Bài giảng Marketing ngân hàng: Chương 8

Chương 8 PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG (PLACE)

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 1 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Mục tiêu bài giảng

Hiểu rõ khái niệm về kênh phân phối

Nắm rõ kênh phân phối truyền thống và kênh

phân phối hiện đại trong ngân hàng

Xây dựng các chiến lược phát triển kênh phân

phối trong ngân hàng.

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 2 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

8.1. Các vấn đề chung về kênh phân phối

8.1.1. Khái niệm kênh phân phối sản phẩm – dịch vụ

tài chính ngân hàng hàng

Khái niệm

“Kênh phân phối là một chuỗi các hệ thống phân phối

có thể có sự tương tác lẫn nhau hoặc phụ thuộc lẫn

nhau để cùng tham gia vào quá trình đưa sản phẩm –

dịch vụ đến tay người tiêu dùng”

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 3 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

8.1. Các vấn đề chung về kênh phân phối

Khái niệm 2

“Kênh phân phối là một cấu trúc được thiết lập bởi ngân

hàng để cung cấp đến tay khách hàng sản phẩm – dịch vụ tại

một địa điểm, thời gian thuận tiện với mức giá mà khách

hàng kỳ vọng” – trích dẫn từ banking channel management

– global trends and strategies của Renato Teixeira Catalan

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 4 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

8.1. Các vấn đề chung về kênh phân phối

Kênh phân phối phải chuyển tải ba tiện ích chính đến

khách hàng :

 Địa điểm

 Thời gian

 Giá cả và thông tin

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 5 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

8.1. Các vấn đề chung về kênh phân phối

8.1.2. Hoạt động của kênh phân phối Mối quan hệ giữa kênh phân phối và phân khúc thị trường

 Chức năng bán chéo, bán thêm được thể hiện rõ ở mô hình trên?

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 6 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

8.1. Các vấn đề chung về kênh phân phối

Với mô hình trên, cũng thể hiện rõ các nhân tố ảnh hưởng

đến hiệu quả hoạt động kênh phân phối :

 Nhu cầu khách hàng

 Năng lực của ngân hàng : nhân lực, tài lực, công

nghệ…

 Thị trường : nơi chấp nhận hoặc đào thải các kênh

phân phối kém hiệu quả

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 7 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

8.1. Các vấn đề chung về kênh phân phối

8.1.3. Ngân hàng và kênh phân phối

Kênh phân phối của ngân hàng

Kênh phân phối truyền thống : Chi nhánh, đội ngũ

bán hàng, ngân hàng đại lý, các công ty thành viên.

Kênh phân phối hiện đại : ATM, pos, call – center,

Internetbanking, mobilebanking...

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 8 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Kênh phân phối truyền thống

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 9 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Các kênh phân phối hiện đại

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 10 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

8.1. Các vấn đề chung về kênh phân phối

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 11 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

8.1. Các vấn đề chung về kênh phân phối

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 12 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

8.1.Các vấn đề chung về kênh phân phối

8.1.3. Ngân hàng và kênh phân phối

Ví dụ : Chiến lược kênh phân phối của Techcombank được

định hướng rõ ràng như:

- Đạt 300 CN, PGD với hơn 6000 nhân viên /2012

- Xây dựng mô hình 5 chi nhánh

- Phát triển đội ngũ bán hàng (attacker bank)

- Ứng dụng nhiều kênh phân phối hiện đại

- Thí điểm đội ngũ bán hàng cộng tác

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 13 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

8.1. Các vấn đề chung về kênh phân phối

8.1.4. Sáu xu hướng ảnh hưởng đến kênh phân phối SP – DV

ngân hàng bán lẻ

Xu hướng 1 : mở rộng chi nhánh >< nguồn vốn, chi phí,

nhân lực và quy định của pháp luật.

Xu hướng 2 : KH trở nên độc lập hơn với các chi nhánh

Xu hướng 3 : hướng đến thế hệ khách hàng Y, họ cần hơn

về giá cả, sự thuận tiện, khả năng tiếp cận ngân hàng và

năng lực online của ngân hàng…

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 14 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

8.1. Các vấn đề chung về kênh phân phối

8.1.4. Sáu xu hướng ảnh hưởng đến kênh phân phối SP – DV ngân hàng bán lẻ Xu hướng 4 : Công nghệ mới và ứng dụng rộng rãi của

kênh phân phối điện tử.

Xu hướng 5 : nhiều sự thay đổi trong luật định mỗi nước

cũng như các tiêu chuẩn về ngân hàng của quốc tế.

Xu hướng 6 : Môi trường ngày càng cạnh tranh và giúp

ngân hàng thay đổi tư duy.

