1/9/2020
1
MARKETING DU LỊCH
CHƯƠNG 10 – P2
XÚC TIẾN SẢN PHẨM
Quan hệ công chúng
và Xúc tiến bán hàng
Mục tiêu Chương 10
1. Quan hệ công chúng
2. Xúc tiến bán hàng
1. Q
UAN HỆCÔNG CHÚNG
–
PUBLIC RELATIONS
PR là quá trình đem lại hình ảnh tích cực và sựyêu thích
cho KH bởi sựtán thành của bên thứ3.
Hoặc
PR là các hoạt động mà DN sửdụng đểduy trì hoặc cải thiện
mối quan hệcủa DN với các cá nhân hay tổchức khác.
Hay bịnhầm lẫn với Quảng cáo – Publicity/Advertising
1. Q
UAN HỆCÔNG CHÚNG
–
PUBLIC RELATIONS
Mục tiêu: Có 3 mục tiêu chính
1.
Duy trì quan hệcông chúng/diện mạo tích cực
2.
Giải quyết các quảng cáo tiêu cực
3.
Củng cốtính hiệu quảcủa các nhân tốxúc tiến hỗn hợp
(Morrison, 2002)
1/9/2020
2
1. QUAN HỆ
CÔNG CHÚNG –
PUBLIC
RELATIONS
1. QUAN HỆCÔNG CHÚNG –PUBLIC RELATIONS
Chức năng:
Thiết lập nhận dạng chung (Establishing corporate
identity): tương tựnhưbranding, PR giúp tạo hình ảnh kiên
định, đáng tin cậy và chuyên nghiệp giúp dễdàng nhận biết
vềDN
Quan hệchính quyền (Government Relations): lobbying.
Việc kinh doanh của DN có thểbị ảnh hưởng bởi sựthay đổi
luật hoặc chính sách
1. QUAN HỆCÔNG CHÚNG –PUBLIC RELATIONS
Chức năng:
Quản trịrủi ro (Crisis Management): lường trước rủi ro + khi
rủi ro xảy ra, nhiệm vụcủa bộphận PR là giảm trừáp lực cho DN
bằng cách xửlý truyền thông, đảm bảo tổchức các sựkiện của DN.
Truyền thông nội bộ(Internal Communications):
Quan hệkhách hàng (Customer Relations): KH được xem là
huyết mạch (lifeblood) của bất kỳ DN nào kỹthuật củng cốmối
quan hệKH vô cùng quan trọng đối với sựtồn tại lâu dài của DN
Quảng cáo tiếp thị(Marketing Publicity)
1. QUAN HỆCÔNG CHÚNG –PUBLIC RELATIONS
Công cụPR
chính trong
ngành du
lịch:
1/9/2020
3
1. QUAN HỆCÔNG CHÚNG –PUBLIC RELATIONS
1. Đưa tin mới và Họp báo (Press Release and Press
Conferences)
Đưa tin mới: là bài báo ngắn vềDN hoặc sựkiện được viết
nhằm thu hút sựchú ý nhằm mục đích đạt được sựbao phủ
truyền thông.
Yêu cầu: cẩn trọng chọn đối tượng mục tiêu, viết đúng phong
cách báo chí, tựa đềnêu rõ chủđề, nên mởđầu bằng 1 đoạn tóm
tắt ý các ý chính (ai thực hiện, lúc nào, tại đâu, tại sao), hấp
dẫn, mới, quan điểm nhân văn, nội dung có thểgồmảnh, trích
dẫn…
Họp báo: là buổi họp được chuẩn bịsẵn và có mời giới truyền
thông tham dự.
1. QUAN HỆCÔNG CHÚNG –PUBLIC RELATIONS
2. Bài báo đặc biệt (Feature stories)
Là bài báo vềquyền lợi của con người giúp thông tin, giáo dục
hoặc mang đến sựgiải trí cho người đọc, người nghe hoặc xem.
Dài hơn và ít tin nóng giá trịhơn so với Đưa tin mới (New
release/Press release) nhưng hiệu quảhơn.
DN trong ngành thường khuyến khích các nhà báo viết các câu
chuyện vềsp của họ
1. QUAN HỆCÔNG CHÚNG –PUBLIC RELATIONS
3. Triển lãm du lịch và hoạt động đường phố(Travel
Exhibitions and Roadshows)
Rất nhiều DN kinh doanh NH-KS tham gia hoạt động tại các
triển lãm hoặc hội nghịthương mại du lịch vì tại các dịp này
thông thường sẽcó hầu hết các bên liên quan trong ngành công
nghiệp du lịch tham gia.
Mỗi DN sẽquảng cáo sp của mình tại kiot trưng bày và khuyến
khích các đơn vịtrung gian đến tham quan. Tại kiot sẽtrưng
bày một sốhình ảnh của sp (thường gắn liền với chiến dịch
quảng cáo hiện hữu), brochures quảng cáo, danh thiếp, mẫu thử
miễn phí, phiếu giảm giá… và cốgắng thực hiện chương trình
bán hàng cá nhân (personal selling).
