Bài giảng Marketing ngân hàng: Chuyên đề 7, 8

Chuyên đề 7

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

Khái niệm

•  Kênh phân phối là tập hợp tất cả các yếu tố tham gia trực ?ếp vào quá trình đưa sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng.

•  Tập hợp các kênh phân phối tạo nên hệ thống phân

phối của ngân hàng

Phân loại kênh phân phối của ngân hàng

•  Kênh phân phối truyền thống

•  Kênh phân phối hiện đại

KÊNH PHÂN PHỐI TRUYỀN THỐNG

•  Kênh phân phối truyền thống: chi nhánh

•  Ra đời cùng với sự ra đời của ngân hàng

•  Hoạt động chủ yếu dựa trên lao động trực ?ếp của

nhân viên ngân hàng

ƯU NHƯỢC ĐIỂM CỦA KÊNH PHÂN PHỐI TRUYỀN THỐNG

•  Chi phí lớn

•  Tạo dựng được hình ảnh ngân hàng

•  Dễ dàng trong việc thỏa mãn các nhu cầu cụ thể của KH

•  Hạn chế về không gian và thời gian giao dịch

•  Tăng cường lòng trung thành của khách hàng

•  Tốc độ phục vụ hạn chế, chất lượng sản phẩm kém ổn định

•  Góp phần tạo nên văn hóa, bản sắc kinh doanh của ngân hàng

ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM

KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN ĐẠI

Kênh phân phối hiện đại ra đời dựa

trên cơ sở ?ến bộ khoa học kỹ thuật :

•  Ngân hàng tự động (EFTPOS; ATM)

•  Telephone – banking

•  Home – banking

•  Internet – banking

•  Chi nhánh tự động hóa hoàn toàn

•  Chi nhánh ít nhân viên

ƯU NHƯỢC ĐIỂM CỦA KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN ĐẠI

•  Kéo dài thời gian và phạm vi phục vụ

•  Các trục trặc về mặt kỹ thuật, tốn kém về mặt chi phí

•  Đẩy nhanh tốc độ phục vụ

•  Nguy cơ đe dọa hệ thống bảo mật do ?n tặc, virus……

•  Chi phí cho 1 giao dịch thấp

ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM

XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI NGÂN HÀNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIÊC LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI

•  Nhu cầu và xu hướng phát triển nhu cầu

•  Mức độ cạnh tranh trên thị trường

•  Đặc điểm môi trường kinh doanh

•  Các yếu tố nội lực của ngân hàng

Chuyên đề 8

CHIẾN LƯỢC QUẢNG BÁ VÀ PHÁT

TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIÊU NGÂN HÀNG

1.  NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIÊU

2.  CÁC CHIẾN LƯỢC QUẢNG BÁ CHO SẢN PHẨM VÀ

CÁC THƯƠNG HIÊU NGÂN HÀNG

NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIÊU

•  Xuất xứ

•  Khái niệm

•  Yếu tố cấu thành

•  Đặc điểm của thương hiệu

•  Những yêu cầu cơ bản của thương hiệu

•  Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIÊU

•  Vai trò của thương hiệu •  Lợi ích của một thương hiệu mạnh •  Giá trị thương hiệu •  Bản sắc thương hiệu và Tài sản thương hiệu •  Tại sao phải xây dựng thương hiệu? •  Cơ sở để xây dựng chiến lược thương hiệu mạnh •  Mở rộng thương hiệu •  Chiến lược thương hiệu khi sáp nhập

NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIÊU

KHÁI NIÊM

•  Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thê giới (WIPO): Thương hiệu là một

dấu hiệu (hữu hình hoặc vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản

phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được

cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức.

•  Theo J.P Lacour: Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (sign) hay đặc

trưng cho sản phẩm của một doanh nghiệp (từ ngữ, hình vẽ, biểu

tượng, màu sắc,….hay sự kết hợp giữa các dấu hiệu đó) nhằm phân

biệt dễ dàng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

•  Theo R.Moore: Thương hiệu là sự kết hợp chặt chẽ của 4 yếu tố cơ

bản: tên thương hiệu, logo, việc đăng ký để bảo hộ thương hiệu và

các hình thức truyền thông Marke?ng.

