Quan hệ công chúng
Bài giảng 8 Quản lí khủng hoảng
Nội dung bài giảng Khủng hoảng và vấn đề Quản lí vấn đề:
Vấn đề và quản lí vấn đề Ý nghĩa của việc quản lí vấn đề Quy trình quản lí vấn đề
Khủng hoảng và quản lí khủng hoảng Quy trình quản lí khủng hoảng
Dự báo và chuẩn bị Xử lí khủng hoảng Khôi phục sau khủng hoảng Chương trình xử lí khủng hoảng
Quản lí khủng hoảng:
Khủng hoảng và vấn đề
đoán Vụ khủng bố tấn công World Trade Center ở Mĩ
(11/9)
Vụ sập nhịp dẫn cầu Cần Thơ (26/9)
2 lĩnh vực thách thức của hoạt động PR Khủng hoảng: căng thẳng/ác nghiệt, khó dự
nó ảnh hưởng lên đời sống hàng ngày Vũ khí hạt nhân Hiệu ứng nhà kính
Vấn đề: khó xác định hậu quả, chỉ nhận ra khi
Quản lí vấn đề
đánh giá những vấn đề về xã hội và chính trị mà chúng có những tác động nhất định nào đó lên tổ chức
Tiến trình giúp công ty có thể nhận diện và
Những vấn đề đó sau đó được xác định theo thứ tự ưu tiên, rồi có các biện pháp đối phó thích ứng Hội đồng Công vụ của Mỹ (Public Affairs Council)
Vấn đề là gì?
một tổ chức đang gặp phải Một quyết định hay sự lựa chọn đang tranh luận
nào
Cắt giảm khí thải
Bất cứ vấn đề gây tranh luận hay câu hỏi đang
tranh cãi nào có ảnh hưởng đến tổ chức
Bất cứ vấn đề hay vấn đề tiềm ẩn nào mà
Ví dụ các vấn đề chính
tổ chức hiện tại gồm: Vấn đề môi trường (Environmentalism) Vấn đề tiêu thụ/trách nhiệm pháp lí liên quan tới
sản phẩm (Consumerism/product liability)
Thay đổi lối sống và mong đợi của người lao động
(Employee expectations/lifestyle changes)
Sức khỏe và an toàn (Health and safety) Các nhóm dân tộc thiểu số (Minority groups)
Những vấn đề chính yếu đang ảnh hưởng các
Ý nghĩa của việc quản lí vấn đề
Một lập trường chống đối rất dễ dẫn các vấn đề trở
nên khủng hoảng
Tối cần thiết cho các tổ chức hiện đại chấp nhận cách tiếp cận chủ động với các vấn đề Mỗi khi thái độ của công chúng trở nên ‘chai cứng’ hoặc vấn đề đã ‘đụng’ tới báo chí, thì đã quá chậm trễ!
