Bài giảng Marketing ngân hàng: Yếu tố kênh phân phối

YẾU TỐ KÊNH PHÂN PHỐI

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Mục tiêu bài giảng • Hiểu rõ khái niệm về kênh phân phối • Nắm rõ kênh phân phối truyền thống và kênh phân

phối hiện đại trong ngân hàng

• Xây dựng các chiến lược phát triển kênh phân phối

trong angân hàng.

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

Mục lục bài giảng

I. Các vấn đề liên quan đến kênh phân phối sản phẩm –

dịch vụ TC NH

II.Kênh phân phối truyền thống của ngân hàng III.Kênh phân phối hiện đại IV.Chiến lược phát triển kênh phân phối

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

I. Các vấn đề chung về kênh phân phối

1. Khái niệm kênh phân phối sản phẩm – dịch vụ tài

chính ngân hàng hàng

Khái niệm 1

“Kênh phân phối là một chuỗi các hệ thống phân phối

có thể có sự tương tác lẫn nhau hoặc phụ thuộc lẫn

nhau để cùng tham gia vào quá trình đưa sản phẩm –

dịch vụ đến tay người tiêu dùng”

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

I. Các vấn đề chung về kênh phân phối

1. Khái niệm kênh phân phối sản phẩm – dịch vụ tài

chính ngân hàng hàng

Khái niệm 2

“Kênh phân phối là một cấu trúc được thiết lập bởi ngân

hàng để cung cấp đến tay khách hàng sản phẩm – dịch vụ tại

một địa điểm, thời gian thuận tiện với mức giá mà khách

hàng kỳ vọng” – trích dẫn từ banking channel management

– global trends and strategies của Renato Teixeira Catalan

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

I. Các vấn đề chung về kênh phân phối

1. Khái niệm kênh phân phối sản phẩm – dịch vụ tài

chính ngân hàng Kênh phân phối phải chuyển tải ba tiện ích chính đến

khách hàng :

 Địa điểm

 Thời gian

 Giá cả và thông tin

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

I. Các vấn đề chung về kênh phân phối

2. Hoạt động của kênh phân phối

Mối quan hệ giữa kênh phân phối và phân khúc thị trường

 Chức năng bán chéo, bán thêm được thể hiện rõ ở mô hình trên?

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

I. Các vấn đề chung về kênh phân phối

Với mô hình trên, cũng thể hiện rõ các nhân tố ảnh hưởng

đến hiệu quả hoạt động kênh phân phối :

 Nhu cầu khách hàng

 Năng lực của ngân hàng : nhân lực, tài lực, công

nghệ…

 Thị trường : nơi chấp nhận hoặc đào thải các kênh

phân phối kém hiệu quả

www.sacombank.com.vn www.techcombank.com.vn

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

I. Các vấn đề chung về kênh phân phối

3. Ngân hàng và kênh phân phối

 Ngân hàng?

 Kênh phân phối của ngân hàng

Kênh phân phối truyền thống : Chi nhánh, đội ngũ

bán hàng, ngân hàng đại lý, các công ty thành viên.

Kênh phân phối hiện đại : ATM, pos, call – center,

Internetbanking, mobilebanking...

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

I. Các vấn đề chung về kênh phân phối

Các kênh phân phối truyền thống

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

I. Các vấn đề chung về kênh phân phối

Các kênh phân phối hiện đại

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

I. Các vấn đề chung về kênh phân phối

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

I. Các vấn đề chung về kênh phân phối

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

I. Các vấn đề chung về kênh phân phối

3. Ngân hàng và kênh phân phối

Ví dụ : Chiến lược kênh phân phối của Techcombank được

định hướng rõ ràng như:

- Đạt 300 CN, PGD với hơn 6000 nhân viên /2012

- Xây dựng mô hình 5 chi nhánh

- Phát triển đội ngũ bán hàng (attacker bank)

- Ứng dụng nhiều kênh phân phối hiện đại

- Thí điểm đội ngũ bán hàng cộng tác

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

I. Các vấn đề chung về kênh phân phối

4. Sáu xu hướng ảnh hưởng đến kênh phân phối SP – DV

ngân hàng bán lẻ

Xu hướng 1 : mở rộng chi nhánh >< nguồn vốn, chi phí,

nhân lực và quy định của pháp luật.

