PR đương đầu với khủng hoảng
Các doanh nghiệp gọi khủng hoảng là cơn ác mộng và giải quyết khủng hoảng là công việc khó
khăn nhất của hoạt động PR. Chính cách đối phó với khủng hoảng mới thể hiện hết sự chuyên
nghiệp và đẳng cấp của người làm nghề PR.
Nhiều người vẫn nhớ sự cố hồi tháng 10/2003 về tin đồn thất thiệt cho rằng Tổng giám đốc ACB bỏ trốn.
Toàn bộ hoạt động của ACB đã bị đảo lộn; khách hàng nhốn nháo, lo sợ, ùn ùn đi rút tiền; các nhà đầu
tư tìm cách bán tống, bán tháo cổ phiếu. Hậu quả là hơn 1.000 tỷ đồng ồ ạt ra đi khỏi ACB mặc dù ACB
là ngân hàng lớn, có uy tín. Đây là một ví dụ điển hình về khủng hoảng và giải quyết không tốt khủng
hoảng. ACB đã tỏ ra thụ động, tự xoay sở với tình huống. Ngân hàng đã có thể ngăn chặn được khủng
hoảng nếu liên hệ sớm hơn với với các công ty PR chuyên nghiệp, nơi có những chuyên gia được đào
tạo bài bản và có kinh nghiệm trong tiếp xúc với báo chí nói riêng và đối mặt với khủng hoảng nói chung.
Tại Việt Nam, các công ty về PR mới chỉ xuất hiện và bắt đầu có vai trò khoảng vài năm trở lại đây. Tuy
nhiên, hoạt động PR thường thấy nhất tập trung vào tổ chức sự kiện, họp báo, giới thiệu sản phẩm, triển
lãm… Khả năng giải quyết khủng hoảng vốn được xem như “cơn ác mộng” của các doanh nghiệp, chỉ có
những công ty PR được đánh giá là chuyên nghiệp mới có thể đảm đương như Max Communications,
T&A Việt Nam,Venus…
Trong thị trường nóng bỏng và cạnh tranh hiện nay, thật khó có doanh nghiệp, tổ chức nào có thể tự tin
sẽ không bao giờ dính đến khủng hoảng. Bởi bất cứ một sự cố nào như thuốc gây phản ứng phụ, nước
ngọt gây ngộ độc, tai nạn lao động, công nhân biểu tình, thậm chí có người tự tử bằng thuốc của một
nhãn hiệu nổi tiếng nào đó đều có thể là “ngòi nổ” cho một cuộc khủng hoảng đáng sợ, một khi báo chí
"nhảy vào cuộc” và thông tin bị lan rộng không kiểm soát được.
Khi khủng hoảng xảy ra, những hậu quả sẽ thật khó lường. Công nhân đình công sẽ khiến hoạt động sản
xuất phải dừng lại hoàn toàn cho đến khi giải quyết được mâu thuẫn, sản phẩm bị lỗi sẽ phải thu hồi lại
toàn bộ trên thị trường, đền bù mọi thiệt hại cho người tiêu dùng... thiệt hại vật chất lên đến hàng tỷ đồng.
Nhưng xem ra những mất mát này chưa thấm tháp gì so với sự mất lòng tin của khách hàng đi kèm với
sự mất uy tín của doanh nghiệp, giảm giá trị của nhãn hiệu và thương hiêu. Rõ ràng là “mua danh ba
vạn”, một công ty có thể mất đến cả chục năm để xây dựng một thương hiệu tốt. Những giá trị hữu hình
của doanh nghiệp mới là những tài sản thực sự to lớn mà khủng hoảng có thể cướp đi.
Một trong những sai lầm của các doanh nhiệp Việt Nam là ít “vời” đến các chuyên gia tư vấn khi khủng
hoảng xảy ra. Một phần là do chi phí của hợp đồng tư vấn thường khá cao. Một lý do quan trọng khác là
yếu tố tâm lý, không muốn “vạch áo cho người xem lưng”, sợ bị “mất mặt” vì không có khả năng giải
quyết vấn đề. Tuy nhiên, những người không chuyên nghiệp khi cố tự giải quyết vấn đề thường đẩy
khủng hoảng đi xa hơn.
