Khóa luận tốt nghiệp: Giải pháp phát triển quan hệ công chúng (PR - public relation) tại Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TỀ NGOẠI THƯƠNG

FOREIGN T1WDE UNIVERSirr

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

(Đề tủi!

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN QUAN Hệ C Ô NG CHÚNG

(PR-PUÍ5LIC RCinTIONS) TẠI VIỆT NOM

NGUYÊN THỊ BÍCH NGỌC

Sinh viên thực hiện

NHẬT 4 - K40F - KTNT

Lớp

Giáo viên hướng dẫn

TS. PHẠM THU HƯƠNG

Ị : Hũ VIÊN I

tai

HÀ NÔI - 2005

MỤC L ỤC

L ỜI N ÓI ĐẦU Ì

CHƯƠNG ì: TỔNG QUAN VỀ PR 3 ì. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion) Ì. Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 3 3 3 4 4 1.1) Đẩy mạnh việc bán hàng Ì .2) Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp 1.3) Truyền đạt thông tin và sân phẩm đến người tiêu dùng Ì .4) Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường 5 2. Các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 6 2.1) Quảng cáo (Advertisement) 6 2.2) Quan hệ công chúng (PR-Public relations) 10 11

2.3) Hội chợ triển lãm thương mại (Trade Fair and Exhibition) 2.4) Xúc tiến bán hàng (Sales Promotion) 12 2.5) Bán hàng cá nhân (Personal Selling) n. Quan hệ công chúng (PR-Public relations) l.Khái niệmPR 13 14 14 14

1.1) Lịch sử ngành PR 1.2) Định nghĩa 15 1.3) Phạm vi và nội dung hoạt động PR 2. Vai trò cua PR 18 22 2.1) Tẩm quan trọng của PR 22 2.2) Sự khác nhau của PR với quảng cáo 23 2.3) Vai trò của PR trong cạnh tranh, xây dựng và quảng bá thương hiệu 3. Các công cụ quan trọng trong PR 26 27 3.1) Phương tiện truyền thông đại chúng 27 3.2) Nhễng sự kiện văn hoa thể thao 30 3.3) Các bài phát biểu 30 3.4) Tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo 31 31 3.5) Các công cụ khác CHƯƠNG li: THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG PR TRÊN THÊ GIỚI 33

VÀ T ẠI V I ỆT N AM ì. Hoạt động PR trên thế giói 33 1. Thực tiễn hoạt động PR 33 1.1) Hoạt động PR ở cấp Chính phủ 33 1.1.11 PR trong các hoạt động ngoại giao 33 1.1.21 PR trong các hoạt động đối nội 37 1.2) Hoạt dộng PR ở các doanh nghiệp 42 7.2.7/ Các doanh nghiệp tự làm PR 42

46 1.2.21 Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ PR 1.3) Hoạt động PR tại các hiệp hội, tổ chức hỗ trợ quốc tế 47 2. Kinh nghiệm thu được 50 2.1) Những ưu điểm và kinh nghiệm cẩn học hỏi 50 2.2) Những nhược điểm và bài học cần rút ra

n. Hoạt động PR tại Việt Nam Ì. Thực tiễn hoạt động PR 52 53 53 1.1) Hoạt động PR ặcấp Chính phủ 53 1.1.11 PR trong các hoạt động Ngoại giao 53 1.1.21 PR trong các hoạt động đối nội 56 1.2) Hoạt động PR ặ các doanh nghiệp 58 1.2.11 Các doanh nghiệp tự làm PR 58 ỉ.2.2/ Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ PR 62 1.3) Hoạt động PR tại các hiệp hội, tổ chức hỗ trợ 2. Đánh giá hoạt động PR tại Việt Nam 69 73 73 2.1) Những mặt mạnh 2.2) Những mặt hạn chế 75 CHƯƠNG IU: MỘT số GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ NHAM PHÁT T R I ỂN PR T ẠI V I ỆT N AM

ì. Xu hướng phát triển PR hiện nay 1. PR là công cụ chính trong quảng bá thương hiệu doanh nghiệp 2. PR trên mạng ngày càng phát triển 3. PR là ngành đang được quan tâm hiện nay l i. Giải pháp phát triển PR 1. Đối với Chính phủ 2. Đối với các doanh nghiệp 77 77 77 79 80 82 82 83 2.1) Đối với các doanh nghiệp tự làm PR 83 ................ .83 2.1.11 Làm PR khi chi phí eo hẹp 2.1.21 Các phương thức PR đề phát triển doanh nghiệp 85 2.2) Đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ PR 90 90 2.2.11 Với bản thăn các doanh nghiệp 2.2.21 Với cá nhân nhũng người hoạt động trong lĩnh vực PR 95

100 102 3. Đối với các Hiệp hội, tổ chức hỗ trợ IU. Kiến nghị đối vói hoạt động PR Ì. Nhà nước cẩn ban hành một hành lang pháp lý hợp lý trong lĩnh vực PR 102 2. Các doanh nghiệp, tổ chức, hiệp hội... cần phải làm theo quy định của 104

Nhà nước KẾT LUẬN 106 TÀI L I ỆU T H AM K H ẢO

Qiđi pháp. phát hiển. 2u(m hệ C&HỶ cẬum<ỷ (Pfí-Puầiic R&iaíiở*tí) tại Việt Nam

L ỜI N ÓI ĐẦU

Marketing là một hoạt động chính để Doanh nghiệp phát triển hiệu quá và bền vững. Nói tới Marketing thì không thể không nhắc đến Marketing-Mix. Trong các công cụ của Marketing-Mix, chính sách xúc tiến và phát triển kinh doanh (Promotion) là công cụ được các doanh nghiệp áp dụng một cách sáng tạo nhất.

Để đẩy mạnh việc tiều thụ sản phẩm, để quảng bá thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sân phẩm doanh nghiệp và đế cạnh tranh trên thương thường, các doanh nghiệp thường dùng chính sách xúc tiến và hị trợ kinh doanh (Promotion) như một biện pháp rất hữu hiệu. Promotion bao gồm Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Hội chợ triển lãm, Xúc tiến bán hàng và Bán hàng cá nhân.

Trước đây, các doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu chì dùng công cụ Quảng cáo trong Promotion để giới thiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng. Tuy nhiên, gần đây, công cụ này đã không còn chiếm vị trí độc tôn trong Promotion. Hiện nay, các doanh nghiệp cũng như các tổ chức đang có xu hướng chuyển bớt chi phí xúc tiến và hị trợ kinh doanh dành cho quảng cáo sang hoạt động Quan hệ công chúng (PR). Bởi vì thực tế công chúng bị ảnh hướng bởi các hoạt động PR cao hơn nhiều so với các hoạt động quảng cáo. Qua PR, doanh nghiệp muốn lôi kéo được cảm tình của công chúng, muốn quảng bá thương hiệu của mình với số đông chít không phải chỉ để thuyết phục mọi người mua sán phẩm như Quảng cáo.

Trên thế giới, hoạt động PR đã rất phát triển và đóng vai trò quan trọng trong nhiều lĩnh vực của xã hội chứ không chỉ trong lĩnh vực kinh tế. Với sự yêu thích và muốn tìm hiểu kĩ hơn về nội dung này, em đã chọn đề tài "Giải pháp phát triển Quan hệ công chúng (PR-Public Relations) tại Việt Nam". Trong khuôn khổ bài Khoa luận tốt nghiệp của mình, em xin được đi sâu tìm

Ì

HtỊMỊầt Hụ âkU/lẹạc -Aiật

- ffl7

Qìảiọịiáp. ọítdi hiển 2iiGa kệ áHKỊ- cÂÚẬUỷ (Píị-PưẨdic Reliỉúurt) tại Việt Nam

hiểu về khái niệm PR, tìm hiểu về một số thực tiễn hoạt động PR trên thế giới và tại Việt Nam ở tất cả các cấp, để từ đó nêu ra một vài giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần phát triển hoạt động PR tại Việt Nam hiện nay, đạc biệt là nhằm góp phần phát triển PR ở cấp doanh nghiệp. Nội dung bài Khoa luận đưẫc chia làm 3 chương:

Chương ì: Tổng quan về PR

Chương l i: Thực tiễn về hoạt động PR trên t hế giói và tại Việt Nam

Chương n i: M ột sô giải pháp, kiên nghị nhằm phát triển hoạt động PR tại Việt Nam

Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tình cùa TS Phạm Thu Hương, giáo viên trực tiếp hướng dẫn em hoàn thành bài khoa luận này. Em cũng xin cảm em tất cả các thầy cô giáo trường Đại học Ngoại thương Hà Nội, các thầy cô đã dạy dỗ, chỉ bảo, tạo điều kiện học tập cho em trong suốt những năm học qua.

2

NẹMịln llụliíÂPtcịạc -Nkạiụ-Ktơĩ-K.1N1

Qiẩi pháp. phái triển 2UOM, hệ cânạ ckiú^Ỷ (PR-Puấiic tòelatỉữíté.) tại ViệiNam

Chương ì: Tổng quan về PR

Có thể nói Quan hệ công chúng (PR) là một khái niệm rất rộng và được

tất cả các hình thức áp dụng, từ các chính phủ, các tổ chức, hiệp hội cho đến

các doanh nghiệp. Đặc biệt trong giai đoạn hiện nay thì PR ở cấp doanh

nghiệp đang được quan tâm nhiều nhất vì nó đang ngày càng chứng tò vai trò

đắc lực của mình trong việc quảng bá thương hiệu và sản phậm của doanh

nghiệp. Đối với cấc doanh nghiệp thì PR là một bộ phận quan trọng trong

chính sách xúc tiến và hổ trợ kinh doanh (Promotion). Đậu tiên chúng ta sẽ

tìm hiểu những đặc điểm cơ bản nhất của Promotion đế từ đó có được cái nhìn

toàn diện hơn về PR, để hiểu rõ được bân chất của PR và phân biệt được PR

với các công cụ khác trong Promotion như Quảng cáo, H ội chợ triển lãm, Xúc

tiến bán hàng và Bán hàng cá nhân.