Xu hướng 2 : KH trở nên độc lập hơn với các chi nhánh

Xu hướng 3 : hướng đến thế hệ khách hàng Y, họ cần hơn

về giá cả, sự thuận tiện, khả năng tiếp cận ngân hàng và

năng lực online của ngân hàng…

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

I. Các vấn đề chung về kênh phân phối

4. Sáu xu hướng ảnh hưởng đến kênh phân phối SP – DV ngân hàng bán lẻ Xu hướng 4 : Công nghệ mới và ứng dụng rộng rãi của

kênh phân phối điện tử.

Xu hướng 5 : nhiều sự thay đổi trong luật định mỗi nước

cũng như các tiêu chuẩn về ngân hàng của quốc tế.

Xu hướng 6 : Môi trường ngày càng cạnh tranh và giúp

ngân hàng thay đổi tư duy.

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

I. Các vấn đề chung về kênh phân phối

5. Kênh phân phối của ngân hàng TM Mỹ

Thông tin sơ lược về hệ thống ngân hàng Mỹ :

•Tên quốc gia : United States

•Dân số

: 308 triệu người

•GDP : 14.6 nghìn tỷ USD

•CPI : 2.7%

•Ngân hàng trung ương : Cục dự trữ liên bang FED

•Số lượng ngân hàng : hơn 9000 ngân hàng

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

I. Các vấn đề chung về kênh phân phối

5. Kênh phân phối của ngân hàng TM Mỹ

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

I. Các vấn đề chung về kênh phân phối

5. Kênh phân phối của ngân hàng TM Mỹ

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

II. Các kênh phân phối truyền thống

1. Mạng lưới chi nhánh

Thập niên 1960  NH chuyển hướng sang mô hình NH

bán lẻ  làn sóng mở chi nhánh ồ ạt.

Phát triển chi nhánh nhằm :

• Đáp ứng nhu cầu giao dịch NH của KHCN, KHDN

• Tạo dựng rào cản gia nhập trong cạnh tranh

• Phát triển thương hiệu và mở rộng kênh phân phối đáp

ứng sự gia tăng của danh mục sản phẩm

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

II. Các kênh phân phối truyền thống

1. Mạng lưới chi nhánh

Thập niên 1970  khủng hoảng TC, M&A ngành NH gia

tăng  tái cơ cấu và cắt giảm chi nhánh.

Hợp lý hóa hệ thống chi nhánh :

• Đóng cửa các chi nhánh không sinh lời…

• Di chuyển chi nhánh đến vị trí kinh doanh thuận lợi

• Tái bố trí các chức năng và mô hình chi nhánh để phù

hợp xu hướng kinh doanh

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

II. Các kênh phân phối truyền thống

a. Đóng cửa và tái bố trí các chi nhánh

 Kém hiệu quả của vài chi nhánh 2 quyết định đóng

cửa hoặc là tái bố trí chi nhánh.

Đóng cửa chi nhánh (con dao 2 lưỡi)  dựa trên

hiệu quả bán SP-DV, chi phí/DT, số lương KH, mức độ cạnh tranh… giải phóng nguồn vốnnhận diện thương hiệu của KH.

 Tái bố trí chi nhánh  sự thuận tiện  phải phù

hợp chiến lược kinh doanh của ngân hàng

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

II. Các kênh phân phối truyền thống

a. Đóng cửa và tái bố trí các chi nhánh

 Ví dụ :



Ngân hàng Đông Á bình dân hóa dịch vụ NH



Ngân hàng Techcombank KH thu nhập cao là

KH mục tiêu

 Việt Nam đang diễn ra xu hướng nào? Đóng cửa hay tái bố

trí chi nhánh?

