Bài giảng Marketing ngân hàng: Marketing dịch vụ và chiến lược marketing

Marketing dịch vụ và chiến lược marketing

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Mục tiêu bài giảng • Hiểu về dịch vụ và các đặc điểm mang tính

khác biệt của dịch vụ.

• Nắm rõ về marketing dịch vụ. • Khái quát quá trình hình thành chiến lược marketing và tính ứng dụng của marketing hỗn hợp (7Ps) trong lĩnh vực dịch vụ

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

I. Xu hướng phát triển và hình thành ngành dịch vụ

Cơ cấu kinh tế của Australia

GDP : 1,22 nghìn tỷ USD

Tốc độ tăng trưởng GDP: 1,2% (2009); 3,3% (2010)

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

I. Xu hướng phát triển và hình thành ngành dịch vụ

Cơ cấu kinh tế của Ấn Độ

• GDP:

1.237 tỷ USD

• Tỷ lệ tăng trưởng GDP:

7,4 %

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

I. Xu hướng phát triển và hình thành ngành dịch vụ

Cơ cấu kinh tế của Thái Lan

GDP : 312.6 tỷ

Tốc độ độ tăng trưởng GDP: 7.6 %

Phân bổ lao động theo ngành

Cơ cấu GDP

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

I. Xu hướng phát triển và hình thành ngành dịch vụ

Cơ cấu kinh tế của Việt Nam

GDP : 102 tỉ

Tốc độ độ tăng trưởng GDP: 6.78% (2010), 5.3 % (2009)

Phân bổ lao động theo ngành

Cơ cấu GDP

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

I. Xu hướng phát triển và hình thành ngành dịch vụ

Các nguyên nhân dẫn đến sự thúc đẩy phát triển của ngành dịch vụ: - Xu thế toàn cầu hóa, sự cạnh tranh dẫn đến khái niệm :”các ngành nào

tạo lập nhiều giá trị hơn sẽ luôn được ưu tiên phát triển”.

- Cạnh tranh dẫn đến chuyên môn hóa ngày càng cao, xuất hiện các ngành dịch vụ chuyên nghiệp cung cấp DV cho các ngành sản xuất khác với chi phí thấp hơn, chất lương cao hơn

- DV trở thành vũ khí cạnh tranh quan trọng của doanh nghiệp khi mà sự cạnh tranh buộc các DN phải cung cấp thêm các DV khách hàng nhằm làm cho khách hàng hài lòng

- DV phát triển theo mức sống gia tăng của con người.

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

1. Khái niệm về dịch vụ “Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến bất cứ sự chuyển giao sở hữu nào” (Kotler và Armstrong 1991) Ví dụ : Dịch vụ y tế, dịch vụ viễn thông, dịch vụ tài chính – ngân hàng…  Ngày nay ngày càng khó phân biệt rõ ràng giữa hàng hóa và

dịch vụ?

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Dịch vụ là những hành vi, quy trình và những hoạt động. Trong đó

• Bản chất là một sản phẩm • Liên quan nhiều hơn đến khách hàng trong quá trình sản xuất • Con người được xem như một bộ phận của dịch vụ • Khó giữ vững các tiêu chuẩn về kiểm soát chất lượng hơn

Ví dụ : Dịch vụ Internetbanking của TechcomBank

• KH chuyển tiền, gởi tiền TK online, sao kê tài khoản, mua

vé máy bay, nạp tiền điện thoại…

• Các yếu tố vật lý hữu hình kèm theo : thẻ ATM (debit

card), tokenkey (chìa khóa bảo mật)

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Có thể chia sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng thành 3 nhóm chính : - Dịch vụ thuần túy (mang tính vô hình) - Hàng hóa thuần túy (mang tính hữu hình) - Hỗn hợp hàng hóa, dịch vụ (sự kết hợp cả hai)

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

2. Đặc điểm của dịch vụ - Tính vô hình - Tính không thể tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ - Tính mau hỏng theo thời gian,

tính không thể lưu trữ

- Tính không đồng đều về chất

lượng

- Tính không chuyển đổi quyền

sở hữu

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

3. Phân loại dịch vụ - Phân loại theo vai trò của dịch vụ - Phân loại theo đối tượng nhận dịch vụ - Phân loại theo mức độ hữu hình của dịch vụ - Phân loại theo số lượng lao động trong dịch vụ …

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

II. Sự phát triển của Marketing

1. Sự thay đổi trong khái niệm Marketing

“Marketing là hoạt động tìm ra phương thức đưa sản phẩm – dịch vụ đến thị trường mục tiêu (thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong thị trường mục tiêu đó) đã hoạch định để tìm kiếm các giá trị, lợi ích như lợi nhuận, khuếch trương thương hiệu…mà từ đó sẽ hoàn thành các mục tiêu kinh doanh mà tổ chức đã đề ra”