khiển’, nhưng sự đối phó thì có thể
Trong nhiều cách, vấn đề không thể ‘điều
Quản lí vấn đề được xem là PR chiến lược
Quy trình quản lý vấn đề
Quản lí các vấn đề đòi hỏi những hành động đầu vào (input) của tất cả các cấp độ trong tổ chức và phải có sự cam kết hết mực của cấp lãnh đạo
Nhận diện (Identification) Phân tích (Analysis) Chiến lược (Strategy) Thực thi (Action) Đánh giá (Evaluation)
Nhận diện
VD: theo dõi truyền thông, nghiên cứu dư luận,
hoặc sử dụng các nhà cố vấn chuyên môn Các vấn đề nên được nhận diện sớm trong
vòng đời của nó: Dấu hiệu
Vấn đề
Khủng hoảng
Đòi hỏi phải theo dõi sâu đến môi trường
Phân tích
Chỉ có một vài vấn đề thực sự quan trọng đến một
tổ chức nào đó
Thiết lập sự ưu tiên
nhau lên các tổ chức khác nhau VD: sự siết chặt các luật lệ của chính phủ lên việc khai thác những cánh rừng già có thể gây khó khăn cho các công ty khai thác gỗ, nhưng tạo ra cơ hội cho những ai đầu tư vào trồng/bảo vệ rừng
Cùng một vấn đề đó nhưng có tác động khác
Các nhân tố trong việc thiết lập sự ưu tiên: Thời gian, mức độ, bản chất mà vấn đề có thể tác
động lên tổ chức
Thái độ của nhóm công chúng mục tiêu Khả năng đối phó của tổ chức với vấn đề Hậu quả của việc không xử lí vấn đề
Chiến lược
Thông thường, đòi hỏi phải có một lực lượng ‘đặc nhiệm’ gồm những người từ nhiều lĩnh vực khác nhau theo cách tiếp cận quản lí dự án
Quảng cáo biện hộ
Sẽ phải phác thảo một bản vị thế tuyên bố rõ ràng về vị trí của công ty đứng ở đâu trên vấn đề đang đặt ra Giúp tổ chức nắm giữ vị thế lãnh đạo và đóng góp có ý nghĩa vào vấn đề tranh luận của công chúng
Thực thi & đánh giá
Giống như các chương trình PR khác, chương trình quản lí vấn đề cũng phải được thực thi và sau đó đánh giá chúng (có đạt được mục tiêu đề ra không?)
Quản lí khủng hoảng
sụp đổ công ty/tổ chức
Quản lí khủng hoảng có thể kiến tạo hay làm
dựa vào thời gian tồn tại của nó: Khủng hoảng mãn tính (Chronic): những tình
huống khủng hoảng dài hạn.
Nguyên nhân: do quản lí các vấn đề tồi VD: Lời đồn rút tiền hàng loạt Hậu quả: có thể dẫn đến khủng hoảng cấp tính
Khủng hoảng cấp tính (Acute): những thảm họa
bất ngờ, không tiên liệu được Tai nạn lao động, hỏa hoạn
Khủng hoảng được chia thành 2 dạng chính
Khủng hoảng là gì?
trở thành khủng hoảng về PR: Chỉ khi nó có tác động rất lớn đến uy tín/danh tiếng của tổ chức hay năng lực của tổ chức để hoạt động bình thường
Không phải tất cả các tình trạng khẩn cấp đều
vụ việc có ảnh hưởng bất lợi đến: Tính toàn vẹn của sản phẩm/dịch vụ Danh tiếng, mức ổn định về tài chính của tổ chức Sức khỏe hay tình trạng khỏe mạnh của người lao
động, cộng đồng hay công chúng nói chung
Là một sự việc khác thường hay một loạt các
Quy trình quản lí khủng hoảng
Dự báo và chuẩn bị Xử lí khủng hoảng Khôi phục sau khủng hoảng
Dự báo và chuẩn bị
hoảng Không phải tất cả các tình huống có thể xảy ra đều có thể dự báo, nhưng có thể đưa ra các giả thiết về một số ‘kịch bản’ có thể xảy ra: “Những gì có thể xảy ra thì có thể xảy ra!”
Những dấu hiệu hoặc sự việc nhỏ ban đầu có thể là những tín hiệu giúp chúng ta dự đoán được khủng hoảng
VD: thảm họa thiên nhiên, thảm họa do con người tạo
nên
Dự báo trước là chìa khóa trong quản lí khủng
Dự báo và chuẩn bị
Một khủng hoảng có thể là kết quả từ việc một quyết định cân nhắc nào đó được xử lí/giao tiếp tồi
diễn tập phòng cháy chữa cháy
Các kế hoạch và kịch bản về khủng hoảng nên được kiểm tra thường xuyên thông qua những buổi diễn tập ứng phó khủng hoảng (crisis simulations) Rất nhiều công ty thường xuyên tổ chức các buổi
Xử lí khủng hoảng
Đầu não của hầu hết các hoạt động xử lí khủng
hoảng
Nhóm phải túc trực 24/7 và dễ liên lạc/tiếp cận
Một sự chậm trễ có thể trở nên thảm khốc!
