Phần 7: Đối tượng và hành vi
External Affairs Vice Presidency
Đối tượng
AI cần phải tham gia vào quá trình này?
Bất cứ một cá nhân hoặc nhóm nào bị ảnh hưởng bởi các quyết định được đưa ra trong quá trình lập kế hoạch và thực hiện dự án cải cách.
External Affairs Vice Presidency
Đối tượng
NHÓM LỢI ÍCH - những người bị ảnh hưởng bởi các quyết định/khuyến nghị - hoặc bị thiệt hoặc được lợi NHÓM KIẾN THỨC - những người có thông tin quan
trọng (các trường đại học, người dân bản địa, v.v) NHỮNG NGƯỜI THỰC HIỆN - những người kiểm
soát/cung cấp nguồn lực cần thiết để thực hiện các hành động được khuyến nghị
NHÓM ỦNG HỘ - các cá nhân hoặc tổ chức có cùng một
tầm nhìn
CÁC NHÀ TRUYỀN THÔNG - báo chí, các công chức
dân cử
External Affairs Vice Presidency
Sơ đồ phân mảng đối tượng cho các chính quyền địa phương
External Affairs Vice Presidency
Phân mảng đối tượng hơn nữa
Theo dân số học: tuổi, giới, nghề nghiệp, quy mô gia đình, trình độ
học vấn, thu nhập, vị trí địa lý, dân tộc, tôn giáo, quốc tịch;
Theo niềm tin; Theo thái độ: đơn giản chất phác, phải-là-tốt-nhất, người mới còn ít kinh nghiệm, chuyên gia HOẶC nhiệt tình, tích cực, thờ ơ, tiêu cực và chống đối (Kotler);
Theo hành vi: thúc đẩy bởi nhu cầu (11%); hướng tới bên ngoài
(67%) – dòng chủ lưu của xã hội; hướng tới bên trong (20%); hoà nhập (3%); Theo tiếp cận; Theo nguồn lực; Theo sự sử dụng phương tiện đại chúng; Theo các vấn đề và truyền thông.
External Affairs Vice Presidency
Sơ đồ phân mảng đối tượng cho cải cách bảo hiểm y tế (bài tập)
Phải đưa ai vào? Chính phủ? Người lao động? Công đoàn? Báo chí? Các tổ chức phi chính phủ? Người hưởng dịch vụ? Thế hệ tương lai? Còn thêm ai nữa? Bạn cần bao nhiêu phân mảng nữa?
External Affairs Vice Presidency
Vì sao nên để nhiều nhóm tham gia vào quá trình lập kế hoạch
Mở rộng nền kiến thức quanh vấn đề/cơ hội; Xây dựng tinh thần “LÀM CHỦ” trong kế hoạch hành động và
qua đó là sự ủng hộ cho khâu thực hiện;
Tạo cơ hội thảo luận ngay từ đầu về các vấn đề mâu thuẫn thực tế
hay mâu thuẫn trong quan niệm;
GHI CHÚ: Những nhóm bị gạt ra ngoài có thể “phá huỷ” một kế
hoạch lẽ ra rất hợp lý vào phút cuối;
GHI CHÚ: sự tham gia rộng rãi có thể khiến phải chờ lâu mới có được sự nhất trí nhưng lại tránh được phản ứng “không đời nào” đối với một loạt khuyến nghị được đưa ra.
External Affairs Vice Presidency
Phân tích đối tượng
Phân tích đối tượng là để xác định các tác nhân có tiềm năng thúc đẩy và thực hiện thay đổi chính sách cũng như các tác nhân có thể cản trở những thay đổi đó. Có thể phân tích các tác nhân tiềm năng về quyền lực
của họ đối với một vấn đề hoặc chính sách (nguồn lực, quyền lực chính trị, v.v) và về nhận thức của họ về giá trị tác động của chính sách mới lên cuộc sống của họ. Mỗi yếu tố có thể được quan niệm như là một chiều của một ma trận mà trên đó ta có thể biểu thị vị trí của từng đối tượng liên quan tuỳ theo vị trí tương đối của họ về cả quyền lực và mối quan tâm.