1. QUAN HỆCÔNG CHÚNG –PUBLIC RELATIONS
3. Triển lãm du lịch và hoạt động đường phố(Travel Exhibitions
and Roadshows)
Khi triển lãm kết thúc, nhân viên DN sẽcốgắng liên lạc tạo quan hệ
với KH (các bên liên quan tham gia triển lãm và có đểlại thông tin)
bằng thưtín cá nhân (direct mail) hoặc trao đổi qua điện thoại
(telephone call).
4. Tổchức và tài trợsựkiện (Hosting and Sponsoring Events)
DN tài trợtài chính cho việc tổchức một sựkiện (đua xe, chạy
marathon, buổi biểu diễn) nhằm được đặc quyền quảng cáo gắn liền
với sựkiện.
Tùy theo mức độtài trợđểđược hưởng mức độquảng cáo tương ứng
1/9/2020
4
1. QUAN HỆCÔNG CHÚNG –PUBLIC RELATIONS
5. Trách nhiệm cứu cánh (Sponsorship of Causes)
Cause-related marketing: là kỹthuật mà qua đó DN đóng góp
vào phúc lợi xã hội và gắn kết DN với một mục đích/động cơ
tích cực qua đó phản ánh tốt hình ảnh của DN.
Trách nhiệm cứu cánh – Sponsorship of causes là một phần của
hoạt động tiếp thịnày.
6. Xuất bản (Publications)
Báo cáo thường niên, brochures, tạp chí, báo… nhằm thu hút
sựchú ý vào DN và sp của DN xây dựng hình ảnh DN và
cung cấp thông tin quan trọng cho thịtrường mục tiêu.
Nhiều tổchức marketing điểm đến sửdụng đĩa CD và VCD.
1. QUAN HỆCÔNG CHÚNG –PUBLIC RELATIONS
7. Chiến thắng hoặc tài trợgiải thưởng (Winning or
Sponsoring Awards)
Thường được áp dụng trong nhiều ngành công nghiệp, VD công
nghiệp ô tô (Motor Trends magazines). Trong ngành du lịch,
DN thường sửdụng bên thứ3 đểxây dựng sựtín nhiệm và thu
hút KH. Giải thưởng trong ngành thường biểu hiện chất lượng
dịch vụcủa DN công cụquảng cáo đắc lực
8. Sựviếng thăm của người nổi tiếng (Celebrity Visits)
9. Sắp đặt sản phẩm (Product Placement)
Đưa logo thương hiệu hoặc chi nhánh bán hàng vào phim,
truyền hình
2. XÚC TIẾN BÁN HÀNG –SALE PROMOTIONS
Xúc tiến bán hàng là kỹ
thuật mà DN sửdụng đểgia
tăng giá trịcho sp của DN
bằng cách khích lệ/khuyến
khích khách mua hàng
Mục tiêu: khuyến khích hoạt
động mua hàng + xây dựng
nhận dạng và nhận thức về
thương hiệu
2. XÚC TIẾN
BÁN HÀNG –
SALE
PROMOTIONS
Mục tiêu và
Kỹthuật Xúc
tiến bán hàng
được sửdụng
trong ngành
du lịch
1/9/2020
5
2. X
ÚC TIẾN BÁN HÀNG
–
SALE PROMOTIONS
Một sốcông cụxúc tiến bán hàng thường dùng:
1. Mẫu thử- samples: là mẫu phát dùng thửhoặc sựsắp xếp cho KH
thửtoàn bộhoặc một phần dịch vụ.
VD: nhà hàng, bar: mẫu món ăn, thức uống thửmiễn phí.
VD: Cty lữhành : fam trip (familiarization trip)
2. Cuống vé dựxổsố- Coupons: là phiếu đã trảtiền (vouchers) hoặc
giấy chứng nhận (certificates) rằng KH hoặc đơn vịtrung gian được
giảm giá khi mua hàng hoặc sửdụng dịch vụ.
VD: restaurants, hotels, rental car companies, tourist attractions,
cruise lines.
2. X
ÚC TIẾN BÁN HÀNG
–
SALE PROMOTIONS
3. Giấy chứng nhận quà tặng – Gift certificates: là phiếu đã trảtiền
(vouchers) hoặc séc (cheques) bán cho KH hoặc của nhà tài trợtặng
KH, KH dùng giấy này đểđặt hàng/đổi quà.
4. Giải thưởng - Premiums: là hàng hóa/dịch vụtặng miễn phí cho
KH hoặc KH được mua với giá thấp
5. Điểm trưng bày mua hàng - Point-of-Purchase Displays: là kỹ
thuật quảng bá sp tại nơi bán hàng (restaurants, hotels, car rental
companies, travel agencies; menus, wine, drink lists)
2. X
ÚC TIẾN BÁN HÀNG
–
SALE PROMOTIONS
6. Phần thưởng bảo trợ- Patronage Rewards: là tiền mặt hoặc phần
thưởng khác dành cho KH thường xuyên cổvũ KH thân thiết
7. Các cuộc thi, may mắn hoặc trò chơi - Contests, Sweepstakes and
Games:
Contests: người chơi dành giải dựa vào một sốkỹnăng thi đấu được
yêu cầu
Sweepstakes: người chơi ghi danh + địa chỉbốc thăm trúng
thưởng
Games: người chơi trúng thưởng khi có đầy đủcác mảnh ghép hoặc có
thẻcào trúng thưởng.