Chương 4 (Phần 3) - Chính sách phân phối dịch vụ. Những nội dung chính trong chương này gồm có: Các hình thức phân phối dịch vụ, các quyết định về thời gian và địa điểm, vai trò của các nhà trung gian, phân phối dịch vụ trên thị trường quốc tế.
AMBIENT/
Chủ đề:
Nội dung Text: Bài giảng Marketing dịch vụ (Services marketing): Chương 4 (Phần 3) - Nguyễn Quỳnh Hoa
- Chương 4 - phần 3:
CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
DỊCH VỤ
1
CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
- CÁC HÌNH THỨC PHÂN PHỐI
DỊCH VỤ
2
CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
- Các kiểu tiếp xúc giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ
Khách hàng đến nơi cung cấp dịch vụ.
Nhà cung cấp dịch vụ đến tận nơi khách hàng.
Chuyển giao dịch vụ diễn ra qua các phương tiện hữu hình trung
gian (email, fax, điện thoại,…): tùy theo loại hình dịch vụ.
Mỗi khách hàng ưa thích một cách phân phối khác nhau:
Dịch vụ càng phức tạp và nhiều rủi ro, khách hàng càng thích cách phân
phối có mặt trực tiếp nhân viên dịch vụ.
Khách hàng có sự tự tin cao và có kiến thức về dịch vụ thích kiểu phân
phối tự phục vụ hoặc không có mặt nhân viên phục vụ.
Khách hàng tìm kiếm tính phương tiện trong chuyển giao dịch vụ thích
kiểu phân phối nào thuận tiện nhất (thông thường là không có mặt nhân
viên hoặc tự phục vụ).
Sự thuận tiện là yếu tố quyết định chính đối với đa số khách hàng khi
lựa chọn kênh phân phối.
3
CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
- CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ THỜI
GIAN VÀ ĐỊA ĐIỂM
4
CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
- Cơ sở quyết định địa điểm
Những ràng buộc về vị trí (Locational constraints): do vị trí của
khách hàng, tiếng ồn, yếu tố môi trường, địa thế, khí hậu và
khả năng cung ứng, trình độ của nhà cung cấp dịch vụ dẫn
đến những hạn chế trong việc xây dựng nhiều vị trí chuyển
giao dịch vụ.
Cửa hàng nhỏ (Ministores): đơn giản hóa xưởng sản xuất dịch
vụ (thiết kế lại khâu liên kết giữa nhân viên tuyến trước và
tuyến sau), nhằm tối đa hóa sự bao phủ về mặt địa lý của dịch
vụ trong một khu vực.
Đặt vị trí tại nơi thuận tiện cho nhiều mục đích: đặt nơi chuyển
giao dịch vụ tại địa điểm có nhiều nhà cung cấp các loại hình
dịch vụ khác tạo thuận tiện cho khách hàng đến một nơi có
thể sử dụng nhiều dịch vụ.
5
CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
- Cơ sở quyết định thời gian chuyển giao dich vụ
Ngày nay, tiêu chuẩn của nhiều loại hình dịch vụ là 24/7 trên
toàn cầu.
Xu hướng phục vụ cả 7 ngày trong tuần ngày càng chiếm ưu
thế.
6
CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
- Thương mại điện tử: Sự phát triển của các tiện ích có được từ
Internet dẫn đến sự phát triển mạnh mẽ của các trang web thương
mại điện tử như: Amazon.com, eBay, ... Và xu hướng sử dụng
website của các doanh nghiệp để giới thiệu về sản phẩm dịch vụ
của mình, trao đổi làm ăn, ... ngày càng nhiều.
7
CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
- VAI TRÒ CỦA CÁC NHÀ
TRUNG GIAN
8
CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
- Ủy thác một số yếu tố dịch vụ cụ thể
CỐT LÕI + CỐT LÕI
= CỐT LÕI
Dịch vụ ban đầu Dịch vụ được nhà Dịch vụ mà khách
do công ty thiết kế trung gian làm tăng hàng trải nghiệm
thêm giá trị
9
CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
- Nhượng quyền thương mại (Franchising)
Hiệu quả trong việc bành trướng sự phân phối một dịch vụ
Người bán quyền thương mại: cung cấp sự đào tạo về cách sản
xuất và marketing, bán nguyên liệu đầu vào cần thiết và cung cấp
các chương trình xúc tiến bán.
Người mua quyền thương mại đầu tư thời gian, tiền bạc vào việc
quản lý 1 khái niệm dịch vụ đã được phát triển trước đó, cam kết
đảm bảo tôn trọng triệt để những tiêu chuẩn do người bán quyền
thương mại đề ra.