External Affairs Vice Presidency
Ma trận phân tích đối tượng
Cao
“Ủng hộ” – Quan tâm cao, quyền lực thấp
“Người chơi trong cuộc” – Quan tâm cao, quyền lực cao
Mối quan tâm
Thấp
“Người đặt bối cảnh” – Quan tâm thấp, quyền lực thấp
“Đám đông” – Quan tâm thấp, quyền lực thấp
Thấp
Quyền lực
Cao
External Affairs Vice Presidency
Chiến lược nhắm đối tượng
Đồng minh Đồng minh trung kiên
Không cam kết và không liên quan
Những người phản đối
Không cam kết nhưng có liên quan
Những người phản đối không thể lay chuyển được
Củng cố
Vận động
Thuyết phục ở mức tối thiểu
Thuyết phục ở mức tối thiểu
Thuyết phục ở mức tối thiểu
Tìm cách trung hoà hoặc cải tạo
Copyright © 2001 by Gary Orren
External Affairs Vice Presidency
Ba điều quan trọng cần nhớ về đối tượng mục tiêu:
Đối tượng thì có nhiều và đa dạng – việc phân mảng, thay vì gộp chung lại, sẽ giúp ta biết nên tập trung nỗ lực ở đâu là hiệu quả nhất!
Các đối tượng không có quyền lực ngang nhau – hãy sử dụng Ma trận để tìm hiểu về vị trí tương đối của họ về quyền lực và mối quan tâm!
Có những đối tượng đáng chiến đấu để giành được họ, có những đối tượng chẳng bao giờ thu phục được – hãy sử dụng dải liên tục về Chiến lược nhắm đối tượng để tìm hiểu họ thuộc dạng nào!
External Affairs Vice Presidency
Quá trình thay đổi hành vi
Thay đổi hành vi và thái độ là một quá trình mất thời gian. Khi con
ngườì đi qua quá trình đó, nhu cầu của họ về thông tin và kỹ năng cũng thay đổi.
Quá trình thay đổi hành vi có thể được minh hoạ trong năm giai đoạn
chính:
Người ta trở nên có có nhận thức về vấn đề. Họ thu thập kiến thức và học các kỹ năng mới. Sau đó, họ bắt đầu có động cơ làm điều gì đó để xử lý vấn đề. Rồi họ thực sự thử nghiệm hành vi mới và hành vi đó có thể giải
quyết vấn đề.
Cuối cùng, họ thành công trong việc duy trì hành vi mới.
External Affairs Vice Presidency
Các đối tượng theo dải liên tục về thay đổi hành vi…
•
Không có nhận thức
•
•
Nâng cao nhận thức Khuyến nghị một giải pháp
Xác định các rào cản và lơi ích được ngưòi ta quan niệm đối với thay đổi hành vi
Có nhận thức, quan tâm, có kiến thức
•
•
Cung cấp thông tin về khi nào, ở đâu và bằng cách nào Sử dụng các nhóm đồng đẳng để tư vấn và vận động
Có động cơ để thay đổi
•
•
•
•
Thử nghiệm hành vi mới
•
•
•
•
Cung cấp thông tin về các bước hành động cụ thể Khuyến khích tiếp tục sử dụng bằng cách nhấn mạnh các lợi ích Giảm rào cản bằng cách giải quyết vấn đề Xây dựng năng lực thông qua thử nghiệm các hành vi Sự ủng hộ và hỗ trợ của xã hội
Nhắc nhở về lơi ích của hành vi mới Đảm bảo với mọi người là họ có khả năng duy trì hành vi Sự ủng hộ và hỗ trợ của xã hội
Duy trì hành vi mới
… và các chiến lược truyền thông có thể có
External Affairs Vice Presidency
Ba điều quan trọng cần nhớ về thay đổi hành vi:
Thay đổi hành vi là một quá trình - phải mất thời gian! Quá trình diễn ra theo nhiều giai đoạn – hãy chắc chắn là bạn biết giai đoạn tương ứng của đối tượng của mình, và sử dụng chiến lược phù hợp!
Không có chiến lược nào là chắc thắng - nếu thất bại, mà điều đó thỉnh thoảng sẽ xảy ra, chớ bắt đầy lại từ đầu, đối tượng hầu như chắc chắn đã qua giai đoạn đầu đó!
External Affairs Vice Presidency
Và điều thứ tư – liên quan tới cả đối tượng và hành vi:
Tất cả mọi đối tượng đều giống nhau trong quá trình thay đổi hành vi mà họ trải qua – nhưng cần có những chiến lược truyền thông khác nhau đối với các đối tượng khác nhau để có thể thay đổi hành vi thành công – và lâu bền!
