1
ÁP DỤNG MỘT SỐ HÌNH THỨC MARKETING VÀO TỔ CHỨC
KHAI THÁC, SỬ DỤNG TÀI LIỆU LƯU TRỮ 1
(bài viết đã công bố trên tạp chí Văn thư – Lưu trữ Việt Nam, số 7/2010, trang 29-48)
Ths. Phạm Thị Diệu Linh
Trương Thị Mai Anh
Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng
Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, ĐHQG HN
Có ý kiến nhận định rằng: Tài liệu lưu trữ (TLLT) nếu không được đưa ra sử dụng
thì còn tệ hơn một đống sắt vụn. Trên thực tế, tại các Trung tâm lưu trữ quốc gia (TTLT
QG) cũng như các Trung tâm lưu trữ tỉnh (TTLT tỉnh) đã áp dụng nhiều hình thức tổ
chức khai thác sử dụng tài liệu lưu trữ (KTSD TLLT) làm cầu nối giữa độc giả và
TLLT. Tuy nhiên mỗi hình thức tổ chức KTSD đều có những ưu điểm, hạn chế riêng và
cũng chỉ được áp dụng trong những hoàn cảnh nhất định. Đây là một trong những khó
khăn trong việc tiếp cận TLLT của độc giả, khiến cho hiệu quả khai thác tiềm năng
thông tin TLLT chưa cao. Khó khăn này đặt ra yêu cầu đa dạng hóa các hình thức tổ
chức KTSD TLLT, mở rộng cơ hội và điều kiện “gặp gỡ” TLLT của các cơ quan, tổ
chức, cá nhân.
Trong khi đó, marketing là một hoạt động được áp dụng vào nhiều lĩnh vực, không
chỉ đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp mà còn được sử dụng để đưa doanh nghiệp, cơ
quan, tổ chức đến gần hơn với cộng đồng và công chúng, phát huy tốt hơn vai trò của
cơ quan, đơn vị và ngành nghề với xã hội. Tuy được hình thành từ các yêu cầu thực tiễn
và xuất hiện trong học thuyết kinh tế, marketing vẫn được áp dụng vào những lĩnh vực
phi lợi nhuận nhằm giúp các tổ chức thực hiện tốt hơn chức năng, nhiệm vụ của mình.
Để góp phần làm đa dạng hóa các hình thức tổ chức khai thác sử dụng tài liệu lưu
trữ, bài viết này giới thiệu 3 hình thức Marketing có thể ứng dụng vào công tác tổ chức
KTSD TLLT trên cơ sở những khảo cứu từ lý thuyết marketing và kinh nghiệm thực
tiễn tại Việt Nam cùng các quốc gia khác:
1/ Tuyên truyền
Tuyên truyền là "phổ biến, giải thích rộng rãi để thuyết phục mọi người tán thành,
ủng hộ, làm theo"2. Hình thức này bao gồm nhiều nội dung và cách thể hiện khác nhau,
1 Bài viết dựa trên Báo cáo khoa học của sinh viên Trương Thị Mai Anh do Ths. Phạm Diệu Linh hướng dẫn.
2
nhưng hầu như các cơ quan, đơn vị đều sử dụng nó. Tuyên truyền về công tác lưu trữ có
tác dụng tích cực trong việc nâng cao nhận thức của các bộ phận công chúng trong xã
hội, giúp họ hiểu rõ về vai trò, tầm quan trọng của TLLT và CTLT cũng như quyền, lợi
ích chính đáng của họ khi tiếp cận thông tin TLLT.