ĩ. Chính sách xúc tiến và hồ trơ kinh doanh ( Promotion)

1. M ục đích của chính sách xúc tiên và hỗ t rợ k i nh doanh

1.1/ Đẩy mạnh việc bán hàng

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có vai trò to lớn trong

Marketing. Nhờ có các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

sẽ thúc đậy nhanh việc chào hàng, bán hàng, thâm nhập thị trường, làm tăng

doanh thu, quay vòng vốn nhanh và góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh giúp cho quá trình kinh doanh

của doanh nghiệp trở nên thuận lợi và có hiệu quả cao hơn nhờ khối lượng

hàng bán ra tăng lên, đổng thời giúp cho doanh nghiệp thâm nhập được thị

trường mới và tăng thị phận trên thị trường, thu hút thêm nhiều khách hàng

tiềm năng, đem lại cho doanh nghiệp nhiêu lợi nhuận hơn; từ đó giúp doanh

nghiệp vững vàng và lớn mạnh hơn qua những thất bại và thành công trên

thương trường.

3

Nẹuyín Thị Hích ft

Qicũ pháp. pAát tùểéi 2ư/zn kệ áuuỹ cluúuỷ (Plị-Piilxũc Relaitími-) tại Việt Nam

1.21 Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh không chỉ nhằm lôi cuốn sự chú ý, sự thích thú và tạo ra tâm trạng thoải mái cho người mua đối với sản phẩm mà còn nâng cao uy tín cũng như danh tiếng của doanh nghiệp.

Về lâu dài, hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh sẽ tạo dựng được hình ảnh tốt về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp, tạo lòng tin tưởng từ phía khách hàng. Thông qua hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh và nhờ uy tín của doanh nghiệp trên thụ trường sẽ lôi kéo được những khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Điều đó sẽ giúp cho doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh hơn hẳn so với các doanh nghiệp khác.

1.3/ Truyền đạt thông tin vê doanh nghiệp và sản phàm đến người tiêu dùng

Mục đích của chính sách xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh là truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng để tác động lên họ. Muốn làm được điều đó nhà kinh doanh phái hiểu được quá trình lõi kéo khách hàng và tác động của yếu tố môi trường lên quá trình đó. Khách hàng tiềm năng không chỉ nhận thông tin mà phải nhận thức được thông tin. Thông tin đó phải có ích và thúc đẩy người tiêu dùng phán ứng lại thông tin một cách tích cực.

Mặt khác, nếu không có chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh thì doanh nghiệp không thể có được thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng đối với chất lượng và mẫu mã sản phẩm, các dụch vụ trước và sau khi bán hàng, giá cả, mạng lưới phân phối ... mà chính những thông tin này sẽ giúp cho doanh nghiệp tổn tại và phát triển được.

Như vậy việc truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng cũng là một mục đích quan trọng mà doanh nghiệp muốn đạt tới khi sử dụng chính sách Promotion. 4

f»ỊKjitt Hạ Hích H<ỊỌC - Mật 1-Klơĩ -

Qừỉi pháp- ọiiái Ùúển2íỉa*i kệ áwíf cIuittỶ (PIĨ-PưliẨic Qstaỉiữttí) tú ViệtA&n

1.41 Là vu khí cạnh tranh trên thương trường Một trong những mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp là làm sao kích thích được nhu cẩu về sản phẩm của người tiêu dùng. ơ nhiều khu vực thị trường, năng lực cạnh tranh của hàng hoa có thể được tăng lên nhờ việc cải tiến chất lượng sản phẩm, phát triển nhũng tính năng mới của sản phẩm hay giảm chí phí trên một đơn vị sản phẩm; nhưng yếu tố quan trụng nhất là sự thiết lập các kênh thông tin về sản phẩm tới người tiêu dùng cũng như các điều kiện thuận lợi trong mua bán sao cho có sức thuyết phục hụ chuyển sang dùng sản phẩm của doanh nghiệp.

Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có thể được coi là các biện pháp và nghệ thuật mà các doanh nghiệp dùng để thông tin về hàng hoa , tác động vào người mua nhằm lôi kéo người mua đến với sản phẩm của doanh nghiệp. Do đó, nhiều doanh nghiệp sử dụng các công cụ cùa chính sách xúc tiến và hổ trợ kinh doanh hết sức linh hoạt, đa dạng, phong phú như là một vũ khí để cạnh tranh trên thương trường. Nếu biết khéo léo sử dụng vũ khí này, doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ may thành công trên thương trường. Bởi vì dù trực tiếp hay gián tiếp, hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh với thành quả cùa nó sẽ tôi luyện doanh nghiệp thành người cung cấp nhanh nhạy, linh hoạt và thích ứng nhanh với sự biến động của tình hình kinh tế.

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cùng với các chính sách khác của Marketing như chính sách sân phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối cần phải được hợp thành một thể thống nhất như là một biện pháp sống còn để thực hiện đầy đủ các mục tiêu của Marketing. về triển vụng, hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh sẽ đóng vai trò quan trụng trong Markcting. Tuy nhiên, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có thể phát huy được vai trò tích cực của mình vào việc thúc đẩy hoạt động kinh doanh nhiều hay ít sẽ tuy thuộc vào sách lược, chiến lược cũng như quy mô đầu tư vào hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh như thế nào.

5

Aẹayễa nụ Hích HtỊạc - Nhại t-ttữĩ -

Qúỉl pháp. pẤĩdl búẩt 2uữn bệ cẫn/ỷ ciuúiỶ (Píị-Píjdìc Relaỉiímd} tại VtẻtNartí

2. Các cóng cụ của chính sách xúc tiên và hỗ t rợ k i nh doanh:

Mục đích của chính sách xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh là giao tiếp với khách hàng để thông báo, thuyết phục, nhắc nhở về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp. Để thực hiện mục đích của mình, các nhà doanh nghiệp phải áp dụng được chiến lược xúc tiến và hổ trợ kinh doanh phối hợp, bao gồm năm thành phần là quảng cáo, mối quan hệ công chúng, tham gia hấi chợ triển lãm. xúc tiến bán hàng và bán hàng cá nhân (hay còn gọi là bán hàng trực tiếp).

Công cụ đầu tiên là Quảng cáo, cũng chính là công cụ hay bị nhầm với PR nhất. Chúng ta sẽ tìm hiểu về Quảng cáo kỹ hơn các công cụ còn lại mất chút để có thể phân biệt với PR rõ ràng hơn.

1 Lê Hoàng Quân, "Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị", NXB Khoa học và kỹ thuật 1999, tr.7 2 Philỉp Koller, "Marketing căn bản", NXB Thống kê, tr.376

2.11 Quảng cáo: 2.1.11 Định nghĩa, đặc điểm của quảng cáo: Quảng cáo xuất hiện mọi lúc, mọi nơi trong cuấc sống của chúng ta. Hầu như tất cả mọi người đều xem quảng cáo đơn thuần là mất hoạt đấng kinh doanh chỉ vì mất mục đích: bán được nhiều và nhanh sân phẩm của mình. Vậy quảng cáo nếu được hiểu mất cách chính xác là gì? "Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về sản phẩm hoặc ý tưởng do mất bên thuê mua thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hướng đến hành vi của mất số đối tượng nào đó". 1 Nhà kinh tế học Philip Kotler cũng dưa ra mất định nghĩa về quảng cáo: "Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trá tiền và xác định rõ nguồn kinh phí".2 Quàng cáo bản chất là mất kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã hấi cao. Nó yêu cẩu hàng hoa phải hợp pháp và được mọi người chấp nhận. Quảng cáo là mất phương tiện có khả năng thuyết phục, tạo cơ hấi cho

6

Nguyễn 7ụiìíckH<Ịạc - / v ụt M-Ktơụ -K1H1

Qiải pháp. phái i/úểtt 2ưa*i kệ cảtKị- duÚKỷ (Píl.-Píddic Rebdứuíỉ.) tại Việt Mom

người nhận tin so sánh thông tin với các đối thủ cạnh tranh, làm tăng thêm sức thuyết phục đối với khách hàng mục tiêu. Quảng cáo không phải là sự giao tiếp đối thoại giữa công ty và khách hàng mà chỉ là hình thức thông tin một chiều, tức là chỉ truyền tin về doanh nghiệp, hàng hoa và sản phẩm của doanh nghiệp tới khách hàng.3

2.1.21 Các phương tiện quảng cáo chủ yếu: a. T r u y ền hình * Đặc điếm, ưu thế của truyền hình:

Hiện nay truyền hình là một phương tiện giải trí hàng đểu với tất cả tiềm năng như một phương tiện giáo dục, văn hoa và thông tin, đặc biệt là phương tiện giải trí của số đông. Truyền hình chiếm khá nhiều thời gian trong ngày của mỗi người dân cũng như chiếm phển lớn chi phí của giới quảng cáo.

Ưu điểm chính của truyền hình là ở chỗ nó là một công cụ giải trí cẩn thiết cho mọi gia đình, hểu như ai cũng theo dõi đều đặn truyền hình, bất kể địa vị kinh tế xã hội như thế nào, lứa tuổi nào, giới tính nào, thu nhập ra sao. Chính vì thế, nếu quảng cáo trên truyền hình sẽ truyền tải được thông tin tới rất nhiều người.

Thêm vào đó, vì truyền hình kết hợp được cả hình ảnh, âm thanh, chuyển động, màu sắc nên sẽ tạo ra sự sống động cho các quảng cáo. Truyền hình chính là một phương tiện tác động nhanh đặc biệt đối với những sản phẩm mới.

* Han chế của quảng cáo trên truyền hình:

5 Giáo trình Marketing, trường Đại học Kinh tí quốc dân, NXB Thống kê, tr. 277 - 278

7

Hạn chế của quảng cáo trên truyền hình là chi phí cao, thậm chí quá cao đối với nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ. Hơn thế nữa nó lại khá lộn xộn: rất nhiều quảng cáo được phát liên tiếp nhau, đôi khi sẽ làm cho khán giả nhểm lẫn giữa sản phẩm này và sản phẩm kia. Thêm vào đó, với số lượng quá nhiều

tiyuịln Ihị Hích H<ỊỢC - nhật 4-K.UƠĨ - K1H1

Qiảì phấp- phái túek2iỉữ*t ỉtệ co*Uỷ duiiUf (PR-PtdiẨá; Qelaỉtíuti-) tại VìệtAasn

của các quảng cáo trên truyền hình hiện nay và liên tục được phát xen kẽ giữa các chương trình ăn khách làm người xem dễ đi đến phản cảm với quảng cáo.

b. Đài phát thanh:

Ngày nay mặc dù bị truyền hình lấn át, nhưng đài phát thanh vẫn là một phương tiện truyền thông có nhiều ưu điểm. Đài phát thanh là phương tiện truyền thông cần thiết đứi với nhiều doanh nghiệp, đặc biệt những doanh nghiệp có ngân sách nhỏ. Khác với truyền hình thì người xem thường chuyển kênh liên tục để tìm chương trình mình yêu thích bất kể đài nào, thính giả radio thường chỉ nghe một hay hai đài mà thôi.