“Một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”

”Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức, và các quy trình tạo lập, truyền đạt, cung cấp và trao đổi những vật phẩm có giá trị đối với người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - 2008)

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

II. Sự phát triển của Marketing

Quản lý thương hiệu

Quản lý khách hàng

Marketing 2.0 mở rộng

Quản lý sản phẩm

Marketing 2.0

Marketing 1.0

Thập niên 1990 – 2000

Thập niên 1970 – 1980

Thập niên 1950-1960

trí

Quá trình thay thế “khách “sản hàng” vào vị phẩm”

Neil Borden đưa ra thuật ngữ “marketing mix” năm 1950 và 1960,Jerome McCarthy giới thiệu mô hình 4P.

Máy tính cá nhân, mạng internet đã làm con người trở nên kết nối và tương tác nhiều hơn. Khiến cho thông tin xuất hiện khắp nơi và người tiêu dùng trở nên am hiểu hơn

năng

chính

Chức năng chính của marketing là tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm

của Chức marketing tạo dựng mối quan hệ lâu dài – trung thành của khách hàng

Chức năng chính của marketing vẫn là mối quan hệ với khách hàng nhưng theo hướng tập trung vào cảm xúc của con người (hướng đến trái tim KH). Từ đó nâng cao quản lý thương hiệu

Các biện pháp tổng quát của của quy trình quản lý sản phẩm : phát triển sản phẩm, quyết định giá, hoạt động chiêu thị và thiết lập kênh phân phối

Quy tắc quản lý khách hàng bao gồm các chiến lược như phân khúc, xác định mục tiêu và định vị

Các khái niệm mới marketing cảm xúc, marketing trải nghiệm và tài sản thương hiệu

Mang tính chiến thuật cao. Từ 4P đến 7P và các P bổ sung thêm.

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

II. Sự phát triển của Marketing

Mục tiêu

Marketing 1.0 Marketing hướng đến sản phẩm – dịch vụ Bán các sản phẩm

Các nguồn lực thúc đẩy

Marketing 2.0 Marketing hướng đến người tiêu dùng Thỏa mãn và duy trì khách hàng Công nghệ thông tin

Marketing 3.0 Marketing hướng đến các giá trị Biến thế giới thành một nơi tốt đẹp hơn Công nghệ làn sóng mới

Cách nhìn nhận thị trường của các công ty

Cuộc cách mạng công nghiệp Khách hàng đại chúng với nhu cầu tự nhiên

Khách hàng thông minh hơn với trái tim và trí óc

Khái niệm Marketing chính

Phát triển sản phẩm

Tạo sự khác biệt

Đặc điểm sản phẩm

Các nguyên tắc hướng dẫn marketing doanh nghiệp Các yếu tố cấu thành giá trị

Định vị doanh nghiệp và sản phẩm Theo tính năng và cảm xúc

Tương tác với khách hàng

Mối quan hệ một đối một

Theo tính năng của sản phẩm Một giao dịch đến nhiều khách hàng

Thực thể con người hoàn chỉnh với lý trí, trái tim và tinh thần Các giá trị về văn hóa, môi trường và tinh thần con người Sứ mệnh, tầm nhìn và các giá trị của doanh nghiệp Theo tính năng, cảm xúc và tinh thần Cộng tác giữa nhóm người này với nhóm người khác

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

II. Sự phát triển của Marketing

Marketing 3.0

Quản lý thương hiệu

Marketing 2.0 mở rộng

Quản lý khách hàng

Marketing 2.0

Quản lý sản phẩm

Marketing 1.0

• Về Marketing dịch vụ • Về Marketing công nghiệp  Tất cả hướng nên hướng về Marketing 3.0

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

II. Sự phát triển của Marketing

2. Sự khác biệt “tương đối” giữa Marketing dịch vụ và Marketing

công nghiệp

- Yếu tố con người - Yếu tố vật lý hữu hình - Yếu tố quy trình dịch vụ

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

III. Quá trình hình thành chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp (7P) ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ

1. Sự hình thành chiến lược kinh doanh

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

III. Quá trình hình thành chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp (7P) ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ

Tầm nhìn và sứ mệnh của NH ACB

Ngân hàng ACB

-Tầm nhìn : NHTM CP bán lẻ hàng đầu Việt Nam

-Sứ mệnh : Ngân hàng của mọi nhà

-Mục tiêu : tập đoàn tài chính đa năng hàng đầu VN với hoạt động cốt lõi là NHTM bán lẻ, sản phẩm

phong phú, kênh phân phối đa dạng, dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại, kinh doanh an toàn hiệu quả,

tăng trưởng bền vững, đội ngũ nhân viên có đạo đức nghề nghiệp và chuyên môn cao.

