Quan hệ công chúng
Bài giảng 6 Đánh giá
Giới thiệu
Tiến trình PR (RACE): Nghiên cứu (Research) Lập kế hoạch (Action programming) Giao tiếp (Communication) Đánh giá (Evaluation)
Nội dung bài giảng
Tầm quan trọng của việc đánh giá Tiêu chí đánh giá Các công cụ đo lường
Đo lường đánh giá đầu ra Đo lường đánh giá hiệu quả Đo lường các hoạt động khác
Tầm quan trọng
Đánh giá là việc đo lường một cách có hệ thống chương trình PR & kết quả của nó Kết quả đạt được với mục tiêu của kế hoạch? Rút kinh nghiệm cho các chương trình kế
tiếp
Gia tăng độ tin cậy của công chúng
Tiêu chí đánh giá
Mục tiêu:
Điều kiện tiên quyết để đánh giá Cơ sở dựa vào đó để đánh giá xem có đạt được kết
quả hay không
Thiết lập chuỗi các tiêu chí để đo lường
Các tiêu chí đánh giá phải được thiết lập ngay từ khi
lập kế hoạch
Đánh giá hiệu quả lẫn quy trình
Các tiêu chí đánh giá định lượng: Số người tham dự (buổi lễ, sự kiện) Số người biết đến hoạt động đó (qua phát tờ rơi,
quảng cáo)
Số bài báo, kênh truyền hình đưa tin
Các tiêu chí đánh giá định tính:
Mức độ hưởng ứng của người tham dự Thái độ của công chúng (thờ ơ, quan tâm, ủng hộ) Mức độ quan trọng của bài báo (nội dung, vị trí đăng
bài…)
Các công cụ đo lường
Đo lường đánh giá đầu ra
sản lượng sản xuất thông điệp lan truyền
Đo lường đánh giá hiệu quả
nhận thức thái độ hành vi
Đo lường các hoạt động khác
3 mức độ đo lường hiệu quả của PR
Ấ
Đo l
CAO C P - M c 3 ườ
ứ ng: Thay đ i hành vi ổ
TH
ứ
ng: Thay đ i thái đ
Đo l
TRUNG C P - M c 2 Ấ ườ
ổ
ộ
CƯỚ ĐO TÍNH HI U Ệ QUẢ C AỦ PR
Ơ Ả
ứ
Đo l
C B N - M c 1 ng: Thay đ i nh n th c ậ ổ
ứ
ườ
Thực hành
Mục tiêu
Thay đổi nhận thức □
Thay đổi thái độ □
Thay đổi hành vi □
-Trong vòng 6 tháng, phải làm cho người dân hiểu rằng tôn chỉ hoạt động của cty là vì sức khỏe của người dân
□
□
□
-Trong 3 tháng tới, phải làm cho người dân nhường DT đất canh tác của họ cho việc XD nhà máy của cty
□
□
□
-Trong 1 tháng tới, phải giúp KH hiểu được những tính năng nổi bật của SP mới
□
□
□
-Trong 2 tuần tới, phải làm cho các cổ đông hiểu và ủng hộ CLKD mới của cty
□
□
□
-Trong 1 tháng tới, phải giúp CNV hiểu,
ủng hộ và áp dụng hệ thống QLCL
Đáp án
Mục tiêu
Thay đổi thái độ □
Thay đổi hành vi □
Thay đổi nhận thức √
-Trong vòng 6 tháng, phải làm cho người dân hiểu rằng tôn chỉ hoạt động của cty là vì sức khỏe của người dân
□
□
√
-Trong 3 tháng tới, phải làm cho người dân nhường DT đất canh tác của họ cho việc XD nhà máy của cty
□
□
√
-Trong 1 tháng tới, phải giúp KH hiểu được những tính năng nổi bật của SP mới
□
√
√
-Trong 2 tuần tới, phải làm cho các cổ đông hiểu và ủng hộ CLKD mới của cty
□
√
√
-Trong 1 tháng tới, phải giúp CNV hiểu,
ủng hộ và áp dụng hệ thống QLCL
Đo lường sản lượng
Số lượng thông cáo, tin bài, hình ảnh, thư từ… được sản xuất trong một khoảng thời gian nhất định.
