PR - Doanh nghiệp với
quản trị khủng hoảng
Làm gì để quản lý, phòng chống khủng hoảng truyền thông? Khi đã xảy ra
khủng hoảng truyền thông thì phải làm gì để xử lý một cách chặt chẽ và
chuyên nghiệp nhằm hạn chế tối đa thiệt hại cho doanh nghiệp? Đó là chủ đề
của tọa đàm “PR- Doanh nghiệp với quản trị khủng hoảng” vừa được Hội
Nhà Báo Việt Nam và Tạp Chí Người Làm Báo tổ chức vào ngày 10/11.
“Nếu DN có giá trị đúng, báo chí sẽ sẵn sàng ủng hộ, và một trong những
giải pháp quản trị khủng hoảng DN hiệu quả, đó là trách nhiệm xã hội của
DN đối với cộng đồng...."
Mở đầu buổi tọa đàm, Tiến sĩ truyền thông Trần Ngọc Châu, GĐ kênh truyền
hình FBNC dẫn giải: “Trên thực tế, có những sự cố xảy ra và doanh nghiệp
hết sức lúng túng do bộ phận PR không chuyên hoặc tính chuyên nghiệp chưa
cao. Cũng có thể vì lãnh đạo doanh nghiệp chưa chú trọng đến việc phải xây
dựng một bộ phận chuyên lo cho hoạt động PR của DN mà trong đó có việc
phòng chống, xử lý khủng hoảng truyền thông hoặc khôi phục hình ảnh, uy
tín cho DN sau những khủng hoảng. Nếu hoạt động truyền thông tốt thì sau
những khủng hoảng, DN cũng sẽ thấy lấp ló những cơ hội mới tạo cho việc
xây dựng và phát triển thương hiệu được tốt hơn, uy tín DN được phục hồi và
hình ảnh DN sớm được phục hồi và nâng cao”.
Với những kinh nghiệm thực tế và là Phó chủ tịch Tập đoàn tư vấn truyền
thông MGA, tiến sĩ Louis X. Cheroutes ( Kip) , Giảng viên Trường Đại học
Colorado (Hoa Kỳ) cho biết: ‘Việc quản lý khủng hoảng rất quan trọng vì
khủng hoảng diễn ra rất nhanh. Vì vậy, khi xảy ra khủng hoảng phải lên kế
hoạch chuẩn bị để truyền thông. Dự báo những câu hỏi quan trọng và đặc biệt
làm cho giới truyền thông nhận ra giá trị cốt lõi công ty của mình. Bản thân
Ban lãnh đạo công ty phải công khai nhìn nhận vấn đề và sẽ không để tình
trạng tương tự xảy ra.
Lấy tình huống cụ thể từ nhà máy Rocky Mountain Arsenal vào năm 2000 khi
công ty này gặp khủng hoảng vì hơi độc do nhà máy thải ra, ông Kip đã minh
chứng cách xử lý khủng hoảng thành công, ông nói: “Trong tình huống này,
nhà máy Rocky đã nhanh chóng thông báo cho báo chí, không giấu sự thật,
gặp các chính trị gia để thông tin và cập nhật những chi tiết mới, đồng thời
liên tục thông báo cho báo chí biết các chuyên gia đang làm việc tại hiện
trường, kết hợp với việc tổ chức họp báo thông tin diễn tiến tình hình và gặp
gỡ trao đổi với người dân xung quanh khu vực nhà máy để họ yên tâm”.
Thực tế ở Việt Nam, thời gian qua đã có không ít DN bị khủng hoảng , trong
số đó đã có DN xử lý rất tốt, sau đó còn phát triển tốt hơn, mạnh hơn như
Ngân hàng ACB, hoặc như trường hợp của White Palace là một tình huống
xử lý khủng hoảng khá thành công. Cụ thể, khi đơn vị này đã ký các hợp đồng
tổ chức tiệc cưới thì có thông báo đình chỉ hoạt động vì một số thủ tục liên
quan đến vấn đề hành chính giấy tờ. Trong tình huống này, Ban gíam đốc
White Palace đã nhanh chóng khắc phục sự cố bằng cách vận động các cô dâu
chú rể tổ chức đám cưới ngay tại sân vận động gần khu vực của White Palace.
Và để bù vào “tổn thất” của khách hàng, họ chấp nhận tổ chức đám cưới miễn
phí với cung cách phục vụ không khác trong khách sạn. Chính việc làm này
đã tạo thêm thiện cảm và uy tín của White Palace với khách hàng. Song,
ngược với các cách giải quyết khủng hoảng thông minh này, không ít DN lại
có cách ứng xử kém dẫn đến hậu quả nặng nề hơn không chỉ về doanh thu, sự
phát triển mà còn ảnh hưởng cả uy tín thương hiệu và để lại ấn tượng xấu cho
người tiêu dùng như vụ Vedan.
Để sự cố khủng hoảng xảy ra nhanh chóng được giải quyết, Tiến sĩ Kit
khuyên các DN nên xây dựng mối quan hệ truyền thông thật tốt trước khi có
khủng hoảng. Trong trường hợp xảy ra sự cố, phải nắm tình hình, đừng để
giới truyền thông làm chúng ta mất phương hướng. Quan trọng nhất là những
con số cung cấp cho báo chí phải đảm bảo đó là con số chính xác, tuyệt đối
chỉ cung cấp thông tin khi có thể, đừng đưa ra lời hứa suông, nhất là đừng nói
dối sự thật và cũng không nói những điều chúng ta hy vọng. Khi các DN có
kế hoạch quản trị khủng hoảng, điều đó sẽ mang lại giá trị cộng thêm rất lớn
cho DN”.
Giám đốc một công ty đồng tình: “Quản trị khủng hoảng là quản trị công
luận, vì vậy làm thế nào để đưa ra nhiều thông tin tốt và chính xác sẽ giúp
thương hiệu phục hồi nhanh hơn. Và người tuyên truyền nguồn thông tin tốt
nhất là từ chính nhân viên của mình”.
Ông Phạm Phú Ngọc Trai, Chủ tịch kiêm TGĐ công ty Tư vấn Kinh doanh
Hội nhập Toàn cầu GIBC, Ủy viên ủy ban xử lý khủng hoảng Pepsico Châu
Á Thái Bình Dương cũng khẳng định: “Nếu DN có giá trị đúng, báo chí sẽ
sẵn sàng ủng hộ, và một trong những giải pháp quản trị khủng hoảng DN hiệu
quả, đó là trách nhiệm xã hội của DN đối với cộng đồng. Ở Mỹ, một thống kê
gần đây cho thấy khi khủng hoảng tài chính, khách hàng sẽ ủng hộ những
công ty có mối quan tâm và đóng góp trách nhiệm cho xã hội.Vấn đề này
không chỉ những công ty lớn mà làm được mà ngay cả các công ty nhỏ cũng
vẫn làm tốt. Vấn đề không phải kinh phí mà là tư duy của DN”.