Nhóm xử lí khủng hoảng:
Những người phụ trách PR không cần thiết là
người phát ngôn với báo chí, thường là nhân vật quản lí cấp cao nhất giữ vai trò này
Người phát ngôn:
Nhóm xử lí khủng hoảng
Ban Lãnh đạo: Phát ngôn PR/marketing Pháp lí Nhân sự/hành chính Dịch vụ khẩn cấp
Y tế, chữa cháy, bảo vệ Bộ phận kỹ thuật/nghiệp vụ
Xử lí khủng hoảng
Thực thi giao tiếp:
Nói hết tất cả, sự thật và sớm nhất!
Thông tin công khai, thẳng thắn và nhanh
chóng luôn luôn là chiến lược tốt nhất để hạn chế những tổn hại cho hình ảnh doanh nghiệp và các mối quan hệ chính yếu
Đừng bao giờ nói “không bình luận”! Đừng đổ lỗi/đùn đẩy trách nhiệm
Thực thi giao tiếp
những kênh giao tiếp Giới truyền thông phải có được sự tiếp cận ngay
lập tức tới thông tin/người phát ngôn
Tạo điều kiện thuận lợi cho họ đưa tin, viết bài Thứ tự ưu tiên khi phát biểu về sự thiệt hại:
Số người chết và bị thương Tác hại đến môi trường Tiếp đến:
Thiệt hại về vật chất Thiệt hại về tài chính
Cốt lõi là phải đảm bảo rõ ràng, không cản trở
Chương trình xử lí khủng hoảng
Tổ chức lực lượng ứng phó Nhóm xử lí khủng hoảng Tìm hiểu/xác định sự việc Chuẩn bị lời phát biểu/tuyên bố
Nhân vật có tiếng nói đủ mạnh để làm cho công chúng tin
tưởng
Thông báo cho những người có liên can Thông báo cho toàn bộ dân chúng Trả lời các câu hỏi phỏng vấn của báo giới Tiếp xúc với báo giới tại hiện trường Sắp xếp các cuộc phỏng vấn với người bị hại
Ví dụ: Tylenol
Tylenol là nhãn hiệu thuốc giảm đau paracetamol hàng đầu thế giới của công ty Johnson & Johnson (Mỹ)
Năm 1982, tại bang Chicago có 7 người chết sau khi
dùng thuốc giảm đau Tylenol
Thị phần của Tylenol giảm một cách thê thảm từ 37%
xuống còn 6% chỉ trong vài ngày
Gây thiệt hại cho Johnson & Johnson khoảng $50 triệu để thu hồi lại sản phẩm và kiểm tra tất cả các công đoạn sản xuất
J&J xử lí khủng hoảng
Trước hết, J&J thông báo rộng rãi cho toàn bộ dân chúng về toàn bộ sự việc không may xảy ra với 7 người dân. Điều tra về nguyên nhân gây ngộ độc của thuốc Tylenol Thông báo rộng rãi trên các PTTTĐC về sự cố thuốc giảm đau Tylenol, qua đó cảnh báo với đông đảo người sử dụng trên khắp nước Mĩ nên ngừng ngay việc sử dụng thuốc J&J cho ngừng ngay việc SX và quảng cáo đối với thuốc Tylenol, đồng thời ra lệnh thu hồi loại thuốc này tại tất cả các điểm bán trên toàn nước Mĩ.
Chủ động hợp tác với các PTTT, kể cả lực lượng cảnh sát (FBI) cũng như các cơ quan quản lí chức năng dược phẩm Mĩ để tìm ra nguyên nhân của việc ngộ độc thuốc.
Mọi thông tin về sự cố này đều được thông báo công khai.