Số lượng tin bài được đưa tin trên phương tiện
thông tin đại chúng: Press clippings/RadioTV mentions Ad equivalency
Quản lí hiệu suất công việc của nhân viên.
Press clipping
Ad equivalency
Size
Position
Cost/Cm2
AVE
Thanh nien News 17cmx 20cm PB3/B&W $ 0.35 $ 476.00
SGGP News 24cmx 16cm P08/B&W $ 0.45 $ 691.20
Vietnam News 5cmx 12cm P04/B&W $ 0.40 $105.60
TV Length Cost per second
HTV9 1Time $1.70 $ 1,200.00 180’’
VTV1 1Time $ 10.00 $ 4,800.00 120’’
Hanoi TV 2Times $8.00 $ 26,880.00 420‘’
Radio
2mn Radio FM 99.9MHz 1Time $ 5.00 $ 40.00
VN Radio 1.30mn 1Time $ 5.00 $ 40.00
Total Cost $ 34,232.80
Đo lường thông điệp lan truyền
Số lần thông điệp xuất hiện trên phương tiện thông tin đại chúng (Media impressions): báo in/báo điện tử, phát thanh, truyền hình Công ty kẹo M&M’s tổ chức một cuộc thi để giới thiệu màu mới cho kẹo M&M’s. Hoạt động PR đã thu được 1,06 tỉ lần thông điệp xuất hiện từ TV (12 giờ), radio (74 giờ), báo in (36.000 inches cột báo)
Số lượng công chúng truy cập/nhận thông điệp
(Internet hits): Trên internet Công ty MCI khai trương trang web, cung cấp thông tin và tổ chức cuộc thi để khách hàng tham gia đo lường kỹ năng Internet: 2,3 triệu lượt người từ 12 nước trên thế giới vào trang web, 16.500 người thực sự tham gia thi và có điểm.
Số yêu cầu của công chúng về việc cung cấp thêm thông tin (cuộc gọi tollfree, email…)
Sự có mặt của khán giả
Số lượng người tham gia sự kiện
Đo lường nhận thức
Sự chú ý của khán giả tới thông điệp Sự hiểu biết của họ về thông điệp Độ nhớ của họ về thông điệp
Nhớ lại thông điệp của ngày hôm trước Nhận thức công chúng về nhà tài trợ
Đo lường thái độ
Thái độ và ý kiến của khán giả trước, trong và
sau chiến dịch PR
Tỷ lệ phần trăm sự khác biệt đó
Prudential chi 2 triệu USD cho chương trình giúp đỡ
những người bị bệnh tim. Sau 1 năm thực hiện chương trình, hình ảnh công ty (CSR) tăng 29%.
Đo lường hành vi
Mục tiêu cuối cùng của PR là đạt được mục tiêu
chung của tổ chức Đối với công ty kinh doanh:
Doanh thu về sản phẩm & dịch vụ
Đối với một tổ chức môi trường (Greenpeace):
Số người bảo vệ môi trường, quyên góp, tuân thủ luật lệ… Số người tham gia chương trình “Môi trường xanh”
Đo lường các hoạt động khác
Đánh giá giao tiếp:
sự lĩnh hội thông điệp của công chúng
Sự tham gia của công chúng:
thái độ & sự chấp nhận thông điệp của họ trong một cuộc
họp hay sự kiện nào đó
Khảo sát ý kiến của người đọc (newsletter, báo):
chấp nhận, mức độ hài hòa của các câu chuyện, loại câu chuyện nào mà họ thích, đề tài nào muốn thêm vào, độ tin cậy của ấn phẩm, mức đáp ứng mục tiêu công ty?
