Bài giảng Bài 1: Tổng quan về marketing và nghiên cứu marketing

Chia sẻ: Vu Dung | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:11

Thêm vào BST

Báo xấu

111
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Bài 1: Tổng quan về marketing và nghiên cứu marketing" cung cấp cho người học các kiến thức: Thị trường marketing, 4 yếu tố về marketing, khái niệm nghiên cứu thị trường, hình thức nghiên cứu thị trường, thông tin thị trường,... Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Bài 1: Tổng quan về marketing và nghiên cứu marketing

BAØI 1. TOÅNG QUAN VEÀ MARKETING VAØ NGHIEÂN CÖÙU MARKETING MARKETING = MARKET + ING 1. Thò tröôøng (market) laø gì? Coù 4 yeáu toá chuû yeáu cuûa thò tröôøng: 1. Nôi choán (Place) 2. Con ngöôøi (People) – Khaùch haøng 3. Nhu caàu (Preference – Needs) 4. Khaû naêng thanh toaùn (Power of purchase) 1
* Nhaän xeùt veà 4 yeáu toá Nhaän xeùt 1. Thò tröôøng coù ñaày ñuû 4 yeáu toá neâu treân laø thò tröôøng hoaøn chænh  coù nhieàu ñieàu kieän thuaän lôïi ñeå khai thaùc. * Nhaän xeùt veà 4 yeáu toá Nhaän xeùt 2. Thò tröôøng thieáu moät hay moät vaøi yeáu toá trong 4 yeáu toá neâu treân laø thò tröôøng chöa hoaøn chænh hay khoâng hoaøn chænh  khai thaùc thò tröôøng naøy seõ khoù hôn thò tröôøng hoaøn chænh. * Nhaän xeùt veà 4 yeáu toá Nhaän xeùt 3. Trong 4 yeáu toá chuû yeáu neâu treân, coù yeáu toá khoâng theå thieáu ñöôïc: Khaùch haøng  ñoù laø yeáu toá quan troïng nhaát. 2
* Toùm laïi Thò tröôøng laø khaùch haøng. * Löu yù Thuaät ngöõ thò tröôøng (market) vaø khaùch haøng (customers) coù cuøng nghóa trong marketing vaø chuùng ñöôïc thay theá cho nhau. 2. Marketing laø gì? Marketing goàm 2 hoaït ñoäng chính: 1. Nghieân cöùu thò tröôøng (nhaèm cung caáp thoâng tin cô sôû ñeå ra quyeát ñònh) 2. Quyeát ñònh, quaûn trò ñoái vôùi thò tröôøng  Nhaèm ñaùp öùng toái ña nhu caàu cuûa khaùch haøng. 3
Ñònh nghóa Marketing laø moät quaù trình bao goàm taát caû caùc hoaït ñoäng cuûa doanh nghieäp nhaèm ñaùp öùng nhu caàu cuûa thò tröôøng thoâng qua quaù trình mua baùn, trao ñoåi saûn phaåm. 3. Quaù trình phaùt trieån cuûa marketing o Thôøi kyø 1900-1960: marketing laø moät laõnh vöïc cuûa khoa hoïc kinh teá vaø chuû theå cuûa caùc hoaït ñoäng marketing laø nhaø marketing. o Thôøi kyø 1960 ñeán ñaàu theá kyû XXI: marketing laø 1 ngaønh öùng duïng cuûa khoa hoïc haønh vi.  Khoa hoïc kinh teá döïa treân tính hôïp lyù.  Khoa hoïc haønh vi döïa treân söï caûm xuùc. 4. Quy trình marketing R + STP + Mm + (I + C) 4
4. Quy trình Marketing (1) Đánh giá cơ hội thị trường (2) Phân tích chiến (3) Kế hoạch lược marketing marketing mix Phân khúc thị Sản phẩm Môi trường Thị trường Ngành KD trường Chiến lược mar. vĩ mô liên quan liên quan Giá cả SWOT Chọn thị trường mục tiêu Phân phối Doanh nghiệp Định vị Chiêu thị (4) Thực hiện + Đánh giá và quản lý SWOT: Strong - Weak - Opportunity - Threatening Moät soá löu yù quan troïng Marketing khoâng phaûi… maø laø… 1.Chæ laø baùn saûn phaåm cuï theå  Baùn yù töôûng, lôïi ích  Baùn haøng laø 1 trong caùc chöùc naêng 2. Chæ laø baùn haøng cuûa marketing 3. Duøng kyõ xaûo ñeå thuyeát  Laøm