1.1/ Về nội dung tuyên truyền:
− Tầm quan trọng, vai trò và ý nghĩa của tài liệu lưu trữ. Trên thực tế, không ít
các nhà khoa học, các nghiên cứu sinh, hay các bạn độc giả trong và ngoài nước còn
chưa coi trọng hoặc chưa biết tới giá trị của TLLT. Chính vì thế, các cơ quan LT cần
tuyên truyền cho độc giả trong và ngoài nước những lợi ích mà TLLT đem lại. Để tuyên
truyền nội dung này, các lưu trữ cần chú trọng tới nhu cầu và lợi ích thiết thực của
người dân, nhà nghiên cứu, cơ quan, tổ chức mà TLLT có thể đáp ứng được, từ đó khơi
dậy mong muốn tìm đọc thông tin trong TLLT của họ. Tiêu biểu cho cách làm này là
chiến dịch tuyên truyền với khẩu hiệu “Lưu Trữ có thể làm gì cho bạn?” của Cục Lưu
Trữ thành phố Trấn Giang tỉnh Giang Tô - Trung Quốc. Với chiến dịch này, Cục Lưu
Trữ thành phố Trấn Giang đã kết hợp phát các tài liệu tuyên truyền, giải thích cho
người dân về giá trị của TLLT, khẳng định TLLT có thể duy trì được quyền và lợi ích
của người dân hay giúp đỡ họ làm giàu.
- Tuyên truyền về các quy định trong CTLT: Tuy Luật Lưu trữ Việt Nam đang
trong quá trình xây dựng, nhưng những văn bản quản lý, hướng dẫn về CTLT thời gian
qua đã đóng góp không nhỏ vào những thành tựu của nghành Lưu trữ. Việc tuyên
truyền về pháp chế lưu trữ không chỉ giúp cán bộ làm công tác lưu trữ hiểu rõ quy định
của Nhà nước trong quá trình làm việc mà còn giúp cơ quan, tổ chức, cá nhân biết và
thực hiện đúng những thủ tục cần thiết khi muốn tiếp cận TLLT. Điều đó sẽ làm tăng
cường ý thức lưu trữ tài liệu của toàn xã hội, tăng cường kỷ cương trong CTLT, đồng
thời từng bước làm sâu sắc hơn sự nhận thức về quyền lợi và nghĩa vụ trong hoạt động
nghiệp vụ lưu trữ.
- Tuyên truyền về quy mô, số lượng và khả năng cung cấp những tài liệu lưu trữ
của các TTLT QG: Hiện nay, các TTLT QG ở nước ta đang chứa đựng hàng nghìn mét
giá TL có giá trị trên nhiều phương diện, phục vụ được các mục đích KTSD khác nhau.
Có thể nói, hệ thống tài liệu lưu trữ tại các TTLT QG là vô cùng tiềm năng nhưng tình
2 Theo Từ điển Tiếng Việt năm 2009 của NXB Đà Nẵng.
3
hình KTSD như hiện nay chưa tương xứng với tiềm năng đó. Nguyên nhân xuất phát từ
cả hai phía: Về phía các TTLT QG thì chưa có những hình thức tổ chức KTSD đa dạng
trong khi mỗi hình thức KHSD hiện tại đang còn những hạn chế... Về phía độc giả lại
chưa nhận thức hết vai trò, ý nghĩa của TLLT, chưa nắm rõ hệ thống pháp quy về
CTLT và gặp phải nhiêu khúc mắc trong quá trình tìm tài liệu như: Tìm TL đó ở đâu?
TTLT nào có TL đó? Khi tiếp cận tài liệu sẽ gặp khó khăn gì?.... Hiện nay các TTLT
QG đều đã công bố sách chỉ dẫn tài liệu, nhưng điều đó chưa đủ để người dân biết đến
tiềm năng TLLT dồi dào đang được bảo quản tại Trung tâm.
1.2/ Về hình thức tuyên truyền
- Tuyên truyền giới thiệu tại các Hội nghị, Hội thảo, các cuộc triển lãm,... có quy mô
tương đối lớn;
- Tổ chức các buổi nói chuyện về TLLT;
- Tuyên truyền trực tiếp đến các trường học, doanh nghiệp, tổ chức...bằng các bài
thuyết giảng thông qua các cán bộ chuyên môn, các triển lãm lưu động, các chương
trình chiếu phim miễn phí,...;
- Tuyên truyền thông qua các phương tiện thông tin đại chúng: Đài phát thanh,
truyền hình, Internet, báo, tạp chí, điện thoại...;
...