Chiến lược kinh doanh

-Chiến lược tạo sự khác biệt -Tăng trưởng thông qua mở rộng mạng lưới -Tăng trưởng thông qua hợp tác, liên minh với đối tác chiến lược -Chiến lược đa dạng hóa tập trung

Chiến lược Marketing

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

III. Quá trình hình thành chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp (7P) ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ

2. Sự hình thành chiến lược marketing

Chiến lược kinh doanh

Triết lý marketing

SMART, specific (cụ thể, rõ ràng),

measurable

(đo

lường

được),

Chiến lược marketing

Mục tiêu marketing

achievable (có thể đạt được),realistic

(thực tế), timed (mức thời gian)

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

III. Quá trình hình thành chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp (7P) ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ

3. 7P trong Marketing dịch vụ

1. Products (Sản phẩm – dịch vụ)

2. Prices (Định giá)

3. Place (Kênh phân phối)

4. Promotion (Xúc tiến – yểm trợ)

5. People (Con người)

6. Physical evidence (Yếu tố vật lý hữu hình)

7. Process (Quy trình)

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

III. Quá trình hình thành chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp (7P) ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ 1. Sản phẩm

Sản phẩm – dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình,

một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng (tổ chức tài chính) nhằm

đáp ứng một nhu cầu hoặc mong muốn của khách hàng (khách hàng mục

tiêu).

Sản phẩm

Quản lý danh mục sp cũ

Phát triển sp mới

Ứng dụng các chiến lược

www.sacombank.com.vn

marketing phù hợp

Marketing và Marketing hỗn hợp (7P) ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ 2. Price - giá Giá cả là giá trị biểu hiện bằng tiền của sản phẩm – dịch vụ. Theo ý nghĩa

thực tế, giá cả là số tiền phải chi trả cho 1 lượng sản phẩm – dịch vụ nào đó,

theo đó giá cả được gọi các tên gọi khác nhau tùy thuộc vào loại dịch vụ.

Các yếu tố ảnh hưởng đến giá

Kênh phân phối là một cấu trúc được thiết lập bởi ngân hàng để cung cấp

Marketing và Marketing hỗn hợp (7P) ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ 3. Place – Kênh phân phối

đến tay khách hàng sản phẩm – dịch vụ tại một địa điểm, thời gian thuận

tiện với mức giá mà khách hàng kỳ vọng” – trích dẫn từ banking channel

management – global trends and strategies của Renato Teixeira Catalan

Kênh phân phối

Kênh hiện đại

Kênh truyền thống

Marketing và Marketing hỗn hợp (7P) ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ 4. Promotion – Xúc tiến yểm trợ Xúc tiến – truyền thông (promotion) theo Brassington & Pettitt (2000) là tập hợp những cách thức trực tiếp để truyền thông (chuyển tải các thông

tin) của sản phẩm – dịch vụ đến những thị trường mục tiêu.

Hỗn hợp này bao gồm các công cụ như sau :

• Quảng cáo (advertising).

• Xúc tiến bán hàng (sales promotion).

• Quan hệ công chúng (public relation).

• Bán hàng cá nhân (personal selling).

• Marketing trực tiếp (direct marketing).

• Quan hệ nhà đầu tư (investor relation) .

• Social media marketing? ??

Marketing và Marketing hỗn hợp (7P) ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ 5. People – Con người

Marketing và Marketing hỗn hợp (7P) ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ 6. Process – Quy trình

• Nhận diện các nhân tố cấu thành của quy trình và quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ. • Mô tả được các tác nhân gây ảnh hưởng đến quy trình và liệt kê thật chi tiết. • Làm rõ sự tương tác giữa nhân viên với khách hàng, và sự hỗ trợ của bộ phận backstage

(cả sự hỗ trợ của hệ thống).

• Nhận diện rõ các nhân tố thất bại trong quy trình, đồng thời chuẩn bị các phương án đối với

các sự kiện xảy ra bất ngờ trong quy trình.

• Yêu cầu chuẩn hóa các thang đo lường để đánh giá hiệu quả của quy trình. • Đề ra cụ thể chuẩn của mọi hoạt động tác nghiệp trong quy trình như thời gian đợi chờ, thời gian tối đa của giải quyết các phàn nàn của khách hàng, hoặc các mô tả chi tiết sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên.