Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các áp lực công việc đối với hành vi bán hàng phi đạo đức trường hợp ngành bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ HỒNG

NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC ÁP LỰC CÔNG

VIỆC ĐỐI VỚI HÀNH VI BÁN HÀNG PHI ĐẠO ĐỨC

TRƯỜNG HỢP NGÀNH BẢO HIỂM NHÂN THỌ

TẠI VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ HỒNG

NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC ÁP LỰC CÔNG

VIỆC ĐỐI VỚI HÀNH VI BÁN HÀNG PHI ĐẠO ĐỨC

TRƯỜNG HỢP NGÀNH BẢO HIỂM NHÂN THỌ

TẠI VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại

Mã số: 9.34.01.21

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

1. GS. TS. VÕ THANH THU

2. TS. LÊ NHẬT HẠNH

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2021

LỜI CAM ĐOAN

Luận án Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các áp lực công việc đối với hành vi

bán hàng phi đạo đức trường hợp ngành bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam được cam

đoan là nghiên cứu của cá nhân tác giả, với sự hướng dẫn của giáo sư tiến sĩ Võ

Thanh Thu và tiến sĩ Lê Nhật Hạnh.

Các số liệu và kết quả được trình bày trong luận án chưa từng được công bố

trong bất kỳ nghiên cứu nào khác. Những thông tin của những người tham gia vào

nghiên cứu được trình bày trong luận án này đã được người tham gia chấp nhận cho

phép trình bày.

Các nội dung mà tôi tham khảo từ các tài liệu nghiên cứu đã được trình bày

và có trích dẫn đầy đủ. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về luận án này.

Nghiên cứu sinh

Nguyễn Thị Hồng

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, xin được cảm ơn cha, mẹ, chồng, và con trai, những người đã cho

tôi hình hài, tiếng nói đầu tiên, đã dạy cho tôi biết hoan hỉ và cho tôi nghị lực, và đã

dạy cho tôi biết buông bỏ và chấp nhận.

Về phía Nhà trường, xin chân thành cảm ơn cô Võ Thanh Thu, và cô Lê

Nhật Hạnh, những người đã hướng dẫn chuyên môn, tư vấn giúp tôi trong những

giai đoạn nghiên cứu luận án. Xin cảm ơn thầy Trần Nguyên Đán, thầy Lê Tấn Bửu,

thầy Nguyễn Khắc Hiếu, cô Nguyễn Thị Thanh Thúy, cô Lê Trường Diễm Trang,

cô Đào Thị Kim Yến, thầy Đàng Quang Vắng, cô Nguyễn Thị Thanh Vân, chuyên

gia Hà Nguyễn Minh Quân, chuyên gia Nguyễn Anh Toàn, và các chuyên gia khác

đã hỗ trợ và chia sẻ kinh nghiệm kiến thức để tôi có thể hoàn thành bài luận án.

Xin cảm ơn tất cả những đồng nghiệp, những người thầy, người cô, mặc dù

không phải là giảng viên hướng dẫn của tôi, nhưng đã ủng hộ và giúp tôi có những

kiến thức hoàn thành bài luận án. Xin được cảm ơn những anh chị trong ngành bảo

hiểm nhân thọ đã hỗ trợ tôi và cung cấp những kiến thức cho tôi, giúp tôi có thể

hoàn thành luận án của mình.

Nghiên cứu sinh

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục từ viết tắt

Danh mục bảng

Danh mục hình

CHƯƠNG 1- TỔNG QUAN

1.1 Bối cảnh nghiên cứu ____________________________________________ 1

1.1.1 Về mặt lý thuyết _______________________________________________ 1

1.1.1.1 Nghiên cứu về hành vi bán hàng phi đạo đức (USB) trên thế giới và Việt

Nam ___________________________________________________________ 3

1.1.1.2 Nghiên cứu về các áp lực công việc trên thế giới và Việt Nam _______ 5

1.1.1.3 Nghiên cứu ảnh hưởng của áp lực công việc đối với USB trên thế giới

và Việt Nam ____________________________________________________ 8

1.1.2 Về mặt thực tiễn _____________________________________________ 10

1.1.2.1 Khái quát ngành bảo hiểm nhân thọ (BHNT) tại Việt Nam ______ 10

1.1.2.2 Sự cần thiết nghiên cứu về USB trong ngành BHNT____________ 12

1.1.3 Những khoảng trống nghiên cứu _______________________________ 14

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ___________________________________________ 16

1.3 Câu hỏi nghiên cứu ____________________________________________ 16

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ________________________________ 17

1.5 Phương pháp nghiên cứu _______________________________________ 17

1.6 Những đóng góp mới của luận án ________________________________ 18

1.7 Bố cục luận án ________________________________________________ 19

CHƯƠNG 2- CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Khái niệm về hành vi bán hàng phi đạo đức (USB) __________________ 21

2.1.1 Đạo đức ____________________________________________________ 21

2.1.2 Đạo đức kinh doanh ___________________________________________ 21

2.1.3 Hành vi phi đạo đức ___________________________________________ 22

2.1.4 Hành vi bán hàng phi đạo đức (USB) _____________________________ 22

2.2 Ngành BHNT và những thách thức đạo đức ________________________ 25

2.3 Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam và trên thế giới __________________ 26

2.4 Các lý thuyết nền _____________________________________________ 28

2.4.1 Thuyết bảo tồn nguồn lực (COR) _______________________________ 36

2.4.2 Thuyết nguồn lực-yêu cầu công việc (JD-R) ________________________ 38

2.4.3 Thuyết nhận thức xã hội (SCT) __________________________________ 39

2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến USB _________________________________ 40

2.6 Mô hình nghiên cứu ___________________________________________ 45

2.6.1 Các khái niệm trong bối cảnh ngành BHNT ______________________ 45

2.6.1.1 USB ____________________________________________________ 45

2.6.1.2 Mâu thuẫn vai trò _________________________________________ 46

2.6.1.3 Sức ép bán hàng___________________________________________ 47

2.6.1.4 Tính thách thức của mục tiêu ________________________________ 48

2.6.1.5 Sự lo âu _________________________________________________ 50

2.6.1.6 Sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm ________________________________ 51

2.6.1.7 Sự bào chữa ______________________________________________ 52

2.6.2 Các giả thuyết _______________________________________________ 53

2.6.2.1 Quan hệ giữa mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, tính thách thức của

mục tiêu, và USB ________________________________________________ 53

2.6.2.2 Quan hệ giữa mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, tính thách thức của

mục tiêu, và sự lo âu _____________________________________________ 55

2.6.2.3 Quan hệ giữa mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, tính thách thức của

mục tiêu, và sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm ____________________________ 57

2.6.2.4 Quan hệ giữa sự lo âu, sự bào chữa, và USB ____________________ 60

2.6.2.5 Quan hệ giữa sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm, sự bào chữa, và USB ___ 63

2.6.2.6 Vai trò chuỗi trung gian sự lo âu, sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm, và sự

bào chữa _______________________________________________________ 65

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ___________________________________________ 75

CHƯƠNG 3- PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu __________________________________________ 76

3.2 Cơ sở lựa chọn phương pháp ____________________________________ 82

3.3 Tìm thang đo và hình thành thang đo nháp _________________________ 84

3.3.1 Thang đo USB _______________________________________________ 84

3.3.2 Thang đo mâu thuẫn vai trò _____________________________________ 85

3.3.3 Thang đo sức ép bán hàng ______________________________________ 85

3.3.4 Thang đo tính thách thức của mục tiêu ____________________________ 85

3.3.5 Thang đo sự lo âu _____________________________________________ 86

3.3.6 Thang đo sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm ___________________________ 86

3.3.7 Thang đo sự bào chữa _________________________________________ 87

3.4 Phỏng vấn ___________________________________________________ 89

3.4.1 Mẫu phỏng vấn ______________________________________________ 89

3.4.2 Nội dung phỏng vấn ___________________________________________ 93

3.4.3 Kết quả phỏng vấn ____________________________________________ 94

3.5 Phân tích nội dung định tính ____________________________________ 104

3.5.1 Các cách tiếp cận ____________________________________________ 104

3.5.2 Chia nhỏ văn bản thành các đơn vị ý nghĩa và mã hóa _______________ 105

3.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu định tính ___________________________ 110

3.7 Điều chỉnh thang đo và hình thành bản khảo sát sơ bộ _______________ 112

3.8 Nghiên cứu sơ bộ ____________________________________________ 119

3.8.1 Xác định mẫu _______________________________________________ 119

3.8.2 Phương pháp lấy mẫu ________________________________________ 119

3.8.3 Đánh giá thang đo sơ bộ (lần 1) _________________________________ 120

3.9 Nghiên cứu chính thức ________________________________________ 123

3.9.1 Bản khảo sát chính thức _______________________________________ 123

3.9.2 Cách thức chọn đối tượng khảo sát và tiếp cận _____________________ 124

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 __________________________________________ 129

CHƯƠNG 4- KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

4.1 Đặc điểm mẫu thu thập ________________________________________ 130

4.2 Đánh giá thang đo chính thức (lần 2) _____________________________ 131

4.3 Kiểm định giả thuyết _________________________________________ 134

4.3.1 Các ảnh hưởng trực tiếp _______________________________________ 136

4.3.2 Các ảnh hưởng gián tiếp ______________________________________ 139

4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu __________________________________ 142

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 __________________________________________ 145

CHƯƠNG 5- KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1 Kết luận ____________________________________________________ 146

5.2 Đóng góp của luận án _________________________________________ 147

5.3 Hàm ý quản trị ______________________________________________ 148

5.3.1. Các hãng bảo hiểm cần giảm mâu thuẫn vai trò trong công việc _______ 149

5.3.2. Các hãng bảo hiểm cần cân nhắc tạo ra sức ép bán hàng phù hợp ______ 150

5.3.3. Các hãng bảo hiểm cần cân nhắc thiết lập các mục tiêu______________ 151

5.4 Những hạn chế và gợi ý _______________________________________ 152

Các nghiên cứu của tác giả

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt/ Tiếng Anh Tiếng Việt ký hiệu

& Và

ANJ Sự lo âu (trong công việc) Job anxiety

AVE Average variance extracted Phương sai trích

BHNT Bảo hiểm nhân thọ

Conservation of resources COR Thuyết bảo tồn nguồn lực theory

EGD Ego depletion Sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm

GDI Goal difficulty Tính thách thức của mục tiêu

Tỷ lệ dị biệt - đặc điểm đơn HTMT Heterotrait – Monotrait ratio nhất

Thuyết nguồn lực- yêu cầu JD-R Job demands-resources theory công việc

MJU Moral justification Sự bào chữa

Mô hình cấu trúc tuyến Partial Least Squares Structural PLS-SEM tính bình phương nhỏ nhất Equation Modeling từng phần

Role conflict Mâu thuẫn vai trò RCO

Social cognitive theory Thuyết nhận thức xã hội SCT

Selling pressure Sức ép bán hàng SPR

Outer loading Hệ số tải OL

Unethical selling behavior Hành vi bán hàng phi đạo đức USB

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu về USB ................................................................ 29

Bảng 2.2: Bảng tổng hợp các tác nhân ảnh hưởng

đến hành vi đạo đức/phi đạo đức của người bán hàng ................................. 43

Bảng 2.3: Tổng hợp các giả thuyết .......................................................................... 71

Bảng 3.1: Bảng tổng hợp các thang đo nháp ................................................................ 87

Bảng 3.2: Danh sách người được phỏng vấn ............................................................... 92

Bảng 3.3: Kết quả phỏng vấn người tư vấn bán BHNT ................................................ 95

Bảng 3.4: Kết quả phỏng vấn giảng viên (người nghiên cứu) ...................................... 99

Bảng 3.5: Kết quả phỏng vấn khách hàng .................................................................. 103

Bảng 3.6: Đơn vị ý nghĩa và đơn vị ý nghĩa cô đọng ................................................. 106

Bảng 3.7: Bảng mã hóa ............................................................................................... 108

Bảng 3.8: Thang đo điều chỉnh ................................................................................... 115

Bảng 3.9: Kết quả đánh giá thang đo sơ bộ (lần 1) ..................................................... 122

Bảng 3.10: Bảng giá trị HTMT sơ bộ (lần 1) .............................................................. 123

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu thu thập ............................................................................... 131

Bảng 4.2: Kết quả đánh giá thang đo chính thức (lần 2) ............................................ 132

Bảng 4.3: Bảng giá trị HTMT chính thức (lần 2) ....................................................... 134

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định mô hình tổng thể .......................................................... 135

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Số lượng đại lý trong ngành BHNT .............................................................. 11

Hình 2.1: Mô hình về sự tác động của các nhân tố đối với USB .................................. 44

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................... 70

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 76

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức sau khi đã hiệu chỉnh ............................... 143

TÓM TẮT LUẬN ÁN

Mục tiêu của luận án này nhằm phân tích sự ảnh hưởng của các áp lực

công việc (mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, tính thách thức của mục tiêu) đối

với hành vi bán hàng phi đạo đức (USB), qua đó, khám phá vai trò chuỗi trung

gian sự lo âu, sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm, và sự bào chữa. Theo đó, mâu thuẫn

vai trò, sức ép bán hàng, và tính thách thức của mục tiêu được giả thuyết không chỉ

ảnh hưởng trực tiếp mà còn ảnh hưởng gián tiếp với USB thông qua chuỗi trung

gian sự lo âu, sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm, và sự bào chữa. Áp dụng phương

pháp nghiên cứu định tính và định lượng, luận án thực hiện phỏng vấn những người

có kinh nghiệm thực tế trong ngành BHNT, những giảng viên có kiến thức chuyên

môn liên quan đến các nội dung nghiên cứu và những người khách hàng mua

BHNT để giúp hiểu hơn về các khái niệm trong bối cảnh ngành BHNT tại Việt

Nam, và khảo sát 402 người tư vấn bán các sản phẩm BHNT của các hãng BHNT

tại Việt Nam nhằm thu thập dữ liệu. Từ đó, mô hình PLS-SEM và phần mềm

SmartPLS được sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết.

Kết quả cho thấy ảnh hưởng trực tiếp giữa sức ép bán hàng và USB được ủng

hộ, trong khi ảnh hưởng trực tiếp giữa tính thách thức của mục tiêu, mâu thuẫn vai

trò và USB không được ủng hộ. Bên cạnh đó, kết quả phát hiện sự lo âu, sự suy

kiệt nguồn lực tự kiểm, và sự bào chữa là chuỗi trung gian nối kết mâu thuẫn vai

trò, sức ép bán hàng, và tính thách thức của mục tiêu đối với USB. Cụ thể, mâu

thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, và tính thách thức của mục tiêu ảnh hưởng tích cực

đến sự lo âu và sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm, từ đó làm tăng sự bào chữa và USB.

Ngoài ra, sự bào chữa cũng là nhân tố trung gian nối kết sự lo âu, sự suy kiệt

nguồn lực tự kiểm và USB. Dựa vào kết quả này, một số hàm ý quản trị cũng

được đề xuất.

Từ khóa:

Mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, tính thách thức của mục tiêu, USB

ABSTRACT OF THE THESIS

The thesis’s purpose is to investigate the influences of job stressors (role

conflict, selling pressure, and goal difficulty) on unethical selling behavior

(USB) through serial mediating roles of anxiety, ego-depletion, and

justification. Accordingly, role conflict, selling pressure, and goal difficulty

were assumed to directly and indirectly relate to unethical selling behavior

through anxiety, ego-depletion, and justification. Applying the qualitative and

quantitative methods, interviews and survey were conducted. Questionnaires were

distributed to sales people, who were working in life-insurance firms in Vietnam.

The PLS-SEM model and SmartPLS were applied to examine the hypotheses.

With the sample of 402, the results indicated that the direct relationship

between selling pressure and USB was supported, meanwhile, the direct

relationship between role conflict, goal diffilculty and USB were not supported.

In additional, role conflict, selling pressure, and goal diffilculty indirectly

related to USB through serial mediating roles of anxiety, ego-depletion, and

justification. In details, the results reflected that role conflict, selling pressure,

and goal difficulty positively relate to anxiety, ego-depletion, in turn, increasing

justification and unethical selling behavior. More over, justification was

explored to be the mediator of the relationships between anxiety, ego-depletion,

and unethical selling behavior. Based on the findings, some implications were

suggested.

Keywords:

Role conflict, selling pressure, and goal difficulty, unethical selling behavior

(USB)

CHƯƠNG 1- TỔNG QUAN

1.1 Bối cảnh nghiên cứu

1.1.1 Về mặt lý thuyết

Đạo đức trong kinh doanh bán hàng đã nhận được sự quan tâm của nhiều

nghiên cứu trong hơn năm thập kỷ qua (McClaren, 2015, Ameer & Halinen, 2019).

Trong đó, hành vi bán hàng phi đạo đức (unethical selling behavior) (USB) là chủ

đề đang thu hút nhiều học giả (Radin & Predmore, 2002; Roman & Ruiz, 2005;

Chen & Mau, 2009; Yi và cộng sự, 2012; Li & Murphy, 2012; Ameer & Halinen,

2019), bởi với vai trò là người kết nối giữa khách hàng và tổ chức, hành vi bán

hàng đạo đức/ phi đạo đức của người bán hàng có thể ảnh hưởng đến sự cam kết,

lòng trung thành của khách hàng đối với tổ chức kinh doanh (Chen & Mau, 2009;

Roman & Munuera, 2005; Yi và cộng sự, 2012; Roman & Ruiz, 2005; Munoz &

Mallin, 2019). Mặc dù một số quốc gia đã ban hành các quy định nhằm ngăn chặn

USB, tuy nhiên, thực tế cho thấy hành vi này vẫn tiếp tục diễn ra (Roman &

Munuera, 2005; Yi và cộng sự, 2012; Tseng và cộng sự, 2016; Seriki và cộng sự,

2020). Đơn cử như những sai phạm của những người bán bảo hiểm của hãng

Prudential khiến hãng này bị phạt 2,6 tỷ đô la (Roman & Ruiz, 2005), trong đó, đại

lý Pruco, một đơn vị của Prudential tại Mỹ, đã có sai phạm bán hàng khi họ thuyết

phục khách hàng đã mua các hợp đồng BHNT cũ chuyển sang mua các hợp đồng

mới bằng cách thông tin với khách hàng rằng các chính sách trong hợp đồng mới

không đắt hơn các chính sách cũ, tuy nhiên, thực tế các chính sách mới có giá cao

hơn, dẫn đến việc nhiều chính sách đã mất hiệu lực và nhiều chủ hợp đồng đã

không đủ khả năng chi trả (O’Brian, B., 1999). Các học giả Seriki và cộng sự

(2020) cũng đưa ra những quan ngại tương tự khi dẫn chứng việc hàng nghìn khách

hàng (tại Anh) mua nhầm các sản phẩm bảo hiểm. Trong một tác phẩm khác của

Barsky (2008), học giả này cũng dẫn chứng một ví dụ về việc những người tư vấn

khách hàng của hãng Sears đã có những tư vấn không chính xác với khách hàng,

khiến khách hàng phải bỏ ra chi phí nhiều hơn cho các dịch vụ của hãng. Những ví

dụ này đã dấy lên những lo ngại về hành vi phi đạo đức, trong đó có USB (Roman

& Munuera, 2005; Yi và cộng sự, 2012; Tseng và cộng sự, 2016; Seriki và cộng sự,

2020). Cũng vì thế, việc tìm hiểu về các tác nhân của hành vi này đang dần được

các nghiên cứu quan tâm (Roman & Munuera, 2005; Tseng và cộng sự, 2016; Seriki

và cộng sự, 2020).

Theo đó, nhiều nhân tố được phát hiện có liên quan đến hành vi này, bao

gồm cả những đặc điểm cá nhân, ví dụ như độ tuổi (Roman & Munuera, 2005),

những yếu tố tâm lý cá nhân, ví dụ như sự lo âu (Kouchaki và Desai, 2015), sự

suy kiệt nguồn lực tự kiểm (Wang và cộng sự, 2017), sự bào chữa (Barsky,

2011), và cả những yếu tố bên ngoài cá nhân, như môi trường đạo đức của tổ

chức (Yi và cộng sự, 2012), các áp lực công việc (Chiu và cộng sự, 2015; Wang

và cộng sự, 2017). Trong những tác nhân này, các áp lực công việc là những tác

nhân được các học giả quan tâm, bởi đây là những yếu tố có thể ảnh hưởng đến

tâm lý cá nhân, gây nên những căng thẳng cho cá nhân, và có thể dẫn đến

những hành vi phi đạo đức của cá nhân (Jaramillo và cộng sự, 2011; Chiu và

cộng sự, 2015). Riêng với công việc bán hàng, đây là một công việc có rất

nhiều áp lực (Roman & Munuera, 2005; Jaramillo và cộng sự, 2011), ví dụ như

mâu thuẫn vai trò (Jaramillo và cộng sự, 2011), sức ép bán hàng (Yi và cộng sự,

2012), và tính thách thức của mục tiêu (Roman & Munuera, 2005). Mặc dù một

số nghiên cứu đã tìm hiểu về những áp lực này (Chiu và cộng sự, 2015; Yi và

cộng sự, 2012; Welsh và cộng sự, 2019), tuy nhiên, trong những nghiên cứu về

người bán hàng, những nối kết giữa các áp lực này và USB vẫn chưa được

nhiều nghiên cứu đề cập (Tarkiainen và cộng sự, 2016).

Cũng theo nhiều học giả, các yếu tố bên ngoài và bên trong cá nhân không chỉ

độc lập ảnh hưởng đến hành vi cá nhân, mà giữa các yếu tố này cũng có thể có

những tương tác, quan hệ với nhau để cùng ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Yi và

cộng sự, 2012; Seriki và cộng sự, 2020). Cũng theo đó, các nghiên cứu về hành

vi phi đạo đức, trong đó có USB, không chỉ xem xét một cách độc lập những

nối kết trực tiếp của các tác nhân này đối với USB, mà đã dần quan tâm đến

những nối kết giữa các tác nhân này. Theo đó, một số nghiên cứu đã nhấn mạnh

vai trò trung gian của các nhân tố tâm lý cá nhân, với lập luận cho rằng các yếu

tố bên ngoài có thể tác động đến tâm lý cá nhân, từ đó, thúc đẩy hành vi của cá

nhân. Một số trung gian, ví dụ như thái độ đạo đức (Yi và cộng sự, 2012), sự

chối bỏ đạo đức (Seriki và cộng sự, 2020) đã được phát hiện có liên quan đến

USB, nhờ đó, giúp giải thích rõ hơn về USB (Seriki và cộng sự, 2020). Tuy

nhiên, với những nghiên cứu tìm hiểu về các áp lực công việc đối với USB,

những nhân tố trung gian phản ánh những căng thẳng trong công việc (ví dụ

như sự lo âu, sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm) vẫn chưa được đề cập, nên một số

vấn đề vẫn chưa được lý giải, cụ thể như các áp lực công việc đã dẫn đến những

căng thẳng (sự lo âu, sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm) cho người bán hàng như

thế nào, những căng thẳng này đã tác động đến nhận thức (hình thành sự bào

chữa của họ) như thế nào, và từ đó, họ đã thực hiện hành vi đối phó (USB) như

thế nào. Đáng lưu ý, những vấn đề này càng ít được tìm hiểu trong bối cảnh

ngành dịch vụ, nơi mà người bán hàng phải chịu trách nhiệm chính trong việc tư

vấn và cung cấp cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ vô hình (Tang và

cộng sự, 2020).

Lấp vào những khoảng trống này, luận án nghiên cứu sự ảnh hưởng của

các áp lực công việc (mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, và tính thách thức của

mục tiêu) đối với USB, qua đó, góp phần khám phá vai trò chuỗi trung gian của

các nhân tố tâm lý cá nhân (gồm sự lo âu, sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm, và sự

bào chữa), với bối cảnh ngành BHNT tại Việt Nam. Để làm rõ hơn những

khoảng trống nghiên cứu, phần tiếp theo sẽ trình bày tình hình nghiên cứu về

(1) USB, (2) áp lực công việc, và (3) ảnh hưởng của áp lực công việc đối với

USB trên thế giới và Việt Nam.

1.1.1.1 Nghiên cứu về hành vi bán hàng phi đạo đức (USB) trên thế giới

và Việt Nam

USB được hiểu là những hành vi vi phạm các quy định pháp luật (Cheng

và cộng sự, 2014), hoặc những hành vi nhằm làm lợi cho người bán hàng, và có

thể dẫn đến những bất lợi cho khách hàng (Roman & Ruiz, 2005; Roman &

Munuera, 2005), ví dụ như hành vi bán những sản phẩm không phù hợp với

khách hàng (Roman & Ruiz, 2005; Roman & Munuera, 2005). Việc nghiên cứu

về USB không chỉ tập trung vào những kết quả/ hậu quả của hành vi này (ví dụ

như sự cam kết, sự tin tưởng của khách hàng) (Roman & Ruiz, 2005), mà còn

tập trung vào những tác nhân của hành vi này, như độ tuổi người bán hàng

(Roman & Munuera, 2005; Cheng và cộng sự, 2014), môi trường đạo đức của

tổ chức (Yi và cộng sự, 2012), và những áp lực công việc (Munoz & Mallin,

2019) (vui lòng tham khảo thêm phụ lục 1). Theo đó, một số lý thuyết và mô

hình đã được phát triển, tạo tiền đề cho nhiều nghiên cứu. Cụ thể, Hunt và Vitell

(1986) đã đưa ra thuyết tổng quát về đạo đức marketing (General theory of

marketing ethics) và đề xuất mô hình nối kết các yếu tố tổ chức, đặc điểm cá

nhân, ý định và hành vi đạo đức của cá nhân. Riêng đối với công việc kinh

doanh bán hàng, các học giả Ferrell và cộng sự (2007) cũng phát triển mô hình

nối kết văn hóa tổ chức (về kinh doanh), môi trường đạo đức (trong kinh

doanh), quan điểm đạo đức của cá nhân và quyết định thực hiện hành vi đạo

đức của cá nhân. Bên cạnh đó, một số lý thuyết khác, như thuyết nhận thức xã

hội (Bandura, 2002), và thuyết hợp lý hóa (Kunda, 1990) cũng đã góp phần gợi mở

cho các nghiên cứu về USB và mở rộng hơn là hành vi phi đạo đức của người

bán hàng (Cheng và cộng sự, 2014; Tseng, 2019; Seriki và cộng sự, 2020).

Trong một lược khảo của Ameer và Halinen (2019), cho đến năm 2017, có

137 nghiên cứu thực nghiệm về các dạng hành vi phi đạo đức trong bán hàng

(bao gồm cả hành vi phi đạo đức với khách hàng, với đồng nghiệp, và với cấp

trên), trong đó có 5 công trình sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và 6

công trình sử dụng phương pháp hỗn hợp, còn lại đều sử dụng phương pháp

định lượng. Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu về hành vi phi đạo đức vẫn chủ

yếu thực hiện tại Mỹ (Ameer & Halinen, 2019), đơn cử như Cupach và Carson

(2002) đã thực hiện nghiên cứu tại Mỹ nhằm phân tích về USB trong ngành

BHNT (vui lòng tham khảo phụ lục 1). Tương tự, Barsky (2011) đã khảo sát các

sinh viên tại Mỹ và đề nghị họ trả lời những câu hỏi về hành vi phi đạo đức

trong tình huống bán hàng (vui lòng tham khảo phụ lục 1). Số lượng nghiên cứu

tại các quốc gia khác mặc dù có gia tăng, nhưng vẫn không nhiều, riêng tại các

nước châu Á, số lượng nghiên cứu chỉ chiếm khoảng 9% (McClaren, 2015;

Ameer & Halinen, 2019). Vì vậy, các học giả Ameer & Halinen (2019) đã kêu

gọi cần thêm nhiều nghiên cứu ở những bối cảnh ngành nghề và xã hội khác để

giúp hiểu rõ hơn về những hành vi này.

Riêng tại Việt Nam, một quốc gia châu Á, các vấn đề liên quan đến đạo

đức đã dần được quan tâm (Tuan, 2012; Tuan, 2015; Pham và cộng sự, 2015;

Nhung, 2014). Điển hình như Tuan (2012) đã tìm hiểu về các hành vi phi đạo

đức (như nói dối, hối lộ, thiên vị) của những người lãnh đạo doanh nghiệp, tuy

nhiên, nghiên cứu này không đề cập đến USB của người bán hàng. Liên quan

đến ngành bảo hiểm, Nhung (2014) cũng tìm hiểu về hành vi trục lợi bảo hiểm,

tuy nhiên, nghiên cứu này tập trung vào việc đưa ra các ý kiến hoàn thiện pháp

luật nhằm ngăn chặn hành vi này, chứ không tập trung vào USB. Một công trình

khác của Pham và cộng sự (2015) quan tâm đến những khác biệt trong thái độ

đạo đức kinh doanh của sinh viên ở các nhóm tuổi, giới tính, tuy nhiên, công trình

này cũng không đề cập đến USB. Cũng theo Pham và cộng sự (2015), số lượng

nghiên cứu liên quan đến đạo đức trong kinh doanh bán hàng tại Việt Nam vẫn

còn rất ít, chính vì vậy, Pham và cộng sự (2015) đề xuất rằng cần thêm nhiều

nghiên cứu hơn nữa tại quốc gia này.

Như vậy, có thể thấy rằng USB đang là chủ đề rất đáng quan tâm, tuy

nhiên, những nghiên cứu về USB vẫn tập trung tại Mỹ, chính vì vậy, việc tìm

hiểu về USB tại Việt Nam vẫn rất cần thiết.

1.1.1.2 Nghiên cứu về các áp lực công việc trên thế giới và Việt Nam

Áp lực công việc được hiểu là những đặc điểm công việc có thể dẫn đến

những đe dọa cho cá nhân (Chiu và cộng sự, 2015). Áp lực công việc đang được

quan tâm trong thời gian gần đây, bởi những yếu tố này có thể tác động đến

nhiều dạng hành vi khác nhau của cá nhân (Chiu và cộng sự, 2015; Rostami và

cộng sự, 2019), ví dụ như hành vi rời bỏ doanh nghiệp (Jaramillo và cộng sự,

2011), hành vi sáng tạo (Rostami và cộng sự, 2019). Đơn cử như nghiên cứu

của Jaramillo và cộng sự (2011), với mẫu nghiên cứu là 342 người bán hàng tại

Nam Mỹ, các tác giả đã khẳng định rằng những áp lực công việc như mâu thuẫn

vai trò (role conflict) và sự thiếu rõ ràng trong vai trò (role ambiguity) chính là

những tác nhân làm tăng hành vi rời bỏ doanh nghiệp. Trong khi đó, một công

trình của Rostami và cộng sự (2019) với mẫu 216 người bán hàng ở Ấn Độ

cũng phát hiện được rằng sức ép thời gian có thể làm tăng hành vi sáng tạo của

người bán hàng.

Bán hàng được nhìn nhận là công việc có nhiều áp lực (Roman &

Munuera, 2005; Ameer & Halinen, 2019), theo đó, mâu thuẫn vai trò (role

conflict), sức ép bán hàng (selling pressure), và tính thách thức của mục tiêu

(goal difficulty) là những áp lực rất phổ biến mà người bán hàng thường đối mặt

(Fang và cộng sự, 2004; Jaramillo và cộng sự, 2011; Yi và cộng sự, 2012; Chiu

và cộng sự, 2015; Munoz & Mallin, 2019; Ameer & Halinen, 2019). Cụ thể, với

vai trò là người kết nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, người bán hàng

thường phải cân bằng lợi ích của các bên liên quan, ví dụ như những mong cầu

của khách hàng, lợi ích của người bán hàng, và những yêu cầu công việc mà

doanh nghiệp đặt ra (Radin & Predmore, 2002). Trong ngành BHNT, một mặt,

người bán hàng phải cố gắng bán sản phẩm để mang về doanh số cho doanh

nghiệp, nhưng mặt khác, họ cũng có nhiệm vụ tư vấn cho khách hàng để khách

hàng mua được sản phẩm phù hợp. Tuy nhiên, đôi khi những sản phẩm mà

doanh nghiệp muốn bán lại không phải là sản phẩm mà khách hàng muốn mua

(Radin & Predmore, 2002). Do đó, người bán hàng thường đối mặt với mâu

thuẫn vai trò khi họ cảm thấy họ không biết phải làm sao để hoàn thành các vai

trò của mình (Radin & Predmore, 2002; Jaramillo và cộng sự, 2011).

Bên cạnh đó, các tổ chức thường quản lý người bán hàng bằng cách đưa ra

những mục tiêu (như doanh số bán hàng hay số lượng sản phẩm BHNT phải

bán ra), và những mục tiêu ngắn hạn này cũng là cơ sở để đánh giá kết quả làm

việc của người bán hàng (Roman & Munuera, 2005; Chen & Mau, 2009).

Doanh nghiệp thường muốn nguồn thu của doanh nghiệp tăng cao, do đó, họ

cũng thường đưa ra các mục tiêu với tính thách thức rất cao.

Ngoài việc đặt ra các mục tiêu, doanh nghiệp cũng thường tạo ra áp lực

buộc người bán hàng phải đạt được những kết quả kinh doanh, bằng cách áp

dụng các chính sách sa thải nếu người bán hàng không bán được hàng, hoặc tạo

ra môi trường làm việc thúc ép việc bán hàng, đưa ra các chương trình đào tạo

bán hàng trong đó tập trung đào tạo các thủ thuật bán hàng nhiều hơn là đào tạo

đạo đức (ethics training) cho người bán hàng (Babin và cộng sự, 2000; Yi và

cộng sự, 2012). Điều này khiến cho người bán hàng cảm nhận về sức ép bán

hàng trong tổ chức, rằng tổ chức của họ rất quan tâm đến việc bán hàng và bán

được hàng là nhiệm vụ chính trong công việc của họ. Chính vì vậy, họ có thể

thực hiện USB chỉ nhằm để bán được hàng và giữ được công việc (Chen &

Mau, 2009), mà không cần biết sản phẩm đó có phù hợp với khách hàng hay

không (Babin và cộng sự, 2000; Yi và cộng sự, 2012).

Tại Việt Nam, một vài nghiên cứu gần đây cũng quan tâm đến áp lực công

việc (Thanh, 2016; Tran, 2020). Đơn cử như trong nghiên cứu của Thanh

(2016), thông qua việc phỏng vấn 42 người phụ nữ (đang giảng dạy và nghiên

cứu tại các tổ chức giáo dục), tác giả phát hiện được rằng khoảng cách quyền

lực và các quan hệ cấp bậc chính là những áp lực công việc mà phụ nữ thường

gặp phải. Trong khi đó, học giả Tran (2020) đã quan tâm đến những khác biệt

về áp lực công việc, định hướng công việc giữa các giới tính, độ tuổi và kinh

nghiệm làm việc (trong Nhà nước) của người lao động. Với mẫu khảo sát 294

cá nhân (lấy mẫu thuận tiện), tác giả kết luận rằng người Việt Nam có định

hướng công việc khá cao. Bên cạnh đó, gần như không có sự khác biệt về áp lực

công việc giữa các giới tính nữ và nam, và giữa những người có và không có

kinh nghiệm làm việc (trong Nhà nước), và giữa các độ tuổi (Tran, 2020). Tuy

nhiên, các nghiên cứu kể trên không đề cập đến những ảnh hưởng của các áp

lực công việc đối với USB của người bán hàng. Cũng theo Tran (2020), so với

người dân ở các nước phát triển, người dân ở các nước đang phát triển (ví dụ

như Việt Nam) thường đối mặt với nhiều áp lực hơn và họ cũng ít có khả năng

giải quyết những áp lực của mình. Trong khi đó, tại Việt Nam, số lượng các

nghiên cứu quan tâm tìm hiểu về các áp lực công việc vẫn còn khiêm tốn (Tran,

2020), vì vậy, đây vẫn là vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu (Tran, 2020).

Như vậy, có thể thấy rằng các nghiên cứu trước đây đã tìm hiểu về những

tác động của các áp lực công việc đối với hành vi cá nhân. Tuy nhiên, trong các

nghiên cứu liên quan đến người bán hàng, những ảnh hưởng của các áp lực

công việc (gồm mâu thuẫn vai trò, tính thách thức của mục tiêu, và sức ép bán

hàng) đối với USB vẫn chưa được nhiều nghiên cứu đề cập (Chiu và cộng sự,

2015; Tarkiainen và cộng sự, 2016). Để làm rõ hơn những lập luận này, phần

tiếp theo sẽ trình bày tình hình nghiên cứu về sự ảnh hưởng áp lực công việc

đối với hành vi phi đạo đức (nói chung) và USB (nói riêng).

1.1.1.3 Nghiên cứu ảnh hưởng của áp lực công việc đối với USB trên thế

giới và Việt Nam

Như đã đề cập ở trên, nhiều học giả đã bày tỏ sự quan ngại về những ảnh

hưởng của áp lực công việc, bởi yếu tố này được cho là tác nhân thúc đẩy hành

vi phi đạo đức, tuy nhiên, trong công việc bán hàng, người bán hàng thường

phải đối mặt với nhiều áp lực công việc (Jaramillo và cộng sự, 2011; Chiu và

cộng sự, 2015; Rostami và cộng sự, 2019). Đơn cử như công trình của Chiu và

cộng sự (2015) đã phát hiện được rằng các áp lực công việc gồm mâu thuẫn vai

trò, sự thiếu rõ ràng trong vai trò, và sự quá tải công việc có thể làm tăng những

hành vi phi đạo đức, như hành vi lấy cắp tài sản của người bán hàng (Chiu và

cộng sự, 2015). Tương tự, nghiên cứu của Rostami và cộng sự (2019) cũng phát

hiện sức ép thời gian là một áp lực công việc một mặt thúc đẩy sự nỗ lực và

hành vi sáng tạo, nhưng mặt khác cũng thúc đẩy những hành vi phi đạo đức của

người bán hàng.

Ngoài các áp lực công việc, các nhân tố tâm lý cá nhân, ví dụ như thái độ

đạo đức (Yi và cộng sự, 2012), sự chối bỏ đạo đức (Seriki và cộng sự, 2020), sự

lo âu (Fida và cộng sự, 2015; Baumeister & Vohs, 2016), sự suy kiệt nguồn lực tự

kiểm (Welsh & Ordonez, 2014; Wang và cộng sự, 2017) cũng được phát hiện có

liên quan đến hành vi phi đạo đức. Theo đó, bên cạnh những nghiên cứu chỉ tìm

hiểu về những nối kết trực tiếp của các áp lực công việc và hành vi phi đạo đức

(Chiu và cộng sự, 2015; Rostami và cộng sự, 2019), hoặc những nối kết trực tiếp

giữa các nhân tố tâm lý và hành vi phi đạo đức (Barsky, 2011), các nghiên cứu khác

đã dần quan tâm đến những nối kết giữa các áp lực công việc, các nhân tố tâm lý và

hành vi cá nhân thông qua việc phân tích vai trò trung gian của các nhân tố tâm lý

cá nhân (Yi và cộng sự, 2012; Seriki và cộng sự, 2020).

Với mong muốn lý giải sự tác động của các áp lực công việc đối với hành

vi cá nhân thông qua các trung gian tâm lý cá nhân, một số học thuyết đã được

phát triển, ví dụ như thuyết bảo tồn nguồn lực (Conservation of resources

theory) (COR) (Hobfoll và cộng sự, 1989, 2016), và thuyết nguồn lực- yêu cầu

công việc (Job demands-resources theory) (JD-R) (Bakker và Demerouti, 2017),

và thuyết nhận thức xã hội (Social cognitive theory) (SCT) (Bandura, 2002). Tuy

nhiên, theo những lược khảo của McClaren (2015) và Ameer và Halinen

(2019), những nghiên cứu về hành vi phi đạo đức của người bán hàng vẫn chỉ

tập trung ở một số ít các lý thuyết. Điển hình như Yi và cộng sự (2012) đã dựa

trên thuyết tổng quát về đạo đức marketing (Hunt & Vitell, 1986) để phát triển

mô hình về sự tác động của môi trường làm việc đạo đức, mức độ cạnh tranh

trong ngành, sức ép bán hàng, sự phức tạp và đa dạng của sản phẩm, thái độ đạo

đức đối với USB. Trong khi đó, Welsh và cộng sự (2019) đã vận dụng thuyết

thiết lập mục tiêu (Locke & Latham, 1990) để tìm hiểu về những tác động của

các mục tiêu công việc đối với các hành vi phi đạo đức của người lao động

(trong đó có người bán hàng). Ngay cả nghiên cứu gần đây của Seriki và cộng

sự (2020) vẫn dựa trên thuyết hợp lý hóa (Kunda, 1990) để tìm hiểu về các hành

vi phi đạo đức của người bán hàng (vui lòng tham khảo thêm bảng 2.1 và phụ

lục 1). Chính vì lẽ đó, các học giả đã khuyến khích các nghiên cứu cần dựa trên

những lý thuyết khác để có thể hiểu rõ hơn về hành vi này (McClaren, 2015;

Ameer & Halinen, 2019). Đây cũng là cơ hội để luận án vận dụng các thuyết

COR, thuyết JD-R, và thuyết SCT, để làm rõ vai trò trung gian của các nhân tố

tâm lý cá nhân, nhờ đó giải thích rõ hơn về những ảnh hưởng của áp lực công

việc đối với USB.

Đáng chú ý, trong các nhân tố tâm lý cá nhân, sự lo âu và sự suy kiệt nguồn

lực tự kiểm là những yếu tố rất đáng quan tâm, bởi các yếu tố này không chỉ phản

ánh những căng thẳng của cá nhân trong công việc (McCarthy và cộng sự, 2016),

mà còn được phát hiện có liên quan đến hành vi phi đạo đức (Kouchaki & Desai,

2015; Zhang và cộng sự, 2020). Bên cạnh đó, sự bào chữa, một yếu tố phản ánh

cách mà cá nhân tìm ra các ý nghĩa đạo đức cho những hành vi sai trái của mình

(Bandura, 2002; Barsky, 2011), cũng được gợi ý có liên quan với các áp lực (Fida

và cộng sự, 2015), sự lo âu (Paciello và cộng sự, 2013; Fida và cộng sự, 2015), và

sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm (Huberts và cộng sự, 2014). Tuy nhiên, những nối kết

giữa sự lo âu, sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm, sự bào chữa, và hành vi phi đạo đức

vẫn chưa được nhiều nghiên cứu tìm hiểu, chính vì vậy, bằng cách nào mà sự lo âu,

sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm có thể ảnh hưởng đến hành vi phi đạo đức vẫn đang

là vấn đề thu hút sự quan tâm của các học giả (Paciello và cộng sự, 2013; Huberts

và cộng sự, 2014; Zhang và cộng sự, 2020).

Như vậy, có thể thấy rằng, trong các nghiên cứu về đạo đức trong kinh

doanh bán hàng, việc tìm hiểu về những trung gian sự lo âu, sự suy kiệt nguồn

lực tự kiểm, và sự bào chữa trong việc nối kết các áp lực công việc (mâu thuẫn

vai trò, sức ép bán hàng, và tính thách thức của mục tiêu) và USB vẫn chưa

được làm rõ trong các nghiên cứu trước. Trong khi đó, việc vận dụng các lý

thuyết khác để tìm hiểu về hành vi phi đạo đức đang được nhiều học giả khuyến

khích.

1.1.2 Về mặt thực tiễn

1.1.2.1 Khái quát ngành bảo hiểm nhân thọ (BHNT) tại Việt Nam

Được hình thành từ năm 1996, cho đến nay, BHNT là một trong số ít

những ngành có tốc độ tăng trưởng trên 20% trong suốt 5 năm qua, với tổng

doanh thu toàn ngành năm 2019 đã đạt hơn 106.640 tỷ đồng, tăng 23,75% so với

năm 2018. Tính đến cuối năm 2019, thị trường Việt Nam đã có đến 18 hãng

BHNT, trong đó, chỉ có Bảo Việt là hãng BHNT có vốn sở hữu hoàn toàn trong

nước, với thị phần trên tổng doanh thu khoảng 23,87%, thị phần còn lại thuộc

về các hãng có vốn góp nước ngoài gồm AIA, Manulife, Dai-ichi, Prudential,

Chubb, Map Life, Cathay, FWD, Hanwha, VCLI, Fubon, Generali, Aviva, Sun

Life, Phú Hưng, BIDV MetLife, MB Ageas (Cục Quản lý giám sát bảo hiểm,

2020).

Các hãng BHNT đã đa dạng các sản phẩm bảo hiểm, như bảo hiểm liên kết

đầu tư, bảo hiểm tử kỳ, bảo hiểm trọn đời. Song song đó, các hãng cũng phát

triển các kênh bán hàng, mở đại lý, liên kết với ngân hàng, với tổng số đại lý

trong ngành là 866.769 người (năm 2019), tăng 13,81% so với năm 2018.

Đi cùng với sự tăng trưởng nhanh chóng, những vi phạm trong ngành cũng

không ngừng gia tăng trong những năm qua. Tính đến tháng 8/2019, có đến

8.000 đại lý BHNT có những sai phạm trong kinh doanh bảo hiểm (Nha Trang,

2019), với những sai phạm phổ biến như chiếm dụng tiền của khách, không

tuân thủ quy định của hãng bảo hiểm, tư vấn không đầy đủ, cung cấp thông tin

sai lệch. Mặc dù đã có những quy định nhằm kiểm soát các hoạt động bán hàng

trong ngành, ví dụ như luật số 24/2000/QH về kinh doanh bảo hiểm, hay nghị

định số 73/2016/NĐ-CP, tuy nhiên, do các quy định pháp lý chưa theo kịp với

xu hướng phát triển của ngành, trong khi đó, các hãng bảo hiểm cũng không

ngừng phát triển các kênh bán hàng và số lượng đại lý, nên việc giám sát các

hoạt động kinh doanh bán hàng trong ngành rất khó khăn (Nha Trang, 2019),

cũng vì thế, khách hàng có thể đối mặt với nhiều bất lợi nếu họ không có

chuyên môn và không được tư vấn đầy đủ (Hiệp, 2020).

1.1.2.2 Sự cần thiết nghiên cứu về USB trong ngành BHNT

Trong nhiều ngành kinh doanh, BHNT là ngành mà nhiều học giả quan

ngại, với những minh chứng cho thấy USB trong ngành này vẫn diễn ra ở nhiều

nơi trên thế giới, như Mỹ (Cupach & Carson, 2002), Hàn Quốc (Yi và cộng sự,

2012), Đài Loan (Cheng và cộng sự, 2014). Do đặc thù của ngành BHNT là một

ngành dịch vụ, với các sản phẩm dịch vụ vô hình, hành vi bán hàng của người

bán hàng sẽ ảnh hưởng rất lớn đến cảm nhận của khách hàng (Yi và cộng sự,

2012). Khác biệt hơn so với những ngành khác, các hợp đồng bảo hiểm trong

ngành này thường có tính chất dài hạn, và khách hàng rất khó để biết được liệu

sau khi mua các dịch vụ bảo hiểm, họ có được thụ hưởng những quyền lợi như

trên hợp đồng hay không, do đó, khách hàng phải đối mặt với sự không chắc

chắn (Chen & Mau, 2009). Thêm vào đó, những từ ngữ trong các hợp đồng

thường rất phức tạp và khó hiểu (Yi và cộng sự, 2012), nếu người bán hàng

không giải thích rõ hoặc che giấu thông tin với khách hàng, thì khách hàng có

thể lựa chọn những sản phẩm không phù hợp với họ.

Liên quan đến USB trong ngành này, có thể kể đến nghiên cứu của

Cupach và Carson (2002), Yi và cộng sự (2012), và Cheng và cộng sự (2014)

(vui lòng tham khảo phụ lục 1). Cụ thể, Cupach và Carson (2002) đã thực hiện

nghiên cứu tại Mỹ nhằm phân tích những ảnh hưởng của hoa hồng (gắn liền với

doanh số bán sản phẩm bảo hiểm) đối với hành vi tư vấn bảo hiểm. Thông qua

việc khảo sát 336 đại lý bảo hiểm, nghiên cứu phát hiện được rằng mức hoa

hồng gần như không ảnh hưởng gì đến hành vi tư vấn bảo hiểm. Tuy nhiên, do

chỉ tập trung vào hoa hồng, nên nghiên cứu này không xem xét tác động của các

áp lực công việc. Trong khi đó, một nghiên cứu khác của Yi và cộng sự (2012)

đã được thực hiện tại Hàn Quốc nhằm tìm hiểu về USB của những người tư vấn

BHNT qua điện thoại. Với mẫu 204 người, các tác giả phát hiện được rằng môi

trường làm việc đạo đức, đào tạo đạo đức trong tổ chức, mức độ cạnh tranh

trong ngành, sức ép bán hàng, và thái độ đạo đức của cá nhân là những tác nhân

ảnh hưởng đến USB. Mặc dù có quan tâm đến sức ép bán hàng, tuy nhiên,

nghiên cứu của Yi và cộng sự (2012) không đề cập đến những trung gian như

sự lo âu, và sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm. Tương tự, Cheng và cộng sự (2014)

đã thực hiện nghiên cứu tại Đài Loan nhằm phân tích về những liên hệ giữa độ

tuổi và số năm kinh nghiệm của người bán hàng, vị trí địa lý và quy mô của

công ty đối với USB. Với mẫu nghiên cứu 957 người bán hàng, nghiên cứu phát

hiện được rằng ở nhóm tuổi trên 60, độ tuổi có tác động đến USB mạnh hơn so

với các nhóm tuổi 20-30, 30-40, và 40-50, trong khi đó, với nhóm người có

kinh nghiệm từ 6-10 năm, số năm kinh nghiệm sẽ có tác động đến USB mạnh

hơn so với nhóm người có kinh nghiệm từ 1-5 năm. Bên cạnh đó, những công

ty có quy mô lớn thì USB càng gia tăng ở những đại lý lâu năm, và những

người bán hàng ở khu vực phía Nam sẽ có xu hướng thực hiện USB nhiều hơn.

Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng không đề cập đến những ảnh hưởng của các áp

lực công việc đối với USB.

Với sự khác biệt về văn hóa, xã hội, những nghiên cứu ở các quốc gia

khác nhau có thể mang lại những kết quả khác nhau (Cheng và cộng sự, 2014),

do đó, bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam có thể mang lại những kết quả khác

biệt. Với mẫu nghiên cứu là những người đang tư vấn bán các sản phẩm dịch vụ

BHNT (của các hãng BHNT đang hoạt động tại Việt Nam), luận án góp phần

tìm hiểu về USB trong ngành dịch vụ này tại Việt Nam, qua đó, kết quả của

luận án có thể là cơ sở để đưa ra các hàm ý quản trị cho các hãng BHNT tại

Việt Nam.

1.1.3 Những khoảng trống nghiên cứu

Từ những tìm hiểu về bối cảnh nghiên cứu, luận án kỳ vọng lấp vào những

khoảng trống như sau:

- Trong nhiều tác nhân ảnh hưởng đến hành vi phi đạo đức, các áp lực công

việc là những tác nhân rất đáng quan tâm (Chiu và cộng sự, 2015; Tarkiainen và

cộng sự, 2016). Riêng đối với công việc bán hàng, mâu thuẫn vai trò, tính thách

thức của mục tiêu, và sức ép bán hàng là những áp lực công việc rất thường trực

mà người bán hàng phải đối mặt (Radin & Predmore, 2002; Roman & Munuera,

2005; Chen & Mau, 2009; Jaramillo và cộng sự, 2011; Yi và cộng sự, 2012;

Munoz & Mallin, 2019). Mặc dù đã có một số nghiên cứu tìm hiểu về USB

(Roman & Munuera, 2005; Cheng và cộng sự, 2014), tuy nhiên, vẫn chưa có

nhiều nghiên cứu phân tích những nối kết giữa các áp lực công việc và USB

(Tarkiainen và cộng sự, 2016). Luận án lấp vào khoảng trống này bằng việc nghiên

cứu về sự ảnh hưởng của các áp lực công việc (gồm mâu thuẫn vai trò, tính thách

thức của mục tiêu, và sức ép bán hàng) đối với USB, theo đó, luận án đã phát triển

mô hình về những nối kết trực tiếp và gián tiếp của mâu thuẫn vai trò, tính thách

thức của mục tiêu, và sức ép bán hàng đối với USB, và thực hiện khảo sát những

người tư vấn bán BHNT để phân tích những ảnh hưởng này.

- Mặc dù một số trung gian đã được tìm hiểu, tuy nhiên, rất ít nghiên cứu quan

tâm giải thích các áp lực công việc đã dẫn đến những căng thẳng (ví dụ như sự lo

âu, sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm) như thế nào, những căng thẳng này đã tác động

đến nhận thức của cá nhân (ví dụ như sự bào chữa) như thế nào, và nhận thức này

đã ảnh hưởng như thế nào đến USB. Lấp vào khoảng trống này, luận án tập trung

khám phá vai trò chuỗi trung gian (serial mediation) của sự lo âu, sự suy kiệt nguồn

lực tự kiểm, và sự bào chữa, theo đó, luận án làm rõ sự lo âu, sự bào chữa và sự suy

kiệt nguồn lực tự kiểm đã trung gian một phần và bổ sung vào những nối kết giữa

mâu thuẫn vai trò, tính thách thức của mục tiêu, sức ép bán hàng và USB. Với khám

phá này, luận án góp phần giải thích các áp lực công việc (mâu thuẫn vai trò, sức ép

bán hàng, tính thách thức của mục tiêu) đã gây nên những căng thẳng cho cá nhân

(sự lo âu, sự bào chữa và sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm), từ đó, làm tăng sự bào

chữa, và dẫn đến USB của cá nhân.

- Việc tìm hiểu về các hành vi phi đạo đức của người bán hàng vẫn còn tập

trung ở một số ít lý thuyết (McClaren, 2015; Ameer & Halinen, 2019), như thuyết

tổng quát về đạo đức marketing (Hunt & Vitell, 1986), thuyết thiết lập mục tiêu

(Locke & Latham, 1990), thuyết hợp lý hóa (Kunda, 1990). Chính vì vậy, các

học giả Ameer & Halinen (2019, trang 1) đã nhấn mạnh rằng cần vận dụng nhiều lý

thuyết khác để có thể có thêm những hiểu biết về hành vi này. Đây cũng là cơ hội

để luận án vận dụng các thuyết COR, thuyết JD-R, và thuyết SCT để đưa ra mô

hình giả định rằng các áp lực công việc (gồm mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng,

tính thách thức của mục tiêu) sẽ dẫn đến những căng thẳng cho cá nhân (gồm sự lo

âu, sự bào chữa và sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm), từ đó, dẫn đến sự bào chữa và

USB của cá nhân. Việc vận dụng các thuyết này không chỉ giúp luận án tìm hiểu

thêm về các tác nhân của USB, mà còn giúp luận án đưa ra một góc nhìn khác về

USB, theo đó, USB là cách mà người bán hàng đối phó với những áp lực và căng

thẳng trong công việc nhằm bảo tồn các nguồn lực của mình. Khác với các nghiên

cứu trước đã tiếp cận USB với giả định rằng người bán hàng đã nhận thức được

các vấn đề đạo đức, tức là họ đã dành các nguồn lực nhận thức của mình để

phân tích các thách thức đạo đức và cân nhắc về hành vi, nhưng họ vẫn có thể

thực hiện USB vì họ nhận thấy hành vi này mang lại nhiều lợi ích hơn là thiệt

hại (Abratt & Penman, 2002; Cupach & Carson, 2002; Tseng, 2019), luận án

này tiếp cận USB với giả định rằng người bán hàng đã thực hiện USB vì họ đã

không dành các nguồn lực của mình để nhìn nhận và phân tích các vấn đề đạo

đức, đơn giản là bởi họ muốn bảo tồn các nguồn lực của mình, và tập trung các

nguồn lực của mình để đối phó với những căng thẳng công việc. Do họ không

tiêu hao các nguồn lực để phân tích các vấn đề đạo đức, họ đã không nhận thấy

những khía cạnh phi đạo đức (có thể có) trong hành vi bán hàng của mình, do

đó, họ có thể thực hiện USB chỉ nhằm đối phó với những áp lực công việc và

căng thẳng.

-Những vấn đề liên quan đến đạo đức trong bán hàng tại Việt Nam chưa được

nhiều nghiên cứu quan tâm (Pham và cộng sự, 2015). Trong khi đó, với những khác

biệt về bối cảnh nghiên cứu, việc tìm hiểu về USB tại Việt Nam có thể có những kết

quả khác biệt. Hơn nữa, không ít học giả đã quan ngại rằng ngành BHNT tại nhiều

quốc gia, trong đó có Việt Nam, đang đối mặt với các thách thức đạo đức (Cupach

& Carson, 2002; Yi và cộng sự, 2012; Hiệp, 2020). Chính vì vậy, luận án thực hiện

đề tài Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các áp lực công việc đối với USB: trường hợp

ngành BHNT tại Việt Nam. Thông qua việc phỏng vấn, cùng với việc khảo sát

những người tư vấn bán BHNT tại Việt Nam để kiểm định mô hình, luận án kỳ

vọng có thể đóng góp thêm sự hiểu biết về USB tại quốc gia này.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu tổng quát của luận án này là nhằm phân tích những ảnh hưởng của

các áp lực công việc đối với hành vi bán hàng phi đạo đức trường hợp ngành

BHNT tại Việt Nam.

Mục tiêu cụ thể

Với mục tiêu tổng quát trên, luận án xác định các mục tiêu cụ thể như sau:

(1) Đề xuất và phân tích mô hình về những ảnh hưởng của các áp lực

công việc (gồm mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, tính thách thức

của mục tiêu) đối với USB.

(2) Khám phá chuỗi trung gian sự lo âu, sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm

và sự bào chữa trong việc nối kết mâu thuẫn vai trò, sức ép bán

hàng, tính thách thức của mục tiêu và USB.

(3) Đưa ra hàm ý quản trị cho các nhà quản lý trong ngành BHNT.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Với những mục tiêu nghiên cứu như trên, luận án trả lời những câu hỏi sau:

(1) Mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, và tính thách thức của mục

tiêu ảnh hưởng đến USB như thế nào?

(2) Sự lo âu, sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm, và sự bào chữa đóng vai trò

trung gian như thế nào trong việc nối kết giữa mâu thuẫn vai trò,

sức ép bán hàng, và tính thách thức của mục tiêu và USB?

(3) Hàm ý quản trị nào có thể được đưa ra từ kết quả nghiên cứu?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: những ảnh hưởng của các áp lực công việc (gồm mâu

thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, tính thách thức của mục tiêu) đối với USB.

Đối tượng khảo sát: những người tư vấn bán các sản phẩm dịch vụ BHNT của

các hãng BHNT đang hoạt động tại Việt Nam.

Phạm vi nghiên cứu:

Không gian nghiên cứu: tại Việt Nam

Thời gian nghiên cứu: từ năm 2018 đến năm 2020.

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng (Robert

và cộng sự, 2011). Theo Robert và cộng sự (2011), do mỗi phương pháp có

những lợi thế khác nhau, nên việc sử dụng cả hai phương pháp này có thể bổ

sung cho nhau. Tuy nhiên, trong các nghiên cứu thuộc lĩnh vực marketing, số

lượng nghiên cứu áp dụng cả hai phương pháp này vẫn còn rất khiêm tốn

(Robert và cộng sự, 2011). Do đó, luận án sử dụng phương pháp định tính trong

bước 1 và bước 2, với những việc cụ thể như nghiên cứu lý thuyết, phỏng vấn các

nhóm đối tượng gồm (1) những người tư vấn bán BHNT, (2) các giảng viên (người

nghiên cứu), (3) những người khách hàng mua BHNT, và phân tích nội dung định

tính. Bên cạnh đó, luận án cũng áp dụng phương pháp định lượng trong các

nghiên cứu sơ bộ và chính thức (bước 2 và bước 3). Theo Ameer và Halinen

(2019), phương pháp định lượng rất phổ biến trong các nghiên cứu về hành vi phi

đạo đức của người bán hàng. Hơn nữa, khảo sát người bán hàng là cách thu thập

dữ liệu phổ biến nhất trong các nghiên cứu về đạo đức của người bán hàng

(McClaren, 2015). Như vậy, với hai phương pháp này, luận án thực hiện quy

trình nghiên cứu gồm ba bước như sau:

Bước 1: Nghiên cứu tổng quan lý thuyết và các tài liệu liên quan nhằm xác

định khoảng trống học thuật, và đề xuất mô hình nghiên cứu.