Nghiên cứu của Scott Shane và Chester Spell: có một tỷ lệ giảm sút
về số lượng người bán quyền thương mại trong những năm đầu
của một hệ thống nhượng quyền thương mại mới:
4 năm đầu: 1/3 hệ thống nhượng quyền thương mại bị thất bại.
12 năm tiếp theo: 3/4 nhà bán quyền thương mại phải rút lui khỏi hệ
thống.
10
CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
- Những thách thức của việc phân phối trên phạm vi
quốc gia ở những thị trường lớn
Ở các quốc gia có diện tích rộng lớn, nhiều bang như Hoa Kỳ,
Canada,..., vấn đế đa văn hóa, ngôn ngữ, luật pháp và biểu thuế
là một thách thức lớn cho việc phân phối dịch vụ.
Việc phân khúc thị trường cũng rất phức tạp. Nhiều doanh
nghiệp chỉ tiến hành việc phân khúc dựa trên yếu tố địa lý.
Nhiều doanh nghiệp dịch vụ lớn quyết định chỉ tập trung vào
một vài khúc thị trường cụ thể, dựa trên: nhân khẩu học, lối
sống và nhu cầu.
Các doanh nghiệp lựa chọn việc cung cấp dịch vụ trên phạm vi
toàn quốc phải chấp nhận các khúc thị trường hẹp, tuy nhiên
nhờ có các tiện ích của các phương tiện điện tử nên ngày nay
các thách thức cũng được giảm bớt nhiều.
11
CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
- PHÂN PHỐI DỊCH VỤ
TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC
TẾ
12
CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
- Quá trình dịch vụ có ảnh hưởng đến việc đi ra thị
trường quốc tế như thế nào?
Dịch vụ hướng tới con người (People processing services):
Xuất khẩu dịch vụ: tự hoạt động hoặc liên kết với một nhà cung cấp địa
phương. Mục tiêu là đạt được khách hàng mới hoặc đi theo một khách
hàng cũ đến một nơi mới.
Nhập khẩu khách hàng: Khách hàng ở quốc gia khác được mời đến một
quốc gia khác để sử dụng một dịch vụ có tính chất cạnh tranh và sự
thích thú đặc biệt (du lịch, du học, chữa bệnh,…)
Chuyên chở khách hàng tới một địa điểm mới.
Dịch vụ hướng tới hàng hóa (Possession processing services)
Dịch vụ dựa trên thông tin (Information-based services):
Xuất khẩu một dịch vụ đến một xưởng sản xuất dịch vụ địa phương
Nhập khẩu khách hàng
Xuất khẩu dịch vụ thông qua phương tiện viễn thông
13
CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
- Các rào cản trong thương mại dịch vụ trên quốc tế
Luật tự do thương mại được thông qua đã tạo ra những thuận lợi
trong vấn đề sản xuất vượt phạm vi quốc gia. VD: NAFTA, EU.
Tuy nhiên vẫn còn một số khó khăn cho một số ngành dịch vụ,
bất chấp các nỗ lực của WTO. VD: ngành hàng không, đòi hỏi có
hiệp định thương mại song phương giữa 2 quốc gia phải được ký
kết thì mới có thể tạo ra một đường bay giữa hai nước.
Các hạn chế khác:
sự chậm chễ trong thủ tục hành chính,
sự từ chối cấp phép lao động cho người nước ngoài của cơ quan
nhập cư,
thuế suất cao đối với công ty nước ngoài,
các chính sách bảo hộ doanh nghiệp nội địa,
sự ngăn cấm của luật pháp đối với một số cách sản xuất và
marketing,
sự khác biệt về ngôn ngữ và văn hóa.
14
CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
- Những yếu tố thúc đẩy việc sử dụng chiến lược kinh
doanh xuyên quốc gia
Yếu tố thị trường:
thị trường người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau cùng có chung nhu
cầu.
Người tiêu dùng toàn cầu đòi hỏi nhà cung cấp có dịch vụ thống nhất.
Các kênh phân phối quốc tế có khả năng hiệu quả.
Yếu tố cạnh tranh:
Sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh ở các quốc gia khác
Sự phụ thuộc lẫn nhau của các quốc gia
Các chính sách xuyên quốc gia của các đối thủ cạnh tranh. Nhiều công ty
bắt buộc phải theo chân các đối thủ trong việc thâm nhập thị trường mới
để giữ vững vị trí của mình trên thị trường.
Yếu tố công nghệ:
Sự phát triển của công nghệ: viễn thông, điện tử, máy tính, phần mềm
Sự mini hóa về thiết bị
Sự số hóa giọng nói, hình ảnh, chữ viết, video,… giúp lưu giữ và truyền
đi qua máy tính.
