Bài giảng Marketing ngân hàng: Chương 1

Chương 1: Tổng quan về Marketing ngân hàng

Mục tiêu bài giảng

• Hiểu về dịch vụ và các đặc điểm mang tính khác biệt của

dịch vụ.

• Trình bày được các đặc điểm về marketing ngân hàng • Giới thiệu được khái quát các sản phẩm dịch vụ ngân

hàng

• Khái quát quá trình hình thành chiến lược marketing và

tính ứng dụng của marketing hỗn hợp (7Ps) trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 1 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

I. Tổng quan về dịch vụ

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 2 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

1.1. Khái niệm dịch vụ: Các hoạt động cơ bản của nền kinh tế được chia thành 3 nhóm chính: - Khai khoáng, nuôi trồng, xây dựng - Sản xuất - Dịch vụ Đối với các quốc gia, cơ cấu kinh tế thường được chia thành 3 ngành chính: Nông nghiệp, Công nghiệp và dịch vụ. Trong đó dịch vụ chia thành các tiểu nhóm: - Dịch vụ kinh doanh - Dịch vụ thương mại - Dịch vụ cơ sở hạ tầng - Dịch vụ xã hội/cá nhân - Dịch vụ công.

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 3 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

1.1. Khái niệm dịch vụ:

“Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến bất cứ sự chuyển giao sở hữu nào” (Kotler và Armstrong 1991) Ví dụ : Dịch vụ y tế, dịch vụ viễn thông, dịch vụ tài chính – ngân hàng…

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 4 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

1.1. Khái niệm dịch vụ:

Dịch vụ là những hành vi, quy trình và những hoạt động. Trong đó:

• Bản chất là một sản phẩm • Liên quan nhiều hơn đến khách hàng trong quá trình sản xuất • Con người được xem như một bộ phận của dịch vụ • Khó giữ vững các tiêu chuẩn về kiểm soát chất lượng hơn

Ví dụ : Dịch vụ Internetbanking của các ngân hàng

• Dịch vụ chăm sóc y tế • Dịch vụ vận tải • Dịch vụ viễn thông, bưu chính • Dịch vụ giáo dục • …

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 5 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

1.1. Khái niệm dịch vụ:

Có thể chia sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng thành 3 nhóm chính : - Dịch vụ thuần túy (mang tính vô hình) - Hàng hóa thuần túy (mang tính hữu hình) - Hỗn hợp hàng hóa, dịch vụ (sự kết hợp cả hai)

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 6 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 7 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 8 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 9 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

1.2. Một số đặc trưng cơ bản của dịch vụ

Một dịch vụ thuần túy sẽ mang những đặc trưng cơ bản như sau, và những đặc trưng này sẽ khiến marketing dịch vụ khác với marketing sản phẩm hàng hóa thông thường. - Tính vô hình - Tính không thể tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ - Tính mau hỏng theo thời gian, tính không thể lưu trữ - Tính không đồng đều về chất lượng - Tính không chuyển đổi quyền sở hữu

Tính vô hình

• Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngược lại, DV mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua DV. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một DV so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử DV trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn DV, nhà cung cấp DV khó quảng cáo về DV. Do vậy, DV khó bán hơn hàng hoá.

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 10 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Tính vô hình

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 11 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Ảnh hưởng của tính vô hình đến khách hàng: • Khách hàng khó hình dung ra DV • Khách hàng khó thử trước khi mua • Khách hàng khó đánh giá chất lượng • Có thể thông qua thương hiệu, giá cả để đánh giá chất lượng DV • Tìm kiếm tư vấn của người quen, người bán hàng Marketing dịch vụ như thế nào? • Tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong xúc tiến, bán hàng để tác động đến tâm lý khách hàng • Tăng cường xây dựng và duy trì mối quan hệ thân thiện với khách hàng • Tăng cường thông tin tư vấn cho khách hàng đề họ lựa chọn • Tuyển chọn, duy trì đội ngũ bán hàng có đủ tư chất • Xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu tố

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 12 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Tính không thể tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ

• Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Dó đó, nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu. Nhưng quá trình cung cấp DV và tiêu dùng DV xảy ra đồng thời. Người cung cấp DV và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng DV tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các DV, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp DV.