* Ưu điểm của quảng cáo trên dài phát thanh:

Ưu điểm của quảng cáo trên đài phát thanh là chi phí thấp hơn so với các phương tiện truyền thông khác, phù hợp với những doanh nghiệp có ngân sách khiêm tứn.

Ưu điểm thứ hai là quảng cáo qua đài phát thanh có tính năng động cao: có thể xoa, điều chỉnh hay chen vào một nội dung khác mà không gặp nhiều trở ngại như phim quảng cáo nên có thể điều chính quảng cáo nhanh chóng để phù hợp với xu hướng thị trường và phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. * Han chế:

Hạn chế của đài phát thanh là sứ lượng thính giả của đài thường ít hơn sứ lượng khán giả của các chương trình truyền hình, hơn nữa lại thiếu yếu tứ hình ảnh nên ít thu hút được sự chú ý của mọi người.

c. Quảng cáo trên Internet

Với hệ thứng quảng cáo điện tử trên Internet, các doanh nghiệp có mội công cụ quảng cáo rộng khắp toàn cầu, hoàn toàn khổng bị giới hạn bởi vị trí địa lý như quảng cáo trên báo chí hay vỏ tuyến truyền hình.

Có rất nhiều hình thức quảng cáo trên Internet mà phổ biến nhất là thông qua thư điện tử (e-mail) và các trang web. Đặc biệt, ở nước ta, đa phẩn quảng cáo trên mạng đều diễn ra trên Web. Có thể lấy ví dụ như khi vào trang 8

ỉiẹtuỷẫt Hụ ãiok /ị/ạọe - Nhật ll-Klữĩ - /07/77

Qiái pháp-phái ỈAiển 2t*ũ*t. kệ cở*Uý cbútưị (P(ị-PtíJdio {ỉelatiBMÁ) tại VìệlỉVũ*n

vvww.vncxprcss.nct của công ty FPT (một trong những tờ báo điện tử lớn nhất Việt Nam), chúng ta nhìn thấy ngay Quảng cáo Banner của các doanh nghiệp đặt ờ đầu trang và một loạt logo đặt dọc phía bền phải. Từ những banner và logo này còn có đường link kết nối với trang web của từng doanh nghiệp. Ngoài đạt quảng cáo trên các trang web lớn, doanh nghiệp còn quảng cáo sản phẩm ngay trên chính trang web của mình. Loại hình quảng cáo này tuy địt nhưng lại có ưu điểm là có thế quảng cáo được trong suốt 24 giờ.

d. Quảng cáo trên báo chí

Báo chí là một phương tiện truyền thông lâu đời và hiện nay là một trong các phương tiện quảng cáo chủ yếu vì báo chí cung cấp thông tin rộng rãi và thu hút được nhiều độc giả. Báo chí có nhiều loại (báo địa phương, báo quốc gia, báo chuyên ngành...), mõi loại báo đều thu hút được đối tượng quảng cáo phù hợp.

Quảng cáo trên báo chí kết hợp cả ngôn ngữ và hình ảnh, có thể được truyền tay nhau hay được lun giữ hoặc tìm đọc lại. Tuy nhiên quảng cáo trên báo chí cũng có nhiều bất lợi riêng như: hình ảnh không được sinh động như quảng cáo trên truyền hình và quảng cáo trên báo phải cạnh tranh với các mục khác của tờ báo để được chú ý hơn.

e. Quảng cáo trên tạp chí

Trong thời đại đa phương tiện truyền thông như hiện nay, tất cả các phương tiện đều ra sức thu hút người xem về phía mình thì tạp chí vẫn có thể thu hút được số lượng độc giả cao.

Quảng cáo trên tạp chí ở Việt nam cũng chỉ thực sự xuất hiện trong những năm gần đây. Nhưng nhờ ưu thế về màu sịc và không gian, tạp chí là một phương tiện truyền thông hiệu quả cho doanh nghiệp tiếp cận với khán giả mục tiêu của mình. Hiện nay tại nước ta có nhiều tạp chí tiếng Việt lẫn tiếng nước ngoài về nhiều đề tài khác nhau như thời trang, cuộc sống, văn hoa,

9

Plẹmịin liu Hích %K -HUậtt-KtOQ - K7H7

Qiẩi pháp phái i/úẩt 2iMí*i kệ cÔ*uỹ cdui*uf [PR-Ptdiùc ReầĩẨiăiíi) tại Việt Nam

thể thao, kinh doanh v.v... Có những tạp chí hiện nay còn xuất hiện những số

chuyên quảng cáo theo yêu cầu đặc biệt của doanh nghiệp.

f. Các phương tiện quảng cáo khác

Ngoài những phương tiện quảng cáo nói trên còn có các phưong tiện

quảng cáo ngoài trời (như hộp đèn, pa-nô, biển quảng cáo,...) và các phương tiện

quảng cáo di động (như phương tiện giáp thông, vật phẩm quảng cáo) hay nhũng

phương tiện quảng cáo đặc biệt hơn là quảng cáo bằng những sự kiện kị lạ hoặc

quảng cáo nhờ trên các sản phẩm khác.

T óm lại, để có được một chương trình quảng cáo hiệu quả thì doanh

nghiệp phải nghiên cứu sản phẩm, nghiên cứu thị trường và thói quen tiếp

nhận thông tin quảng cáo của người tiêu dùng. Hoạt động quảng cáo được tiên

hành có hiệu quả sẽ là công cụ đắc lực góp phần giúp doanh nghiệp thành

công trên thương trường.

2.21 Quan hệ công chúng (PR - Public Relations)

Quan hệ với công chúng là một công cụ Marketing quan trọng. Quan hệ

công chúng trước kia gọi là tuyên truyền (publicity). Tuyên truyền là sự kích

thích nhu cầu của con người một cách gián tiếp. Quan hệ công chúng thì có

mức độ cao hơn tuyên truyền.

Hoạt động quan hệ với công chúng là một trong những cõng cụ hữu ích

để doanh nghiệp nhằm đến các mục tiêu kinh doanh của mình. Trong tất cả

các hoạt động của doanh nghiệp và tổ chức thì có lẽ quan hệ với công chúng là

cái hay bị hiểu nhầm nhất. Nhiều người không phân biệt được sự khác nhau

giữa Quan hệ còng chúng với Quảng cáo. Thực chất, Quáng cáo chỉ nhằm vào

khách hàng, người bán hàng. Còn các mối quan hệ với công chúng không chỉ

nhằm vào đối tượng này mà còn nhiều người khác bao gồm những nhà dẫu tư,

các phương tiện truyền thông, chính quyền địa phương, cơ quan Nhà nước...

Các chuyên viên trong lĩnh vực này có nhiệm vụ làm việc với giới

truyền thông để cung cấp thông tin, dữ liệu về doanh nghiệp và sản phẩm của

10

hẹuyễn HụBtcUNẹạc -nhại U-KtoQ -K7H7

Qíải pháp. phái búÁi 2MO*Í kệ cẵniỷ ckứ*Uỷ (Pỉị-PidiUc ReíaỉiữMd) tại Việt Nam

doanh nghiệp, trả lời những câu hỏi của người tiêu dùng, đâm bảo cho Nhà nước thấy rằng ảnh hưởng của doanh nghiệp đối với xã hội là tốt. Thêm vào đó doanh nghiệp phải có những hoạt động cho công chúng thấy đóng góp của họ đối với sự phát triển của cộng đẩng là đáng kể. Các mối quan hệ với công chúng có thể nói là bao gẩm tất cả các hoạt động truyền thông ngoài quảng cáo và bán hàng trực tiếp. Vì PR là nội dung nghiên cứu chủ yếu của Khoa luận nên chúng ta sẽ tìm hiểu kĩ hơn về PR trong phẩn li của chương này và các chương sau.

2.31 Hội chợ triển lãm thương mại (Trade Fair and Exhibition)

2.3.1/ Khái niệm:

Hội chợ triển lãm thương mại là một loại hình của xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh được đánh giá cao. Hội chợ triển lãm tạo điều kiện cho người mua tìm được người bán tập trung tại một chỗ, tạo triển vọng mua hàng, làm cho người bán và người mua dễ dàng liên lạc được với nhau mà không phải đi quá nhiều nơi. Qua hội chợ, triển lãm thương mại các doanh nghiệp có thể thu được lượng thông tin nhanh, chính xác và có điểu kiện thuận lợi để đưa ra các quyết định trong quá trình thâm nhập thị trường. 2.3.2/ Vai trò:

Một số công ty coi hội chợ - triển lãm là biện pháp quan trọng để thúc đẩy bán hàng. Việc tham gia hội chợ - triển lãm còn là dịp để tìm kiếm đại lý, quy tụ các khách hàng tiềm năng vì nó quy tụ được một lượng khách hàng lớn, đánh giá được ngay phản ứng của khách hàng và đánh giá được đối thủ cạnh tranh.

Qua hội chợ triển lãm thương mại doanh nghiệp có thể rút ngắn được các giai đoạn trong hoạt động marketing, tìm kiếm nhanh khách hàng, chủ động tạo ra được những phương án kinh doanh tối ưu. Đẩng thời đây cũng là dịp để đánh giá lại mình nhìn nhận đối thủ cạnh tranh từ đó đưa ra các biện pháp hữu hiệu trong kinh doanh. Nhờ các hội chợ, triển lãm thương mại các

n

- HUI

Mẹuiịỉn vụ Hích Aạạc - nhại

Qiải pẤìdp- phát buểk2uíia bệ côtưị- cU(i*iỶ {PỈĨ-PiíẨUic Relaù&ipí) tại ViệÌNatn

doanh nghiệp cùng với sản phẩm cũng như dịch vụ của mình khẳng định vai trò, uy tín với người tiêu dùng và công chúng.