Khi "đánh hơi" thấy tin tức, các nhà báo thường xuất hiện rất nhanh và tiếp cận với đa dạng các đối
tượng có liên quan đến sự việc. Trong tình huống đó, việc cố tình lấp liếm, bưng bít sự việc, hay thông
tin không nhất quán, không có người phát ngôn chính thống đều khiến cho các bên liên quan, ngay cả
nhân viên nội bộ hoang mang, bối rối. "Cách giải quyết thiếu chuyên nghiệp như vậy sẽ càng đổ dầu vào
lửa. Và nếu như quá chậm trễ thì sẽ hết thuốc chữa”, ông Nguyễn Mạnh Tường, Giám đốc điều hành
của Max Communications, người có hơn 10 năm hoạt động trong lĩnh vực giải quyết khủng hoảng, khẳng
định. Thực tế, như ở nhiều nước phát triển đã chứng minh, các tập đoàn đa quốc gia đều hạn chế tối đa
việc xảy ra khủng hoảng. Khi xảy ra tình huống xấu, chỉ có các chuyên gia giàu kinh nghiệm mới có khả
năng giải quyết khủng hoảng theo một chiều hướng tích cực và giảm thiểu những hậu quả xảy ra.
Theo bà Diệu Cầm, chuyên gia PR của công ty T&A Việt Nam, khủng hoảng bao giờ cũng đi theo đồ thị
nhất định. Khủng hoảng phải lên đến đỉnh điểm thì mới có thể đi xuống. Do đó, việc nóng vội, muốn dập
tắt ngay khủng hoảng bằng mọi cách chính là một sai lầm và gây hậu quả không tốt. Khủng hoảng có thể
do lỗi tự thân, cũng có thể là do hiểu nhầm hay có bên thứ ba can thiệp. Dù nguyên nhân là gì đi chăng
nữa thì nguyên tắc trong giải quyết khủng hoảng bao giờ cũng phải đưa ra một thông điệp chủ chốt mang
tính tích cực rằng chúng tôi sẽ xem xét cẩn thận nguyên nhân, hết sức tìm cách giải quyết, chúng tôi cam
kết có trách nhiệm và đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu. Theo các chuyên gia PR, biến khủng
hoảng thành cơ hội mới là kết quả lý tưởng nhất và thể hiện rõ tính chuyên nghiệp của người làm PR.
Đơn cử như trường hợp của hãng hàng không quốc tế Cathay Pacific tại Hong Kong. Khi có thông tin
một loại máy bay của Cathay Pacific có rủi ro tai nạn khiến hành khách hoang mang, công ty đã thông
báo hoãn toàn bộ các chuyến bay liên quan đến loại máy bay này và có kế hoạch chu đáo đảm bảo việc
di chuyển của hành khách. Ấn tượng quan
trọng nhất mà khách hàng cảm nhận chính
là trách nhiệm và sự quan tâm đến khách
hàng của một hãng hàng không uy tín.
Một ví dụ điển hình tại Việt Nam là việc giải
quyết khó khăn cho sản phẩm sữa Enfa
Grow của công ty PR T&A Việt Nam. Năm
2002, tất cả báo chí Việt Nam đều đưa tin
về việc sản phẩm sữa này có hàm lượng
acid folic cao hơn mức cho phép. Lập tức,
các khách hàng phản ứng, nghi ngờ sản
phẩm. Đây thực sự là một vấn đề nhạy
cảm vì liên quan đến sức khỏe trẻ nhỏ.