cho hoï töï nguyeän ñeán vôùi ta phuïc ngöôøi mua  Caäp nhaät yù töôûng cuûa khaùch haøng 4. Chæ laø quaûng caùo vaøo thieát keá, tröng baøy, quaûng baù saûn phaåm 5. Chæ coù lôïi cho saûn phaåm  Cho moïi saûn phaåm vaø caùc hoaït tieâu duøng ñoäng khaùc 6. Chæ laø traùch nhieäm cuûa  Laø traùch nhieäm cuûa moïi ngöôøi phoøng Tieáp thò trong coâng ty 5. Khaùi nieäm veà nghieân cöùu thò tröôøng o Marketing laø taát caû caùc hoaït ñoäng tìm kieám lôïi nhuaän baèng caùch xaùc ñònh vaø thoaû maõn nhu caàu cuûa NTD. o Vaäy ngöôøi ra quyeát ñònh marketing caàn phaûi hieåu thò tröôøng vaø nhu caàu khaùch haøng. o Nhaø quaûn trò caàn ñöa ra quyeát ñònh nhö taêng giaù, khuyeán maõi, giôùi thieäu saûn phaåm môùi, löïa choïn khaùch haøng muïc tieâu… o Laøm theá naøo ñeå traùnh sai laàm, giaûm thieåu ruûi ro khi thieáu thoâng tin vaø thò tröôøng bieán ñoäng khoâng ngöøng? 15 5
5. Khaùi nieäm veà nghieân cöùu thò tröôøng o Neân chaêng chæ döïa vaøo tröïc giaùc vaø kinh nghieäm ñeå phaùn Sales will be $200 Million! ñoaùn? o Ngöôøi ra quyeát ñònh marketing khoâng chæ caàn thoâng tin maø caàn thoâng tin chính xaùc, ñaùng tin caäy vaø caäp nhaät nhaát. Vaø nhöõng thoâng tin nhö vaäy chæ coù ñöôïc nhôø nghieân cöùu thò tröôøng. 16 Thöïc haønh o Theo baïn, nghieân cöùu thò tröôøng coù theå hoã trôï cho caùc hoaït ñoäng marketing naøo cuûa doanh nghieäp trong caùc hoaït ñoäng döôùi ñaây? 1. Nghieân cöùu vaø phaùt trieån saûn phaåm môùi 2. Xaây döïng chieán löôïc giaù 3. Caûi tieán heä thoáng phaân phoái 4. Xaây döïng 1 chöông trình truyeàn thoâng. 17 5. Khaùi nieäm veà nghieân cöùu thò tröôøng o Nghieân cöùu thò tröôøng hoã trôï caùc nhaø quaûn trò ñöa ra caùc quyeát ñònh marketing ñuùng ñaén döôùi 3 hình thöùc:  Phaùt hieän cô hoäi hoaëc caùc moái ñe doïa tieàm taøng.  Thöû nghieäm caùc chieán löôïc marketing tröôùc khi tieán haønh.  Ñaùnh giaù hieäu quaû cuûa caùc hoaït ñoäng marketing. 18 6
19 Nhìn töø thöïc teá o Taïi sao Ford laãy löøng vôùi doøng xe Ford Mustang?  Ñaàu thaäp nieân 60, Ford tung hoaønh thò tröôøng vôùi doøng xe loaïi nhoû Falcon. Thôøi gian sau doanh thu doøng xe naøy giaûm ñaùng keå. Ford tieán haønh ngay 1 cuoäc NCTT treân dieän roäng, baøi baûn vaø phaùt hieän khaùch haøng ñang chuyeån töø xe loaïi nhoû sang xe theå thao gheá ñôn. Laäp töùc, Ford thieát keá maãu xe môùi laø Ford Mustang vaø laøm neân kyû luïc veà doanh thu. NCTT ñaõ cöùu Ford “baøn thua troâng thaáy”. 20 5.1 Ñònh nghóa Nghieân cöùu thò tröôøng laø quaù trình thu thaäp vaø xöû lyù döõ lieäu thò tröôøng ñeå cung caáp thoâng tin hoã trôï cho quaù trình ra caùc quyeát ñònh lieân quan ñeán hoaït ñoäng marketing. 21 7
5.1 Ñònh nghóa Theo Hieäp hoäi Marketing Myõ thì “Nghieân cöùu thò tröôøng laø chöùc naêng lieân keát giöõa nhaø saûn xuaát vôùi ngöôøi tieâu duøng, khaùch haøng vaø coäng ñoàng thoâng qua thoâng tin.” 22 5.1 Ñònh nghóa “Research is to see what everybody else has seen and to think what nobody else has thought.” Albert Szent Gyorg 23 5.1. Ñònh nghóa Muïc ñích cuûa nghieân cöùu thò tröôøng laø giaûm ruûi ro cho caùc quyeát ñònh marketing baèng caùch cung caáp thoâng tin thò tröôøng caäp nhaät vaø ñaùng tin caäy. 24 8
