Trang chủ » Kinh Doanh Marketing »

28 trang

82 lượt xem

Bài giảng Nghiên cứu Marketing: Chương 5 - TS. Phạm Thành Thái

Bài giảng Nghiên cứu Marketing: Chương 5 Đo lường và thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng cung cấp cho người học những kiến thức như: Sơ lược nghiên cứu định lượng; Đo lường và cấp độ thang đo trong nghiên cứu; Công cụ thu thập dữ liệu.

Chủ đề:

conbongungoc09

Marketing căn bản

CHƯƠNG 5 ĐO LƯỜNG VÀ THU THẬP DỮ LIỆU TRONG NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Phạm Thành Thái Khoa Kinh tế, Trường ĐH Nha Trang

NỘI DUNG CHÍNH

 Sơ lược nghiên cứu định lượng

 Đo lường và cấp độ thang đo trong

nghiên cứu

 Công cụ thu thập dữ liệu

 Hỏi & Đáp

2 2

Phương pháp và công cụ thu thập dữ liệu định lượng

Phương pháp phổ biến

 Khảo sát  Thử nghiệm

Công cụ thông dụng

 Thu thập dữ liệu - Bảng câu hỏi - Phỏng vấn trực diện/điện thoại/thư/internet  Xử lý dữ liệu

- Phân tích thống kê đơn biến – đa biến

Sơ lược nghiên cứu định lượng

 Lượng hóa mối quan hệ/sự thay đổi trong hiện

tượng, tình huống, vấn đề…

 Các biến số sử dụng là biến số định lượng

 Thường sử dụng trong các khoa học về kinh tế, giáo

dục, vật lý, dịch tễ học,…

 Sử dụng với mục đích kiểm định lý thuyết khoa học

 Một nghiên cứu có thể kết hợp cả phương pháp

định lượng và định tính

Sơ lược nghiên cứu định lượng

 Các loại dữ liệu

Có 3 loại dữ liệu như sau:

- Dữ liệu đã có sẵn (thứ cấp)

- Dữ liệu chưa có sẵn (sơ cấp)

- Dữ liệu chưa có trên thị trường (thực nghiệm)

Đo lường và cấp độ thang đo trong nghiên cứu

1. Đo lường:

- Là cách thức sử dụng các con số để diễn tả các hiện

tượng khoa học mà chúng ta cần nghiên cứu.

- Một hiện tượng khoa học cần đo lường gọi là một khái

niệm nghiên cứu, gọi tắt là khái niệm.

- Để đo lường → các cấp độ thang đo khác nhau.

- Một khái niệm có thể đo lường trực tiếp nhưng cũng có

thể đo lường gián tiếp thông qua các biến đại diện hay

biến đo lường/ biến quan sát.

Xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu

 Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, 301), quy

trình xây dựng thang đo gồm 3 bước chính:

(1) Xây dựng tập biến quan sát

(2) Đánh giá sơ bộ thang đo

(3) Đánh giá chính thức thang đo

Quy trình xây dựng và đánh giá thang đo

Đo lường và cấp độ thang đo trong nghiên cứu

2.Các cấp độ thang đo:

Chia thành bốn cấp độ thang đo:

- Thang đo định danh (nominal scale)

- Thang đo thứ tự (Ordinal scale)

- Thang đo khoảng (Interval scale)

- Thang đo tỷ lệ (Ratio scale)

Đo lường và cấp độ thang đo trong nghiên cứu

Cấp thang đo Đặc điểm

Định danh Để xếp loại, không có ý nghĩa về lượng

Non metric (Định tính) Để xếp thứ tự, không có ý nghĩa về Thứ tự lượng

Đo khoảng cách, có ý nghĩa về lượng Khoảng nhưng gốc 0 không có ý nghĩa

Metric (Định lượng)

Đo độ lớn, có ý nghĩa về lượng và gốc Tỷ lệ 0 có ý nghĩa

Đo lường và cấp độ thang đo trong nghiên cứu

2.1. Thang đo định danh:

- Dùng cho các đặc điểm thuộc tính

- Dùng các mã số để phân loại các đối tượng

- Thang đo định danh là thang đo trong đó số

đo dùng để xếp loại, nó không có ý nghĩa về

lượng.