Các chuyên gia của T&A đã bắt tay vào tìm
hiểu nguyên nhân thực sự và phát hiện ra
lỗi nằm ở khâu in bao bì chứ không phải
sai sót của chính sản phẩm. Tất cả các
mẫu xét nghiệm về hàm lượng acid folic ở
cả Việt Nam và nước ngoài chứng minh
sản phẩm không gây hại được gửi đến báo
chí và công bố rộng rãi cho khách hàng.
Kết quả là sự việc được giải quyết tốt đẹp
sau 10 ngày với kết luận về chất lượng sữa
bảo đảm của Bộ Y tế. Cho đến nay, sản
phẩm Enfa Grow vẫn tiếp tục được lưu
hành rộng rãi tại thị trường Việt Nam. Giả
sử những người chịu trách nhiệm khăng
khăng rằng sản phẩm của họ đã được bán
đi trên toàn thế giới, không hề có vấn đề gì và cho rằng báo chí thiếu trách nhiệm, không tìm hiểu đến nơi
đến chốn thì rõ ràng mọi việc sẽ càng thêm rắc rối.
Một vấn đề quan trọng khác trong giải quyết khủng hoảng là sự kết hợp ăn ý giữa PR của công ty tư vấn
và PR của doanh nghiệp. Chị Mai Trang Thanh, PR của công ty Caltex, khẳng định “Chúng tôi đã được
đào tạo và vạch sẵn kế hoạch hành động trong truờng hợp gặp khủng hoảng. Đồng thời, chúng tôi cũng
luôn cần đến sự trợ giúp của các công ty PR chuyên nghiệp khi sự cố ngoài ý muốn xảy ra”.
Để nâng cao nghiệp vụ của những người làm PR, tại Việt Nam đã có khóa đào tạo chính thức chuyên
ngành Quan hệ công chúng hệ 4 năm tại Học viện Báo chí - Tuyên truyền. Tiến sĩ Đinh Thị Thuý Hằng,
Phó trưởng khoa Quan hệ công chúng, cho biết: “Hiện nay, nhận thức về nghề PR còn chưa rõ nét và
các chuyên gia PR ở Việt Nam cũng chưa phát huy hết vai trò quản lý và cố vấn của hoạt động PR. Mặt
khác, các tổ chức, doanh nghiệp của Việt nam cũng chưa khai thác hết khả năng hỗ trợ tích cực của PR,
trong đó có việc giải quyết khủng hoảng. Khoa PR của Học viện được mở ra nhằm đào tạo những người
làm PR chuyên nghiệp, có khả năng đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường”.
Những hướng dẫn giải quyết khủng hoảng:
- Xây dựng cẩm nang, quy trình xử lý khủng hoảng: xem xét mọi nguy cơ tiềm ẩn có thể gây khủng
hoảng; chuẩn bị và tập dượt quy trình xử lý khủng hoảng; xác định trách nhiệm của bộ phận xử lý khủng
hoảng.
- Khi khi tình huống xấu xảy ra, quan trọng nhất là bình tĩnh, khởi động bộ phận giải quyết khủng hoảng.
Tổng hợp, phân tích thông tin, xây dựng chiến lược, phương thức xử lý khủng hoảng.
- Liên hệ với các công ty đối ngoại chuyên nghiệp.Việc giải quyết khủng hoảng có thể được thực hiện
24/7.
- Tôn trọng tuyệt đối quy tắc phát ngôn chính thức, đồng bộ, nhanh chóng thiết lập kênh thông tin với báo
chí, và các bên liên quan: cơ quan quản lý, khách hàng... Tổng giám đốc thường là người phát ngôn cho
công ty, có bộ phận cố vấn về pháp lý, có người chuyên phụ trách quan hệ chính phủ, quan hệ khách
hàng, quan hệ báo chí, người trực điện thoại đường dây nóng, người chuyên sàng lọc, báo cáo thông
tin…
- Khi quyết định hành động, chấp nhận những mất mát tạm thời, coi trọng uy tín và hiệu quả lâu dài.
Lên kế hoạch xây dựng lại uy tín thời “hậu khủng hoảng”.