15
CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
- Yếu tố chi phí:
Chiến lược xuyên quốc gia/ toàn cầu giúp tiết kiệm chi phí do sự
hiệu quả trong phân bổ nguồn lực, hệ thống logistics hợp lý và chi
phí thấp ở một số quốc gia.
Chi phí sản xuất thấp trong viễn thông, vận tải, cùng với sự cải
tiến về cách thực hiện, tạo điều kiện cho việc gia nhập thị trường
quốc tế.
Các rào cản như chi phí cao về thiết bị, nhà xưởng, có thể được
giảm bớt bằng việc đi thuê, tìm kiếm các nhà đầu tư có sẵn cơ sở
vật chất và sau đó ký kết các hợp đồng quản lý, hoặc chuyển
nhượng quyền thương mại cho một doanh nghiệp địa phương.
Yếu tố chính phủ:
Chính sách của chính phủ tạo điều kiện cho thương mại. Sự thúc
đẩy của WTO đối với các chính phủ tạo nhiều môi trường thuận lợi
cho việc phát triển thương mại xuyên quốc gia.
Các tiêu chuẩn về kỹ thuật tương tự nhau, các quy tắc chung về
marketing.
16
CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
- Ảnh hưởng của đặc điểm dịch vụ tới cơ hội quốc tế hóa
Các yếu tố Dịch vụ hướng tới con người Dịch vụ hướng tới hàng hóa Dịch vụ dựa trên thông tin
toàn cầu hóa
Cạnh tranh Yếu tố sản xuất và tiêu dùng Yếu tố dẫn đầu về công nghệ Lợi thế về thông tin hoặc sự
đồng thời hạn chế lợi thế tạo ra sự cạnh tranh về công độc quyền về thông tin
cạnh tranh của các DN nước nghệ trên quy mô toàn cầu khó tạo ưu thế cạnh tranh
ngoài. Nhưng nếu DN có hệ trong toàn cầu hóa, trừ phi
thống quản lý tốt thì lại có lợi có sự ngăn cấm của chính
thế. phủ.
Thị trường Văn hóa và kinh tế khác Trình độ phát triển kinh tế Trình độ kinh tế và giáo dục
nhau nhu cầu và khả năng của quốc gia tạo ảnh hưởng có ảnh hưởng lớn đến nhu
thanh toán khác nhau. Văn đến nhu cầu sử dụng các cầu về các dịch vụ thông
hóa và giáo dục khác nhau dịch vụ cho các vật mà một tin. Văn hóa có ảnh hưởng
ảnh hưởng đến sự sẵn cá nhân sở hữu. đến nhu cầu về giải trí.
lòng sử dụng các dịch vụ tự
phục vụ.
Công nghệ Sử dụng IT để phân phối các Cần thiết có hệ thống phân Cần có đầu tư về máy tính,
dịch vụ hỗ trợ đòi hỏi sự sở phối dịch vụ dựa trên công chất lượng cơ sở hạ tầng
hữu và quen thuộc với công nghệ và sự thỏa hiệp về chi viễn thông, và trình độ giáo
nghệ: viễn thông và các thiết phí lao động thay thế dục để tạo khả năng phân
bị thông minh. phối dịch vụ cốt lõi từ xa.
17
CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
- Các yếu tố Dịch vụ hướng tới con Dịch vụ hướng tới hàng Dịch vụ dựa trên thông tin
toàn cầu hóa người hóa
Chi phí Sự thay đổi về giá lao Sự thay đổi về giá lao động Tập trung hóa các yếu tố
động có ảnh hưởng đến tạo điều kiện thuận lợi để chi phí lớn và cục bộ hóa
giá của các dịch vụ có sử phát triển dịch vụ ở những các yếu tố chi phí nhỏ.
dụng nhiều lao động (cân nơi có chi phí nhân công
nhắc sử dụng dịch vụ tự rẻ, nếu không tính chi phí
phục vụ ở những nơi có vận chuyển. Cân nhắc việc
chi phí nhân công cao) thay thế nhân công bằng
thiết bị.
Chính phủ Các chính sách xã hội Luật thuế, môi trường, và Chính sách giáo dục,
khác biệt có thể ảnh các tiêu chuẩn kỹ thuật có kiểm duyệt, sự sở hữu
hưởng đến chi phí nhân thể làm tăng/ giảm và công cộng về truyền
công, vai trò của phụ nữ khuyến khích/ hạn chế một thông, và các tiêu chuẩn
trong các công việc tuyến số hoạt động dịch vụ cụ về cơ sở hạ tầng ảnh
trước, thời gian/ ngày lao thể. hưởng đến nhu cầu và
động cho phép. cung ứng và làm thay đổi
giá dịch vụ.
18
CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