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 15 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

8.2. Các kênh phân phối truyền thống

8.2.1. Mạng lưới chi nhánh

Thập niên 1960  NH chuyển hướng sang mô hình NH

bán lẻ  làn sóng mở chi nhánh ồ ạt.

Phát triển chi nhánh nhằm :

• Đáp ứng nhu cầu giao dịch NH của KHCN, KHDN

• Tạo dựng rào cản gia nhập trong cạnh tranh

• Phát triển thương hiệu và mở rộng kênh phân phối đáp

ứng sự gia tăng của danh mục sản phẩm

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 16 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

8.2. Các kênh phân phối truyền thống

Thập niên 1970  khủng hoảng TC, M&A ngành NH gia tăng

 tái cơ cấu và cắt giảm chi nhánh.

Hợp lý hóa hệ thống chi nhánh

• Đóng cửa các chi nhánh không sinh lời…

• Di chuyển chi nhánh đến vị trí kinh doanh thuận lợi

• Tái bố trí các chức năng và mô hình chi nhánh để phù

hợp xu hướng kinh doanh

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 17 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

8.2. Các kênh phân phối truyền thống

a. Đóng cửa và tái bố trí các chi nhánh

 Kém hiệu quả của vài chi nhánh  2 quyết định đóng

cửa hoặc là tái bố trí chi nhánh.

Đóng cửa chi nhánh (con dao 2 lưỡi)  dựa trên

hiệu quả bán SP-DV, chi phí/DT, số lương KH, mức độ cạnh tranh… giải phóng nguồn vốnnhận diện thương hiệu của KH.

 Tái bố trí chi nhánh  sự thuận tiện  phải phù

hợp chiến lược kinh doanh của ngân hàng

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 18 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Đóng cửa và tái bố trí các chi nhánh

Ví dụ :

 Ngân hàng Đông Á  bình dân hóa dịch vụ NH



Ngân hàng Techcombank  KH thu nhập cao là

KH mục tiêu

 Việt Nam đang diễn ra xu hướng nào? Đóng cửa hay tái bố

trí chi nhánh?

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 19 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Chuyển đổi vai trò và chức năng của chi

nhánh (CN)

 Chức năng chính của CN truyền thống : bảo vệ an toàn

cho tài sản  kiến trúc bề thế, kiên cố, tạo cảm giác an

toàn.

 Chức năng chính của CN hiện đại : quan hệ KH chú

trọng yếu tố công nghệ chủ động tìm kiếm và chăm sóc

KH.

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 20 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

So sánh mô hình chi nhánh

Chi nhánh truyền thống Không gian cho KH thấp Kính chắn chống trộm cướp

Thiếu sự riêng tư Kinh doanh ngân hàng

Chi nhánh bán lẻ hiện đại Không gian cho KH cao Sử dụng kính tại quầy ngân quỹ Cá nhân hóa Hướng đến KH

Môi trường kém thân thiện, giao dịch ngắn

Tạo cảm giác thân thiện và nhiều thông tin về ngân hàng.

Thời gian giao dịch lâu

Linh động về thời gian

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 21 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

CN truyền thống

CN hiện đại

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 22 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Những thay đổi chuyển mô hình chi nhánh từ truyền thống sang hiện đại

 Gia tăng tỷ lệ không gian dành cho khách hàng

 Tái thiết kế khu vực dành cho khách hàng

 Bỏ hoặc thay đổi hệ thống kiếng chống trộm và an

ninh

 Kiểm soát tập trung thiết kế chi nhánh

 Nhân sự của chi nhánh cần có sự tập huấn phù hợp

sự thay đổi.

 Hệ thống cấp bậc, mạng lưới

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 23 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Hệ thống cấp bậc mạng chi nhánh

BẬC 7: HỘI SỞ CHÍNH

BẬC 6: VĂN PHÒNG KHU VỰC

BẬC 5: CHI NHÁNH CẤP TỈNH

BẬC 4: CHI NHÁNH CẤP HUYỆN

BẬC 3: PHÒNG GIAO DỊCH

BẬC 2: CHI NHÁNH TỰ ĐỘNG

BẬC 1: MÁY ATM

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 24 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

8.2. Các kênh phân phối truyền thống

8.2.2. Đội ngũ bán hàng

 Ngân hàng truyền thống  dần thay thế “Attacker bank”

 Đội ngũ bán hàng từ tìm kiếm KH… đến duy trì, tạo dựng

lòng trung thành trong mối quan hệ KH.