Bước 2: Phỏng vấn và phân tích nội dung định tính được thực hiện nhằm

hiểu rõ hơn các khái niệm và tìm kiếm thang đo phù hợp để hình thành bản

khảo sát sơ bộ. Từ đó, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện nhằm đánh giá thang

đo. Do đây là nghiên cứu sơ bộ, nên việc khảo sát và lấy mẫu thuận tiện sẽ được

thực hiện nhằm thu thập dữ liệu. Lấy mẫu thuận tiện cũng là cách lấy mẫu phổ biến

nhất trong các nghiên cứu về đạo đức của người bán hàng (McClaren, 2015). Mô

hình PLS-SEM với phần mềm SmartPLS cũng được vận dụng để đánh giá

thang đo dựa trên Cronbach’s alpha, phương sai trích (AVE) và hệ số tải (outer

loading) (OL).

Bước 3: Thực hiện nghiên cứu chính thức nhằm kiểm định mô hình. Trong

khi lấy mẫu hạn ngạch là cách có thể cải thiện tính đại diện của mẫu trong

những trường hợp việc tiếp cận mẫu bị hạn chế (Rubin và cộng sự, 2005; Górny

& Napierała, 2015; Sarstedt và cộng sự, 2017), thì lấy mẫu thuận tiện là cách lấy

mẫu được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu liên quan đến đạo đức của

người bán hàng (McClaren, 2015). Do đó, để có thể đảm bảo tính đại diện của

mẫu, ở bước này, luận án thu thập mẫu bằng lấy mẫu có hạn ngạch và thuận

tiện. Trong ngành BHNT, hiện chưa có thống kê chính thức nào về các đặc

điểm nhân khẩu (như giới tính, vùng miền) của người tư vấn bán BHNT, chính

vì vậy, việc tiếp cận mẫu rất khó khăn. Do đó, luận án dựa trên thị phần của

hãng BHNT có vốn đầu tư hoàn toàn trong nước để xác định mẫu cần thu thập.

Với 18 hãng BHNT đang hoạt động tại Việt Nam, duy nhất chỉ có Bảo Việt có

vốn đầu tư hoàn toàn trong nước với thị phần khoảng 23,87% vào năm 2019.

Dựa trên con số này, tác giả chọn mẫu là người tư vấn bán BHNT của Bảo Việt sao

cho chiếm khoảng 23% tổng mẫu, còn lại sẽ là người tư vấn bán BHNT của các

hãng khác.

1.6 Những đóng góp mới của luận án

Về mặt học thuật

Thứ nhất, luận án đưa ra mô hình chuỗi trung gian (serial mediation model)

nối kết các áp lực công việc (mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, và tính thách thức

của mục tiêu) và USB, qua đó, khám phá vai trò chuỗi trung gian sự lo âu, sự suy

kiệt nguồn lực tự kiểm, và sự bào chữa. Thông qua việc vận dụng thuyết COR, JD-

R và SCT, luận án đưa ra góc nhìn khác về USB, không như các nghiên cứu trước

tiếp cận USB với giả định rằng người bán hàng đã dành các nguồn lực cá nhân để

nhận thức các vấn đề đạo đức và cân nhắc hành vi (Cupach & Carson, 2002; Tseng

và cộng sự, 2016), luận án này giả định rằng người bán hàng đã không dành các

nguồn lực để nhận thức các vấn đề đạo đức và cân nhắc hành vi, và họ thực hiện

USB như là hành vi đối phó nhằm bảo tồn các nguồn lực của cá nhân.

Thứ hai, luận án đã tìm hiểu về USB trong bối cảnh ngành BHNT, một

ngành dịch vụ với sản phẩm vô hình đang đối mặt với nhiều thách thức đạo đức

trong bán hàng.

Về mặt thực tiễn

Thứ ba, luận án góp phần làm rõ những cách hiểu về các khái niệm nghiên

cứu trong bối cảnh ngành BHNT tại Việt Nam.

1.7 Bố cục luận án

Nội dung của luận án được trình bày theo năm chương như sau:

Chương 1: Tổng quan

Phần này tập trung trình bày bối cảnh nghiên cứu, để từ đó làm rõ đối

tượng và mục tiêu nghiên cứu. Đồng thời, chương này cũng trình bày tổng quan

về bố cục của luận án.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Bằng việc trình bày về thuyết COR, thuyết JD-R, và thuyết SCT, và lược

khảo các nghiên cứu liên quan đến USB, chương này tập trung vào việc đề xuất

mô hình, trình bày các khái niệm, lập luận và đề xuất các giả thuyết.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này lập luận những lý do lựa chọn phương pháp nghiên cứu, và

trình bày các bước thực hiện nghiên cứu. Theo đó, phương pháp định tính và

định lượng được diễn giải chi tiết với những bước như phỏng vấn, phân tích nội

dung định tính, tìm kiếm thang đo và hình thành bản khảo sát sơ bộ, thực hiện

nghiên cứu sơ bộ, hình thành bản khảo sát chính thức và thực hiện nghiên cứu

chính thức.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương này tập trung vào việc diễn giải các kết quả trong nghiên cứu

chính thức, với những bước như đánh giá thang đo (chính thức), và kiểm định

giả thuyết. Từ đó, kết quả cũng được thảo luận để làm rõ hơn những nối kết giữa

các khái niệm trong mô hình.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Nội dung của chương này tập trung vào việc trình bày lại kết quả nghiên

cứu, để từ đó đề xuất các hàm ý quản trị. Bên cạnh đó, chương này cũng xác

định những hạn chế trong nghiên cứu và gợi ý cho các nghiên cứu tương lai.

CHƯƠNG 2- CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Nội dung chương này trình bày về những định nghĩa về đạo đức, đạo đức kinh

doanh, hành vi phi đạo đức, và các khái niệm trong mô hình gồm mâu thuẫn vai trò,

sức ép bán hàng, tính thách thức của mục tiêu, sự lo âu, sự suy kiệt nguồn lực tự

kiểm, sự bào chữa và USB. Bên cạnh đó, chương này cũng trình bày khái quát các

thuyết COR, thuyết JD-R, và thuyết SCT. Dựa trên giải định của các lý thuyết và

dẫn giải các nghiên cứu liên quan, luận án lập luận để đưa ra các giả thuyết và đề

xuất mô hình.

2.1 Khái niệm về hành vi bán hàng phi đạo đức (USB)

Trước khi tìm hiểu khái niệm về USB, luận án sẽ trình bày sơ lược về khái

niệm đạo đức, đạo đức kinh doanh, và hành vi đạo đức/phi đạo đức.

2.1.1 Đạo đức

Cụm từ đạo đức (ethics) liên quan đến một mô hình chung, hay một cách sống,

hay một bộ quy tắc ứng xử hay quy tắc đạo đức (Lewis, 1985). Hiểu một cách tổng

quát nhất, đạo đức là chuẩn mực để đánh giá hành vi của một người là đúng hay sai

với người khác (Chen & Mau, 2009).

Đạo đức và phi đạo đức thường được hiểu như là sự đối lập của nhau

(Agnihotri và cộng sự, 2012; Roman & Munuera, 2005). Từ đó, việc phân định

hành vi đạo đức hay phi đạo đức là dựa vào việc đánh giá hành vi đó đúng hay sai,

công bằng hay không công bằng, tốt hay xấu (Hunt & Vitell, 1986; Chen & Mau,

2009).

2.1.2 Đạo đức kinh doanh

Thuật ngữ đạo đức kinh doanh (business ethics) thường được hiểu là các

nguyên tắc hay những chuẩn mực nhằm quản lý các cá nhân, hoặc có thể hiểu là

những gì đúng hoặc sai trong những tình huống nhất định, hoặc những gì là xấu

hoặc tốt, hoặc những gì là hợp pháp (Lewis, 1985, trang 380), hoặc cũng có thể

hiểu là những quy tắc đạo đức, những chuẩn mực, hoặc những nguyên tắc nhằm

hướng dẫn hành vi đúng và trung thực trong những tình huống nhất định

(Lewis, 1985, trang 382).

Hiểu một cách tổng quát, đạo đức kinh doanh là những giá trị, chuẩn mực,

và những nguyên tắc hay những tiêu chuẩn ứng xử mà tổ chức dựa vào đó để

đưa ra quyết định, và khách hàng có thể dựa vào đó để đánh giá những quyết

định này là đúng hay sai (Ferrell và cộng sự, 2019).

2.1.3 Hành vi phi đạo đức

Thuật ngữ hành vi phi đạo đức (unethical behavior) có thể được hiểu là những

hành vi bất hợp pháp hoặc không được chấp nhận về mặt đạo đức trong một xã hội

nhất định (Barsky, 2008, trang 65), những hành vi vi phạm các nguyên tắc đạo

đức (Wang và cộng sự, 2017, trang 188), hoặc những hành vi ích kỷ nhằm có

lợi cho người thực hiện hành vi (Munoz & Mallin, 2019), và có thể gây hại cho

người khác (Gino, 2015).

Một số dạng hành vi phi đạo đức có thể kể đến như lấy cắp tài sản (Chiu

và cộng sự, 2015), hành vi vượt rào bỏ qua những quy định trong tổ chức, hoặc

báo cáo sai, hoặc thông tin sai lệch cho khách hàng (Barsky, 2011; Fida và cộng

sự, 2015; Rostami và cộng sự, 2019).

2.1.4 Hành vi bán hàng phi đạo đức (USB)

Với vai trò là người kết nối khách hàng và doanh nghiệp, người bán hàng

được ví như người tạo dựng nên hình ảnh cho doanh nghiệp và mang lại giá trị

cho khách hàng (Roman & Ruiz, 2005). Chính vì vậy, hành vi bán hàng của họ

có ý nghĩa rất lớn đối với cả doanh nghiệp và khách hàng. Nhiều nghiên cứu

cho thấy, hành vi bán hàng đạo đức không chỉ thúc đẩy sự tin tưởng và sự hài

lòng của khách hàng đối với người bán hàng, mà còn thúc đẩy sự tin tưởng và

sự cam kết của khách hàng đối với doanh nghiệp, từ đó làm tăng lòng trung

thành của khách hàng (Chen & Mau, 2009). Ngược lại, USB có thể dẫn đến sự

kém hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp (Cheng cộng sự, 2014). Tuy

nhiên, việc quản lý hay giám sát hành vi bán hàng là rất khó khăn, bởi người

bán hàng thường thực hiện công việc bán hàng bên ngoài tổ chức (Chen & Mau,

2009). Nhiều vụ việc thực tế cũng ghi nhận một số người bán hàng đã thực hiện

USB, dẫn đến những hệ lụy cho cả doanh nghiệp và khách hàng (Roman &

Munuera, 2005; Seriki và cộng sự, 2020).

Trong các hoạt động thương mại, USB (unethical selling behavior) được

hiểu là những hành vi nhằm làm lợi cho người bán hàng và có thể bất lợi cho

khách hàng (Munoz & Mallin, 2019; Roman & Munuera, 2005; Chen & Mau,

2009), hoặc những hành vi trái với quy định pháp luật và quy tắc đạo đức trong

bán hàng (Cheng và cộng sự, 2014).

Khái niệm USB ở đây khác với khái niệm hành vi phi đạo đức vì tổ chức

(UPB) (unethical pro-organizational behavior). Cụ thể, UPB được hiểu là hành

vi nhằm thúc đẩy hoạt động hiệu quả của tổ chức nhưng lại vi phạm các giá trị

xã hội hay quy định của pháp luật (Tang và cộng sự, 2020; Sheedy và cộng sự,

2020). Cách hiểu này cho thấy UPB cũng là một dạng hành vi phi đạo đức,

nhưng mục đích của người thực hiện UPB chính là để thúc đẩy hoạt động hiệu

quả của tổ chức, qua đó, có thể gián tiếp có lợi cho người bán hàng, ví dụ như

tiền thưởng và thăng tiến (Sheedy và cộng sự, 2020). Trong khi đó, khái niệm

về USB cho thấy rằng người thực hiện USB nhằm để làm lợi cho họ, ở đây

chính là người bán hàng, nhưng có thể dẫn đến những bất lợi cho khách hàng.

Trong nghiên cứu về những người bán hàng trong ngành BHNT, Cheng và

cộng sự (2014) cho rằng phần lớn những hành vi phi đạo đức của người bán

hàng trong ngành BHNT xoay quanh việc cung cấp thông tin và cạnh tranh,

chính vì vậy, theo các tác giả, hành vi này được hiểu là những hành vi trái với

quy định pháp luật và quy tắc đạo đức trong bán hàng (Cheng và cộng sự,

2014), ví dụ như trong quá trình cung cấp một sản phẩm hoặc hoàn thành một

quy trình dịch vụ, người bán hàng đã hành xử theo cách trái với các tiêu chuẩn

đạo đức đã được thiết lập, ví dụ như họ trình bày sai về sản phẩm dịch vụ trong

tiếp thị, quảng cáo, và bán hàng (Cheng và cộng sự, 2014, trang 3).

Dựa vào định nghĩa của mình, Cheng và cộng sự (2014) đã xác định những

hành vi phi đạo đức của người bán hàng gồm những hành vi như:

- Mô tả không chính xác hoặc che giấu thông tin của sản phẩm dịch vụ

trong quá trình bán hàng phục vụ khách hàng.

- Không có khả năng xác định nhu cầu của khách hàng để cung cấp các sản

phẩm và dịch vụ phù hợp.

- Thiếu khái niệm, kiến thức hoặc kỹ năng để thực hiện trách nhiệm, dẫn

đến những khiếm khuyết trong công việc bán hàng.

- Không hoàn thành trách nhiệm do những mâu thuẫn lợi ích.

- Những hành vi sai trái khác gây ảnh hưởng đến uy tín của công ty.

Có thể thấy, Cheng và cộng sự (2014) đã tiếp cận về USB bằng cách dựa

vào những quy tắc đạo đức trong bán hàng hay những quy định pháp luật. Tuy

nhiên, cách tiếp cận của Cheng và cộng sự (2014) về USB có thể khá rộng.

Trong khi đó, luận án chỉ muốn tập trung vào những hành vi phi đạo đức mà

người bán hàng thực hiện đối với khách hàng. Lý do là mặc dù người bán hàng

có thể hành xử phi đạo đức với nhiều đối tượng như khách hàng, đối thủ hay

đồng nghiệp, nhưng khách hàng là đối tượng mà người bán hàng thường thực

hiện nhiều hành vi phi đạo đức hơn cả (Roman & Munuera, 2005).

Do đó, trong nghiên cứu của Roman và Ruiz (2005) về hành vi bán hàng

của những người bán hàng ngành bảo hiểm và tín dụng thế chấp, Roman và

Ruiz (2005) đã dựa trên quan điểm của khách hàng để định nghĩa USB là hành

vi mà người bán hàng thực hiện (trong ngắn hạn) để đạt được lợi ích cho người

bán hàng nhưng bất lợi cho khách hàng, ví dụ như hành vi nói dối hoặc nói quá

về tính năng hữu ích của sản phẩm (Roman & Ruiz, 2005, trang 440). Các học

giả Chen và Mau (2009) đã kế thừa định nghĩa này để hiểu về USB như là

những hành vi chỉ nhằm có lợi cho người bán hàng và có thể bất lợi cho khách

hàng (Chen & Mau, 2009, trang 61). Với cách tiếp cận này, Roman và Ruiz

(2005) đã phát triển thang đo về USB dựa trên quan điểm của người khách

hàng. Theo đó, USB bao gồm những hành vi như:

- Người bán hàng nói dối về tính năng sản phẩm để bán được hàng.

- Người bán hàng nói dối về sự cạnh tranh để bán được hàng.

- Người bán hàng đưa ra những câu trả lời ngay cả khi họ không biết rõ

câu trả lời.

- Người bán hàng cố gắng tạo sức ép đối với khách hàng để khách hàng

mua hàng ngay cả khi họ biết rằng sản phẩm đó không phù hợp với

khách hàng.

- Người bán hàng thêu dệt về sản phẩm để khiến cho sản phẩm hấp dẫn.

Trong một tác phẩm khác của Roman và Munuera (2005), các tác giả cho

rằng USB là sự đối lập của hành vi bán hàng đạo đức. Theo đó, các tác giả đã

đưa ra định nghĩa về hành vi bán hàng đạo đức như là những hành vi công bằng

và trung thực của người bán hàng đối với khách hàng. Dựa trên định nghĩa này,

Roman và Munuera (2005) đã đo lường hành vi bán hàng đạo đức bằng những

thang đo đảo ngược (dùng để đo lường USB).

Có thể thấy, những định nghĩa của các học giả Roman và Ruiz (2005),

Chen và Mau (2009), Roman và Munuera (2005) đã nhấn mạnh đến những

hành vi của người bán hàng trong quá trình tư vấn và đưa ra những khuyến nghị

mua hàng dành cho khách hàng, một trong những đối tượng chính tham gia vào

giao dịch bán hàng (Roman & Munuera, 2005). Chính vì vậy, trong luận án này,

USB được tiếp cận theo định nghĩa này. Theo đó, USB được hiểu là những

hành vi mà người bán hàng thực hiện để đạt được lợi ích cho người bán hàng

mà có thể bất lợi cho khách hàng (Roman và Ruiz, 2005; Roman & Munuera,

2005; Chen & Mau, 2009).

2.2 Ngành BHNT và những thách thức đạo đức

So với nhiều ngành khác, người bán hàng trong ngành BHNT thường phải đối

mặt với nhiều thách thức đạo đức, do những đặc thù trong công việc này. Cụ thể,

các hãng bảo hiểm thường dựa trên doanh số bán bảo hiểm để tính toán những

khen thưởng, hoa hồng cho người bán hàng (Cupach & Carson, 2002; Yi và

cộng sự, 2012; Tseng và cộng sự, 2016). Một mặt, việc áp dụng các phần

thưởng sẽ thúc đẩy người bán hàng nỗ lực bán hàng đạt doanh số cao hơn,

nhưng mặt khác, những phần thưởng này cũng có thể là tác nhân dẫn đến USB

(Tseng và cộng sự, 2016; Yi và cộng sự, 2012). Thậm chí, một số người bán

hàng có thể ưu tiên tư vấn những dịch vụ bảo hiểm có giá trị lớn để được hưởng

hoa hồng cao hơn, trong khi sự thật thì khách hàng không cần đến những dịch

vụ này (Cupach & Carson, 2002; Yi và cộng sự, 2012; Tseng và cộng sự, 2016).

Hành vi bán hàng trong việc bán sản phẩm dịch vụ (như ngành BHNT)

cũng khác với hành vi bán hàng trong việc bán sản phẩm hàng hóa (Yi và cộng

sự, 2012). Trong quá trình giao tiếp với khách hàng, khác với những người bán

sản phẩm hàng hóa thường thu hút khách hàng bằng cách nhấn mạnh những

tính năng hữu hình của sản phẩm, người bán sản phẩm dịch vụ thường tác động

đến cảm xúc của khách hàng để thu hút khách hàng, ví dụ như phóng đại sự

nghiêm trọng của một vấn đề nào đó khiến khách hàng lo lắng để khách hàng

cảm thấy họ cần mua sản phẩm dịch vụ (Yi và cộng sự, 2012).

Một điểm đáng lưu ý là những hợp đồng trong ngành BHNT thường là

những hợp đồng dài hạn, có thể kéo dài đến 5 hoặc 10 năm. Điều này có thể

gây nên những rủi ro cho khách hàng, bởi họ không chắc chắn được liệu hợp

đồng có được thực thi như những gì họ kỳ vọng không (Chen & Mau, 2009).

Bên cạnh đó, các thuật ngữ trong hợp đồng cũng rất khó hiểu đối với khách

hàng (Yi và cộng sự, 2012). Chính vì vậy, khách hàng thường dựa vào những tư

vấn của người bán hàng để đưa ra quyết định mua hàng, và do đó, khách hàng lệ

thuộc rất nhiều vào người bán hàng (Yi và cộng sự, 2012). Trong quá trình giao

tiếp tư vấn với khách hàng, nếu người bán hàng không tư vấn đầy đủ hay không

giải thích rõ ràng, khách hàng có thể đưa ra những quyết định mua hàng không

phù hợp. Những điều này cũng phản ánh rằng người bán hàng trong ngành

BHNT có nhiều cơ hội trong việc thực hiện các USB (Yi và cộng sự, 2012).

Chính vì vậy, việc nghiên cứu về USB trong ngành BHNT là rất cần thiết.

2.3 Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam và trên thế giới

Cùng với sự phát triển của các lý thuyết đạo đức, các nghiên cứu không chỉ tập

trung vào việc phân tích những kết quả (hoặc hậu quả) của hành vi bán hàng đạo

đức/ phi đạo đức (Roman & Munuera, 2005; Chen & Mau, 2009), mà còn tập trung

vào việc tìm kiếm những tác nhân tác động đến hành vi bán hàng đạo đức/ phi đạo

đức (Yi và cộng sự, 2012; Cheng và cộng sự, 2014; Yang và cộng sự, 2018; Seriki

và cộng sự, 2020), cũng như tìm hiểu thêm về những vấn đề liên quan đến đạo đức

của người bán hàng, ví dụ như ý định bán hàng phi đạo đức (Tseng và cộng sự,

2016; Tseng, 2019), hay sự bào chữa (Munoz & Mallin, 2019) (vui lòng tham khảo

thêm phụ lục 1). Với lý thuyết tổng quát về đạo đức marketing, Hunt và Vitell

(1986) đã đưa ra mô hình diễn giải về hành vi đạo đức của cá nhân. Theo mô

hình này, các yếu tố tổ chức (ví dụ như quy định trong tổ chức), đặc điểm cá

nhân (ví dụ như nhận thức đạo đức, niềm tin, sự nhạy cảm đạo đức), các yếu tố

môi trường tổng quát (ví dụ như hệ thống pháp luật, hệ thống chính trị), các yếu

tố thuộc môi trường ngành (ví dụ như quy định trong ngành) là những tác nhân

dẫn đến hành vi đạo đức/phi đạo đức. Trong một công trình của Ingram (2007),

tác giả cũng đề xuất một mô hình về nhận định đạo đức của người bán hàng.

Theo mô hình này, các yếu tố như môi trường đạo đức của tổ chức, phong cách

lãnh đạo, các chính sách kiểm soát bán hàng, và nhận thức đạo đức của người

bán hàng được giả định là những tác nhân ảnh hưởng đến nhận định đạo đức

của người bán hàng.

Các mô hình này đã tạo tiền đề cho nhiều nghiên cứu về USB tại nhiều

quốc gia khác nhau (vui lòng tham khảo thêm phụ lục 1, tác giả đã tổng hợp

những nghiên cứu tại nhiều quốc gia và nhiều ngành nghề khác nhau, bao gồm

cả những nghiên cứu trong ngành BHNT). Đơn cử như tại Mỹ, một công trình

gần đây của Schwepker (2019) đã góp phần phát hiện được rằng sự phù hợp

giữa cá nhân và tổ chức có những ảnh hưởng đáng kể thúc đẩy sự tin tưởng của

người bán hàng đối với người quản lý, sự cam kết của người bán hàng trong

việc mang lại những giá trị cho khách hàng và từ đó làm giảm ý định phi đạo

đức của người bán hàng. Trong một nghiên cứu khác của Yi và cộng sự (2012),

lấy bối cảnh ngành BHNT, các tác giả đã phát triển mô hình nối kết các yếu tố

như môi trường làm việc đạo đức, đào tạo đạo đức, sự phức tạp và sự đa dạng

của sản phẩm bảo hiểm, mức độ cạnh tranh trong ngành và USB thông qua vai

trò trung gian của thái độ đạo đức. Tương tự, cũng lấy bối cảnh ngành BHNT,

có thể kể đến nghiên cứu của Cupach & Carson (2002) được thực hiện tại Mỹ,

nghiên cứu của Tseng và cộng sự (2016) được thực hiện tại Đài Loan, và nghiên

cứu của Roman và Munuera (2005) được thực hiện tại Thụy Điển (vui lòng

tham khảo phụ lục 1).

Với trường hợp của Việt Nam, những vấn đề liên quan đến đạo đức trong

kinh doanh bán hàng cũng bắt đầu nhận được sự quan tâm của một số học giả

(Tuan, 2012; Tuan, 2015; Nhung, 2014; Pham và cộng sự, 2015). Cụ thể, học

giả Tuan (2015) đã phân tích sự ảnh hưởng của hành vi bán hàng đạo đức đối

với sự tin tưởng, sự cam kết và lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên,

nghiên cứu này chỉ tập trung vào tìm hiểu những kết quả của hành vi bán hàng

đạo đức, nên đã bỏ qua việc tìm hiểu về các tác nhân ảnh hưởng đến USB.

Trong khi đó, học giả Nhung (2014) đã lấy bối cảnh ngành bảo hiểm tại Việt

Nam để tìm hiểu về hành vi trục lợi bảo hiểm, tuy nhiên, nghiên cứu chỉ tập

trung vào việc đưa ra những giải pháp, chứ không nhằm tìm hiểu những nối kết

giữa các áp lực công việc và USB. Theo Pham và cộng sự (2015), các nghiên

cứu về đạo đức trong kinh doanh tại Việt Nam vẫn còn ít, vì vậy, chủ đề USB

vẫn có thể tiếp tục được nghiên cứu trong bối cảnh ngành BHNT tại Việt Nam.

2.4 Các lý thuyết nền

Những lược khảo của các học giả Ameer và Halinen (2019) và lược khảo

của McClaren (2015) đã cùng phản ánh rằng các nghiên cứu về các vấn đề đạo

đức của người bán hàng vẫn chỉ tập trung ở một số ít lý thuyết, ví dụ như

nghiên cứu của Yi và cộng sự (2012) đã vận dụng thuyết tổng quát về đạo đức

marketing (Hunt & Vitell, 1986) và mô hình đạo đức trong kinh doanh bán hàng

(Ferrell và cộng sự, 2007), trong khi đó, nghiên cứu của Seriki và cộng sự

(2020) vẫn tập trung vận dụng thuyết hợp lý hóa (Kunda, 1990) và thuyết SCT

(Bandura, 2002) (vui lòng tham khảo bảng 2.1). Chính vì vậy, các học giả này

đã khuyến khích việc vận dụng thêm những lý thuyết khác để tìm hiểu về những

vấn đề liên quan đến đạo đức của người bán hàng (McClaren, 2015; Ameer &

Halinen, 2019).

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu về USB

Mô hình Lý thuyết Phương pháp Kết quả Nhận xét nghiên cứu

Barsky (2011)

Mô hình Thuyết SCT Thực hiện 2 nghiên Sự bào chữa Nghiên

được phát (Bandura, cứu. Nghiên cứu thứ và sự đổ lỗi cứu góp

triển với giả 2002) nhất đưa ra tình huống làm tăng hành phần kiểm

thuyết rằng bán hàng và thực hiện vi phi đạo định

sự chối bỏ khảo sát 164 sinh viên đức. Trong những ảnh

đạo đức tại Mỹ nhằm kiểm khi đó, sự hưởng trực

(gồm sự bào định những nối kết tham gia vào tiếp của sự

chữa và sự trực tiếp của sự bào việc ra quyết bào chữa

đổ lỗi) sẽ chữa, sự đổ lỗi đối với định càng lớn, và sự đổ

thúc đẩy hành vi phi đạo đức. thì tác động lỗi đối với

hành vi phi Nghiên cứu thứ hai: của sự bào hành vi phi

đạo đức, khảo sát 83 người học chữa đối với đạo đức.

trong khi đó, thạc sĩ kinh doanh hành vi phi Tuy nhiên,

sự tham gia nhằm kiểm định vai trò đạo đức càng nghiên cứu

vào việc ra điều tiết của sự tham giảm. Tuy không đề

quyết định sẽ gia vào việc ra quyết nhiên, sự cập các áp

điều tiết các định. Các khái niệm tham gia vào lực công

ảnh hưởng được đánh giá trên việc ra quyết việc.

nói trên. thang đo Likert 7 điểm, định không

cụ thể như sau: điều tiết ảnh

-Sự bào chữa: 4 phát hưởng của sự

biểu. đổ lỗi đối với

-Sự đổ lỗi: 4 phát biểu. hành vi phi

- Sự tham gia vào việc đạo đức.

Mô hình Lý thuyết Phương pháp Kết quả Nhận xét nghiên cứu

ra quyết định: 3 phát

biểu.

- Hành vi phi đạo đức:

4 phát biểu.

Yi và cộng sự (2012)

Mô hình được Tổng hợp các Khảo sát người tư vấn Môi trường Nghiên

phát triển với thuyết tổng bán BHNT qua điện làm việc đạo cứu này đã

giả thuyết quát về đạo thoại ở 5 hãng bảo hiểm đức và đào gợi ý

rằng môi đức marketing lớn của Hàn Quốc, với tạo đạo đức, những nối

trường làm (Hunt & mẫu 204 người. Các và mức độ kết giữa

việc đạo đức, Vitell, 1986) khái niệm được đánh cạnh tranh sức ép bán

đào tạo đạo và mô hình giá trên thang đo Likert trong ngành hàng và

đức, và mức đạo đức trong 5 điểm, cụ thể như sau: đã làm suy USB.

độ cạnh tranh kinh doanh -Môi trường làm việc yếu thái độ Tuy nhiên,

trong ngành bán hàng đạo đức: 3 phát biểu. đạo đức của nghiên cứu

làm tăng thái (Ferrell và -Đào tạo đạo đức: 3 cá nhân, khi này chỉ tập

độ đạo đức, cộng sự, 2007) phát biểu. thái độ đạo trung phân

trong khi sức -Sức ép bán hàng: 3 đức của cá tích nối kết

ép bán hàng phát biểu. nhân càng suy trực tiếp

làm giảm thái -Mức độ cạnh tranh yếu thì xu giữa sức

độ đạo đức, trong ngành: 3 phát hướng thực ép bán

từ đó làm biểu. hiện USB của hàng và

tăng USB, và -Sự phức tạp của sản họ càng cao. thái độ đạo

sự phức tạp phẩm: 3 phát biểu. Trong khi đó, đức, và

và sự đa dạng -Sự đa dạng của sản sự phức tạp giữa thái

của sản phẩm phẩm: 3 phát biểu. và sự đa dạng độ đạo đức

Mô hình Lý thuyết Phương pháp Kết quả Nhận xét nghiên cứu

làm tăng -Thái độ đạo đức: 3 của sản phẩm và USB,

USB. phát biểu. càng tăng thì do đó,

-USB: đo lường qua chỉ USB cũng không

số thực hiện quy trình càng tăng. phân tích

(trong suốt 3 tháng) của Tuy nhiên, nối kết

người bán hàng, với các ảnh hưởng trực tiếp và

hoạt động như: thông của sức ép gián tiếp

tin cho khách hàng về bán hàng đối giữa sức

sản phẩm và các điều với USB ép bán

khoản, hỏi về bệnh sử không được hàng và

của khách hàng, ký xác ủng hộ. USB.

nhận hợp đồng.

Tseng và cộng sự (2016)

Mô hình được Thuyết hành vi Bản khảo sát đưa ra tình Những sản Nghiên

phát triển với có kế hoạch huống đề nghị người phẩm bảo cứu góp

giả định hoa (The theory of bán hàng ra quyết định hiểm có hoa phần cung

hồng (dựa planned có (hoặc không) tư vấn hồng cao, và cấp minh

trên doanh số behavior) sản phẩm bảo hiểm định hướng chứng cho

bán bảo hiểm) (Ajzen,2005) (không phù hợp) cho bán hàng của sự tác

và định khách hàng. Với 420 hãng càng động của

hướng bán phiếu khảo sát được cao, thì hoa hồng

hàng của phát ra cho người bán người bán đối với

hãng bảo BHNT tại Đài Loan, hàng càng có thái độ và

hiểm sẽ ảnh cuối cùng, mẫu đạt 335. xu hướng tư ý định thực

hưởng đến vấn những hiện USB.

thái độ và ý sản phẩm này Tuy nhiên,

Mô hình Lý thuyết Phương pháp Kết quả Nhận xét nghiên cứu

định của cho khách nghiên cứu

người bán hàng, dù biết này không

hàng đối với rằng sản đề cập đến

việc tư vấn phẩm không áp lực

sản phẩm bảo thực sự cần công việc.

hiểm (không thiết với

phù hợp) cho khách hàng,

khách hàng. và họ cho

rằng hành vi

này không

sai trái.

Roman và Munuera (2005)

Mô hình Thuyết kỳ Thực hiện phỏng vấn Nối kết giữa Nghiên

được phát vọng sâu với những người trình độ giáo cứu này đã

triển với giả (theory of bán hàng (mẫu thuận dục và hành góp phần

thuyết rằng identification) tiện) nhằm hiểu thêm vi bán hàng phát triển

phương pháp (Kelman, các khái niệm và hoàn đạo đức, và thang đo

trả thu nhập, 1958) thiện bản khảo sát. Sau nối kết giữa về USB.

hệ thống đó, bản khảo sát được hành vi bán Tuy nhiên,

kiểm soát, độ phát đến 280 người bán hàng đạo đức nghiên cứu

tuổi của hàng. Các thang đo cụ và kết quả không tập

người bán thể như sau: kinh doanh trung vào

hàng và trình -Phương pháp trả thu không được những ảnh

độ giáo dục nhập: đo lường bởi tỷ ủng hộ. hưởng của

quan hệ tích lệ lương cứng của năm Phương pháp các áp lực

cực với hành trước và năm hiện tại trả thu nhập công việc

Mô hình Lý thuyết Phương pháp Kết quả Nhận xét nghiên cứu

-Hệ thống kiểm soát: với mức đối với vi bán hàng

đo lường trên thang đo lương cứng USB. đạo đức, từ

đó giảm mâu đa hướng, gồm 3 thang càng cao, hệ

thuẫn vai trò, đo về (1) tiêu chí đánh thống kiểm

tăng kết quả giá kết quả kinh soát càng

kinh doanh doanh, (2) định hướng, cao, độ tuổi

và sự hài và (3) sự hỗ trợ của càng cao thì

lòng với cấp trên. người bán

công việc. -Mâu thuẫn vai trò: 2 hàng càng có

phát biểu. xu hướng

-Kết quả kinh doanh: 4 thực hiện

phát biểu. hành vi bán

-Sự hài lòng: 3 phát hàng đạo

biểu. đức, từ đó,

- Hành vi bán hàng đạo họ càng ít

đức: 3 phát biểu (thang cảm nhận

đo đảo ngược). mâu thuẫn

vai trò và

càng hài lòng

với công

việc.

Yang và cộng sự (2018)

Mô hình Dựa trên Các đáp viên trả lời Sự phức tạp Nghiên

được phát thuyết tùy ý khảo sát trực tuyến và tính đột cứu góp

triển với giả (discretion mỗi ngày trong 15 xuất của phần phản

thuyết rằng theory) (Caza, ngày. Kết quả thu nhiệm vụ vừa ánh những

Mô hình Lý thuyết Phương pháp Kết quả Nhận xét nghiên cứu

sự phức tạp 2012). được 798 bản trả lời từ thúc đẩy tác động

và tính đột 55 người tư vấn tài hành vi bán của các áp

chính tại Hồng Kông hàng linh lực công xuất của

và Đài Loan. hoạt vừa thúc việc đối nhiệm vụ

đẩy USB. với USB. làm tăng

Bên cạnh đó, Tuy nhiên, hành vi bán

sự kiểm soát nghiên cứu hàng linh

của khách không đề hoạt và USB.

hàng và sự tự cập đến Sự kiểm soát

kiểm cá nhân các trung của khách

điều tiết gian. hàng và sự tự

những ảnh kiểm cá nhân

hưởng này. điều tiết các

ảnh hưởng

nói trên.

Seriki và cộng sự (2020)

Mô hình giả Tổng hợp Tìm kiếm đáp viên Sự phức tạp Nghiên

định rằng sự thuyết hợp lý nhờ vào công ty dịch trong tổ chức cứu góp

chối bỏ đạo hóa (Kunda, vụ khảo sát online và trong môi phần

đức là trung 1990) và Qualtrics. Với mẫu 400 trường kinh khẳng định

gian nối kết thuyết SCT người bán hàng trong doanh đã làm vai trò

sự phức tạp (Bandura, ngành bảo hiểm và bất tăng sự chối trung gian

trong tổ 2002) động sản. Các khái bỏ đạo đức. của sự chối

chức, sự niệm được đánh giá trên Khi sự chối bỏ đạo

phức tạp thang đo Likert 7 điểm, bỏ đạo đức đức. Tuy

trong môi cụ thể như sau: càng cao, thì nhiên,

Mô hình Lý thuyết Phương pháp Kết quả Nhận xét nghiên cứu

trường kinh -Sự phức tạp trong tổ các hành vi nghiên cứu

doanh với chức: 5 phát biểu. phi đạo đức này đã

các hành vi -Sự phức tạp trong môi của người không đề

phi đạo đức trường kinh doanh: 4 bán hàng đối cập đến vai

của người phát biểu. với khách trò trung

bán hàng đối - Sự sự chối bỏ đạo hàng và đối gian một

với khách đức: 8 phát biểu. với tổ chức phần hay

hàng và tổ -Sự tự tin (trong bán càng cao. toàn phần

chức. Bên hàng): 4 phát biểu. Hình mẫu của sự chối

cạnh đó, hình -Hình mẫu đạo đức: 4 đạo đức điều bỏ đạo

mẫu đạo đức phát biểu. tiết làm giảm đức.

và sự tự tin -Nhận định về tổ chức: những ảnh

của người 4 phát biểu. hưởng nói

bán hàng - Hành vi phi đạo đức trên. Tuy

điều tiết làm đối với tổ chức: 7 phát nhiên, vai trò

giảm những biểu. điều tiết của

ảnh hưởng - Hành vi phi đạo đức sự tự tin

nói trên. đối với khách hàng: 4 không được

phát biểu. ủng hộ.

Nguồn: tác giả tổng hợp

Thống nhất với lược khảo của Ammeer và Halinen (2019), cũng như lược

khảo của McClaren (2015), phần lược khảo của luận án (vui lòng tham khảo

thêm bảng 2.1 và phụ lục 1) cũng chỉ tìm thấy nghiên cứu của Chiu và cộng sự

(2015) đã vận dụng thuyết COR để tìm hiểu về hành vi phi đạo đức. Tuy nhiên,

hành vi phi đạo đức trong nghiên cứu này chỉ đề cập đến những hành vi như lấy

cắp tài sản, mà không đề cập đến USB. Thêm vào đó, nghiên cứu của Chiu và

cộng sự (2015) chỉ kiểm định những ảnh hưởng trực tiếp của các áp lực công

việc (gồm mâu thuẫn vai trò, sự thiếu rõ ràng trong vai trò, và sự quá tải vai trò)

đối với hành vi phi đạo đức, nhưng không đề cập đến các trung gian.

Trong khi đó, các thuyết COR, thuyết JD-R và thuyết SCT là những thuyết có

thể diễn giải cho những ảnh hưởng của các áp lực công việc đối với những căng

thẳng và hành vi cá nhân. Chính vì vậy, luận án kỳ vọng việc vận dụng các thuyết

COR, JD-R và SCT sẽ góp phần lý giải về những ảnh hưởng của mâu thuẫn vai trò,

sức ép bán hàng, và tính thách thức của mục tiêu đối với USB, và có thể giải thích

về chuỗi trung gian sự lo âu, sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm và sự bào chữa. Phần

tiếp theo sẽ trình bày về các lý thuyết này.

2.4.1 Thuyết bảo tồn nguồn lực (COR)

Thuyết COR (Hobfoll, 1989, 2002, 2016) được phát triển dựa trên giả định

cho rằng các cá nhân được thúc đẩy để bảo tồn nguồn lực hiện tại của họ và

phát triển nguồn lực mới. Trong đó, nguồn lực được hiểu là những gì mà cá

nhân cho là đáng giá với họ (ví dụ như lòng tự trọng, sức khỏe), hoặc có thể là

phương tiện giúp cá nhân đạt được những thứ khác mà họ cho là đáng giá (ví dụ

như tiền bạc). Có nhiều dạng nguồn lực, bao gồm điều kiện hoàn cảnh (ví dụ

như thâm niên, tình trạng hôn nhân, địa vị), hay những nguồn năng lượng (ví dụ

như sức khỏe), nguồn lực tâm lý (ví dụ như nhận thức, cảm xúc) (Hobfoll,

1988, 2002, 2016). Tuy nhiên, các nguồn lực này có thể bị tổn hại bởi những áp

lực (stressors), ví dụ như tính cấp bách của công việc, sự mất việc làm, áp lực

thi cử, bất hòa hôn nhân, hay việc phải tham gia các cuộc họp kinh doanh mà cá

nhân không mong muốn (Hobfoll, 1989). Theo đó, những áp lực này được hiểu

là những yếu tố có thể đe dọa làm mất mát hoặc làm cạn kiệt nguồn lực của họ,

hoặc có thể dẫn đến việc họ bị thiếu hụt và không thể phát triển nguồn lực của

mình (Hobfoll, 1989).

Thuyết COR đưa ra giả định cho rằng cá nhân luôn mong muốn và tìm

mọi cách để hạn chế tiêu hao các nguồn lực của mình (Hobfoll, 2002). Do đó,

khi đối mặt với những áp lực, cá nhân sẽ có những cách nhận thức và hành vi

nhằm tự bảo vệ bản thân để họ không bị tổn thất nguồn lực. Bên cạnh đó, thuyết

này cũng cho rằng những áp lực có thể khiến cá nhân lo sợ họ bị mất mát các

nguồn lực, do đó họ thường bị căng thẳng (ví dụ như lo âu, cạn kiệt nguồn lực).

Đối mặt với những căng thẳng này, cá nhân cũng sẽ có những cách nhận thức

và hành vi nhằm đối phó nhằm tối thiểu hóa sự mất mát các nguồn lực.

Những lập luận của thuyết COR này đã đưa ra những ý tưởng tiền đề cho

các nghiên cứu về những căng thẳng của cá nhân (Quade và cộng sự, 2013;

Chiu và cộng sự, 2015). Cụ thể, trong nghiên cứu của Quade và cộng sự (2013)

về sự cạn kiệt cảm xúc của người lao động tại Mỹ, các tác giả đã phát hiện được

rằng việc phải đối mặt với những cư xử phi đạo đức của khách hàng có thể được

xem như một áp lực khiến người lao động bị cạn kiệt cảm xúc. Một nghiên cứu

khác của Chiu và cộng sự (2015) cũng áp dụng thuyết này để phân tích về tác

động của các áp lực (ví dụ như mâu thuẫn vai trò, sự thiếu rõ ràng trong vai trò,

và sự quá tải công việc) đối với những hành vi phi đạo đức. Với mẫu 326 cặp

người bán hàng và người làm việc trong bộ phận dịch vụ khách hàng cùng với

cấp trên của họ (đang làm việc tại các công ty ở Đài Loan), nghiên cứu đã chỉ ra

rằng các áp lực này chính là những nguyên nhân dẫn đến các hành vi phi đạo

đức, ví dụ như hành vi lấy cắp tài sản của công ty mà chưa có sự cho phép.

Tuy nhiên, việc vận dụng thuyết COR để nghiên cứu về các vấn đề trong

công việc và tổ chức vẫn còn khiêm tốn (Halbesleben và cộng sự, 2014). Do đó,

luận án kỳ vọng việc vận dụng thuyết này để tìm hiểu sự ảnh hưởng của các áp

lực công việc đối với USB có thể không chỉ giúp kiểm định lại lý thuyết này mà

còn đóng góp thêm sự hiểu biết về USB.

Theo đó, dựa vào định nghĩa về áp lực và dựa vào giả định của thuyết

COR về việc cá nhân luôn mong muốn và tìm cách để hạn chế tiêu hao các

nguồn lực của mình, trong luận án này, các áp lực công việc (gồm mâu thuẫn

vai trò, sức ép bán hàng, và tính thách thức của mục tiêu) được xem như những

áp lực dẫn đến những căng thẳng của cá nhân (gồm sự lo âu và sự suy kiệt

nguồn lực tự kiểm), từ đó dẫn đến những cách nhận thức và hành vi đối phó để

bảo tồn nguồn lực của cá nhân (gồm sự bào chữa và USB).

2.4.2 Thuyết nguồn lực-yêu cầu công việc (JD-R)

Dựa trên lý thuyết gốc là thuyết COR, thuyết JD-R (Bakker & Demerouti,

2017) đã kế thừa thuyết COR với những giả định về nguồn lực. Theo đó, thuyết này

đã gợi ý rằng những yếu tố đặc tính công việc hay môi trường công việc có thể

được chia ra thành hai nhóm, bao gồm yêu cầu công việc và nguồn lực công việc.

Trong đó, các yêu cầu công việc (ví dụ như sức ép từ công việc) là những yếu tố có

thể tiêu hao nguồn lực của bản thân (ví dụ như nguồn lực sức khỏe, nhận thức, cảm

xúc), dẫn đến những căng thẳng của cá nhân (ví dụ như sự kiệt sức, sự lo âu), và từ

đó làm suy giảm sự cam kết và sự tham gia vào công việc của cá nhân. Chính vì

vậy, trong công việc, những yêu cầu công việc có thể được xem là những áp lực gây

nên những căng thẳng cho cá nhân (Woerkom và cộng sự, 2016; Bakker &

Demerouti, 2017). Trong khi đó, các nguồn lực công việc (ví dụ như cơ hội thăng

tiến, tính chủ động ra quyết định trong công việc, phần thưởng) lại là những yếu tố

có thể thúc đẩy cá nhân cam kết với công việc và tham gia vào công việc.

Không ít nghiên cứu đã dựa trên thuyết này để tìm hiểu về các áp lực công

việc, những căng thẳng và hành vi của cá nhân (Babakus và cộng sự, 2009; Lee và

cộng sự, 2016). Đơn cử như nghiên cứu của Babakus và cộng sự (2009) đã dựa trên

thuyết này để tìm hiểu về tác động của các yêu cầu và nguồn lực công việc đối với

sự kiệt sức. Bằng cách khảo sát 842 nhân viên làm việc trong ngân hàng, kết quả đã

chỉ ra rằng các yêu cầu công việc càng tăng có thể khiến nhân viên càng bị kiệt sức,

trong khi các nguồn lực công việc lại giúp giảm trừ sự kiệt sức.

Cũng trong tác phẩm của mình, các học giả Bakker và Demerouti (2017) đã

kêu gọi cần có thêm nhiều nghiên cứu làm rõ thêm những khoảng trống học thuật để

phát triển lý thuyết. Một trong những câu hỏi mà các tác giả gợi ý đó là liệu còn có

những yếu tố trung gian nào khác có thể kết nối các yêu cầu công việc và hành vi cá

nhân, ngoài những yếu tố mà học thuyết đã gợi ý, ví dụ như là sự lo âu (anxiety), và

sự kiệt sức (burnout) (Bakker & Demerouti, 2017).

Theo thuyết COR và thuyết JD-R, những yêu cầu công việc cũng chính là

những áp lực có thể gây nên những căng thẳng cho cá nhân, thúc đẩy cá nhân có

những cách nhận thức và thực hiện các hành vi nhằm hạn chế sự tổn thất các nguồn

lực. Những lập luận từ thuyết COR và thuyết JD-R cũng là những ý tưởng để luận

án đưa ra những giả thuyết về sự nối kết giữa các áp lực công việc (bao gồm mâu

thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, và tính thách thức của mục tiêu) và USB.

Dựa vào các thuyết này, luận án xem xét những áp lực công việc (gồm mâu

thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, và tính thách thức của mục tiêu) không chỉ là những

áp lực, mà còn là những yêu cầu công việc, để từ đó đề xuất những giả thuyết về

những ảnh hưởng của mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, và tính thách thức của

mục tiêu đối với những căng thẳng của cá nhân (ví dụ như sự lo âu, sự suy kiệt

nguồn lực tự kiểm).

2.4.3 Thuyết nhận thức xã hội (SCT)

Thuyết SCT (Bandura, 2002) giả định rằng để thực hiện một hành vi đạo đức,

cá nhân phải thực hiện tự kiểm về mặt đạo đức, tức là họ phải nhận diện được vấn

đề họ đang đối mặt có những thách thức đạo đức, họ phải chú ý đến các các chuẩn

mực đạo đức và kiểm soát hành vi để hành vi của họ phù hợp với các chuẩn mực

đạo đức. Tuy nhiên, khi cá nhân không thực hiện tự kiểm về mặt đạo đức, họ không

nhận ra những thách thức đạo đức trong tình huống của họ, họ có thể thực hiện hành

vi phi đạo đức với suy nghĩ rằng hành vi của họ không vi phạm đạo đức, và họ vẫn

là người có đạo đức (Bandura, 2002). Để không phải thực hiện tự kiểm về mặt đạo

đức, cá nhân thường tìm cách chối bỏ đạo đức, với những cách như bào chữa, mỹ

danh, so sánh có lợi, đổ lỗi, khuếch tán trách nhiệm, phản ánh sai lệch, phi nhân, và

quy chụp (Bandura, 2002).

Trong đó, bào chữa là một cách mà cá nhân cho rằng những hành vi của mình

là hợp lý và ý nghĩa, và không có gì sai trái (Bandura, 2002).

Mỹ danh là cách mà cá nhân tìm kiếm những từ ngữ, hay những cái tên cho

các hành vi của mình sao cho hành vi của họ trở thành hành vi có ý nghĩa, hoặc vô

hại, dù rằng đó có thể là một hành vi có thể tổn hại đến người khác (Bandura,

2002).

So sánh có lợi cũng là một cách mà cá nhân tìm cách so sánh hành vi của họ

với những dạng hành vi sai trái khác, để thấy rằng hành vi của họ có vẻ không gây

tổn hại gì nhiều so với những dạng hành vi khác, nhờ đó, họ sẽ tự lừa dối bản thân

rằng không cần thiết phải nghiêm trọng hóa những hành vi của họ (Bandura, 2002).

Đổ lỗi là một cách mà cá nhân biện dẫn những lý do rằng hành vi của họ là do

ý muốn của một ai đó, hay một tổ chức nào đó. Thực chất, họ đang tìm cách đổ

trách nhiệm cho những đối tượng khác, để họ thấy rằng họ không có lỗi trong hành

vi (Bandura, 2002).

Khuếch tán trách nhiệm là cách cá nhân tự biện dẫn rằng họ chỉ có phần nhỏ

trách nhiệm trong suốt quá trình thực hiện hành vi của chính mình, vì vậy, họ không

cần phải gánh hết những trách nhiệm cho những hành vi đó (Bandura, 2002).

Phản ánh sai lệch là cách mà cá nhân cố đưa ra những thông tin không đúng

nhằm phản ánh sai lệch sự thật, để họ thấy rằng hành vi của họ không gây ra hậu

quả gì nghiêm trọng (Bandura, 2002).

Phi nhân là cách cá nhân cho rằng những người bị tổn hại bởi hành vi của họ

là xứng đáng bị như vậy. Nhờ đó, cá nhân tự xoa dịu mình rằng hành vi của họ là

phù hợp (Bandura, 2002).

Quy chụp là cách cá nhân nghĩ rằng họ chỉ là nạn nhân, ví dụ như: họ hành xử

như vậy là do hoàn cảnh bức ép, hoặc họ có thể hành xử như vậy bởi không có

những hướng dẫn quy định nào về hành vi đó. Do đó, họ sẽ quy chụp rằng trách

nhiệm không nằm ở họ, mà ở xã hội, hay do hoàn cảnh (Bandura, 2002).

Thuyết SCT đã đưa ra giả định về những nối kết giữa các cơ chế chối bỏ đạo

đức và hành vi phi đạo đức, đồng thời đã đưa ra quan điểm tiếp cận về hành vi phi

đạo đức khi cho rằng cá nhân có thể thực hiện hành vi phi đạo đức khi họ không

nhận diện ra những thách thức đạo đức mà họ đang đối mặt. Luận án đã dựa trên

quan điểm này để đề xuất những giả thuyết về những nối kết giữa sự lo âu, sự suy

kiệt nguồn lực tự kiểm, sự bào chữa và USB.

2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến USB

Một số yếu tố đã được phát hiện là nhân tố ảnh hưởng đến USB, bao gồm:

-Những yếu tố đặc điểm nhân khẩu cá nhân: các nghiên cứu cho thấy

những đặc điểm nhân khẩu như giới tính (Ergeneli & Arikan, 2002), độ tuổi

(Cheng và cộng sự, 2014; Roman & Munuera, 2005), kinh nghiệm (Cheng và

cộng sự, 2014), trình độ giáo dục (Roman & Munuera, 2005) là những yếu tố có

liên quan với hành vi bán hàng đạo đức/ phi đạo đức. Cụ thể, với nghiên cứu

của Cheng và cộng sự (2014), các yếu tố gồm độ tuổi và kinh nghiệm làm việc

của cá nhân đã được phát hiện là những yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến hành vi

phi đạo đức của người bán hàng. Trong khi đó, nghiên cứu của Roman và

Munuera (2005) đã khẳng định những người bán hàng có độ tuổi càng lớn thì

hành vi bán hàng đạo đức càng tăng.

-Những yếu tố tâm lý cá nhân: các nghiên cứu cho thấy hành vi bán hàng

đạo đức/ phi đạo đức được dẫn dắt bởi các yếu tố tâm lý, ví dụ như thái độ đạo

đức (Yi và cộng sư, 2012), sự bào chữa và sự đổ lỗi (Barsky, 2011), khả năng

thấu cảm và khả năng tự xấu hổ (Agnihotri và cộng sự, 2012), sự chối bỏ đạo

đức (Seriki và cộng sự, 2020). Điển hình như nghiên cứu gần đây của Seriki và

cộng sự (2020) đã phát hiện được rằng những người bán hàng có sự chối bỏ đạo

đức càng lớn thì họ càng gia tăng xu hướng thực hiện các hành vi phi đạo đức

đối với cả doanh nghiệp và khách hàng. Tương tự, nghiên cứu của Barsky

(2011) cũng phát hiện sự bào chữa và sự đổ lỗi có thể làm gia tăng xu hướng

thực hiện các hành vi phi đạo đức của cá nhân.

-Những yếu tố bên ngoài: các nghiên cứu đã phát hiện được rằng hành vi

bán hàng đạo đức/phi đạo đức có thể là hệ quả của nhiều yếu tố bên ngoài, ví dụ

như môi trường đạo đức (Yi và cộng sự, 2012), sự phức tạp của sản phẩm (Yi

và cộng sự, 2012), hệ thống kiểm soát (Roman & Munuera, 2005), và sự phức

tạp của nhiệm vụ (bán hàng) (Yang và cộng sự, 2018). Đơn cử như nghiên cứu

của Yang và cộng sự (2018) trong ngành dịch vụ tài chính tại Đài Loan, các tác

giả đã phát hiện được rằng sự phức tạp của nhiệm vụ (bán hàng) là một tác nhân

dẫn đến USB, theo đó, khi sự phức tạp của nhiệm vụ (bán hàng) càng tăng, thì

người tư vấn tài chính càng gia tăng xu hướng thực hiện USB.

Như đã đề cập ở trên, bên cạnh việc tìm hiểu các tác nhân ảnh hưởng đến

USB, các học giả cũng quan tâm tìm hiểu những trung gian ẩn sau hành vi này

(Yi và cộng sự, 2012; Seriki và cộng sự, 2020). Qua đó, có thể thấy rằng, các

nghiên cứu về USB có thể được phân thành dòng nghiên cứu như sau (vui lòng

tham khảo bảng 2.2):

Dòng nghiên cứu thứ nhất xem xét các yếu tố cá nhân và các yếu tố bên

ngoài như là những biến độc lập tác động đến USB (Cheng & cộng sự, 2014;

Roman & Munuera, 2005; Rostami và cộng sự, 2019). Đơn cử như trong nghiên

cứu của Roman và Munuera (2005), các đặc điểm nhân khẩu cá nhân (gồm độ

tuổi và trình độ giáo dục), và các yếu tố bên ngoài (gồm phương pháp trả thu

nhập và hệ thống kiểm soát của doanh nghiệp) được giả định là những biến độc

lập ảnh hưởng đến USB.

Dòng nghiên cứu thứ hai lý giải sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài

đối với USB thông qua các nhân tố trung gian (Yi và cộng sự, 2012; Seriki và

cộng sự, 2020). Cụ thể, trong nghiên cứu của Seriki và cộng sự (2020), thông

qua việc khảo sát 400 người bán hàng trong ngành bảo hiểm và bất động sản,

các tác giả phát hiện được rằng sự chối bỏ đạo đức là trung gian nối kết sự phức

tạp trong tổ chức, sự phức tạp trong môi trường kinh doanh và các hành vi phi

đạo đức của người bán hàng. Theo đó, sự phức tạp trong tổ chức và sự phức tạp

trong môi trường kinh doanh có thể làm tăng chối bỏ đạo đức, từ đó, làm tăng

các hành vi phi đạo đức của người bán hàng.

So với dòng nghiên cứu thứ nhất, dòng nghiên cứu thứ hai nối kết được

các yếu tố bên ngoài, các yếu tố tâm lý và hành vi cá nhân, nhờ đó, giúp giải

thích rõ hơn về những tác động của các yếu tố bên ngoài đối với hành vi cá

nhân (Seriki và cộng sự, 2020). Tuy nhiên, việc tìm hiểu các trung gian cũng chỉ

mới được tiếp cận trong các nghiên cứu gần đây (Seriki và cộng sự, 2020).

Bảng 2.2 trình bày những tác nhân của các hành vi đạo đức/phi đạo đức

của người bán hàng, bao gồm cả USB, theo hai dòng nghiên cứu trên. Qua đó,

có thể thấy rằng mặc dù các nghiên cứu đã khám phá được các tác nhân ảnh hưởng

đến USB, tuy nhiên, việc tìm hiểu về những ảnh hưởng của các áp lực công việc đối

với USB vẫn còn khiêm tốn (Chiu và cộng sự, 2015; Tarkiainen và cộng sự, 2016).

Bảng 2.2: Bảng tổng hợp các tác nhân của hành vi đạo đức/phi đạo đức

Nhân tố

Nghiên cứu

Dòng nghiên cứu thứ nhất

Dòng nghiên cứu thứ hai

- n u M

Loại biến

g n ộ c à v i

) 5 1 0 2 (

) 2 0 0 2 (

) 4 1 0 2 (

) 8 1 0 2 (

) 2 1 0 2 (

) 9 1 0 2 (

) 0 2 0 2 (

) 9 1 0 2 ( ự s

ự s g n ộ c à v i

) 5 0 0 2 ( a r e u

ự s g n ộ c à v h s l e

à v i r t o - h i n g A

) 2 1 0 2 ( ự s g n ộ c

ự s g n ộ c à v u i h C

à v n a m o R

m a t s o R

ự s g n ộ c à v g n a Y

ự s g n ộ c à v i k i r e S

của người bán hàng.

n o s r a C à v h c a p u C

ự s g n ộ c à v g n e h C √ √ √ √

√ √ √

W √ √

√ √

√

√ √

√

p ậ l c ộ đ n ế i b

√

√ √

√

√ √

√

n a i g

g n u r t n ế i b

√

√ √

√

c ộ u h t ụ h p n ế i b

Độ tuổi Trình độ giáo dục kinh nghiệm Vị trí địa lý công ty Quy mô công ty Khả năng thấu cảm/ tự xấu hổ Khả năng tự xấu hổ Áp lực thời gian Mâu thuẫn vai trò Sự thiếu rõ rằng trong vai trò Sự quá tải vai trò Tính thách thức của mục tiêu Loại mục tiêu (học tập/kết quả) Sức ép bán hàng Môi trường đạo đức/ đạo đức của tổ chức Đào tạo đạo đức Mức độ cạnh tranh ngành Sự phức tạp trong tổ chức Sự phức tạp môi trường kinh doanh Sự phức tạp Sự đa dạng của sản phẩm Sự phức tạp của nhiệm vụ Sự kiểm soát của khách hàng Hoa hồng/ phương pháp trả thu nhập Hệ thống kiểm soát Sự bào chữa/ chối bỏ đạo đức Sự tập trung ngăn ngừa thất bại Hành vi đạo đức/phi đạo đức Thái độ đạo đức USB/ hành vi phi đạo đức với khách hàng Các hành vi đạo đức/phi đạo đức (khác) Kết quả kinh doanh

√ Nguồn: tác giả tổng hợp

Bên cạnh đó, các nghiên cứu cũng không tập trung vào việc phân tích những

ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp của các áp lực công việc, do đó, vai trò trung gian

một phần hay toàn phần của các nhân tố trung gian cũng không được đề cập. Điển

hình như nghiên cứu của Yi và cộng sự (2012) mặc dù có quan tâm đến USB

trong ngành BHNT, tuy nhiên, nghiên cứu vẫn được phát triển dựa trên việc

tổng hợp thuyết tổng quát về đạo đức marketing (Hunt & Vitell, 1986) và mô

hình đạo đức trong kinh doanh bán hàng (Ferrell và cộng sự, 2007). Theo mô

hình này (hình 2.1), môi trường làm việc đạo đức, đào tạo đạo đức, và mức độ

cạnh tranh trong ngành được giả định là có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đạo

đức, trong khi sức ép bán hàng ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đạo đức, từ đó

làm giảm trừ USB. Bên cạnh đó, sự phức tạp và sự đa dạng của sản phẩm bảo

hiểm cũng được giả định làm tăng USB.