2.41 Xúc tiên bán hàng (Sales Promotion)

2.4.11 Khái niệm

Xúc tiến bán hàng là sử dụng nhiều phương tiện tác động, kích thích nhằm đẩy mạnh và tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường. Sự phát triển nhanh chóng của các hoạt động xúc tiến bán hàng là do ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử dụng hoạt động này; do nhống người quản lý hàng hoa phải chịu sức ép không ngừng tăng lên, đòi hỏi phải tăng mức tiêu thụ; ngày càng nhiều đối thù cạnh tranh cũng sử dụng các biện pháp xúc tiến bán hàng và do nhống người trung gian đòi hỏi ngày càng nhiều nhượng bộ từ phía người sản xuất. Việc xúc tiến bán hàng sẽ có hiệu quả nhất khi sử dụng nó kết hợp với quảng cáo. Việc trưng bày hàng tại các nơi bán hàng kết hợp với quảng cáo trên truyền hình đảm bảo tăng khối lượng tiêu thụ so với trường hợp cũng trưng bày hàng nhưng không quảng cáo đồng thời trên truyền hình.

2.4.21 Nhiệm vụ

Nhiệm vụ xúc tiến bán hàng khác nhau tuy thuộc theo kiểu thị trường mục tiêu. Trong số nhống nhiệm vụ kích thích người tiêu dùng có các nhiệm vụ: kích thích sử dụng hàng hoa nhiều hơn, kích thích người chưa sử dụng thì sử dụng thử, thu hút nhống người mua các nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh chuyển sang dùng của mình.

Đối với nhống người bán lẻ thì khuyến khích họ bổ sung mặt hàng mới vào chủng loại của mình, duy trì mức độ cao lượng hàng dự trố, hình thành lòng trung thành của người bán lẻ với nhãn hiệu và đưa hàng của mình xâm nhập vào nhống điểm bán lẻ mới. Đối với bản thân nhân viên của mình thì khuyến khích thăm khách hàng thường xuyên hơn và nâng mức bán hàng.

12

Hẹuyỉa liu Rích Nạạ; - Nhái

- K1N1

Qkũ pịiáp. phát túể*i 2uữ*í kệ c&iĩíỷ cSuúuỷ (Píị-Pidĩũc ũeỉaỉìữiví) tại Việt Nam

2.51 Bán hàng cá nhăn (Personal Selling) 2.5.11 Khái niệm:

Bán hàng cá nhân là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp với khách hàng hay còn gọi là bán hàng trực tiếp. Đây là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán hàng. Chi phí của việc bán hàng này rất cao nên thường sử dụng đối với hàng có giá trị lớn hoặc khi cẩn có sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm. Nhiều doanh nghiệp sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng và cũng nhiều doanh nghiệp xem họ giữ vai trò hàng đẩu trong hệ thông Marketing của mình. Chi phí quản lý tốn kém của loại hình hoạt động này đòi hỏi phải xây dựng được một qui trình quản lý có hiệu quả gồm các giai đoạn: xác định nhiệm vụ cho bộ máy thương mại của doanh nghiệp, lựa chọn những nguyên tắc làm việc cơ bản, cơ cấu tổ chức, cách thức tuyển chọn các đại lý, huấn luyện kiểm tra và đánh giá hiệu quả công tác của họ.

2.5.2/ Nhiệm vụ

Thông thường các nhân viên bán hàng được giao một số nhiệm vụ như: tìm kiếm và thu hút khách hàng mới, phổ biến các thông tin về sản phẩm cùa doanh nghiệp, thiết lập các cuộc tiếp xúc, trình bày các luận cứ, khắc phục phản bác, cung ứng dịch vụ, nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin, phán phối hàng... Các nhân viên bán hàng cẩn phải biết làm vừa lòng khách hàng và đồng thời đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đối với những người làm cõng tác quân lý tiêu thụ thì lại cẩn phải biết phân tích số liệu thống kê thương mại, định lượng tiềm năng của thị trường, xây dựng các quan điểm và kế hoạch Marketing. Bộ máy kinh doanh có hiệu quả nhất là bộ máy kinh doanh hướng vào những nhu cẩu của thị trường chứ không phải hướng vào việc tăng mức tiêu thụ.

Trong Marketing hiện đại, để chiến thắng trong cạnh tranh thì mỗi doanh nghiệp cẩn phải thu thập thông tin phản hồi chính xác và nhanh chóng từ phía thị trường và người tiêu dùng. Việc bán hàng cá nhân sẽ giúp ích được 13

Nẹuyât Hụ Hích H<ỊỌC - /vụt 4-KWÌ - /'7A7

Qùũ pliáp phái hiền 2uũ*i kê cẫtuỹ ckứ*ưị (PP.-Pư&ùc Qelaiia*ti) tại ViệlNa*n

nhiều vì nó tạo điều kiện cho việc thiết lập mối quan hệ trực tiếp giữa người bán với người mua để giải đáp các thắc mắc và trao đổi thông tin.

lĩ. Quan hê cóng chúng (PR - Public Relatỉons)

PR (Public Relations) được hiểu là quan hộ cõng chúng, quan hệ cộng

đồng hoịc quan hệ đối ngoại. Ớ Miền Nam còn được gọi dưới tên khác như giao tế công cộng hay giao tế cộng đồng. Trong bài khoa luận này xin được dịch PR là Quan hệ công chúng.

Chúng ta sẽ cùng tìm hiểu tổng quan về PR, như lịch sử ra đời của PR; định nghĩa PR nói chung và định nghĩa PR dưới góc độ là một công cụ trong chính sách xúc tiến và phát triển kinh doanh; tầm quan trọng của PR cũng như các công cụ quan trọng trong PR để hiểu rõ thế nào là Quan hệ công chúng.

1. Khái niệm PR

1.11 Lịch sử ngành PR

Tại Mỹ, sự phát triển mạnh mẽ của nền công nghiệp từ cuối cuộc nội chiến tới đầu thế kỷ XX đã tạo tiền đề cho sự quan tâm của mọi người tới phúc lợi xã hội (public welfare). K hi một nhóm những nhà cải cách và nhà hoại động xã hội - mà lúc đó bị coi như là những kẻ chuyên gây rối - tiến hành một chiến dịch nhằm vạch trần bản chất sự dôi thừa của cải vật chất của những hãng kinh doanh lớn, một số nhà tư bản công nghiệp đã nhận ra sự cần thiết phải thay đổi quan niệm của mình về công chúng. Từ sự thúc đẩy này, những người trong giới quan hệ công chúng đã dần dần nhận thức được họ có vai trò lớn trong kinh doanh, trong các hoạt động chính trị, các hoạt động giải trí cũng như trong xã hội nói chung.

' "Quan hệ công chúng-để người khác gọi ta là PR"- Hà Nam Khánh Giao. NXB Thống kê, 2004. Ir.28

Một trong những nhà hoạt động quan hệ công chúng hiệu quả đầu tiên là Ivy Ledbetter Lee (1877 - 1934) 4, người đã từng làm việc cho nhà tư bản công nghiệp Mỹ nổi tiếng John D. Rockeíeller. Ông chính là người đã viết

14

KHUI

Hẹwfễn liu íìkàNẹọc -nhật 4-K.ltOQ -

Qiảì pẮũọ-ỹiiái búẩt2tỉa*i ỉtệ CỈMỶ cltútĩỶ (P$-Pt*Uic Ẽslaỉiữai) Lù ViệtPltun

Bản Tuyên bố về các nguyên tắc (Decìaration of Principles) năm 1906, tạo ra nền tảng đạo đức cho các hoạt động thực hành quan hệ công chúng sau này. Người đáng nhớ thứ hai trong lịch sử ngành quan hệ công chúng là Edward L. Bernays (1891 - 1995) 5. Edward là người tiên phong trong công việc gắn liền quan hệ công chúng với các lĩnh vực nghiên cứu, tâm lý học và khoa học xã hội. Trong tác phẩm "Đúc kết ý tưởng công chúng" ịCrystaỉlizing Public Opinion) ra đời năm 1923, ông đã đề cập đến nhiều thuật ngẻ quan trọng của ngành quan hệ công chúng. Có thể nói ông chính là một trong nhẻng cha đẻ của ngành quan hệ công chúng trên thế giới.

Sau chiến tranh thế giới thứ hai, việc giáo dục quan hệ công chúng ngày càng phát triển. Hiệp hội Quan hệ công chúng Mỹ (Public Relations Society of American) ra đời năm 1947 đã đánh dấu một mốc quan trọng trong lịch sử phát triển của ngành quan hệ công chúng.

1.21 Định nghĩa

1.2.11 Định nghĩa PR nói chung:

PR trước hết là một công cụ giao tiếp rất hiệu quả được tạo dựng để giẻ gìn danh tiếng và uy tín. PR được tất cả các đối tượng áp dụng, từ Nhà nước, các hiệp hội, tổ chức hỗ trợ đến các doanh nghiệp. PR xuất hiện trên thế giới từ rất sớm, sớm hơn cả tiếp thị và quảng cáo, phạm vi hoạt động cũng rất rộng lớn. PR có thể được đánh giá thông qua kết quả của nhẻng việc bạn làm, nhũng điều bạn nói và nhẻng điều người khác nói về bạn.

Sau đây là một số định nghĩa chung về PR:

* Đầu tiên là định nghĩa của Thu viện tham khảo Encata - Microsoýt 2004 (Microsoft Encata Reíerence Library 2004) : "PR là chức năng quản lý để sáng tạo, phát triển và thực hiện các chính sách, chương trình để tác động tới ý tưởng của công chúng (public opinion) hay sự phản ứng của cống chúng

5 "Quan hạ công chúng-để người khác gọi ta là PR"- Hà Nam Khánh Giao, NXB Thống kê. 2004. ir.28 15

H<Ị*ufầi Hụ Hích Mạọc - HIM

- KVN1

Qi/Ũ pháp. phát ỉ/úểtí 2ita*i kệ có*Uỷ cẦuỉitỶ (Pli-Píiầiừ^ lịeẦaÙo*ii) tại Vìệtfilữ*n

(public reaction) về một ý kiến, một sản phẩm hay một tổ chức. Những lĩnh vực hoạt động của PR sẽ trở thành một phần quan trọng trong khuôn mẫu kinh tế, xã hội và chính trị ở nhiều quốc gia. Những lĩnh vực này bao gồm cả những tính chằt của quảng cáo, tuyên truyền và các hoạt động xúc tiến phát triển khác". * Tiếp theo là định nghĩa của Bách khoa Toàn thư Thê giới (The World Book Encyclopedia). Theo Bách khoa toàn thư thế giới thì: "PR là một hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp, truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm người được mệnh danh là công chúng".