Hình thức tuyên truyền đã được áp dụng ở Việt Nam với nhiều biểu hiện đa dạng
như các cuộc triển lãm, trưng bày, giới thiệu TLLT: “Triển lãm hồ sơ, kỷ vật của cán bộ
đi B”, triển lãm “ Quan hệ hợp tác Việt Nam – Cuba qua tài liệu lưu trữ từ 1960 đến
2005”,...; những cuộc hội thảo chuyên đề, những triển lãm TLLT nhân Kỷ niệm 65 năm
thành lập Quân đội nhân dân Việt Nam và 70 năm thành lập Đảng Cộng sản Việt Nam
tại Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn.
Tuy nhiên các biện pháp và nội dung tuyên truyền này chưa thực sự phát huy hiệu
quả và còn tồn tại nhiều hạn chế như: Chỉ được thực hiện khi phối hợp với các hoạt
động khác nhằm kỷ niệm một số sự kiện quan trọng mà chưa được triển khai thường
xuyên, việc truyền thông, quảng bá cho những đợt tuyên truyền này chưa đủ rộng, chưa
đủ sâu sắc để TLLT và CTLT có vị trí quan trọng trong lòng người dân.
2/ PR hình ảnh
Một trong những mục đích của PR là “định vị” một vị trí cốt yếu của doanh nghiệp
4
trong lòng khách hàng và bản thân nhân viên của công ty, tạo một vị thế có uy tín để
xây dụng thương hiệu. Với CTLT, người dân Việt Nam đã biết tới và hiểu gì về CTLT,
CTLT đã thực sự quan trọng với họ chưa, hay bản thân người làm CTLT đã hiểu và quý
trọng TLLT cũng như nghề nghiệp của họ đến mức nào là những câu hỏi mà PR hình
ảnh cần chú ý. Hơn thế nữa, mục tiêu cuối cùng của PR hình ảnh là phải tập trung xây
dựng được vị trí tốt đẹp của CTLT trong ý thức của cộng đồng và cán bộ lưu trữ. Muốn
vậy, PR hình ảnh cần được thực hiện trên hai khía cạnh:
2.1/ PR đối nội:
PR đối nội cần chú ý xây dựng tốt mối quan hệ giữa các cá nhân trong các cơ quan
lưu trữ, góp phần tạo dựng hình ảnh một đội ngũ cán bộ LT yêu nghề, đoàn kết, tích
cực, giúp họ gắn bó với nhau hơn và gắn bó với cơ quan. Một số hình thức để gắn kết
những cá nhân trong cơ quan nên được áp dụng bao gồm: thường xuyên tổ chức hội
nghị nhân viên, kỷ niệm ngày truyền thống của nghành Lưu Trữ, khen thưởng kịp thời,
bình chọn nhân viên xuất sắc nhất của tháng, của năm, … Về cơ bản, PR đối nội rất gần
gũi với quản trị nhân sự nhưng chú trọng hơn đến bẳn sắc và văn hóa tổ chức. Vấn đề
này sẽ được chúng tôi đề cập ở những bài viết khác.
2.2/ PR đối ngoại:
- Thứ nhất: Cần xây dựng tốt mối quan hệ giữa độc giả và những người làm công
tác lưu trữ. Do tính chất bảo mật của nghành lưu trữ nên một số cán bộ lưu trữ còn có
tâm lý quá nhấn mạnh yêu cầu bảo vệ bí mật nhà nước, sợ làm hư hỏng tài liệu..nên đã
vô tình hay cố ý hạn chế việc cho độc giả tiếp cận TLLT, cộng với thái độ phục vụ của
một số cán bộ lưu trữ còn chưa đúng mực, chưa thể hiện được sự nhiệt tình, khiến cho
độc giả không mấy thiện cảm, kể cả độc giả nước ngoài.
Về phía độc giả lại thường lo ngại về thói cửa quyền, về những thủ tục phiền toái, về
thái độ phục vụ hay đơn giản chính bản thân họ cũng có những nhận thức chưa thực sự
đúng đắn với tài liệu lưu trữ và CTLT. ..