Nghiên cứu của Yi và cộng sự (2012) đã góp phần nối kết những yếu tố

bên ngoài (gồm môi trường làm việc đạo đức, đào tạo đạo đức, và mức độ cạnh

tranh trong ngành, sức ép bán hàng, sự phức tạp và sự đa dạng của sản phẩm

bảo hiểm) với yếu tố tâm lý (ví dụ như thái độ đạo đức) và USB, qua đó đưa ra

giả thuyết rằng sức ép bán hàng làm giảm thái độ đạo đức, từ đó làm tăng USB.

Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ quan tâm đến những nối kết trực tiếp giữa sức ép

bán hàng với thái độ đạo đức, và giữa thái độ đạo đức với USB, chứ không quan

tâm đến ảnh hưởng gián tiếp của sức ép bán hàng đối với USB, do đó, vai trò

trung gian một phần hay toàn phần của thái độ đạo đức đã không được làm rõ.

Tương tự, các học giả Seriki và cộng sự (2020) đã dựa vào thuyết hợp lý

hóa (Kunda, 1990) và thuyết SCT (Bandura, 2002) để tìm hiểu những ảnh

hưởng của sự phức tạp trong tổ chức, sự phức tạp trong môi trường kinh doanh,

và sự chối bỏ đạo đức đối với các dạng hành vi phi đạo đức của người bán hàng.

Tuy nhiên, nghiên cứu này không phân tích những nối kết giữa sự phức tạp

trong tổ chức, sự phức tạp trong môi trường kinh doanh và các dạng hành vi phi

đạo đức, do đó, vai trò trung gian một phần hay toàn phần của sự chối bỏ đạo

đức cũng không được đề cập.

Với những lược khảo vừa nêu, có thể thấy rằng việc tìm hiểu về những ảnh

hưởng trực tiếp và gián tiếp của các áp lực công việc (bao gồm mâu thuẫn vai

trò, sức ép bán hàng, và tính thách thức của mục tiêu) đối với USB thông qua

chuỗi trung gian sự lo âu, sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm và sự bào chữa vẫn là

mảng nghiên cứu mà luận án có thể tiếp tục tìm hiểu. Các khái niệm này sẽ

được trình bày làm rõ ở phần tiếp theo.

2.6 Mô hình nghiên cứu

2.6.1 Các khái niệm trong bối cảnh ngành BHNT

2.6.1.1 USB

Như đã nêu ở trên, liên quan đến ngành BHNT, Chen và Mau (2009) đã

thực hiện một nghiên cứu để tìm hiểu về USB trong ngành này. Theo đó, USB

được hiểu là những hành vi mà người bán hàng thực hiện (trong ngắn hạn) để

đạt được lợi ích cho người bán hàng nhưng lại bất lợi cho khách hàng, ví dụ như

hành vi nói dối với khách hàng về tính năng của sản phẩm (Chen & Mau, 2009,

trang 61).

Thực chất, định nghĩa này đã được kế thừa từ Roman và Ruiz (2005)

trong nghiên cứu về USB của những người bán hàng trong ngành dịch vụ tài

chính, cụ thể bao gồm ngành ngành bảo hiểm và tín dụng thế chấp (Roman &

Ruiz, 2005, trang 440). Định nghĩa này cũng phù hợp với định nghĩa mà Munoz

và Mallin (2019) đã đưa ra về hành vi phi đạo đức của người bán hàng khi cho

rằng hành vi phi đạo đức (của người bán hàng) là hành vi ích kỷ nhằm có lợi

cho người bán hàng.

Những định nghĩa này đã tập trung vào những hành vi của người bán hàng

trong quá trình tư vấn cho khách hàng, một trong những đối tượng chính tham

gia vào giao dịch bán hàng (Roman & Munuera, 2005). Chính vì vậy, kế thừa

định nghĩa về USB của các học giả Roman và Ruiz (2005), Chen và Mau (2009),

Munoz và Mallin (2019), trong luận án này, USB được hiểu là những hành vi mà

người bán hàng thực hiện để đạt được lợi ích cho chính họ nhưng lại bất lợi cho

khách hàng, ví dụ như hành vi vi nói dối hoặc nói quá về những lợi ích của sản

phẩm dịch vụ đối với khách hàng (Roman & Ruiz, 2005; Roman & Munuera, 2005;

Chen & Mau, 2009).

2.6.1.2 Mâu thuẫn vai trò

Mâu thuẫn vai trò (role conflict) được hiểu là những cảm nhận của cá nhân

về việc cá nhân phải làm theo những kỳ vọng, mong muốn khác biệt của nhiều

bên liên quan (Rod và cộng sự, 2008), hoặc cũng có thể hiểu mâu thuẫn vai trò

là những xung đột giữa những vai trò công việc mà cá nhân buộc phải thực hiện

(Jaramillo và cộng sự, 2011; Miao & Evans, 2013).

Khác với các nghiên cứu trước tìm hiểu về mâu thuẫn vai trò trong công

việc của người lao động (nói chung), luận án này tập trung vào mâu thuẫn vai

trò trong công việc bán hàng. Theo đó, trong luận án này, khái niệm mâu thuẫn

vai trò được hiểu là việc người bán hàng nhận thấy những yêu cầu và kỳ vọng

giữa các nhóm đối tượng (ví dụ như khách hàng, chủ doanh nghiệp, và của

chính người bán hàng) không khớp với nhau, và người bán hàng khó có thể

thực hiện các vai trò cùng lúc (Munoz & Mallin, 2019).

Khi những mâu thuẫn này lặp lại nhiều lần, nó dần trở thành một đặc điểm

tính chất công việc, đòi hỏi cá nhân phải tiêu tốn các nguồn lực của mình nhằm

tư duy các giải pháp phù hợp. Mâu thuẫn vai trò được nhìn nhận là một áp lực

phổ biến trong công việc bán hàng (Jaramillo và cộng sự, 2011; Miao & Evans,

2013), đặc biệt trong ngành BHNT, khi người bán hàng cùng một lúc phải đóng

vai trò người tư vấn, cố gắng tư vấn và cung cấp những sản phẩm phù hợp với

khách hàng, nhưng mặt khác, họ phải đóng vai trò là người nhân viên bán hàng,

cố gắng bán những sản phẩm dịch vụ bảo hiểm mà các hãng bảo hiểm yêu cầu.

Mâu thuẫn vai trò cũng được phát hiện là tác nhân dẫn đến những căng thẳng

như cạn kiệt cảm xúc (Jaramillo và cộng sự, 2011), sự lo âu (Glazer và Beehr,

2005), và là tiền tố của hành vi phi đạo đức (Chiu và cộng sự, 2015; Tarkiainen

và cộng sự, 2016). Chính vì vậy, mâu thuẫn vai trò không chỉ là áp lực mà còn là

một yêu cầu công việc (Rod và cộng sự, 2008), và việc nghiên cứu về mâu thuẫn

vai trò sẽ có thể góp phần làm rõ hơn những ảnh hưởng của yếu tố này đối với USB.

2.6.1.3 Sức ép bán hàng

Sức ép bán hàng là một áp lực đặc thù trong công việc bán hàng. Hiểu một

cách tổng quát, sức ép bán hàng là cảm nhận của cá nhân về các phương thức

bán hàng (selling practices) của tổ chức, hay những cảm nhận của cá nhân về

hoạt động hay chính sách bán hàng trong tổ chức, rằng tổ chức của họ quan tâm

việc bán hàng hay thấu hiểu khách hàng như thế nào, và việc bán hàng quan

trọng như thế nào đối với tổ chức của họ (Babin và cộng sự, 2000; Yi và cộng

sự, 2012).

Thực chất, trong kinh doanh, các tổ chức luôn muốn đạt được các mức thu

nhập cao hơn, và bán hàng là cách để có nguồn thu nhập này. Cũng vì lẽ đó, gần

như tổ chức nào cũng mong muốn người bán hàng bán được càng nhiều càng

tốt. Và dù cố ý hay không cố ý, các chính sách quản lý bán hàng của tổ chức đã

tạo ra những cảm nhận trong người bán hàng về sức ép bán hàng, nhắc nhở họ

phải nhớ đến nhiệm vụ chính trong công việc của họ là nhiệm vụ bán hàng, và

họ phải nỗ lực để bán được hàng. Mặc dù trong ngành BHNT, nhiều người tư vấn

bán BHNT không phải là nhân viên chịu sự quản lý toàn diện của hãng bảo hiểm,

nhưng dù ít hay nhiều, công việc bán hàng của họ cũng bị ảnh hưởng bởi các chính

sách quản lý, hay những chương trình đào tạo bán hàng của hãng bảo hiểm.

Khi người bán hàng cảm nhận sức ép bán hàng càng cao, họ cũng có thể suy

diễn rằng tổ chức của họ rất quan tâm đến kết quả cuối cùng là bán được hàng,

trong khi đó, bằng cách nào để bán được hàng thì gần như không cần quan tâm

(Babin và cộng sự, 2000). Do đó, họ sẽ có xu hướng nỗ lực nhiều hơn, bán hàng

chăm chỉ hơn, hoặc cố gắng tìm kiếm nhiều giải pháp để bán được hàng, thậm

chí họ có thể bán hàng phi đạo đức để bán được hàng (Yi và cộng sự, 2012).

Việc phải nỗ lực nhiều hơn, bán hàng chăm chỉ hơn, hay phải suy nghĩ tìm

kiếm các giải pháp bán hàng, đều đòi hỏi người bán hàng phải tiêu hao các

nguồn lực tự kiểm của mình, ví dụ như họ phải tiêu hao nguồn lực chú ý để chú

ý đến nhiệm vụ bán hàng, họ cũng phải tiêu hao nguồn lực nhận thức để phát

triển nhiều giải pháp bán hàng. Với những tính chất như vậy, sức ép bán hàng

có thể được xem là một yêu cầu công việc trong công việc bán hàng, và việc

nghiên cứu về sức ép bán hàng có thể góp phần làm hiểu rõ hơn về USB.

2.6.1.4 Tính thách thức của mục tiêu

Mục tiêu được hiểu là một đối tượng hay một mục đích của một hành động

nào đó, thường gắn liền với thời gian nhất định (Niven & Heally, 2015). Có thể

phân loại mục tiêu thành hai loại, bao gồm mục tiêu học tập (learning goal), và

mục tiêu kết quả (outcome goal) (Welsh và cộng sự, 2019). Mục tiêu học tập là

những mục tiêu nhấn mạnh vào quá trình phát triển bản thân cá nhân, trong khi

đó, mục tiêu kết quả nhấn mạnh vào việc hoàn thành những kết quả cuối cùng

(Welsh và cộng sự, 2019).

Để thống nhất, trong luận án này, thuật ngữ mục tiêu sẽ được sử dụng để

nói về mục tiêu kết quả. Theo đó, mục tiêu được hiểu là những mục tiêu kết quả

bán hàng cuối cùng mà doanh nghiệp mong muốn người bán hàng đạt được

(Fang và cộng sự, 2004; Niven & Healy, 2015). Như vậy, trong luận án này,

khác với những công việc khác, những mục tiêu kết quả bán hàng cuối cùng là

những mục tiêu định lượng, ví dụ như chỉ tiêu doanh số bán hàng (Fang và cộng

sự, 2004, trang 194).

Tính thách thức của mục tiêu là một thuộc tính của mục tiêu (Welsh và

cộng sự, 2019), phản ánh việc cá nhân cảm nhận về việc hoàn thành mục tiêu là

khó như thế nào (Fang và cộng sự, 2004, trang 189). Vì luận án này muốn tập

trung vào các mục tiêu kết quả bán hàng, nên khái niệm tính thách thức của mục

tiêu trong luận án này được hiểu là những cảm nhận của người bán hàng về khả

năng hoàn thành các mục tiêu kết quả bán hàng là khó đến mức độ nào (Fang và

cộng sự, 2004, trang 194).

Một trong những vai trò của mục tiêu là mục tiêu có thể định hướng cho cá

nhân (Welsh và cộng sự, 2019). Tức là, thông qua việc thiết lập mục tiêu công

việc cho người bán hàng, các doanh nghiệp sẽ có thể định hướng cho người lao

động những nhiệm vụ công việc mà họ cần làm, cũng như phản ánh rõ những

mức độ hoàn thành công việc mà doanh nghiệp kỳ vọng ở người bán hàng (Fang

và cộng sự, 2004; Barsky, 2008). Do đó, ngoài tính định hướng, mục tiêu còn

có khả năng thu hút sự chú ý của cá nhân, và thúc đẩy những nỗ lực của cá nhân

để đạt được mục tiêu (Welsh & Ordonez, 2014; Welsh và cộng sự, 2019).

Trong thực tế, việc quản lý hoạt động và hành vi của người bán hàng là rất

khó khăn. Mặc dù những nhiệm vụ giao tiếp, thương thuyết với khách hàng là

những nhiệm vụ chính trong công việc bán hàng, tuy nhiên, các nhiệm vụ này

thường được thực thi bên ngoài tổ chức, tức là nằm ngoài sự giám sát của tổ

chức (Chen & Mau, 2009). Do đó, với mong muốn người bán hàng nỗ lực tập

trung vào công việc bán hàng, cũng như có thể ngăn ngừa việc người bán hàng

xao nhãng công việc, việc đề ra các mục tiêu bán hàng với các chỉ tiêu doanh số

là rất cần thiết. Khi độ khó của mục tiêu công việc càng cao, tức là tính thách

thức của mục tiêu càng cao, thì cá nhân càng nỗ lực để đạt được mục tiêu, chính

vì vậy, họ thường đạt được kết quả cao hơn (Fang và cộng sự, 2004; Welsh và

cộng sự, 2019).

Trong công việc bán hàng, việc đưa ra các mục tiêu kết quả là một trong

những cách quản trị phổ biến để thúc đẩy người bán hàng đạt được kết quả kinh

doanh (Fang và cộng sự, 2004). Nghiên cứu của Fang và cộng sự (2004) chỉ ra

rằng khi độ khó của mục tiêu càng cao, thì người bán hàng càng nỗ lực bán

hàng và đạt kết quả công việc cao hơn.

Tuy nhiên, khi đối mặt với những mục tiêu thách thức, cá nhân phải nỗ lực

và tiêu hao các nguồn lực của mình nhằm đạt được mục tiêu (Welsh và

Ordonez, 2014), chính vì vậy, tính thách thức của mục tiêu có thể được xem là

một yêu cầu hay một áp lực công việc. Bên cạnh đó, tính thách thức của mục

tiêu là một trong những tác nhân của hành vi phi đạo đức (Barsky, 2008; Welsh

và cộng sự, 2019).

Cụ thể, mô hình lý thuyết của Barsky (2008) gợi ý rằng tính thách thức của

mục tiêu có thể là yếu tố giải thích cho hành vi phi đạo đức. Trong nghiên cứu

gần đây của Welsh và cộng sự (2019), các tác giả cũng nêu ra một ví dụ thực tế

về vụ việc của hãng tài chính Wells Fargo khi nhân viên của hãng này đã tạo ra

3,5 triệu tài khoản khách hàng (mà không được sự chấp nhận của khách hàng) nhằm

đáp ứng các mục tiêu bán hàng mà hãng đề ra.

Nghiên cứu của các tác giả Welsh và cộng sự (2019) cũng phát hiện được

rằng đối với những mục tiêu nhấn mạnh kết quả cuối cùng (ví dụ như bán được

bao nhiêu sản phẩm, tiếp cận được bao nhiêu khách hàng), tính thách thức của

mục tiêu càng cao sẽ càng khiến cá nhân lo sợ thất bại, và do đó, cá nhân càng

tập trung vào việc làm sao để ngăn ngừa thất bại. Bởi vậy, họ thường có xu

hướng thực hiện hành vi phi đạo đức để đạt được mục tiêu (Welsh và cộng sự,

2019). Với những quan ngại về những nối kết giữa tính thách thức của mục tiêu

và hành vi phi đạo đức, việc nghiên cứu về tính thách thức của mục tiêu trong

công việc bán BHNT có thể góp phần hiểu rõ hơn về USB.

2.6.1.5 Sự lo âu

Trong môi trường làm việc, sự lo âu (job anxiety) là yếu tố phản ánh những

căng thẳng, lo sợ, và cảm giác bị đe dọa của cá nhân về khả năng không hoàn thành

công việc (McCarthy và cộng sự, 2016). Kế thừa định nghĩa này, trong luận án này,

sự lo âu được hiểu là những căng thẳng, lo sợ của người bán hàng về khả năng họ

không hoàn thành công việc bán hàng.

Sự lo âu là yếu tố rất đáng để quan tâm, bởi lẽ đây là một trong những tác

nhân của các hành vi phi đạo đức (McCarthy và cộng sự, 2016; Zhang và cộng sự,

2020). Các nghiên cứu chỉ ra rằng sự lo âu có thể làm suy giảm hiệu quả nhận thức

của cá nhân, hoặc tạo nên một sức ép lên nhận thức của cá nhân, khiến nhận thức

của cá nhân bị quá tải, và hậu quả là làm suy yếu hiệu quả xử lý thông tin của cá

nhân. Nói một cách khác, những năng lực nhìn nhận vấn đề, phân tích, đánh giá, và

chú ý của cá nhân đều bị suy giảm (McCarthy và cộng sự, 2016; Zhang và cộng sự,

2020), và hậu quả là cá nhân có thể hành xử phi đạo đức (Fida và cộng sự, 2015;

Kouchaki & Desai, 2015; McCarthy và cộng sự, 2016; Zhang và cộng sự, 2020).

Bên cạnh đó, các yêu cầu công việc cũng được cho là những nguyên nhân dẫn

đến sự lo âu (Fida và cộng sự, 2015; Bakker & Demerouti, 2017), vì vậy, luận án

nghiên cứu về sự lo âu với kỳ vọng có thể góp phần làm rõ vai trò trung gian của sự

lo âu, từ đó, giúp lý giải những ảnh hưởng của các áp lực công việc đối với USB.

2.6.1.6 Sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm

Trong thuyết tự kiểm, thuật ngữ tự kiểm soát (self-control) hoặc tự kiểm (self-

regulation) được hiểu như nhau, và được hiểu là khả năng tự kiểm soát, và tự điều

chỉnh về nhận thức, cảm xúc, và hành vi của chính cá nhân (Baumeister & Vohs,

2016). Theo đó, thuật ngữ sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm, được tạm dịch theo từ

nguyên gốc là ego-depletion, là yếu tố phản ánh việc cá nhân cảm nhận rằng nguồn

lực tự kiểm của cá nhân bị cạn kiệt (Baumeister & Vohs, 2016).

Trong nghiên cứu của Rivkin và cộng sự (2015) về nhu cầu tự kiểm soát và

căng thẳng của cá nhân, các tác giả cho rằng sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm là một

yếu tố phản ánh những căng thẳng của cá nhân, theo đó, cá nhân cảm thấy họ bị cạn

kiệt nguồn lực tự kiểm và kiệt sức. Tương tự, Schmidt và cộng sự (2016) cũng xem

sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm như là một yếu tố phản ánh căng thẳng của cá nhân.

Do đó, việc nghiên cứu về sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm có thể đóng góp vào

thuyết JD-R trong việc phát hiện thêm một yếu tố phản ánh căng thẳng của cá nhân

dưới tác động của yêu cầu công việc. Kế thừa những quan điểm này, trong luận án

này, sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm được hiểu như là một yếu tố phản ánh căng

thẳng của người bán hàng, khi họ cảm nhận rằng họ bị suy giảm các nguồn lực tự

kiểm.

Trong các tài liệu về đạo đức, sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm đang thu hút sự

quan tâm của nhiều nghiên cứu (Gino và cộng sự, 2011; Yam và cộng sự, 2014;

Wang và cộng sự, 2017). Cụ thể, các học giả Yam và cộng sự (2014) đã phát hiện

được rằng những người bị suy kiệt nguồn lực tự kiểm sẽ có xu hướng cao hơn trong

việc đưa ra các quyết định hành vi phi đạo đức. Tương tự, các học giả Wang và

cộng sự (2017) cũng từng khẳng định rằng những cá nhân suy kiệt nguồn lực tự

kiểm sẽ có xu hướng nói dối về kết quả hoạt động của mình.

Với những nghi ngại về quan hệ giữa các áp lực công việc và sự suy kiệt

nguồn lực tự kiểm, cũng như những nối kết giữa sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm và

hành vi phi đạo đức, việc nghiên cứu về sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm có thể góp

phần lý giải những ảnh hưởng của các áp lực công việc đối với USB.

2.6.1.7 Sự bào chữa

Sự bào chữa (moral justification) được hiểu là cách mà cá nhân chối bỏ đạo

đức, theo đó, họ sẽ suy nghĩ rằng hành vi (phi đạo đức) của họ là có ý nghĩa và đạo

đức (Bandura, 2002). Tương tự, Barsky (2011) cũng cho rằng sự bào chữa là cách

mà cá nhân cho rằng hành vi của họ có ý nghĩa đối với tổ chức và với chính bản

thân họ, thậm chí, hành vi đó có thể không gây hại gì đến người khác (Barsky,

2011). Kế thừa Bandura (2002) và Barsky (2011), trong luận án này, sự bào chữa

được hiểu là cách mà người bán hàng cho rằng những hành vi bán hàng của họ là

hợp lý, ý nghĩa, và không có gì sai trái.

Bào chữa được cho là cách mà người bán hàng thường sử dụng để hợp lý hóa

các hành vi bán hàng (phi đạo đức) của mình (Munoz & Mallin, 2019), và yếu tố

này cũng được gợi ý có liên quan mật thiết với sự lo âu (Paciello và cộng sự, 2013;

Fida và cộng sự, 2015), và sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm (Huberts và cộng sự,

2014). Chính vì vậy, luận án tìm hiểu về sự bào chữa với kỳ vọng yếu tố này có thể

là trung gian giúp lý giải cho những ảnh hưởng của sự lo âu, sự suy kiệt nguồn lực

tự kiểm đối với USB, nhờ đó, làm rõ vai trò chuỗi trung gian sự lo âu, sự suy kiệt

nguồn lực tự kiểm, và sự bào chữa trong việc nối kết mâu thuẫn vai trò, sức ép bán

hàng, tính thách thức của mục tiêu và USB.

2.6.2 Các giả thuyết

Lý thuyết COR, thuyết JD-R đã góp phần làm rõ những tác động của yêu cầu

công việc (hay những áp lực công việc) đối với hành vi cá nhân thông qua các trung

gian. Trong khi đó, thuyết SCT lại góp phần giải thích vì sao cá nhân có thể thực

hiện hành vi phi đạo đức và đưa ra những giả định về sự kết nối của sự bào chữa và

hành vi phi đạo đức. Dựa vào việc tổng hợp thuyết COR, thuyết JD-R, và thuyết

SCT, và phân tích những công trình nghiên cứu liên quan, luận án đề xuất mô hình

kết nối các yếu tố mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, tính thách thức của mục tiêu,

sự lo âu, sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm, sự bào chữa, và USB, theo đó, những giả

thuyết về những nối kết giữa các khái niệm được lập luận như sau:

2.6.2.1 Quan hệ giữa mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, tính thách thức

của mục tiêu, và USB

Dựa trên thuyết COR, những yếu tố nào gây nên những tổn thất nguồn lực

hoặc có thể khiến cá nhân bị mất nguồn lực được xem là những áp lực. Trong

trường hợp của người bán hàng, khi đối mặt với những áp lực công việc như mâu

thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, và tính thách thức của mục tiêu, người bán hàng phải

tiêu hao các nguồn lực (ví dụ như nguồn lực nhận thức) để theo đuổi mục tiêu và

hoàn thành công việc bán hàng, do đó, họ có thể bị tổn thất nguồn lực, chính vì vậy,

mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, và tính thách thức của mục tiêu có thể được

xem là những áp lực. Khi đối mặt với những áp lực như mâu thuẫn vai trò, sức ép

bán hàng, và tính thách thức của mục tiêu, người bán hàng có thể cảm nhận rằng họ

khó có khả năng hoàn thành công việc, và việc không hoàn thành công việc có thể

khiến họ mất đi những nguồn lực hiện tại, ví dụ như họ có thể mất việc làm, mất đi

sự tự tin của bản thân, và mất đi khả năng khẳng định về bản thân (Hobfoll, 1989).

Chính vì vậy, họ sẽ thực hiện những hành vi nhằm giúp họ không bị tổn thất nguồn

lực (Hobfoll, 1989).

Bên cạnh đó, họ cũng sẽ dành những nguồn lực hiện có của mình để tập trung

vào việc theo đuổi các mục tiêu công việc, và hoàn thành công việc, thay vì dành

nguồn lực cho những vấn đề khác (Hobfoll, 1989). Nếu người bán hàng cho rằng

USB có thể giúp họ hoàn thành mục tiêu công việc và giúp họ tự bảo vệ bản thân

không bị mất mát nguồn lực (ví dụ như mất việc làm), họ sẽ có thể thực hiện USB.

Nối kết giữa mâu thuẫn vai trò và USB có thể được ủng hộ trong nghiên cứu

của Chiu và cộng sự (2015) khi phân tích về những ảnh hưởng của mâu thuẫn vai

trò đối với các hành vi phi đạo đức. Với mẫu 326 cặp người bán hàng cùng với

cấp trên của họ tại các công ty Đài Loan, kết quả khảo sát của các tác giả cho thấy

mâu thuẫn vai trò làm tăng hành vi phi đạo đức. Tương tự, nghiên cứu gần đây của

của Tarkiainen và cộng sự (2016) về USB đã ủng hộ giả định này khi kết quả cho

thấy mâu thuẫn vai trò làm tăng những hành vi phi đạo đức của người bán hàng.

Mặc dù nối kết trực tiếp giữa sức ép bán hàng và USB chưa được tìm thấy, tuy

nhiên, nối kết này có thể được ủng hộ bởi lập luận của Yi và cộng sự (2012). Trong

nghiên cứu của mình, Yi và cộng sự (2012) đã gợi ý rằng sức ép bán hàng làm tăng

thái độ đạo đức, từ đó làm giảm USB. Mặc dù trong nghiên cứu của Yi và cộng sự

(2012), giả thuyết về ảnh hưởng của sức ép bán hàng đối với thái độ đạo đức đã

không được ủng hộ, tuy nhiên, nghiên cứu này không đề cập đến những nối kết trực

tiếp và gián tiếp của sức ép bán hàng đối với USB, do đó, đây vẫn là khoảng trống

mà luận án có thể lấp vào.

Bên cạnh nghiên cứu của Yi và cộng sự (2012), trong một nghiên cứu về

ngành BHNT tại Đài Loan, các học giả Cheng và cộng sự (2014) từng gợi ý rằng

dưới áp lực bán hàng, nếu người bán hàng không hiểu được mong cầu của khách

hàng, thì người bán hàng rất có thể tư vấn những sản phẩm không phù hợp. Những

lập luận này cũng ám chỉ rằng sức ép bán hàng có thể thúc đẩy USB.

Tương tự, phần lược khảo của luận án cũng cho thấy mặc dù nối kết trực tiếp

giữa tính thách thức của mục tiêu và USB chưa được kiểm định ở các nghiên cứu

trước, tuy nhiên, sự nối kết giữa hai yếu tố này có thể được ủng hộ bởi các học giả

Barsky (2008), và Welsh và cộng sự (2019). Theo đó, các học giả Welsh và cộng sự

(2019) đã thực hiện các nghiên cứu nhằm đánh giá những ảnh hưởng của tính thách

thức của mục tiêu đối với hành vi phi đạo đức thông qua trung gian sự tập trung vào

việc ngăn ngừa thất bại. Trong nghiên cứu thứ nhất, các tác giả đã thực hiện khảo

sát với mẫu là 313 cặp người quản lý- nhân viên làm trong nhiều công việc khác

nhau, trong đó có những người làm công việc bán hàng. Các tác giả phát hiện được

rằng những cá nhân nào đối mặt với các mục tiêu có tính thách thức càng cao thì sự

tập trung vào việc ngăn ngừa thất bại của họ càng cao, từ đó, họ càng có xu hướng

thực hiện nhiều hành vi phi đạo đức hơn là những cá nhân đối mặt với các mục tiêu

có tính thách thức thấp hơn (Welsh và cộng sự, 2019). Với những lập luận vừa nêu,

giả thuyết sau được gợi ý:

H1a: Mâu thuẫn vai trò ảnh hưởng tích cực đến USB.

H1b: Sức ép bán hàng ảnh hưởng tích cực đến USB.

H1c: Tính thách thức của mục tiêu ảnh hưởng tích cực đến USB.

2.6.2.2 Quan hệ giữa mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, tính thách thức

của mục tiêu, và sự lo âu

Như đã diễn giải ở trên, mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, và tính thách thức

của mục tiêu là những yêu cầu công việc đối với người bán hàng. Theo thuyết COR

và thuyết JD-R, các yêu cầu công việc là tác nhân gây nên những căng thẳng cho cá

nhân, ví dụ như sự kiệt sức, sự lo âu (Bakker & Demerouti, 2017). Với giả định

này, có thể phỏng đoán rằng mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, và tính thách thức

của mục tiêu có thể tác động tích cực đến sự lo âu. Quan hệ giữa mâu thuẫn vai trò,

sức ép bán hàng, tính thách thức của mục tiêu và sự lo âu cũng được ủng hộ trong

các nghiên cứu trước đây (Han và cộng sự, 2014; Mérida-López và cộng sự, 2017;

Babin và cộng sự, 2000; Mawritz và cộng sự, 2013).

Cụ thể, liên quan đến sự nối kết giữa mâu thuẫn vai trò và sự lo âu, nhiều

nghiên cứu cho thấy mâu thuẫn vai trò có thể là nguyên nhân dẫn đến sự lo âu (Han

và cộng sự, 2014; Mérida-López và cộng sự, 2017). Cụ thể, trong nghiên cứu của

Han và cộng sự (2014), các tác giả đã dựa trên thuyết COR để đưa ra giả thuyết về

sự tác động của mâu thuẫn vai trò đối với sự hài lòng và sự lo âu trong công việc.

Bằng cách khảo sát 245 nhà quản trị cấp trung tại Trung Quốc, nghiên cứu khám

phá được rằng mâu thuẫn vai trò làm tăng sự lo âu trong công việc, trong khi đó, tác

động của mâu thuẫn vai trò đối với sự hài lòng không được ủng hộ.

Tương tự, trong nghiên cứu của Mérida-López và cộng sự (2017) về những áp

lực công việc của giáo viên, thông qua việc khảo sát 336 giảng viên tại Tây Ban

Nha, các tác giả cũng phát hiện rằng mâu thuẫn vai trò và sự thiếu rõ ràng trong vai

trò là những áp lực công việc dẫn đến những lo âu và phiền muộn của giảng viên

(Mérida-López và cộng sự, 2017). Từ những lập luận và các kết quả nêu trên, giả

thuyết sau được gợi ý:

H2a: Mâu thuẫn vai trò ảnh hưởng tích cực đến sự lo âu.

Mặc dù ảnh hưởng trực tiếp của sức ép bán hàng đối với sự lo âu chưa được

tìm thấy ở các nghiên cứu trước đây, tuy nhiên, những nối kết giữa hai yếu tố này

có thể được ủng hộ dựa vào những lập luận sau. Cụ thể, Babin và cộng sự (2000) đã

từng nhấn mạnh rằng khi cá nhân cảm nhận sức ép bán hàng càng lớn, họ sẽ thường

suy nghĩ rằng bán hàng là một nhiệm vụ rất quan trọng trong công việc của họ.

Thêm vào đó, những chính sách bán hàng ưu tiên doanh số cũng có thể góp phần

tạo nên cảm nhận về sức ép bán hàng trong cá nhân. Điều này đồng nghĩa rằng sức

ép bán hàng càng cao sẽ có thể khiến người bán hàng nghĩ rằng tổ chức của họ đặt

nhiệm vụ bán hàng là mối quan tâm hàng đầu, tổ chức của họ chỉ quan tâm đến kết

quả cuối cùng là bán được hàng, những vấn đề hay những nhiệm vụ khác (ví dụ như

quan tâm tìm hiểu nhu cầu, giải thích thông tin tường tận cho khách hàng) trong

công việc bán hàng gần như không được lưu tâm. Những suy nghĩ như vậy cũng có

thể tạo ra áp lực về kết quả công việc, khiến cá nhân lo lắng về khả năng hoàn thành

công việc của mình (Babin và cộng sự, 2000; Rodriguez-Escudero và cộng sự,

2010; Yi và cộng sự, 2012).

Nghiên cứu của Rodriguez-Escudero và cộng sự (2010) về áp lực kết quả công

việc của nhóm cũng chỉ ra rằng những nhóm nào có cảm nhận về sức ép kết quả

công việc càng cao thường sẽ có xu hướng càng lo lắng về khả năng đạt được kết

quả (Rodriguez-Escudero và cộng sự, 2010). Với những lập luận vừa nêu, có thể

suy diễn rằng khi sức ép bán hàng càng cao, cá nhân cũng sẽ có mức độ lo âu càng

cao.

H2b: Sức ép bán hàng ảnh hưởng tích cực đến sự lo âu.

Liên quan đến tính thách thức của mục tiêu, nghiên cứu của Jones và Cale

(1997) đã phát hiện được rằng khi đối mặt với những mục tiêu thách thức, tức là độ

khó của mục tiêu càng cao, sự tự tin của cá nhân sẽ bị suy giảm, đồng thời, cá nhân

sẽ có xu hướng lo âu nhiều hơn (Jones & Cale, 1997). Trong một tác phẩm nghiên

cứu những hành vi gắt gỏng của những người quản lý, các học giả Mawritz và cộng

sự (2013) cũng phát hiện được rằng những nhiệm vụ công việc khó khăn thách thức

có thể làm tăng sự lo âu ở người quản lý, khiến họ có những gắt gỏng đối với nhân

viên và giám sát nhân viên quá mức (Mawritz và cộng sự, 2013).

Trong tình huống của người bán hàng, khi phải đối mặt với những mục tiêu có

tính thách thức càng cao, họ sẽ có cảm giác rằng họ có thể thất bại trong việc đạt

được mục tiêu, và do đó, họ càng tập trung vào việc làm sao để ngăn ngừa thất

bại này (Welsh và cộng sự, 2019). Cũng trong nghiên cứu của Welsh và cộng sự

(2019), sự tập trung vào việc ngăn ngừa thất bại được đo lường qua các phát biểu

phản ánh sự lo âu của cá nhân, ví dụ như Khi đối mặt với những mục tiêu công việc

(nhấn mạnh kết quả cuối cùng) càng cao, tôi càng lo lắng về việc liệu mình có thể

hoàn thành trách nhiệm công việc hay không (Welsh và cộng sự, 2019), điều này

phản ánh rằng tính thách thức của mục tiêu càng cao thì sự lo âu của cá nhân càng

cao. Với những lập luận và những kết quả được phát hiện từ các nghiên cứu trước,

giả thuyết sau được gợi ý:

H2c: Tính thách thức của mục tiêu ảnh hưởng tích cực đến sự lo âu.

2.6.2.3 Quan hệ giữa mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, tính thách thức

của mục tiêu, và sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm

Trong luận án này, kế thừa từ các học giả trước, sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm

được xem như là yếu tố phản ánh những căng thẳng của cá nhân (Schmidt và cộng

sự, 2016; Rivkin và cộng sự, 2016). Dựa vào thuyết JD-R với giả định cho rằng các

yêu cầu công việc có thể dẫn đến những căng thẳng cho cá nhân, có thể phỏng đoán

rằng mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, và tính thách thức của mục tiêu sẽ ảnh

hưởng tích cực đến sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm.

Ở hướng tiếp cận khác, thuyết tự kiểm (Baumeister & Vohs, 2016) đã dựa trên

quan điểm về sự giới hạn các nguồn lực tự kiểm để đưa ra giả định cho rằng để theo

đuổi và nỗ lực đáp ứng bất kỳ một công việc nào, cá nhân cũng phải tiêu hao những

nguồn lực tự kiểm của mình, ví dụ như nguồn lực nhận thức, chú ý, và cảm xúc

(Welsh & Ordonez, 2014; Baumeister & Vohs, 2016). Tuy nhiên, việc tiêu hao liên

tục các nguồn lực vào một công việc nào đó có thể khiến cá nhân bị suy giảm dần

hoặc thậm chí có thể suy kiệt các nguồn lực tự kiểm (Baumeister & Vohs, 2016).

Như đã trình bày ở trên, công việc bán hàng thường có những mâu thuẫn vai

trò, khiến cho người bán hàng không biết rõ họ cần phải thực hiện vai trò nào, hay

họ cần thực hiện những hành vi gì trong các tình huống bán hàng (Jaramillo và cộng

sự, 2011). Điều này thể hiện rất rõ trong công việc tư vấn bán BHNT, khi người bán

hàng vừa phải thực hiện vai trò người bán hàng với nhiệm vụ là cố gắng bán hàng

để thu về doanh số cho hãng bảo hiểm, vừa phải thực hiện vai trò người tư vấn là cố

gắng tư vấn chân thật, đầy đủ, đáp ứng mong mỏi của khách hàng và mang lại

những sản phẩm phù hợp với khách hàng, thậm chí, họ có thể phải từ chối bán hàng

hoặc tư vấn cho khách hàng không nên mua một sản phẩm dịch vụ bảo hiểm nào đó

nếu sản phẩm đó không cần thiết với khách hàng.

Trong những tình huống như vậy, người bán hàng phải cân nhắc, phân tích các

tình huống để đưa ra những quyết định đúng đắn, hay những giải pháp phù hợp,

nhằm cân bằng lợi ích của doanh nghiệp và của khách hàng. Tuy nhiên, việc cân

nhắc quyết định hay phân tích tình huống đòi hỏi người bán hàng phải vận hành các

hoạt động tự kiểm và sử dụng các nguồn lực tự kiểm của mình, ví dụ như họ phải sử

dụng nguồn lực nhận thức để tìm kiếm các giải pháp phù hợp, hay vận dụng các

kiến thức kỹ năng bán hàng, kỹ năng giao tiếp để thương thuyết và thỏa thuận với

các bên liên quan. Tất cả những hoạt động kể trên khiến họ tiêu hao dần các nguồn

lực tự kiểm, và có thể dẫn đến sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm.

Ủng hộ lập luận này, Alarcon (2011) trong một nghiên cứu về những áp lực

công việc và sự kiệt sức của cá nhân cũng phát hiện được rằng mâu thuẫn vai trò là

một trong những nguyên nhân chính dẫn đến sự kiệt sức của cá nhân, với những

biểu hiện như mệt mỏi, chán nản, nghi vực (Alarcon, 2011). Nghiên cứu gần đây

của Barling và Frone (2016) cũng đưa ra những kết luận tương tự, khi kết quả cho

thấy những người lao động thường xuyên trải nghiệm những mâu thuẫn vai trò

trong công việc sẽ có xu hướng mệt mỏi và kiệt sức (Barling & Frone, 2016). Với

những lập luận như vậy, giả thuyết sau được gợi ý:

H3a: Mâu thuẫn vai trò ảnh hưởng tích cực đến sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm.

Trong công việc bán BHNT, khi những người bán BHNT nhận thấy tổ chức

của họ tạo ra những sức ép bán hàng càng cao, thì họ sẽ càng tập trung vào công

việc bán hàng, với suy nghĩ rằng bán được hàng là nhiệm vụ quan trọng họ cần phải

hoàn thành. Với suy nghĩ này, họ nỗ lực, vận hành hoạt động tự kiểm, để kiểm soát

sự chú ý của họ đến nhiệm vụ bán hàng, để tư duy các chiến lược hành vi nhằm tiếp

cận khách hàng và bán hàng. Tất cả những điều này khiến cho nguồn lực tự kiểm

của họ bị tiêu hao, trong khi nguồn lực tự kiểm của họ không phải là vô tận, hậu quả

là các nguồn lực tự kiểm bị cạn kiệt dần và họ bị suy kiệt nguồn lực tự kiểm của

mình. Với những lập luận như vậy, giả thuyết sau được gợi ý:

H3b: Sức ép bán hàng ảnh hưởng tích cực đến sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm.

Một trong những áp lực đối với người bán BHNT là phải hoàn thành các chỉ

tiêu doanh số bán hàng. Tùy vào mức chỉ tiêu doanh số bán hàng do tổ chức đề ra,

cá nhân sẽ cảm nhận về tính thách thức của mục tiêu là cao hay thấp, tức là mức độ

khó hay dễ khi phải theo đuổi và hoàn thành những mục tiêu này. Cần lưu ý rằng,

tính thách thức của mục tiêu không chỉ thu hút sự chú ý của cá nhân, mà nó còn có

khả năng tác động khiến cá nhân phải đổ dồn các nguồn lực và nỗ lực để đạt được

mục tiêu (Welsh & Ordonez, 2014). Lý giải cho những tác động này, Barsky (2008)

lập luận rằng tính thách thức của mục tiêu sẽ làm nổi bật những mong muốn hay

những kỳ vọng của doanh nghiệp về kết quả hoàn thành công việc của cá nhân.

Chính vì vậy, cá nhân thường suy diễn rằng những mục tiêu thách thức này sẽ có

những ý nghĩa rất lớn đối với doanh nghiệp, và việc họ đạt được những mục tiêu

thách thức như vậy sẽ giúp họ nhận được những đánh giá tích cực từ doanh nghiệp,

hoặc giúp họ chứng tỏ được năng lực bản thân (Barsky, 2008).

Trong tình huống của người bán hàng, để có thể đạt được những mục tiêu kinh

doanh với những chỉ tiêu doanh số, họ phải không ngừng tiêu hao các nguồn lực tự

kiểm, ví dụ như nguồn lực nhận thức để lập kế hoạch và tư duy tìm kiếm các giải

pháp bán hàng. Tuy nhiên, việc liên tục tiêu hao các nguồn lực tự kiểm như vậy có

thể khiến họ bị suy kiệt nguồn lực tự kiểm (Welsh và Ordonez, 2014). Nghiên cứu

của Welsh và Ordonez (2014) về những liên hệ giữa việc thiết lập mục tiêu và hành

vi phi đạo đức cũng phát hiện được rằng những mục tiêu có tính thách thức càng

lớn, thì càng có khả năng thúc đẩy cá nhân tiêu hao nguồn lực tự kiểm, dẫn đến hậu

quả là sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm của bản thân. Với những phát hiện từ nghiên

cứu này, giả thuyết sau được gợi ý:

H3c: Tính thách thức của mục tiêu ảnh hưởng tích cực đến sự suy kiệt nguồn

lực tự kiểm.

2.6.2.4 Quan hệ giữa sự lo âu, sự bào chữa, và USB

Thuyết COR đưa ra giả định cho rằng khi đối mặt với những căng thẳng

(ví dụ như sự lo âu), cá nhân sẽ có những cách nhận thức và thực hiện các hành

vi nhằm tự bảo vệ mình không bị mất mát các nguồn lực (Hobfoll, 1989, 2002).

Khi cá nhân cảm nhận họ có khả năng bị mất mát các nguồn lực, họ sẽ cố tìm

cách giảm sự tiêu hao các nguồn lực của mình, đồng thời, họ có thể chuyển

hướng sự tập trung của họ vào những gì họ có thể đạt được, từ đó, họ đầu tư các

nguồn lực còn lại của mình để đạt được các nguồn lực đáng giá hơn, nhằm ngăn

chặn sự mất mát các nguồn lực trong tương lai (Hobfoll, 1989, 2002; Hobfoll và

cộng sự, 2016).

Trong tình huống của người bán hàng, khi họ lo âu về công việc, họ sẽ có

thể cảm nhận rằng họ có khả năng không hoàn thành công việc. Như vậy, họ có

thể cảm nhận rằng các nguồn lực của họ (ví dụ như việc làm của họ) có thể bị

mất mát. Để ngăn ngừa sự mất mát các nguồn lực của mình, họ sẽ tìm cách nào

đó để hạn chế tiêu hao thêm các nguồn lực vào các vấn đề khác, trong đó có

những vấn đề đạo đức. Bên cạnh đó, khi người bán hàng lo âu về công việc, họ

lo sợ mình không hoàn thành công việc, họ lo sợ bị đánh giá kém, họ sẽ dồn các

nguồn lực của mình để giải quyết những lo âu này. Lập luận này cũng tương tự

như thuyết kiểm soát sự chú ý (Eysenck & Derakshan, 2011) với giả định rằng

khi một người lo âu về một vấn đề gì đó, họ sẽ đổ dồn các nguồn lực chú ý của

mình vào những vấn đề đó, đồng thời, họ cũng có thể dành hết các nguồn lực

nhận thức để tìm kiếm những giải pháp nhằm giải quyết những vấn đề khiến họ

lo âu. Tuy nhiên, các nguồn lực của con người không phải là vô tận, một khi họ

ưu tiên dành các nguồn lực chú ý và nguồn lực nhận thức của mình vào những

vấn đề khiến họ lo âu, họ cũng sẽ giảm đi nguồn lực của mình đối với những

vấn đề khác (Eysenck & Derakshan, 2011), trong đó, có thể có những vấn đề

đạo đức. Một khi cá nhân không dành đủ nguồn lực của mình để chú ý và giải

quyết các vấn đề đạo đức, họ sẽ không nhận diện ra những thách thức đạo đức

mà họ đang đối mặt, do đó, họ có thể thực hiện USB với suy nghĩ đơn giản rằng

hành vi đó giúp họ giải quyết những lo âu trong công việc.

Bên cạnh đó, con người thường không muốn tiêu hao các nguồn lực nhận

thức của mình (Hobfoll, 2002), trong khi đó, các hoạt động nhận thức lại tiêu

hao các nguồn lực nhận thức của họ, chính vì vậy họ sẽ chỉ dành nguồn lực

nhận thức của mình vào những vấn đề có thể giúp họ bảo tồn nguồn lực. Như

vậy, trong tình huống của người bán hàng, khi họ lo âu về công việc, họ sẽ đổ

dồn nguồn lực vào việc hoàn thành công việc, và họ không muốn tiêu hao

nguồn lực vào các vấn đề đạo đức. Bào chữa là một cách có thể giúp cá nhân

tập trung nguồn lực của mình vào công việc bán hàng, và đồng thời giúp họ

không phải tiêu tốn nguồn lực và các vấn đề đạo đức, vì thông qua sự bào chữa,

cá nhân không phải thực hiện các hoạt động tự kiểm về mặt đạo đức.

Quan điểm này đã được ủng hộ trong nghiên cứu của Kouchaki và Desai

(2015). Theo đó, các tác giả Kouchaki và Desai (2015) khám phá ra rằng sự lo

âu không chỉ tạo nên những cảm giác bị đe dọa và thu hút những nguồn lực chú

ý của cá nhân, mà còn dẫn dắt nhận thức của cá nhân với những suy nghĩ rằng

hành vi phi đạo đức của họ là để bảo vệ lợi ích của bản thân, do đó, hành vi của

họ có thể được chấp nhận và không có gì nghiêm trọng (Kouchaki & Desai,

2015). Tương tự, qua các nghiên cứu của mình, Zhang và cộng sự (2020) cũng

phát hiện được rằng sự lo âu có thể khơi gợi những phản ứng tự động trong

chính nhận thức của cá nhân, thúc đẩy cá nhân dịch chuyển sự chú ý của mình

vào việc tự bảo vệ bản thân, thay vì chú ý vào những vấn đề đạo đức. Một

nghiên cứu Fida và cộng sự (2015) cũng phát hiện được rằng sự giận dữ, sự lo

âu là những yếu tố thúc đẩy cá nhân bào chữa cho các hành vi sai trái của họ.

Với những lập luận này, giả thuyết sau được đưa ra:

H4a: Sự lo âu có ảnh hưởng tích cực đến USB.

H4b: Sự lo âu có ảnh hưởng tích cực đến sự bào chữa.

Trong khi đó, thuyết SCT cho rằng sự bào chữa có thể giúp cá nhân chối bỏ

việc phải vận hành các cơ chế tự kiểm đạo đức của bản thân, nhờ đó, họ có thể thực

hiện hành vi phi đạo đức mà vẫn thấy rằng hành vi của họ không có gì sai phạm

(Bandura, 2002). Thực tế, những nối kết giữa sự bào chữa và hành vi phi đạo đức

đã được phân tích và được ủng hộ trong các nghiên cứu gần đây (Barsky, 2011;

Fida và cộng sự, 2015).

Cụ thể, trong nghiên cứu của Barsky (2011) về những tác động của sự bào

chữa và sự đổ lỗi đối với các hành vi phi đạo đức (trong đó bao gồm cả những hành

vi phi đạo đức với khách hàng), với mẫu 164 sinh viên, các tác giả đã yêu cầu các

sinh viên tự giả định họ là người quản lý bán hàng. Tình huống đưa ra cho người

quản lý bán hàng đó là người chủ tịch công ty đã thay đổi nguyên liệu của sản phẩm

để giảm chi phí sản xuất. Mặc dù việc làm này có thể gây ra những bất lợi cho

khách hàng, tuy nhiên, người chủ tịch không thông báo điều này cho khách hàng.

Nhiều giải pháp (những giải pháp này là những hành vi phi đạo đức) được gợi ý để

các đáp viên lựa chọn. Kết quả phát hiện được rằng những cá nhân có sự bào chữa

và sự đổ lỗi càng cao thì họ cũng có xu hướng càng cao trong việc thực hiện các

giải pháp phi đạo đức, trong đó có những giải pháp phi đạo đức nhằm vào khách

hàng, như cung cấp cho khách hàng những thông tin sai lệch về sản phẩm (Barsky,

2011). Tiếp nối ý tưởng này, trong nghiên cứu của Fida và cộng sự (2015) về những

hành vi phi đạo đức của nhân viên trong tổ chức, thông qua việc khảo sát 1147

người lao động tại Ý, các tác giả cũng phát hiện được rằng sự lo âu làm tăng sự

chối bỏ đạo đức (trong đó có sự bào chữa), từ đó, thúc đẩy hành vi phi đạo đức.

Dựa vào những lập luận này, giả thuyết sau được đề xuất:

H4c: Sự bào chữa có ảnh hưởng tích cực đến USB.

H4: Sự bào chữa là trung gian trong ảnh hưởng của sự lo âu đối với USB.

2.6.2.5 Quan hệ giữa sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm, sự bào chữa, và USB

Theo thuyết COR, khi nguồn lực của cá nhân bị mất mát, họ sẽ ưu tiên bảo tồn

nguồn lực hiện tại của mình (Hobfoll, 2002; Hobfoll và cộng sự, 2016). Trong khi

đó, nguồn lực tự kiểm là một dạng nguồn lực của cá nhân (Hobfoll, 2002), chính vì

vậy, sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm phán ánh việc cá nhân đang bị mất đi nguồn lực

của mình.

Khi một cá nhân bị suy kiệt nguồn lực tự kiểm, họ không còn đủ nguồn lực để

nhận diện ra các khả năng phi đạo đức trong hành vi, chính vì vậy, họ có thể thực

hiện một hành vi, mà không nhận thức được những khía cạnh phi đạo đức của hành

vi (Gino và cộng sự, 2011; Wang và cộng sự, 2017). Trong nghiên của Gino và

cộng sự (2011), các tác giả phát hiện ra rằng những cá nhân có sự suy kiệt nguồn

lực tự kiểm càng lớn, họ càng có xu hướng nói dối về kết quả hoàn thành nhiệm vụ.

Tương tự, trong nghiên cứu của Wang và cộng sự (2017), các tác giả cũng thực hiện

ba nghiên cứu nhằm phân tích những nối kết giữa sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm và

hành vi phi đạo đức. Trong nghiên cứu thứ nhất, các tác giả thực hiện một nghiên

cứu tại phòng thí nghiệm với 48 sinh viên nữ. Những sinh viên này tham gia vào

một nhiệm vụ đọc màu của các từ. Những từ này bao gồm từ đỏ, xanh lục, và xanh

lam, và đã được tô sẵn màu đỏ, xanh lục và xanh lam. Tuy nhiên, màu của các từ có

thể khớp hoặc không khớp với từ. Sau khi hoàn thành nhiệm vụ này, các sinh viên

được khảo sát về mức độ suy kiệt nguồn lực tự kiểm của họ. Sau đó, các sinh viên

sẽ tham gia vào một nhiệm vụ khác, và họ có cơ hội để báo cáo về kết quả hoàn

thành nhiệm vụ của mình và giành lấy tiền thưởng. Kết quả phát hiện được rằng

những người có mức độ suy kiệt nguồn lực tự kiểm càng cao, thì họ càng nói dối về

kết quả hoàn thành nhiệm vụ của mình (Wang và cộng sự, 2017). Với những gợi ý

và những phát hiện từ các nghiên cứu trước, giả thuyết sau được đưa ra:

H5a: Sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm có ảnh hưởng tích cực đến USB.

Đối phó với sự mất mát nguồn lực, cá nhân sẽ ưu tiên bảo tồn nguồn lực còn

sót lại của họ (Hobfoll, 1989). Các học giả Baumeister và Vohs (2016) cũng nhấn

mạnh một lập luận tương tự rằng khi cá nhân bị suy kiệt nguồn lực tự kiểm, họ sẽ

ưu tiên bảo tồn nguồn lực của mình. Một cách để bảo tồn nguồn lực đó là cá nhân sẽ

không tiêu hao những nguồn lực còn lại của mình vào việc theo đuổi những vấn đề

khác không quan trọng (Hobfoll, 2002; Hobfoll và cộng sự, 2016), và đạo đức có

thể là vấn đề mà họ cho là không quan trọng. Bào chữa là cách giúp họ chối bỏ việc

vận hành các cơ chế tự kiểm đạo đức, nhờ đó, họ không phải tiêu hao thêm các

nguồn lực còn sót lại của mình.

Mặc dù chưa tìm thấy nghiên cứu nào đề cập đến những ảnh hưởng của sự suy

kiệt nguồn lực tự kiểm đối với sự bào chữa, tuy nhiên, nối kết giữa hai yếu tố này

có thể được suy diễn từ nghiên cứu của Lee và cộng sự (2016). Theo đó, các tác giả

Lee và cộng sự (2016) đã phát hiện được rằng những người bị suy kiệt nguồn lực tự

kiểm sẽ có xu hướng quan tâm bảo vệ lợi ích bản thân nhiều hơn, do đó, họ sẽ thực

hiện hành vi ích kỷ cho bản thân mà ít chú ý về những hậu quả của hành vi đối với

người khác. Hậu quả là những người này có khả năng thực hiện những hành vi phi

đạo đức với người khác, với suy diễn rằng trong hoàn cảnh của họ, mọi người cũng

sẽ hành xử như vậy. Nói cách khác, khi họ bị suy kiệt nguồn lực tự kiểm, họ có xu

hướng ích kỷ, và họ sẽ có những suy diễn rằng hành vi của họ là phù hợp, dù rằng

đó có thể là hành vi phi đạo đức. Với những lập luận như vậy, giả thuyết sau được

gợi ý:

H5b: Sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm có ảnh hưởng tích cực đến sự bào chữa.

Như đã trình bày ở trên, thuyết SCT đã đưa ra giả định về sự ảnh hưởng của

sự bào chữa đối với hành vi phi đạo đức (Bandura, 2002). Và ủng hộ cho giả định

này, nghiên cứu của Barsky (2011) đã chỉ ra rằng sự bào chữa làm tăng hành vi phi

đạo đức, trong đó có hành vi phi đạo đức nhằm vào khách hàng. Với những lập luận

như vậy, giả thuyết sau được đưa ra:

H5: Sự bào chữa là trung gian trong ảnh hưởng của sự suy kiệt nguồn lực

tự kiểm đối với USB.

2.6.2.6 Vai trò chuỗi trung gian sự lo âu, sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm,

và sự bào chữa

Thuyết COR đưa ra giả định cho rằng các áp lực sẽ dẫn đến những căng

thẳng, từ đó thúc đẩy cá nhân có những cách nhận thức và hành vi đối phó với

những căng thẳng này (Hobfoll, 1989). Nếu xem mâu thuẫn vai trò, sức ép bán

hàng, và tính thách thức của mục tiêu là những áp lực, và sự lo âu và sự suy kiệt

nguồn lực tự kiểm là những yếu tố phản ánh căng thẳng, và xem sự bào chữa và

USB như là những cách đối phó của cá nhân, có thể suy diễn rằng mâu thuẫn

vai trò, sức ép bán hàng, và tính thách thức của mục tiêu sẽ làm tăng sự lo âu và

sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm, từ đó, làm tăng sự bào chữa và USB.

Khi đối mặt với những căng thẳng, cá nhân sẽ cảm nhận họ có thể bị mất

mát các nguồn lực, chính vì vậy, họ sẽ có những cách nhận thức và thực hiện

những hành vi đối phó. Về mặt nhận thức, Hobfoll (2002) nhấn mạnh rằng cá

nhân luôn muốn hạn chế tiêu hao nguồn lực của mình, trong đó có những nguồn

lực nhận thức. Để thực hiện một hành vi đạo đức, cá nhân phải tiêu hao nguồn

lực nhận thức của mình để nhận diện vấn đề đạo đức và thực hiện các hoạt động

tự kiểm đạo đức (Bandura, 2002). Chính vì vậy, khi đối mặt với sự lo âu và sự

suy kiệt nguồn lực tự kiểm, cá nhân sẽ tìm cách giảm thiểu việc tiêu hao các

nguồn lực nhận thức của mình, bằng cách không nhìn nhận các vấn đề đạo đức,

nhờ đó, họ cũng không phải tiêu tốn nguồn lực của mình vào việc thực hiện tự

kiểm đạo đức. Bào chữa là cách mà cá nhân chối bỏ không nhìn nhận các vấn

đề đạo đức, vì vậy, sự bào chữa cũng có thể xem là một trong những cách giúp

cá nhân giảm thiểu sự tiêu hao nguồn lực của mình vào các vấn đề đạo đức.

Trong khi đó, về mặt hành vi, khi không muốn tiêu hao các nguồn lực của

mình, cá nhân sẽ có thể thực hiện nhiều hành vi khác nhau để đối phó với căng

thẳng, trong đó có thể là hành vi phi đạo đức. Hobfoll (2002) cũng nhấn mạnh

rằng bởi vì cá nhân không muốn tiêu hao các nguồn lực của mình, nên họ sẽ chỉ

tiêu hao nguồn lực để giải quyết những vấn đề mà họ cho là có thể giúp họ

chống lại sự mất mát nguồn lực. Trong trường hợp của người bán hàng, nếu họ

cho rằng USB có thể giúp họ chống lại sự mất mát nguồn lực, họ sẽ có thể thực

hiện hành vi này. Ủng hộ lập luận này, nghiên cứu của Fida và cộng sự (2015)

cũng cho thấy khi đối mặt với áp lực công việc càng cao, cá nhân sẽ có sự lo âu

càng cao, và hậu quả là họ cũng có xu hướng càng cao trong việc thực hiện

hành vi phi đạo đức.

Tương tự, thông qua việc khảo sát những người quản lý và nhân viên

(trong đó có người bán hàng), Welsh và cộng sự (2019) đã phát hiện rằng khi

tính thách thức mục tiêu càng cao, cá nhân sẽ có những lo lắng về việc họ có thể

không đạt mục tiêu, và để ngăn ngừa những khả năng thất bại này, họ sẽ có thể

thực hiện các hành vi phi đạo đức. Trước đó, trong nghiên cứu của Welsh và

Ordonez (2014) về những nối kết giữa tính thách thức của mục tiêu và hành vi

phi đạo đức, các tác giả cũng phát hiện được rằng việc theo đuổi những mục

tiêu có tính thách thức cao sẽ khiến cá nhân cạn kiệt các nguồn lực tự kiểm, khi

cá nhân bị suy kiệt nguồn lực tự kiểm thì họ có xu hướng hành xử phi đạo đức

nhiều hơn. Những lập luận này đã gợi ý cho các giả thuyết:

H6a: mâu thuẫn vai trò gián tiếp ảnh hưởng tích cực đến USB thông qua

trung gian sự lo âu.

H6b: sức ép bán hàng gián tiếp ảnh hưởng tích cực đến USB thông qua

trung gian sự lo âu.

H6c: tính thách thức của mục tiêu gián tiếp ảnh hưởng tích cực đến USB

thông qua trung gian sự lo âu.

H7a: mâu thuẫn vai trò gián tiếp ảnh hưởng tích cực đến USB thông qua

trung gian sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm.

H7b: sức ép bán hàng gián tiếp ảnh hưởng tích cực đến USB thông qua

trung gian sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm.

H7c: tính thách thức của mục tiêu gián tiếp ảnh hưởng tích cực đến USB

thông qua trung gian sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm.

Ở một hướng tiếp cận khác, thuyết SCT cho rằng những hành vi đạo đức/ phi

đạo đức là kết quả của những tương tác giữa các yếu tố bên ngoài và chính nhận

thức của cá nhân (Bandura, 2002). Dưới sự ảnh hưởng của các áp lực công việc, cá

nhân có thể sẽ chối bỏ đạo đức và nhờ đó họ có thể thực hiện hành vi phi đạo đức

mà vẫn thấy rằng hành vi đó là hợp lý (Seriki và cộng sự, 2020), và bào chữa có thể

là một trong những cách chối bỏ đạo đức của cá nhân. Ủng hộ giả định này, Munoz

và Mallin (2019) cũng từng đưa ra giả thuyết cho rằng mâu thuẫn vai trò có thể thúc

đẩy cá nhân bào chữa cho các hành vi phi đạo đức của mình. Mặc dù trong nghiên

cứu Munoz và Mallin (2019), giả thuyết này đã không được ủng hộ, tuy nhiên,

nghiên cứu này cũng đã gợi ý nối kết giữa hai yếu tố.

Tương tự, lược khảo của luận án cũng chưa tìm thấy nghiên cứu nào đề cập

đến nối kết trực tiếp giữa sức ép bán hàng và sự bào chữa, tuy nhiên, các học giả

Tseng và cộng sự (2016) cũng từng quan ngại rằng việc các tổ chức định hướng

vào việc bán hàng sẽ có thể dẫn đến việc người bán hàng bào chữa cho rằng

hành vi tư vấn các sản phẩm bảo hiểm (không phù hợp với khách hàng) là

không có gì nghiêm trọng. Tác giả Barsky (2008) cũng từng đề xuất mô hình,

theo đó, tính thách thức của mục tiêu có thể làm tăng sự chối bỏ đạo đức, trong

đó có sự bào chữa của cá nhân. Dựa vào những lập luận này, những giả thuyết

sau được đề xuất:

H8a: mâu thuẫn vai trò ảnh hưởng tích cực đến sự bào chữa.

H8b: sức ép bán hàng ảnh hưởng tích cực đến sự bào chữa.

H8c: tính thách thức của mục tiêu ảnh hưởng tích cực đến sự bào chữa.

Như đã trình bày ở trên, những kết nối giữa sự bào chữa và hành vi phi

đạo đức có thể được tìm thấy trong thuyết SCT (Bandura, 2002), theo đó, thuyết

này cho rằng sự bào chữa là một trong những yếu tố thúc đẩy hành vi phi đạo

đức (Bandura, 2002). Ủng hộ cho lập luận này, Barsky (2011) đã thực hiện

nghiên cứu nhằm phân tích những ảnh hưởng của sự bào chữa đối với hành vi

phi đạo đức, kết quả phát hiện được rằng sự bào chữa làm tăng hành vi phi đạo

đức. Trong tình huống của người bán hàng, có thể suy diễn rằng nếu sự bào

chữa của cá nhân càng lớn, họ sẽ cảm nhận rằng hành vi của họ là ý nghĩa và

phù hợp với công việc, vì vậy, họ sẽ có xu hướng càng lớn trong việc thực hiện

hành vi này. Do đó, ở phần trên, giả thuyết H4c rằng sự bào chữa có ảnh hưởng

tích cực đến USB đã được đề xuất.

Cũng theo thuyết SCT, hành vi đạo đức/ phi đạo đức có thể là kết quả của

những tương tác giữa cá nhân và các yếu tố môi trường bên ngoài. Ủng hộ lập luận

này, Seriki và cộng sự (2020) đã đưa ra mô hình giả định rằng các yếu tố môi

trường bên ngoài gồm sự phức tạp trong tổ chức và môi trường kinh doanh sẽ tác

động đến sự chối bỏ đạo đức, một yếu tố tâm lý của cá nhân, từ đó, làm tăng hành

vi phi đạo đức của cá nhân. Thông qua việc khảo sát 400 người bán hàng trong

ngành bảo hiểm và bất động sản, các tác giả Seriki và cộng sự (2020) đã phát hiện

những phức tạp trong tổ chức và môi trường kinh doanh có thể thúc đẩy sự chối bỏ

đạo đức (bao gồm cả sự bào chữa), từ đó làm tăng hành vi phi đạo đức của người

bán hàng.

Với những giả định từ thuyết SCT, và những khám phá trong nghiên cứu

của Seriki và cộng sự (2020), luận án lập luận rằng với tình huống của người

bán hàng, khi đối mặt với những mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, và tính

thách thức của mục tiêu, người bán hàng có thể suy diễn rằng USB chỉ đơn giản

là những hành vi bán hàng trong kinh doanh, do đó, người bán hàng sẽ có thể

không nhận thấy những thách thức đạo đức mà họ có thể đối mặt. Một khi họ

không nhận diện ra những thách thức đạo đức, họ có thể thực hiện hành vi bán

hàng mà không nghĩ rằng đó là hành vi phi đạo đức (Bandura, 2002). Nói một

cách khác, khi mức độ mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, và tính thách thức

của mục tiêu càng tăng, thì sẽ làm tăng sự bào chữa của cá nhân, từ đó, làm tăng

xu hướng thực hiện USB của cá nhân. Dựa vào những lập luận như vậy, giả

thuyết sau được gợi ý:

H9a: Mâu thuẫn vai trò gián tiếp ảnh hưởng tích cực đến USB thông qua

trung gian sự bào chữa.

H9b: sức ép bán hàng gián tiếp ảnh hưởng tích cực đến USB thông qua

trung gian sự bào chữa.

H9c: tính thách thức của mục tiêu gián tiếp ảnh hưởng tích cực đến USB

thông qua trung gian sự bào chữa.

Dựa vào thuyết COR cho rằng các áp lực có thể gây nên những căng thẳng

cho cá nhân, có thể suy diễn rằng các áp lực công việc như mâu thuẫn vai trò,

sức ép bán hàng, và tính thách thức của mục tiêu càng tăng, thì sẽ làm tăng

những căng thẳng cho cá nhân, trong luận án này, những căng thẳng đó chính là

sự lo âu, và sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm. Khi sự lo âu và sự suy kiệt nguồn lực

tự kiểm càng tăng, cá nhân sẽ tìm cách đối phó nhằm bảo tồn nguồn lực của

mình (Hobfoll, 1989).

Như đã nêu ở trên, để không phải tiêu hao nguồn lực nhận thức của mình,

cá nhân sẽ có thể chối bỏ không quan tâm đến những thách thức đạo đức mà họ

đang đối mặt, nhờ đó, họ không cần tiêu hao các nguồn lực của mình để phân

tích những vấn đề đạo đức trong tình huống bán hàng của mình, trong khi đó, sự

bào chữa lại là cách mà cá nhân đã nhận thức rằng hành vi bán hàng của họ

không có gì sai trái, do đó, có thể suy diễn rằng khi sự lo âu và sự suy kiệt

nguồn lực tự kiểm càng tăng thì sự bào chữa cũng sẽ tăng. Như đã lập luận ở

trên, một khi sự bào chữa gia tăng, cá nhân sẽ khó có thể nhận diện ra các thách

thức đạo đức mà họ đang đối mặt, do đó, họ sẽ có thể thực hiện nhiều hành vi

khác nhau, trong đó có cả hành vi phi đạo đức (Bandura, 2002). Từ những giả

thuyết và những lập luận vừa nêu, các giả thuyết sau được đề xuất:

H10a: mâu thuẫn vai trò gián tiếp ảnh hưởng tích cực đến USB thông qua

chuỗi trung gian sự lo âu và sự bào chữa.

H10b: sức ép bán hàng gián tiếp ảnh hưởng tích cực đến USB thông qua

chuỗi trung gian sự lo âu và sự bào chữa.

H10c: tính thách thức của mục tiêu gián tiếp ảnh hưởng tích cực đến USB

thông qua chuỗi trung gian sự lo âu và sự bào chữa.

H11a: mâu thuẫn vai trò gián tiếp ảnh hưởng tích cực đến USB thông qua

chuỗi trung gian sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm và sự bào chữa.

H11b: sức ép bán hàng gián tiếp ảnh hưởng tích cực đến USB thông qua

chuỗi trung gian sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm và sự bào chữa.

H11c: tính thách thức của mục tiêu gián tiếp ảnh hưởng tích cực đến USB

thông qua chuỗi trung gian sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm và sự bào chữa.

Với những giả thuyết đã trình bày ở trên, luận án đề xuất mô hình (hình

2.2), với các biến gồm mâu thuẫn vai trò (RCO), sức ép bán hàng (SPR), tính

thách thức của mục tiêu (GDI), sự lo âu (trong công việc) (ANJ), sự suy kiệt

nguồn lực tự kiểm (EGD), sự bào chữa (MJU), và USB.

Theo mô hình này, mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, và tính thách thức

của mục tiêu có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực với USB. Bên cạnh đó, sự lo âu,

sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm, và sự bào chữa là chuỗi trung gian kết nối mâu

thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, và tính thách thức của mục tiêu với USB. Cụ thể,

mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, và tính thách thức của mục tiêu làm tăng sự

lo âu và sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm. Sự lo âu và sự suy kiệt nguồn lực tự

kiểm làm tăng sự bào chữa, từ đó làm tăng USB.

Bảng 2.3: Tổng hợp các giả thuyết

Giả Giả thuyết được phát triển Phát biểu thuyết và kế thừa từ

H1a Mâu thuẫn vai trò ảnh hưởng tích cực đến Hobfoll (1989, 2002); Chiu và

USB. cộng sự (2015); Tarkiainen và

cộng sự (2016)

H1b* Sức ép bán hàng ảnh hưởng tích cực đến Hobfoll (1989, 2002); Yi và

USB. cộng sự (2012)

H1c* Tính thách thức của mục tiêu ảnh hưởng tích Hobfoll (1989, 2002); Welsh

cực đến USB. và cộng sự (2019)

H2a Mâu thuẫn vai trò ảnh hưởng tích cực đến sự Han và cộng sự (2014);

lo âu. Mérida-López và cộng sự

(2017)

H2b* Sức ép bán hàng ảnh hưởng tích cực đến sự Rodriguez-Escudero và cộng

lo âu. sự (2010)

H2c Tính thách thức của mục tiêu ảnh hưởng tích Jones và Cale (1997);

cực đến sự lo âu. Mawritz và cộng sự (2013)

H3a* Mâu thuẫn vai trò ảnh hưởng tích cực đến sự Alarcon (2011); Barling và

suy kiệt nguồn lực tự kiểm. Frone (2016); Baumeister và

Vohs (2016)

H3b* Sức ép bán hàng ảnh hưởng tích cực đến sự Baumeister và Vohs (2016)

suy kiệt nguồn lực tự kiểm.

Giả Giả thuyết được phát triển Phát biểu thuyết và kế thừa từ

H3c Tính thách thức của mục tiêu ảnh hưởng tích Welsh và Ordonez (2014);

cực đến sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm. Baumeister và Vohs (2016)

H4a* Sự lo âu có ảnh hưởng tích cực đến USB. Kouchaki và Desai (2015);

Zhang và cộng sự (2020)

H4b Sự lo âu có ảnh hưởng tích cực đến sự bào Fida và cộng sự (2015)

chữa.

H4c Sự bào chữa có ảnh hưởng tích cực đến Barsky (2011), Fida và cộng

sự (2015) USB.

H4 Sự bào chữa là trung gian trong ảnh hưởng Fida và cộng sự (2015)

của sự lo âu đối với USB.

H5a Sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm có ảnh hưởng Gino và cộng sự (2011);

tích cực đến USB. Wang và cộng sự (2017)

H5b* Sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm có ảnh hưởng Baumeister và Vohs (2016);

tích cực đến sự bào chữa. Lee và cộng sự (2016)

H5* Sự bào chữa là trung gian trong ảnh hưởng Baumeister và Vohs (2016);

của sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm đối với Lee và cộng sự (2016)

USB.

H6a Mâu thuẫn vai trò gián tiếp ảnh hưởng tích Hobfoll (2002); Bandura

cực đến USB thông qua trung gian sự lo (2002); Fida và cộng sự

(2015) âu.

H6b* Sức ép bán hàng gián tiếp ảnh hưởng tích Hobfoll (2002); Bandura

cực đến USB thông qua trung gian sự lo (2002); Babin và cộng sự

(2000) âu.

H6c* Tính thách thức của mục tiêu gián tiếp ảnh Hobfoll (2002); Bandura

hưởng tích cực đến USB thông qua trung (2002); Welsh và cộng sự

gian sự lo âu. (2019)

H7a* Mâu thuẫn vai trò gián tiếp ảnh hưởng tích Hobfoll (2002); Bandura

Giả Giả thuyết được phát triển Phát biểu thuyết và kế thừa từ

cực đến USB thông qua trung gian sự suy (2002)

kiệt nguồn lực tự kiểm.

H7b* Sức ép bán hàng gián tiếp ảnh hưởng tích Hobfoll (2002); Bandura

cực đến USB thông qua trung gian sự suy (2002)

kiệt nguồn lực tự kiểm.

H7c Tính thách thức của mục tiêu gián tiếp ảnh Hobfoll (2002); Bandura

hưởng tích cực đến USB thông qua trung (2002); Welsh và Ordonez

gian sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm. (2014)

H8a Mâu thuẫn vai trò ảnh hưởng tích cực đến Bandura (2002); Munoz và

sự bào chữa. Mallin (2019)

H8b* Sức ép bán hàng ảnh hưởng tích cực đến Bandura (2002); Tseng và

sự bào chữa. cộng sự (2016); Yi và cộng sự

(2012)

H8c* Tính thách thức của mục tiêu ảnh hưởng Bandura (2002); Barsky

tích cực đến sự bào chữa. (2008)

H9a Mâu thuẫn vai trò gián tiếp ảnh hưởng tích Bandura (2002); Seriki và

cực đến USB thông qua trung gian sự bào cộng sự (2020)

chữa.

H9b* Sức ép bán hàng gián tiếp ảnh hưởng tích Bandura (2002)

cực đến USB thông qua trung gian sự bào

chữa.

H9c* Tính thách thức của mục tiêu gián tiếp ảnh Barsky (2008)

hưởng tích cực đến USB thông qua trung

gian sự bào chữa.

H10a* Mâu thuẫn vai trò gián tiếp ảnh hưởng đến Hobfoll (2002); Bandura

USB thông qua chuỗi trung gian sự lo âu (2002); Chiu và cộng sự

và sự bào chữa. (2015); Mérida-Lospez và

Giả Giả thuyết được phát triển Phát biểu thuyết và kế thừa từ

cộng sự (2017)

H10b* Sức ép bán hàng gián tiếp ảnh hưởng tích Hobfoll (2002); Bandura

cực đến USB thông qua chuỗi trung gian (2002); Yi và cộng sự (2012);

sự lo âu và sự bào chữa. Cheng và cộng sự (2014);

Rodriguez-Escuador và cộng

sự (2010)

H10c* Tính thách thức của mục tiêu gián tiếp ảnh Hobfoll (2002); Bandura

hưởng tích cực đến USB thông qua chuỗi (2002); Welsh và cộng sự

trung gian sự lo âu và sự bào chữa. (2019); Jone & Cales (1997);

Mawritz và cộng sự (2013)

H11a* Mâu thuẫn vai trò gián tiếp ảnh hưởng tích Hobfoll (1989); Baumeister

cực đến USB thông qua chuỗi trung gian và Vohs (2016); Alarcon

sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm và sự bào (2011); Barling & Frone

(2016) chữa.

H11b* Sức ép bán hàng gián tiếp ảnh hưởng tích Hobfoll (1989); Baumeister

cực đến USB thông qua chuỗi trung gian và Vohs (2016)

sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm và sự bào

chữa.

H11c* Tính thách thức của mục tiêu gián tiếp ảnh Barsky (2008); Hobfoll

hưởng tích cực đến USB thông qua chuỗi (1989); Baumeister và Vohs

trung gian sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm (2016); Welsh và Ordonez

và sự bào chữa. (2014)

Ghi chú: (*) giả thuyết chưa được kiểm định ở nghiên cứu trước

Nguồn: Tác giả đề xuất

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Thông qua việc lược khảo các nghiên cứu về hành vi phi đạo đức và USB,

chương này đã làm rõ những vấn đề mà luận án có thể tiếp tục tìm hiểu. Bên cạnh

đó, thông qua việc tìm hiểu thuyết COR, thuyết JD-R, và thuyết SCT, chương này

đã trình bày những lập luận để đưa ra các giả thuyết và đề xuất mô hình nối kết

mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, tính thách thức của mục tiêu và USB thông qua

các trung gian sự lo âu, sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm, và sự bào chữa. Bên cạnh

việc kế thừa và kiểm định lại một số giả thuyết, luận án đã lập luận để đề xuất

những giả thuyết khác chưa được kiểm định ở các nghiên cứu trước đây.

Theo đó, mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, tính thách thức của mục tiêu

được giả định là những áp lực công việc có ảnh hưởng trực tiếp làm tăng sự bào

chữa và USB. Đồng thời, mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, tính thách thức của

mục tiêu cũng ảnh hưởng tích cực đến sự lo âu và sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm.

Trong khi đó, sự lo âu và sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm có ảnh hưởng tích cực đến

sự bào chữa, từ đó làm tăng USB. Cuối cùng, sự lo âu, sự suy kiệt nguồn lực tự

kiểm, và sự bào chữa được giả định là chuỗi trung gian nối kết mâu thuẫn vai trò,

sức ép bán hàng, tính thách thức của mục tiêu và USB.

CHƯƠNG 3- PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 mô tả lại những bước nghiên cứu trong luận án. Theo đó, luận án

thực hiện 3 bước gồm (1) nghiên cứu lý thuyết và đề xuất mô hình, (2) phỏng vấn

và nghiên cứu định lượng sơ bộ, và (3) nghiên cứu định lượng chính thức.

Bước 1:

Ở bước này, luận án thực hiện nghiên cứu các tài liệu lý thuyết, lược khảo

các tài liệu nghiên cứu liên quan đến USB, từ đó đề xuất mô hình.

Kế thừa từ các nghiên cứu trước, luận án cũng tìm kiếm các thang đo đã

từng được sử dụng trong các nghiên cứu có mẫu là người bán hàng hoặc người

lao động (nói chung), và thực hiện dịch các thang đo này sang tiếng Việt. Để có

thể đảm bảo các thang đo được dịch lại một cách rõ nghĩa, tác giả thực hiện

dịch các thang đo này, và phác thảo một bản thang đo nháp. Tất cả các thang đo

này đều là thang đo đơn hướng và là thang đo phản ánh (reflective).

Bước 2:

Ở bước 2, luận án thực hiện phỏng vấn, phân tích nội dung định tính và nghiên

cứu sơ bộ nhằm đánh giá thang đo. Với những nghiên cứu liên quan đến hành vi,

phỏng vấn là một phương pháp rất hữu ích trong việc thu thập những nhận định, và

làm rõ những cách hiểu của các cá nhân về một vấn đề (Roman & Munuera, 2005).

Do đó, để tìm hiểu về USB và hiểu hơn những khái niệm trong bối cảnh ngành

BHNT tại Việt Nam, tác giả cũng thực hiện phỏng vấn ba nhóm đối tượng, bao

gồm:

- Người bán hàng trong ngành BHNT: nhằm thu thập những chia sẻ của

họ về công việc bán BHNT. Những người tư vấn bán bảo hiểm là người hiểu rõ

nhất về công việc, và họ là người trải nghiệm rõ ràng nhất về sự lo âu, sự suy

kiệt nguồn lực tự kiểm, và sự bào chữa của người bán hàng trong công việc bán

BHNT. Phỏng vấn người bán hàng trong ngành BHNT là rất quan trọng, bởi lẽ ở

những ngành nghề khác nhau, các áp lực công việc có thể khác nhau, và do đó, cách

hiểu về một vấn đề có thể sẽ rất khác nhau. Chính vì vậy, những thông tin từ những

người bán BHNT có thể giúp luận án hiểu rõ những khái niệm này trong bối cảnh

kinh doanh của ngành BHNT Việt Nam.

- Những giảng viên (người nghiên cứu) có kiến thức chuyên môn về các

nội dung trong nghiên cứu: nhằm thu thập cách hiểu về USB trong ngành

BHNT, cũng như bổ sung và hoàn thiện thang đo cho nghiên cứu.

- Khách hàng đã mua BHNT: nhằm thu nhận các quan niệm của họ về

USB trong ngành BHNT.

Với những thông tin thu thập được từ việc phỏng vấn, luận án tiến hành

phân tích nội dung định tính. Dựa vào gợi ý của Hsieh và Shannon (2005), do

mô hình trong luận án đã được xây dựng dựa trên các lý thuyết nền sẵn có, nên

việc phân tích nội dung định tính sẽ được tiếp cận theo cách chỉ dẫn. Theo đó,

dữ liệu được chia nhỏ ra thành các đơn vị ý nghĩa và đơn vị ý nghĩa cô đọng, từ đó

nhóm các đơn vị ý nghĩa này vào các nhóm mã hóa, thể loại và chủ đề đã được định

sẵn (Hsieh & Shannon, 2005; Erlingssona & Brysiewicz, 2017). Kết quả từ việc

phân tích nội dung định tính sẽ giúp người nghiên cứu hiểu hơn các khái niệm trong

bối cảnh ngành BHNT tại Việt Nam. Từ đó, bản khảo sát sơ bộ được hình thành.

Bản khảo sát này được gửi đến người tham gia phỏng vấn (CG3) một lần nữa để thu

nhận ý kiến của họ nhằm hoàn thiện các mục hỏi và trình bày bản khảo sát hoàn

chỉnh hơn.

Luận án thu thập dữ liệu bằng cách khảo sát người đang thực hiện công việc tư

vấn bán các sản phẩm dịch vụ bảo hiểm của các hãng BHNT tại Việt Nam. Ở bước

này, do mục đích của nghiên cứu sơ bộ là nhằm đánh giá thang đo, nên cỡ mẫu

không cần lớn, chính vì vậy, tác giả thực hiện lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 47.

Mô hình PLS-SEM được áp dụng khá phổ biến trong các nghiên cứu gần đây,

vì SEM là một kỹ thuật phân tích dữ liệu cho phép kiểm định các quan hệ, biến điều

tiết, biến trung gian, bằng cách mô hình hóa các quan hệ (Hair và cộng sự, 2014).

Thêm vào đó, PLS-SEM có ưu điểm là không đòi hỏi dữ liệu phân phối chuẩn và

tránh được các vấn đề liên quan đến quy mô cỡ mẫu nhỏ (Hair và cộng sự, 2014).

Trong khi đó, phần mềm SmartPLS có ưu điểm là có thể kiểm định đồng thời các

ảnh hưởng trực tiếp và cả các biến trung gian, và có thể ước lượng đồng thời mô

hình đo lường và mô hình cấu trúc. Chính vì vậy, SmartPLS thường được sử dụng

trong các nghiên cứu thuộc lĩnh vực marketing, và hành vi tổ chức (Hair và cộng sự,

2014). Do đó, trong luận án này, việc đánh giá thang đo và kiểm định giả thuyết

được thực hiện với phần mềm SmartPLS. Do các thang đo trong luận án này là

những thang đo phản ánh, các tác giả Hair và cộng sự (2014) đã gợi ý của các bước

thực hiện đánh giá thang đo như sau:

Đánh giá thang đo

Một cấu trúc thang đo có thể có nhiều biến quan sát. Do đó, để đánh giá một

thang đo, cần xem xét những tiêu chí sau:

(1) Độ tin cậy: là một giá trị phản ánh mức độ tương quan giữa các biến

quan sát trong thang đo, Cronbach’s alpha là một cơ sở để đánh giá

thang đo có đạt độ tin cậy hay không. Theo đó, một thang đo sẽ thỏa

điều kiện về độ tin cậy khi Cronbach’s alpha đạt từ mức 0,7 trở lên

(Hair và cộng sự, 2014).

(2) Giá trị hội tụ: giá trị AVE và OL là những chỉ số cần xem xét. Theo

đó, một thang đo sẽ thỏa các điều kiện khi hệ số AVE đạt giá trị từ 0,5

trở lên, và các biến quan sát có OL đạt mức từ 0,4 trở lên. Nếu AVE

nhỏ hơn 0,5, cần cân nhắc loại bỏ lần lượt những biến nào có OL nhỏ

hơn 0,7 cho đến khi AVE thỏa điều kiện. Tuy nhiên, cho dù AVE lớn

hơn 0,5, mà có biến quan sát có OL dưới mức 0,4, thì biến này vẫn cần

được loại bỏ (Hair và cộng sự, 2014).

(3) Giá trị phân biệt: có thể được đánh giá dựa vào bảng tỷ lệ dị biệt - đặc

điểm đơn nhất (heterotrait-monotrait ratio- HTMT) (Hair và cộng sự,

2014). Nếu dựa vào bảng giá trị HTMT, các thang đo sẽ thỏa điều kiện

khi các giá trị trong bảng HTMT nhỏ hơn 0,85 (Hair và cộng sự, 2014).

Ngược lại, có thể kết luận các thang đo gần như giống nhau, và đang

cùng đo lường về một khái niệm nào đó (Hair và cộng sự, 2014).

Bước 3:

Ở bước này, luận án thực hiện nghiên cứu chính thức, nhằm đánh giá lại

các thang đo một lần nữa và kiểm định các giả thuyết. Mô hình PLS-SEM và

phần mềm SmartPLS vẫn tiếp tục được sử dụng.

Phỏng theo cách làm của nhiều nghiên cứu trước (Roman & Munuera,

2005; Seriki và cộng sự, 2020), luận án thực hiện khảo sát những người tư vấn

bán BHNT, vì họ là những người thường xuyên gặp mặt, tư vấn và đưa ra

những khuyến nghị mua các sản phẩm BHNT cho khách hàng. Khảo sát người

bán hàng cũng là cách thu thập dữ liệu khá phổ biến trong các nghiên cứu về

đạo đức (McClaren, 2015).

Phỏng theo Yang và cộng sự (2018), để giảm sự e ngại của người tham gia

khảo sát, những người tham gia khảo sát được đảm bảo về tính ẩn danh và tính

bảo mật của các câu trả lời của họ. Ngoài ra, phiếu khảo sát cũng nêu rõ rằng

không có câu trả lời nào là đúng hay sai mà chỉ nhằm để nghiên cứu. Điều này

nhằm giúp cho người tham gia khảo sát nhận thức được mục đích của bản khảo

sát, cũng như hạn chế việc người tham gia trả lời không trung thực (Yang và

cộng sự, 2018). Để tăng tính đại diện của mẫu, lấy mẫu hạn ngạch (quota) và

thuận tiện được sử dụng ở bước này, sao cho trong tổng số người tham gia khảo

sát, số người đang tư vấn bán các sản phẩm dịch vụ BHNT tại Bảo Việt phải đạt

khoảng 25%. Do là nghiên cứu chính thức, nên cỡ mẫu cần phải lớn. Các tác giả

Hair và cộng sự (2014) có đề xuất rằng dựa trên thang đo nào có số mục hỏi

nhiều nhất, thì cỡ mẫu thu thập cần lớn gấp 10 lần số mục hỏi này. Trong số các

thang đo, thì thang đo sự lo âu có nhiều mục hỏi nhất, với 8 mục hỏi, như vậy,

cỡ mẫu thu thập cần lớn hơn 80. Như vậy, trong luận án này, mẫu thu thập là

402 người là phù hợp.

Đánh giá thang đo

Đánh giá thang đo được thực hiện lại một lần nữa, với các tiêu chí đánh

giá được gợi ý từ Hair và cộng sự (2014). Như đã đề cập ở trên, thang đo được

đánh giá dựa trên các tiêu chí:

-Độ tin cậy của thang đo: Nếu Cronbach’s alpha đạt từ 0,7 trở lên, thì có

thể khẳng định độ tin cậy của thang đo.

-Giá trị hội tụ: được đánh giá dựa vào AVE và OL. Thang đo sẽ đạt giá trị

hội tụ nếu giá trị AVE đạt giá trị từ 0,5 trở lên, và các biến quan sát có OL đạt

mức từ 0,4 trở lên.

-Giá trị phân biệt: được đánh giá dựa vào giá trị HTMT. Theo đó, các

thang đo sẽ thỏa điều kiện khi các giá trị trong bảng HTMT nhỏ hơn 0,85.

Đánh giá mô hình

Mô hình được đánh giá qua các giá trị R2, f2 và Q2. Đáng chú ý, riêng đối

với PLS-SEM, để đánh giá khả năng tiên đoán của mô hình, cần xem xét giá trị

Q2, vì đây là giá trị chỉ xuất hiện trong PLS-SEM. Ở bước này, kỹ thuật

blindfolding được sử dụng để để tính toán hệ số Q2. Nếu Q2 lớn hơn 0 thì có thể

chấp nhận khả năng tiên đoán của mô hình (Hair và cộng sự, 2014).

Kiểm định giả thuyết

Do mô hình có những biến trung gian, vì vậy, việc kiểm định bao gồm kiểm

định các ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp.

Để kiểm định các biến trung gian, có thể thực hiện kiểm định Sobel mà Baron

và Kenny đã đề xuất, theo đó, khi cả ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp thỏa mức ý

nghĩa, thì có thể khẳng định về vai trò trung gian một phần của biến trung gian,

trong khi đó, nếu ảnh hưởng trực tiếp không thỏa mức ý nghĩa và ảnh hưởng gián

tiếp thỏa mức ý nghĩa, thì có thể khẳng định về vai trò trung gian toàn phần của biến

trung gian (Zhao và cộng sự, 2010). Tuy nhiên, Zhao và cộng sự (2010) lập luận

rằng có thể đơn giản hóa việc kiểm định biến trung gian bằng cách thực hiện kỹ

thuật lấy mẫu ngẫu nhiên lặp lại (bootstrapping) và xác định xem liệu ảnh hưởng

gián tiếp có thỏa mức ý nghĩa hay không. Theo đó, Zhao và cộng sự (2010) đề xuất

rằng:

-Nếu ảnh hưởng gián tiếp không thỏa mức ý nghĩa, mà ảnh hưởng trực tiếp

thỏa mức ý nghĩa thì cần xem lại mô hình và biến trung gian có thể không phù hợp.

Nếu ảnh hưởng gián tiếp và ảnh hưởng trực tiếp cùng không thỏa mức ý nghĩa thì

xem như không có quan hệ gì giữa các biến.

-Nếu ảnh hưởng gián tiếp thỏa mức ý nghĩa, cần xét tiếp:

+ Nếu ảnh hưởng trực tiếp không thỏa mức ý nghĩa, thì có thể khẳng định về

vai trò trung gian toàn phần của biến trung gian (Zhao và cộng sự, 2010).

+ Nếu ảnh hưởng trực tiếp thỏa mức ý nghĩa, và các ảnh hưởng trực tiếp và

gián tiếp đều cùng chiều thì có thể khẳng định về vai trò trung gian bổ sung của

biến trung gian.

+ Nếu ảnh hưởng trực tiếp thỏa mức ý nghĩa, nhưng ảnh hưởng trực tiếp và

gián tiếp trái chiều nhau thì có thể khẳng định về vai trò trung gian cạnh tranh của

biến trung gian.

Lợi thế của SmartPLS là có thể kiểm định đồng thời các ảnh hưởng trực tiếp

và gián tiếp. Hơn nữa, đối với phần mềm SmartPLS, bất kể là kiểm định ảnh hưởng

trực tiếp hay gián tiếp, kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên lặp lại (bootstrapping) phải

được tiến hành để kiểm định giả thuyết (Hair và cộng sự, 2014). Các học giả Hair

và cộng sự (2014) cũng đề xuất cần thực hiện cỡ mẫu lặp lại là 5000 quan sát (n =

5000) ở các nghiên cứu chính thức. Với những lợi thế của smartPLS, luận án thực

hiện kiểm định các biến trung gian dựa trên gợi ý của Zhao và cộng sự (2010).

Các mức ý nghĩa 1%, 5%, và 10% cũng được Hair và cộng sự (2014) đề nghị

lựa chọn để đưa ra quyết định chấp nhận hay bác bỏ giả thuyết, tuy nhiên, mức ý

nghĩa 5% thường được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu, còn mức ý nghĩa

10% thường được sử dụng cho các nghiên cứu khám phá, và mức ý nhĩa 1% được

sử dụng khi các nghiên cứu muốn kiểm định các quan hệ một cách nghiêm ngặt

(Hair và cộng sự, 2014). Vì vậy, trong luận án này, mức ý nghĩa 5% được lựa chọn

để đưa ra quyết định chấp nhận hay bác bỏ giả thuyết.

3.2 Cơ sở lựa chọn phương pháp

Như đã đề cập trước đó, trong lược khảo của Ameer và Halinen (2019) về các

tài liệu nghiên cứu hành vi phi đạo đức trong bán hàng, định lượng là phương pháp

phổ biến nhất, trong khi đó, phương pháp định tính chỉ được áp dụng trong số ít

nghiên cứu (Ameer và Halinen, 2019).

Tuy nhiên, trong những bối cảnh xã hội khác nhau, những quan niệm nhận

thức của con người đối với cùng một vấn đề vẫn có thể có nhiều khác biệt. Chính vì

vậy, cho dù nghiên cứu cùng một vấn đề, phương pháp định tính vẫn rất hữu ích

trong việc giúp hiểu rõ hơn những khái niệm khi nghiên cứu ở những trường hợp

ngành nghề hay bối cảnh khác nhau. Trong đó, phỏng vấn là phương pháp rất hữu

ích để thu thập những nhận định, quan điểm của các cá nhân về một vấn đề, từ đó có

thể giúp hiểu rõ hơn về khái niệm (Roman & Munuera, 2005). Theo cách này,

một số học giả đã thực hiện phỏng vấn người bán hàng, khách hàng, người quản

lý bán hàng, bằng cách lấy mẫu thuận tiện, nhằm giúp hiểu rõ hơn các khái niệm và

có thể điều chỉnh các từ ngữ trong bản khảo sát sao cho phù hợp và rõ nghĩa hơn

(Roman & Munuera, 2005; Munoz & Mallin, 2019).

Trong khi đó, định lượng là một phương pháp có thể giúp kiểm định mô hình

và đưa ra những số liệu thống kê và lượng hóa rõ ràng. Với phương pháp này, khảo

sát người bán hàng là một trong những cách thu thập dữ liệu rất phổ biến trong

các nghiên cứu về đạo đức bán hàng (McClaren, 2015). Ví dụ, nghiên cứu của

Roman và Munuera (2005) đã thực hiện khảo sát 280 người bán hàng trong ngành

BHNT và tín dụng nhằm nghiên cứu về USB. Gần đây, các tác giả Seriki và cộng

sự (2020) cũng thực hiện khảo sát 400 người bán hàng trong ngành bảo hiểm và bất

động sản để nghiên cứu về các dạng hành vi phi đạo đức của người bán hàng đối

với doanh nghiệp và khách hàng. Lấy mẫu thuận tiện cũng là cách lấy mẫu được

sử dụng nhiều nhất trong những nghiên cứu này (McClaren, 2015). Đơn cử như

trong nghiên cứu của Cupach và Carson (2002), các tác giả đã khảo sát người bán

hàng trong ngành bảo hiểm, và lấy mẫu thuận tiện với mẫu 336 người.

Bởi những ý nghĩa bổ sung cho nhau, phương pháp định tính và định lượng

thường được khuyến khích sử dụng kết hợp trong trong các nghiên cứu thuộc lĩnh

vực marketing (Robert và cộng sự, 2011). Nghiên cứu của Roman và Munuera

(2005) là một trong số ít các nghiên cứu về USB đã áp dụng cả hai phương pháp

này (Ameer & Halinen, 2019). Theo đó, các tác giả Roman và Munuera (2005) đã

thực hiện nghiên cứu định tính bằng cách phỏng vấn những người bán hàng nhằm

hiểu biết hơn về các khái niệm trong bối cảnh ngành bảo hiểm và ngành tín dụng tại

Thụy Điển. Bên cạnh đó, các tác giả cũng thực hiện nghiên cứu định lượng bằng

cách khảo sát những người bán hàng (Roman & Munuera, 2005).

Phỏng theo các nghiên cứu trước, luận án này áp dụng phương pháp định

tính bằng cách phỏng vấn, và ba nhóm đối tượng được mời phỏng vấn bao gồm

(1) những những người bán BHNT, (2) giảng viên (người nghiên cứu), và (3)

khách hàng đã mua BHNT, nhằm giúp hiểu rõ hơn các khái niệm trong bối cảnh

ngành BHNT tại Việt Nam. Đồng thời, các giảng viên cũng có thể góp ý để

giúp luận án hoàn thiện thang đo và điều chỉnh từ ngữ nhằm giúp các phát biểu

trong bản khảo sát rõ nghĩa hơn.

Bên cạnh đó, phương pháp định lượng cũng được thực hiện bằng việc khảo

sát người tư vấn bán BHNT đang làm việc cho các hãng BHNT tại Việt Nam. Dữ

liệu thu thập được sẽ là cơ sở để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết.

Với ba bước nghiên cứu như trên, phần tiếp theo của chương này sẽ trình

bày các mục gồm tìm thang đo và hình thành thang đo nháp, phỏng vấn và phân

tích nội dung định tính, hình thành bản khảo sát (sơ bộ), nghiên cứu sơ bộ để

đánh giá thang đo, hình thành bản khảo sát chính thức và chọn đối tượng khảo

sát và thực hiện khảo sát để thu thập dữ liệu phục vụ nghiên cứu chính thức. Kết

quả của nghiên cứu chính thức sẽ được trình bày trong chương 4.

3.3 Tìm thang đo và hình thành thang đo nháp

Các thang đo cho các khái niệm được tìm kiếm từ các nghiên cứu trước và lựa

chọn sao cho thang đo phù hợp với nghiên cứu. Tổng cộng có 7 khái niệm, với 7

cấu trúc thang đo.

Tất cả các thang đo này là thang đo đơn hướng và là thang đo phản ánh. Các

thang đo được dịch sang tiếng Việt, và được hỏi lại người tham gia phỏng vấn để

đảm bảo những từ ngữ được dịch lại có thể rõ nghĩa và phù hợp với ngành BHNT

tại Việt Nam. Các biến quan sát của thang đo và lý do lựa chọn thang đo được trình

bày ở phần bên dưới.

3.3.1 Thang đo USB

Có nhiều thang đo đo lường hành vi phi đạo đức nói chung, như thang đo của

Barsky (2011), thang đo của Roman và Ruiz (2005), và thang đo của Roman và

Munuera (2005). Tuy nhiên, thang đo của Barsky (2011) đo lường các dạng hành vi

phi đạo đức nói chung, mà không tập trung vào USB. Trong khi đó, thang đo của

Roman và Ruiz (2005) mặc dù tập trung vào USB của người bán hàng, nhưng các

mục hỏi trong thang đo này nhằm khảo sát khách hàng về hành vi bán hàng của

người bán hàng.

Ở một nghiên cứu khác, các học giả Roman và Munuera (2005) đã thực hiện

phỏng vấn những người bán hàng để phát triển một thang đo Likert với 3 phát biểu.

Ngoài việc phỏng vấn, các tác giả cũng thực hiện khảo sát người bán hàng và đề

nghị họ tự đánh giá về hành vi của mình, và kết quả cho thấy thang đo đạt độ tin cậy

cao (Roman và Munuera, 2005). Do luận án dự định khảo sát người bán hàng trong

ngành BHNT, để họ tự đánh giá về hành vi bán hàng của họ, nên thang đo của

Roman và Munuera (2005) được lựa chọn.

3.3.2 Thang đo mâu thuẫn vai trò

Thang đo của Rod và cộng sự (2008) được sử dụng để đo lường những cảm

nhận của cá nhân về mâu thuẫn vai trò trong công việc của người bán hàng. Đây là

thang đo được các tác giả Rod và cộng sự (2008) áp dụng trong nghiên cứu về mâu

thuẫn vai trò trong công việc của những người nhân viên dịch vụ khách hàng, với

nhiệm vụ tương tác, giao tiếp thường xuyên với khách hàng. Do tính phù hợp của

mẫu thu thập cũng là những người bán hàng, những người chịu trách nhiệm tư vấn,

tương tác thường xuyên với khách hàng, nên thang đo này được lựa chọn.

3.3.3 Thang đo sức ép bán hàng

Một số thang đo có thể được cân nhắc để đo lường sức ép bán hàng, ví dụ như

thang đo của Babin và cộng sự (2000), thang đo của Yi và cộng sự (2012). Trong

đó, thang đo của Babin và cộng sự (2000) dùng để đánh giá những cảm nhận của cá

nhân về những phương thức bán hàng trong tổ chức. Đây là thang đo được Babin và

cộng sự (2000) phát triển nhằm đo lường môi trường đạo đức của tổ chức gắn liền

với đặc thù của lĩnh vực kinh doanh và marketing.

Trong khi đó, thang đo của Yi và cộng sự (2012) được áp dụng để đo lường

những cảm nhận của cá nhân về sức ép bán hàng trong tổ chức của họ. Thang đo

này đã được áp dụng để đo lường sức ép bán hàng trong công việc của nhân viên tư

vấn bán hàng qua điện thoại ngành BHNT trong chính nghiên cứu của Yi và cộng

sự (2012). Do tính phù hợp của đề tài là USB trong ngành BHNT, luận án này quyết

định sử dụng thang đo của Yi và cộng sự (2012) để đo lường sức ép bán hàng. Như

đã trình bày, đây là một thang đo đơn hướng và là thang đo phản ánh, với 3 mục hỏi

được trình bày như bên dưới.

3.3.4 Thang đo tính thách thức của mục tiêu

Do luận án tập trung vào mục tiêu trong công việc bán hàng nên thang đo 3 mục

hỏi của Fang và cộng sự (2004) được sử dụng. Thang đo này vốn được phát triển

bởi Fang và cộng sự (2004) để đo lường những cảm nhận của người bán hàng về

tính thách thức của mục tiêu kết quả cuối cùng trong công việc bán hàng (ví dụ như

doanh số, thị phần) khi nghiên cứu về hành vi bán hàng linh hoạt, và sự nỗ lực của

người bán hàng, và cho thấy độ tin cậy cao (Fang và cộng sự, 2004). Do luận án

muốn tập trung vào mục tiêu kết quả (như doanh số) trong công việc tư vấn bán

BHNT, và luận án cũng khảo sát người bán hàng, nên thang đo này được chọn.

3.3.5 Thang đo sự lo âu

Một số thang đo có thể được cân nhắc để đo lường sự lo âu, ví dụ như thang đo

của Schmalbach và cộng sự (2020), hoặc của McCarthy và cộng sự (2016). Trong

đó, thang đo của Schmalbach và cộng sự (2000) dùng để đánh giá những lo âu của

cá nhân trong công việc với 14 mục hỏi. Tuy nhiên, để phát triển thang đo này, các

tác giả Schmalbach và cộng sự (2000) đã thu thập mẫu là những bệnh nhân, và do

thang đo này cũng chỉ mới được phát triển, nên chưa được kiểm định trong các

nghiên cứu khác. Trong khi đó, thang đo của McCarthy và cộng sự (2016) đã được

kiểm định trong các nghiên cứu và cho thấy độ tin cậy cao. Cụ thể, McCarthy và

cộng sự (2016) đã sử dụng thang đo này để đánh giá sự lo âu của những người nhân

viên làm việc tại văn phòng cảnh sát và cho thấy thang đo phù hợp.

Trong một nghiên cứu khác, Chen và cộng sự (2017) đã dùng thang đo này để

đánh giá những lo âu của người lao động khi nghiên cứu về hành vi phi đạo đức của

họ. Thông qua việc khảo sát 439 người lao động, thang đo này đã khẳng định độ tin

cậy cao với Cronbach’s alpha đạt 0,87 (Chen và cộng sự, 2017). Thêm vào đó,

thang đo này có 8 phát biểu, sẽ ít gây mệt mỏi cho đáp viên. Chính vì vậy, luận án

này lựa chọn thang đo của McCarthy và cộng sự (2016) để đánh giá sự lo âu trong

công việc của người tư vấn bán BHNT.

3.3.6 Thang đo sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm

Có một số thang đo đo lường sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm, như thang đo của

Tangney và cộng sự (2004) và gần đây là thang đo của Lindner và cộng sự (2019).

Tuy nhiên, thang đo của Tangney và cộng sự (2004) có nhiều phát biểu (13 phát

biểu), và điều này có thể khiến cho bảng khảo sát quá dài, gây mệt mỏi cho đáp

viên. Trong khi đó, Lindner và cộng sự (2019) đã phát triển một thang đo rút gọn (5

mục hỏi) và đã sử dụng thang đo này để phân tích những thay đổi trong nguồn lực

tự kiểm và nỗ lực tham dự bài kiểm tra của 1840 người học tại Đức, kết quả cũng

cho thấy thang đo phù hợp để đo lường sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm của cá nhân.

Trong luận án này, nhằm tránh việc đáp viên cảm thấy mệt mỏi vì bản khảo sát quá

dài, thang đo của Lindner và cộng sự (2019) được sử dụng.

3.3.7 Thang đo sự bào chữa

Luận án sử dụng thang đo sự bào chữa được phát triển bởi Barsky (2011).

Trong nghiên cứu của Barsky (2011), thang đo này đã được phát triển với 4

phát biểu nhằm đo lường hành vi phi đạo đức của sinh viên ngành kinh doanh

(Barsky, 2011). Thang đo này cũng đã được sử dụng trong nghiên cứu của

Niven và Healy (2015) về sự bào chữa và hành vi phi đạo đức trong kinh

doanh. Do tính phù hợp của đề tài là hành vi bán hàng, và đối tượng khảo sát

sẽ là những người bán bảo hiểm, nên thang đo này được lựa chọn. Đây là thang

đo Likert, với 4 phát biểu được trình bày như bảng phía dưới. Từ những thang

đo này, bản thang đo nháp được hình thành, và được tổng hợp lại như sau:

Bảng 3.1: Bảng tổng hợp các thang đo nháp

Khái niệm Nguồn Các phát biểu

USB Roman USB1. Nếu tôi không chắc chắn rằng sản phẩm của mình

và có phù hợp với khách hàng không, tôi vẫn cố gắng tạo

Munuera sức ép để họ mua sản phẩm.

(2005) USB2. Tôi có thể nói dối về sự cạnh tranh để làm cho sản

phẩm của mình hấp dẫn với khách hàng.

USB3.Tôi có thể nói dối một chút về các tính năng của

sản phẩm dịch vụ bảo hiểm để bán được hàng.

Mâu thuẫn Rod và RCO1. Đôi khi tôi phải lách một số quy định để thực

vai trò cộng sự hiện các công việc nhiệm vụ của mình.

(2008) RCO2. Tôi thường phải làm những việc mà người này

Khái niệm Nguồn Các phát biểu

muốn, người kia không muốn.

RCO3. Tôi cảm thấy mình phải làm hài lòng quá nhiều

người khác nhau.

Sức ép bán Yi và SPR1. Công ty tạo ra những sức ép bán hàng ngay cả khi

hàng cộng sự các sản phẩm bảo hiểm không hoàn toàn phù hợp với

(2012) khách hàng.

SPR2. Công ty luôn tìm cách tạo ra áp lực thúc đẩy nhân

viên phải bán được hàng.

SPR3. Chúng tôi được đào tạo rằng không cần tìm hiểu

khách hàng cần sản phẩm gì, mà chỉ cần cố gắng thuyết

phục khách hàng mua sản phẩm.

Tính thách Fang và GDI1. Các mục tiêu kinh doanh của tôi rất khó để đạt

thức của cộng sự được.

mục tiêu (2004) GDI2. Không quá khó để có thể đạt được các mục tiêu

kinh doanh (-).

GDI3. Nhìn chung, các mục tiêu kinh doanh của tôi rất

thách thức.

Sự lo âu McCarthy ANJ1. Tôi bị choáng ngợp bởi những suy nghĩ làm việc

và cộng kém hiệu quả.

sự (2016) ANJ2. Tôi lo lắng rằng hiệu suất công việc của tôi sẽ

thấp hơn đồng nghiệp.

ANJ3. Tôi cảm thấy lo lắng và sợ hãi vì không thể gặp

mục tiêu hoạt động.

ANJ4. Tôi rất lo lắng nếu không nhận được những đánh

giá tích cực về kết quả công việc.

ANJ5. Tôi thường lo lắng rằng mình không thể hoàn

thành nhiệm vụ trong thời gian cho phép.

ANJ6. Tôi lo lắng về việc liệu người khác có nhìn nhận

Khái niệm Nguồn Các phát biểu

tôi là nhân viên thích hợp cho công việc hay không.

ANJ7. Tôi lo lắng rằng tôi sẽ không thể quản lý thành

công các yêu cầu công việc.

ANJ8. Ngay cả khi tôi cố gắng hết sức có thể, tôi vẫn lo

lắng về việc liệu hiệu suất công việc của tôi có đủ tốt hay

không.

Sự suy kiệt Lindner EGD1. Tôi thấy kiệt sức.

nguồn lực và cộng EGD2. Tôi cảm thấy bình tĩnh và lý trí (-).

tự kiểm sự (2019) EGD3. Tôi cảm thấy nhạy bén và tập trung (-).

EGD4. Tôi cảm thấy như sức mạnh ý chí của tôi không

còn nữa.

EGD5. Tôi cảm thấy lười biếng.

Sự bào Barsky MJU1. Bạn hoàn toàn có thể phóng đại sự thật để giúp

chữa (2011) công ty của bạn không gặp khó khăn.

MJU2. Nếu điều đó giúp bạn thực hiện công việc của

mình, thì việc bạn lừa dối khách hàng cũng không sao.

MJU3. Bạn hoàn toàn có thể phóng đại sự thật để bảo vệ

công ty của mình.

MJU4. Nếu một nhân viên cần phải phóng đại sự thật để

thực hiện công việc của họ, họ không thể bị đổ lỗi là đã

nói dối.

Nguồn: tác giả tổng hợp

3.4 Phỏng vấn

3.4.1 Mẫu phỏng vấn

Việc chọn mẫu phỏng vấn để thu thập dữ liệu định tính là rất quan trọng,

và tùy thuộc vào đề tài nghiên cứu mà có thể mẫu phỏng vấn sẽ rất khác nhau.

Riêng đối với các nghiên cứu về hành vi người lao động, việc phỏng vấn những

người đang tham gia vào công việc là một cách có thể giúp người nghiên cứu

thu thập được những thông tin đáng giá (Roman & Munuera, 2005; Guenzi và

cộng sự, 2015). Theo đó, nghiên cứu của Guenzi và cộng sự (2015) đã thực hiện

phỏng vấn người bán hàng để tìm hiểu những quan điểm của họ về hành vi vì tổ

chức (organizational citizenship behavior). Liên quan đến đề tài phi đạo đức,

các tác giả Roman và Munuera (2005) đã thực hiện nghiên cứu định tính bằng

cách phỏng vấn những người bán hàng nhằm hiểu biết hơn về các khái niệm

nghiên cứu trong bối cảnh ngành bảo hiểm và ngành tín dụng tại Thụy Điển.

Trong khi đó, nghiên cứu của Roman và Ruiz (2005) lại phỏng vấn khách hàng

để tìm hiểu về USB.

Phỏng theo nghiên cứu của Roman và Munuera (2005), trong luận án này,

lấy mẫu thuận tiện được thực hiện. Với đối tượng nghiên cứu là USB của người

bán hàng, việc phỏng vấn những người đã và đang bán hàng là rất cần thiết, bởi

lẽ, họ sẽ là người hiểu rõ nhất về công việc bán hàng của mình. Liên quan đến

các áp lực công việc, những người tư vấn bán bảo hiểm là những người hiểu rõ

nhất về những mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, tính thách thức của mục tiêu

trong công việc bán bảo hiểm. Họ cũng là người trải nghiệm rõ nhất về những

căng thẳng trong công việc, nhờ đó, họ có thể cung cấp những cách hiểu của họ

về những khái niệm trong luận án. Theo đó, luận án tìm kiếm những người tư

vấn bán các sản phẩm BHNT bằng cách truy cập vào các trang mạng xã hội

(facebook) để biết thông tin sơ bộ của họ (như sản phẩm BHNT họ đang bán, số

năm kinh nghiệm hoặc thời gian họ đã công tác tại hãng BHNT, email hoặc số

điện thoại của họ). Những người có thâm niên trên 1 năm tư vấn bán BHNT

được cho là những người phù hợp, vì họ có hiểu biết về những chính sách quản

lý của hãng BHNT, và đã trải nghiệm hoạt động bán hàng, do đó, họ có thể có

những chia sẻ rõ ràng. Những người phù hợp này sẽ được gửi thư, gọi điện,

hoặc gửi tin nhắn để giới thiệu về mục đích nghiên cứu và được mời tham gia

phỏng vấn. Mặc dù luận án đã gửi lời mời phỏng vấn đến 8 người, nhưng chỉ có

5 người đồng ý trả lời phỏng vấn.

Ngoài những người có kinh nghiệm thực tế, việc phỏng vấn những người

có kiến thức chuyên môn hoặc có nghiên cứu về những nội dung liên quan (luận

án xác định những người này thường là giảng viên hoặc nhà nghiên cứu) sẽ giúp

luận án có cái nhìn khách quan và khái quát hóa được vấn đề về mặt học thuật,

nhờ đó giúp làm rõ các khái niệm. Theo đó, luận án thực hiện tìm kiếm người

phù hợp bằng cách truy cập các trang internet, tìm kiếm các bài báo với từ khóa

“chuyên gia”, “BHNT”, “bảo hiểm”, “áp lực công việc” và “đạo đức”, qua đó,

luận án có thể thu được thông tin sơ bộ, như họ tên, nơi công tác, lĩnh vực

nghiên cứu, thâm niên, thông tin liên lạc của những người này. Dựa vào những

thông tin sơ bộ này, những người có thâm niên trên 1 năm sẽ được lập danh

sách, và nghiên cứu sinh sẽ gửi thư cho những người trong danh sách này để

giới thiệu về nghiên cứu và mời họ tham gia phỏng vấn. Mặc dù luận án đã gửi

lời mời phỏng vấn đến 6 người, nhưng chỉ có 4 người đồng ý tham gia.

Ngoài ra, việc phỏng vấn những người mua BHNT cũng có thể giúp luận

án thu nhận được quan điểm, cách hiểu của người khách hàng về USB trong

ngành BHNT. Dựa trên sự giới thiệu của các đồng nghiệp, luận án cũng có thêm

thông tin liên lạc của một số khách hàng đã từng mua BHNT. Dựa vào đó,

nghiên cứu sinh gửi thư hoặc gọi điện để giới thiệu với họ về nghiên cứu và mời

họ tham gia phỏng vấn. Mặc dù có nhiều khách hàng đã từng mua BHNT, tuy

nhiên, một số người không chia sẻ, hoặc một số người chia sẻ rằng trước khi mua

BHNT, họ đã tìm hiểu thông tin sản phẩm, và đề nghị người tư vấn BHNT không tư

vấn gì thêm ngoài sản phẩm họ muốn, do đó, họ chưa trải nghiệm về USB. Chính vì

vậy, mặc dù có 5 người được mời tham gia phỏng vấn, chỉ có 3 người đã trải

nghiệm về hành vi tư vấn bán BHNT.

Như vậy, qua nhiều lần mời phỏng vấn, có 12 người chấp nhận tham gia

phỏng vấn, gồm 4 giảng viên có kiến thức chuyên môn hoặc có nghiên cứu về

những vấn đề liên quan đến nội dung luận án, 5 người bán hàng là những người tư

vấn bán các sản phẩm BHNT của các hãng BHNT tại Việt Nam, và 3 người khách

hàng đã mua sản phẩm BHNT. Xét về cơ cấu độ tuổi, có 3 người tham gia phỏng

vấn có độ tuổi trong khoảng 41 tuổi trở lên (đạt tỷ lệ 25,00%), tất cả những người

còn lại có độ tuổi trong khoảng 31-40 tuổi (đạt tỷ lệ 75,00 %). Xét về cơ cấu giới

tính, có 5 người tham gia phỏng vấn là nữ (đạt tỷ lệ 41,67%), những người còn lại

là nam (đạt tỷ lệ 58,33%).

Bảng 3.2: Danh sách người được phỏng vấn

Mã hóa người Mô tả về người được phỏng vấn được phỏng vấn

CG1 Tham gia giảng dạy về bảo hiểm

Học viện Bảo hiểm và quản trị rủi ro tài chính (IFRM)

CG2 Tham gia giảng dạy về bảo hiểm và tài chính ngân hàng.

CG3 Tham gia giảng dạy về bảo hiểm.

CG4 Tham gia giảng dạy về bảo hiểm, tài chính.

Tham gia tư vấn chương trình kinh tế tài chính bảo hiểm,

đã tham gia chương trình tư vấn của Đài phát thanh Việt

Nam (VOV), Đài truyền hình Việt Nam (VTV)

Thành viên ban biên tập Thời báo Nữ Doanh Nhân

CG5 Đại lý tư vấn bán các sản phẩm dịch vụ BHNT của hãng

AIA

CG6 Đại lý tư vấn bán các sản phẩm dịch vụ BHNT của hãng

Manulife

CG7 Đại lý tư vấn bán các sản phẩm dịch vụ BHNT của hãng

Manulife

CG8 Đại lý tư vấn bán các sản phẩm dịch vụ BHNT của hãng

AIA

CG9 Đại lý tư vấn bán các sản phẩm dịch vụ BHNT của hãng

AIA

CG10 Khách hàng đã mua BHNT của hãng Prudential

CG11 Khách hàng đã mua BHNT của hãng Manulife

CG12 Khách hàng đã mua BHNT của hãng AIA

Nguồn: tác giả tổng hợp

3.4.2 Nội dung phỏng vấn

Những người tham gia phỏng vấn sẽ được thiết lập lịch hẹn và người nghiên

cứu sẽ chuẩn bị các thiết bị hỗ trợ, như điện thoại để ghi âm, bút, giấy để ghi chú,

và bản câu hỏi. Các cuộc phỏng vấn trực tiếp được thực hiện bằng cách quay phim,

ghi âm, hoặc ghi chú bằng giấy (trong điều kiện người tham gia phỏng vấn không

chấp nhận cho quay phim và ghi âm vì những lý do cá nhân). Địa điểm phỏng vấn

là tại cơ quan của người tham gia phỏng vấn và tại các quán cà phê. Thời gian

phỏng vấn trung bình từ 30 đến 60 phút.

Phỏng vấn qua thư điện tử, hoặc điện thoại cũng được thực hiện trong

trường hợp người tham gia không có thời gian tham gia phỏng vấn quá lâu, và

họ muốn được trả lời như vậy. Tuy nhiên, phỏng vấn trực tiếp là cách được sử

dụng nhiều nhất (10 người), và phương pháp này cũng cho thấy người tham gia

có khuynh hướng tập trung trả lời vào câu hỏi. Ngoài ra cũng có 1 người tham

gia phỏng vấn qua thư điện tử, và 1 người tham gia phỏng vấn qua điện thoại.

Các buổi phỏng vấn được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 6/2019 đến

tháng 3/2020.

Liên quan đến nội dung phỏng vấn, phỏng vấn bán cấu trúc được thực

hiện đối với những người đang thực hiện công việc tư vấn bán các sản phẩm

BHNT. Cuộc phỏng vấn được bắt đầu bằng những câu hỏi mở nhằm tạo sự

thoải mái cho người được phỏng vấn, ví dụ như: Về công việc của mình, ông/ bà

đang cảm nhận như thế nào về công việc này? Sau đó là những câu hỏi như: Ông/

bà có thể chia sẻ để mọi người hiểu rõ hơn về công việc và tính chất ngành

nghề của mình không? Ngoài ra, đối với các giảng viên (người nghiên cứu),

phỏng vấn bán cấu trúc được thực hiện, bằng cách dựa theo danh mục các câu hỏi

(đã được thiết kế sẵn) liên quan đến USB và các khái niệm. Trong khi đó, với

những người khách hàng đã mua các sản phẩm BHNT, phỏng vấn bán cấu trúc

được thực hiện, bằng cách dựa theo danh mục các câu hỏi (đã được thiết kế sẵn)

nhằm thu thập cách hiểu của họ về USB.

Với việc phỏng vấn nhiều nhóm đối tượng như vậy, luận án có thể thu nhận

được nhiều góc nhìn khác nhau về USB trong ngành BHNT tại Việt Nam. Nhờ

đó, kết quả phỏng vấn có thể giúp hiểu rõ hơn các khái niệm trong bối cảnh ngành

BHNT tại Việt Nam.

3.4.3 Kết quả phỏng vấn

Những ghi nhận từ các cuộc phỏng vấn cho thấy những quan điểm, nhận định

của người tham gia phỏng vấn về USB trong ngành BHNT gần như phù hợp với

định nghĩa về USB đã được nêu ra ở chương 2. Điều quan trọng hơn, qua các cuộc

phỏng vấn, các yếu tố mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, tính thách thức của mục

tiêu, sự lo âu, sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm, và sự bào chữa được phát hiện có liên

quan đến USB (Tham khảo thêm phụ lục 2, 3, 4, 5, 6, 7). Phần dưới đây trình bày

những kết quả thu được với từng câu hỏi và phần trả lời từ những người tham gia

phỏng vấn, với ba nhóm là những người tư vấn bán BHNT, những giảng viên

(người nghiên cứu) và những khách hàng đã từng mua bảo BHNT:

3.4.3.1 Kết quả phỏng vấn người tư vấn bán BHNT

Câu hỏi 1: Về công việc của mình, ông bà đang cảm nhận như thế nào về

công việc này?

Câu hỏi này là câu hỏi mở đầu, nhằm để tìm hiểu những căng thẳng của người

bán hàng trong công việc của họ. Phần lớn các đáp viên (60,00%) đều cho rằng

công việc này áp lực. Ví dụ, một người bán hàng đã trình bày rằng Thực sự rất áp

lực. Một người bán hàng khác cũng chia sẻ cảm giác thất vọng và chán nản với

công việc. Trong khi đó, một người khác (20,00%) đã chia sẻ thêm rằng họ lo lắng

về việc có thể không đạt các chỉ tiêu công việc, với phần trả lời như sau: Thực sự

công việc bán bảo hiểm rất áp lực, lúc nào cũng phải lo lắng sợ mình không đạt

mấy cái chỉ tiêu công việc, rồi lo sợ mình bị sa thải vì không đạt chỉ tiêu, làm thua

kém đồng nghiệp.

Câu hỏi 2. Mong ông/ bà có thể chia sẻ để mọi người hiểu hơn về tính

chất công việc và ngành nghề của mình không?

Câu hỏi này nhằm hỏi sâu hơn về những áp lực công việc mà người tư vấn

bán bảo hiểm phải đối mặt. Với câu hỏi này, tất cả những người tham gia phỏng vấn

cho rằng một trong những áp lực công việc là hoàn thành các mục tiêu doanh số bán

hàng. Ví dụ, một người tư vấn bán bảo hiểm (37 tuổi) đã trả lời rằng Bản thân tôi và

đồng nghiệp luôn phải chịu áp lực để hoàn thành chỉ tiêu. Một người khác đã chia

sẻ rõ hơn về nội dung này rằng họ bị áp lực bởi các hãng bảo hiểm tăng các chỉ tiêu

doanh số: Mình đều thấy các công ty giao doanh số cao dần. Ngoài ra, một người

khác cũng chia sẻ rằng công việc của họ có những mâu thuẫn trong công việc, cụ

thể với phần trả lời như sau: Nhiều khi họ bị giao nhiều công việc mâu thuẫn nhau,

không biết rõ mình là nhân viên tư vấn bảo hiểm hay là người bán bảo hiểm nữa.

Câu hỏi 3. Ông/ bà nhìn nhận như thế nào về các dạng hành vi bán hàng

như kêu gọi khách hàng mua bảo hiểm mà không cần biết sản phẩm đó có thực

sự cần thiết với khách hàng không, không nói hết thông tin với khách hàng,

không tư vấn giải thích hết từ ngữ trong hợp đồng (không giải thích rõ hợp

đồng, dẫn đến những hiểu nhầm của khách hàng).

Câu hỏi này nhằm làm rõ những quan điểm của người tư vấn bán hàng về các

hành vi bán hàng. Với câu hỏi này, một người đã trả lời rằng người bán hàng có thể

dụ dỗ khách hàng, và việc làm này có thể bị hãng BHNT cắt giấy hành nghề nếu bị

phát hiện, với phần trả lời như sau: Có, chắc chắn. Theo luật bảo hiểm của Việt

Nam, và của công ty luôn, là họ cấm, hoặc nếu phát hiện ra là bị cắt giấy hành

nghề luôn. Trong khi đó, một người khác cho rằng việc không tư vấn đầy đủ cho

khách hàng có thể do người bán hàng có nghiệp vụ yếu kém. Ngoài ra, một người

khác cũng đồng tình rằng việc không nói hết thông tin với khách hàng là một USB,

với phần trả lời như sau: Một dạng bán hàng phi đạo đức trong ngành BHNT là họ

không cung cấp đầy đủ thông tin mà khách hàng cần biết.

Bảng 3.3: Kết quả phỏng vấn người tư vấn bán BHNT

Câu hỏi Trả lời Trích dẫn minh họa Chủ đề Tần

suất

1.Về công việc của Hụt hẫng 1/5 Nhiều nhân viên lúc vào Sự suy

mình, ông bà đang cảm thì tinh thần đang lên ngút kiệt

nhận như thế nào về ngàn, nhưng sau đó họ sẽ nguồn

Câu hỏi Trả lời Trích dẫn minh họa Chủ đề Tần

suất

công việc này? đối diện với sự thật hụt lực tự

hẫng. kiểm

Thất vọng 1/5 Nhiều lúc mình cảm thấy Sự suy

và chán nản rất thất vọng và chán nản. kiệt

nguồn

lực tự

kiểm

Áp lực 3/5 Thực sự rất áp lực. Sự lo âu

Lo lắng 1/5 … lúc nào cũng phải lo Sự lo âu

lắng sợ mình không đạt

mấy cái chỉ tiêu công việc,

rồi lo sợ mình bị sa thải vì

không đạt chỉ tiêu, làm

thua kém đồng nghiệp.

2.Mong ông/ bà có thể mục tiêu 5/5 Mình đều thấy các công ty Tính

chia sẻ để mọi người (doanh số giao doanh số cao dần. thách

hiểu hơn về tính chất bán hàng) thức của

công việc và ngành mục tiêu

nghề của mình không? Công việc 1/5 Nhiều khi họ bị giao nhiều Mâu

mâu thuẫn công việc mâu thuẫn nhau, thuẫn

không biết rõ mình là nhân vai trò

viên tư vấn bảo hiểm hay

là người bán bảo hiểm nữa

mức độ 1/5 …số khác không bán được Sức ép

sàng lọc hàng hay không theo nổi bán

Tần Câu hỏi Trả lời Trích dẫn minh họa Chủ đề

suất

sẽ bị văng ra. Ngành này hàng

có mức độ sàng lọc rất

cao.

3.Ông/ bà nhìn nhận Dụ dỗ 1/5 Có, chắc chắn. Theo luật

bảo hiểm của Việt Nam, như thế nào về các

và của công ty luôn, là họ dạng hành vi bán hàng

cấm, hoặc nếu phát hiện ra như:

là bị cắt giấy hành nghề - Kêu gọi khách hàng

luôn. mua bảo hiểm mà

không cần biết sản không cung 1/5 Một dạng bán hàng phi USB

phẩm đó có thực sự cấp đầy đủ đạo đức trong ngành

cần thiết với khách thông tin BHNT là họ không cung

hàng không. cấp đầy đủ thông tin mà

-Không nói hết thông khách hàng cần biết

tin với khách hàng.

-Không tư vấn giải

thích hết từ ngữ trong

hợp đồng (không giải

thích rõ hợp đồng, dẫn

đến những hiểu nhầm

của khách hàng).

Nguồn: tác giả tổng hợp

3.4.3.2 Kết quả phỏng vấn giảng viên (người nghiên cứu)

Câu hỏi 1: Mong Ông/ Bà có thể chia sẻ cách hiểu của mình về USB?

Câu hỏi này nhằm để thu thập quan điểm của những giảng viên (nhà nghiên

cứu) về USB, bởi những nhà giảng viên (người nghiên cứu) sẽ có cái nhìn khác với

người tư vấn bán bảo hiểm về hành vi này. Với câu hỏi này, phần lớn những người

được phỏng vấn (75,00%) đều cho rằng USB là hành vi không nói hết thông tin cho

khách hàng về sản phẩm. Ví dụ, một người đã trình bày như sau: Đối với khách

hàng, người bán bảo hiểm có thể thực hiện hành vi phi đạo đức như không nói hết

thông tin cho khách hàng về sản phẩm bảo hiểm. Luật cũng quy định rằng hành vi

này là vi phạm pháp luật.

Một người khác cũng đồng quan điểm về việc người bán BHNT có thể không

cung cấp thông tin, cụ thể là giải thích rõ hợp đồng, cụ thể như sau: Đối với các

thuật ngữ trong hợp đồng, họ cũng không giải thích rõ ràng cho khách hàng. Người

này cũng chia sẻ thêm rằng người tư vấn bán BHNT chỉ dựa vào mức chiết khấu

cao của sản phẩm để tư vấn cho khách hàng nhằm giúp người tư vấn hưởng được

mức chiết khấu này, cụ thể như sau Người bán bảo hiểm thường tư vấn theo cách

dựa trên mức hoa hồng của gói bảo hiểm để mời gọi khách hàng mua hàng. Do

người bán bảo hiểm sẽ được chiết khấu theo doanh số bán bảo hiểm, nên họ thường

tư vấn cho khách hàng những gói sản phẩm bảo hiểm có giá trị cao, để người bán

bảo hiểm được phần tiền chiết khấu cao. Chỉ đến khi nào không bán được các gói

sản phẩm giá trị cao, họ mới giới thiệu tư vấn những gói sản phẩm cơ bản của bảo

hiểm.

Ngoài ra, cũng có một người (25,00%) gợi ý thêm USB là hành vi dụ dỗ khách

hàng mua sản phẩm hoặc nói xấu đối thủ cạnh tranh: Một điển hình là các hành vi

như cứ cố gắng dụ dỗ khách hàng mua sản phẩm để đạt doanh số hiện tại, hoặc

như nói xấu đối thủ cạnh tranh để làm cho sản phẩm của mình rất đẹp đối với

khách hàng.

Câu hỏi 2. Theo Ông/ Bà, những yếu tố nào có thể thúc đẩy hành vi này?

Câu hỏi này nhằm thu thập những yếu tố ảnh hưởng đến USB. Với câu hỏi

này, đa phần những người được phỏng vấn (50,00%) cho rằng sức ép bán hàng là

yếu tố thúc đẩy USB, và các hãng có thể tạo sức ép bán hàng bằng các chính sách sa

thải nếu người bán hàng không đạt mục tiêu bán hàng. Ví dụ, một người đã chia sẻ

như sau: Nhân viên bán bảo hiểm hay bán sản phẩm tài chính, hay các sản phẩm

hàng hóa nào cũng vậy, họ phải đạt mục tiêu doanh số. Nếu không đạt thì họ bị đưa

vào danh sách không đạt doanh số mục tiêu, nhiều tháng mà không đạt thì có thể bị

sa thải.

Trong khi đó, một người tham gia phỏng vấn (25,00%) cho rằng lỗi từ hãng

BHNT khi các chương trình đào tạo bán hàng quá nhấn mạnh nhiệm vụ bán hàng:

Nhiều khi cũng từ lỗi do các công ty bảo hiểm. Họ chỉ đào tạo người bán bảo hiểm

có vài buổi, mà mấy buổi này chỉ tập trung nhiều vào đào tạo cách bán hàng, nên

người bán bảo hiểm cứ cố gắng bán hàng thôi. Bên cạnh đó, một người khác (25%)

lại cho rằng do các vai trò của người tư vấn bán BHNT không được xác định rõ

ràng: Đôi khi họ phải thực hiện nhiều vai trò nhân viên bán hàng và tư vấn viên

không rõ ràng.

Câu hỏi 3. Liệu có khả năng một người thực hiện hành vi đó mà họ chỉ

nghĩ rằng kinh doanh là phải vậy, nhiệm vụ của họ chỉ đơn giản là phải bán

hàng?

Câu hỏi này nhằm giúp luận án thu nhận các quan điểm của các giảng viên

(người nghiên cứu) về sự bào chữa của người bán hàng, liệu rằng người bán hàng

có nghĩ rằng hành vi của họ chỉ đơn giản là hành vi để hoàn thành công việc kinh

doanh hay không. Có hai người đã chia sẻ về vấn đề này (hai người còn lại không

bày tỏ quan điểm), và cả hai người đều cho rằng do áp lực công việc nên người bán

hàng chỉ tập trung bán hàng và họ gần như không quan tâm đến các khía cạnh đạo

đức, nên họ có thể thực hiện USB nhưng bản thân họ cũng không biết rằng họ đang

thực hiện USB. Ví dụ, một người đã chia sẻ như sau: … ít khi nào họ nghĩ rằng có

đúng là hành vi của họ là giá trị và ý nghĩa cao cả như vậy hay không.

Bảng 3.4: Kết quả phỏng vấn giảng viên (người nghiên cứu)

Câu hỏi Trả lời Trích dẫn minh họa Chủ đề Tần

suất

1. Mong Ông/ Không nói hết 3/4 …người bán bảo hiểm có USB

Bà có thể chia thông tin thể thực hiện hành vi phi

sẻ cách hiểu của đạo đức như không nói

mình về USB. hết thông tin cho khách

100

Câu hỏi Trả lời Trích dẫn minh họa Chủ đề Tần

suất

hàng về sản phẩm bảo

hiểm…

Dụ dỗ khách 1/4 Một điển hình là các hành USB

hàng vi như cứ cố gắng dụ dỗ

khách hàng mua sản

phẩm để đạt doanh số

hiện tại…

Nói xấu đối 1/4 … hoặc như nói xấu đối USB

thủ thủ cạnh tranh để làm cho

sản phẩm của mình rất

đẹp đối với khách hàng.

2.Theo Ông/ Theo đuổi 2/4 Nhân viên bán bảo Sức ép bán

Bà, những yếu mục tiêu hiểm hay bán sản phẩm hàng

tố nào có thể doanh số bán tài chính, hay các sản

thúc đẩy hành hàng phẩm hàng hóa nào cũng

vi này? vậy, họ phải đạt mục tiêu

doanh số. Nếu không đạt

thì họ bị đưa vào danh

sách không đạt doanh số

mục tiêu, nhiều tháng mà

không đạt thì có thể bị sa

thải.

Đào tạo chỉ 1/4 Họ chỉ đào tạo người bán Sức ép bán

tập trung vào bảo hiểm có vài buổi, mà hàng

bán hàng mấy buổi này chỉ tập

trung nhiều vào đào tạo

cách bán hàng, nên người

101

Câu hỏi Trả lời Trích dẫn minh họa Chủ đề Tần

suất

bán bảo hiểm cứ cố gắng

bán hàng thôi.

Vai trò không 1/4 Đôi khi họ phải thực hiện Mâu thuẫn

rõ ràng nhiều vai trò nhân viên vai trò

bán hàng và tư vấn viên

không rõ ràng.

3. Liệu có khả Có 2/2 ….ít khi nào họ nghĩ rằng Sự bào

có đúng là hành vi của họ chữa năng một người

là giá trị và ý nghĩa cao thực hiện hành

cả như vậy hay không vi đó mà họ chỉ

nghĩ rằng kinh

doanh là phải

vậy, nhiệm vụ

của họ chỉ đơn

giản là phải bán

hàng?

Nguồn: tác giả tổng hợp

3.4.3.3 Kết quả phỏng vấn khách hàng

Câu hỏi 1: Ông/ bà đã từng mua một sản phẩm dịch vụ bảo hiểm của

hãng BHNT nào chưa? Trải nghiệm của Ông/ bà sau khi mua như thế nào?

Đây là câu hỏi mở đầu, nhằm khai thác thêm góc nhìn của khách hàng về quá

trình tư vấn bán hàng, để luận án có thể thu thập được những hành vi bán hàng nào

mà người bán hàng hay sử dụng. Bởi khách hàng có thể trải nghiệm rõ ràng nhất về

hành vi này, nên họ có thể đưa ra ý kiến khác với người tư vấn bán hàng và những

giảng viên (người nghiên cứu). Với câu hỏi này, mỗi người đã có những chia sẻ

khác nhau, theo đó, một người tham gia phỏng vấn cho rằng họ cảm giác người tư

vấn bán hàng đã không tư vấn đầy đủ cho họ, và có thể nguyên nhân là do người tư

102

vấn cũng chưa hiểu kỹ hợp đồng. Cụ thể, người này chia sẻ rằng: Khi mua thì họ có

tư vấn, nhưng có vẻ người tư vấn cũng không nắm rõ hết các điều khoản trong hợp

đồng. Bên cạnh đó, người này cũng chia sẻ thêm rằng họ nhận thấy người tư vấn

bán hàng có xu hướng làm sản phẩm hấp dẫn, cụ thể người này chia sẻ như sau: Lúc

họ tư vấn cho mình, thì mình thấy rất hay, nhưng hiện giờ thì tôi thấy có nhiều gói

bảo hiểm của những hãng khác tốt hơn. Ngoài ra, một người khác cho rằng họ cảm

giác người tư vấn đang cố thuyết phục họ mua bảo hiểm, cụ thể, người này phát

biểu rằng: … tôi cảm giác người bán hàng thì họ phải cố gắng thuyết phục mình để

mua hàng thôi.

Câu hỏi 2. Mong Ông/ Bà có thể chia sẻ cách hiểu của mình về USB trong

ngành BHNT?

Câu hỏi này nhằm hỏi sâu hơn về quan điểm của khách hàng về USB. Với câu

hỏi này, một người (33,33%) được phỏng vấn có chia sẻ rằng USB là việc người tư

vấn bán hàng không nói đúng những thông tin cần thiết. Theo đó, người này đã chia

sẻ như sau: Người bán bảo hiểm có thể nói rằng sản phẩm bảo hiểm của công ty rất

tốt, tôi sẽ nhận được hỗ trợ khi cần thiết, nhưng có thể thông tin của họ không đúng

sự thật. Bên cạnh đó, một người khác cho rằng USB là việc người tư vấn đã cố gắng

thuyết phục họ mua bảo hiểm bằng nhiều cách dù rằng họ đã không muốn mua. Cụ

thể, người này chia sẻ rằng: … mặc dù tôi đã nói là tôi mua bảo hiểm rồi, nhưng mà

nhân viên của ngân hàng cứ nói về bảo hiểm, rồi họ tự cho rằng bảo hiểm của tôi

chỉ mới bảo hiểm sức khỏe.

Ngoài ra, một người khác (33,33%) lại có quan điểm cho rằng USB là việc

người tư vấn bán hàng không nói hết những thông tin cần thiết (mà khách hàng cần

phải biết) trong, và điều này khiến họ nghĩ rằng họ bị thiệt hại khi xảy ra sự cố.

Theo đó, người này đã chia sẻ như sau: …hợp đồng ghi là giải quyết trong 90 ngày,

sau 90 ngày sẽ trả lãi theo lãi suất ngân hàng. Nhưng sau này tôi có việc phải dùng

đến bảo hiểm, tôi mới phát hiện rằng hợp đồng không ghi thời gian tối đa sau 90

ngày thì bao nhiêu ngày sẽ bị phạt hợp đồng dân sự. Người bình thường đâu phải ai

cũng nắm rõ các kẽ hở này.

103

Bảng 3.5: Kết quả phỏng vấn khách hàng

Câu hỏi Trả lời Trích dẫn minh họa Chủ đề Tần

suất

1. Ông/ bà đã người tư vấn 1/3 … Khi mua thì họ có tư

từng mua một không nắm rõ vấn, nhưng có vẻ người tư

sản phẩm dịch vẫn tư vấn vấn cũng không nắm rõ

vụ bảo hiểm hết các điều khoản trong

của hãng hợp đồng.

BHNT nào Nói quá về 1/3 Lúc họ tư vấn cho mình,

chưa? Trải sản phẩm để thì mình thấy rất hay,

nghiệm của làm sản phẩm nhưng hiện giờ thì tôi

Ông/ bà sau hấp dẫn thấy có nhiều gói bảo

khi mua như hiểm của những hãng

thế nào? khác tốt hơn

Người bán 1/3 … tôi cảm giác người bán

hàng cố gắng hàng thì họ phải cố gắng

thuyết phục thuyết phục mình để mua

khách hàng hàng thôi.…

mua bảo hiểm

Chưa hiểu kỹ 1/3 …Nhưng đến khi có bệnh,

hợp đồng tôi mới thấy rằng mình

chưa tìm hiểu kỹ

2.Mong Ông/ Thông tin 1/3 Người bán bảo hiểm có USB

Bà có thể chia không đúng thể nói rằng sản phẩm

sẻ cách hiểu của sự thật bảo hiểm của công ty rất

mình về USB tốt, tôi sẽ nhận được hỗ

trong ngành trợ khi cần thiết, nhưng

BHNT? có thể thông tin của họ

không đúng sự thật.

104

Câu hỏi Trả lời Trích dẫn minh họa Chủ đề Tần

suất

Thuyết phục 1/3 …mặc dù tôi đã nói là tôi USB

khách hàng mua bảo hiểm rồi, nhưng

mua hàng dù mà nhân viên của ngân

khách hàng hàng cứ nói về bảo hiểm,

không cần rồi họ tự cho rằng bảo

hiểm của tôi chỉ mới bảo

hiểm sức khỏe…

Không thông 1/3 …hợp đồng không ghi USB

tin đầy đủ cho thời gian tối đa sau 90

khách hàng ngày thì bao nhiêu ngày

sẽ bị phạt hợp đồng dân

sự…

Nguồn: tác giả tổng hợp

3.5 Phân tích nội dung định tính

Phân tích nội dung định tính là một phương pháp diễn giải nội dung của

văn bản dữ liệu thông qua việc xác định và mã hóa các danh mục, nhằm cung

cấp kiến thức và hiểu biết về vấn đề nghiên cứu (Hsieh & Shannon, 2005, trang

1278). Phân tích nội dung định tính được áp dụng nhiều trong các nghiên cứu xã

hội, bởi nó có thể giúp giải thích ý nghĩa từ những dữ liệu (Hsieh & Shannon,

2005). Phân tích nội dung định tính đòi hỏi phải tập trung vào các nội dung dữ

liệu văn bản, bao gồm lời nói, văn bản in, hoặc dữ liệu điện tử (Hsieh &

Shannon, 2005).

3.5.1 Các cách tiếp cận

Theo các học giả Hsieh & Shannon, (2005), có 3 cách tiếp cận trong phân

tích nội dung định tính, bao gồm (1) thông thường (conventional), (2) tóm tắt

(summative), và (3) chỉ dẫn (directed), với sự khác biệt cơ bản như sau:

Tiếp cận bằng cách thông thường: được dùng để mô tả hiện tượng, rất

105

phù hợp trong những trường hợp lý thuyết nền hoặc tài liệu nghiên cứu bị hạn

chế.

Tiếp cận bằng cách tóm tắt được bắt đầu bằng việc xác định và định

lượng một số từ hoặc nội dung trong văn bản. Theo đó, cách tiếp cận này bao

gồm việc đếm số lần xuất hiện của các từ và tìm kiếm những ý nghĩa tiềm ẩn

dưới những từ ngữ, nội dung này. Phương pháp này đòi hỏi kinh nghiệm của

người nghiên cứu.

Tiếp cận bằng cách chỉ dẫn được áp dụng trong các nghiên cứu đã có lý

thuyết nền. Cách tiếp cận này có thể giúp người nghiên cứu tìm kiếm thêm

những mô tả mới, khẳng định hay mở rộng lý thuyết, giúp xác nhận mối liên hệ

giữa các biến sẵn có.

Do trong luận án này, lý thuyết nền đã được xác định, người nghiên cứu

muốn thực hiện phỏng vấn nhằm kiểm tra lại những khái niệm định nghĩa được

đưa ra có phù hợp với những quan điểm và cách hiểu của những người tham gia

không, đồng thời nhằm hiểu rõ hơn các khái niệm này trong trường hợp ngành

BHNT tại Việt Nam, vì vậy, phân tích dữ liệu bằng cách tiếp cận chỉ dẫn được

sử dụng (Hsieh & Shannon, 2005). Cách tiếp cận này được bắt đầu bằng cách xác

định các khái niệm hoặc các biến như các danh mục đã được mã hóa từ ban đầu.

Từng cấu trúc khái niệm sẽ được định nghĩa dựa trên các tài liệu lý thuyết trước

đây. Bước tiếp theo là thực hiện mã hóa tất cả các đoạn được tô sáng bằng cách

sử dụng các mã được xác định trước. Việc làm này giúp người nghiên cứu cô

đọng các nhóm mã hóa (Hsieh & Shannon, 2005).

3.5.2 Chia nhỏ văn bản thành các đơn vị ý nghĩa và mã hóa

Dựa vào gợi ý của Erlingssona và Brysiewicz (2017), thay vì sử dụng các phần

mềm, có thể thực hiện làm sáng các nội dung và các đoạn văn bản có nội dung mô

tả được ý nghĩa của những cấu trúc khái niệm đã được mã hóa. Ban đầu, các đoạn

văn bản được chia nhỏ ra thành các đơn vị ý nghĩa và đơn vị ý nghĩa cô đọng, sau

đó, nhóm các đơn vị ý nghĩa này vào các nhóm mã hóa, thể loại (hoặc khái niệm) và

chủ đề đã được định sẵn (Erlingssona & Brysiewicz, 2017).

106

Bảng 3.6: Đơn vị ý nghĩa và đơn vị ý nghĩa cô đọng

Đơn vị ý nghĩa Đơn vị ý nghĩa cô đọng

Họ thường tư vấn cho khách hàng những gói sản Muốn bán sản phẩm giá

phẩm bảo hiểm có giá trị cao, để người bán bảo trị cao mà không cần quan

hiểm được phần tiền chiết khấu cao. Chỉ đến khi tâm sản phẩm có thực sự

nào không bán được các gói sản phẩm giá trị cao, cần thiết với khách hàng

họ mới giới thiệu tư vấn những gói sản phẩm cơ không

bản của bảo hiểm

Người bán bảo hiểm có thể thực hiện hành vi phi Không nói hết thông tin

đạo đức như không nói hết thông tin cho khách về sản phẩm bảo hiểm

hàng về sản phẩm bảo hiểm. Luật cũng quy định

rằng hành vi này là vi phạm pháp luật

Nếu trong tương lai hành vi đó gây nên những Dụ dỗ khách hàng mua

thiệt hại cho doanh nghiệp, cho khách hàng, thì sản phẩm để đạt doanh số

hành vi đó có thể là hành vi phi đạo đức. Một điển hiện tại và nói xấu đối thủ

hình là các hành vi như cứ cố gắng dụ dỗ khách cạnh tranh để làm cho sản

hàng mua sản phẩm để đạt doanh số hiện tại, hoặc phẩm của mình rất đẹp đối

như hành vi như nói xấu đối thủ cạnh tranh để làm với khách hàng

cho sản phẩm của mình rất đẹp đối với khách

hàng.

Không nêu cho khách hàng những thông tin mà Không nói hết thông tin

khách hàng cần biết, ví dụ như những kẽ hở của mà khách hàng cần biết

hợp đồng

Hợp đồng không ghi thời gian tối đa sau 90 ngày Không giải thích nội dung

thì bao nhiêu ngày sẽ bị phạt hợp đồng dân sự hợp đồng rõ ràng

Khách hàng sẽ dễ lầm tưởng rằng sản phẩm bảo Cố gắng nói tốt về sản

hiểm của công ty này, công ty nọ rất tốt phẩm

Các tổ chức chủ yếu chỉ quan tâm doanh số, nhân Các tổ chức chỉ quan tâm

107

Đơn vị ý nghĩa Đơn vị ý nghĩa cô đọng

viên nào bán được nhiều thì người đó giỏi doanh số bán hàng

Họ chỉ đào tạo người bán bảo hiểm có vài buổi, Tập trung vào đào tạo bán

mà mấy buổi này chỉ tập trung nhiều vào đào tạo hàng

cách bán hàng

Các chính sách siết chặt lại làm cho các cấp quản Sức ép phải bán được

lý, đại lý phải chạy doanh số hàng

Doanh nghiệp thường đưa ra những viễn cảnh làm Đưa ra viễn cảnh làm giàu

giàu để khuyến khích nhân viên bán bảo hiểm để khuyến khích bán bảo

hiểm

Các công ty cứ khuyến khích nhân viên bán Tập trung đào tạo bán

hàng…. đào tạo nhân viên nhưng chỉ là tập trung hàng

đào tạo bán hàng

Doanh số là một trong những tiêu chí quan trọng Chỉ tiêu doanh số cao

để đánh giá hiệu quả làm việc của nhân viên kinh

doanh bảo hiểm, nên đứng ở góc độ quản lý, các

hãng bảo hiểm đương nhiên thường đặt ra mục tiêu

doanh số rất cao

Các công ty giao doanh số cao dần Chỉ tiêu doanh số cao

Các tổ chức thường đặt ra các mục tiêu doanh số Chỉ tiêu doanh số cao

bán bảo hiểm rất cao, để nhân viên chạy theo các

mục tiêu doanh số

Số khác không bán được hàng hay không theo nổi Mức độ sàng lọc rất cao

sẽ bị văng ra….mức độ sàng lọc rất cao

Không biết rõ mình là nhân viên tư vấn bảo hiểm Mâu thuẫn giữa vai trò

hay là người bán bảo hiểm người tư vấn hay là người

bán hàng

Phải thực hiện nhiều vai trò nhân viên bán hàng và Không rõ vai trò ý nghĩa

108

Đơn vị ý nghĩa Đơn vị ý nghĩa cô đọng

tư vấn viên không rõ ràng công việc

Có thể sẽ căng thẳng và áp lực Căng thẳng và áp lực

Lo lắng mình không đạt doanh số Lo lắng không đạt doanh

số

Lúc nào cũng phải lo lắng sợ mình không đạt mấy Lo lắng không hoàn thành

cái chỉ tiêu công việc công việc

Lo lắng bị đánh giá là bán hàng dở Lo lắng bị đánh giá dở

thua kém đồng nghiệp Lo sợ thua đồng nghiệp

Lúc vào thì tinh thần đang lên ngút ngàn, nhưng Tinh thần giảm sút, hụt

sau đó họ sẽ đối diện với sự thật hụt hẫng hẫng

Họ sẽ thường hô hào rằng tổ chức của họ là tốt, Hành vi mang lại giá trị

công việc của họ thành công, họ đang mang lại giá cho khách hàng

trị cho khách hàng.

Cũng giống những ngành kinh doanh khác, đa cấp Cũng giống những ngành

thì nơi nào cũng đa cấp kinh doanh khác

Nguồn: tác giả tổng hợp

Dựa vào các đơn vị ý nghĩa cô đọng ở bảng trên, các đơn vị ý nghĩa này sẽ

được nhóm vào các nhóm mã hóa, thể loại và chủ đề đã được định sẵn.

Bảng 3.7: Bảng mã hóa

Đơn vị ý nghĩa cô đọng Mã hóa Thể loại Chủ đề

Các tổ chức chỉ quan tâm Quan tâm việc bán

doanh số bán hàng hàng

Tập trung vào đào tạo bán hàng Quan tâm việc bán Sức ép bán Áp lực hàng hàng

Sức ép phải bán được hàng Phải bán được hàng

Đưa ra viễn cảnh làm giàu để Quan tâm việc bán

109

Đơn vị ý nghĩa cô đọng Mã hóa Thể loại Chủ đề

khuyến khích bán bảo hiểm hàng

Tập trung đào tạo bán hàng Quan tâm việc bán

hàng

Mức độ sàng lọc rất cao Rất khó đạt mục tiêu Tính thách

thức của Chỉ tiêu doanh số cao Mục tiêu thách thức

mục tiêu

Mâu thuẫn giữa vai trò người Mâu thuẫn vai trò

tư vấn hay là người bán hàng Mâu thuẫn

vai trò Không rõ vai trò ý nghĩa công Không rõ vai trò ý

việc nghĩa công việc

Căng thẳng và áp lực Căng thẳng

Lo lắng không đạt doanh số Lo lắng không đạt

Lo lắng không hoàn thành Lo lắng không hoàn

công việc thành Sự lo âu Lo lắng bị đánh giá dở lo lắng bị đánh giá Căng kém thẳng Lo sợ thua đồng nghiệp Lo sợ thua đồng

nghiệp

Tinh thần giảm sút, hụt hẫng Không muốn làm gì Sự suy kiệt

nữa nguồn lực tự

kiểm

Hành vi mang lại giá trị cho Hành vi có ý nghĩa Cách khách hàng Sự bào chữa đối phó Cũng giống những ngành kinh Công việc bán hàng là bảo tồn doanh khác phải như vậy nguồn Muốn bán sản phẩm giá trị cao Không cần biết sản lực USB mà không cần quan tâm sản phẩm có phù hợp với

110

Đơn vị ý nghĩa cô đọng Mã hóa Thể loại Chủ đề

phẩm có thực sự cần thiết với khách hàng không

khách hàng không

Không nói hết thông tin về sản Không nói hết thông

phẩm bảo hiểm tin

Dụ dỗ khách hàng mua sản Làm cho sản phẩm

phẩm để đạt doanh số hiện tại dịch vụ hấp dẫn

và nói xấu đối thủ cạnh tranh

để làm cho sản phẩm của mình

rất đẹp đối với khách hàng

Không giải thích nội dung hợp Không giải thích rõ

đồng rõ ràng

Cố gắng nói tốt về sản phẩm Làm cho sản phẩm

dịch vụ hấp dẫn

Nguồn: tác giả tổng hợp

3.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu định tính

Nhằm để hiểu rõ hơn về những khái niệm trong bối cảnh ngành BHNT tại Việt

Nam, luận án đã thực hiện nghiên cứu định tính bằng cách phỏng vấn những người

tư vấn bán BHNT, giảng viên (người nghiên cứu) trong ngành bảo hiểm và những

người khách hàng đã mua BHNT và phân tích nội dung định tính.

Việc phỏng vấn đã giúp luận án thu thập được những quan điểm và cách hiểu

của những người tham gia về USB. Không chỉ có thế, việc phỏng vấn còn giúp luận

án ghi nhận được những câu chuyện bán hàng và những trải nghiệm thực tế của

người tư vấn bán BHNT trong công việc bán hàng, và những trải nghiệm của người

khách hàng về tình huống mua BHNT. Bên cạnh đó, kết quả phân tích nội dung

định tính cũng cho thấy các khái niệm gần như phù hợp với cách hiểu của những

người tham gia phỏng vấn, cụ thể như sau:

111

USB

Những người bán hàng và những người khác hàng đều nhìn nhận USB (trong

ngành BHNT) như là những hành vi không nói hết các thông tin của sản phẩm mà

khách hàng cần phải biết, hành vi nói dối về các tính năng sản phẩm, hoặc là hành

vi dụ dỗ nhằm làm cho sản phẩm dịch vụ hấp dẫn. Khái niệm USB (như đã trình

bày ở trên) cũng phù hợp với những nhìn nhận này.

Mâu thuẫn vai trò

Theo những người bán hàng, mâu thuẫn vai trò được phản ánh qua việc họ

cảm thấy không rõ vai trò ý nghĩa công việc, hoặc họ cảm thấy mâu thuẫn giữa vai

trò người tư vấn hay người bán hàng. Những phản ánh này cũng cho thấy khái niệm

về mâu thuẫn vai trò (như đã trình bày ở trên) là phù hợp.

Sức ép bán hàng

Theo những giảng viên được mời phỏng vấn, sức ép bán hàng có thể đến từ

việc các tổ chức quá nhấn mạnh vào nhiệm vụ bán hàng trong các chương trình đào

tạo. Ngoài ra, những chia sẻ của người bán hàng đã góp phần mô tả về sức ép bán

hàng trong công việc tư vấn bán bảo hiểm, rằng các tổ chức của họ thường thúc ép

họ phải bán được hàng, và thường chỉ quan tâm đến kết quả cuối cùng là họ có bán

được hàng hay không. Những mô tả này cũng phù hợp với khái niệm về sức ép bán

hàng (như đã trình bày ở trên).

Tính thách thức của mục tiêu

Người bán hàng đã mô tả về tính thách thức của mục tiêu như là việc họ rất

khó đạt được mục tiêu bán hàng. Bên cạnh đó, một số giảng viên cũng đồng ý cho

rằng những mục tiêu bán hàng (như doanh số bán hàng) có thể là nguyên nhân của

USB. Những mô tả này cũng cho thấy khái niệm về tính thách thức của mục tiêu

(như đã trình bày trong luận án) là phù hợp.

Sự lo âu

Theo những mô tả của người bán hàng, họ đã trải nghiệm sự lo âu trong công

việc bán hàng, như căng thẳng, lo lắng không đạt doanh số và không hoàn thành

mục tiêu, lo lắng bị đánh giá kém và lo sợ thua đồng nghiệp. Những mô tả này cũng

112

cho thấy khái niệm về sự lo âu (như đã trình bày trong luận án) là phù hợp.

Sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm

Người bán hàng đã mô tả rằng họ thường trải nghiệm việc bị giảm sút tinh

thần, hụt hẫng và không muốn làm gì nữa. Những mô tả này cũng cho thấy khái

niệm về tính thách thức của mục tiêu (như đã trình bày trong luận án) là phù hợp.

Sự bào chữa

Qua những chia sẻ của người bán hàng, có thể thấy rằng họ thường bào chữa

cho USB của mình với những bào chữa như hành vi của họ là hành vi có ý nghĩa,

mang lại giá trị cho khách hàng, và công việc bán hàng là phải như vậy. Những bào

chữa này cũng cho thấy người bán hàng đã nhận thức rằng hành vi bán hàng của họ

(dù đó là USB) vẫn là hành vi có ý nghĩa và không có gì sai trái. Điều này cũng cho

thấy khái niệm về sự bào chữa (như đã trình bày trong luận án) là phù hợp.

Như vậy, thông qua việc phỏng vấn và phân tích nội dung định tính, luận án đã

thu thập được những chia sẻ của người tư vấn bán BHNT về những áp lực công việc

và những trải nghiệm của họ trong công việc, nhờ đó giúp mô tả rõ hơn những áp

lực công việc, (gồm mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, và tính thách thức của mục

tiêu) hiện đang diễn ra trong thực tế, qua đó, góp phần giải thích về tác động của

những áp lực công việc này đối với những căng thẳng (sự lo âu và sự suy kiệt nguồn

lực tự kiểm) và những cách đối phó để bảo tồn nguồn lực của người bán hàng (gồm

sự bào chữa và USB).

3.7 Điều chỉnh thang đo và hình thành bản khảo sát sơ bộ

Dựa vào những phân tích ở trên, luận án thiết kế bản khảo sát sơ bộ. Bản khảo

sát này được gửi đến những người tham gia phỏng vấn một lần nữa, để họ góp ý

về các phát biểu, ví dụ như các phát biểu có rõ nghĩa không, có sai lỗi gì không.

Qua đó, một số phát biểu được điều chỉnh lại từ ngữ để giúp đáp viên dễ hiểu ý

nghĩa của câu hỏi hơn, cụ thể như sau:

Thang đo USB

Phát biểu USB1 (Nếu tôi không chắc chắn rằng sản phẩm của mình có phù

hợp với khách hàng không, tôi vẫn cố gắng tạo sức ép để họ mua sản phẩm) được

113

diễn giải lại thành: Đôi khi tôi không chắc chắn sản phẩm bảo hiểm của công ty tôi

phù hợp với khách hàng, tôi vẫn cố gắng thuyết phục họ mua bảo hiểm.

Phát biểu USB2 (Tôi có thể nói dối về sự cạnh tranh để làm cho sản phẩm

của mình hấp dẫn với khách hàng) được diễn giải lại thành: Tôi thường cung cấp

thông tin để khách hàng thấy sản phẩm công ty tôi hấp dẫn hơn công ty khác.

Phát biểu USB3 (Tôi có thể nói dối một chút về các tính năng của sản phẩm

dịch vụ bảo hiểm để bán được hàng) được diễn giải lại thành: Tôi thường cố gắng

nói tốt về các tính năng của sản phẩm bảo hiểm với khách hàng.

Thang đo mâu thuẫn vai trò

Trong thang đo này, phát biểu RCO2 (Tôi thường phải làm những việc mà

người này muốn, người kia không muốn) chưa diễn giải rõ nội dung của phát biểu,

do đó, phát biểu này được viết lại thành: Tôi thường phải làm những việc có mâu

thuẫn với nhau (doanh nghiệp muốn thế này nhưng khách hàng muốn thế khác).

Thang đo sức ép bán hàng

Trong thang đo này, phát biểu SPR3 (Chúng tôi được đào tạo rằng không cần

tìm hiểu khách hàng cần sản phẩm gì, mà chỉ cần cố gắng thuyết phục khách hàng

mua sản phẩm) sẽ khiến người bán hàng ngại trả lời. Do đó, phát biểu này được

diễn giải lại: Chúng tôi được đào tạo làm sao để thuyết phục khách hàng, chứ không

được đào tạo nhiều vào việc làm sao để tìm biết nhu cầu thực sự của khách hàng.

Thang đo tính thách thức của mục tiêu

Phát biểu GDI1 (Các mục tiêu kinh doanh của tôi rất khó để đạt được) chưa

làm rõ mục tiêu kinh doanh là những mục tiêu gì, do đó, có thể khiến người tham

gia khảo sát cảm thấy khó hiểu. Vì vậy, phát biểu này được diễn giải lại thành: Các

mục tiêu kinh doanh của tôi (chỉ tiêu doanh số, thị phần) rất khó để đạt được.

Thang đo sự lo âu

Phát biểu ANJ1 (Tôi bị choáng ngợp bởi những suy nghĩ làm việc kém hiệu

quả) khá dài, nên được diễn giải lại thành: Tôi thường lo sợ mình làm việc tệ.

Phát biểu ANJ2 (Tôi lo lắng rằng hiệu suất công việc của tôi sẽ thấp hơn đồng

nghiệp) có thuật ngữ hiệu suất công việc khó hiểu, nên được diễn giải lại thành: Tôi

114

hay lo sợ kết quả công việc của mình thấp hơn các đồng nghiệp.

Phát biểu ANJ3 (Tôi cảm thấy lo lắng và sợ hãi vì không thể đạt được các mục

tiêu công việc) có thuật ngữ hiệu suất công việc khó hiểu, nên được diễn giải lại

thành: Tôi rất căng thẳng nếu không đạt được các mục tiêu công việc.

Phát biểu ANJ6 (Tôi lo lắng về việc liệu người khác có nhìn nhận tôi là nhân

viên thích hợp cho công việc hay không) khá dài, nên được diễn giải lại thành: Tôi

thường xuyên bận tâm việc người khác đánh giá mình làm việc như thế nào.

Phát biểu ANJ7 (Tôi lo lắng rằng tôi sẽ không thể quản lý thành công các yêu

cầu công việc) chưa rõ nghĩa, nên được diễn giải lại thành: Tôi lo lắng về việc tôi

không thể đáp ứng tốt các yêu cầu công việc.

Phát biểu ANJ8 (Ngay cả khi tôi cố gắng hết sức có thể, tôi vẫn lo lắng về việc

liệu hiệu suất công việc của tôi có đủ tốt hay không) có thuật ngữ hiệu suất công

việc khó hiểu, nên được diễn giải lại thành: Ngay cả khi tôi đã cố gắng hết sức, tôi

vẫn lo sợ rằng kết quả làm việc của mình chưa tốt.

Thang đo sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm

Phát biểu EGD2 (Tôi cảm thấy bình tĩnh và lý trí) được diễn giải lại cho rõ

nghĩa hơn: Tôi cảm thấy mình vẫn bình tĩnh và lý trí.

Phát biểu EGD3 (Tôi cảm thấy nhạy bén và tập trung) được diễn giải lại cho

rõ nghĩa hơn: Tôi cảm thấy mình vẫn suy nghĩ sắc sảo và tập trung.

Phát biểu EGD4 (Tôi cảm thấy như sức mạnh ý chí của tôi không còn nữa)

khá trừu tượng, do đó, thang đo được diễn giải lại thành: Năng lượng của tôi gần

như đã cạn kiệt.

Phát biểu EGD5 (Tôi cảm thấy lười biếng) có từ lười biếng sẽ khiến đáp viên

ngại trả lời, do đó, thang đo được diễn giải lại thành: Tôi đang cảm thấy mình

không muốn làm gì nữa.

Thang đo sự bào chữa

Phát biểu MJU1 (Bạn hoàn toàn có thể phóng đại sự thật để giúp công ty của

bạn không gặp khó khăn) khá dài, do đó, thang đo cần được diễn giải ngắn gọn lại

và điều chỉnh từ ngữ sao cho nhấn mạnh vào công việc bán hàng. Do đó, thang đo

115

được điều chỉnh như sau: Việc nói quá (phóng đại) trong kinh doanh là bình thường.

Phát biểu MJU2 (Nếu điều đó giúp bạn thực hiện công việc của mình, thì việc

bạn lừa dối khách hàng cũng không sao) sẽ có thể dẫn đến việc đáp viên ngại trả lời.

Hơn nữa, việc không nói hết thông tin cho khách hàng (tức là hành vi không tư vấn

đầy đủ thông tin về sản phẩm BHNT) cũng được nhìn nhận là USB, và người tư vấn

bán BHNT có thể bào chữa cho hành vi này. Vì vậy, phát biểu này được diễn giải

lại như sau: Không thể nói hết các thông tin sản phẩm cho khách hàng biết được.

Phát biểu MJU3 (Bạn hoàn toàn có thể phóng đại sự thật để bảo vệ công ty của

mình) có thể gây e ngại cho người đáp viên, nên thang đo được điều chỉnh lại như

sau: Việc nói quá (phóng đại) trong kinh doanh là bình thường.

Phát biểu MJU4 (Nếu một nhân viên cần phải phóng đại sự thật để thực hiện

công việc của họ, họ không thể bị đổ lỗi là đã nói dối) có từ đổ lỗi có thể gây e ngại

cho đáp viên, nên thang đo được điều chỉnh lại như sau: Nói dối khách hàng một

chút chỉ là để giúp chúng ta bán được hàng, công việc kinh doanh là phải như vậy.

Với những góp ý như trên, các phát biểu đã được điều chỉnh lại như bảng phía

dưới.

Bảng 3.8: Thang đo điều chỉnh

Mã Thang đo gốc Thang đo đã điều chỉnh

USB (Roman và Munuera, 2005)

USB1 Nếu tôi không chắc chắn rằng sản Đôi khi tôi không chắc chắn sản

phẩm của mình có phù hợp với phẩm bảo hiểm của công ty tôi phù

khách hàng không, tôi vẫn cố hợp với khách hàng, tôi vẫn cố gắng

gắng tạo sức ép để họ mua sản thuyết phục họ mua bảo hiểm.

phẩm.

USB2 Tôi có thể nói dối về sự cạnh Tôi thường cung cấp thông tin để

tranh để làm cho sản phẩm của khách hàng thấy sản phẩm công ty

mình hấp dẫn với khách hàng. tôi hấp dẫn hơn công ty khác.

USB3 Tôi có thể nói dối một chút về các Tôi thường cố gắng nói tốt về các

tính năng của sản phẩm dịch vụ tính năng của sản phẩm bảo hiểm với

116

Mã Thang đo gốc Thang đo đã điều chỉnh

bảo hiểm để bán được hàng. khách hàng

Mâu thuẫn vai trò (Rod và cộng sự, 2008)

RCO1 Đôi khi tôi phải lách một số quy Đôi khi tôi phải lách một số quy định

định để thực hiện các công việc để thực hiện các công việc nhiệm vụ

nhiệm vụ của mình. của mình.

RCO2 Tôi thường phải làm những việc Tôi thường phải làm những việc có

mà người này muốn, người kia mâu thuẫn với nhau (doanh nghiệp

không muốn. muốn thế này nhưng khách hàng

muốn thế khác)

RCO3 Tôi cảm thấy mình phải làm hài Tôi cảm thấy mình phải làm hài lòng

lòng quá nhiều người khác nhau. quá nhiều người khác nhau.

Sức ép bán hàng (Yi và cộng sự, 2012)

SPR1 Công ty tạo ra những sức ép bán Công ty tạo ra những sức ép bán

hàng ngay cả khi các sản phẩm hàng ngay cả khi các sản phẩm bảo

bảo hiểm không hoàn toàn phù hiểm không hoàn toàn phù hợp với

hợp với khách hàng. khách hàng.

SPR2 Công ty luôn tìm cách tạo ra áp Công ty luôn tìm cách tạo ra áp lực

lực thúc đẩy nhân viên phải bán thúc đẩy nhân viên phải bán được

được hàng. hàng.

SPR3 Chúng tôi được đào tạo rằng Chúng tôi được đào tạo làm sao để

không cần tìm hiểu khách hàng thuyết phục khách hàng, chứ không

cần sản phẩm gì, mà chỉ cần cố được đào tạo nhiều vào việc làm sao

gắng thuyết phục khách hàng mua để tìm biết nhu cầu thực sự của

sản phẩm. khách hàng.

Tính thách thức của mục tiêu (Fang và cộng sự, 2004)

GDI1 Các mục tiêu kinh doanh của tôi Các mục tiêu kinh doanh của tôi (chỉ

rất khó để đạt được. tiêu doanh số, thị phần) rất khó để

đạt được

117

Mã Thang đo gốc Thang đo đã điều chỉnh

GDI2 Không quá khó để có thể đạt được Không quá khó để có thể đạt được

các mục tiêu kinh doanh (-). các mục tiêu kinh doanh (-).

GDI3 Nhìn chung, các mục tiêu kinh Nhìn chung, các mục tiêu kinh doanh

doanh của tôi rất thách thức. của tôi rất thách thức.

Sự lo âu (McCarthy và cộng sự, 2016)

ANJ1 Tôi bị choáng ngợp bởi những suy Tôi thường lo sợ mình làm việc tệ.

nghĩ làm việc kém hiệu quả

ANJ2 Tôi lo lắng rằng hiệu suất công Tôi hay lo sợ kết quả công việc của

việc của tôi sẽ thấp hơn đồng mình thấp hơn các đồng nghiệp.

nghiệp.

ANJ3 Tôi cảm thấy lo lắng và sợ hãi vì Tôi rất căng thẳng nếu không đạt

không thể gặp mục tiêu hoạt động. được các mục tiêu công việc.

ANJ4 Tôi rất lo lắng nếu không nhận Tôi rất lo lắng nếu không nhận được

được những đánh giá tích cực về những đánh giá tích cực về kết quả

kết quả công việc. công việc.

ANJ5 Tôi thường lo lắng rằng mình Tôi thường lo lắng rằng mình không

không thể hoàn thành nhiệm vụ thể hoàn thành nhiệm vụ trong thời

trong thời gian cho phép. gian cho phép.

ANJ6 Tôi lo lắng về việc liệu người Tôi thường xuyên bận tâm việc

khác có nhìn nhận tôi là nhân viên người khác đánh giá mình làm việc

thích hợp cho công việc hay như thế nào.

không.

ANJ7 Tôi lo lắng rằng tôi sẽ không thể Tôi lo lắng về việc tôi không thể đáp

quản lý thành công các yêu cầu ứng tốt các yêu cầu công việc.

công việc

ANJ8 Ngay cả khi tôi cố gắng hết sức có Ngay cả khi tôi đã cố gắng hết sức,

thể, tôi vẫn lo lắng về việc liệu tôi vẫn lo sợ rằng kết quả làm việc

hiệu suất công việc của tôi có đủ của mình chưa tốt.

118

Mã Thang đo gốc Thang đo đã điều chỉnh

tốt hay không.

Sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm (Lindner và cộng sự, 2019)

EGD1 Tôi thấy kiệt sức Tôi thấy kiệt sức.

EGD2 Tôi cảm thấy bình tĩnh và lý trí (-) Tôi cảm thấy mình vẫn bình tĩnh và

lý trí (-).

EGD3 Tôi cảm thấy nhạy bén và tập Tôi cảm thấy mình vẫn suy nghĩ sắc

trung (-) sảo và tập trung (-).

EGD4 Tôi cảm thấy như sức mạnh ý chí Năng lượng của tôi gần như đã cạn

của tôi không còn nữa kiệt.

EGD5 Tôi cảm thấy lười biếng Tôi đang cảm thấy mình không

muốn làm gì nữa

Sự bào chữa (Barsky, 2011)

MJU1 Bạn hoàn toàn có thể phóng đại sự Việc nói quá (phóng đại) trong kinh

thật để giúp công ty của bạn doanh là bình thường.

không gặp khó khăn.

MJU2 Nếu điều đó giúp bạn thực hiện Không thể nói hết các thông tin sản

công việc của mình, thì việc bạn phẩm cho khách hàng biết được.

lừa dối khách hàng cũng không

sao.

MJU3 Bạn hoàn toàn có thể phóng đại sự Phóng đại sự thật một chút vì hình

thật để bảo vệ công ty của mình. ảnh của công ty cũng được, không có

gì nghiêm trọng.

MJU4 Nếu một nhân viên cần phải Nói dối khách hàng một chút chỉ là

phóng đại sự thật để thực hiện để giúp chúng ta bán được hàng,

công việc của họ, họ không thể bị công việc kinh doanh là phải như

đổ lỗi là đã nói dối. vậy.

Nguồn: tác giả tổng hợp

Từ bảng thang đo điều chỉnh, bản khảo sát được hình thành. Nội dung bản câu

119

hỏi khảo sát sơ bộ bao gồm những phần chính sau:

Phần giới thiệu: trình bày về mục đích khảo sát và nội dung nghiên cứu, qua

đó, bày tỏ sự mong muốn các đáp viên trả lời khảo sát.

Phần câu hỏi gạn lọc: Phần này có hai câu hỏi gạn lọc nhằm đảm bảo các đáp

viên là những người bán bảo hiểm, tương tác với khách hàng, và chịu trách nhiệm

về doanh số bán hàng của mình. Theo đó, đáp viên được đề nghị trả lời có hoặc

không cho hai phát biểu sau:

(1) Công việc của bạn phải thường xuyên tư vấn cho khách hàng về sản phẩm

bảo hiểm.

(2) Bạn phải chịu trách nhiệm về doanh số bán hàng của chính bạn.

Nếp đáp viên trả lời có thì tiếp tục xem đến các câu trả lời của đáp viên ở phần

nội dung. Bên cạnh đó, phần này cũng bao gồm câu hỏi thông tin cá nhân để đáp

viên cho thêm thông tin liên hệ cá nhân. Tuy nhiên, để đảm bảo các đáp viên có thể

trả lời chân thật các câu hỏi ở phần nội dung, các đáp viên không bắt buộc phải

cung cấp thông tin cá nhân của mình.

Phần nội dung: các đáp viên được đề nghị trả lời bản câu hỏi khảo sát bằng

cách thể hiện quan điểm cá nhân với mỗi phát biểu được đánh giá trên thang đo

Likert 7 điểm, với quy ước (1) hoàn toàn không đồng ý, đến (7) hoàn toàn đồng ý.

Từ bản khảo sát sơ bộ này, luận án tiến hành thực hiện bước 2 (nghiên cứu sơ

bộ) nhằm đánh giá thang đo sơ bộ (lần 1).

3.8 Nghiên cứu sơ bộ

3.8.1 Xác định mẫu

Mẫu ở nghiên cứu sơ bộ là những người tư vấn bán các sản phẩm BHNT của

các hãng BHNT tại Việt Nam. Việc xác định cỡ mẫu phụ thuộc vào nhiều yếu tố,

như số lượng biến quan sát. Tuy nhiên, ưu điểm của mô hình PLS-SEM là không

đòi hỏi cỡ mẫu lớn. Hơn nữa, do đây là nghiên cứu với mục đích chỉ nhằm đánh giá

thang đo, cỡ mẫu không nhất thiết phải quá lớn.

3.8.2 Phương pháp lấy mẫu

Về cơ bản có hai loại phương pháp lấy mẫu: ngẫu nhiên, và phi ngẫu nhiên.

120

Lấy mẫu ngẫu nhiên là hình thức lấy mẫu xác suất, nhờ đó, có thể chọn ra mẫu có

tính đại diện cho tổng thể. Tuy nhiên, phương pháp này sẽ rất khó áp dụng nếu

không xác định được danh sách cụ thể của tổng thể, tốn kém chi phí, và thời gian.

Trong khi đó, lấy mẫu phi ngẫu nhiên là hình thức chọn mẫu phi xác suất. Mặc dù

việc chọn mẫu phụ thuộc hoàn toàn vào kinh nghiệm của người nghiên cứu, nhưng

phương pháp này ít tốn kém chi phí, thời gian, và phù hợp cho những nghiên cứu

không biết rõ tổng thể nghiên cứu. Một số phương pháp lấy mẫu phi xác suất là lấy

mẫu có mục đích, lấy mẫu thuận tiện hoặc lấy mẫu hạn ngạch.

Do đây là nghiên cứu sơ bộ, hơn nữa, do những giới hạn về số liệu thống kê

người bán hàng trong ngành BHNT tại Việt Nam, lấy mẫu phi ngẫu nhiên được lựa

chọn, với phương pháp lấy mẫu là lấy mẫu thuận tiện. Theo đó, việc lấy mẫu dựa

trên tính thuận tiện hoặc khả năng tiếp cận đối tượng. Phương pháp này có thể tiết

kiệm chi phí, và tạo sự thuận tiện cho người nghiên cứu, bởi việc tiếp cận những

người bán bảo hiểm không hề dễ dàng.

3.8.3 Đánh giá thang đo sơ bộ (lần 1)

Bằng cách chọn lọc những ứng viên là những người bán bảo hiểm thuộc

18 hãng BHNT, có 65 người được mời khảo sát bằng giấy. Tuy nhiên, chỉ có 51

người chấp nhận tham gia khảo sát, trong đó, một số dữ liệu bị loại bỏ do thiếu

các mục trả lời. Kết quả thu được 47 phiếu trả lời hoàn chỉnh. Với mục đích

kiểm tra sơ bộ sự phù hợp của các thang đo, và do tính nhạy cảm của đạo đức,

nên các đáp viên không cần phải cung cấp thông tin cá nhân như điện thoại, địa

chỉ thư điện tử (email), hãng bảo hiểm. Kết quả đánh giá các thang đo (bảng 3.6)

được trình bày chi tiết như sau:

Thang đo mâu thuẫn vai trò (RCO) có Cronbach’s alpha đạt mức 0,744, cao

hơn mức tối thiểu 0,7. Bên cạnh đó, AVE của thang đo là 0,624, lớn hơn mức quy

định là 0,5. Khi xem xét các biến quan sát, chỉ có RCO3 (0,633) có OL nhỏ hơn 0,7,

tuy nhiên, tất cả các OL đều lớn lơn mức tối thiểu 0,4. Như vậy, thang đo đã thỏa

các điều kiện về độ tin cậy và giá trị hội tụ.