* Còn Viện Quan hệ công chúng Anh (Institute of Public Relations) lại có định nghĩa như sau: "PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và cóng chúng".

Như vậy, các định nghĩa chung về PR đều coi hoạt động PR là nhằm mục đích củng cố, duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức với công chúng. Đặc biệt, định nghĩa của Thư viện tham khảo Encata của Microsoít còn nhằn mạnh những lĩnh vực hoạt động của PR sẽ trở thành mội phần quan trọng từ lĩnh vực chính trị, xã hội cho đến lĩnh vực kinh tế ớ nhiều quốc gia. N ội dung của bài Khoa luận sẽ đi sâu phân tích theo hướng của những định nghĩa trên, sẽ tìm hiểu PR trong tằt cả các lĩnh vực, nhằt là trong lĩnh vực kinh tế. Để hiểu kĩ hơn về hoạt động PR trong lĩnh vực kinh tế, chúng ta sẽ nghiên cứu các định nghĩa về PR dưới góc độ là một công cụ trong chính sách xúc tiến và phát triển kinh doanh.

1.2.21 Định nghĩa dưới góc độ PR là một cóng cụ trong Promotion:

Xét về góc độ hẹp hem thì PR chính là mội công cụ rằt quan trọng trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion) của các doanh nghiệp.

16

Hẹwjla vụiìickn^ọc -Mại V-Ktoq -

Qùũ pháp phát ừúển 2uan hệ ámỶ chúsưị (PR-Puấầc Reùĩỉiữtbí) ỉạlVỉệtẠtUH

Dưới góc độ một công cụ trong Promotion, nói một cách đơn giản nhất thì PR là cáu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, thông qua PR các sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được biết đến. PR chính là người bảo vệ và duy trì hình ảnh của doanh nghiệp trong con mắt của người tiêu dùng .

* Giáo trình Marketing lý thuyết - Trường Đại học Ngoại thương định nghĩa về PR như sau:

"Quan hệ với công chúng là một công cụ Marketing quan trọng. Không những doanh nghiệp phải có mối quan hệ với khách hàng, những nhà cung cấp vật tư, nhà kinh doanh mà còn phải quan tâm tới một loểt những công chúng khác có quan tâm tới hoểt động kinh doanh của doanh nghiệp".

* Chuyên gia Marketing Phìlip R. Cateora thì đưa ra định nghĩa về công chúng 6: "Công chúng là bất cứ nhóm người nào có mối quan tâm hay ảnh hướng hiện tểi hoặc tiềm năng đến khả năng đểt được những mục tiêu của doanh nghiệp". Công chúng có thể sẽ cản trở khả năng đểt mục tiêu của doanh nghiệp, vì thế, một doanh nghiệp sẽ có những bước đi vững chắc nếu xây dựng được những mối quan hệ hiệu quả với công chúng. Cũng theo Giáo trình Marketing lý thuyết của Trường Đểi học Ngoểi thương, quan hệ công chúng có thể thực hiện những nhiệm vụ như: trợ giúp cho việc tung ra sản phẩm mới, hỗ trợ cho việc định vị lểi sản phẩm ở giai đoển chín muồi, gây ảnh hưởng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể, bảo vệ những sản phẩm đang gặp rắc rối với công chúng trên thị trường và xây dựng hình ảnh về doanh nghiệp.

' Giáo trình Marketing lý thuyết, trường Đai học Ngoểi thương, NXB Giáo đúc. 2000,11-153

17

ì ^

.

- ' "ị

Như vậy, dưới góc độ là một công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, công chúng trong hoểt động PR tểi doanh nghiệp chính là khách

.... -

Aỹuyia Hụ BÍCÍNỊỌC-Mtdt t-Ktơĩ - nhi Aỹuyia Hụ BÍCÍNỊỌC-Mtdt t-Ktơĩ - nhi

ÌŨŨỈL.

Qiải pháp. phái bùểti 2ua*i kệ cẫ#Uf cIui*ĩỶ (PP.-Ptd>Ắic íìsỉatíOtỉi) tại Việt/tam

hàng, các nhà cung cấp, đẩu tư cũng như các công chúng khác có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp như Chính phủ hay các cơ quan chức năng.

1.3/ Phạm vi và nội dung hoạt động PR Ì .3.1/ Phạm vi

Như đã nói ở trên, hoạt động PR diễn ra trong nhiều hình thức, từ Nhà nước, các hiệp hội, tổ chức hỗ trợ cho đến các doanh nghiệp.

* Đối vói Nhà nước thì PR quan trọng trong cả hoạt động đựi nội và đựi ngoại. Trong quan hệ đựi ngoại, hoạt động PR tựt, hiệu quả sẽ đem lại cho bạn bè quực tế một hình tượng tựt đẹp về đất nước Việt Nam. Và hơn thế nữa, thực hiện tựt quan hệ công chúng chính là minh chứng rõ nhất cho quan điếm của Đảng và Nhà nước ta "Việt Nam muựn là bạn với tất cả các nước trên thế giới". Còn trong hoạt động đựi nội, PR cũng quan trọng không kém. Đựi tượng của PR ở đây không phải là các nước bạn hay nhân dân thế giới mà công chúng lúc này chính là các công dân Việt Nam. Chính vì thế, quan hệ công chúng thế nào cho tựt trong hoạt động đựi nội là một mục tiêu của Nhà nước ta. Có thể nhận thấy điểu này khi Nhà Nước ra quyết định hay ban hành một nghị định, chính sách nào đó. Trước Đại hội Đẳng toàn quực lần thứ IX, mọi công dân đều có quyền góp ý vào Dự thảo Văn kiện Đại hội là một ví dụ rõ ràng cho hoạt động PR đựi nội rất tựt của Đảng, Nhà nước ta.

* Đối với các hiệp hội, tổ chức hỗ trợ, PR cũng là một trong những hoạt động được ưu tiên hàng đầu. Những hoạt động PR của các hiệp hội luôn nhằm thu hút sự quan tàm của công chúng đựi với ngành hàng của mình. Ví dụ như hiệp hội dệt may, hiệp hội gỗ, hiệp hội vải, ... Các tổ chức hỗ trợ, ví dụ Phòng Thương mại và Công nghiệp, ... hiện nay cũng luôn chú trọng tới vấn đề quan hệ công chúng.

* Đặc biệt vói các doanh nghiệp thì PR vô cùng quan trọng. Đựi với các doanh nghiệp thì PR chia làm hai hướng, đó là các doanh nghiệp tự làm PR và các doanh nghiệp kinh doanh PR. Trong các doanh nghiệp tự làm PR

18

MftUfỉa líu Hích Hẹợc - Hụt 1-Ktữĩ - HUI

Qiđi pháp. phái Uiắi2ưa*i kê cẫtUỷ cỉuuKỹ (P!i-P

thì PR chính là một công cụ Marketing hết sức cẩn thiết trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của doanh nghiệp đó. Làm tốt PR sẽ phát triển được thương hiệu, nâng cao sức cạnh tranh, tăng doanh số bán hàng cũng như thu hút được khách hàng, nâng cao uy tín của doanh nghiệp. Còn với các doanh nghiệp kinh doanh PR, sự phát triển bùng nổ của ngành công nghiệp PR hiện nay là bằng chứng rõ ràng nhất cho thấy sự cọn thiết của PR. Gọn đây, xu hướng muốn hoạt động trong lĩnh vực PR, muốn theo đuổi nghề quan hệ công chúng của các doanh nghiệp và các cá nhân ngày càng mạnh mẽ. Nhiều bạn trẻ khi ra trường đã lựa chọn cho mình nghề còn mới mẻ và khó khăn này. Đặc biệt là ở Việt Nam hiện nay, khi mà PR chưa phát triển như các nước khác thì muốn làm trong lĩnh vực PR còn khó khăn hơn rất nhiều, đòi hỏi các cá nhân nếu muốn thành công sẽ phải nỗ lực, sáng tạo không ngừng. Ì .3.21 Nội dung các hoạt động PR

Hoạt động PR trong doanh nghiệp là rõ nét nhất và thể hiện được nhiều đặc điểm của PR. Chúng ta sẽ đi sâu tìm hiểu nội dung hoạt động PR trong các doanh nghiệp.

Các lĩnh vực hoạt động của PR rất phong phú và đa dạng, bao gồm những lĩnh vực tiêu biểu sau:

Đẩu tiên là tư vấn chiến lược với lãnh đạo công ty, ví dụ như xây dựng những ý tưởng phong phú, mới mẻ trong việc tổ chức các sự kiện phù hợp với tính chất của doanh nghiệp, sản phẩm; hay xây dựng các kế hoạch hành động, các kịch bản chi tiết cho các chương trình của doanh nghiệp nhằm thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp.

Ngoài ra là quan hệ với truyền thông như: tổ chức họp báo, soạn tháo các thông cáo báo chí, thu xếp các buổi phỏng vấn... và tổ chức các sự kiện ra mắt công chúng như: khai trương, động thổ, khánh thành, kỷ niệm, lễ ra mắt sản phẩm mới ...

HỊtuịU vụ Hích N<ỊỌC -nhài 1-K.iơệ - nhi

Tiếp theo là đối phó với các rủi ro như: khiếu nại, tranh chấp... hoặc nhũng lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm của doanh nghiệp. 19

Quũ pháp. phát tãiển2iuM kệ cẵ*uỹ cluÁ*Uỷ ỊPP.-PỉJxŨc (ìelatìtưví) tại Vìệttoc&n

Thèm vào đó hoạt động PR còn bao gồm cả các hoạt động khuyến mại,

như giảm giá nhân những dịp đặc biệt (lễ tết, Quốc khánh...) hay tặng quà khi

mua với một số lượng nhất định... và các hoạt động tài trợ cộng đổng, ví dụ

như đóng góp, ủng hộ cho đồng bào lũ lụt, cho trự em bị nhiễm chất độc màu

da cam hay cho chương trình vì người nghèo...