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

II. Các kênh phân phối truyền thống

b. Chuyển đổi mô hình chi nhánh (CN)

 Chức năng chính của CN truyền thống : bảo vệ an toàn

cho tài sản  kiến trúc bề thế, kiên cố, tạo cảm giác an

toàn.

 Chức năng chính của CN hiện đại : quan hệ KH chú

trọng yếu tố công nghệ chủ động tìm kiếm và chăm sóc

KH.

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

II. Các kênh phân phối truyền thống

b. Chuyển đổi mô hình chi nhánh Chi nhánh truyền thống Không gian cho KH thấp Kính chắn chống trộm cướp

Thiếu sự riêng tư Kinh doanh ngân hàng

Chi nhánh bán lẻ hiện đại Không gian cho KH cao Sử dụng kính tại quầy ngân quỹ Cá nhân hóa Hướng đến KH

trường kém thân thiện,

Môi giao dịch ngắn

Tạo cảm giác thân thiện và nhiều thông tin về ngân hàng.

Thời gian giao dịch lâu

Linh động về thời gian

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

II. Các kênh phân phối truyền thống

CN truyền thống

CN hiện đại

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

II. Các kênh phân phối truyền thống

2. Đội ngũ bán hàng

 Ngân hàng truyền thống  dần thay thế “Attacker bank”

 Đội ngũ bán hàng từ tìm kiếm KH… đến duy trì, tạo dựng

lòng trung thành trong mối quan hệ KH.

 Quyết định chất lượng SP-DV, hình ảnh thương hiệu

Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009

II. Các kênh phân phối truyền thống

2. Đội ngũ bán hàng

 Các bước cơ bản trong quy trình bán hàng

 Đối với đội ngũ bán hàng trực tiếp

 Đối với đội ngũ bán hàng gián tiếp (đặt cuộc hẹn)

 Diễn tập tình huống bán hàng qua điện thoại và bán hàng

trực tiếp cho một bất kỳ nhu cầu tài chính nào?

 Cách trả lương cho đội ngũ bán hàng trực tiếp tại các NH

Việt Nam?

II. Các kênh phân phối truyền thống

3. Ngân hàng đại lý

 Vietcombank có quan hệ NH đại lý hơn 1.200 NH và CN

NH trên 85 quốc gia

4. Công ty thành viên (bảo hiểm, chứng khoán, quỹ đầu

tư…)

III. Các kênh phân phối hiện đại

Xu hướng 2010 - 2015

Lợi nhuận

Thất nghiệp, lạm phát, GDP giảm ảnh hưởng đến dòng thu nhập. Tiêu dùng giảm, tiết kiệm tăng

1. Dự báo xu hướng kinh doanh ngân hàng trong thời gian tới Phân khúc thị trường TT không phân biệt

Phân khúc KH thu nhập cao

Thu nhập và tài sản ảnh hưởng bởi các thay đổi của môi trường kinh doanh. Hoạt động tín dụng vẫn thực hiện nhưng với tần suất không cao độ. Giao dịch qua ngân hàng thông qua kênh PP hiện đại

SMEs

Tỷ suất lợi nhuận ít hơn. Cẩn thận hơn trong nợ vay. Ảnh hưởng mạnh bởi các cuộc khủng hoảng kinh tế

Phân khúc KH trung niên

PK KH Y

Cơ cấu dân số đang trở nên già hơn? Cầu tăng về các sản phẩm đầu tư mang tính an toàn Sự chấp nhận cao về giao dịch online sao cho thuận tiện nhất Thế hệ Y (1982 đến 1995) đang tăng lên, từ 26% đến 40%. Nhận thức gia tăng về các phương tiện điện tử mới