Thang đo sức ép bán hàng (SPR) có Cronbach’s alpha đạt mức 0,728, cao

121

hơn mức tối thiểu 0,7. Bên cạnh đó, AVE của thang đo là 0,640, lớn hơn mức quy

định là 0,5. Khi xem xét các giá trị OL, có thể thấy rằng các OL đều thỏa điều kiện

là lớn hơn mức chuẩn 0,7. Như vậy, thang đo đã thỏa các điều kiện.

Thang đo tính thách thức của mục tiêu (GDI) có Cronbach’s alpha đạt mức

0,745, cao hơn mức tối thiểu 0,7. Bên cạnh đó, AVE của thang đo là 0,640, lớn hơn

mức quy định là 0,5. Khi xem xét các biến quan sát trong thang đo, tất cả các biến

quan sát đều có OL thỏa điều kiện lớn lơn mức chuẩn 0,7. Như vậy, thang đo đã

thỏa các điều kiện.

Thang đo sự lo âu (ANJ) có Cronbach’s alpha đạt mức 0,868, cao hơn mức

tối thiểu 0,7, và AVE của thang đo là 0,506, thỏa điều kiện mức tối thiểu 0,500.

Trong các biến quan sát, chỉ có ANJ1 (0,691), ANJ3 (0,692), ANJ4 (0,670), ANJ5

(0,603) có giá trị OL thấp hơn mức kỳ vọng 0,7, tuy nhiên, tất cả những giá trị này

đều vượt trên mức tối thiểu 0,4. Bên cạnh đó, việc phân tích dữ liệu với mẫu nhỏ

cũng có thể ảnh hưởng nhiều đến những kết quả tính toán. Chính vì vậy, các biến

quan sát được tiếp tục được giữ lại để cân nhắc và tính toán lại.

Thang đo sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm (EGD) có Cronbach’s alpha đạt mức

0,806, cao hơn mức tối thiểu 0,7. Bên cạnh đó, AVE của thang đo là 0,560, lớn hơn

mức quy định là 0,5. Khi xem xét các biến quan sát trong thang đo, chỉ có EGD4

(0,678) có OL thấp hơn mức chuẩn 0,7, tuy nhiên, tất cả các OL đều thỏa điều kiện

lớn lơn mức tối thiểu 0,4. Như vậy, thang đo đã thỏa các điều kiện.

Thang đo sự bào chữa (MJU) có Cronbach’s alpha đạt mức 0,762, cao hơn

mức tối thiểu 0,7. Bên cạnh đó, AVE của thang đo là 0,556, lớn hơn mức quy định

là 0,5. Khi xem xét các biến quan sát trong thang đo, chỉ có MJU1 (0,509) có OL

thấp hơn mức chuẩn 0,7, tuy nhiên, tất cả các OL đều lớn lơn mức 0,4. Như vậy,

thang đo đã thỏa các điều kiện.

Thang đo USB có Cronbach’s alpha đạt mức 0,720, cao hơn mức tối thiểu

0,7. Bên cạnh đó, AVE của thang đo là 0,565, lớn hơn mức quy định là 0,5. Khi

xem xét các biến quan sát trong thang đo, chỉ có USB3 (0,509) có OL thấp hơn mức

chuẩn 0,7, tuy nhiên, tất cả các OL đều lớn lơn mức chuẩn 0,7. Như vậy, thang đo

122

đã thỏa các điều kiện.

Bảng 3.9: Kết quả đánh giá thang đo sơ bộ (lần 1)

Thang đo

Biến quan sát

OL

AVE

RCO1 RCO2 RCO3 SPR1 SPR2 SPR3 GDI1 GDI2 GDI3 ANJ1 ANJ2 ANJ3 ANJ4 ANJ5 ANJ6 ANJ7 ANJ8 EGD1 EGD2 EGD3 EGD4 EGD5 MJU1 MJU2 MJU3 MJU4 USB1 USB2 USB3

0,790 0,921 0,633 0,824 0,760 0,814 0,750 0,917 0,719 0,691 0,763 0,692 0,670 0,603 0,757 0,756 0,742 0,707 0,756 0,800 0,678 0,793 0,509 0,783 0,807 0,835 0,789 0,902 0,509

RCO SPR GDI ANJ EGD MJU USB

Cronbach's alpha 0,744 0,728 0,745 0,868 0,806 0,762 0,720

0,624 0,640 0,640 0,506 0,560 0,556 0,565

Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Sau khi đánh giá từng cấu trúc thang đo, việc tiếp theo là kiểm tra giá trị

HTMT. Theo kết quả ở bảng 3.7, tất cả các trị trong bảng HTMT đều không vượt

trên 0,85 (Hair và cộng sự, 2014). Như vậy, các thang đo đã thỏa điều kiện về giá trị

phân biệt.

123

EGD

GDI

MJU

RCO

SPR

USB

ANJ

EGD

0,217

GDI

0,293

0,442

MJU

0,415

0,365

0,222

RCO

0,504

0,381

0,239

0,311

SPR

0,237

0,351

0,123

0,247

0,216

USB

0,359

0,203

0,382

0,174

0,176

0,246

ANJ

Bảng 3.10: Bảng giá trị HTMT của các thang đo sơ bộ (lần 1)

Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Tóm lại, mặc dù một số biến quan sát có OL không đạt trên 0,7, tuy nhiên, do

AVE không bị vi phạm, và Cronbach’s alpha đạt trên mức 0,7, đồng thời bảng giá

trị HTMT không có giá trị nào vi phạm mức trần 0,85, do đó, có thể khẳng định độ

tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo. Bên cạnh đó, do nghiên

cứu sơ bộ có cỡ mẫu nhỏ, nên để có thể cân nhắc, tính toán và đưa ra quyết định

chính xác hơn, tất cả cấu trúc thang đo được tiếp tục giữ lại trong bản khảo sát

chính thức để phục vụ cho nghiên cứu chính thức.

3.9 Nghiên cứu chính thức

3.9.1 Bản khảo sát chính thức

Kế thừa bản khảo sát ở nghiên cứu sơ bộ, trong nghiên cứu chính thức, nội

dung bản khảo sát cũng bao gồm ba phần:

Phần giới thiệu: trình bày về mục đích khảo sát và nội dung nghiên cứu.

Phần câu hỏi gạn lọc: phần này có hai câu hỏi gạn lọc nhằm xác định lại xem

liệu các đáp viên có phải là những người bán BHNT hay không. Ngoài ra, các đáp

viên cũng được đề nghị cung cấp một số thông tin như họ thuộc nhóm tuổi nào, và

hãng BHNT. Bản câu hỏi cũng có hỏi thông tin cá nhân như điện thoại hoặc email,

tuy nhiên, cá nhân có thể cung cấp hoặc không cung cấp thông tin.

Phần nội dung: các đáp viên được đề nghị trả lời bản câu hỏi khảo sát bằng

cách thể hiện quan điểm cá nhân với mỗi phát biểu được đánh giá trên thang đo

Likert 7 điểm, với quy ước (1) hoàn toàn không đồng ý, đến (7) hoàn toàn đồng ý.

124

3.9.2 Cách thức chọn đối tượng khảo sát và tiếp cận

Để có thể cải thiện tính đại diện của mẫu, luận án thực hiện lấy mẫu hạn

ngạch (quota) và lấy mẫu thuận tiện. Trong khi lấy mẫu thuận tiện được xem là

phương pháp phổ biến trong các nghiên cứu về đạo đức của người bán hàng

(McClaren, 2015), thì lấy mẫu hạn ngạch được nhìn nhận là phương pháp có thể

cải thiện tính đại diện của mẫu trong những trường hợp việc tiếp cận mẫu bị hạn

chế (Górny & Napierała, 2015; Rubin và cộng sự, 2005; Sarstedt và cộng sự,

2017). Trong ngành BHNT, hiện chưa có thống kê chính thức nào về các đặc

điểm nhân khẩu của người tư vấn bán BHNT, chính vì vậy, việc tiếp cận mẫu

rất khó khó khăn. Do đó, luận án dựa trên thị phần của hãng BHNT có vốn hoàn

toàn trong nước để lấy mẫu.

Với 18 hãng bảo hiểm đang hoạt động tại Việt Nam, chỉ có Bảo Việt là

hãng BHNT duy nhất có vốn đầu tư hoàn toàn trong nước với thị phần khoảng

23,87%. Dựa trên con số này, tác giả chọn mẫu là người tư vấn bán các sản

phẩm BHNT của Bảo Việt sao cho chiếm khoảng 23% tổng mẫu, còn lại sẽ là

người tư vấn bán các sản phẩm BHNT của các hãng bảo hiểm khác.

Với phương pháp này, tác giả đã hỏi những người đồng nghiệp, để tìm kiếm

những người tư vấn bán các sản phẩm BHNT tại Việt Nam. Ngoài ra, tác giả cũng

tìm kiếm những người này bằng cách truy cập vào các trang website và trang mạng

xã hội của những hội BHNT. Ngoài một số trang mạng cộng đồng chung như trang

Hội chuyên viên tư vấn BHNT, cũng có những trang riêng dành cho những người tư

vấn bán BHNT của một hãng nào đó, như trang Bảo hiểm Manulife Việt Nam. Do

đó, tác giả lần lượt dựa vào tên của hãng BHNT để tìm kiếm người phù hợp, sao cho

trong tổng số người tham gia khảo sát, số người tư vấn bán BHNT của Bảo Việt đạt

tỷ lệ khoảng 25% tổng mẫu. Những trang này có các danh sách những người tư vấn

bán BHNT, và rất nhiều bình luận, tin đăng của các thành viên, nhờ đó, tác giả có

thể truy cập vào trang cá nhân của những thành viên trong các hội này. Dựa vào

thông tin công khai của các thành viên này (gồm những thông tin như tên hãng

BHNT, nghề nghiệp của họ), tác giả phỏng đoán họ có phải là người tư vấn bán

125

BHNT hay không. Thông thường, những người tư vấn bán BHNT sẽ giới thiệu trên

trang cá nhân của họ rằng công việc của họ là tư vấn tài chính, và họ cũng thường

giới thiệu hãng BHNT mà họ đang làm việc, cùng với những thông tin khác (có thể

có) như thâm niên, quá trình công tác của họ, các gói BHNT họ đang bán, chi nhánh

hay địa điểm mà họ công tác. Ngoài ra, dựa vào chức năng gợi ý kết bạn trên trang

facebook, theo đó, chức năng này sẽ liệt kê Những người bạn có thể biết dựa trên

đặc điểm những người mà nghiên cứu sinh mong muốn kết nối. Từ đó, tác giả có

thể chọn những người phù hợp từ danh sách này để gửi lời chào và mời họ tham gia

khảo sát.

Mạng xã hội dần trở thành một kênh trao đổi thông tin của con người trong xã

hội hiện đại, bao gồm cả những thông tin chính thức và phi chính thức. Đáng chú ý,

facebook đã hỗ trợ rất nhiều trong việc trao đổi thông tin và giao dịch kinh doanh

thương mại (Ferrell & Ferrell, 2012). Riêng tại Việt Nam, facebook là trang mạng

xã hội mà người bán bảo hiểm sử dụng nhiều nhất trong công việc tư vấn bán bảo

hiểm (Buzzmetrics, 2016). Đồng thời, facebook cũng là trang mạng xã hội mà

người bán bảo hiểm sử dụng nhiều nhất để tạo ra các cuộc thảo luận (Buzzmetrics,

2016). Dựa vào đặc điểm hành vi này của người tư vấn bán bảo hiểm, việc tìm kiếm

đối tượng khảo sát là người tư vấn bán BHNT và tiếp cận họ bằng mạng xã hội

facebook có thể là một cách tiếp cận phù hợp.

Sau khi xác định được những người phù hợp để tham gia khảo sát, tác giả kết

bạn với họ (thông qua facebook), mời họ tham gia khảo sát bằng nhiều cách như gọi

điện thoại, gặp mặt trực tiếp, hoặc gửi lời chào qua hộp thư tin nhắn cá nhân (trên

facebook), hoặc gửi thư điện tử (email). Việc gửi lời chào cũng nhằm giới thiệu về

nghiên cứu và xác định lại xem liệu người được mời tham gia khảo sát có phải là

người bán BHNT hay không. Ngoài ra, tác giả cũng đăng bản khảo sát của mình lên

trang facebook của chính mình, và các trang mạng xã hội của những hội tư vấn

BHNT, và mời những người đang làm công việc tư vấn BHNT tham gia trả lời bản

khảo sát, đồng thời ngỏ ý nhờ những người bạn đang làm việc trong ngành bảo

hiểm hoặc liên quan ngành bảo hiểm chia sẻ bản khảo sát này. Ngoài ra, hàng tuần,

126

người nghiên cứu thực hiện chức năng chia sẻ (một chức năng trên trang facebook)

để bản khảo sát của mình được hiện lên trên trang facebook của những người trong

danh mục bạn bè (trên trang này cũng có ghi chú về người tham gia khảo sát phải là

người tư vấn bán BHNT) để những người này có thể nhớ đến việc khảo sát, và họ

có thể trả lời khi họ có thời gian.

Khảo sát giấy và khảo sát qua internet (khảo sát bằng công cụ Google drive)

được thực hiện, vì đây là những cách khảo sát đã từng được áp dụng hiệu quả trong

các nghiên cứu (Roman & Munuera, 2005; Munoz & Mallin, 2019). Để tránh việc

một người có thể vừa tham gia khảo sát giấy và khảo sát qua internet, trên khảo sát

internet, phiếu khảo sát có bổ sung phát biểu: Nếu Ông/Bà đã thực hiện khảo sát

này rồi, thì xin hãy bỏ qua bản khảo sát này. Với cả hai cách này, người nghiên cứu

đều gửi phần quà tri ân. Tuy nhiên, một số cá nhân đã không nhận quà, mà chỉ ủng

hộ nghiên cứu.

Để đảm bảo chắc chắn đối tượng được khảo sát là người tư vấn bán BHNT,

trong bản khảo sát cũng có 2 câu hỏi gạn lọc nhằm lọc lại những đối tượng phù hợp.

Hai câu hỏi gạn lọc là:

(1) Công việc của bạn phải thường xuyên tư vấn cho khách hàng về sản phẩm

bảo hiểm.

(2) Bạn phải chịu trách nhiệm về doanh số bán hàng của chính bạn.

Đáp viên được đề nghị trả lời có hoặc không cho mỗi câu hỏi gạn lọc. Những

đáp viên trả lời có ở 2 câu hỏi trên thì có thể xem là những người phù hợp, và có thể

xem xét tiếp phần trả lời trong các mục hỏi.

Trong những phương pháp nêu trên, khảo sát qua internet giúp tiếp cận được

nhiều đối tượng khảo sát hơn, tiết kiệm chi phí và thời gian. Trong khi đó, việc khảo

sát giấy tốn kém chi phí hơn, thêm vào đó, do người được khảo sát nghi ngại việc trả

lời qua giấy sẽ có thể ảnh hưởng đến công việc của họ, nên có thể họ cung cấp thông

tin phản hồi với tính trung thực thấp hơn.

Dù vậy, phương pháp khảo sát giấy đạt tỷ lệ trả lời cao hơn, và nó có thể tạo

điều kiện giúp người nghiên cứu trao đổi với người được khảo sát và giải thích rõ ràng

127

về những phát biểu trong bản khảo sát. Tổng cộng, có 113 người được mời tham

gia khảo sát giấy (trong đó có những đáp viên đang tư vấn bán BHNT của Dai-

ichi Life, AIA, Bảo Việt, và Manulife), nhưng chỉ có 75 phản hồi trả lời đầy đủ

các mục hỏi (đạt tỷ lệ phản hồi là 66,37%).

Những thuận lợi trong việc khảo sát bằng giấy:

- Những người được khảo sát đều là những người bán bảo hiểm và có tương

tác với khách hàng.

- Quà tặng cũng là một yếu tố khuyến khích nhiều người tham gia khảo sát.

- Nghiên cứu sinh có cơ hội tiếp cận, giao tiếp, và trao đổi với những người

tham gia khảo sát về ngành BHNT.

Những khó khăn trong việc khảo sát bằng giấy:

- Những người bán bảo hiểm không phải lúc nào cũng làm việc ở các văn phòng

công ty, chính vì vậy, cơ hội để gặp họ ở văn phòng công ty là rất khó khăn.

- Nhiều người có khuynh hướng thành kiến, không ủng hộ nghiên cứu, hoặc lo

sợ, nên từ chối không tham gia khảo sát.

Trong khi đó, với việc khảo sát qua internet, có 957 người được gửi bản

khảo sát, tuy nhiên, chỉ có 343 phản hồi (đạt tỷ lệ phản hồi là 35,84%). Trong số

này, chỉ có 327 phản hồi hoàn chỉnh. Các phản hồi không đầy đủ, ví dụ như một

vài mục hỏi không có thông tin trả lời, hoặc thiếu thông tin về công ty bảo

hiểm, đều bị loại bỏ.

Những thuận lợi trong việc khảo sát qua internet:

-Tiết kiệm chi phí đi lại cho nghiên cứu sinh.

- Việc trả lời khảo sát qua công cụ Google drive cũng giúp người được khảo

sát linh hoạt thời gian trả lời.

- Tiếp cận được nhiều người bán BHNT ở nhiều hãng BHNT (ví dụ như hãng

AIA, Manulife, Dai-ichi Life, Cathay, Bảo Việt, Prudential, Chubb, Hanwha), nhờ

đó, mẫu sẽ không bị giới hạn chỉ tập trung ở một vài hãng bảo hiểm nhất định.

128

- Tiếp cận được nhiều người bán BHNT ở nhiều địa phương khác nhau (ví dụ

như Hà Nội, Thanh Hóa, và một số tỉnh thành khác), nhờ đó, mẫu sẽ đa dạng hơn,

và không bị giới hạn ở một số địa phương.

Những khó khăn trong việc khảo sát qua internet:

- Việc trả lời khảo sát tùy thuộc vào thời gian và sự tự nguyện của đáp viên,

nên thời gian hoàn thành bản khảo sát kéo dài khá lâu.

- Số lượng câu hỏi trong phiếu khảo sát khá nhiều, nên nhiều người không trả

lời tất cả các mục hỏi.

Với những dữ liệu thu thập được, luận án tiến hành phân tích và kiểm định các

giả thuyết. Kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày chi tiết trong chương 4.

129

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Thông qua việc tìm hiểu về những phương pháp được sử dụng trong các

nghiên cứu về hành vi phi đạo đức, luận án đã lập luận cho việc lựa chọn và sử

dụng phương pháp, cũng như các cách thức thực hiện các bước nghiên cứu. Với

mong muốn có thể hiểu rõ hơn các khái niệm trong ngành BHNT tại Việt Nam và

có được những kết quả lượng hóa, phỏng vấn và khảo sát những người tư vấn bán

các sản phẩm BHNT của các hãng BHNT tại Việt Nam là hai phương pháp được

vận dụng trong luận án này.

Theo đó, luận án đã thực hiện phỏng vấn với 12 người, gồm 5 người tư vấn

bán BHNT (có kinh nghiệm bán hàng trong ngành BHNT từ 1 năm trở lên), 4 giảng

viên có kiến thức chuyên môn về các nội dung trong nghiên cứu và 3 người khách

hàng đã từng mua BHNT. Việc phỏng vấn không chỉ giúp luận án thu nhận được

những quan điểm và cách hiểu khác nhau về USB, mà còn ghi nhận được những câu

chuyện bán hàng đang diễn ra trong thực tế của người tư vấn bán BHNT. Luận án

cũng thực hiện phân tích nội dung định tính, với kết quả cho thấy các khái niệm

mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, tính thách thức của mục tiêu, sự lo âu, sự

suy kiệt nguồn lực tự kiểm, sự bào chữa, và USB trong luận án này có thể phù

hợp với cách hiểu của những người được phỏng vấn.

Ngoài ra, chương này cũng đã trình bày về nghiên cứu sơ bộ với mục đích

đánh giá sơ bộ những thang đo. Kết quả cho thấy mặc dù một số biến quan sát chưa

đạt, nhưng các thang đo và biến quan sát đều được giữ lại trong bản khảo sát chính

thức. Theo đó, khảo sát giấy và internet được thực hiện, với 2 câu hỏi gạn lọc để lọc

lại những đáp viên phù hợp. Phần mềm SmartPLS được sử dụng để phân tích những

dữ liệu thu được. Kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày chi tiết ở chương sau.

130

CHƯƠNG 4- KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Phần này diễn giải về việc thực hiện nghiên cứu chính thức với mẫu là

người tư vấn bán các sản phẩm BHNT của các hãng BHNT tại Việt Nam. Mặc dù

có nhiều giả thuyết, việc sử dụng SmartPLS với kỹ thuật bootstrapping có thể

giúp luận án kiểm định đồng thời các giả thuyết này. Chính vì vậy, cũng như ở

phần trước, việc đánh giá các cấu trúc thang đo, kiểm định giả thuyết, và đánh

giá mô hình sẽ được thực hiện với phần mềm SmartPLS.

4.1 Đặc điểm mẫu thu thập

Như đã đề cập ở trên, với 75 phản hồi giấy và 327 phản hồi qua internet,

mẫu thu thập đạt 402 phản hồi đầy đủ. Theo Hair và cộng sự (2014), một trong

những ưu điểm của PLS-SEM là có thể kiểm định mô hình với cỡ mẫu nhỏ. Theo

đó, dựa vào cấu trúc thang đo nào có số biến quan sát nhiều nhất, thì cỡ mẫu sẽ gấp

10 lần số biến quan sát đó (Hair và cộng sự, 2014). Thang đo sự lo âu có số biến

quan sát nhiều nhất, với 8 biến quan sát, như vậy, mẫu tối thiểu là 80. Liên quan đến

chủ đề USB, nghiên cứu của Yi và cộng sự (2012) đã thực hiện khảo sát những

người tư vấn BHNT qua điện thoại, với cỡ mẫu là 204, trong khi đó, nghiên cứu của

Tseng (2019) khi khảo sát người tư vấn bán BHNT, cỡ mẫu cũng dừng lại ở con số

289. Trong một nghiên cứu khác của Roman và Munuera (2005), khi mở rộng đối

tượng khảo sát là người bán hàng trong ngành bảo hiểm và tín dụng, cỡ mẫu cũng

dừng ở con số 280. Nghiên cứu gần đây của Seriki và cộng sự 2020, khi mở rộng

nghiên cứu các dạng hành vi phi đạo đức của người bán hàng và mở rộng đối tượng

khảo sát là người bán hàng trong ngành bảo hiểm và bất động sản, cỡ mẫu cũng

dừng lại ở con số 400. Với những lập luận này, nghiên cứu chính thức có cỡ mẫu

402 là phù hợp.

Phần thống kê đặc điểm mẫu được trình bày ở bảng dưới đây. Theo đó, về

độ tuổi, phần lớn các đáp viên là những người trẻ tuổi, với nhóm tuổi (31-40) có

230 người (chiếm 57,21%), theo sau là nhóm tuổi (20-30) có 111 người (chiếm

27,61%), còn lại là nhóm tuổi từ 41 tuổi trở lên (chiếm 15,18%). Bên cạnh đó,

mẫu thu được cũng bao gồm những người bán bảo hiểm ở nhiều hãng BHNT

131

khác nhau. Trong đó, số lượng người tư vấn bán BHNT của hãng bảo hiểm có

vốn hoàn toàn trong nước (Bảo Việt) là 101 người, chiếm 25,12% tổng mẫu. Tỷ

lệ này được xem là phù hợp với thị phần của Bảo Việt trên thị trường BHNT tại

Việt Nam.

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu thu thập

Đặc điểm Tuổi 20-30 31-40 Từ 41 tuổi trở lên Tổng Hãng bảo hiểm Bảo Việt Khác Tổng Tần suất 111 230 61 402 101 301 402 Tỷ lệ (%) 27,61 57,21 15,18 100,00 25,12 74,88 100,00

Nguồn: tác giả tổng hợp

4.2 Đánh giá thang đo chính thức (lần 2)

Mô hình PLS-SEM và phần mềm martPLS được sử dụng. Các cấu trúc thang

đo phản ánh sẽ được tính toán dựa trên thang đo Likert 7 điểm. Tất cả các thang đo

trong luận án đều là thang đo phản ánh và là thang đo đơn hướng. Vì vậy, dựa

vào gợi ý của Hair và cộng sự (2014), việc đánh giá thang đo dựa vào một số

tiêu chí cơ bản như:

-Độ tin cậy của thang đo: thỏa điều kiện khi Cronbach’s alpha trên mức 0,7.

-Giá trị hội tụ: đánh giá qua AVE và OL. Các thang đo cần phải có AVE

lớn hơn hoặc bằng 0,5, và các biến quan sát phải có mức tải lớn hơn mức 0,4.

Nếu biến quan sát có OL nhỏ hơn 0,4, thì cần phải loại bỏ ra khỏi thang đo.

-Giá trị phân biệt: Các thang đo được chấp nhận khi các giá trị trong bảng

HTMT không vượt quá mức trần 0,85.

Kết quả đánh giá các thang đo (lần 2) ở bảng 4.2 cho thấy thang đo mâu

thuẫn vai trò (RCO) có Cronbach’s alpha đạt mức 0,789, cao hơn mức chuẩn 0,7,

và AVE đạt 0,702, lớn hơn mức chuẩn 0,5 (Hair và cộng sự, 2014). Các biến quan

132

sát đều có OL lớn hơn mức 0,7, do đó, thang đo đạt độ tin cậy, và các biến quan sát

đều được giữ lại.

Bảng 4.2: Kết quả đánh giá thang đo chính thức (lần 2)

Biến quan sát

Thang đo RCO

Cronbach's alpha 0,789

AVE 0,702

RCO1 RCO2 RCO3

SPR1 SPR2 SPR3

GDI1 GDI2 GDI3

ANJ1 ANJ2 ANJ3 ANJ4 ANJ5 ANJ6 ANJ7 ANJ8

EGD1 EGD2 EGD3 EGD4 EGD5

0,732 0,761 0,857 0,790 0,701

0,649 0,674 0,500 0,539 0,527

SPR GDI ANJ EGD MJU

MJU1 MJU2 MJU3 MJU4

0,810

0,725

USB

USB1 USB2 USB3

OL 0,862 0,835 0,816 0,818 0,778 0,821 0,835 0,846 0,760 0,744 0,749 0,682 0,763 0,649 0,705 0,705 0,648 0,822 0,819 0,807 0,726 0,413 0,722 0,724 0,704 0,753 0,894 0,807 0,850

Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

133

Thang đo sức ép bán hàng (SPR) có Cronbach’s alpha đạt mức 0,732, cao

hơn mức chuẩn 0,7. Thêm vào đó, AVE đạt 0,649, lớn hơn mức chuẩn 0,5 (Hair và

cộng sự, 2014). Bên cạnh đó, OL của các biến quan sát đều lớn hơn mức 0,7, do đó,

có thể khẳng định thang đo đã thỏa các điều kiện cần thiết, và không có biến quan

sát nào bị vi phạm. Do đó, các biến quan sát đều được giữ lại.

Thang đo tính thách thức của mục tiêu (GDI) có Cronbach’s alpha đạt mức

0,761, cao hơn mức chuẩn 0,7, và AVE đạt 0,674, lớn hơn mức chuẩn 0,5 (Hair và

cộng sự, 2014). Các giá trị OL của các biến quan sát đều lớn hơn mức 0,7, do đó,

thang đo đã thỏa các điều kiện cần thiết, và các biến quan sát đều được giữ lại.

Thang đo sự lo âu (ANJ) có Cronbach’s alpha đạt mức 0,857, cao hơn mức

chuẩn 0,7, và AVE của thang đo đạt 0,500, đạt mức tối thiểu được khuyến nghị là

0,5. Mặc dù OL của ANJ3 (0,682), và ANJ5 (0,649), và ANJ8 (0,648) nhỏ hơn 0,7,

nhưng vẫn lớn hơn mức tối thiểu 0,4, hơn nữa AVE vẫn thỏa điều kiện. Do đó,

thang đo đã thỏa các điều kiện cần thiết, và các biến quan sát được giữ lại.

Thang đo sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm (EGD) có Cronbach’s alpha đạt mức

0,790, cao hơn mức chuẩn 0,7, và AVE là 0,539, lớn hơn 0,5. Riêng OL của biến

quan sát EGD5 chỉ đạt 0,413, nhưng vẫn lớn hơn 0,4. Do đó, thang đo đã thỏa các

điều kiện cần thiết, và các biến quan sát đều được giữ lại.

Thang đo sự bào chữa (MJU) cho thấy Cronbach’s alpha đạt mức 0,701, cao

hơn mức chuẩn 0,7, và AVE đạt 0,527, cao hơn mức chuẩn 0,5 (Hair và cộng sự,

2014). Trong khi đó, các giá trị OL của các biến quan sát đều lớn hơn mức 0,7, do

đó, thang đo đã thỏa các điều kiện cần thiết, và các biến quan sát được giữ lại.

Thang đo USB cho thấy Cronbach’s alpha đạt mức 0,810, cao hơn mức chuẩn

0,7, và AVE đạt 0,725, cao hơn mức chuẩn 0,5 (Hair và cộng sự, 2014). Các biến

quan sát đều có OL lớn hơn mức 0,7. Do đó, thang đo đã thỏa các điều kiện cần

thiết, và các biến quan sát đều được giữ lại.

Kết quả giá trị HTMT (bảng 4.3) cho thấy tất cả các giá trị ở bảng dưới đều

nhỏ hơn mức khuyến cáo 0,85 (Hair và cộng sự, 2014). Như vậy, có thể khẳng

định giá trị phân biệt của các thang đo.

134

AGE ANJ

EGD FIRM GDI MJU RCO REP

SPR USB

AGE

ANJ

0,074

EGD

0,037 0,330

FIRM 0,174 0,090 0,175

GDI

0,062 0,428 0,210

0,035

MJU

0,083 0,485 0,436

0,070 0,408

RCO

0,055 0,336 0,195

0,226 0,269 0,428

REP

0,144 0,099 0,241

0,046 0,042 0,147 0,060

SPR

0,037 0,272 0,393

0,203 0,082 0,341 0,076 0,047

USB

0,050 0,336 0,429

0,108 0,145 0,526 0,090 0,498 0,456

Bảng 4.3: Bảng giá trị HTMT chính thức (lần 2)

Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

4.3 Kiểm định giả thuyết

Như đã trình bày ở trên, luận án thực hiện kiểm định các biến trung gian dựa

trên gợi ý của Zhao và cộng sự (2010). Kỹ thuật Bootstrapping với cỡ mẫu lặp lại là

5000 quan sát, với ý nghĩa thống kê ở mức 5% được thực hiện để kiểm định giả

thuyết. (Hair và cộng sự, 2014).

Bảng 4.4 trình bày về kết quả đánh giá mô hình và kiểm định giả thuyết. Dựa

trên gợi ý của Carlson và O’Cass (2010) rằng giá trị R2 trên mức 0,1 là có thể chấp

nhận được mô hình, trong luận án này, các giá trị R2 và R2 điều chỉnh đều lớn hơn

0,1, do đó, mô hình được đề xuất có thể chấp nhận được. Dựa vào gợi ý của Hair

và cộng sự (2014), giá trị f2 dựa trên giá trị (0,02), (0,15), và (0,35) là yếu, trung

RCOEGD(0,013) là không ảnh hưởng, còn lại là

bình, và mạnh, kết quả cho thấy f2

trung bình.

Kỹ thuật sử dụng lại mẫu (blindfolding), với bước nhảy (omission distance) là

5, được sử dụng để tính giá trị Q2. Dựa vào đề xuất của Hair và cộng sự (2014), giá

trị bước nhảy là một số từ 5 đến 10, sao cho tỷ lệ (số mẫu quan sát/ bước nhảy)

không được là số nguyên. Do cỡ mẫu quan sát là 402, bước nhảy 5 là phù hợp. Kết

(theo giá trị Construct Crossvalidated Redundancy) đều

quả cho thấy các giá trị Q2

lớn hơn 0, do đó, mô hình cấu trúc thỏa điều kiện chất lượng tốt.

135

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định mô hình tổng thể

Các ảnh hưởng

Giả thuyết

Hệ số gốc Hệ số trung bình Sai số chuẩn

P value

Kết quả

H1a

Ảnh hưởng trực tiếp RCO->USB

-0,075

0,038

0,053

không ủng hộ

H1b

SPR->USB

0,202

0,044

0,000

ủng hộ

H1c

GDI->USB

-0,008

0,041

0,847

không ủng hộ

H2a

RCO->ANJ

0,209

0,212

0,045

0,000

ủng hộ

H2b

SPR->ANJ

0,231

0,233

0,043

0,000

ủng hộ

H2c

GDI->ANJ

0,323

0,325

0,045

0,000

ủng hộ

H3a

RCO->EGD

0,107

0,108

0,049

0,030

ủng hộ

H3b

SPR-> EGD

0,333

0,336

0,040

0,000

ủng hộ

H3c

GDI->EGD

0,161

0,163

0,043

0,000

ủng hộ

H4a

ANJ->USB

0,113

0,045

0,012

ủng hộ

H4b

ANJ->MJU

0,176

0,053

0,001

ủng hộ

H4c

MJU->USB

0,271

0,272

0,063

0,000

ủng hộ

H5a

EGD->USB

0,204

0,206

0,058

0,000

ủng hộ

H5b

EGD->MJU

0,201

0,203

0,047

0,000

ủng hộ

H8a

RCO->MJU

0,205

0,038

0,000

ủng hộ

H8b

SPR->MJU

0,150

0,042

0,000

ủng hộ

H8c

GDI->MJU

0,167

0,168

0,037

0,000

ủng hộ

Ảnh hưởng gián tiếp cụ thể ANJ -> MJU -> USB

0,048

0,049

0,021

ủng hộ

EGD->MJU->USB

0,054

0,055

0,017

0,002

ủng hộ

H6a

RCO->ANJ->USB

0,024

0,011

0,026

ủng hộ

H6b

SPR->ANJ->USB

0,026

0,027

0,012

0,033

ủng hộ

H6c

GDI->ANJ->USB

0,036

0,037

0,016

0,023

ủng hộ

H7a

RCO->EGD->USB

0,022

0,012

0,072

không ủng hộ

H7b

SPR->EGD->USB

0,068

0,069

0,020

0,001

ủng hộ

H7c

GDI->EGD->USB

0,033

0,034

0,014

0,017

ủng hộ

H9a

RCO->MJU->USB

0,056

0,017

0,001

ủng hộ

H9b

SPR->MJU->USB

0,041

0,015

0,007

ủng hộ

H9c

GDI->MJU->USB

0,045

0,014

0,001

ủng hộ

H10a

RCO->ANJ->MJU->USB

0,010

0,005

0,047

ủng hộ

H10b

SPR->ANJ->MJU->USB

0,011

0,005

0,035

ủng hộ

H10c

GDI->ANJ->MJU->USB

0,015

0,016

0,007

0,036

ủng hộ

H11a

RCO->EGD->MJU->USB

0,006

0,003

0,085

không ủng hộ

H11b

SPR->EGD->MJU->USB

0,018

0,007

0,006

ủng hộ

H11c

GDI->EGD->MJU->USB

0,009

0,004

0,018

ủng hộ

R2ANJ=0,224 f2

R2USB=0,290 f2

R2EGD=0,152 R2MJU=0,293 GDI->ANJ=0,128

SPR->MJU=0,027

R2 độ lớn tác động (f2)

RCO->ANJ=0,054 f2 RCO->EGD=0,013 f2

SPR->ANJ=0,069 f2 SPR->EGD=0,130 f2

GDI->EGD=0,029

ANJI->MJU=0,033 f2 EGD->MJU=0,047 f2

RCO->MJU=0,054 f2 GDI->MJU=0,033 f2

MJU->USB=0,073

Q2ANJ=0,107 Q2EGD=0,073 Q2MJU=0,146

Q2USB=0,186

Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

136

4.3.1 Các ảnh hưởng trực tiếp

Giả thuyết H1a, H1b, H1c đề cập đến ảnh hưởng trực tiếp của mâu thuẫn vai

trò, sức ép bán hàng, và tính thách thức của mục tiêu đối với USB. Kết quả ở bảng

4.4 cho thấy chỉ có ảnh hưởng trực tiếp giữa sức ép bán hàng và USB (SPRUSB)

(ß= 0,202; p value = 0,000) thỏa mức ý nghĩa, do đó, giả thuyết H1b được ủng hộ.

Trong khi đó, ảnh hưởng của mâu thuẫn vai trò đối với USB (RCOUSB) (ß= -

0,075; p value = 0,053) và ảnh hưởng của tính thách thức của mục tiêu đối với USB

(GDIUSB) (ß= -0,008; p value = 0,847) không thỏa mức ý nghĩa, do đó, giả

thuyết H1a và H1c không được ủng hộ. Kết quả này mặc dù không đúng như dự

đoán và không thống nhất với kết quả của Chiu và cộng sự (2015). Điều này cũng

cho thấy ở những bối cảnh nghiên cứu khác nhau, kết quả nghiên cứu có thể khác

nhau. Từ kết quả này, có thể suy diễn rằng mâu thuẫn vai trò, tính thách thức của

mục tiêu đã không ảnh hưởng trực tiếp đến USB mà sẽ ảnh hưởng gián tiếp đến

USB thông qua nhiều trung gian khác.

Giả thuyết H2a, H2b, H2c đề cập đến ảnh hưởng tích cực của mâu thuẫn vai

trò, sức ép bán hàng, và tính thách thức của mục tiêu đối với sự lo âu. Kết quả cho

thấy ảnh hưởng của mâu thuẫn vai trò đối với sự lo âu (RCOANJ) (ß= 0,209; p

value = 0,000), ảnh hưởng của sức ép bán hàng đối với sự lo âu (SPRANJ) (ß=

0,231; p value = 0,000), và ảnh hưởng của tính thách thức của mục tiêu đối với sự

lo âu (GDIANJ) (ß= 0,323; p value = 0,000) đều thỏa mức ý nghĩa và hệ số

đường dẫn lớn hơn 0, phản ánh rằng mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, và tính

thách thức của mục tiêu đều có ảnh hưởng tích cực đến sự lo âu. Những kết quả này

cho thấy giả thuyết H2a, H2b, H2c được ủng hộ.

Trong đó, tính thách thức của mục tiêu là yếu tố có tác động mạnh nhất (ß=

0,323), tiếp đến là sức ép bán hàng (ß= 0,231), và mâu thuẫn vai trò (ß= 0,209).

Điều này phản ánh rằng tính thách thức của mục tiêu sẽ tác động mạnh mẽ nhất đến

sự lo âu trong công việc. Kết quả này thống nhất với các nghiên cứu trước (Han và

cộng sự, 2014; Rodriguez-Escudero và cộng sự, 2010; Mawritz và cộng sự, 2013;

Mérida-López và cộng sự, 2017) khi cho thấy mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng,

137

và tính thách thức của mục tiêu là những tác nhân dẫn đến sự lo âu.

Tương tự, giả thuyết H3a, H3b, H3c đề cập đến ảnh hưởng tích cực của mâu

thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, và tính thách thức của mục tiêu đối với sự suy kiệt

nguồn lực tự kiểm. Theo đó, kết quả về ảnh hưởng của mâu thuẫn vai trò đến sự suy

kiệt nguồn lực tự kiểm (RCOEGD) (ß= 0,107; p value = 0,030), ảnh hưởng của

sức ép bán hàng đến sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm (SPREGD) (ß= 0,333; p value

= 0,000), và ảnh hưởng của tính thách thức của mục tiêu đến sự suy kiệt nguồn lực

tự kiểm (GDIEGD) (ß= 0,161; p value = 0,000) đều thỏa mức ý nghĩa. Bên cạnh

đó, các hệ số đường dẫn lớn hơn 0, phản ánh rằng mâu thuẫn vai trò, sức ép bán

hàng, và tính thách thức của mục tiêu đều làm tăng sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm.

Như vậy, giả thuyết H3a, H3b, H3c được ủng hộ.

Trong đó, sức ép bán hàng có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự suy kiệt nguồn lực

tự kiểm (ß= 0,333), tiếp theo là tính thách thức của mục tiêu (ß= 0,161), và mâu

thuẫn vai trò (ß= 0,107). Điều này phản ánh rằng những sức ép bán hàng là yếu tố

tác động mạnh mẽ nhất đến sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm. Kết quả này cũng thống

nhất với lập luận của các học giả trước đó (Alarcon, 2011; Welsh & Ordonez, 2014;

Barling & Frone, 2016) khi cho rằng những mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, và

tính thách thức của mục tiêu có thể là nguyên nhân khiến cá nhân cạn kiệt các

nguồn lực của mình.

Trong khi đó, giả thuyết H4a, H4b, H4c đề cập đến quan hệ giữa sự lo âu, sự

bào chữa và USB. Kết quả cho thấy ảnh hưởng của sự lo âu đến USB (ANJUSB)

(ß= 0,113; p value = 0,012), ảnh hưởng của sự lo âu đến sự bào chữa (ANJMJU)

(ß= 0,176; p value = 0,001), và ảnh hưởng của sự bào chữa đến USB (MJUUSB)

(ß= 0,271; p value = 0,000) đều thỏa mức ý nghĩa. Trong đó, sự lo âu có ảnh hưởng

đến sự bào chữa (ß= 0,176) mạnh hơn so với USB (ß= 0,113), điều này cho thấy khi

lo âu, cá nhân sẽ có xu hướng bào chữa nhiều hơn là thực hiện hành vi phi đạo đức.

Các hệ số đường dẫn lớn hơn 0, phản ánh rằng sự lo âu làm tăng sự bào chữa và

USB, và sự bào chữa làm tăng USB. Như vậy, giả thuyết H4a, H4b, và H4c được

ủng hộ. Kết quả này cũng thống nhất với lập luận của các học giả trước đó

138

(Kouchaki & Desai, 2015; Fida và cộng sự, 2015; Zhang và cộng sự, 2020) khi cho

rằng sự lo âu có thể thúc đẩy cá nhân bào chữa cho hành vi của mình. Bên cạnh đó,

kết quả này cũng phù hợp với nghiên cứu trước đó của Barsky (2011) khi cho thấy

sự bào chữa sẽ làm tăng hành vi phi đạo đức.

Giả thuyết H5a (EGDUSB) và H5b (EGDMJU) đề cập đến những nối kết

giữa sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm, sự bào chữa và USB. Kết quả cho thấy ảnh

hưởng của sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm đến sự bào chữa (p value = 0,000) và ảnh

hưởng của sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm đến USB (p value = 0,000) đều thỏa mức

ý nghĩa. Do đó, giả thuyết H5a, H5b được ủng hộ. Trong đó, sự suy kiệt nguồn lực

tự kiểm ảnh hưởng đến sự bào chữa (ß= 0,201) yếu hơn so với USB (ß= 0,204),

phản ánh rằng những cá nhân bị suy kiệt nguồn lực tự kiểm sẽ có xu hướng thực

hiện USB hơn là xu hướng bào chữa cho hành vi của mình. Kết quả này cũng thống

nhất với lập luận của các học giả Gino và cộng sự (2011) và Wang và cộng sự

(2017) khi cho rằng những người bị suy kiệt nguồn lực tự kiểm sẽ có xu hướng thực

hiện hành vi phi đạo đức và bào chữa cho hành vi của mình.

Giả thuyết H8a, H8b, và H8c đề cập đến những nối kết giữa mâu thuẫn vai trò,

sức ép bán hàng, tính thách thức của mục tiêu và sự bào chữa. Kết quả cho thấy ảnh

hưởng RCOMJU (ß= 0,205; p value = 0,000), ảnh hưởng SPRMJU (ß= 0,150;

p value = 0,000), và ảnh hưởng GDIMJU (ß= 0,167; p value = 0,000) đều thỏa

mức ý nghĩa và các hệ số đường dẫn đều lớn hơn 0. Do đó, giả thuyết H8a, H8b,

H8c được ủng hộ.

Trong đó, mâu thuẫn vai trò là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất (ß= 0,205), tiếp

đến là tính thách thức của mục tiêu (ß= 0,167), sau đó là sức ép bán hàng (ß=

0,150). Điều này phản ánh rằng mâu thuẫn vai trò là yếu tố tác động mạnh mẽ nhất

đến sự bào chữa. Kết quả này cũng phù hợp với những lập luận trước đó của Seriki

và cộng sự (2020) khi cho rằng những áp lực có thể thúc đẩy cá nhân chối bỏ đạo

đức, và trong luận án này, sự bào chữa là một trong những cách chối bỏ đạo đức của

cá nhân dưới những ảnh hưởng của các áp lực công việc như mâu thuẫn vai trò, sức

ép bán hàng, và tính thách thức của mục tiêu.

139

4.3.2 Các ảnh hưởng gián tiếp

Như đã đề cập ở trên, thay vì thực hiện kiểm định Sobel với 4 bước, Zhao và

cộng sự (2010) đã đề xuất có thể thực hiện kiểm định bằng một bước là phân tích

ảnh hưởng gián tiếp. Với lợi thế của SmartPLS là có thể giúp kiểm định đồng thời

cả ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp, vì vậy, luận án thực hiện kiểm định các biến

trung gian dựa trên gợi ý của Zhao và cộng sự (2010).

Đối với giả thuyết H4, ảnh hưởng ANJMJU USB (ß = 0,048; p value =

0.021) thỏa mức ý nghĩa. Trong khi trước đó, giả thuyết H4a về ảnh hưởng trực tiếp

ANJUSB (ß = 0,113; p value = 0,012) cũng được ủng hộ. Dựa trên gợi ý của

Zhao và cộng sự (2010), có thể thấy rằng sự lo âu có ảnh hưởng trực tiếp với USB

và có ảnh hưởng gián tiếp đến USB thông qua trung gian sự bào chữa. Bên cạnh đó,

hệ số của các ảnh hưởng này cùng lớn hơn 0, tức là cùng chiều. Những kết quả này

phản ánh rằng sự bào chữa đã trung gian một phần và bổ sung vào sự ảnh hưởng

của sự lo âu đối với USB. Kết quả này không chỉ đồng nhất với nghiên cứu của Fida

và cộng sự (2015) khi cho rằng sự bào chữa là trung gian nối kết sự lo âu và hành vi

phi đạo đức, mà còn góp phần cung cấp minh chứng cho những ảnh hưởng của sự lo

âu đối với sự bào chữa và hành vi phi đạo đức của cá nhân.

Đối với giả thuyết H5, ảnh hưởng EGDMJUUSB (ß= 0,054; p-value =

0,002) thỏa mức ý nghĩa. Trong khi trước đó, với giả thuyết H5a, kết quả về ảnh

hưởng trực tiếp EGDUSB (ß = 0,204; p-value = 0,000) cũng được ủng hộ. Do hệ

số của các ảnh hưởng này cùng lớn hơn 0, tức là cùng chiều, do đó, kết quả này

phản ánh rằng sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm có ảnh hưởng trực tiếp với USB, và sự

bào chữa đã đóng vai trò trung gian một phần và bổ sung vào sự ảnh hưởng của sự

suy kiệt nguồn lực tự kiểm đối với USB.

Giả thuyết H6a, H6b, H6c đề cập đến vai trò trung gian của sự lo âu. Kết quả

cho thấy ảnh hưởng RCOANJUSB (ß= 0,024; p value = 0,026),

SPRANJUSB (ß= 0,026; p value = 0,033), GDIANJUSB (ß= 0,036; p

value = 0,023) có hệ số đường dẫn lớn hơn 0 và thỏa mức ý nghĩa. Do đó, giả thuyết

H6a, H6b, H6c được ủng hộ. Kết quả này cũng thống nhất với những khám phá của

140

Fida và cộng sự (2015) khi cho thấy những áp lực công việc có thể làm tăng sự lo

âu, từ đó thúc đẩy các hành vi phi đạo đức. Trước đó, giả thuyết H1a về ảnh hưởng

RCOUSB và giả thuyết H1c về ảnh hưởng GDIUSB không được ủng hộ, điều

này phản ánh rằng mâu thuẫn vai trò và tính thách thức của mục tiêu không có ảnh

hưởng trực tiếp mà chỉ có ảnh hưởng gián tiếp đến USB. Trong khi đó, ảnh hưởng

SPRUSB (H1b) được ủng hộ, và các hệ số đường dẫn của các ảnh hưởng đều

cùng chiều, phản ánh rằng sự lo âu đã trung gian một phần và bổ sung vào sự ảnh

hưởng của sức ép bán hàng đối với USB.

Giả thuyết H7a, H7b, H7c đề cập đến vai trò trung gian của sự suy kiệt nguồn

lực tự kiểm trong nối kết giữa mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, tính thách thức

của mục tiêu và USB. Kết quả cho thấy ảnh hưởng RCOEGDUSB (ß= 0,022; p

value = 0,072), không thỏa mức ý nghĩa, trong khi đó, các ảnh hưởng

SPREGDUSB (ß= 0,068; p value = 0,001) và GDIEGDUSB (ß= 0,033; p

value = 0,017) đều có hệ số đường dẫn lớn hơn 0 và thỏa mức ý nghĩa. Do đó, giả

thuyết H7a không được ủng hộ, nhưng H7b và H7c được ủng hộ. Kết quả này mặc

dù không như kỳ vọng mà giả thuyết đưa ra, tuy nhiên, nó cũng góp phần khám phá

được rằng mâu thuẫn vai trò đã gián tiếp ảnh hưởng đến USB nhờ vào trung gian sự

lo âu, chứ không nhờ vào trung gian sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm. Trong khi đó,

ảnh hưởng SPRUSB (ß= 0,202) và SPREGDUSB (ß= 0,068) là cùng chiều,

phản ánh rằng sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm đã trung gian một phần và bổ sung vào

sự ảnh hưởng của sức ép bán hàng đối với USB. Riêng đối với những nối kết giữa

GDI và USB, mặc dù giả thuyết H1c (GDIUSB) không được ủng hộ, nhưng giả

thuyết H7c (GDIEGDUSB) (ß= 0,033) được ủng hộ, phản ánh rằng sự suy kiệt

nguồn lực tự kiểm là trung gian nối kết tính thách thức của mục tiêu và USB.

Để kiểm định vai trò chuỗi trung gian sự lo âu, sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm

và sự bào chữa trong quan hệ giữa mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, tính thách

thức của mục tiêu và USB, cần xem xét kết quả phân tích về các ảnh hưởng gián

tiếp cụ thể giữa ANJ, EGD, MJU, RCO, SPR, GDI, và USB.

Giả thuyết H9a đề cập đến vai trò trung gian của sự bào chữa trong nối kết

141

giữa mâu thuẫn vai trò và USB. Kết quả cho thấy ảnh hưởng RCOMJUUSB

(ß= 0,056; p value = 0,001) có hệ số đường dẫn lớn hơn 0 và thỏa mức ý nghĩa. Do

đó, giả thuyết H9a được ủng hộ. Phân tích sâu hơn về chuỗi trung gian ANJ, EGD

và MJU, kết quả cho thấy ảnh hưởng RCOANJMJUUSB (H10a) (ß= 0,009;

p value = 0,042) và RCOEGDMJUUSB (H11a) (ß= 0,010; p value =0,047)

đều thỏa mức ý nghĩa, do đó, giả thuyết H10a và H11a được ủng hộ. Trước đó, ảnh

hưởng RCOUSB (H1a) (p value = 0,053) đã không được ủng hộ. Kết quả này

phản ánh mâu thuẫn vai trò không có ảnh hưởng trực tiếp mà chỉ có ảnh hưởng gián

tiếp đến USB hoàn toàn nhờ vào chuỗi trung gian của sự lo âu, sự bào chữa, và sự

suy kiệt nguồn lực tự kiểm.

Giả thuyết H9b, H10b, H11b đề cập đến vai trò trung gian của sự bào chữa và

sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm trong những nối kết giữa sức ép bán hàng và USB.

Kết quả cho thấy ảnh hưởng SPRMJUUSB (H9b) (ß= 0,041; p value = 0,007),

SPRANJMJUUSB (H10b) (ß= 0,011; p value =0,035), và

SPREGDMJUUSB (H11b) (ß= 0,016; p value =0,008) có hệ số đường dẫn

lớn hơn 0 và thỏa mức ý nghĩa. Do đó, các giả thuyết được ủng hộ. Trước đó, ảnh

hưởng SPRUSB (H1b) (ß= 0,202; p value = 0,000) cũng được ủng hộ. Do các hệ

số đường dẫn đều cùng dấu, do đó, kết quả này đã phản ánh rằng sự lo âu, sự suy

kiệt nguồn lực tự kiểm và sự bào chữa đã đóng vai trò trung gian một phần và bổ

sung vào sự ảnh hưởng của sức ép bán hàng đối với USB.

Giả thuyết H9c, H10c, H11c đề cập đến vai trò trung gian của sự bào chữa

trong nối kết giữa tính thách thức của mục tiêu và USB. Kết quả cho thấy ảnh

hưởng GDIMJUUSB (H9c) (ß= 0,045; p value = 0,001), ảnh hưởng

GDIANJMJUUSB (H10c) (ß= 0,015; p value = 0,036) , và ảnh hưởng

GDIEGDMJUUSB (H11c) (ß= 0,009; p value = 0,018) có hệ số đường dẫn

lớn hơn 0 và thỏa mức ý nghĩa. Do đó, giả thuyết H9c, H10c, và H11c được ủng hộ.

Tuy nhiên, ảnh hưởng GDIUSB (H1c) đã không được ủng hộ. Kết quả này phản

ánh rằng tính thách thức của mục tiêu không ảnh hưởng trực tiếp đến USB mà chỉ

ảnh hưởng gián tiếp đến USB nhờ vào các trung gian sự lo âu, sự suy kiệt nguồn lực

142

tự kiểm, và sự bào chữa.

4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu

Như mục tiêu đã đưa ra, luận án đã phân tích được những ảnh hưởng trực

tiếp và gián tiếp của các áp lực công việc (mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, và

tính thách thức của mục tiêu) đối với USB thông qua chuỗi trung gian sự lo âu, sự

suy kiệt nguồn lực tự kiểm và sự bào chữa. Nhờ đó, luận án đã lấp vào những

khoảng trống (như đã nêu ở chương 1) khi vận dụng các thuyết COR, JD-R và SCT

để lý giải những ảnh hưởng của mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, và tính thách

thức của mục tiêu đối với USB và làm rõ vai trò trung gian một phần và bổ sung

của sự lo âu, sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm và sự bào chữa trong những ảnh hưởng

nói trên, trong bối cảnh ngành BHNT tại Việt Nam.

Khác với các nghiên cứu trước, kết quả của luận án khẳng định mâu thuẫn

vai trò không ảnh hưởng trực tiếp đến USB, mà hoàn toàn gián tiếp ảnh hưởng đến

USB nhờ vào trung gian sự lo âu và sự bào chữa, chứ không nhờ vào EGD. Kết quả

này được bàn luận lại với người tham gia phỏng vấn (CG3). Người này cũng gợi ý

rằng khi đối mặt với những mâu thuẫn vai trò, cá nhân có thể có những cách đối phó

khác mà các nghiên cứu trước đã từng phân tích, cụ thể như sự kém hài lòng với

công việc và hành vi rời bỏ doanh nghiệp (Richard và cộng sự, 2004; Jaramillo và

cộng sự, 2011), và mâu thuẫn vai trò sẽ chỉ ảnh hưởng đến USB nếu mâu thuẫn vai

trò khiến cá nhân cảm thấy lo âu, và bào chữa cho USB của mình.

Trong khi đó, ảnh hưởng trực tiếp của sức ép bán hàng đối với USB có thể

được xem là khám phá của luận án. Mặc dù hai yếu tố này đã được đề cập trong

nghiên cứu của Yi và cộng sự (2012), tuy nhiên, nghiên cứu của Yi và cộng sự

(2012) đã cho rằng thái độ đạo đức là trung gian nối kết sức ép bán hàng và USB,

và các tác giả chỉ phân tích những ảnh hưởng trực tiếp của sức ép bán hàng đối với

thái độ đạo đức và ảnh hưởng trực tiếp của thái độ đạo đức đối với USB, do đó,

những ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp của sức ép bán hàng đối với USB vẫn chưa

được làm rõ. Bên cạnh đó, luận án này cũng phát hiện được rằng sức ép bán hàng đã

ảnh hưởng gián tiếp với USB nhờ vào chuỗi trung gian sự lo âu, sự suy kiệt nguồn

143

lực tự kiểm, và sự bào chữa (H10b và H11b). Những kết quả này đã góp phần giải

Luận án đã phát hiện được rằng tính thách thức của mục tiêu không ảnh

thích rõ hơn về những tác động của sức ép bán hàng đối với USB.

hưởng trực tiếp đến USB (H1c) mà đã ảnh hưởng gián tiếp đến USB hoàn toàn nhờ

vào các trung gian là sự lo âu, sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm, và sự bào chữa (H10c

và H11c). Lý giải cho kết quả này, người tham gia phỏng vấn đồng tình quan điểm

cho rằng tính thách thức của mục tiêu có thể thúc đẩy nhiều hành vi khác nhau, như

hành vi bán hàng linh hoạt, hoặc sự nỗ lực (Fang và cộng sự, 2004), và tính thách

thức của mục tiêu chỉ ảnh hưởng đến USB nếu tính thách thức của mục tiêu khiến

cá nhân cảm thấy lo âu, suy kiệt nguồn lực tự kiểm, và bào chữa cho hành vi của

mình.

Liên quan đến những nối kết giữa mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, tính

144

thách thức của mục tiêu đối với sự lo âu (H2a, H2b, H2c) và sự suy kiệt nguồn lực

tự kiểm (H3a, H3b, H3c), kết quả luận án thống nhất với các nghiên cứu trước (Han

và cộng sự, 2014; Mérida-López và cộng sự, 2017; Jones & Cale, 1997; Mawritz và

cộng sự, 2013; Alarcon, 2011; Barling & Frone, 2016; Welsh & Ordonez, 2014) khi

khẳng định mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, tính thách thức của mục tiêu làm

tăng sự lo âu và sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm.

Kết quả luận án đã ủng hộ những nối kết trực tiếp giữa sự lo âu, sự suy kiệt

nguồn lực tự kiểm, sự bào chữa và USB, và cho thấy sự thống nhất với các nghiên

cứu trước đó (Kouchaki & Desai, 2015; Paciello và cộng sự, 2013; Zhang và cộng

sự, 2020; Barsky, 2011; Fida và cộng sự, 2015; Seriki và cộng sự, 2020), khi phát

hiện sự lo âu có thể thúc đẩy cá nhân chối bỏ đạo đức và thực hiện các hành vi phi

đạo đức. Tương tự, kết quả luận án cũng thống nhất với nghiên cứu của Lee và cộng

sự (2016) khi phát hiện được rằng những người bị suy kiệt nguồn lực tự kiểm có xu

hướng bào chữa và thực hiện hành vi phi đạo đức nhiều hơn. Kết quả này đã góp

phần phúc đáp cho những nghi vấn của các học giả Huberts và cộng sự (2014) về

những nối kết giữa sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm đối và sự bào chữa. Ngoài ra,

những phát hiện của luận án về vai trò trung gian của sự bào chữa trong quan hệ

giữa sự lo âu, sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm và USB (H4, H5) đã góp phần khẳng

định cho những báo cáo của Gino và cộng sự (2011), Kouchaki và Desai (2015),

Zhang và cộng sự (2020), Paciello và cộng sự (2013), Lee và cộng sự (2016), và

Wang và cộng sự (2017) về những nối kết giữa sự lo âu, sự suy kiệt nguồn lực tự

kiểm và hành vi phi đạo đức.