Tính không thể tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 13 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Tác động đến khách hàng như thế nào? • Khách hàng phải có mặt để hưởng thụ DV • Khách hàng phải đến địa điểm cung cấp DV • Chịu ảnh hưởng bởi quá trình cung cấp DV, thái độ của người cung cấp DV, và môi trường nơi xảy ra quá trình cung cấp. Tác động đến doanh nghiệp DV như thế nào? • Khó đạt được tính kinh tế theo quy mô • Khó đạt được sự đồng đều về chất lượng (phụ thuộc vào nhân viên cung cấp DV) • Khó cân bằng giữa cung và cầu DV vì không dự trữ DV được • Mối quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp DV có ảnh hưởng lớn đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng DV. Marketing DV như thế nào để khắc phục? • Sử dụng mạng lưới đại lý để tiếp cận với khách hàng • Sử dụng các phương tiện viễn thông hiện đại: đào tạo từ xa, y tế từ xa... • Có chính sách quản lý nhân sự riêng (đặc biệt đối với đội ngũ những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng) • Xây dựng mối quan hệ thân thiện, gắn bó với khách hàng,…

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 14 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Tính mau hỏng theo thời gian, tính không thể lưu trữ

• DV chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, DV không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.

VD: Một máy bay cất cánh đúng giờ với một nửa số ghế bỏ trống sẽ chịu lỗ chứ không thể để các chỗ trống đó lại bán vào các giờ khác khi có đông hành khách có nhu cầu bay tuyến đường bay đó. VD: Một tổng đài điện thoại vẫn phải hoạt động khi không có cuộc gọi nào vào các giờ nhàn rỗi, nhưng công ty vẫn phải tính khấu hao, tính chi phí điện và nhân công trực để vận hành tổng đài.

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 15 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Tính mau hỏng theo thời gian, tính không thể lưu trữ

Tác động đến doanh nghiệp như thế nào? • Khó cân bằng cung cầu Marketing dịch vụ như thế nào? • Thường xuyên theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng • Cơ giới hoá, tự động hoá quá trình cung cấp DV • Chú trọng công tác quản lý chất lượng • Áp dụng cơ chế sử dụng lao động linh hoạt • Áp dụng chính sách giá phân biệt theo thời gian • Dự báo nhu cầu chính xác • Cung cấp các phương tiện tự phục vụ • Áp dụng hệ thống đăng ký chỗ trước

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 16 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Tính không đồng đều về chất lượng

• DV không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất

hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng DV lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp DV. Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp DV vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng DV ngay trong một ngày. DV càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng.

• Marketing dịch vụ như thế nao:

– Cơ giới hoá, tự động hoá trong khâu cung cấp DV, – Có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với các nhân viên

cung cấp DV

– Chuẩn hóa các quy trình cung ứng dịch vụ,…

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 17 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Tính không chuyển đổi quyền sở hữu

• Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng DV, được hưởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.

• Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong

Marketing DV, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp DV. Và tất nhiên, họ có ảnh hưởng đến chất lượng DV. Như vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá các trung gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lượng DV.

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 18 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

1.3. Phân loại dịch vụ

- Phân loại theo vai trò của dịch vụ - Phân loại theo đối tượng tiếp nhận dịch vụ - Phân loại theo mức độ hữu hình của dịch vụ - Phân loại theo số lượng lao động tham gia trong dịch vụ …

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 19 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Đối tượng tiếp nhận dịch vụ

Con người Các dịch vụ dành cho cơ thể con người  Chăm sóc sức khỏe, khám chữa bệnh

Vật thể (thuộc sở hữu của con người) Các dịch vụ dành cho tài sản của con người  Vận tải hàng hóa

 Vận tải hành khách

 Xây dựng, bưu chính

 Nhà hàng, khách sạn



Sữa chữa công nghiệp, gia đình

 Thẩm mỹ

 Các dịch vụ liên quan đến gia đình

 Cắt tóc

 Bảo hành, chăm sóc khách hàng

…

Các dịch vụ dành cho tinh thần con người

Các dịch vụ dành cho quyền sở hữu của con người

 Giáo dục

 Ngân hàng

 Du lịch, giải trí

 Bảo hiểm

 DV truyền hình, viễn thông

 Chứng khoán

 DV tư vấn hôn nhân

 Pháp luật

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 20 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

…

I. Tổng quan về dịch vụ

Cơ cấu kinh tế của Australia

GDP : 1,22 nghìn tỷ USD

Tốc độ tăng trưởng GDP: 1,2% (2009); 3,3% (2010)

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 21 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

1.4. Xu hướng phát triển và hình thành ngành dịch vụ

Cơ cấu kinh tế của Ấn Độ(2009)

• GDP: 1.237 tỷ USD

• Tỷ lệ tăng trưởng GDP: 7,4 %

1.4. Xu hướng phát triển và hình thành ngành dịch vụ

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 22 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Cơ cấu kinh tế của Thái Lan (2009)

GDP : 312.6 tỷ

Tốc độ độ tăng trưởng GDP: 7.6 %

Phân bổ lao động theo ngành

Cơ cấu GDP

1.4. Xu hướng phát triển và hình thành ngành dịch vụ

Cơ cấu kinh tế Việt Nam những năm gần đây

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 23 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 24 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

1.4. Xu hướng phát triển và hình thành ngành dịch vụ

Các nguyên nhân dẫn đến sự thúc đẩy phát triển của ngành dịch vụ: - Xu thế toàn cầu hóa, sự cạnh tranh dẫn đến khái niệm : “các ngành

nào tạo lập nhiều giá trị hơn sẽ luôn được ưu tiên phát triển”.

