Nắm bắt từng nhịp biến đổi theo nhu cầu khách hàng
Một công ty không thể tự suy đoán được toàn bộ kinh nghiệm mua hàng của
khách hàng, mà cần phải liên kết sâu sắc với khách hàng trong suốt quá trình
hình thành và phân phối sản phẩm.
Chúng tôi thực hiện được điều này khá dễ dàng nhờ phương pháp làm việc
trực tiếp với khách hàng như đã nói ở trên. Châm ngôn đầu tiên của phương
thức làm việc kiểu này là: Hiểu khách hàng. Thứ hai là: Biết khách hàng
muốn gì, không muốn gì, thích gì, không thích gì và đối với họ cái gì được ưu
tiên trong lựa chọn.Thứ ba là: Biết những gì doanh nghiệp chúng tôi có thể
làm để hỗ trợ khách hàng kinh doanh hiệu quả hơn.
Chúng tôi nắm bắt thường xuyên nhu cầu của khách hàng thông qua hơn
300.000 cuộc điện thoại, trao đổi trên mạng hay trao đổi trực tiếp giữa hai
bên hàng tuần – và chúng tôi liên tiếp đối mặt với những thiếu sót của mình.
Khách hàng đã chỉ cho chúng tôi những yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến thành
công của chúng tôi, giúp công ty đi đúng hướng, tránh những dự án thất bại
như thảm kịch Olympic năm 1989. Và một trong những điều đáng ngạc nhiên
nhất mà chúng tôi học được từ khách hàng là họ thực sự đánh giá cao mỗi khi
được hỏi ý kiến. Họ luôn hài lòng khi được trao đổi trực tiếp với nhà sản xuất
hơn là bị bắt buộc phải mua sản phẩm cạnh tranh đang được bán trên thị
trường.
(Bản điều tra ngành công nghiệp sản xuất máy vi tính đầu tiên của J.D.Power,
đưa ra năm 1991 mà chúng tôi đã có được, chỉ ra rằng: Những khách hàng
mua sản phẩm ở Dell cảm thấy hài lòng hơn những người mua hàng từ các
kênh phân phối truyền thống. Đó là vì với Dell, đầu vào luôn được gắn với
quá trình tham khảo trực tiếp từ khách hàng.)
Quan trọng hơn, mối liên hệ được chúng tôi tạo ra dựa vào việc giao dịch với
nhiều đối tượng chứ không chỉ với một đối tượng riêng lẻ. Chính việc trao
đổi thông tin không ngừng giúp chúng tôi hiểu biết nhiều hơn về khách hàng,
thúc đẩy công ty chúng tôi phục vụ tốt hơn nhu cầu của họ.
Và sự trao đổi thông tin luôn được thực hiện theo hai chiều. Chúng tôi cung
cấp cho khách hàng thông tin về các sản phẩm mới và xu hướng các ngành
công nghiệp giúp họ giữ vững lợi thế cạnh tranh. Còn khách hàng thì cung
cấp cho chúng tôi những thông tin để phát triển sản phẩm và dịch vụ, tạo điều
kiện cho chúng tôi tái đầu tư lợi nhuận với mức độ chính xác cao hơn. Tuy
nhiên, không phải tất cả các khách hàng đều phản hồi như nhau. Đối với
nhiều công ty, phản hồi là những căn cứ thực tế lẻ tẻ và là những lời nhận xét
để cảm nhận và tính toán được xu hướng của người tiêu dùng. Nhưng những
phản hồi chất lượng loại này không nhiều. Phỏng vấn một ai đó xem anh ta
có hài lòng với chiếc máy vi tính anh ta đã mua hay không – thực ra đó chỉ là
một câu hỏi để tự khẳng định lại, hỏi chỉ để hỏi - cũng giống như hỏi một ai
đó là anh ta có lịch thiệp hay không. Phản hồi khách quan hoặc phản hồi
mang tính xây dựng sẽ không nhiều. Câu trả lời thật sự là khi anh ta mua
hàng lần thứ hai. Liệu anh ta có tiếp tục mua hàng từ hãng của bạn? Và liệu
anh ta có giới thiệu hãng của bạn cho những người bạn của anh ta không?
Chúng tôi đã sử dụng những số liệu tổng hợp này để có được nhận thức nhạy
bén hơn: sự hài lòng của khách hàng cho ta thấy điều gì, để rồi tiếp tục bắt
nhịp theo đúng hướng mối quan hệ giữa công ty và khách hàng.
Chúng tôi luôn cố gắng tiến bộ từng bước một và đã đưa ra một hệ thống các
luật về kinh nghiệm khách hàng bằng thuật ngữ đo lường. Theo sát các yêu
cầu đặt hàng, quá trình phân phối, thực tế sản phẩm cũng như là dịch vụ và
hỗ trợ từ quan điểm của khách hàng, chúng tôi đã có được kết quả thu được
dựa trên số liệu điều chỉnh và số lượng khách hàng đầu vào trong thời gian
thực. Và công việc kinh doanh của chúng tôi cũng được điều chỉnh mềm dẻo
để đáp ứng nhanh chóng các hệ thống đó, chuyển phát những gì mà theo
chúng tôi là tốt nhất tới khách hàng.
Đối với bất kỳ một hình thức kinh doanh nào, thách thức đặt ra là phải tìm ra
được cầu nối hoàn hảo nhất giữa nhu cầu, mong muốn của khách hàng và
những gì mà doanh nghiệp có thể mang lại cho khách hàng của mình. Nếu
bạn đang liên tục có được những phản hồi của khách hàng về: thứ mà họ
muốn mua, sự ưu tiên của họ dành cho mặt hàng hoặc loại hình dịch vụ nào,
họ đang cần gì và công ty của bạn đang đáp ứng khách hàng tốt đến đâu – với
điều kiện là bạn luôn sẵn sàng lắng nghe – bạn sẽ có được vô số cơ hội ẩn
chứa trong những nhu cầu đó.
Phản hồi của khách hàng là một “Thị trường ý kiến” rộng lớn mà doanh
nghiệp có thể thu lợi từ đó. Trong kinh doanh, có tới hàng trăm, có lẽ hàng
ngàn công ty. Chỉ cần một công ty có ý tưởng tốt, khách hàng sẽ nhanh chóng
tiếp thu ý tưởng đó và họ sẽ nói rằng: “Gee, sao cậu không học tập họ?”. Đó
là những cơ hội học hỏi rất lớn.
Không ai lại không có những ý tưởng hay. Cái chính là tốc độ học hỏi và khả
năng thực hiện những ý tưởng đã có. Không phải là kiến thức trong đầu nhiều
bao nhiêu mà là bạn học hỏi, tiếp thu nhanh thế nào và bạn có sẵn lòng tiếp
nhận những ý tưởng mới. Thiết lập mối quan hệ trực tiếp với khách hàng
nghĩa là bạn sẽ được cung cấp thêm rất nhiều thông tin bổ ích (trừ khi bạn
không muốn lắng nghe những phản hồi đó).