Ngoài những hoạt động trên, chúng ta còn bắt gặp PR trong các hoạt

động phi thương mại trực tiếp với khách hàng, ví dụ tặng quà sinh nhật hay

quà trong các dịp lễ tết cho các khách hàng trung thành,...

Đối với những doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ PR thì ngoài việc tổ

chức sự kiện, tư vấn cho các doanh nghiệp khác còn có cả hoạt động tư vấn

cho các quan khách trong giao tiếp, phát ngôn ...

T óm lại, có thể tóm tắt hoạt động PR trong 7 nội dung sau:

* Thứ nhất là Media Kít, bao gồm Press Release (thông cáo báo chí),

Press Coníerence (họp báo), Press Interview (phỏng vấn báo chí) và Press

Dumping (tác động vào báo chí). Phẩn thứ nhất này liên quan nhiều đến

nghiệp vụ báo chí nên nhiều người lầm tưởng làm PR chi đơn giản là làm báo.

* Thứ hai là Event Management, tức là tổ chức các sự kiện như lễ khai

trương, ra mắt sản phẩm mới, hội nghị khách hàng, v.v... Nhiều doanh nghiệp

kinh doanh PR hiện nay chỉ làm tổ chức sự kiện, nghĩa là họ chỉ làm một

mảng trong nhiều mảng của PR.

* Thứ ba là quản lý khủng hoảng - Crísis Management. Đây là vấn đề

dường như khó khăn nhất trong PR. Nhiều doanh nghiệp chỉ vì làm không tốt

điều này mà có thể dẫn đến phá sản. Thường doanh nghiệp nào không có đội

ngũ PR chuyên nghiệp chăm lo mảng này thì có thể thuê các doanh nghiệp

kinh doanh PR để đối phó với các vụ khủng hoảng bất ngờ. Khủng hoảng có

thể của một cá nhân quan trọng, của một tổ chức kinh doanh hoặc của một tổ

chức chính trị.

20

toẹui/ễ* liu Hích HíỊỌC-Nhật

U-Klơĩ-nhi

Qìải pháp phái búẩt 2tta*i kệ câ*tỹ chúttíỷ (PR-Pưẳùc Reỉi2Ỉ4ữ*t4-) tại VíệiPlaẢỉi

* Thứ tư là quan hệ với Chính phủ - Government Relations. Quan hệ

với Chính phủ cũng rất quan trọng đối với nhiều doanh nghiệp. Bộ phận PR

của doanh nghiệp có thể cử một người chuyên chăm lo mảng đối ngoại với

Chính phủ (nhiều khi sẽ cẩn lobby - vận động hành lang) để phục vụ cho hoạt

động kinh doanh của mình. Ví dụ như nhịng công tỵ kinh doanh về thuốc lá

mà không có quan hệ tốt với Chính phủ thì sẽ dễ bị ngừng hoạt động.

* Thứ năm là quản lý danh tiếng của doanh nghiệp - Reputation

Management. Doanh nghiệp để có được doanh tiếng, uy tín đã khó nhưng đế

quản lý được nó còn khó hơn. Chính vì thế nhiều doanh nghiệp đã có nhịng

hộ phận làm PR với nội dung giị gìn, quản lý danh tiếng của doanh nghiệp

mình.

* Thứ sáu là Investor Relations - quan hệ với các nhà đầu tư. Ví dụ như

trong lĩnh vực Ngân hàng thì cẩn phải làm tốt PR với các nhà đầu tư là các cổ

đông, người gửi tiền, ... Chăm sóc nhà đầu tư thế nào, với tùng giai đoạn khác

nhau cần chính sách ưu đãi gì ... là nhiệm vụ của các nhân viên PR. Ó mảng

này thì rất cần đến sự nhanh nhẹn, sáng tạo của bộ phận làm PR.

* Thứ bảy là Social Responsibility - trách nhiệm xã hội cùa doanh

nghiệp. Ví dụ như công ty Honda đang làm chương trình "Tôi yêu Việt Nam",

đó chính là làm PR cho công ty chứ không phải là quảng cáo, vì họ đứng ra tài

trợ cho chương trình này. Tác dụng của chương trình là làm cho công chúng

nhớ đến hình ảnh của Honda thông qua nhịng việc làm có ích cho xã hội, đó

là góp phần làm tăng sự hiểu biết của người dân về an toàn giao thông, góp

phần làm giảm tai nạn giao thông tại Việt Nam. Như vậy, Honda qua hoạt

động PR này đã đem đến lợi ích cho xã hội, vô hình chung đã quáng bá được

hình ảnh của mình mà không cần phải quảng cáo một cách lộ liễu.

Tuy vào tình hình và xu hướng trên thị trường mà doanh nghiệp thực

hiện các nội dung khác nhau của PR. Mục đích của các doanh nghiệp khi sử

dụng PR đều nhằm làm tăng thiện cảm của công chúng đối với doanh nghiệp

21

Aẹuti&t liu Hích %K - Mội U-Kwặ -

Qứũ pháp. phát Vuểéi2iưm kệ cữvUỷ CỈUÚ*Ỷ (Pữ.-PiJMc íìsbíU&iU.) tại Vìệtỉiam

mình, nhằm quảng bá thương hiệu và tăng tính cạnh tranh với các đối thủ. Có

những doanh nghiệp chỉ thực hiện được một số nội dung, những phần còn lại

họ phải đi thuê dịch vụ của các công ty PR chuyên nghiệp.

2. Vai trò của PR

2.11 Tấm quan trọng của PR

Hiện nay, tầm quan trọng của PR trong cạnh tranh và trong xây dựng,

quảng bá thương hiệu đang được mọi ngưỳi thừa nhận. Nhiều chuyên gia cũng

cho rằng PR cực kỳ hữu hiệu khi tung ra sân phẩm mới hay làm mới sản phẩm

cũ, khi muốn nâng cao uy tín của doanh nghiệp và đặc biệt hiệu quả khi doanh

nghiệp đang gặp khủng hoảng.

Ỷ Đặc biệt với các doanh nghiệp vừa và nhỏ thì khi áp dụng PR sẽ rất có

ích lợi. Đó là vì PR chính là phương pháp hiệu quả nhất để chuẩn bị và tạo dư

luận tốt, chi phí hoạt động thì thấp hơn các loại hình quảng cáo, khuyến mãi

khác.

Ỷ Hơn nữa công việc PR sẽ giúp cho các doanh nghiệp tuyển dụng nhân

lực giỏi vì ngưỳi lao động có xu hướng thích gắn sự nghiệp của mình với các

doanh nghiệp nổi tiếng, có uy tín.

t PR sẽ làm cho doanh nghiệp gần gũi hơn với công chúng vì những

mối quan hệ công chúng luôn có tác động hai chiều là giải thích cho công

chúng biết chính sách của doanh nghiệp và ngược lại làm ban giám đốc hiểu

được quan điểm của công chúng đối với sản phẩm của doanh nghiệp mình.

t PR cũng rất quan trọng khi doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ

mới. Thưỳng thì các doanh nghiệp sẽ phổ biến cho giới truyền thông về sán

phẩm mới và tổ chức các sự kiện mang tính xã hội để giới thiệu sân phẩm mới

của mình. Dùng PR khi giới thiệu sản phẩm mới sẽ nhanh chóng có được lòng

tin cùa ngưỳi tiêu dùng hơn quảng cáo.

Ỷ Thêm vào đó hoạt động quan hệ công chúng sẽ làm tăng giá trị của

nhãn hiệu vì nó làm tăng uy tín của sản phẩm. Nhỳ đó mà thương hiệu của

22

NẹMỊĨa nịu lìicU ỉiẹẹc - Nhật t-KlOQ - nhi

Qỉải pháp phát buểk2i<ưĩỷi kệ cẵiuị. CỈUÍHỶ {Pfi-PiJtỉic R&laỉiữHí) tại Việt NGHI

doanh nghiệp cũng được củng cố hơn thị trường, tăng thêm tính cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp. t Trong hoạt động kinh doanh, không phải lúc nào cũng suôn sè. Hoạt động quan hệ xã hội sẽ là công cụ giải quyết tốt nhất những vấn đề khi sản phẩm gặp khó khăn, trấn an dư luận, xoa bỏ những quan điớm không tốt của người tiêu dùng về sản phẩm.

Như vậy hoạt động quan hệ công chúng vô cùng quan trọng vì nó tạo ra danh tiếng cho doanh nghiệp, quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp và tăng tính cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Danh tiếng tốt không chỉ thuận lợi cho doanh nghiệp trong thời điớm hiện tại mà còn tạo đà giới thiệu thành công những sản phẩm mới của doanh nghiệp trong tương lai. Mỗi doanh nghiệp đều nên có bộ phận chuyên về PR đớ làm cho hoạt động kinh doanh của mình ngày càng tốt hơn. 2.21 Sụ khác nhau của PR với quảng cáo Khi chi phí quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng tăng lên và khán giả ít có thiện cảm hơn với các chương trình quảng cáo thì các doanh nghiệp lại càng chú trọng hơn đến mối quan hệ với công chúng. Vậy thực chất PR khác quảng cáo như thế nào?