Đo lường và cấp độ thang đo trong nghiên cứu

Giáo viên 1 Công nhân 2 Thư ký 3

2.1. Thang đo định danh: Ví dụ 1: Câu hỏi “Nghề nghiệp của bạn là gì”? Ví dụ 2: Trong các loại bia sau đây, bạn đã dùng qua loại

nào? Sài gòn 1 Tiger 2 Heineken 3

Đo lường và cấp độ thang đo trong nghiên cứu

2.2. Thang đo thứ tự :

- Thường dùng cho các đặc điểm thuộc tính, và đôi

khi cũng được dùng cho các đặc điểm số lượng.

- Có quan hệ hơn kém

- Sự chêch lệch không nhất thiết phải bằng nhau

- Thang đo cấp thứ tự là loại thang đo trong đó số đo

dùng để so sánh thứ tự, nó không có ý nghĩa về

lượng.

Đo lường và cấp độ thang đo trong nghiên cứu

2.2. Thang đo thứ tự :

Ví dụ 1: Bạn vui lòng xếp thứ tự theo sở thích của bạn các

thương hiệu nước ngọt sau theo cách thức sau đây: (1)

thích nhất, (2) thích nhì,…

Pepsi ….

Tribeco ….

7 up ….

Coke ….

Đo lường và cấp độ thang đo trong nghiên cứu

2.2. Thang đo thứ tự :

Ví dụ 2: Xin cho biết mức doanh thu của quý doanh

nghiệp trung bình hàng tháng?

Dưới 200 triệu đồng 1

Từ 200 – 500 triệu đồng 2

Từ 500 – 1 tỷ đồng 3

Từ 1 tỷ - 3 tỷ đồng 4

Trên 3 tỷ đồng 5

Đo lường và cấp độ thang đo trong nghiên cứu

2.3. Thang đo khoảng:

- Thường dùng cho các đặc điểm số lượng, và đôi khi

cũng được áp dụng cho các đặc điểm thuộc tính.

- Thang đo khoảng là thang đo thứ tự có các khoảng

cách đều nhau.

- Thang đo khoảng là loại thang đo trong đó số đo

dùng để chỉ khoảng cách nhưng gốc 0 không có ý

nghĩa.

Đo lường và cấp độ thang đo trong nghiên cứu

2.3. Thang đo khoảng:

 Thang đo Likert:

Stt

Chất lượng cuộc gọi

Không đồng ý

Bình thường

Đồng ý

Rất đồng ý

Rất không đồng ý

Q4.1 Chất lượng đàm thoại rõ ràng,

không bị nhiễu sóng

Q4.2 Không bị rớt mạch, đàm thoại được liên tục, thông suốt

Q4.3 Chất lượng máy của nhà cung cấp đảm bảo hoạt động bình thường

Q4.4 Vùng phủ sóng rộng (có thể di

chuyển ở mọi nơi)

Đo lường và cấp độ thang đo trong nghiên cứu

2.3. Thang đo khoảng:

 Thang đo Likert:

Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý của bạn

trong phát biểu “Tôi rất thích sữa chua Yomost”.

Phản đối Trung dung Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Hoàn toàn phản đối

1 2 3 4 5

Đo lường và cấp độ thang đo trong nghiên cứu

2.4. Thang đo tỷ lệ:

+ Trung bình một tuần bạn chi bao nhiêu tiền cho

- Dùng cho các đặc tính số lượng - Có đầy đủ các đặc tính của thang đo khoảng - Thang đo tỷ lệ là thang đo ở bậc cao nhất. - Thang đo tỷ lệ là loại thang đo trong đó số đo dùng để đo độ lớn, và gốc 0 có ý nghĩa. - Ví dụ: + Xin bạn vui lòng cho biết bạn có bao chiếc áo dài?..........chiếc. nước giải khát?.....đồng.

Công cụ thu thập dữ liệu

1. Bảng câu hỏi Một bảng câu hỏi tốt sẽ giúp nhà nghiên cứu thu

thập được dữ liệu cần thiết với độ tin cậy cao. Một

bảng câu hỏi phải thỏa mãn hai yêu cầu cơ bản

sau đây:

 Phải có đầy đủ các câu hỏi mà nhà nghiên cứu

muốn thu thập dữ liệu từ các trả lời.

 Phải kích thích được sự hợp tác của người trả lời.

Công cụ thu thập dữ liệu

2. Quy trình thiết kế bảng câu hỏi 1. Xác định cụ thể dữ liệu cần thu thập 2. Xác định dạng phỏng vấn 3. Đánh giá nội dung câu hỏi 4. Xác định hình thức trả lời 5. Xác định cách dùng thuật ngữ 6. Xác định cấu trúc bảng câu hỏi 7. Xác định hình thức bảng câu hỏi 8. Thử lần 1 → sửa chữa → bản nháp cuối cùng