 Quyết định chất lượng SP-DV, hình ảnh thương hiệu

8.2.2. Đội ngũ bán hàng

 Các bước cơ bản trong quy trình bán hàng

 Đối với đội ngũ bán hàng trực tiếp

 Đối với đội ngũ bán hàng gián tiếp (đặt cuộc hẹn)

 Diễn tập tình huống bán hàng qua điện thoại và bán hàng

trực tiếp cho một bất kỳ nhu cầu tài chính nào

 Cách trả lương cho đội ngũ bán hàng trực tiếp tại các NH

Việt Nam

Quy trình bán hàng

• ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐÁNH GIÁ KHÁCH HÀNG

1

• CHUẨN BỊ CƠ SỞ NỀN TẢNG

2

• LIÊN HỆ KHÁCH HÀNG

3

• TRÌNH BÀY BÁN HÀNG

4

• XỬ LÝ CÁC KHÁNG CỰ

5

• KẾT THÚC BÁN HÀNG

6

Trả công cho đội ngũ bán hàng

 Các pp trả công cho đội ngũ bán hàng trực tiếp:

 Thuần túy hoa hồng

 Dựa trên mục tiêu

 Lương cơ bản tối thiểu với tiềm năng hoa hồng cao

 Lương cơ bản cao với tiềm năng hoa hồng và thưởng

thấp

 Thuần túy lương

8.3. Các kênh phân phối hiện đại

8.3.1. Ảnh hưởng của công nghệ đến phân phối dịch vụ tài chính Công nghệ đóng một vai trò quan trọng tạo ảnh hưởng ngày cáng lớn đối với việc phân phối các dịch vụ tài chính ngân hàng, là một phương pháp giảm thiểu chi phí, tăng tính cạnh tranh giữa các ngân hàng. Một số ứng dụng chủ yếu của công nghệ vào việc phân phối sản phẩm dịch vụ tài chính:

 ATM  POS  TELEBANKING  MOBILE BANKING  INTERNET BANKING - HOME BANKING  SMART CARD

ATM

 Đóng vai trò quan trọng trong việc tự động hóa những dịch vụ diễn ra hàng ngày (rút tiền, chuyển khoản, nộp tiền,…) gia tăng tính thuận tiện và khả năng tiếp cận với ngân hàng.

 Hạn chế: không tạo ra cuộc đối thoại trực tiếp nên ít hiệu quả trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng

POS

 Là một hệ thống thanh toán điện tử sử dụng thẻ để

chuyển tiền từ TK người mua sang TK người bán trong một giao dịch thương mại

 Là một cụ cụ hỗ trợ cho việc phát triển dịch vụ thẻ thông

minh

Telebanking

 Telebanking – thực hiện giao dịch tài khoản thông qua

điện thoại. Hiện này hoạt động telebanking đề được thực hiện từ một trung tâm xử lý cuộc gọi từ xa, độc lập với chi nhánh ngân hàng.

 Dịch vụ ngân hàng điện thoại có nhân viên

 Dịch vụ ngân hàng điện thoại tự động

 Dịch vụ ngân hàng điện thoại qua màn hình

Mobiel banking

 Mobile banking là một ứng dụng trên điện thoại (có kết nối internet) hỗ trợ cho việc thực hiện các giao dịch tài chính ngân hàng thường xuyên mà khách hàng không cần đến ngân hàng hay đến các máy ATM. Bao gồm các dịch vụ (kiểm tra số dư chuyển tiền, thanh toán, nạp tiền, gửi tiết kiệm…)

 Thông báo các giao dịch phát sinh thông qua tin nhắn

Internet banking

 Internet banking giúp cho khách hàng thực hiện các giao dịch ngân hàng mà không cần đến các chi nhánh ngân hàng, vào bất kỳ thời gian nào trong ngày. Đồng thời giúp ngân hàng cắt giảm chi phí.

 Có thể làm xói mòn lòng trung thành của khách hàng do

khách hàng có thể tìm kiếm mọi thông tin và tự mình điều hành tài khoản của mình.

Home banking

 Home banking cho phép kiểm tra số dư tài khoản, sao kê giao dịch, thanh toán hóa đơn hoặc yêu cầu cung cấp các dịch vụ khác thông qua hệ thống máy tính tại nhà

Thẻ thông minh (Smart card)

 Thẻ thông minh là một sự đổi mới cho phép ngân hàng đưa ra hàng loạt chức năng trả trước, xác định chủ thẻ, phương pháp định giá, thẻ khách hàng thân thiết và tiền điện tử.

An ninh và gian lận

 Khi công nghệ phát triển, ngân hàng giúp khách hàng có được nhiều tiện ích thông qua các các dịch vụ, ứng dụng hiện đại. Tuy nhiên công nghệ càng cao thì mức độ phụ thuộc vào công nghệ càng nhiều dẫn đến trường hợp kẻ gian lợi dụng những lỗ hổng, lỗi công nghệ để xâm nhập vào tài khoản của khách hàng