Bài giảng Marketing ngân hàng: Chương 5

Chương 5 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Essentials of Services Marketing

Chapter 1 - Page 1

Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Mục tiêu bài giảng

Hiểu rõ khái niệm và lý do của phân đoạn thị

trường.

Cơ sở để lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị

trường.

Essentials of Services Marketing

Chapter 1 - Page 2

Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

5.1. Phân đoạn thị trường

5.1.1. Lợi ích của phân đoạn thị trường  Cắt giảm, tiết kiệm chi phí bằng cách phối hợp chặt chẽ các nguồn lực của ngân hàng  Nâng cao sự hài lòng của khách hàng bằng việc đáp ứng chính xác yêu cầu của khách hàng

Essentials of Services Marketing

Chapter 1 - Page 3

Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

 Hiểu rõ nhu cầu và yêu cầu của các nhóm khách hàng cụ thể thông qua việc tập trung vào phân đoạn thị trường mục tiêu hẹp  Dự đoán các yêu cầu mới của khách hàng  Cải thiện hoạt động duy trì khách hàng

5.1. Phân đoạn thị trường

5.1.2. Phân đoạn thị trường Khái niệm: “Phân đoạn thị trường (market segmentation) là quá trình phân chia

người tiêu dùng ( hoặc các khách hàng của tổ chức) thành các nhóm dựa vào sự khác biệt vê nhu cầu hoặc các đặc tính hành vi.”

Essentials of Services Marketing

Chapter 1 - Page 4

Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

“ Phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ một thị trường không đồng nhất thành nhiều thị trường nhỏ hơn và đồng nhất hơn nhằm thỏa mãn tốt nhất các khách hàng có những thuộc tính tiêu và nhu cầu khác nhau”

5.2.Các yêu cầu phân đoạn thị trường hiệu quả

Essentials of Services Marketing

Chapter 1 - Page 5

Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

 Có tính đo lường được  Có tính thực chất  Có tính tiếp cận được  Có tính khả thi  Có tính khác biệt  Có tính ổn định

5.3. Các bước phân đoạn thị trường

Định vị sản phẩm trên

Phân đoạn thị trường

Xác định thị trường

tt mục tiêu

mục tiêu

1) Lựa chọn tiêu

3) Đánh giá tính

5) Nêu quyết định

hấp dẫn từng

chí (cơ sở) để

định vị với từng thị

phân khúc thị

phân đoạn thị

trường mục tiêu

trường

trường.

6) Lựa chọn, phát

2) Xác định đặc

4) Lựa chọn thị

triển, tuyên truyền

trường mục

điểm

của

quyết định định vị

tiêu

những đoạn thị

đã chọn

trường

Essentials of Services Marketing

Chapter 1 - Page 6

Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

5.3.1. Các tiêu chí dùng để phân đoạn thị trường

Khách hàng cá nhân - Tiêu chí địa lý: Vùng. Khu vực, mật độ dân số, khí hậu - Tiêu chí nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, chu kỳ sống - Tiêu chí kinh tế xã hội: tầng lớp xã hội, thu nhập -

Essentials of Services Marketing

Chapter 1 - Page 7

Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Tiêu chí địa nhân khẩu học: bao gồm các yếu tố về địa lý và những thông tin về nhân khẩu học; kiểu tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ và lối sống,… - Tiêu chí tinh thần học : Thái độ quan điểm, sự hiểu biết, kiến thức và sự thành thạo, lòng trung thành

5.3.1. Các tiêu chí dùng để phân đoạn thị trường

Essentials of Services Marketing

Chapter 1 - Page 8

Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Khách hàng là tổ chức:  Ngành nghề: Nông, lâm, ngư, nghiệp, giao thông, khai khoáng, xây dựng, công nghiệp, dịch vụ,…  Quy mô kinh doanh: Rất lớn, lớn, vừa, nhỏ  Sở hữu:Tư nhân, Nhà nước, khác  Loại hình doanh nghiệp: Công ty, Hợp tác xã, Tập đoàn, khác  Quốc tịch: trong hoặc ngoài nước  Hình thức đảm bảo: đảm bảo bằng tài sản, tín chấp  Vùng địa lý: theo phân vùng địa lý quốc gia (7 vùng)

 Sản phẩm: Huy động, cho vay, dịch vụ thanh toán  Doanh số: Cao , trung bình, thấp  Chất lượng tín nhiệm: Cao, trung bình, thấp  Năng lực quản lý kinh doanh: Cao, trung bình, thấp  Công nghệ: hiện đại, lạc hậu  Tính chất mối quan hệ: KH mơi, KH cũ, Kh thân thiết, KH VIP

Essentials of Services Marketing

Chapter 1 - Page 9

Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

 Đặc điểm cá nhân của khách hàng: Cá nhân người đại diện và đặc trưng của KH, thái độ đối với rủi ro, lòng trung thành.