145

TÓM TẮT CHƯƠNG 4

Với mong muốn phân tích quan hệ giữa mâu thuẫn vai trò, sức ép bán

hàng, tính thách thức của mục tiêu, sự lo âu, sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm, sự

bào chữa, và USB, nghiên cứu chính thức với mẫu nghiên cứu 402 người bán

BHNT tại Việt Nam đã được thực hiện. Cùng với sự hỗ trợ của phần mềm

SmartPLS, các cấu trúc thang đo đã được đánh giá lại, đồng thời, các giả thuyết

đã được kiểm định.

Kết quả cho thấy chỉ có sức ép bán hàng có ảnh hưởng trực tiếp và gián

tiếp đến USB thông qua chuỗi trung gian sự lo âu, sự suy kiệt nguồn lực tự

kiểm và sự bào chữa. Trong khi đó, mâu thuẫn vai trò và tính thách thức của

mục tiêu đã không ảnh hưởng trực tiếp đối với USB. Cụ thể hơn, mâu thuẫn vai

trò đã ảnh hưởng gián tiếp đến USB hoàn toàn nhờ vào trung gian sự lo âu và sự

bào chữa. Trong khi đó, tính thách thức của mục tiêu đã ảnh hưởng gián tiếp

đến USB nhờ vào chuỗi trung gian sự lo âu, sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm và sự

bào chữa. Từ những kết quả trên, phần dưới đây sẽ trình bày những hàm ý quản

trị, nêu ra những hạn chế của nghiên cứu, và gợi ý những hướng nghiên cứu

tương lai.

146

CHƯƠNG 5- KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1 Kết luận

Dựa vào mô hình được đề xuất, với các giả thuyết được phát triển, luận án đã

thực hiện các nghiên cứu định tính và định lượng nhằm đánh giá các thang đo, và

kiểm định giả thuyết. Theo đó, mô hình đã kết nối các yếu tố gồm mâu thuẫn vai

trò, sức ép bán hàng, tính thách thức của mục tiêu, và sự lo âu, sự suy kiệt nguồn

lực tự kiểm, và sự bào chữa với USB. Luận án đã thực hiện cả nghiên cứu định tính

và nghiên cứu định lượng để hiểu thêm về các khái niệm và kiểm định các giả

thuyết về quan hệ giữa các khái niệm. Như kỳ vọng, kết quả đã khẳng định mâu

thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, và tính thách thức của mục tiêu, sự lo âu, sự suy kiệt

nguồn lực tự kiểm, và sự bào chữa đã cùng tham gia tác động đến USB.

Theo đó, nghiên cứu định tính với việc phỏng vấn và phân tích nội dung định

tính đã cho thấy những cách hiểu của những người tham gia phỏng vấn phù hợp với

các khái niệm được trình bày trong luận án, qua đó góp phần làm rõ hơn những khái

niệm trong bối cảnh ngành BHNT tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu định tính là cơ

sở để luận án tiến hành các nghiên cứu sơ bộ nhằm đánh giá thang đo, và sau đó

thực hiện nghiên cứu chính thức nhằm kiểm định giả thuyết.

Kết quả kiểm định các giả thuyết trong nghiên cứu định lượng cho thấy trong

khi sức ép bán hàng ảnh hưởng trực tiếp lẫn gián tiếp đến USB, thì mâu thuẫn vai

trò và tính thách thức của mục tiêu chỉ có ảnh hưởng gián tiếp đến USB. Bên cạnh

đó, luận án cũng phát hiện được rằng mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, tính thách

thức của mục tiêu có ảnh hưởng tích cực đến USB nhờ vào chuỗi trung gian sự lo

âu, sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm, và sự bào chữa. Khi mâu thuẫn vai trò, sức ép

bán hàng, và tính thách thức của mục tiêu càng cao, người bán hàng sẽ càng lo âu

và suy kiệt nguồn lực tự kiểm bản thân. Sự lo âu và sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm

làm tăng sự bào chữa và USB, đồng thời, sự bào chữa cũng làm tăng USB. Kết quả

này cũng phù hợp với các nghiên cứu trước đây khi cho rằng mâu thuẫn vai trò, sức

ép bán hàng, và tính thách thức của mục tiêu có thể là tác nhân làm tăng những căng

thẳng của người bán hàng (Richard và cộng sự, 2004; Jaramillo và cộng sự, 2011)

147

và dẫn đến hành vi phi đạo đức (Wang và cộng sự, 2017; Yi và cộng sự, 2012; Chiu

và cộng sự, 2015).

5.2 Đóng góp của luận án

Thông qua việc tổng hợp thuyết COR, thuyết JD-R, và thuyết SCT để nghiên

cứu về sự ảnh hưởng của các áp lực công việc (mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng,

tính thách thức của mục tiêu) đối với USB, luận án đã hoàn thành các mục tiêu

nghiên cứu, qua đó khẳng định những đóng góp sau:

Thứ nhất, luận án khám phá chuỗi trung gian (serial mediation model) sự lo

âu, sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm và sự bào chữa trong việc nối kết các áp lực công

việc và USB, qua đó, góp phần làm rõ hơn những diễn biến tâm lý của cá nhân. Kết

quả của luận án đã làm rõ những áp lực công việc có thể dẫn đến những căng thẳng

(gồm sự lo âu và sự bào chữa), từ đó, ảnh hưởng đến nhận thức của cá nhân (sự bào

chữa), và từ đó, dẫn đến USB. Với khám phá này, luận án cũng đã góp phần phúc

đáp cho những kêu gọi của các học giả Seriki và cộng sự (2020) trong việc tìm kiếm

thêm những trung gian ẩn sau các hành vi phi đạo đức. Bên cạnh đó, việc vận dụng

các thuyết COR, JD-R và SCT không chỉ giúp luận án phúc đáp cho lời kêu gọi của

các học giả Ameer và Halinen (2019) và McClaren (2015) trong việc vận dụng

những lý thuyết khác để tìm hiểu về các hành vi phi đạo đức trong bán hàng, mà

còn giúp luận án khai thác một góc nhìn về USB như là hành vi nhằm bảo tồn và tối

thiểu hóa các nguồn lực của cá nhân, mà còn giúp luận án. Khác với các nghiên

cứu trước cho rằng người bán hàng thực hiện USB khi họ đã cân nhắc các vấn

đề đạo đức (Abratt & Penman, 2002; Cupach & Carson, 2002; Tseng, 2019),

tức là họ đã dành các nguồn lực của mình để nhận thức và phân tích các vấn đề

đạo đức (Hunt & Vitell, 1986), luận án này gợi mở góc nhìn khác về USB, theo

đó, để bảo tồn các nguồn lực của mình, người bán hàng đã không tiêu hao các

nguồn lực để phân tích các vấn đề đạo đức, do đó, họ đã không nhận thấy

những khía cạnh phi đạo đức (có thể có), và vì vậy, họ đã thực hiện USB chỉ

nhằm đế đối phó với những áp lực và những căng thẳng trong công việc.

Thứ hai, luận án làm rõ vai trò trung gian một phần và bổ sung của sự bào

148

chữa trong việc nối kết sự lo âu, sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm và USB, nhờ đó,

giúp lý giải rõ hơn bằng cách nào mà sự lo âu, sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm có thể

ảnh hưởng đến USB. Kết quả này đã góp phần cung cấp minh chứng ủng hộ cho lập

luận của Zhang và cộng sự (2020) rằng những căng thẳng (ví dụ như sự lo âu) có

thể ảnh hưởng đến nhận thức (ví dụ như sự bào chữa) của cá nhân, từ đó, thúc đẩy

cá nhân thực hiện hành vi phi đạo đức.

Thứ ba, bằng việc áp dụng phỏng vấn, phân tích nội dung định tính, và khảo

sát 402 người tư vấn bán BHNT, luận án đã góp phần phản ánh được những áp lực

công việc mà người tư vấn bán BHNT đang phải đối mặt trong thực tế, cũng như

thu nhận được những cách hiểu về USB, nhờ đó, giúp hiểu hơn các khái niệm với

bối cảnh ngành BHNT của Việt Nam.

Cuối cùng, luận án đã tìm hiểu về USB trong bối cảnh ngành BHNT, một

ngành dịch vụ với sản phẩm vô hình đang đối mặt với nhiều thách thức đạo đức

trong bán hàng. Kết quả của luận án cũng là tài liệu để các nhà quản trị và các nhà

nghiên cứu có thể tham khảo và tìm hiểu về USB.

5.3 Hàm ý quản trị

Nghiên cứu thực sự đã đưa ra những thách thức cho các tổ chức doanh nghiệp

nói chung, và cho các hãng BHNT nói riêng. Bởi lẽ, trong công việc bán hàng, mâu

thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, và tính thách thức của mục tiêu là những áp lực công

việc mà người bán hàng thường đối mặt. Điều đáng lưu ý là, nghiên cứu đã chỉ ra

rằng những áp lực công việc nói trên đã dẫn đến sự lo âu, sự suy kiệt nguồn lực tự

kiểm, từ đó, thúc đẩy cá nhân bào chữa, khi sự bào chữa càng tăng, thì xu hướng cá

nhân thực hiện USB càng tăng.

Kết quả của luận án (tham khảo thêm ở phụ lục 14.3) cho thấy ở thang đo sự

lo âu, các giá trị trung bình của các biến đều vượt trên mức 4,485 (ANJ6), phản ánh

rằng người bán hàng đang cảm nhận sự lo âu rất lớn trong công việc. Đặc biệt, giá

trị trung bình của biến ANJ8 (Ngay cả khi tôi đã cố gắng hết sức, tôi vẫn lo sợ rằng

kết quả làm việc của mình chưa tốt) (4,694) là cao nhất, phản ánh rằng người bán

hàng rất lo lắng về kết quả làm việc của họ. Bên cạnh đó, ở thang đo sự suy kiệt

149

nguồn lực tự kiểm, giá trị trung bình của biến EGD4 (3,774) là khá cao, phản ánh

rằng người bán hàng đang cảm nhận sự cạn kiệt năng lượng trong công việc. Chính

vì vậy, việc giảm mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, và tính thách thức của mục

tiêu được kỳ vọng có thể giúp giảm đi sự lo âu, sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm, nhờ

đó, giảm đi sự bào chữa và USB của người bán hàng. Với những kết quả trong luận

án, một số hàm ý quản trị được đề xuất như sau:

5.3.1. Các hãng bảo hiểm cần giảm mâu thuẫn vai trò trong công việc

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng mâu thuẫn vai trò làm tăng sự lo âu, sự suy kiệt

nguồn lực tự kiểm, từ đó làm tăng sự bào chữa và USB. Kết quả này cũng phù hợp

với nghiên cứu trước đó của Jaramillo và cộng sự (2011), khi nghiên cứu chỉ ra rằng

mâu thuẫn vai trò có thể làm tăng những mâu thuẫn nội tâm của người bán hàng, từ

đó, gia tăng sự cạn kiệt cảm xúc của họ. Tương tự, một nghiên cứu trước đó của

Richard và cộng sự (2004) cũng cho thấy mâu thuẫn vai trò có thể làm tăng những

căng thẳng ở người bán hàng.

Trong thang đo mâu thuẫn vai trò, biến RCO3 (Tôi cảm thấy mình phải làm

hài lòng quá nhiều người khác nhau) có giá trị trung bình là 3,037, cao nhất so với

các biến RCO1 (2,995) và RCO2 (3,205), phản ánh rằng người bán hàng đang cảm

nhận mâu thuẫn vai trò rất lớn bởi việc họ phải cố gắng cân bằng lợi ích và nhu cầu

của các bên liên quan (như khách hàng, hay chủ doanh nghiệp), và điều này có thể

khiến họ lo lắng rằng họ có thể không làm tốt được công việc của mình. Chính vì

vậy, việc giảm mâu thuẫn vai trò là rất cần thiết.

Dựa vào các biến quan sát trong thang đo này, có thể thấy rằng mâu thuẫn vai

trò được hình thành từ việc người bán hàng phải lách các quy định để thực hiện

công việc (Rod và cộng sự, 2008), hoặc họ phải cố gắng làm hài lòng nhiều người

khác nhau, trong khi đó, có thể người này muốn thế này nhưng người kia lại muốn

thế khác (Rod và cộng sự, 2008). Do đó, để có thể giảm những cảm nhận của người

bán hàng về mâu thuẫn vai trò trong công việc, các hãng bảo hiểm cũng cần có

những hỗ trợ, chia sẻ thông tin, ghi nhận và hỗ trợ người bán hàng nhằm nắm bắt

kịp thời những khó khăn của người bán hàng, để từ đó có những hỗ trợ cần thiết

150

khác cho người bán hàng nhằm giúp họ hoàn thành công việc. Cụ thể như các hãng

bảo hiểm nên tổ chức thường xuyên các cuộc họp với người bán hàng để nắm bắt

vấn đề của người bán hàng và đưa ra những chính sách kịp thời. Một nghiên cứu

trước đó của Miao và Evans (2013) cũng cho thấy việc tổ chức chú trọng vào sự hỗ

trợ người bán hàng có thể làm giảm những mâu thuẫn vai trò của người bán hàng.

Do đó, những quy định phù hợp và những chính sách hỗ trợ người bán hàng được

kỳ vọng có thể giúp người bán hàng tránh được những cảm nhận rằng họ đang phải

lách các quy định để hoàn thành công việc.

5.3.2. Các hãng bảo hiểm cần cân nhắc tạo ra sức ép bán hàng phù hợp

Luận án đã chỉ ra rằng sức ép bán hàng làm tăng sự lo âu, sự suy kiệt nguồn

lực tự kiểm, từ đó làm tăng sự bào chữa và USB. Kết quả này cũng thống nhất với

nghiên cứu trước đó của Yi và cộng sự (2012) khi phát hiện được rằng sức ép bán

hàng có thể tác động làm giảm thái độ đạo đức của người bán hàng, thái độ đạo đức

càng giảm thì xu hướng thực hiện USB càng tăng.

Trong thang đo sức ép bán hàng, giá trị trung bình của SPR2 (Công ty luôn

tìm cách tạo ra áp lực buộc nhân viên phải bán được hàng) là 4,525, cao hơn so với

các biến SPR1 (4,361) và SPR3 (4,507), điều này phản ánh rằng người bán hàng

đang cảm nhận sức ép bán hàng rất lớn từ việc các hãng BHNT gây áp lực buộc họ

phải bán được hàng. Chính vì vậy, các hãng bảo hiểm cần cân nhắc khi vận dụng

các chính sách quản trị nhằm tạo ra những áp lực buộc người bán hàng phải bán

được hàng. Với những chương trình đào tạo, bên cạnh việc đào tạo các kỹ thuật bán

hàng, các tổ chức cũng cần nhấn mạnh với người bán hàng về việc tư vấn đầy đủ

cho khách hàng, nhấn mạnh những cảnh báo về các dạng hành vi bán hàng có thể

dẫn đến những bất lợi cho khách hàng, và những hình thức xử phạt của hãng bảo

hiểm với các dạng hành vi này, để người bán hàng có thể nhận biết được những

thách thức đạo đức mà họ có thể đối mặt. Bên cạnh đó, tương tự như những gợi ý

của Roman và Ruiz (2005), Yi và cộng sự (2012), từ kết quả của luận án này, các

hãng bảo hiểm cũng cần cân nhắc thiết kế những chương trình đào tạo bán hàng,

trong đó nhấn mạnh các nội dung đạo đức và huấn luyện thêm những hành vi đạo

151

đức phù hợp cho các tình huống bán hàng.

Một nghiên cứu của Tseng và cộng sự (2016) khi nghiên cứu về những ảnh

hưởng của định hướng bán hàng (của các tổ chức) và hoa hồng đối với ý định (của

người bán BHNT) trong việc tư vấn các sản phẩm BHNT không phù hợp cho khách

hàng cũng đã phát hiện được rằng định hướng bán hàng (của các tổ chức) thì người

bán hàng sẽ có thể bào chữa cho USB của mình, và họ sẽ nhìn nhận việc tư vấn các

sản phẩm BHNT không phù hợp với khách hàng cũng không có gì sai trái. Chính vì

vậy, những chương trình đào tạo nhấn mạnh nhiệm vụ phục vụ và tìm hiểu nhu cầu

khách hàng (thay vì chỉ tập trung nhấn mạnh nhiệm vụ bán hàng) cũng được kỳ

vọng có thể góp phần giảm được sự bào chữa và USB của người bán hàng.

5.3.3. Các hãng bảo hiểm cần cân nhắc thiết lập các mục tiêu

Luận án phát hiện được rằng tính thách thức của mục tiêu là một tác nhân

thúc đẩy USB, thông qua các trung gian sự lo âu, sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm, và

sự bào chữa. Đồng nhất với các nhiên cứu trước (Barsky, 2008; Welsh & Ordonez,

2014), kết quả của luận án đã đưa ra thách thức lớn cho các nhà quản trị, bởi doanh

nghiệp đều muốn gia tăng doanh số, và thiết lập mục tiêu doanh số cao cho nhân

viên là cách mà các doanh nghiệp thường áp dụng. Trong trường hợp của người bán

hàng, đối với các mục tiêu như doanh số bán hàng, các hãng bảo hiểm có thể xem

xét đưa ra nhiều mức độ doanh số với nhiều cấp độ hoàn thành khác nhau, để người

bán hàng không cảm thấy lo lắng nếu không đạt được các mục tiêu quá khó, nhờ đó,

sự bào chữa và USB của người bán hàng có thể sẽ suy giảm.

Theo như luận án này, những mục tiêu chú trọng vào kết quả cuối cùng (như

doanh số bán hàng) chính là tác nhân dẫn đến USB. Chính vì vậy, thay vì chỉ chú

trọng vào kết quả cuối cùng là doanh số bán hàng, các hãng bảo hiểm có thể đặt ra

mục tiêu học tập nhằm phát triển chuyên môn của người bán hàng, nhằm nhấn

mạnh với người bán hàng rằng bên cạnh nhiệm vụ bán hàng, họ còn có nhiệm vụ

trong việc tìm hiểu, tư vấn, và làm hài lòng khách. Trước đó, nghiên cứu của Welsh

và cộng sự (2019) cũng đã phát hiện được rằng những mục tiêu học tập vẫn có thể

làm tăng kết quả công việc. Bên cạnh đó, những mục tiêu học tập có tính thách thức

152

càng cao cũng không làm cho cá nhân lo sợ bị thất bại, do đó, cá nhân ít thực hiện

hành vi phi đạo đức hơn (Welsh và cộng sự, 2019). Chính vì vậy, thay vì chỉ tập

trung vào các mục tiêu kết quả cuối cùng, các hãng BHNT có thể cân nhắc bổ sung

thêm các mục tiêu học tập cho người bán hàng, ví dụ như nhấn mạnh với họ các

mục tiêu công việc có thể giúp họ học hỏi được gì, cải thiện hay nâng cao được

những năng lực gì cho họ, họ có thể có cơ hội hiểu thêm về người khách hàng như

thế nào, công việc của họ có thể mang lại những ý nghĩa gì cho khách hàng của

mình. Để làm được điều này, các hãng bảo hiểm có thể thiết kế các chương trình

đánh giá và khen thưởng nhằm khuyến khích người bán hàng đạt được những mục

tiêu học tập trong công việc bán hàng, cũng như khen thưởng khuyến khích các

hành vi bán hàng đạo đức (Roman và Ruiz, 2005), ví dụ như thay vì chỉ chú trọng

vào việc phải bán được hàng và đánh giá kết quả làm việc qua tiêu chí doanh số, các

hãng bảo hiểm có thể đánh giá người bán hàng qua tiêu chí sự hài lòng của khách

hàng.

5.4 Những hạn chế và gợi ý

Mặc dù đã có những đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn, tuy nhiên, luận

án này khó tránh khỏi những hạn chế. Thứ nhất, do luận án chỉ khảo sát người bán

bảo hiểm trong ngành BHNT, và chỉ giới hạn nghiên cứu một số yếu tố nhất định

(bao gồm mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, và tính thách thức của mục tiêu),

trong khi đó, nhiều áp lực công việc khác cũng có thể ảnh hưởng đến USB. Các

nghiên cứu tiếp theo có thể kiểm định lại mô hình và các giả thuyết trong bối cảnh

ngành nghề khác hoặc các chức danh công việc khác, để góp phần kiểm định lý

thuyết, cũng như khám phá được nhiều hơn các khía cạnh công việc đặc thù của các

chức danh công việc khác nhau.

Thứ hai, luận án này thực hiện thu thập dữ liệu bằng cách khảo sát người bán

bảo hiểm và đề nghị họ tự đánh giá về hành vi của họ. Do đó, kết quả khảo sát bị

phụ thuộc nhiều vào tính trung thực của người được khảo sát. Để đảm bảo tính

trung thực của người tham gia khảo sát, trong nghiên cứu này, các bản khảo sát

không yêu cầu bắt buộc phải cung cấp các thông tin cá nhân của đáp viên (ví dụ như

153

họ tên, địa chỉ facebook, email hay số điện thoại của đáp viên), tức là đáp viên có

thể cung cấp hoặc không cung cấp thông tin cá nhân của mình. Điều này có nghĩa

là, việc đáp viên cung cấp các thông tin cá nhân là hoàn toàn tự nguyện, và đáp viên

cảm thấy thoải mái trong việc cung cấp thông tin của mình, do đó, họ ít lo lắng, và

mức độ sẵn lòng chia sẻ quan điểm sẽ cao hơn (Yang và cộng sự, 2018). Tuy nhiên,

để đánh giá khách quan hơn về USB, các nghiên cứu tương lai có thể thực hiện

khảo sát khách hàng để thu thập được những phản ánh của khách hàng về hành vi

bán hàng của người bán hàng.

Thứ ba, nghiên cứu này mặc dù đã khám phá được một số yếu tố trung gian

nối kết các áp lực công việc và USB, tuy nhiên, như đã đề cập, có thể vẫn còn nhiều

yếu tố trung gian khác liên quan đến hành vi phi đạo đức (Seriki và cộng sự, 2020).

Để có thể hiểu thêm USB, các nghiên cứu tương lai có thể tìm hiểu thêm các yếu tố

trung gian khác.

Thứ tư, nghiên cứu này chỉ tập trung vào USB, và giới hạn ở các hành vi nhất

định, tuy nhiên, còn rất nhiều dạng USB khác, và cũng còn rất nhiều dạng hành vi

phi đạo đức khác có thể xảy ra trong bán hàng, ví dụ như hành vi cấu kết với khách

hàng để làm hồ sơ tạm báo cáo doanh số. Các nghiên cứu sau có thể mở rộng tìm

hiểu những dạng hành vi này.

Thứ năm, mặc dù có kế thừa các thang đo từ các nghiên cứu trước, tuy nhiên,

với những bối cảnh nghiên cứu khác nhau, việc dịch thuật và điều chỉnh thang đo

cũng có những hạn chế. Chính vì vậy, các nghiên cứu sau có thể tiếp tục phát triển

các thang đo sao cho phù hợp hơn với bối cảnh nghiên cứu tại xã hội Việt Nam.

Cuối cùng, luận án này được thực hiện tại Việt Nam. Tuy nhiên, những bối

cảnh nghiên cứu khác nhau có thể sẽ có những phát hiện khác nhau (Cheng và cộng

sự, 2014). Chính vì vậy, các nghiên cứu tương lai có thể thực hiện kiểm định lại tại

những quốc gia khác, và góp phần khẳng định lý thuyết trong những bối cảnh

nghiên cứu khác nhau.

154

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

Buzzmetrics, 2016. Khách hàng nói gì về BHNT Việt Nam trên social

media Q1/2016? Có tại

hiem-tren-social-media-q1-2016/>. [Ngày truy cập: 26 tháng 11năm 2019].

Cục Quản lý Giám sát Bảo hiểm, 2020. Thị trường bảo hiểm Việt Nam năm

2019. Có tại <

https://www.mof.gov.vn/webcenter/portal/cqlgsbh/r/m/ngttbh/ngttbh_chitiet?dDoc

Name=MOFUCM180833&_adf.ctrl-

state=fe0bllx6v_158&_afrLoop=1976606089693914#%40%3F_afrLoop%3D19766

06089693914%26dDocName%3DMOFUCM180833%26_adf.ctrl-

state%3Dmt9ho2a0p_677>. [Ngày truy cập: 12 tháng 01năm 2021].

Hiệp, T.M., 2020. Bất cập trong quy định của pháp luật điều chỉnh hợp đồng

bảo hiểm nhân thọ. Tạp chí Nghiên cứu Lập pháp, 15. Có tại <

http://lapphap.vn/Pages/tintuc/tinchitiet.aspx?tintucid=210634>. [Ngày truy cập: 12

tháng 01năm 2021].

Nha Trang, 2019. BHNT tăng tốc: Nơm nớp nỗi lo. Kinh tế và Đô thị. Có tại

[Ngày truy cập: 26 tháng 11năm 2019].

Nhung, D.H., 2014. Một số ý kiến hoàn thiện pháp luật về phòng ngừa, ngăn

chặn trục lợi bảo hiểm trong kinh doanh bảo hiểm ở Việt Nam. Tạp chí Khoa học

ĐHQGHN: Luật học, 30:33-40.

Tiếng Anh

Abratt, R., & Penman, N., 2002. Understanding factors affecting

salespeople’s perceptions of ethical behavior in South Africa. Journal of

Business Ethics, 35:269-280.

Agnihotri, R., Rapp, A., Kothandaraman, P., & Singh, R.K., 2012. An

Emotion-Based Model of Salesperson Ethical Behaviors. Journal of Business

Ethics, 109:243–257.

155

Ajzen, I., 2005. Attitudes, personality, and behavior. Dorsey Press.

Alarcon, G.M., 2011. A meta-analysis of burnout with job demands,

resources, and attitudes. Journal of Vocational Behavior, 79:549–562.

Ameer, I., & Halinen, A., 2019. Moving beyond ethical decision-making: a

practice-based view to study unethical sales behavior. Journal of Personal Selling

& Sales Management,39: 1–20.

Agnihotri, R., Rapp, A., Kothandaraman, P., & Singh, R.K., 2011. An

Emotion-Based Model of Salesperson Ethical Behaviors. Journal of Business

Ethics, 109:243–257. doi:10.1007/s10551-011-1123-3

Babakus, E., Yavas, U., & Ashill, N.J., 2009. The Role of Customer

Orientation as a Moderator of the Job Demand–Burnout–Performance

Relationship: A Surface-Level Trait Perspective. Journal of Retailing, 85:480-

492.

Babin, B.J., Boles, J.S., & Robin, D.P., 2000. Representing the perceived

ethical work climate among marketing employees. Journal of the Academy of

Marketing Science, 28:345-358.

Bakker, A.B., & Demerouti, E., 2017. Job demands–resources theory:

Taking stock and looking forward. Journal of Occupational Health Psychology,

22:273-285.

Bandura, A., 2002. Selective Moral Disengagement in the Exercise of Moral

Agency. Journal of Moral Education, 31:101-119.

Barling, J., & Frone, M.R., 2016. If only my leader would just do

something! Passive leadership undermines employee well-being through role

stressors and psychological resource depletion. Stress Health, 33:211–222.

Barsky, A., 2008. Understanding the ethical cost of organizational goal-

setting: A review and theory development. Journal of Business Ethics, 81:63-

81.

Barsky, A., 2011. Investigating the effects of moral disengagement and

participation on unethical work behavior. Journal of Business Ethics, 104:59-

156

75.

Baumeister, R.F., & Vohs, K.D., 2016. Strength model of self-regulation

as limited resource: Assessment, Controversies, Update. Advances in

Experimental Social Psychology, 54:67-127.

Carlson, J., & O'Cass, A., 2010. Exploring the relationships between

e‐service quality, satisfaction, attitudes and behaviours in content‐driven

e‐service web sites. Journal of Services Marketing, 24:112-127

Caza, A., 2012. Typology of the eight domains of discretion in organizations.

Journal of Management Studies, 49: 144–177.

Chen, Y., Li, S., Xia, Q., & He, C., 2017. The Relationship between Job

Demands and Employees’ Counterproductive Work Behaviors: The Mediating

Effect of Psychological Detachment and Job Anxiety. Fronitier in Psychology. doi:

10.3389/fpsyg.2017.01890.

Cheng, C., Hsieh, C., & Yang, Y., 2014. Who would engage in unethical

behavior? Should organizations bear the responsibility? Quality and Quantity,

48:2341-2354.

Chen, M.F., & Mau, L.H., 2009. The impacts of ethical sales behaviour on

customer loyalty in the life insurance industry. The Service Industries Journal,

29:59–74.

Chiu, S.-F., Yeh, S.-P., & Huang, T.C., 2015. Role stressors and employee

deviance: The moderating effect of social support. Personnel Review, 44:308–324

Cupach, W., & Carson, J.M., 2002. The Influence of Compensation on Product

Recommendations Made by Insurance Agents. Journal of Business Ethics, 40:167-

176

Ergeneli, A., & Arikan, S., 2002. Gender differences in ethical perceptions

of salespeople: An empirical examination in Turkey. Journal of Business

Ethics, 40:247-260.

Erlingssona, C., & Brysiewicz, P., 2017. A hands-on guide to doing

content analysis. African Journal of Emergency Medicine, 7:93-99.

157

Eysenck, M.W., & Derakshan, N., 2011. New perspectives in attentional

control theory. Personality and Individual Differences, 50:955-960.

Fang, E., R. Palmatier, R., & Evans, K.R., 2004. Goal-setting paradoxes?

Trade-offs between working hard and working smart: The United States versus

China. Journal of the Academy of Marketing Science, 32:188−202.

Ferrell, L., & Ferrell, O.C., 2012. Redirecting direct selling: High-touch

embraces high-tech. Business Horizons, 55:273–281.

Ferrell, O.C., Harrison, D.E., Ferrell, L., & Hair, J.F., 2019. Business ethics,

corporate social responsibility, and brand attitudes: An exploratory study. Journal

of Business Research, 95:491-501.

Ferrell, O.C., Johnston, M.W, & Ferrell, L., 2007. A Framework for Personal

Selling and Sales Management Ethical Decision Making. The Journal of Personal

Selling and Sales Management, 27:291-299.

Fida, P., Tramontano, C., Fontaine, R.G., Barbaranelli, C., & Farnese,

M.L., 2015. An integrative approach to understanding counterproductive work

behavior: the roles of stressors, negative emotions, and moral disengagement.

Journal of Business Ethics, 130:131-144.

Gino, F., 2015. Understanding ordinary unethical behavior: why people who

value morality act immorally. Current Opinion in Behavioral Sciences, 3: 107–111.

Gino, F., Schweitzer, M.E., Mead, N. L., & Ariely, D., 2011. Unable to

resist temptation: How self-control depletion promotes unethical behavior.

Organizational Behavior and Human Decision Processes, 115:191-203.

Glazer, S., & Beehr, T.A., 2005. Consistency of implications of three role

stressors across four countries. Journal of Organizational Behavior, 26:467-

487.

Górny, A., & Napierała, J., 2015. Comparing the effectiveness of

respondent-driven sampling and quota sampling in migration research.

International Journal of Social Research Methodology, 19:645-661.

Guenzi, P., & Panzeri, F., 2015. How salespeople see organizational

158

citizenship behaviors: an exploratory study using the laddering technique.

Journal of Business & Industrial Marketing, 30:218-232.

Halbesleben, J.R.B., Neveu, J., Paustian-Underdahl, S.C., & Westman, M.,

2014. Getting to the “COR”: Understanding the Role of Resources in

Conservation of Resources Theory. Journal of Management, 40: 1334-1364.

Han, Y., Wang, M., & Dong, L., 2014. Role Conflict and the Buffering Effect

of Proactive Personality Among Middle Managers. Social Behavior and

Personality, 42:473-486.

Hair, J.F., J., Sarstedt, M., Hopkins, L., & G. Kuppelwieser, V., 2014,

Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM): An emerging

tool in business research, European Business Review, 26:106-121.

Hobfoll, S.E., 1989. Conservation of resources: A new attempt at

conceptualizing stress. American Psychologist, 44:513–524.

Hobfoll, S.E., 2002. Social and psychological resources and adaptation.

Review of General Psychology, 6:307–324. doi:10.1037/1089-2680.6.4.307

Hobfoll, S.E., Tirone, V., Holmgreen, L., & Gerhart, J., 2016. Conservation of

Resources Theory Applied to Major Stress, 65–71. George Fink (Editor) (2016).

Stress: Concepts, Cognition, Emotion, and Behavior (1st Edition). Academic Press.

doi:10.1016/b978-0-12-800951-2.00007-8.

Huberts, J.C.D.W, Evers, C., & Ridder, D.T.D.D, 2014. Because I Am Worth

It”: A Theoretical Framework and Empirical Review of a Justification-Based

Account of Self-Regulation Failure. Personality and Social Psychology Review,

18:119-138.

Howe, V., Hoffman, K., & Hardigree, D., 1994. The relationship between

Ethical and Customer-Oriented Service Provider Behaviors. Journal of Business

Ethics, 13:497-506.

Hunt, S.D., & Vitell, S., 1986. A General Theory of Marketing Ethics.

Journal of Macromarketing, 6:5-16.

Hsieh, H.F., & Shannon, S.E., 2005. Three approaches to qualitative

159

content Analysis. Qualitative Health Research, 15:1277-1288.

Ingram, T.N., Laforge, R.W., & Schwepker Jr., C.H., 2007. Salesperson

Ethical Decision Making: The Impact of Sales Leadership and Sales Management

Control Strategy. Journal of Personal Selling & Sales Management, 27:301-315

Jaramillo, F., Mulki, J.P., & Boles, J.S., 2011. Workplace Stressors, Job

Attitude, and Job Behaviors: Is Interpersonal Conflict the Missing Link?

Journal of Personal Selling & Sales Management, 31:339-356.

Jones, G., & Cale, A., 1997. Goal difficulty, anxiety and performance.

Ergonomics, 40:319–333.

Kelman, H.C. 1958. Compliance identification, and internalization: three

processes of attitude change. Journal of Conflict Resolution, 2:51-60.

Kouchaki, M., & Desai, S.D., 2015. Anxious, threatened, and also

unethical: How anxiety makes individuals feel threatened and commit unethical

acts. Journal of Applied Psychology, 100:360-375.

Kunda, Z., 1990. The case for motivated reasoning. Psychological Bulletin,

108:480–498.

Lee, K.Y., Kim, E., Bhave, D.P., & Duffy, M.K., 2016. Why victims of

undermining at work become perpetrators of undermining: An integrative

model. Journal of Applied Psychology, 101:915-924.

Lee, Y., Heinze, T., Donoho, C., Fournier, C., Jalal, A.A.F.M., Cohen, D.,

& Hennebichler, E., 2018. An International Study of Culture, Gender, and

Moral Ideology on Sales Ethics Evaluations: How Should Educators Respond?

Journal of Marketing Education, 40:1–15.

Lewis, P.V., 1985. Defining “business ethics”: Like nailing jello to a wall.

Journal of Business Ethics, 4:377–383.

Li, N., & Murphy, W.H., 2012. A Three-Country Study of Unethical Sales

Behaviors. Journal of Business Ethics. DOI 10.1007/s10551-012-1203-z.

Lindner, C., Lindner, M.A., & Retelsdorf, J., 2019. Measuring Self-Control

Depletion in Achievement Situations: A Validation of the 5-Item Brief State

160

Self-Control Capacity Scale. Diagnostica, 65: 228–242.

Mawritz, M.B., Folger, R., & Latham, G.P., 2013. Supervisors’

exceedingly difficult goals and abusive supervision: The mediating effects of

hindrance stress, anger, and anxiety. Journal of Organizational Behavior, 35:

358–372.

McCarthy, J.M., Trougakos, J.P., & Cheng, B.H., 2016. Are anxious

workers less productive workers? It depends on the quality of social exchange.

Journal of Applied Psychology, 101:279-291.

McClaren, N., 2015. The Methodology in Empirical Sales Ethics Research:

1980–2010. Journal of Business Ethics, 127:121–147.

Mérida-López, S., Extremera, N., & Rey, L., 2017. Emotion-regulation

ability, role stress and teachers’ mental health. Occupational Medicine, 67:540-

545.

Miao, C.F., & Evans, K.R., 2013. The interactive effects of sales control

systems on salesperson performance: a job demands–resources perspective.

Journal of Acadamy Marketing Science, 41:73-90.

Munoz, L., & Mallin, M., 2019. Unethical sales behavior neutralization: the

impact of salesperson role variables and moderating effects of role relationship

orientation. Journal of Business & Industrial Marketing, 34:62-79.

Niven, & Healy, 2015. Susceptibility to the “dark side” of goal-setting:

Does moral justification influence the effect of goals on unethical behavior?

Journal of Business Ethics, 137:115-127.

O’Brian, B., 1999. Prudential fine $20 million by NASD over its sales of

variable life insurance. The Wall Street Journal. Available at <

https://www.wsj.com/articles/SB931456104708549578>.

Paciello, M., Fida, R., Cerniglia, L., Tramontano, C., & Cole, E., 2013. High

cost helping scenario: The role of empathy, prosocial reasoning and moral

disengagement on helping behavior. Personality and Individual Differences, 51:3-7.

Pham, L.N., Nguyen, L.D., & Favia, M.J., 2015. Business students’

161

attitudes toward business ethics: an empirical investigation in Vietnam. Journal

of Asia Business Studies, 9:289–305.

Quade, M., Greenbaum, R. L., Eissa, G., Mawritz, M., & Kim, J.,

2013. Unethical Customers and Employee Burnout: The Role of Ethical Leadership.

Academy of Management Proceedings, (1), 10556. Doi:10.5465/ambpp.2013.106.

Radin, T.J., & Predmore, C.E., 2002. The Myth of the Salesperson: Intended

and Unintended Consequences of Product-Specific Sales Incentives. Journal of

Business Ethics, 36:79-92.

Richard, G.N., Thomas, B., & James, S.B., 2004. Cross-National Model of

Job-Related outcomes of Work Role and Family Role Variables: A Retail Sales

Context. Journal of the Academy of Marketing Science, 32: 49-60.

Rivkin, W., Diestel, S., & Schmidt, K.H. 2015. Psychological detachment: A

moderator in the relationship of self-control demands and job strain. European

Journal of Work and Organizational Psychology, 24: 376–388.

Robert, L., Harrison, T.M., & Reilly, 2011. Mixed methods designs in

marketing research. Qualitative Market Research, 14:7-26.

Rod, M., Ashill, N.J., & Carruthers, J., 2008. The relationship between job

demand stressors, service recovery performance and job outcomes in a state-owned

enterprise. Journal of Retailing and Consumer Services, 15:22-31.

Rodriguez-Escudero, A.I., Carbonell, P., & Munuera-Aleman, J.L., 2010.

Positive and Negative Effects of Team Stressors on Job Satisfaction and New

Product Performance. The Journal of Product Innovation Management, 27:

856-868.

Roman, S., 2003. The impact of ethical sales behavior on customer

satisfaction, trust and loyalty to the company: An empirical study in the

financial services industry. Journal of Marketing Management, 19:915-939.

Roman, S., & Munuera, J.L., 2005. Determinants and consequences of

ethical behaviour: an empirical study of salespeople. European Journal of

Marketing, 39:473-495.

162

Roman, S., & Ruiz, S., 2005. Relationship outcomes of perceived ethical sales

behavior: the customer’s perspective. Journal of Business Research, 58:439-445.

Rostami, A., Gabler, C., & Agnihotri, R., 2019. Under pressure: The pros

and cons of putting time pressure on your salesforce. Journal of Business

Research, 103:153-162.

Rubin, G.J, Brewin, C.R., Greenberg, N., Simpson, J., & Wessely, S., 2005.

Psychological and behavioural reactions to the Bombings in London on 7 July

2005: cross sectional survey of a representative sample of Londoners. British

Medical Journal, 331:606-611.

Sarstedt, M., Bengart, P., Shaltoni, A.M., & Lehmann, S., 2017. The use of

sampling methods in advertising research: a gap between theory and practice.

International Journal of Advertising, 37: 650–663.

Schmalbach, B., Kalkbrenner, A., Bassler, M., Hinz, A., & Petrowski, K.,

(2020). Psychometric properties of a short version of the Job Anxiety Scale. BMC

Medical Research Methodology. Doi: https://doi.org/10.1186/s12874-020-00974-4.

Schmidt, K., Beck, R., Rivkin, W., & Diestel, S., 2016. Self-Control Demands

at Work and Psychological Strain: The Moderating Role of Physical Fitness.

International Journal of Stress Management, 23:255–275.

Schwepker, C.H.Jr., 2017. Psychological ethical climate, leader–member

exchange and commitment to superior customer value: Influencing salespeople’s

unethical intent and sales performance. Journal of Personal Selling & Sales

Management, 37:72–87.

Schwepker, C.H.Jr., 2019. Strengthening Customer Value Development

and Ethical Intent in the Salesforce: The Influence of Ethical Values Person–

Organization Fit and Trust in Manager. Journal of Business Ethics, 159:913-

925.

Schwepker, C.H.Jr., & Good, D.J., 2010. Transformational leadership and

its impact on sales force moral judgment. Journal of Personal Selling & Sales

Management, 30:299-317.

163

Seriki, O.K., Nath, P., Ingene, C.A., & Evans, K.R., 2018. How complexity

impacts salesperson counterproductive behavior: The mediating role of moral

disengagement. Journal of Business Research. Doi: 10.1016/j.jbusres.2018.10.06

Sheedy, E., Garcia, P. & Jepsen, D., 2020. The Role of Risk Climate and

Ethical Self-interest Climate in Predicting Unethical Pro-organisational Behaviour.

Journal of Business Ethics. Available at

04542-0>. Accessed on 20 June 2020.

Tang, P.M., Yam, K.C., Koopman, J., 2020. Feeling proud but guilty?

Unpacking the paradoxical nature of unethical pro-organizational behavior.

Organizational Behavior and Human Decision Processes, 160, 68-86.

Tangney, J.P., Baumeister, R.F., & Boone, A.L., 2004. High Self-Control

Predicts Good Adjustment, Less Pathology, Better Grades, and Interpersonal

Success. Journal of Personality, 72(2), 271–324.

Tarkiainen A., Lee N., Cadogan J.W., & Sundqvist S., 2016. Salesperson Role

Stress and Unethical Behavior. In: Groza M., Ragland C. (Eds) Marketing

Challenges in a Turbulent Business Environment. Developments in Marketing

Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science. Doi:

https://doi.org/10.1007/978-3-319-19428-8_145.

Thanh, L.V., 2016. Relationship at work as a cause of occupational stress: the

case of academic women in Vietnam. International Journal of Mental Health

Systems, 10, 42. Doi: https://doi.org/10.1186/s13033-016-0078-2.

Tran, Q.H.N., 2020. Stress, Task, and Relationship Orientations of

Vietnamese Working Adults: Do Age, Gender, and Government Work Experience

Make a Difference? Public Organization Review. https://doi.org/10.1007/s11115-

020-00477-2

Tseng, L., 2019. How Implicit Ethics Institutionalization Affects Ethical

Selling Intention: The Case of Taiwan’s Life Insurance Salespeople. Journal of

Business Ethics, 158: 727–742.

Tseng, L.M., Kang, Y.M., & Chung, C.E., 2016. The insurance agents’

164

intention to make inappropriate product recommendations. Journal of Financial

Regulation and Compliance, 24:230–247.

Tuan, L.T, 2012. The linkages among leadership, trust, and business

ethics. Social Responsibility Journal, 8: 133-148.

Tuan, M.N., 2015. The Impact of Ethical Sales Behavior on Customer

Loyalty: A Case from Vietnam. International Journal of Business and

Management, 10:152-168.

Valentine, S. & Barnett, T., 2007. Perceived Organizational Ethics and the

Ethical Decisions of Sales and Marketing Personnel. Journal of Personal Selling &

Sales Management, 27:373-388

Wang, Y., Wang, G., Chen, Q., & Li, L., 2017. Depletion, moral identity, and

unethical behavior: Why people behave unethically after self-control exertion.

Consciousness and Cognition, 56, 188–198.

Welsh, D., Bush, J., Thiel, C., & Bonner, J., 2019. Reconceptualizing goal

setting’s dark side: The ethical consequences of learning versus outcome goals.

Organizational Behavior and Human Decision Processes, 150:14-27.

Welsh, & Ordonez., 2014. The dark side of consecutive high performance

goals: Linking goal setting, depletion, and unethical behavior. Organizational

Behavior and Human Decision Processes, 123:79-89.

Woerkom, M., Bakker, A.B., & Nishii, L., 2016. Accumulative job demands

and support for strength use: Fine-tuning the job demands resources model using

conservation of resources theory. Journal of Applied Psychology. 101: 141-150.

Yam, K.C., Chen, X.P., & Reynolds, S.J., 2014. Ego depletion and its

paradoxical effects on ethical decision making. Organizational Behavior and

Human Decision Processes 124:2014-214.

Yang, J., Yu, K.H.F., & Huang, C., 2018. Service employees’ concurrent

adaptive and unethical behaviors in complex or non-routine tasks: The effects of

customer control and self-monitoring personality. Asia Pacific Journal of

Management, 36: 245–273.

165

Yi, H.T., Dubinsky, A.J., & Lim, C.A., 2012. Determinants of telemarketer

misselling in life insurance services. Journal of Services Marketing, 26:403-

418.

Zhang, H., Shi, Y., Zhou, Z.E., Ma, H., & Tang, H., 2020. Good people do

bad things: How anxiety promotes unethical behavior through intuitive and

automatic processing. Current Psychology, 39:720-728.

Zhao, X., Lynch Jr., J.G., & Chen, Q., 2010. Reconsidering Baron and

Kenny: Myths and Truths about Mediation Analysis. Journal of Consumer

Research, 37: 197-206.

166

CÁC NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ

Bài báo tiếng Việt:

Hong, N.T., 2019. Hành vi bán hàng phi đạo đức: Khám phá vai trò của sự

tập trung phúc lợi của khách hàng. Tạp chí nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh

Châu Á, 30:43-46.

Bài báo tiếng Anh:

Hong, N.T., 2019. Unintentional unethical behavior: the mediating and

moderating roles of mindfulness. International Journal of Ethics and Systems,

36:98-118. DOI 10.1108/IJOES-02-2019-0044.

Hong, N.T., 2018. The effect of customers’ personalization of social media

on salesperson selling behaviors. The 4th International Conference on Green

Technology and Sustainable Development.

Hong, N.T. and Hanh, L.N., 2019. Innovative work behavior: exploring the

roles of anxiety and self-control depletion. The 2nd Asia Conference on

Business and Economics Studies, Vietnam.

Nguyen, T.H. and Le, A., 2019. Promoting creativity and innovation:

expected and unexpected consequences. Asia Pacific Journal of Innovation and

Entrepreneurship, 13:296-310. DOI 10.1108/APJIE-03-2019-0008.

PHỤ LỤC 1

Tổng hợp các nghiên cứu về những vấn đề liên quan đến đạo đức của

người bán hàng

Tác giả Mẫu Các nhân tố Tóm tắt nghiên cứu

Các nghiên cứu trong ngành bảo hiểm và BHNT

Cupach và 336 đại lý -Hoa hồng Nghiên cứu nhằm phân tích sự ảnh

Carson bán bảo -Hành vi tư hưởng của hoa hồng đối với hành vi

(2002) hiểm tại Mỹ vấn bảo tư vấn sản phẩm bảo hiểm. Kết quả

hiểm cho thấy hoa hồng không có ảnh

hưởng gì đến hành vi tư vấn sản phẩm

bảo hiểm.

Howe và 254 người -Định hướng Nghiên cứu nhằm phân tích những nối

cộng sự bán hàng bán hàng kết giữa định hướng bán hàng, định

(1994) trong ngành -Định hướng hướng khách hàng và USB.

bảo hiểm tại khách hàng Kết quả phát hiện những người có định

Mỹ (bao gồm -Hành vi phi hướng khách hàng sẽ thực hiện USB ít

cả BHNT, ô đạo đức hơn so với những người có định hướng

tô, tài sản) bán hàng.

Tseng và 335 người -Hoa hồng Nghiên cứu nhằm phân tích quan hệ

cộng sự bán hàng (gắn liền với giữa hoa hồng, định hướng bán hàng

(2016) trong ngành doanh số bán của hãng bảo hiểm, thái độ của người

BHNT tại sản phẩm) bán hàng (đối với việc tư vấn sản phẩm

Đài Loan -Định hướng bảo hiểm không phù hợp) và ý định phi

bán hàng của đạo đức (tư vấn các sản phẩm không

hãng bảo phù hợp cho khách hàng). Kết quả chỉ

hiểm ra rằng hoa hồng và định hướng bán

- Thái độ hàng của hãng bảo hiểm càng cao thì

Tác giả Mẫu Các nhân tố Tóm tắt nghiên cứu

của người thái độ tích cực của người bán hàng đối

bán hàng với việc tư vấn sản phẩm bảo hiểm càng

- Ý định thực cao, từ đó, họ càng có ý định thực hiện

hiện các các hành vi phi đạo đức. Bên cạnh đó,

hành vi phi họ vẫn tin rằng những hành vi này

đạo đức không có gì sai trái.

Tseng 289 người -Thiết lập hệ Nghiên cứu nhằm phân tích sự ảnh

(2019) bán hàng tư duy đạo hưởng của việc thiết lập hệ tư duy đạo

trong ngành đức đức đối với cảm nhận trách nhiệm và

BHNT tại - Cảm nhận cân nhắc về những lợi ích- thiệt hại của

Đài Loan trách nhiệm hành vi và ý định bán hàng đạo đức.

-Cân nhắc về Kết quả phát hiện được rằng việc thiết

lợi ích- thiệt lập hệ tư duy đạo đức sẽ làm tăng cảm

hại (của nhận trách nhiệm và ảnh hưởng đến cân

hành vi bán nhắc về những lợi ích- thiệt hại, từ đó

hàng) thúc đẩy ý định bán hàng đạo đức.

-Ý định bán

hàng đạo

đức

Roman và 280 người -Phương Nghiên cứu nhằm đánh giá quan hệ

Munuera bán hàng pháp trả thu giữa phương pháp trả thu nhập, hệ

(2005) trong ngành nhập thống kiểm soát, độ tuổi, trình độ giáo

bảo hiểm và -Hệ thống dục và hành vi bán hàng đạo đức, và

tín dụng ở kiểm soát những ảnh hưởng của hành vi này đối

Thụy Điển -Độ tuổi với kết quả kinh doanh, mâu thuẫn vai

-Trình độ trò, và sự hài lòng. Kết quả cho thấy

iii

Tác giả Mẫu Các nhân tố Tóm tắt nghiên cứu

giáo dục trong khi quan hệ tích cực giữa phương

- Hành vi pháp trả thu nhập, hệ thống kiểm soát,

bán hàng đạo độ tuổi và hành vi bán hàng đạo đức

đức được ủng hộ, thì quan hệ giữa trình độ

-Kết quả giáo dục và hành vi bán hàng đạo đức

kinh doanh không được ủng hộ. Bên cạnh đó, hành

-Mâu thuẫn vi bán hàng đạo đức cũng làm tăng sự

vai trò hài lòng, trong khi đó, hành vi bán hàng

-Sự hài lòng đạo đức và mâu thuẫn vai trò không có

(của người quan hệ chặt chẽ.

bán hàng đối

với công

việc)

Yi và cộng 204 người tư -Môi trường Nghiên cứu nhằm phân tích quan hệ

sự (2012) vấn BHNT làm việc đạo giữa môi trường làm việc đạo đức,

tại Hàn Quốc đức đào tạo đạo đức, mức độ cạnh tranh

-Đào tạo trong ngành, sức ép bán hàng, thái độ

đạo đức đạo đức, sự phức tạp và sự đa dạng

-Sức ép bán của sản phẩm bảo hiểm, và mức độ

hàng cạnh tranh trong ngành và USB.

-Mức độ Kết quả cho thấy môi trường làm việc

cạnh tranh đạo đức, đào tạo đạo đức, và mức độ

trong ngành cạnh tranh trong ngành làm tăng thái

-Sự phức độ đạo đức, trong khi đó, ảnh hưởng

tạp của sản của sức ép bán hàng đối với thái độ

phẩm đạo đức không được ủng hộ. Thái độ

Tác giả Mẫu Các nhân tố Tóm tắt nghiên cứu

-Sự đa dạng đạo đức càng cao thì xu hướng thực

của sản hiện USB càng thấp, trong khi đó, sự

phẩm phức tạp, sự đa dạng của sản phẩm

-Thái độ đạo bảo hiểm, và mức độ cạnh tranh trong

đức ngành càng cao thì xu hướng thực

- USB hiện USB càng cao.

Chen và 215 khách - Hành vi Nghiên cứu nhằm phân tích những

Mau hàng đã mua bán hàng đạo những nối kết giữa hành vi bán hàng

(2009) sản phẩm đức đạo đức, sự tin tưởng của khách hàng

BHNT tại -Lòng trung (đối với người bán hàng và doanh

Đài Loan thành nghiệp) và lòng trung thành của khách

-Sự tin tưởng hàng. Kết quả cho thấy hành vi bán

(của khách hàng đạo đức làm tăng sự tin tưởng của

hàng đối với khách hàng, từ đó làm tăng lòng trung

người bán thành của họ.

hàng và

doanh

nghiệp)

Cheng và 957 người -Độ tuổi của Nghiên cứu nhằm đánh giá những nối

cộng sự bán hàng người bán kết giữa độ tuổi, số năm kinh nghiệm

(2014) trong ngành hàng của người bán hàng, vị trí địa lý, quy

BHNT tại - Số năm mô của công ty và USB. Kết quả cho

Đài Loan kinh nghiệm thấy ở nhóm tuổi trên 60, độ tuổi có

của người tác động đến USB mạnh hơn so với

bán hàng các nhóm tuổi 20-30, 30-40, và 40-50,

-Vị trí địa lý trong khi đó, với nhóm người có kinh

Tác giả Mẫu Các nhân tố Tóm tắt nghiên cứu

của công ty nghiệm từ 6-10 năm, số năm kinh

-Quy mô nghiệm sẽ có tác động đến USB mạnh

công ty hơn so với nhóm người có kinh

- USB nghiệm từ 1-5 năm. Bên cạnh đó,

những công ty có quy mô lớn thì USB

càng gia tăng ở những đại lý lâu năm,

và những người bán hàng ở khu vực

phía Nam sẽ có xu hướng thực hiện

USB nhiều hơn.

Các nghiên cứu trong những ngành khác

Ergeneli và 248 người -Giới tính Nghiên cứu nhằm đánh giá xem liệu

Arikan bán hàng -Nhận định giới tính nam và nữ có những khác

(2002) trong ngành đạo đức biệt như thế nào trong nhận định đạo

bán lẻ quần đức. Kết quả cho thấy không có sự khác

biệt về nhận định đạo đức ở các giới áo và các

tính nam và nữ. dụng cụ y

khoa ở Thổ

Nhĩ Kỳ

Agnihotri 107 người -Khả năng Nghiên cứu nhằm đánh giá những ảnh

và cộng sự bán hàng và thấu cảm hưởng của khả năng thấu cảm, khả năng

(2012) 19 người -Khả năng tự tự xấu hổ, thái độ đạo đức và sự rõ ràng

quản lý bán xấu hổ trong vai trò đối với hành vi đạo đức.

hàng trong -Thái độ đạo Kết quả cho thấy khả năng thấu cảm,

nhiều ngành đức khả năng tự xấu hổ làm tăng thái độ đạo

tại Ấn Độ -Sự rõ ràng đức, từ đó thúc đẩy hành vi đạo đức.

trong vai trò Bên cạnh đó, những cá nhân nào cảm

Tác giả Mẫu Các nhân tố Tóm tắt nghiên cứu

(công việc) nhận sự rõ ràng trong vai trò càng lớn,

- Hành vi thì nối kết giữa thái độ đạo đức và hành

đạo đức vi đạo đức càng chặt chẽ.

Roman và 630 khách -Hành vi bán Nghiên cứu nhằm phân tích tác động

Ruiz hàng tại các hàng đạo của hành vi bán hàng đạo đức đối với

(2005) ngân hàng đức sự hài lòng, sự tin tưởng, và sự cam kết

của Thụy -Sự hài lòng của khách hàng. Kết quả cho thấy hành

Điển -Sự tin tưởng vi bán hàng đạo đức sẽ làm tăng sự hài

-Sự cam kết lòng, sự tin tưởng, và sự cam kết của

khách hàng. Đồng thời, sự hài lòng, sự

tin tưởng càng tăng cũng làm tăng sự

cam kết của khách hàng.

Seriki và 400 người -Sự phức Nghiên cứu nhằm phân tích những

cộng sự bán hàng tạp trong tổ ảnh hưởng của sự phức tạp trong tổ

(2020) trong ngành chức chức, sự phức tạp trong môi trường

bảo hiểm và -Sự phức kinh doanh, và sự chối bỏ đạo đức đối

bất động sản tạp trong với các hành vi phi đạo đức của người

(không nói môi trường bán hàng.

rõ quốc gia kinh doanh Kết quả phát hiện được rằng sự phức

nào) -Sự chối bỏ tạp trong tổ chức và sự phức tạp trong

đạo đức môi trường kinh doanh làm tăng sự

-Sự tự tin chối bỏ đạo đức, từ đó thúc đẩy người

trong bán bán hàng thực hiện các hành vi phi

hàng đạo đức đối với khách hàng và tổ

-Hình mẫu chức.

vii

Tác giả Mẫu Các nhân tố Tóm tắt nghiên cứu

đạo đức

-Nhận định

về tổ chức

- Hành vi

phi đạo đức

đối với

khách hàng

và tổ chức

Rostami và 216 người -Sức ép thời Dựa trên thuyết quá trình kép (dual-

cộng sự bán hàng ở gian process theory), mô hình đươc phát

(2019) Ấn Độ -Hành vi phi triển dựa trên giả thuyết cho rằng sức ép

đạo đức thời gian sẽ thúc đẩy hành vi phi đạo

-Hành vi đức, hành vi sáng tạo, và sự nỗ lực của

sáng tạo người bán hàng. Bên cạnh đó, kỹ năng

-Kỹ năng quản lý thời gian được giả định điều tiết

quản lý thời các ảnh hưởng nói trên.

gian Kết quả cho thấy sức ép thời gian làm

-Sự nỗ lực tăng hành vi phi đạo đức, sự nỗ lực và

hành vi sáng tạo. Bên cạnh đó, kỹ năng

quản lý thời gian cũng được phát hiện là

biến điều tiết. Theo đó, khi kỹ năng

quản lý thời gian càng cao, sức ép thời

gian sẽ ảnh hưởng càng mạnh đến hành

vi nỗ lực, và ảnh hưởng càng yếu đến

hành vi phi đạo đức.

Nghiên cứu đã khẳng định ảnh hưởng

viii

Tác giả Mẫu Các nhân tố Tóm tắt nghiên cứu

của sức ép thời gian, một áp lực công

việc, đối với hành vi phi đạo đức. Tuy

nhiên, nghiên cứu này không đề cập

đến USB và các trung gian.

Tuan 214 cặp giám -Phong cách Nghiên cứu nhằm phân tích những nối

(2012) đốc bán hàng lãnh đạo kết giữa phong cách lãnh đạo chuyển

và quản lý chuyển đổi đổi, sự tin tưởng tổ chức, và hành vi phi

bán hàng tại -Sự tin tưởng đạo đức. Kết quả cho thấy phong cách

các công ty tổ chức lãnh đạo chuyển đổi thúc đẩy sự tin

hàng tiêu -Hành vi phi tưởng tổ chức, từ đó làm giảm hành vi

dùng ở Việt đạo đức phi đạo đức.

Nam

Tuan Những đối -Hành vi Nghiên cứu nhằm đánh giá tác động

(2015) tác nhà phân bán hàng của hành vi bán hàng đạo đức đối với

phối bán lẻ đạo đức sự tin tưởng, sự cam kết, và lòng

của hãng -Sự tin trung thành (của khách hàng). Kết quả

Procter và tưởng cho thấy hành vi bán hàng đạo đức

Gamble đang -Sự cam kết ảnh hưởng đáng kể đến sự tin tưởng

kinh doanh -Lòng trung và sự cam kết, từ đó thúc đẩy lòng

tại Việt Nam thành trung thành.