- Cạnh tranh dẫn đến chuyên môn hóa ngày càng cao, xuất hiện các ngành dịch vụ chuyên nghiệp cung cấp DV cho các ngành sản xuất khác với chi phí thấp hơn, chất lương cao hơn

- DV trở thành vũ khí cạnh tranh quan trọng của doanh nghiệp khi mà sự cạnh tranh buộc các DN phải cung cấp thêm các DV nhằm làm cho khách hàng hài lòng

- DV phát triển theo mức sống gia tăng của con người.

II. Marketing ngân hàng

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 25 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

1. Khái niệm

Marketing ngaân haøng laø phöông phaùp quaûn trò toång hôïp döïa treân

cô sôû nhaän thöùc veà moâi tröôøng kinh doanh; nhöõng haønh ñoäng cuûa

ngaân haøng nhaèm ñaùp öùng toát nhaát nhu caàu cuûa khaùch haøng, phuø

hôïp vôùi söï bieán ñoäng cuûa moâi tröôøng. Treân cô sôû ñoù maø thöïc hieän

caùc muïc tieâu cuûa ngaân haøng

II. Marketing ngân hàng

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 26 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

1. Khái niệm

Marketing ngaân haøng laø toaøn boä nhöõng nỗ löïc cuûa ngaân haøng

nhaèm thoûa maõn nhu caàu cuûa khaùch haøng vaø thöïc hieän caùc muïc tieâu

lôïi nhuaän cho doanh nghieäp.

Marketing ngaân haøng laø moät taäp hôïp caùc haønh ñoäng khaùc nhau

cuûa ngaân haøng nhaèm höôùng moïi nguoàn löïc hieän coù cuûa ngaân haøng

vaøo vieäc phuïc vuï toát hôn nhu caàu khaùch haøng, treân cô sôû ñoù maø thöïc

hieän caùc muïc tieâu cuûa ngaân haøng.

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 27 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

II. Marketing ngân hàng

2. Đặc trưng cơ bản

Marketing ngaân haøng laø moät loaïi hình marketing dòch vuï taøi chính

Saûn phaåm dòch vuï ngaân haøng coù nhöõng ñaëc ñieåm khaùc bieät so vôùi nhöõng saûn

phaåm dòch vuï khaùc, ñoù laø: tính voâ hình, tính khoâng oån ñònh, khoâng löu tröõ vaø khoù

xaùc ñònh chaát löôïng. Nhöõng ñaëc ñieåm naøy aûnh höôûng khoâng nhoû ñeán vieäc quaûn lyù

dòch vuï, vieäc toå chöùc hoaït ñoäng cuûa ngaân haøng.

Do saûn phaåm dòch vuï ngaân haøng coù tính voâ hình neân khaùch haøng khoâng nhìn

thaáy, khoâng theå naém giöõ ñöôïc, khoù ñaùnh giaù chaát löôïng saûn phaåm dòch vuï tröôùc,

trong vaø sau khi mua.

Khaùch haøng thöôøng tìm kieám caùc daáu hieäu chöùng toû chaát löôïng saûn phaåm dòch

vuï qua: ñòa ñieåm giao dòch, möùc ñoä trang bò kyõ thuaät coâng ngheä, trình ñoä caùn boä

quaûn lyù vaø nhaân vieân, uy tín, hình aûnh cuûa ngaân haøng.

II. Marketing ngân hàng

2. Đặc trưng cơ bản

Ñeå cuûng coá nieàm tin khaùch haøng, ngaân haøng ñaõ:

Naâng cao ngheä thuaät söû duïng caùc kyõ thuaät marketing nhö taêng tính

höõu hình cuûa saûn phaåm dòch vuï thoâng qua hình aûnh, bieåu töôïng khi

quaûng caùo, noäi dung quaûng caùo khoâng chæ moâ taû dòch vuï cung öùng maø

coøn taïo cho khaùch haøng chuù yù ñeán lôïi ích maø saûn phaåm dòch vuï ñem laïi.