YẾU TỐ CẤU THÀNH THƯƠNG HIÊU

•  Phần đọc được

•  Phần không đọc được

•  Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu

•  Dấu hiệu nhận biết thương hiệu một cách nhanh chóng

•  Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận

thức của khách hàng

•  Liên tưởng của khách hàng khi nhìn thấy hoặc nghe thấy

thương hiệu

ĐẶC ĐIỂM CỦA THƯƠNG HIÊU •  Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không

•  Là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại

nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm

trí người ?êu dùng

•  Được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức

của người ?êu dùng

•  Thương hiệu là tài sản có giá trị ?ềm năng

NHỮNG YÊU CẦU CƠ BẢN CỦA MÔT THƯƠNG HIÊU

•  Phải có ý nghĩa

•  Dễ nhớ

•  Dễ thích nghi

•  Có khả năng bảo vệ

BẢN SẮC THƯƠNG HIÊU (Brand Idenfty)

Theo GS. David A. Aaker, bản sắc thương hiệu được

nhận dạng dựa trên 4 căn cứ:

•  Thương hiệu với tư cách sản phẩm (brand as product)

•  Thương hiệu với tư cách tổ chức (brand as

organiza?on)

•  Thương hiệu với tư cách con người (brand as person)

•  Thương hiệu với tư cách biểu tượng (brand as symbol)

Khái quát về chiến lược quảng bá thương hiệu

Marke?ng mix

• Thị trường mục ?êu

• QuẢNG CÁO • BÁN HÀNG TRỰC TiẾP • khUYẾN MÃI • PR • MARKETING TRỰC TiẾP • TÀI TRỢ

• Sản phẩm • Giá • Phân phối • Giao ?ếp khuếch trương • Biểu hiện vật chất • Quy trình • Con người

Thương hiệu

Phương thức truyền thông

Mô hình truyền thông marke?ng

Ngân hàng

Giới trung gian

Công chúng

Khách hàng

• Tiếp nhận

• Truyền miệng

• Quảng cáo • PR • …

CÁC PHƯƠNG THỨC GIAO TIẾP TRUYỀN THÔNG CHỦ YẾU

Quảng cáo

Tài trợ

Quan hệ công chúng

Markefng trực fếp

Khuyến mãi

Bán hàng cá nhân

QUẢNG CÁO – Khái niệm

Quảng cáo là phương thức truyền thông không trực

fếp nhằm đưa thông ?n về sản phẩm dịch vụ của ngân

hàng đến các đối tượng khách hàng thông qua các

phương fện truyền fn và ngân hàng phải

trả phí.

HOẠT ĐÔNG TÀI TRỢ

1.  Nguồn gốc

2.  Lĩnh vực tài trợ

3.  Lợi ích của nhà tài trợ

4.  Ưu điểm của hoạt động tài trợ

5.  Những điểm cần lưu ý khi tài trợ

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR)

“Public Rela@ons is a management tool that creates posi@ve rela@onships through communica@on with the people upon whose support the success of the business depends.”

Dennis L Wilcox, Phillip H Ault, Warren K Agee

(1998), Public Rela@ons: Strategies and Tac@cs, 5thEdi@on, Longman, p4.

GIAO DỊCH CÁ NHÂN

giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng như

gặp gỡ đối thoại, thuyết phục, điện thoại,…..

Là những giao dịch trực @ếp được thực hiện

•  Giao dịch cá nhân chủ động

•  Giao dịch cá nhân thụ động

KHUYẾN MÃI

Hoạt động khuyến mãi là việc sử dụng nhóm các

công cụ nhằm tác động trực ?ếp và “ch cực vào việc

sử dụng và định hướng cho việc sử dụng và lựa chọn

ngân hàng của khách hàng, nó có tác dụng tăng

doanh số hoạt động và tạo lợi thế cạnh tranh của

ngân hàng.

MARKETING TRỰC TiẾP

Marke?ng trực ?ếp được hiểu là việc sử dụng một hệ thống các phương ?ện nhằm thiết lập và mở rộng việc đối thoại trực ?ếp giữa ngân hàng và khách hàng.