Schwepker 345 người -Phong cách Nghiên cứu nhằm phân tích tác động

và Good bán hàng lãnh đạo của phong cách lãnh đạo chuyển đổi,

(2010) trong nhiều chuyển đổi định hướng năng lực, và sự tin tưởng

ngành tại Mỹ -Định hướng (của người bán hàng vào người quản

năng lực lý) đối với nhận định đạo đức (của

- Sự tin người bán hàng). Kết quả phát hiện

Tác giả Mẫu Các nhân tố Tóm tắt nghiên cứu

tưởng phong cách lãnh đạo chuyển đổi làm

-Nhận định tăng định hướng năng lực, sự tin tưởng,

đạo đức và nhận định đạo đức. Trong khi đó,

định hướng năng lực làm tăng sự tin

tưởng, từ đó làm tăng nhận định đạo

đức.

Barsky Nghiên cứu -Sự bào chữa Nghiên cứu nhằm đánh giá ảnh hưởng

(2011) thứ nhất có -Sự đổ lỗi của sự bào chữa, sự đổ lỗi, và sự tham

mẫu là 164 -Hành vi phi gia vào việc ra quyết định đối với hành

sinh viên đại đạo đức vi phi đạo đức. Kết quả cho thấy khi sự

học tại Mỹ, -Sự tham gia bào chữa và sự đổ lỗi càng tăng, thì

với đề nghị (của cá hành vi phi đạo đức càng tăng.

họ đóng vai nhân) vào Bên cạnh đó, khi sự tham gia vào việc

là người quản việc ra quyết ra quyết định càng lớn, thì ảnh hưởng

lý bán hàng. định (các của sự bào chữa đối với hành vi phi đạo

Nghiên cứu mục tiêu đức càng yếu.

thứ hai có công việc)

mẫu là 83

người đang

học thạc sĩ

kinh doanh

tại Mỹ.

Welsh và Thực hiện 4 - Loại mục Nghiên cứu nhằm đánh giá tác động của

cộng sự nghiên cứu. tiêu (mục loại mục tiêu (mục tiêu học tập/ mục

(2019) Trong đó, tiêu học tập/ tiêu kết quả), tính thách thức của mục

nghiên cứu mục tiêu kết tiêu, sự tập trung vào việc ngăn ngừa

Tác giả Mẫu Các nhân tố Tóm tắt nghiên cứu

thứ nhất có quả) thất bại đối với hành vi phi đạo đức.

mẫu là 313 -Tính thách Kết quả phát hiện rằng mục tiêu kết quả

cặp người thức của sẽ thúc đẩy cá nhân tập trung vào việc

quản lý- nhân mục tiêu ngăn ngừa thất bại, từ đó làm tăng

viên làm -Sự tập hành vi phi đạo đức.

trong nhiều trung vào Trong khi đó, mục tiêu học tập sẽ làm

công việc việc ngăn giảm sự tập trung vào việc ngăn ngừa

khác nhau ngừa thất thất bại, từ đó làm giảm hành vi phi

như bán bại đạo đức.

hàng, nhân -Hành vi phi Cuối cùng, tính thách thức của mục tiêu

sự. Nghiên đạo đức là biến điều tiết làm tăng tác động của

mục tiêu kết quả đối với hành vi phi đạo cứu thứ hai

đức. và thứ ba có

mẫu lần lượt

là 144 và 231

sinh viên tại

Mỹ. Nghiên

cứu thứ tư có

mẫu là 318

người được

tiếp cận qua

MTurk.

Valentine 373 người -Cảm nhận Nghiên cứu nhằm đánh giá những nối

(2007) bán hàng và về đạo đức kết giữa cảm nhận về đạo đức của tổ

marketing của tổ chức chức, nhận thức đạo đức, nhận định đạo

-Nhận thức đức, và ý định đạo đức của người bán

Tác giả Mẫu Các nhân tố Tóm tắt nghiên cứu

đạo đức hàng. Kết quả phát hiện rằng cảm nhận

-Nhận định của người bán hàng về đạo đức của tổ

đạo đức chức làm tăng nhận thức đạo đức, nhận

-Ý định đạo định đạo đức, và ý định đạo đức của họ.

đức. Khi nhận thức về các vấn đề đạo đức

tăng, thì nhận định đạo đức và ý định

đạo đức cũng tăng theo.

Schwepker 408 người -Chất lượng Nghiên cứu đưa ra giả thuyết về

và Good bán hàng quan hệ những tác động của chất lượng quan

(2017) (trong cả (giữa lãnh hệ, tinh thần nhóm, sự mơ hồ đạo đức,

ngành sản đạo và nhân và căng thẳng đối với ý định phi đạo

phẩm dịch vụ viên) đức. Kết quả phát hiện được rằng chất

và hàng hóa) -Tinh thần lượng quan hệ làm giảm căng thẳng

nhóm công việc, sự mơ hồ đạo đức, và gia

-Sự mơ hồ tăng tinh thần nhóm. Trong khi đó, tinh

đạo đức thần nhóm làm giảm sự mơ hồ đạo đức,

-Căng thẳng từ đó, làm giảm những căng thẳng. Cuối

-Ý định phi cùng, căng thẳng và sự mơ hồ đạo đức

đạo đức làm tăng ý định phi đạo đức, trong khi

chất lượng quan hệ làm giảm ý định phi

đạo đức.

Abratt và 198 người -Những cân Nghiên cứu này phân tích tác động

Penman bán hàng ở nhắc tài của những cân nhắc tài chính đối với

(2002) Nam Phi chính những nhận định đạo đức của cá nhân.

- Nhận định Kết quả chỉ ra rằng cân nhắc tài chính là

đạo đức tác nhân ảnh hưởng đến những nhận

xii

Tác giả Mẫu Các nhân tố Tóm tắt nghiên cứu

định đạo đức của cá nhân.

Chiu và 326 cặp -Mâu thuẫn Dựa trên thuyết COR, mô hình được

cộng sự người bán vai trò xây dựng dựa trên giả thuyết mâu

(2015) hàng và -Sự thiếu rõ thuẫn vai trò, sự thiếu rõ ràng trong

người quản ràng trong vai trò, sự quá tải vai trò làm tăng các

lý tại Đài vai trò hành vi phi đạo đức, và sự hỗ trợ của

Loan -Sự quá tải đồng nghiệp điều tiết các ảnh hưởng

vai trò nói trên.

-Sự hỗ trợ Các tác giả đã thực hiện nghiên cứu

của đồng với 45 người bán hàng (ngành bán lẻ)

nghiệp để điều chỉnh thang đo. Sau đó, các

-Hành vi phi tác giả thực hiện khảo sát người bán

đạo đức hàng và người quản lý. Theo đó,

người quản lý được sẽ đánh giá hành

vi phi đạo đức của người bán hàng

(cấp dưới của họ).

Kết quả đã khẳng định mâu thuẫn vai

trò, sự thiếu rõ ràng trong vai trò làm

tăng hành vi phi đạo đức, trong khi

đó, sự quá tải vai trò gần như không

ảnh hưởng đến hành vi phi đạo đức.

Sự hỗ trợ của đồng nghiệp có thể làm

suy yếu ảnh hưởng của sự quá tải vai

trò đối với hành vi phi đạo đức.

Mặc dù nghiên cứu đã vận dụng

thuyết COR để tìm hiểu về những ảnh

xiii

Tác giả Mẫu Các nhân tố Tóm tắt nghiên cứu

hưởng của các áp lực công việc đối

với hành vi phi đạo đức. Tuy nhiên,

nghiên cứu này đã không đề cập đến

USB, và các trung gian.

Schwepker 408 người -Mức độ Nghiên cứu nhằm phân tích những tác

(2019) bán hàng tại phù hợp động của mức độ phù hợp giữa người

Mỹ giữa người bán hàng và tổ chức, sự tin tưởng, sự

bán hàng và cam kết trong việc mang đến những

tổ chức giá trị khách hàng đối với ý định phi

-Sự tin đạo đức của họ.

tưởng (của Kết quả cho thấy mức độ phù hợp

người bán giữa người bán hàng và tổ chức thúc

hàng vào đẩy sự tin tưởng họ vào người quản lý

người quản và sự cam kết của họ trong việc mang

lý) đến những giá trị khách hàng. Bên

-Sự cam kết cạnh đó, sự tin tưởng vào người quản

mang đến lý cũng làm tăng sự cam kết trong

những giá việc mang đến những giá trị khách

trị khách hàng, và làm giảm ý định phi đạo đức

hàng của người bán hàng.

-Ý định phi

đạo đức

Munoz và 163 người -Mâu thuẫn Nghiên cứu nhằm phân tích sự ảnh

Mallin bán hàng vai trò hưởng của mâu thuẫn vai trò, sự thiếu

(2019) trong nhiều -Sự thiếu rõ rõ ràng trong vai trò, sự tự tin trong

ngành ràng trong thực hiện vai trò, và định hướng quan

xiv

Tác giả Mẫu Các nhân tố Tóm tắt nghiên cứu

(không nói vai trò hệ đối với sự bào chữa.

rõ quốc gia -Sự tự tin Kết quả cho thấy mâu thuẫn vai trò

nào) trong thực không ảnh hưởng đến sự bào chữa,

hiện vai trò tuy nhiên, định hướng quan hệ, sự tự

-Định tin trong thực hiện vai trò, sự thiếu rõ

hướng quan ràng trong vai trò làm tăng sự bào

hệ chữa. Đồng thời, định hướng quan hệ

-Sự bào cũng điều tiết ảnh hưởng của giữa

chữa (của cá mâu thuẫn vai trò đối với sự bào

nhân về chữa.

USB).

Yang và 55 người tư -Sự phức Nghiên cứu phân tích những tác động

cộng sự vấn tài chính tạp của của sự phức tạp và tính đột xuất của

(2018) tại Hồng nhiệm vụ nhiệm vụ (bán hàng) đối với hành vi

Kông và Đài -Tính đột bán hàng linh hoạt và USB, và kiểm

Loan xuất của định vai trò điều tiết của sự kiểm soát

nhiệm vụ của khách hàng và sự tự kiểm của cá

-Sự kiểm nhân.

soát của Kết quả cho thấy sự phức tạp và tính

khách hàng đột xuất của nhiệm vụ tác động tích

(customer cực đến hành vi bán hàng linh hoạt và

control) USB. Khi sự kiểm soát của khách

-Sự tự kiểm hàng càng thấp, thì nối kết giữa sự

cá nhân phức tạp và tính đột xuất của nhiệm

(self- vụ và hành vi bán hàng linh hoạt càng

mornitoring) chặt chẽ, trong khi nối kết giữa sự

Tác giả Mẫu Các nhân tố Tóm tắt nghiên cứu

-Hành vi phức tạp và tính đột xuất của nhiệm

bán hàng vụ và USB càng suy yếu. Cuối cùng,

linh hoạt tính đột xuất của nhiệm vụ sẽ có tác

- USB động mạnh nhất đến USB khi mà sự

kiểm soát của khách hàng và sự tự

kiểm của cá nhân cao.

Lee và 1638 sinh -Giới tính Nghiên cứu nhằm tìm hiểu xem liệu

cộng sự viên tại Mỹ, -Chủ nghĩa có những khác biệt nào trong đánh giá

(2018) NewZealand, cá nhân/ chủ đạo đức bán hàng giữa những giới

Pháp, Đức nghĩa tập tính (nam và nữ), giữa người chủ

và Indonesia thể nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể, và

(Idealism/ giữa người theo văn hóa truyền thống

Relativism) và văn hóa thế tục.

-Văn hóa Kết quả phát hiện nữ giới/ người theo

truyền văn hóa truyền thống/ người theo chủ

thống/ văn nghĩa cá nhân sẽ đánh giá đạo đức

hóa thế tục bán hàng nghiêm trọng hơn so với

(traditional/ nam giới/ người theo văn hóa thế tục/

secular người theo chủ nghĩa tập thể.

cultures)

-Đánh giá

đạo đức bán

hàng

Nguồn: tác giả tổng hợp

xvi

PHỤ LỤC 2

PHỎNG VẤN GIẢNG VIÊN (NGƯỜI NGHIÊN CỨU)

Phần 1. Lời chào và thông tin về mục tiêu của cuộc phỏng vấn:

Phần 2. Câu hỏi phỏng vấn:

1. Trước hết, mong Ông/ Bà có thể chia sẻ cách hiểu của mình về USB?

-Vì sao ông/ bà cho rằng hành vi đó là phi đạo đức?

-Ông/ bà đã từng mua sản phẩm bảo hiểm chưa? Ông bà nghĩ gì về hành vi

bán BHNT phi đạo đức? Họ có thể thực hiện những USB nào?

-Theo Ông/ Bà, việc một người bán bảo hiểm nói dối hoặc cung cấp thiếu

thông tin (không tư vấn kỹ từ ngữ trong hợp đồng BHNT) có phải là USB không?

-Theo Ông/ Bà, việc một người bán bảo hiểm cố gắng nói xấu đối thủ cạnh

tranh hoặc phóng đại để làm cho sản phẩm bảo hiểm của mình hấp dẫn có phải là

USB không?

-Theo Ông/ Bà, việc một người bán bảo hiểm chỉ lo bán bảo hiểm mà không

quan tâm nhiều đến việc sản phẩm đó có thực sự phù hợp với khách hàng hay

không có phải là USB không?

2. Theo Ông/ Bà, những yếu tố nào có thể thúc đẩy hành vi này?

-Có phải do họ chịu sức ép bán hàng từ phía doanh nghiệp hay không?

-Doanh nghiệp làm gì để tạo ra sức ép bán hàng này?

-Doanh nghiệp có đào tạo họ bán hàng hay không?

xvii

-Có phải do doanh nghiệp cứ quan tâm đến việc đánh giá họ dựa trên doanh

số bán hàng hay không?

- Có phải do doanh nghiệp tập trung chiến lược bán các sản phẩm bảo hiểm

nào đó của họ mà không quan tâm nhiều đến việc sản phẩm đó có phù hợp với một

khách hàng nào đó hay không?

3.Liệu có khả năng một người thực hiện hành vi đó mà họ chỉ nghĩ rằng kinh

doanh là phải vậy, nhiệm vụ của họ chỉ đơn giản là phải bán hàng?

-Ông/ Bà có gợi ý gì để có thể ngăn cản hay hạn chế những hành vi này?

4. Ông/Bà có góp ý gì về bản câu hỏi (thang đo nháp) không?

Trân trọng cảm ơn Ông/ Bà đã tham gia phỏng vấn.

xviii

PHỤ LỤC 3

KẾT QUẢ PHỎNG VẤN GIẢNG VIÊN (NGƯỜI NGHIÊN CỨU)

Phần 1: Phần giới thiệu chào hỏi

Phần 2: Nội dung trả lời

1.Trước hết, mong Ông/ Bà có thể chia sẻ cách hiểu của mình về USB?

CG1: Có rất nhiều dạng hành vi phi đạo đức trong ngành BHNT, ví dụ như

trục lợi từ công ty bảo hiểm, cấu kết với khách hàng, hoặc không nói hết thông tin

cho khách hàng về sản phẩm bảo hiểm. Đối với khách hàng, người bán bảo hiểm có

thể thực hiện hành vi phi đạo đức như không nói hết thông tin cho khách hàng về

sản phẩm bảo hiểm. Luật cũng quy định rằng hành vi này là vi phạm pháp luật. Cứ

căn cứ luật mà xác định hành vi đó sai hay đúng. Còn nói về đạo đức, thì chưa có

định nghĩa rõ ràng về đạo đức, nên rất khó để quy cho người này hay người kia bán

bảo hiểm phi đạo đức.

CG2: Một số hành vi bán hàng tại thời điểm hiện tại có thể xem là mang lại

lợi ích cho người bán bảo hiểm, tuy nhiên, nếu trong tương lai hành vi đó gây nên

những thiệt hại cho doanh nghiệp, cho khách hàng, thì hành vi đó có thể là hành vi

phi đạo đức. Một điển hình là các hành vi như cứ cố gắng dụ dỗ khách hàng mua

sản phẩm để đạt doanh số hiện tại, hoặc như nói xấu đối thủ cạnh tranh để làm cho

sản phẩm của mình rất đẹp đối với khách hàng.

CG3: Không nêu cho khách hàng những thông tin mà khách hàng cần biết, ví

dụ như những kẽ hở của hợp đồng mà khách hàng có thể bị ép uổng.

CG4: Người bán bảo hiểm thường tư vấn theo cách dựa trên mức hoa hồng

của gói bảo hiểm để mời gọi khách hàng mua hàng. Do người bán bảo hiểm sẽ

được chiết khấu theo doanh số bán bảo hiểm, nên họ thường tư vấn cho khách hàng

những gói sản phẩm bảo hiểm có giá trị cao, để người bán bảo hiểm được phần tiền

chiết khấu cao. Chỉ đến khi nào không bán được các gói sản phẩm giá trị cao, họ

mới giới thiệu tư vấn những gói sản phẩm cơ bản của bảo hiểm. Đối với các thuật

ngữ trong hợp đồng, họ cũng không giải thích rõ ràng cho khách hàng, có thể do

nghiệp vụ yếu kém, hoặc họ bỏ lờ qua việc giải thích này. Ví dụ như từ tử vong thì

xix

khách hàng thường nghĩ rằng cứ người mua bảo hiểm mà bị tử vong thì sẽ được

bảo hiểm chi trả, nhưng không phải vậy, ví dụ như tự tử, thì bảo hiểm không chi trả.

Chính những tư vấn không đầy đủ, chỉ lo cố gắng bán hàng, nên thường thì khách

hàng là người chịu những thiệt hại nhiều nhất.

Như vậy, các giảng viên đều đồng ý rằng USB là những hành vi như cung cấp

thiếu thông tin cho khách hàng, hay hành vi nói dối nhằm bán được hàng mà không

quan tâm đến nhu cầu thực sự của khách hàng.

2. Theo Ông/ Bà, những yếu tố nào có thể thúc đẩy hành vi này?

CG1: Vào thực tế thì mình mới thấy rõ. Nhiều khi cũng từ lỗi do các công ty

bảo hiểm. Họ chỉ đào tạo người bán bảo hiểm có vài buổi, mà mấy buổi này chỉ tập

trung nhiều vào đào tạo cách bán hàng, nên người bán bảo hiểm cứ cố gắng bán

hàng thôi. Những người bán bảo hiểm, ví dụ như đại lý lâu năm, thì người ta có thể

ít vi phạm đạo đức hơn. Một phần do họ được đào tạo nhiều, một phần do họ đã có

vị thế, uy tín trong ngành, nếu họ bán bảo hiểm phi đạo đức, thì rất ảnh hưởng đến

tương lai của họ. Nhưng còn những người mới vào nghề, hoặc mấy người muốn

thăm dò, làm thử ngành này xem như thế nào, thì họ có thể vi phạm đạo đức nhiều

hơn, lý do là người ta không có sợ bị mất uy tín, với lại người ta không có được đào

tạo chuyên sâu, dẫn đến nghiệp vụ yếu kém.

CG2: Đôi khi họ phải thực hiện nhiều vai trò nhân viên bán hàng và tư vấn

viên không rõ ràng.

CG3: Nếu không bán được hàng thì họ có thể bị sa thải.

CG4: Doanh số là một trong những tiêu chí quan trọng để đánh giá hiệu quả

làm việc của nhân viên kinh doanh bảo hiểm, nên đứng ở góc độ quản lý, các hãng

bảo hiểm đương nhiên thường đặt ra mục tiêu doanh số rất cao. Nhân viên bán bảo

hiểm hay bán sản phẩm tài chính, hay các sản phẩm hàng hóa nào cũng vậy, họ

phải đạt mục tiêu doanh số. Nếu không đạt thì họ bị đưa vào danh sách không đạt

doanh số mục tiêu, nhiều tháng mà không đạt thì có thể bị sa thải, nên họ thường

căng thẳng, lo rằng mình không đạt được mục tiêu, hoặc lo lắng bị đánh giá là bán

hàng dở.

Như vậy, các giảng viên cũng gợi ý những nguyên nhân thúc đẩy USB, ví dụ

như việc đào tạo bán hàng trong các hãng BHNT, hoặc do sức ép bán hàng.

3.Liệu có khả năng một người thực hiện hành vi đó mà họ chỉ nghĩ rằng kinh doanh

là phải vậy, nhiệm vụ của họ chỉ đơn giản là phải bán hàng?

CG2: Có thể do các tổ chức cứ đề cao việc bán hàng đạt doanh số, nên họ chỉ

lo bằng cách nào bán được hàng thôi, họ cũng không quan tâm đó là hành vi phi

đạo đức hay không.

CG4: Sự thật thì có thể họ nghĩ là họ đạo đức, họ đang mang lại giá trị cho

công việc, họ đang tích cực tham gia đóng góp cho tổ chức, nhưng mà hành vi của

họ và suy nghĩ của họ đã được hình thành từ những quan điểm xã hội, từ những

dòng chảy của công việc, ít khi nào họ nghĩ rằng có đúng là hành vi của họ là giá

trị và ý nghĩa cao cả như vậy hay không.

Như vậy, các giảng viên cũng cho rằng có thể người bán hàng sẽ bào chữa cho

hành vi của họ rằng đó chỉ đơn giản là họ đang thực hiện công việc bán hàng, và

hành vi này là phổ biến trong kinh doanh.

4. Một số phát biểu được góp ý diễn giải lại như sau (CG4 trả lời):

Trong thang đo USB, phát biểu USB1 (Nếu tôi không chắc chắn rằng sản

phẩm của mình có phù hợp với khách hàng không, tôi vẫn cố gắng tạo sức ép để họ

mua sản phẩm) được diễn giải lại thành: Đôi khi tôi không chắc chắn sản phẩm bảo

hiểm của công ty tôi phù hợp với khách hàng, tôi vẫn cố gắng thuyết phục họ mua

bảo hiểm. Phát biểu USB2 (Tôi có thể nói dối về sự cạnh tranh để làm cho sản

phẩm của mình hấp dẫn với khách hàng) được diễn giải lại thành: Tôi thường

cung cấp thông tin để khách hàng thấy sản phẩm công ty tôi hấp dẫn hơn công ty

khác. Phát biểu USB3 (Tôi có thể nói dối một chút về các tính năng của sản phẩm

dịch vụ bảo hiểm để bán được hàng) được diễn giải lại thành: Tôi thường cố gắng

nói tốt về các tính năng của sản phẩm bảo hiểm với khách hàng.

xxi

Trong thang đo mâu thuẫn vai trò, phát biểu RCO2 (Tôi thường phải làm

những việc mà người này muốn, người kia không muốn) được viết lại thành: Tôi

thường phải làm những việc có mâu thuẫn với nhau (doanh nghiệp muốn thế này

nhưng khách hàng muốn thế khác).

Trong thang đo sức ép bán hàng, phát biểu SPR3 (Chúng tôi được đào tạo

rằng không cần tìm hiểu khách hàng cần sản phẩm gì, mà chỉ cần cố gắng thuyết

phục khách hàng mua sản phẩm) được diễn giải lại thành: Chúng tôi được đào tạo

làm sao để thuyết phục khách hàng, chứ không được đào tạo nhiều vào việc làm sao

để tìm biết nhu cầu thực sự của khách hàng.

Trong thang đo tính thách thức của mục tiêu, phát biểu GDI1 (Các mục tiêu

kinh doanh của tôi rất khó để đạt được) được diễn giải lại thành: Các mục tiêu kinh

doanh của tôi (chỉ tiêu doanh số, thị phần) rất khó để đạt được.

Trong thang đo sự lo âu, phát biểu ANJ1 (Tôi bị choáng ngợp bởi những suy

nghĩ làm việc kém hiệu quả) được diễn giải lại thành: Tôi thường lo sợ mình làm

việc tệ. Phát biểu ANJ2 (Tôi lo lắng rằng hiệu suất công việc của tôi sẽ thấp hơn

đồng nghiệp) được diễn giải lại thành: Tôi hay lo sợ kết quả công việc của mình

thấp hơn các đồng nghiệp. Phát biểu ANJ3 (Tôi cảm thấy lo lắng và sợ hãi vì không

thể đạt được các mục tiêu công việc) được diễn giải lại thành: Tôi rất căng thẳng

nếu không đạt được các mục tiêu công việc. Phát biểu ANJ6 (Tôi lo lắng về việc

liệu người khác có nhìn nhận tôi là nhân viên thích hợp cho công việc hay không)

được diễn giải lại thành: Tôi thường xuyên bận tâm việc người khác đánh giá mình

làm việc như thế nào. Phát biểu ANJ7 (Tôi lo lắng rằng tôi sẽ không thể quản lý

thành công các yêu cầu công việc) được diễn giải lại thành: Tôi lo lắng về việc tôi

không thể đáp ứng tốt các yêu cầu công việc. Phát biểu ANJ8 (Ngay cả khi tôi cố

gắng hết sức có thể, tôi vẫn lo lắng về việc liệu hiệu suất công việc của tôi có đủ tốt

hay không) được diễn giải lại thành: Ngay cả khi tôi đã cố gắng hết sức, tôi vẫn lo

sợ rằng kết quả làm việc của mình chưa tốt.

Trong thang đo sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm, phát biểu EGD2 (Tôi cảm thấy

bình tĩnh và lý trí) được diễn giải lại thành: Tôi cảm thấy mình vẫn bình tĩnh và lý

xxii

trí. Phát biểu EGD3 (Tôi cảm thấy nhạy bén và tập trung) được diễn giải lại thành:

Tôi cảm thấy mình vẫn suy nghĩ sắc sảo và tập trung. Phát biểu EGD4 (Tôi cảm

thấy như sức mạnh ý chí của tôi không còn nữa) được diễn giải lại thành: Năng

lượng của tôi gần như đã cạn kiệt. Phát biểu EGD5 (Tôi cảm thấy lười biếng) được

diễn giải lại thành: Tôi đang cảm thấy mình không muốn làm gì nữa.

Trong thang đo sự bào chữa, phát biểu MJU1 (Bạn hoàn toàn có thể phóng đại

sự thật để giúp công ty của bạn không gặp khó khăn) được điều chỉnh lại như sau:

Việc nói quá (phóng đại) trong kinh doanh là bình thường. Phát biểu MJU2 (Nếu

điều đó giúp bạn thực hiện công việc của mình, thì việc bạn lừa dối khách hàng

cũng không sao) được diễn giải lại như sau: Không thể nói hết các thông tin sản

phẩm cho khách hàng biết được. Phát biểu MJU3 (Bạn hoàn toàn có thể phóng đại

sự thật để bảo vệ công ty của mình) được điều chỉnh lại như sau: Việc nói quá

(phóng đại) trong kinh doanh là bình thường. Phát biểu MJU4 (Nếu một nhân viên

cần phải phóng đại sự thật để thực hiện công việc của họ, họ không thể bị đổ lỗi là

đã nói dối) được điều chỉnh lại như sau: Nói dối khách hàng một chút chỉ là để giúp

chúng ta bán được hàng, công việc kinh doanh là phải như vậy.

xxiii

PHỤ LỤC 4

PHỎNG VẤN NGƯỜI BÁN HÀNG NGÀNH BHNT

Phần 1: Lời chào:

Phần 2. Câu hỏi phỏng vấn

1. Trước hết, xin được cảm ơn ông/bà đã tham gia phỏng vấn. Về công việc

của mình, ông/ bà đang cảm nhận như thế nào về công việc này?

-Có khi nào ông/bà thấy lo lắng về công việc, sợ mình không hoàn thành

công việc không?

-Có khi nào ông/ bà lo sợ mình thua kém đồng nghiệp không?

-Có khi nào ông/bà thấy mình đã cố gắng hết sức, nhưng vẫn sợ mình bị

đánh giá kém không?

-Nếu không, thì ông bà có thấy đồng nghiệp của mình thường rơi vào tình

trạng này không?

- Có khi nào ông/bà thấy không kiểm soát được suy nghĩ của mình không?

- Có khi nào ông/bà thấy mệt mỏi, không muốn làm gì nữa hay không?

- Có khi nào ông/bà thấy mình không kiềm chế được trong một số tình huống

không?

- Có khi nào ông/bà thấy đôi khi mình không nhạy bén xử lý thông tin nữa

không?

2. Mong ông/ bà có thể chia sẻ để mọi người hiểu hơn về tính chất công việc

xxiv

và ngành nghề của mình không?

-Công việc bán hàng có áp lực doanh số không?

-Mục tiêu doanh nghiệp đưa ra thấp hay cao?

-Việc đạt được mục tiêu đối với Ông/ Bà là khó khăn hay dễ dàng/

-Ông/ bà thấy những đồng nghiệp khác có dễ đạt những mục tiêu này không?

-Ông/ bà có bị bắt buộc hay bị sức ép từ phía doanh nghiệp phải theo đuổi

các chỉ tiêu doanh số hay phải bán hàng hay không?

-Có bao giờ ông/ bà thấy mình hay rơi vào tình huống mình phân vân không

biết mình đang là người tư vấn cho khách hàng (vì khách hàng) hay là người bán

hàng (phải cố gắng để bán hàng) hay không?

-Hãng bảo hiểm có những hỗ trợ gì cho công việc của Ông/bà hay không?

-Chiết khấu hoa hồng trong ngành như thế nào?

3. Ông/ bà nhìn nhận như thế nào về các dạng hành vi bán hàng như:

- Cứ cố gắng kêu gọi khách hàng mua bảo hiểm mà không cần biết sản phẩm

đó có thực sự cần thiết với khách hàng không?

-Không nói hết thông tin với khách hàng.

-Không tư vấn giải thích hết từ ngữ trong hợp đồng (không giải thích rõ hợp

đồng, dẫn đến những hiểu nhầm của khách hàng).

-Nói quá tốt về sản phẩm để hấp dẫn khách hàng (có thể phóng đại về công

ty hoặc các tính năng sản phẩm).

Xin trân trọng cảm ơn Ông/ Bà đã tham gia phỏng vấn.

xxv

PHỤ LỤC 5

KẾT QUẢ PHỎNG VẤN NGƯỜI BÁN HÀNG NGÀNH BHNT

Phần 1: Phần giới thiệu chào hỏi

Phần 2: Nội dung trả lời

1.Trước hết, xin được cảm ơn ông/bà đã tham gia phỏng vấn. Về công việc của

mình, ông/ bà đang cảm nhận như thế nào về công việc này?

CG5: Nhiều nhân viên lúc vào thì tinh thần đang lên ngút ngàn, nhưng sau

đó họ sẽ đối diện với sự thật hụt hẫng.

CG6: Nhiều lúc mình cảm thấy rất thất vọng và chán nản.

CG7: Công việc với một số người thì áp lực, nhưng có người cảm thấy công

việc này ý nghĩa và thú vị.

CG8: Thực sự rất áp lực.

CG9: Thực sự công việc bán bảo hiểm rất áp lực, lúc nào cũng phải lo lắng

sợ mình không đạt mấy cái chỉ tiêu công việc, rồi lo sợ mình bị sa thải vì không đạt

chỉ tiêu, làm thua kém đồng nghiệp.

Như vậy, mặc dù có một số người tư vấn bán BHNT không cảm thấy quá

căng thẳng về công việc vì họ có nhiều nguồn thu nhập khác nhau, tuy nhiên, phần

lớn họ đều cho rằng họ đã từng lo lắng, thất vọng và chán nản về công việc.

2. Mong ông/ bà có thể chia sẻ để mọi người hiểu hơn về tính chất công việc và

ngành nghề của mình không?

CG6: Bản thân tôi và đồng nghiệp luôn phải chịu áp lực để hoàn thành chỉ

tiêu. Một số cố gắng bám trụ lại, tùy theo chính sách của công ty nữa, số khác

không bán được hàng hay không theo nổi sẽ bị văng ra. Ngành này có mức độ sàng

lọc rất cao.

CG7: Tôi không cảm thấy quá áp lực hay căng thẳng quá, vì tôi không phụ

thuộc hoàn toàn vào thu nhập từ ngành này. Nhưng có thể với một số người không

phù hợp với công việc này, vì thực sự công việc cũng có những áp lực.

CG8: Công việc kinh doanh phức tạp lắm, phải đạt được doanh số mục tiêu.

xxvi

CG9: Chính sách của công ty có hỗ trợ tài chính rất ít. Mình đều thấy các

công ty giao doanh số cao dần. Áp lực công việc là doanh số do các chỉ tiêu đặt ra

ngày một cao hơn cũng như các chính sách siết chặt lại làm cho các cấp quản lý,

đại lý phải chạy doanh số. Mặt khác do thị trường cạnh tranh giữa các công ty bảo

hiểm không lành mạnh.

Câu hỏi thêm:

Áp lực mà anh đang nói xoay quan áp lực doanh số và sức ép phải bán được

hàng. Nhưng ngoài áp lực đó ra, anh có bao giờ phải trải qua cảm xúc là mình bị

xung đột cảm xúc không? Cảm xúc này có thể xảy ra không chỉ đến từ khách hàng,

mà có thể là từ đồng nghiệp, v.v…

CG5: Việc này diễn ra khá thường xuyên. Bất cứ công việc kinh doanh, thì

mình phải đeo mặt nạ.

Có khi nào mình không biết rõ mình đứng vai trò là nhà tư vấn hay là người

bán hàng nữa?

CG5: Về cá nhân, thì mình không sống hoàn toàn nhờ vào nghề này, nhưng

mà trong kinh doanh, người ta muốn phát triển cuộc sống của người ta, nên kinh

doanh phải làm sao tối đa hóa doanh thu. Công ty thường không quan tâm mình

làm gì với khách hàng. Khách hàng nhiều khi bị mua hớ, cũng không quan tâm

luôn, có nghĩa là bán càng được nhiều càng tốt. Đó là tâm lý chung, không phải chỉ

trong ngành bảo hiểm, mà cho nhiều ngành khác. Nhưng thứ nhất bản thân mình là

vì mình không sống vì nghề đó, và thứ hai mình đặt mình là khách hàng, mà giờ họ

là người thân bạn bè mình, mình sẽ tư vấn theo dạng ngược lại.

Nhiều khi họ bị giao nhiều công việc mâu thuẫn nhau, không biết rõ mình là

nhân viên tư vấn bảo hiểm hay là người bán bảo hiểm nữa. Nếu không đủ sự tỉnh

táo, rất có thể đại lý bán bảo hiểm cứ quan tâm đến việc bán bảo hiểm, mà quên

mất vai trò tư vấn cho khách hàng. Bản thân tôi cũng đã từng dễ đánh mất mình,

mình quên mất mình phải là người tư vấn bảo hiểm mang phúc lợi cho khách hàng.

Các tổ chức thường đặt ra các mục tiêu doanh số bán bảo hiểm rất cao, để nhân

viên chạy theo các mục tiêu doanh số này. Bên cạnh đó, những người quản lý cũng

xxvii

cố gắng tìm kiếm cấp dưới, càng nhiều cấp dưới, thì người quản lý đó sẽ càng

nhanh nâng cấp của mình. Lúc mới vào, doanh nghiệp thường đưa ra những viễn

cảnh làm giàu để khuyến khích nhân viên bán bảo hiểm. Tại vì ngành này thưởng

chiết khấu rất cao. Đây là ngành vô hình mà, không có tốn chi phí gì nhiều hết, nên

chiết khấu hoa hồng gần như cao nhất trong các ngành dịch vụ. Lần đầu tiên mình

làm một ngành mà thấy được chiết khấu cao như vậy, bốn mươi đến năm mươi

triệu, tôi cũng ham, tại vì tiền nó nhiều quá.

Như vậy, có thể thấy rằng những người tư vấn BHNT có thể cảm nhận rằng

công việc tư vấn và bán BHNT thú vị, tuy nhiên, công việc này cũng rất áp lực, và

nhiều khi người bán BHNT phải dối mặt với những căng thẳng.

3.Ông/ bà nhìn nhận như thế nào về các dạng hành vi bán hàng như kêu gọi khách

hàng mua bảo hiểm mà không cần biết sản phẩm đó có thực sự cần thiết với khách

hàng không, không nói hết thông tin với khách hàng, không tư vấn giải thích hết từ

ngữ trong hợp đồng (không giải thích rõ hợp đồng, dẫn đến những hiểu nhầm của

khách hàng).

CG5: Thực ra thì cũng giống những ngành kinh doanh khác, thực sự thì nó gọi

là đa cấp. Đa cấp thì nơi nào cũng đa cấp thôi. Thực ra đa cấp chỉ là những cấp

liền kề nhau thôi. Kinh doanh trực tiếp mà, hoa hồng của bảo hiểm là 40%.

Mức chiết khấu này là khá cao phải không?

CG5: theo mình thì đó là mức chiết khấu cao nhất.

Vậy với mức chiết khấu cao như vậy, mà nếu người bán hàng không có nhiều

mối quan hệ, không có năng lực bán hàng, theo anh, có khi nào họ có thể dụ dỗ

khách hàng không?

CG5: Có, chắc chắn. Theo luật bảo hiểm của Việt Nam, và của công ty luôn,

là họ cấm, hoặc nếu phát hiện ra là bị cắt giấy hành nghề luôn.

CG6: Một dạng bán hàng phi đạo đức trong ngành BHNT là họ không cung

cấp đầy đủ thông tin mà khách hàng cần biết.

CG7: Có thể do nghiệp vụ của người tư vấn yếu kém nên không tư vấn đầy đủ

xxviii

cho khách hàng.

CG9: Thực ra có nhiều hành vi mà người bán hàng có thể thực hiện để đối

phó với các áp lực của công ty lắm.

Như vậy, có thể thấy rằng những người tham gia phần lớn đều đồng ý rằng

việc chỉ lo bán sản phẩm mà không cung cấp đầy đủ thông tin mà khách hàng cần

phải biết chính là hành vi USB.

xxix

PHỤ LỤC 6

PHỎNG VẤN KHÁCH HÀNG ĐÃ MUA BHNT

Phần 1. Lời chào và thông tin về mục tiêu của cuộc phỏng vấn:

Phần 2. Câu hỏi phỏng vấn:

1. Ông/ bà đã từng mua một sản phẩm dịch vụ bảo hiểm của hãng BHNT nào

chưa? Trải nghiệm của Ông/ bà sau khi mua như thế nào?

2. Mong Ông/ Bà có thể chia sẻ cách hiểu của mình về USB trong ngành

BHNT?

Gợi ý thêm:

-Theo Ông/ Bà, việc một người bán bảo hiểm cung cấp thiếu thông tin,

không tư vấn kỹ từ ngữ trong hợp đồng có phải là USB không? Ông/ Bà có từng rơi

vào tình huống là mình không phát hiện được hết những kẽ hở của hợp đồng hay

những thuật ngữ trong hợp đồng hay không?

-Ông/ Bà có bao giờ cảm giác mình bị ép mua BHNT, hay người bán cứ nói

quá nhiều, nói quá tốt các sản phẩm BHNT để Ông/ Bà mua bảo hiểm hay không?

Trân trọng cảm ơn Ông/ Bà đã tham gia phỏng vấn.

xxx

PHỤ LỤC 7

KẾT QUẢ PHỎNG VẤN KHÁCH HÀNG ĐÃ MUA BHNT

Phần 1: Phần giới thiệu chào hỏi

Phần 2: Nội dung trả lời

1.Ông/ bà đã từng mua một sản phẩm dịch vụ bảo hiểm của hãng BHNT nào chưa?

Trải nghiệm của Ông/ bà sau khi mua như thế nào?

CG10: Tôi có mua vài năm nay nhưng cũng chưa phải sử dụng đến gói bảo

hiểm. Lúc họ tư vấn cho mình, thì mình thấy rất hay, nhưng hiện giờ thì tôi thấy có

nhiều gói bảo hiểm của những hãng khác tốt hơn. Khi mua thì họ có tư vấn, nhưng

có vẻ người tư vấn cũng không nắm rõ hết các điều khoản trong hợp đồng. Tôi nghĩ

hợp đồng do công ty soạn, họ cũng khó hiểu được hết.

CG11: Tôi có mua bảo hiểm nhưng may mắn tôi chưa phải sử dụng gói này.

Khi mua thì tôi được tư vấn, tôi cảm giác người bán hàng thì họ phải cố gắng

thuyết phục mình để mua hàng thôi.

CG12: Tôi đã mua bảo hiểm và quan tâm tìm hiểu rất kỹ trước khi mua.

Nhưng đến khi có bệnh, tôi mới thấy rằng mình chưa tìm hiểu kỹ.

2. Mong Ông/ Bà có thể chia sẻ cách hiểu của mình về USB trong ngành BHNT?

CG10: Người bán bảo hiểm có thể nói rằng sản phẩm bảo hiểm của công ty

rất tốt, tôi sẽ nhận được hỗ trợ khi cần thiết, nhưng có thể thông tin của họ không

đúng sự thật. Tôi cũng nghi ngờ hợp đồng có thể có những khoản mục mà tôi chưa

nắm rõ hết. Tôi cũng đọc kỹ hợp đồng, nhưng mà các điều khoản loạn với nhau,

liên kết với nhau, làm tôi rất khó hiểu. Một hợp dồng dày cộm, nếu mà hợp đồng

đơn giản, không có điều khoản gì ràng buộc khách hàng, thì cần gì phải dày như

vậy.

CG11: Khi tôi đi gửi tiền tại ngân hàng, mặc dù tôi đã nói là tôi mua bảo

hiểm rồi, nhưng mà nhân viên của ngân hàng cứ nói về bảo hiểm, rồi họ tự cho

rằng bảo hiểm của tôi chỉ mới bảo hiểm sức khỏe. Rồi họ nói rất nhiều, nói đủ loại

bảo hiểm, rồi tự ghi tên tôi vào bản minh họa là người mua bảo hiểm, còn người

này là người tư vấn bảo hiểm. Tôi có cảm giác tôi bị họ ép phải mua bảo hiểm, rất

xxxi

khó để từ chối.

CG12: Hãng bảo hiểm giải quyết hơi lâu, hợp đồng ghi là giải quyết trong 90

ngày, sau 90 ngày sẽ trả lãi theo lãi suất ngân hàng. Nhưng sau này tôi có việc phải

dùng đến bảo hiểm, tôi mới phát hiện rằng hợp đồng không ghi thời gian tối đa sau

90 ngày thì bao nhiêu ngày sẽ bị phạt hợp đồng dân sự. Người bình thường đâu

phải ai cũng nắm rõ các kẽ hở này. Hãng bắt tôi phải có giấy công chứng, nhưng ra

phường thì phường bảo mẫu này không công chứng. Ngay cả khi đã có giấy công

chứng, tôi phải lên công ty nhiều lần. Mức độ hỗ trợ của hãng bảo hiểm yếu. Tôi

phải liên lạc với người thẩm định. Tôi đến hãng bảo hiểm đòi đền bù nhưng lại yêu

cầu tôi phải gửi thư xin giải quyết và làm quá nhiều bước, quá nhiêu khê, và chưa

chắc ai cũng có thể làm được các bước này, cũng không phải ai cũng có thể liên hệ

với người thẩm định để đòi được đền bù như tôi.

xxxii

PHỤ LỤC 8

HÌNH ẢNH MINH HỌA VIỆC GỬI LỜI MỜI THAM GIA PHỎNG VẤN

Phụ lục 8.1: Thư mời tham gia phỏng vấn:

Phụ lục 8.2: Thư trả lời chấp nhận tham gia phỏng vấn

xxxiii

PHỤ LỤC 9

HÌNH ẢNH MINH HỌA VIỆC GỬI LỜI MỜI THAM GIA KHẢO SÁT

Phụ lục 9.1: Gửi lời mời người bán bảo hiểm tham gia khảo sát

Phụ lục 9.2: Gửi lời chào mời phỏng vấn và khảo sát tại hãng bảo hiểm

xxxiv

PHỤ LỤC 10

PHIẾU KHẢO SÁT VỀ HÀNH VI BÁN HÀNG

(Khảo sát sơ bộ)

Lời chào và giới thiệu về nghiên cứu

Phần 1: Thông tin cơ bản

Xin Ông/ Bà hãy chọn câu trả lời phù hợp cho mỗi câu hỏi sau.

1.Công việc của Ông/ Bà phải thường xuyên tư vấn cho khách hàng về sản phẩm

bảo hiểm

 không  có

2. Ông/ Bà phải chịu trách nhiệm về doanh số bán hàng của chính mình

 không  có

3.Độ tuổi của Ông/ Bà

 Từ 20 -30 tuổi  Từ 31 -40 tuổi  Từ 41 tuổi trở lên

4.Doanh nghiệp hay Công ty bảo hiểm của Ông/ Bà:

 AIA  Cathay  MAP Life

xxxv

 Dai-ichi Life  Manulife  Aviva

 Prudential  Bảo Việt  Sunlife

 Chubb  Generali  Khác

Phần 2: Những phát biểu sau đây mô tả về công việc mà Ông/ Bà. Với mỗi

phát biểu, xin hãy cho biết mức độ đồng ý của Ông/ Bà

Quy ước: 1: hoàn toàn không đồng ý 7: hoàn toàn đồng ý

STT Phát biểu Thang điểm

1 Các mục tiêu kinh doanh của tôi (chỉ tiêu doanh        số, thị phần) rất khó để đạt được

2 Không quá khó để có thể đạt được các mục tiêu        kinh doanh

3 Nhìn chung, các mục tiêu kinh doanh của tôi rất        thách thức

4 Công ty tạo ra những sức ép bán hàng ngay cả

khi các sản phẩm bảo hiểm không hoàn toàn phù       

hợp với khách hàng.

5 Công ty luôn tìm cách tạo ra áp lực buộc nhân        viên phải bán được hàng

6 Chúng tôi được đào tạo làm sao để thuyết phục

khách hàng, chứ không được đào tạo nhiều vào        việc làm sao để tìm biết nhu cầu thực sự của

khách hàng

7 Đôi khi tôi phải lách một số quy định để thực        hiện các công việc nhiệm vụ của mình

8 Tôi thường phải làm những việc có mâu thuẫn

với nhau (doanh nghiệp muốn thế này nhưng       

khách hàng muốn thế khác)

9 Tôi cảm thấy mình phải làm hài lòng quá nhiều        người khác nhau

xxxvi

Phần 3: Những phát biểu sau đây mô tả những cảm nhận của Ông/ Bà trong

thời gian gần đây. Với mỗi phát biểu dưới đây, hãy cho biết mức độ đồng ý của

Ông/ Bà.

Quy ước: 1: hoàn toàn không đồng ý 7: hoàn toàn đồng ý

STT Phát biểu Thang điểm

1 Tôi thường lo sợ mình làm việc tệ       

2 Tôi hay lo sợ kết quả công việc của mình thấp        hơn các đồng nghiệp

3 Tôi rất căng thẳng nếu không đạt được các mục        tiêu công việc

4 Tôi sẽ rất lo ngại nếu không nhận được cấp trên        khen ngợi về kết quả công việc

5 Tôi thường lo lắng rằng mình không thể hoàn        thành nhiệm vụ trong thời gian cho phép

6 Tôi thường xuyên bận tâm việc người khác đánh        giá mình làm việc như thế nào

7 Tôi lo lắng về việc tôi không thể đáp ứng tốt các        yêu cầu công việc

8 Ngay cả khi tôi đã cố gắng hết sức, tôi vẫn lo sợ        rằng kết quả làm việc của mình chưa tốt.

9 Tôi thấy kiệt sức       

10 Tôi cảm thấy mình vẫn bình tĩnh và lý trí       

11 Tôi cảm thấy mình vẫn suy nghĩ sắc sảo và tập        trung

12 Năng lượng của tôi gần như đã cạn kiệt       

13 Tôi đang cảm thấy mình không muốn làm gì nữa       

14 Việc nói quá (phóng đại) trong kinh doanh là bình        thường

xxxvii

15 Không thể nói hết các thông tin sản phẩm cho        khách hàng biết được.

16 Phóng đại sự thật một chút vì hình ảnh của công        ty cũng được, không có gì nghiêm trọng cả

17 Nói dối khách hàng một chút chỉ là để giúp chúng

ta bán được hàng, công việc kinh doanh là phải       

như vậy

Phần 4: Phần này mô tả về hành vi giao tiếp bán hàng của Ông/ Bà. Với mỗi

phát biểu dưới đây, hãy cho biết mức độ đồng ý của Ông/ Bà

Quy ước: 1: hoàn toàn không đồng ý 7: hoàn toàn đồng ý

STT Phát biểu Thang điểm

1 Đôi khi tôi không chắc chắn sản phẩm bảo hiểm

của công ty tôi phù hợp với khách hàng, tôi vẫn cố       

gắng thuyết phục họ mua bảo hiểm.

2 Tôi thường cung cấp thông tin để khách hàng thấy        sản phẩm công ty tôi hấp dẫn hơn công ty khác.

3 Tôi thường cố gắng nói tốt về các tính năng của        sản phẩm bảo hiểm với khách hàng.

Kính mong Ông/ Bà có thể giới thiệu bản khảo sát này người đồng nghiệp kinh

doanh BHNT khác. Số điện thoại của người được giới thiệu…………………

Xin cảm ơn Ông/ Bà. Kính chúc Ông/ Bà thành công và hạnh phúc trong cuộc sống.

xxxviii

PHỤ LỤC 11

PHIẾU KHẢO SÁT VỀ HÀNH VI BÁN HÀNG

(Khảo sát chính thức bằng giấy)

Lời chào và giới thiệu về nghiên cứu

Phần 1: Thông tin cơ bản

Xin Ông/ Bà hãy chọn câu trả lời phù hợp cho mỗi câu hỏi sau.

1.Công việc của Ông/ Bà phải thường xuyên tư vấn cho khách hàng về sản phẩm

bảo hiểm

 có  không

2. Ông/ Bà phải chịu trách nhiệm về doanh số bán hàng của chính mình

 có  không

3.Độ tuổi của Ông/ Bà

 Từ 20 -30 tuổi  Từ 31 -40 tuổi  Từ 41 tuổi trở lên

4.Doanh nghiệp hay Công ty bảo hiểm của Ông/ Bà:

 AIA  Cathay  MAP Life

xxxix

 Dai-ichi Life  Manulife  Aviva

 Prudential  Bảo Việt  Sunlife

 Chubb  Generali  Khác

Phần 2: Những phát biểu sau đây mô tả về công việc mà Ông/ Bà. Với mỗi

phát biểu, xin hãy cho biết mức độ đồng ý của Ông/ Bà

Quy ước: 1: hoàn toàn không đồng ý 7: hoàn toàn đồng ý

STT Phát biểu Thang điểm

1 Các mục tiêu kinh doanh của tôi (chỉ tiêu doanh        số, thị phần) rất khó để đạt được

2 Không quá khó để có thể đạt được các mục tiêu        kinh doanh

3 Nhìn chung, các mục tiêu kinh doanh của tôi rất        thách thức

4 Công ty tạo ra những sức ép bán hàng ngay cả

khi các sản phẩm bảo hiểm không hoàn toàn phù       

hợp với khách hàng.

5 Công ty luôn tìm cách tạo ra áp lực buộc nhân        viên phải bán được hàng

6 Chúng tôi được đào tạo làm sao để thuyết phục

khách hàng, chứ không được đào tạo nhiều vào        việc làm sao để tìm biết nhu cầu thực sự của

khách hàng

7 Đôi khi tôi phải lách một số quy định để thực        hiện các công việc nhiệm vụ của mình

8 Tôi thường phải làm những việc có mâu thuẫn

với nhau (doanh nghiệp muốn thế này nhưng       

khách hàng muốn thế khác)

9 Tôi cảm thấy mình phải làm hài lòng quá nhiều        người khác nhau

Phần 3: Những phát biểu sau đây mô tả những cảm nhận của Ông/ Bà trong

thời gian gần đây. Với mỗi phát biểu dưới đây, hãy cho biết mức độ đồng ý của

Ông/ Bà.

Quy ước: 1: hoàn toàn không đồng ý 7: hoàn toàn đồng ý

STT Phát biểu Thang điểm

1 Tôi thường lo sợ mình làm việc tệ       

2 Tôi hay lo sợ kết quả công việc của mình thấp        hơn các đồng nghiệp

3 Tôi rất căng thẳng nếu không đạt được các mục        tiêu công việc

4 Tôi sẽ rất lo ngại nếu không nhận được cấp trên        khen ngợi về kết quả công việc

5 Tôi thường lo lắng rằng mình không thể hoàn        thành nhiệm vụ trong thời gian cho phép

6 Tôi thường xuyên bận tâm việc người khác đánh        giá mình làm việc như thế nào

7 Tôi lo lắng về việc tôi không thể đáp ứng tốt các        yêu cầu công việc

8 Ngay cả khi tôi đã cố gắng hết sức, tôi vẫn lo sợ        rằng kết quả làm việc của mình chưa tốt.

9 Tôi thấy kiệt sức       

10 Tôi cảm thấy mình vẫn bình tĩnh và lý trí       

11 Tôi cảm thấy mình vẫn suy nghĩ sắc sảo và tập        trung

12 Năng lượng của tôi gần như đã cạn kiệt       

13 Tôi đang cảm thấy mình không muốn làm gì nữa       

14 Việc nói quá (phóng đại) trong kinh doanh là bình        thường

xli

15 Không thể nói hết các thông tin sản phẩm cho        khách hàng biết được.

16 Phóng đại sự thật một chút vì hình ảnh của công        ty cũng được, không có gì nghiêm trọng cả

17 Nói dối khách hàng một chút chỉ là để giúp chúng

ta bán được hàng, công việc kinh doanh là phải       

như vậy

Phần 4: Phần này mô tả về hành vi giao tiếp bán hàng của Ông/ Bà. Với mỗi

phát biểu dưới đây, hãy cho biết mức độ đồng ý của Ông/ Bà

Quy ước: 1: hoàn toàn không đồng ý 7: hoàn toàn đồng ý

STT Phát biểu Thang điểm

1 Đôi khi tôi không chắc chắn sản phẩm bảo hiểm

của công ty tôi phù hợp với khách hàng, tôi vẫn cố       

gắng thuyết phục họ mua bảo hiểm.

2 Tôi thường cung cấp thông tin để khách hàng thấy        sản phẩm công ty tôi hấp dẫn hơn công ty khác.

3 Tôi thường cố gắng nói tốt về các tính năng của        sản phẩm bảo hiểm với khách hàng.

Kính mong Ông/ Bà có thể giới thiệu bản khảo sát này người đồng nghiệp kinh

doanh BHNT khác. Số điện thoại của người được giới thiệu…………………

Xin cảm ơn Ông/ Bà. Kính chúc Ông/ Bà thành công và hạnh phúc trong cuộc sống.

xlii

PHỤ LỤC 12

PHIẾU KHẢO SÁT VỀ HÀNH VI BÁN HÀNG

(khảo sát qua internet)

Phiếu khảo sát được mô phỏng lại như sau:

https://forms.gle/oimBWLtc7KBFtikVA

xliii

PHỤ LỤC 13

DANH SÁCH NGƯỜI THAM GIA PHỎNG VẤN

Vì tính chất đạo đức trong nghiên cứu, nên danh tính của những người tham

gia phỏng vấn không được công bố ở đây.

Mã hóa Công Mô tả về người tham gia phỏng vấn

người tham việc

gia

CG1 Giảng Công tác tại Học viện Bảo hiểm và quản trị rủi ro

viên tài chính (IFRM)

Tham gia giảng dạy về bảo hiểm.

CG2 Giảng Tham gia giảng dạy về bảo hiểm, tài chính ngân

viên hàng.

CG3 Giảng Tham gia giảng dạy về bảo hiểm.

viên

CG4 Giảng Giảng dạy và tham gia tư vấn kinh tế Đài phát

viên thanh Việt Nam (VOV), Đài truyền hình Việt

Nam (VTV) trên các bản tin thời sự, tài chính

tiêu dùng, dạo quanh thị trường và VOV giao

thông.

Thành viên ban biên tập Thời báo Nữ Doanh

Nhân.

CG5 Đại lý Đại lý tư vấn bán các sản phẩm dịch vụ BHNT

BHNT của hãng BHNT AIA

Thâm niên trong ngành: 6 năm

CG6 Đại lý Đại lý tư vấn bán các sản phẩm dịch vụ BHNT

BHNT của hãng BHNT Manulife

Thâm niên trong ngành: 3 năm

CG7 Đại lý Đại lý tư vấn bán các sản phẩm dịch vụ BHNT

BHNT của hãng BHNT Manulife

xliv

Thâm niên trong ngành: 10 năm

CG8 Nhân Làm việc tại ngân hàng ACB, chi nhánh Bình

Triệu viên

văn Bộ phận quản lý giao dịch khách hàng

phòng Chịu trách nhiệm quản lý và tư vấn bán các sản

phẩm dịch vụ BHNT của hãng BHNT AIA

Thâm niên trong ngành: 3 năm

CG9 Đại lý Đại lý tư vấn bán các sản phẩm dịch vụ BHNT

tư vấn của hãng BHNT AIA

BHNT Thâm niên trong ngành: 5 năm

CG10 Kinh Khách hàng đã mua BHNT hãng Prudential

doanh Công tác tại Công ty TNHH Phần mềm ASM,

quận 12, Tp.HCM

CG11 Giảng Khách hàng đã mua BHNT hãng Manulife

viên Trú tại Thủ Đức

CG12 Nhân Khách hàng đã mua BHNT hãng AIA và đã được

hãng AIA chi trả bệnh hiểm nghèo. viên

Trú tại quận Bình Thạnh. văn

phòng

Nguồn: tác giả tổng hợp

xlv

PHỤ LỤC 14

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU CHÍNH THỨC (LẦN 2)

xlvi

Phụ lục 14.2: Các giá trị Q2

Case 1 Case 4

SSO

SSE

SSO

SSE

Q² (=1-SSE/SSO) 0,070

Q² (=1-SSE/SSO) 0,131

641,165

596,447

653,381

567,947

ANJ

409,302

369,176

0,098

375,420

338,281

0,099

EGD

215,317

GDI

280,785

GDI

315,436

265,290

0,159

MJU

321,723

283,856

0,118

MJU

232,439

RCO

249,906

RCO

276,821

SPR

219,520

SPR

242,156

197,471

0,185

USB

246,560

216,151

0,123

USB

Case 2 Case 5

SSO

SSE

SSO

SSE

Q² (=1-SSE/SSO) 0,118

Q² (=1-SSE/SSO) 0,100

580,244

511,743

686,662

618,171

ANJ

422,009

397,977

0,057

377,980

359,885

0,048

EGD

255,984

251,819

GDI

320,387

276,466

0,137

335,093

291,405

0,130

MJU

252,119

246,190

RCO

235,764

251,395

SPR

249,050

193,232

0,224

214,717

182,252

0,151

USB

Case 3

SSO

SSE

Q² (=1-SSE/SSO) 0,117

654,547

578,148

ANJ

425,289

397,655

0,065

EGD

202,094

GDI

315,361

255,981

0,188

MJU

225,347

RCO

222,499

SPR

253,517

192,095

0,242

USB

Ghi chú: bước nhảy là 5

Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

xlvii

Phụ lục 14.3: Các giá trị của thang đo chính thức (lần 2)

CR

Thang đo

OL

AVE

RCO

Biến quan sát RCO1 RCO2 RCO3

SPR1 SPR2 SPR3

GDI1 GDI2 GDI3

ANJ1 ANJ2 ANJ3 ANJ4 ANJ5 ANJ6 ANJ7 ANJ8

EGD1 EGD2 EGD3 EGD4 EGD5

SPR GDI ANJ EGD MJU

MJU1 MJU2 MJU3 MJU4

USB

Giá trị trung bình 2,995 3,025 3,037 4,361 4,525 4,507 5,405 5,435 5,483 4,614 4,637 4,649 4,587 4,672 4,485 4,507 4,694 2,998 2,945 3,020 3,774 3,296 1,721 1,634 1,684 1,749 2,995 3,025 3,037

Cronbach's alpha 0,789 0,732 0,761 0,857 0,790 0,701 0,810

0,876 0,847 0,861 0,888 0,848 0,817 0,886

0,702 0,649 0,674 0,500 0,539 0,527 0,725

USB1 USB2 USB3

0,862 0,835 0,816 0,818 0,778 0,821 0,835 0,846 0,760 0,744 0,749 0,682 0,763 0,649 0,705 0,705 0,648 0,822 0,819 0,807 0,726 0,413 0,722 0,724 0,704 0,753 0,894 0,807 0,850 Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

xlviii

Phụ lục 14.4: Tổng hợp kết quả kiểm định các ảnh hưởng (lần 2)