Nghệ thuật truyền thông trong quản trị khủng hoảng
Truyền thông trong quản trị khủng hoảng là nghệ
thuật làm việc với báo chí và các kênh thông tin đại
chúng khi một sự kiện, có tác động tiêu cực và/hoặc
tác động tàn phá với khách hàng hay cộng đồng, bất
ngờ phát sinh và tập hợp sức mạnh của cơn bão dư
luận.
Chuyển hoá một sự kiện tiêu cực thành tích cực với
doanh nghiệp là công việc đòi hỏi năng lực sáng tạo
cao nhất và vô cùng khó khăn. Phần việc này thường
được giao cho một tổ chức truyền thông, quan hệ
công chúng chuyên nghiệp đảm nhiệm.
Joel Leyden, Chủ tịch Leyden Communications
(Israel), có một số lời khuyên về truyền thông trong
quản trị khủng hoảng.
Chuẩn bị sẵn sàng
Cách tốt nhất để dập tắt đám cháy là có các thiết bị
cứu hoả sẵn sàng hoạt động. Hãy đảm bảo rằng các
thiết bị truyền thông, quan hệ công chúng chuyên
nghiệp nhất đã sẵn sàng hoạt động. Dự báo trước
một sự kiện khủng hoảng (chiến tranh, tấn công
khủng bố, thiên tai, lộ thông tin, phá sản, tội ác v.v...)
không bao giờ dễ dàng, nhưng khi điều tồi tệ đó xảy
ra, bạn cần có ngay một đội chuyên nghiệp sẵn sàng
phản ứng nhanh chóng và trung thực trong quan hệ
và kiểm soát giới truyền thông "đói tin". Lập một danh
mục và bảng các công việc cần chuẩn bị để ứng phó
với tình hình và theo dõi nguồn nhân lực.
Thu thập các dữ kiện
Đảm bảo thu thập đầy đủ các dữ kiện. Xem xét các
dữ kiện cùng các chuyên gia tư vấn về vận hành
hoặc pháp lý để xác định những điểm có thể cung
cấp cho báo chí, những điểm phải tuyệt đối giữ kín.
Nỗ lực cung cấp càng nhiều thông tin càng tốt nhưng
không gây tác động xấu đến hình ảnh của khách
hàng. Điều phối nhóm chuyên gia cao cấp với nhóm
nhân viên quan hệ công chúng và vận hành, trao đổi
tình hình và lắng nghe mọi ý kiến. Liên tục truyền
thông với các thành viên của nhóm quản trị khủng
hoảng. Luôn có sẵn các thiết bị truyền thông dự
phòng, từ điện thoại di động, bộ đàm, đến máy phát
điện.
Hành động trước
Luôn chủ động. Nếu bạn phản ứng lại một sự kiện
khủng hoảng, bạn sẽ thấy bản thân bị nghiền nát, bị
áp đảo, cuốn đi quá nhanh và mất khả năng kiểm
soát. Báo giới cần liên tục được tiếp thêm sức mạnh
với tài liệu và hình ảnh- trên giấy và bằng file điện tử,
cung cấp phương tiện hiệu quả công bố các thông tin,
dữ kiện liên quan tới câu chuyện từ bạn. Nếu bạn
không kiểm soát tin tức bằng các dòng sự kiện liên
tục và kịp thời, giới truyền thông sẽ tìm ra và truyền đi
các tin đồn.
Chuẩn bị các bản thông cáo báo chí, hình ảnh, bản
đồ, đoạn phim. Sẵn sàng các thiết bị gửi email và fax
để truyền đi thông điệp của bạn. Yêu cầu chương
trình trực tiếp trên truyền hình và đài phát thanh, điều
phối các nhóm chuyên trách, đặt áp phích, quảng cáo
trên truyền hình... Điều phối sự xuất hiện các xác
nhận ủng hộ của các bên thứ ba, tuần hành trên
đường phố của những người ủng hộ. Các tác nhân
này luôn tạo ra hình ảnh tích cực trên các kênh truyền
thông đại chúng cho khách hàng của bạn.
Trung tâm họp báo
Trung tâm họp báo phục vụ truyền thông khủng
hoảng không có gì khác biệt so với trung tâm họp báo
hay trung tâm thông tin của một triển lãm công nghệ
cao. Thiết lập trung tâm họp báo gần nơi xảy ra sự
kiện nhưng tránh quá gần khiến các ống kính truyền
hình có thể ảnh hưởng tới công việc của khách hàng.
Có sẵn các khu làm việc với các thiết bị truyền thông
như máy tính, internet, điện thoại, máy fax. Đừng
quên sổ và bút. Chuẩn bị sẵn đồ ăn nhanh và cà phê.
Cung cấp điều kiện làm việc tốt nhất tại hậu trường:
thông cáo báo chí, bảng dữ kiện, người phát ngôn và
các tư liệu truyền thông khác tại địa điểm không xa
trung tâm họp báo.
Nếu bạn đang giải quyết một vấn đề quốc tế, hãy
quan tâm tới yếu tố văn hoá và ngôn ngữ. Đảm bảo
rằng trong đội của bạn có các phát ngôn viên chuyên
nghiệp, đa văn hoá và có thể sử dụng tiếng Anh,
Pháp, Đức, Tây Ban Nha (có lẽ cần cả tiếng Trung
Quốc- TTD).
Chuẩn bị sẵn trường quay để có thể thực hiện ghi
hình tại chỗ. Cần có trạm thu phát trực tiếp tại tất cả
các lối vào với sự kiện khủng hoảng xảy ra trên thực
địa. Có sẵn phát ngôn viên chuyên nghiệp tại các địa
điểm này với các dữ liệu cập nhật nhất- tránh để
nhân viên cứu hộ, lính cứu hoả, quân đội, hay cảnh
sát tiếp xúc với báo chí. Chỉ sử dụng những người
chuyên nghiệp để truyền đạt thông điệp. Những