Marketing cung caáp cho khaùch haøng veà hieäu quaû hoaït ñoäng cuûa ngaân

haøng, trình ñoä kyõ thuaät coâng ngheä vaø ñoäi nguõ nhaân vieân.

Taïo baàu khoâng khí toát, ñieàu kieän laøm vieäc thuaän tieän, taêng tinh thaàn

traùch nhieäm cuûa nhaân vieân trong phuïc vuï khaùch haøng.

II. Marketing ngân hàng

3. Vai trò

• Marketing ngaân haøng tham gia vaøo vieäc giaûi quyeát nhöõng

vaán ñeà kinh teá cô baûn cuûa hoaït ñoäng kinh doanh ngaân

haøng

• Marketing trôû thaønh caàu noái gaén keát hoaït ñoäng cuûa ngaân

haøng vôùi thò tröôøng

• Marketing goùp phaàn taïo vò theá caïnh tranh cuûa ngaân haøng

II. Marketing ngân hàng

4. Chức năng của marketing ngân hàng

• Chöùc naêng laøm cho saûn phaåm dòch vuï ngaân haøng thích

öùng vôùi nhu caàu thò tröôøng

• Chöùc naêng phaân phoái

• Chöùc naêng tieâu thuï

• Chöùc naêng yeåm trôï

Chöùc naêng laøm cho saûn phaåm dòch vuï ngaân haøng thích öùng vôùi nhu caàu thò tröôøng

Laøm cho saûn phaåm dòch vuï ngaân haøng trôû neân haáp daãn, coù söï khaùc bieät, ñem laïi nhieàu tieän ích, lôïi ích, ñaùp öùng nhu caàu ña daïng, ñoåi môùi vaø ngaøy caøng cao cuûa khaùch haøng, taïo lôïi theá trong caïnh tranh… Ñoù laø nhöõng ñieàu maø marketing mang laïi.

Ñeå laøm ñieàu naøy, boä phaän marketing thöïc hieän nhö

Phaûi nghieân cöùu thò tröôøng, xaùc ñònh ñöôïc nhu caàu, mong nuoán vaø caû nhöõng xu theá thay ñoåi nhu caàu mong muoán cuûa khaùch haøng.

Treân nhöõng cô sôû ñoù, boä phaän marketing gaén keát chaët cheõ giöõa hoaït ñoäng nghieân cöùu thò tröôøng vôùi caùc boä phaän trong thieát keá, tieâu chuaån hoùa phaùt trieån saûn phaåm, dòch vuï môùi => Cung öùng saûn phaåm dòch vuï ngaøy caøng toát hôn nhu caàu cuûa thò tröôøng.

Chöùc naêng phaân phoái

 Chöùc naêng phaân phoái cuûa marketing ngaân haøng laø toaøn boä quaù trình toå chöùc ñöa saûn phaåm, dòch vuï cuûa ngaân haøng ñeán vôùi caùc nhoùm khaùch haøng ñaõ löïa choïn.

 Noäi dung cuûa chöùc naêng phaân phoái goàm:  Tìm hieåu khaùch haøng vaø löïa choïn nhöõng khaùch haøng tieàm naêng  Höôùng daãn khaùch haøng trong vieäc löïa choïn vaø söû duïng saûn phaåm,

dòch vuï ngaân haøng

 Toå chöùc caùc dòch vuï hoã trôï cho ngaân haøng  Toå chöùc hoaït ñoäng phuïc vuï khaùch haøng taïi taát caû caùc ñieåm giao dòch.  Nghieân cöùu phaùt trieån heä thoáng keânh phaân phoái hieän ñaïi ñaùp öùng nhu

caàu cuûa khaùch haøng.

Chöùc naêng tieâu thuï

 Tieâu thuï saûn phaåm, dòch vuï ngaân haøng phuï thuoäc vaøo nhieàu yeáu toá, nhöng quan troïng nhaát laø chaát löôïng saûn phaåm dòch vuï, söï hôïp lyù veà giaù caû vaø trình ñoä ngheä thuaät cuûa caùc nhaân vieân giao dòch tröïc tieáp.

 Nhaân vieân giao dòch phaûi coù ngheä thuaät baùn haøng, luoân naâng cao

trình ñoä vaø ñaëc bieät phaûi hieåu roõ tieán trình baùn haøng nhö sau:

 Tìm hieåu khaùch haøng  Söï chuaån bò tieáp xuùc vôùi khaùch haøng  Tieáp caän khaùch haøng  Giôùi thieäu saûn phaåm, dòch vuï vaø höôùng daãn thuû tuïc söû duïng  Xöû lyù hôïp lyù nhöõng truïc traëc coù theå xaûy ra.  Tieáp xuùc cuoái cuøng vôùi khaùch haøng.