Nếu so sánh PR và quảng cáo sẽ tránh được tình trạng nhầm lẫn hoặc không phân định rõ ràng hai khái niệm này. Cũng qua đó sẽ có cái nhìn tống quát và hiớu rõ hơn về PR.

t Bân chất của quảng cáo chủ yếu là đớ có được khách hàng, còn quan hệ công chúng lại nhằm vào mục tiêu giữ khách hàng cũ và nâng cao uy tín, thương hiệu. Mục đích của PR chính là biến khách hàng một lần trở thành khách hàng thứ năm mươi lần. Nếu quảng cáo là cuộc chiến giành lại thị phần thì PR là hoạt động nhằm thu được cảm tình của công chúng. Nói chung theo đánh giá, quan hệ với công chúng đáng tin hơn quảng cáo. Một số chuyên gia

23

kẹuyỉa liu Rích HtỊọc - Miãl I-Kuơĩ - Kim

Qúũ pháp. phát Ùuểk2cum hệ cÍHUỷ cỉui*íỶ (PP.-Pid*lic ữẼÌaÙOttí) tại Việt Mũm

cho rằng người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi các sự kiện quan hệ công chúng

gấp 5 lẩn so với quảng cáo.

t Trong nhiều trường hợp, quan hệ với công chúng có chi phí nhiều hơn

song lại hiệu quả hơn so với quảng cáo. Đặc biệt hiện nay, PR càng chứng tỏ

tính ưu việt khi ngày càng có xu hướng ít chi phí hơn quảng cáo do không

phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng Irên các phương tiện truyền

thông và không cần nhiều chi phí thiết kế, sáng tạo, sản xuất. Ngân quủ chi

cho hoạt động PR cũng có xu hướng giảm dần, ít hơn so với quảng cáo mà

hiệu quả lại cao hơn do tính chất tập trung của đối tượng và tác dụng rộng rãi

của truyền miệng.

t Thêm vào đó, hiệu quả cùa PR không trực tiếp như quảng cáo nhưng

bền vững hơn do các hoạt động PR thường mang tính chất nhất quán lâu dài

hơn quảng cáo. Các chiến dịch quảng cáo thường phải thay đổi khá thường

xuyên để bắt kịp thị hiếu của thị trường; ngược lại, để tranh thủ được công

chúng thì hình ảnh công ty và các giá trị thương hiệu của doanh nghiệp phải

được xây dựng và gìn giữ trong thời gian dài.

Ỷ K hi sử dụng các phương tiện truyền thòng, PR không trực tiếp giới

thiệu sản phẩm của doanh nghiệp như quảng cáo song lại làm khách hàng nhớ

được thương hiệu. Xét một ví dụ cụ thể là báo chí. Nếu để ý, bạn sẽ thấy các

trang quảng cáo trên các tờ báo lớn đều có in dòng chữ "Quảng cáo". Điều

này để xác định với người xem rằng những nội dung trang này là do các cóng

ty tự giới thiệu về mình. Như vậy hoàn toàn khác với việc có một bài báo viết

về doanh nghiệp. Hay qua những show game trên truyền hình, người xem rất

có ấn tượng và nhanh nhớ tên các nhà tài trợ cũng như sản phẩm của họ hơn

quảng cáo mà không cần trực tiếp giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp

mình.

t Khác với quảng cáo chỉ nhằm vào khách hàng, người bán hàng, các

mối quan hệ với công chúng tiếp cận với tất cả các thành phần công chúng.

24

Hẹuyin lịa Hích. H<ỊỌC-HUI 1-Kuơậ-Kltn

Qìdi pháp phái túểa 2*ta*i kệ cẵtuỹ cUú*Kị (PP.-PuíLc lìeẤaiiữtid-) tại Vìẻiỉ*ỉú*ti

Các mối quan hệ với công chúng không chỉ nhằm vào khách hàng và người

bán hàng này mà còn nhiều thành phẩn khác bao gồm những nhà đầu tư, các

phương tiện truyền thòng, chính quyền địa phương, các cơ quan Nhà nước...

t Ngoài ra PR không tốn chi phí truyền thông trực tiếp như quảng cáo

vì không phải chi phí thuê mua thời gian, không gian trên các phương tiện

truyền thông.

* Tuy vậy, PR có một nhược điặm hơn so với quảng cáo. Đó là hoạt

động PR thì không kiặm soát được kết quả đề ra ban đầu. Ví dụ khi doanh

nghiệp phát một quảng cáo trên truyền hình hay đài phát thanh hoặc in quàng

cáo trên báo thì chỉ mua thời gian và không gian, do đó thông điệp được trình

bày theo ý muốn của doanh nghiệp. Khi muốn có thặ thay đổi đặ phù hợp với

nhu cẩu, thị hiếu của công chúng. Nhưng trong hoạt động quan hệ với công

chúng không phải lúc nào ta cũng có thặ kiặm soát được các yếu tố như mình

mong đợi. K hi một hãng đưa ra giới thiệu một sản phẩm mới họ mời các

phóng viên đến xem nhưng điều đó không phải có nghĩa là các phóng viên có

nghĩa vụ truyền đạt lại các ưu điặm của sản phẩm này đến người tiêu dùng.

Nếu phóng viên không có ấn tượng gì về sản phẩm thì độc giả cũng sẽ không

thấy được gì. Hay khi doanh nghiệp tổ chức một sự kiện thì không thặ đàm

bảo 1 0 0% sự kiện sẽ diễn ra theo kế hoạch đã định. Đây là nhược điặm và

cũng là khó khăn lớn nhất khi các doanh nghiệp muốn sử dụng công cụ này.

T óm lại, PR và quảng cáo là hai công cụ riêng biệt, có bản chất khác

nhau. Tuy nhiên đặ có được tính công luận tốt nhất thì doanh nghiệp nên kết

hợp chặt chẽ PR với quảng cáo và quảng cáo nên là một phần trong chiến dịch

quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp. Thực tế hiện nay, với sự phát triặn về

mức độ cùa thị trường và sự không ngoan của người tiêu dùng thì trong nhiều

trường hợp, ranh giới giữa PR và quảng cáo có mờ nhạt đi. Ví dụ những phóng

sự kiặu "Tự giới thiệu" khoảng 5-10 phút trên truyền hình chính là dạng kết

hợp tiêu biặu giữa PR và quảng cáo. Hay vừa qua, khi đọc báo Người Lao

Động mọi người sẽ thấy có rất nhiều doanh nghiệp đăng trẽn trang quảng cáo

25

Hẹuiịin Ihị Hích Aỹạc - HIM v-KuoQ - K7/rj

Qiải pháp. phải Uiển 2uo*i kệ cẵtUỷ citÚẬUỷ (Píỉ-Pưầỉic Reỉữtừmí) tại Việt Nom

nhưng với nội dung chúc mừng ngày thành lập tờ báo này chứ không phải để

quảng cáo trực tiếp cho sản phẩm của doanh nghiệp mình.

2.31 Vai trò của PR trong cạnh tranh, xây dựng và quảng bá thương

hiệu

ĩ Hiện nay, tại Mỹ, 2/3 giám đốc Marketing và giám đốc nhãn hiệu tin

rằng PR giụ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc cạnh tranh, xây dựng

và quảng bá thương hiệu ("Marketing Report", 1999). 7

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, khi hàng hoa, dịch vụ đa dạng,

phong phú, người tiêu dùng sẽ gặp khó khăn tronỉ việc phân biệt, đánh giá sản

phẩm. Vì thế, mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, hình ảnh,

một ấn tượng, một uy tín riêng cho sân phẩm của mình nhằm đem lại hình ảnh

riêng có của doanh nghiệp, giúp cạnh tranh với các doanh nghiệp khác và đưa

được thương hiệu của mình vào nhận thức của khách hàng.

ĩ Nhà kinh tế học Philip Kotler từng nói rằng "Doanh nghiệp cần tập

hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí

xác định trên thị trường".

Các doanh nghiệp thường định vị và quảng cáo thương hiệu bằng nhiều

phương pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm; với

mục tiêu chung là làm sao đưa được thương hiệu vào tâm trí khách hàng.

Trong đó, có thể nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quáng bá

thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và lên kế hoạch cụ

thể, cẩn thận nhằm thu được sự thừa nhận của cõng chúng và thông tin đến họ

nhụng hoạt động và mục tiêu của doanh nghiệp.

ĩ Phải thừa nhận rằng PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong

lĩnh \irc giao tiếp Marketing như: bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các

hoạt động tài trợ, triển lãm. PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ

7 Nguồn: http://www.dddn.com. vn/webplus/viewer.asp?poid=5&aid=176

26

AlạtUỊễn Hụ Rích N<ỊỌC - Nhật U-Kuơĩ - Krmi

Qiđi pháp. phái Uiắi2ưa*i kê cẫtUỷ cỉuuKỹ (P!i-P

chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh thương mại: hội từ thiện, các tổ chức chính trị, các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế ...

ỉ PR sẽ giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ. K hi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dí đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dỗ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu, nhờ đó mà sản phẩm có tính cạnh tranh hơn hơn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.

ĩ Hơn nữa, thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo, lại chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dỗ gây câm tình và dỗ được công chúng chấp nhận. Nhất là nếu thực hiện PR thông qua các chương trình từ thiện, phục vụ cho cộng đồng thì càng tranh thủ được thiện cảm của cóng chúng.

T óm lại, PR chính là một công cụ hết sức quan trọng để doanh nghiệp có thể cạnh tranh, xây dựng và quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả. Nếu biết cách áp dụng PR một cách sáng tạo, doanh nghiệp sẽ thu được lợi ích gấp nhiều lần chi phí đã bỏ ra. Chúng ta sẽ sang phần 3 để tìm hiểu xem khi áp dụng PR, các doanh nghiệp thường dùng những công cụ như thế nào.

3. Các công cụ quan trọng trong PR

3.11 Phương tiện truyền thông đại chúng

Một trong những công cụ quan trọng nhất trong PR chính là các phương tiện truyền thông, bao gồm các phương tiện nghe nhìn và các phương tiện in ấn, tiêu biểu là đài truyền hình, đài phát thanh, intemet và báo chí, ấn phẩm,...

Thế mạnh của hoạt động PR chính là sự hỗ trợ về mặt thông tin của các phương tiện truyền thông. Khác với quảng cáo, PR vận dụng các phương tiện truyền thông đại chúng như một phương tiện phản ánh những sự kiện do hoạt động PR mang lại chứ không phải chỉ để "nói tốt" cho thương hiệu hay sản phẩm.

HỊtuịU vụ Hích N<ỊỌC -nhài 1-K.iơệ - nhi

27

Qku pháp. phát bùể*i 2ítím kệ ÓHKị. cịtAÚUỷ (Píị-Piddtc (hỉaỉìữ*ư-) tại ViệỉAam

Một chương trình từ thiện, một chương trình ca nhạc quyên góp ủng hộ trên truyền hình sẽ lấy được nhiều thiện cảm của công chúng. Hay một bản tin, bài viết về các hoạt động từ thiện xã hội, về hội nghị khách hàng, tổng kết cuối năm của một doanh nghiệp... sẽ được đông đảo bạn đọc tiếp nhận do nhu cầu về thông tin, đổng thời họ cũng sẽ tin vào những thông tin đó do tính khách quan của báo chí.