5.1. Ñònh nghóa o Saûn phaåm nöôùc röûa cheùn Star cuûa coâng ty Myõ Gia vôùi nhöõng tính naêng noåi troäi nhö baûo veä da tay, höông thôm thaûo moäc, söû duïng caùc hoaù chaát an toaøn cho söùc khoûe… khoâng ñöôïc NTD chaáp nhaän. Lyù do ñöôïc ñöa ra laø nöôùc röûa cheùn Star coù ít boït. 25 5.1. Ñònh nghóa o Saûn phaåm nöôùc röûa cheùn Star cuûa coâng ty Myõ Gia vôùi nhöõng tính naêng noåi troäi nhö baûo veä da tay, höông thôm thaûo moäc, söû duïng caùc hoaù chaát an toaøn cho söùc khoûe… khoâng ñöôïc NTD chaáp nhaän. Lyù do ñöôïc ñöa ra laø nöôùc röûa cheùn Star coù ít boït.  Phoøng Nghieân cöùu vaø phaùt trieån sau ñoù ñaõ caûi tieán coâng thöùc saûn phaåm ñeå taïo theâm boït. 26 5.1. Ñònh nghóa o Quan saùt 10 baø noäi trôï söû duïng nöôùc röûa cheùn Star cho thaáy hoï ñaõ söû duïng löôïng dung dòch quaù ít so vôùi möùc caàn thieát. Voû chai cöùng maø löïc boùp laïi nheï neân löôïng dung dòch xòt ra moãi laàn boùp raát ít.  Quyeát ñònh caûi tieán voû chai ñaõ giuùp saûn phaåm ñöôïc öa chuoäng. 27 9
5.2. Caùc loaïi thoâng tin thò tröôøng Thoâng tin thò tröôøng ñöôïc chia thaønh 2 loaïi döïa treân nguoàn goác cuûa thoâng tin: o Thoâng tin thöù caáp: laø nhöõng thoâng tin ñaõ coù saün ôû ñaâu ñoù, ñaõ ñöôïc thu thaäp ñeå phuïc vuï cho 1 muïc ñích khaùc. o Thoâng tin sô caáp: laø caùc thoâng tin ñöôïc thu thaäp laàn ñaàu tieân, cho 1 muïc ñích cuï theå. 28 5.2. Caùc loaïi thoâng tin thò tröôøng Thoâng tin thöù caáp: o Laø nguoàn thoâng tin reû o Deã thu thaäp hôn thoâng tin sô caáp o Nhöng thöôøng khoâng ñaùng tin caäy nhö thoâng tin sô caáp o Ñeå ñaùnh giaù möùc ñoä tin caäy, caàn chuù yù ñeán thôøi ñieåm thu thaäp, phöông phaùp thu thaäp vaø ñôn vò thöïc hieän. 29 5.3. Caùc hình thöùc nghieân cöùu thò tröôøng Döïa theo tính chaát cuûa thoâng tin thu thaäp: o Nghieân cöùu thöù caáp: tìm kieám thoâng tin töø caùc nguoàn coù saün o Nghieân cöùu sô caáp: tìm kieám thoâng tin baèng caùch hoûi nhieàu ngöôøi khaùc nhau, toång hôïp yù kieán vaø ñöa ra nhöõng keát quaû chung nhaát. 30 10
5.3. Caùc hình thöùc nghieân cöùu thò tröôøng  Nghieân cöùu thöù caáp ñôn giaûn vaø deã thöïc hieän hôn nghieân cöùu sô caáp neân thöôøng laø löïa choïn ñaàu tieân.  Chæ tieán haønh nghieân cöùu sô caáp khi khoâng coù thoâng tin thöù caáp hoaëc thoâng tin thöù caáp khoâng ñaùp öùng ñöôïc yeâu caàu. 31 5.3. Caùc hình thöùc nghieân cöùu thò tröôøng Nghieân cöùu sô caáp ñöôïc chia thaønh 2 loaïi: o Nghieân cöùu ñònh löôïng: cung caáp thoâng tin giuùp ño löôøng thò tröôøng. o Thoâng tin “ñònh löôïng” ñoøi hoûi möùc ñoä chính xaùc nhaát ñònh vaø vì vaäy thöôøng ñoøi hoûi maãu nghieân cöùu töông ñoái lôùn. 32 5.3. Caùc hình thöùc nghieân cöùu thò tröôøng o Nghieân cöùu ñònh tính: cung caáp thoâng tin giuùp “hieåu” veà thò tröôøng chöù khoâng chæ ñôn giaûn laø ño löôøng. o Nghieân cöùu ñònh tính chuù troïng vaøo ngöôøi tieâu duøng vaø tìm hieåu lí do cuûa nhöõng haønh vi vaø thaùi ñoä cuûa hoï. Thoâng tin “ñònh tính” ñoøi hoûi nghieân cöùu saâu vaø vì vaäy thöôøng chæ thöïc hieän treân 1 maãu töông ñoái nhoû. 33 11