Ví dụ

Essentials of Services Marketing

Chapter 1 - Page 10

Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

5.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu

a. Đánh giá các phân đoạn thị trường

Thị phần và mức tăng trưởng, độ hấp dẫn của thị trường (tỷ lệ

nghịch với mức độ cạnh tranh), các mục tiêu và nguồn lực

doanh nghiệp.

b. Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Khái niệm : thị trường mục tiêu là bao gồm các khách hàng

có cùng nhu cầu, mong muốn mà doanh nghiệp có thể đáp

ứng và tạo lợi thế cạnh tranh nhất so với đối thủ

Essentials of Services Marketing

Chapter 1 - Page 11

Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

5.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Các nguyên tắc cơ bản để lựa chọn thị trường mục tiêu

• Nguyên tắc 1 : phù hợp mục tiêu kinh doanh và tương

thích với hình ảnh ngân hàng.

• Nguyên tắc 2 : nguồn lực NH phải phù hợp với cơ hội

thị trường trong dài hạn

• Nguyên tắc 3 : đảm bảo sinh lời

• Nguyên tắc 4 : ít đối thủ cạnh tranh nhất

Essentials of Services Marketing

Chapter 1 - Page 12

Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

5.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Essentials of Services Marketing

Chapter 1 - Page 13

(1) Phân đoạn thị trường đơn

Essentials of Services Marketing

Chapter 1 - Page 14

 Ngân hàng chỉ tập trung vào một phân đoạn duy nhất và loại trừ tất cả phân đoạn khác của thị trường  Ngân hàng có thể lựa chọn vì án này do hạn chế về nguồn lực  Có thể thu được lợi lớn khi tập trung vào 1 thị trường ngách  Có thể gặp rủi ro “bỏ trứng vào 1 giỏ”  Phù hợp trong ngắn hạn

(2) Chuyên môn hóa có chọn lọc (theo khả năng)

 Ngân hàng chọn nhiều phân đoạn khác nhau do học có

nhiều sản phẩm khác nhau hoặc nỗ lực giảm áp lực cạnh tranh  Đa dạng hóa được rủi ro  Ngân hàng quan tâm đến những nhóm sản phẩm và

Essentials of Services Marketing

Chapter 1 - Page 15

khách hàng khác nhau để đạt mục tiêu kinh doanh của mình

(3) Chuyên môn hóa theo thị trường

 Ngân hàng tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của một

Essentials of Services Marketing

Chapter 1 - Page 16

nhóm khách hàng cụ thể. Những ngân hàng này thường có một dãy các sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu  Ngân hàng cung cấp nhiều sản phẩm cho 1 thị trường  Phân đoạn theo thị trường đơn có thể phát triển thành phân đoạn chuyên môn hóa theo thị trường.

(4) Chuyên môn hóa theo sản phẩm

Essentials of Services Marketing

Chapter 1 - Page 17

 Ngân hàng tập trung vào marketing 1 sản phẩm cụ thể cho tất cả các phân đoạn thị trường  Sản phẩm sẽ được chỉnh sửa cho phù hợp với yêu cầu của từng phân đoạn  Tiềm ẩn rủi ro khi chỉ tập trung vào 1 sản phẩm, đặc biệt là các sản phẩm có vòng đời ngắn

(5) Chiếm toàn bộ thị trường

 Không phân biệt: marketing đại trà. ngân hàng chú trọng đến

nhu cầu chung của khách hàng chứ không chú ý nhu cầu khác biệt nhằm có được lượng khách hàng lớn nhất

 Phân biệt: Thiết kế các chương trình Marketing khác biệt cho mỗi phân đoạn nhằm thỏa mãn yêu cầu khác nhau của khách hàng.

Essentials of Services Marketing

Chapter 1 - Page 18

 Ngân hàng cố gắng phục phục tất cả mọi nhóm khách hàng với mọi sản phẩm mà họ có. Phù hợp ngân hàng lớn, dựa trên lợi ích kinh tế về quy mô  Có thể thực hiện theo 2 cách: phân biệt hoặc không phân biệt