Nếu xóa bỏ được những rào cản trên thì người làm LT sẽ có thêm động lực cống
hiến cho nghành, độc giả sẽ coi các TTLT như một điểm đến văn hóa, tạo điều kiện gắn
kết hơn nữa mối quan hệ giữa những người làm CTLT và những độc giả.
Thứ hai: Cần xây dựng một đội ngũ cán bộ LT không chỉ đơn giản làm nghiệp vụ
chuyên môn tốt mà còn là những cán bộ tâm huyết, nhiệt tình và lịch thiệp. Để làm
5
được điều đó, các cơ quan lưu trữ cần phải quán triệt một tư tưởng thống nhất là: coi
trọng độc giả. Dù xuất phát từ quan điểm hành chính hay kinh tế, từ góc độ “lấy dân
làm gốc” hay “khách hàng là thượng đế” thì PR hình ảnh đều yêu cầu cán bộ lưu trữ,
đặc biệt là cán bộ làm tổ chức KTSD TLLT phải là gần gũi với quần chúng nhân dân,
phục vụ cho nhân dân, lấy nhu cầu của nhân dân làm nhiệm vụ quan trọng số một.
Thứ ba: Các cơ quan LT cần hợp tác tốt với các cơ quan, đơn vị, nghành nghề khác
nhằm xây dựng một hệ thống thông tin đầy đủ về lượng và chất, cũng như có những
hình thức KTSD TLLT phong phú và đa dạng hơn. Những cơ quan mà cơ quan lưu trữ
cần hợp tác gồm: các Bảo tàng, Thư viện, các cơ quan truyền thông, viện phim, các tòa
soạn, báo giấy và báo điện tử,…để thường xuyên phối hợp thực hiện các chương trình
quảng bá. Đồng thời, bản thân các Trung tâm LTQG cũng cần đảm bảo tính liên thông
và mối liên hệ thường xuyên nhằm tiến tới xây dựng hệ thống thông tin TLLT đầy đủ
và rộng khắp.
Thứ tư: Cần tăng cường hơn nữa hợp tác quốc tế trong lĩnh vực LT. Hình thức này
một mặt giới thiệu, phát huy được giá trị của TLLT Việt Nam với bạn bè quốc tế, mặt
khác tăng cường thêm sự hợp tác, hiểu biết lẫn nhau trong quan hệ LT các nước. Các
hình thức của hợp tác quốc tế như: Tổ chức các triển lãm quốc tế, tham quan các TTLT
của các quốc gia khác, dịch sách LT của các nước khác…
3. Khuyến khích, kích thích
Khuyến khích là những hành động, cử chỉ làm cho phấn khởi mà cố gắng hơn, nhằm
tác động đến tinh thần. Theo một nghĩa khác, khuyến khích cũng có thể được hiểu là sự
khích lệ để tiến tới thực hiện hành vi. Đối với các “ khách hàng lưu trữ”, Marketing có
thể sử dụng một số dạng khuyến khích sau:
- Xây dựng các chương trình cho độc giả tiếp cận TLLT kết hợp với một số hoạt
động khác nhằm kích thích trí tò mò và tinh thần của nhiều đối tượng độc giả. Ví dụ: Từ
ngày 23/3/2006, Lưu Trũ Quốc gia Hàn Quốc đã triển khai chương trình “ Thursday
Movie Cafe with Archives “ (Ngày thứ năm uống cà phê và xem phim với các Lưu trữ)
để trình chiếu những phim ảnh được lưu giữ ở LT quốc gia Hàn quốc.
- Tổ chức những cuộc thi về các lĩnh vực nghệ thuật như: sáng tác thơ ca, vẽ tranh,
sáng tác khẩu hiệu...về một chủ đề liên quan đến TLLT, hay một sự kiện, một nhân vật
lịch sử quan trọng vừa để khuyến khích, kích thích sự đam mê học hỏi của độc giả, vừa