ả

Gi ng viên: TS. Bùi Thanh Tráng

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Ø Hành vi khách hàng về dịch vụ Ø Quy trình mua dịch vụ của khách hàng. Ø Kỳ vọng và các nhân tố ảnh hưởng đến kỳ vọng của

khách hàng về dịch vụ.

Ø Quản lý kỳ vọng khách hàng. Ø Nhận thức của khác hàng về dịch vụ

HÀNH VI KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ

Hành vi người tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định

Source: Kotler. P & Hansen T, 2009

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Hành vi khách hàng

VĂN HÓA

XÃ HỘI

CÁ NHÂN

TÂM LÝ

Nền văn hóa.

Động cơ.

Nhóm người tham khảo.

Tuổi, giai đoạn của chu kỳ sống.

Nhánh văn hóa.

Nhận thức.

Gia đình.

Nghề nghiệp.

Tầng lớp xã hội.

Hiểu biết.

Vai trò, địa vị.

Hoàn cảnh kinh tế.

Niềm tin và thái độ.

Lối sống.

Nhân cách và ý thức.

Nguồn: Dựa theo Valarie A.Zeithaml, Mary Jo Bitner (1996).

Quy trình mua dịch vụ

Trước khi mua dịch vụ

Đánh giá các lựa chọn Tìm kiếm thông tin

­Nguồn thông tin cá nhân

­Các thuộc tính dịch vụ ­Rủi ro cảm nhận ­Phương tiện truyền thông

Mua và tiêu dùng dịch vụ

üChuyển giao dịch vụ như “vở kịch”

üVai trò và kịch bản üThích ứng của khách hàng

Đánh giá sau khi mua dịch vụ

­Hài lòng hay không hài lòng

Nguồn: Dựa theo Valarie A.Zeithaml, Mary Jo Bitner (1996).

­Trung thành thương hiệu

CÁC THUỘC TÍNH DỊCH VỤ

Ø Thuộc tính tìm kiếm (search attributes)

Ø Thuộc tính kinh nghiệm (experience attributes)

Ø Thuộc tính niềm tin (credence attributes)

RỦI RO CẢM NHẬN

Ø Chức năng: không đạt yêu cầu theo đúng chức năng Ø Tài chính: mất tiền, và phát sinh chi phí khác Ø Thời gian: lãng phí thời gian Ø Vật chất: thiệt hại tài sản và nguồn lực. Ø Tâm lý: cảm xúc và suy nghĩ tiêu cực. Ø Xã hội: tác động và ảnh hưởng đến những người khác.

KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ

– DỊCH VỤ MONG ĐỢI: mức độ dịch vụ mà khách

hàng mong muốn nhận được (‘có thể’ và ‘sẽ được’)

– DỊCH VỤ ĐẦY ĐỦ: mức độ dịch vụ mà khách hàng sẽ chấp nhận (có thể chấp nhận một mức độ dao động nhất định)

Ỳ Ọ

Ủ Ề Ị

Ụ

K  V NG C A KHÁCH HÀNG  V  D CH V

Ị

Ụ

ụ

Ợ ứ ộ ị – D CH V  MONG Đ I: m c đ  d ch v  mà  ậ ượ ố c

khách hàng mong mu n nh n đ

Ủ ứ ộ ị

Ụ Ầ

ụ

Ị

– D CH V  Đ Y Đ : m c đ  d ch v  mà khách

ậ

ẽ ấ hàng s  ch p nh n.

Ề Ự Ụ

Ệ

Ấ Ậ VÙNG CH P NH N V  S  KHÁC  Ị BI T D CH V Mức độ mà khách hàng nhận thức và sẵn sàng chấp nhận sự khác biệt (dao dộng) của dịch vụ được cung ứng.

Vùng chấp nhận (Zone of Tolerance)

Ề Ự Ụ

Ệ

Ấ Ậ VÙNG CH P NH N V  S  KHÁC  Ị BI T D CH V

• Tùy theo tính chất và đặc điểm của dịch vụ, đối với những dịch vụ có tính chất quan trọng thì vùng chấp nhận sẽ thu hẹp, dịch vụ mong đợi và dịch vụ phù hợp sẽ tăng lên

Các nhân tố ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng

Nhu cầu

cá nhân - Các hứa hẹn dịch vụ hiển hiện. Dịch vụ

mong đợi - Các hứa hẹn dịch vụ tiềm ẩn.

Niềm tin về dịch vụ có thể có - Truyền miệng.

- Kinh nghiệm quá khứ. VÙNG CHẤP NHẬN

Các lựa chọn dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ Dịch vụ

đầy đủ dự đoán

Nhân tố tình huống

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG DỊCH VỤ MONG ĐỢI Ø. Nhu cầu cá nhân: nêu lên trạng thái và điều kiện cần thiết về yếu tố vật chất và tâm lý

Ø. Tính hấp dẫn dịch vụ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG DỊCH VỤ ĐẦY ĐỦ Ø Tăng cường dịch vụ tạm thời: mang tính ngắn hạn làm cho

khách hàng nhận thức được nhu cầu dịch vụ của mình Ø Các lựa chọn dịch vụ nhận thức được: khi các lựa chọn

tăng thì vùng chấp nhận hẹp đi

Ø Vai trò dịch vụ tự nhận thức: khách hàng nhận thức tốt thì

thực hiện tốt

Ø Các nhân tố tình huống: nguyên nhân mua, tâm lý khách

hàng, thời gian, thời tiết, tính khẩn cấp

QUẢN LÝ KỲ VỌNG KHÁCH HÀNG

Ø GIAI ĐOẠN MUA: kỳ vọng cao hơn, khả năng mua cao hơn Ø GIAI ĐOẠN THỰC HIỆN: kỳ vọng có thể thay đổi Ø GIAI ĐOẠN SAU KHI MUA: thay đổi và bị tác động theo thời gian

QUẢN LÝ KỲ VỌNG KHÁCH HÀNG

Nguồn: Dựa theo Fitzsimmons, James A & and Mona J (2004)

NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ

Customer Perceptions of Quality and Customer Satisfaction

Nguồn: Zeithaml, V.A & M. J. Bitner (2000).