Như vậy, bản thán sụ kiện và những thông tin phân ánh sụ kiện trên hệ thống truyền thông đều mang lại cho công chúng những thông tin khá chính xác về doanh nghiệp. Từ đó có thể thấy rằng hoại động PR có tính thuyết phục cao hơn so với hoạt động quảng cáo thường mang tính chất một chiều. Và khi những thông tin về doanh nghiệp được công chúng thừa nhận thì nó sẽ có sức lan toa rộng lớn. PR làm được điều này chính nhừ công rất lớn của các phương tiện truyền thông.

3.1.11 Các phương tiện nghe nhìn

Các phương tiện nghe nhìn chủ yếu có truyền hình, đài phát thanh và Internet.

PR trên truyền hình tuy mới ra đời không lâu nhưng đã trỏ thành một công cụ đắc lục trong quan hệ với công chúng và phát triển rất mạnh mẽ gần đây. Điển hình là một loạt tên các nhà tài trợ gắn với các Show game ngày càng hấp dẫn hay với các chương trình quyên góp ủng hộ, gây quỹ,... hay các bộ phim nổi tiếng ăn khách... Thục tế qua những hoạt động đó, tên của các nhà tài trợ thường được công chúng ghi nhớ nhanh hơn nhiều lần so với quảng cáo. Chính vì thế mà PR trên truyền hình đang ngày càng chiếm ưu thế và phát huy thế mạnh của mình.

Trên đài phát thanh, vì thiếu yếu tố hình ảnh so với truyền hình nên lượng công chúng theo dõi ít hơn, cũng vì vậy mà PR qua đài phát thanh kém phát triển hơn PR trên truyền hình. Tuy nhiên, vì qua đài phát thanh chi phí sẽ rẻ hơn nên vẫn có một số lượng doanh nghiệp nhất định chọn phương pháp

28

HiỊuiịÌH Hạ ãiolt n<ịạc - Hụi t-KtoQ - K.7H7

Qiải pháp phát ÍAtíỉn2oỉ&*L kệ cô*ưj, CẤUÚIỶ (Pft-PiJtẤic ữelũỉtínti) tại ViệlNatn

này. Chúng ta có thể nghe thấy tên một số nhà tài trợ cho các chương trình ca nhạc hoặc các chương trình phỏng vấn trực tiếp trên đài phát thanh,.... Còn PR trên Internet thì bản chất giống như PR qua báo chí, nó chính là các bài viết, thông tin điện tử về doanh nghiệp được đưa lên, nhưng chỉ có thê đọc được khi online. Hơn nữa, ở Việt Nam, tỉ lệ phẩ cập Internet còn thấp nên PR trên Internet chưa phát triển lắm.

3.1.2/ Các phương tiện in ấn

Trong các phương tiện in ấn thì báo chí hay các ấn phẩm như báo cáo tẩng kết hàng năm, bản tin, tạp chí nội bộ của doanh nghiệp hay được sử dụng trong quan hệ với công chúng. Báo cáo tẩng kết hàng năm còn nhằm giới thiệu cho khách hàng sản phẩm của doanh nghiệp và cả những sản phẩm sắp tung ra. Các bản tin nội bộ cũng có thể gáy ấn tuông sâu sắc về hình ảnh của doanh nghiệp và truyền tải những thông tin quan trọng về sản phẩm, dịch vụ đến thị trường mục tiêu. Đặc biệt, những bài báo có vai trò rất lớn trong việc lôi cuốn sự chú ý của công chúng đến doanh nghiệp và sản phẩm của họ. Sau đây là 10 nguyên tắc cần đảm bảo để có một thông cáo báo chí thành công: * Ì - Sử dụng tiêu đề ngắn gọn, sinh động

*2 - Đưa các thông tin quan trọng lên đầu *3 - Tránh những lời công bố cường điệu và không có bằng chứng *4 - Năng động và đi thẳng vào vấn đề *5 - Bài viết không được quá dài *6 - Có địa chỉ liên lạc của công ty *7 - Hạn chế sử dụng thuật ngữ không thông dụng *8 - Tập trung vào lợi ích của công chúng

*9 - N ội dung rõ ràng và chi tiết

*10- Phải rà soát lại bài cẩn thận, tránh những sai sót đáng tiếc (lỗi ngữ pháp, chính tả,...) 29

/tfuẹt» iụ liicUHtịọc -Mứt t-Ktơĩ - /C7/V7

Qtẩi pháp phái í/úểtt. 2utzn kệ cỉmtỷ cỉtú*uị (Pfí'PidỉUc íleẲaiìOvií) tại ViMỉ^am

3.21 Những sự kiện văn hoa thể thao

Doanh nghiệp có thể thu hút sự chú ý của công chúng đối với sản phẩm mới hay là hoạt động của doanh nghiệp bằng cách tài trợ cho các sự kiện như: các cuộc họp báo, hội thảo, thi đấu, các buổi lễ kờ niệm, các sự kiện văn hoa. thể thao... Đây là những dịp doanh nghiệp chiêu đãi khách hàng của họ, đổng thời tạo thêm sự chú ý của công chúng tới uy tín và sản phẩm của doanh nghiệp.

Hiện nay trên truyền hình, có thể thấy rất nhiều show games hoặc chương trình được các doanh nghiệp tài trợ. Ví dụ như chương trình "Đường lên đỉnh Olympia" với hãng LG đã thu hút rất nhiều khán giả truyền hình, đặc biệt là các bạn học sinh phổ thông; hay hãng Tiger Beer tài trợ cho giải bóng đá Tiger Cup thu hút nhiều người hâm mộ ... Qua những hoạt động đó, công chúng sẽ chú ý tới thương hiệu của doanh nghiệp và sẽ quan tâm hơn đến doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp đó.

3.3/ Các bài phát biểu

Các bài phát biểu cũng là công cụ tạo nên danh tiếng cho doanh nghiệp và gây ấn tượng về sân phẩm. Các doanh nghiệp phải lựa chọn phát ngôn viên hết sức cẩn thận bởi vì việc phát biểu trước đám đông hay tại hội nghị khách hàng có thể tạo nên hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp nhưng cũng rất có thổ sẽ phá vỡ những ấn tượng tốt đẹp đã có của công chúng trước đó đối với doanh nghiệp.

Doanh nghiệp cũng có thể sử dụng các bài phát biểu để xử lý những vụ việc bất lợi cho doanh nghiệp mình. Tuy nhiên, trong trường hợp này càng phải cẩn thận khi phát biểu để vừa giải quyết nhanh chóng các vụ việc đó, vừa phải làm sao lấy lại được hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp mình trước công chúng. Chính vì vậy cần kiểm tra kĩ nội dung của bài phát biểu, phải lựa chọn người phát ngôn nhanh nhạy để có thể xử lý kịp thời các tình huống bất ngờ xảy ra khi phát biếu. 30

Aạttyầt Víu âúÁMẹọc -Nhạt

- HUI

QkU pháp phái t/úển 2ư&*i kệ CỜ*Uf cluítUỷ (PR-PưAÙc Ẽelatio*tí) tại Việtfto*n

3.41 Tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo

Tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo cũng là một cơ hội để doanh nghiệp tranh thủ cảm tình của công chúng vì chúng cung cấp thông tin khá đầy đủ về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. K hi doanh nghiệp tổ chức hội nghị khách hàng hay hội thảo có một số điểm cẩn lưu ý.

Tại hội nghị khách hàng phải có mặt các khách hàng lớn, các bạn hàng quan trọng. Trong hội nghị khách hàng phải có nhờng nội dung gợi ý để khách hàng nói về ưu, nhược điểm của sản phẩm, nhờng vướng mắc trong mua bán, yêu cầu của họ về sản phẩm và nhu cầu trong thời gian tới. Đổng thời, trong hội nghị này, doanh nghiệp cũng nên công bố các dự án và các chính sách của mình. Ý kiến của khách hàng có ý nghĩa to lớn đối với bước phát triển tiếp theo của doanh nghiệp.

Khác với hội nghị khách hàng, hội thảo chỉ để cập đến một hoặc một vài khía cạnh của kinh doanh. Ví dụ như hội thảo về khả năng xâm nhập thị trường của một sản phẩm mới. Thành viên của hội thảo ngoài khách hàng còn có các nhà khoa học.

Hội nghị khách hàng và hội thảo có tác dụng tăng uy tín của doanh nghiệp và sản phẩm, giúp khách hàng có thông tin đầy đủ về sản phẩm, từ đó tăng cường lôi kéo công chúng đối với hàng hoa đó.

3.5/ Các công cụ khác

Ngoài nhờng công cụ trên, quan hệ công chúng còn có nhờng công cụ khác như các bản tin tức (News) mà nhiệm vụ của hoạt động PR là tìm hoặc tạo ra nhờng thông tin có thiện chí về doanh nghiệp, sản phẩm hay nhân viên của doanh nghiệp đó.

Hay có nhờng doanh nghiệp còn sử dụng cách tạo ra và quảng bá nhờng phương tiện thông tin nhận dạng (Identity Media) về mình để khi công chúng bắt gặp có thể nhận ra ngay. Ví dụ nhờng biểu tượng về mặt hình ảnh của

31

A/ạu^&t Hụ &ichflqọc -Mật ụXtO") -

mui

Qũũ pÂáp phát triển 2ỉiũn hệ ái*Kỹ cịuintỷ (PR-Pỉddic (ìelaỉứMti) tại Việt Nam

doanh nghiệp như hệ thống logo, đồng phục, đồ dùng văn phòng, chữ ký, con dấu, ... đều có dấu hiệu riêng có của doanh nghiệp.

Trên đây là những cơ sở lí luận cơ bản nhất về PR. Thực tế việc đánh giá hiệu quả mối quan hệ với công chúng trong kinh doanh là rất khó vì nó thường được sử dụng cùng các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh khác như quảng cáo, bán hàng cá nhân... Những mối quan hệ với công chúng có thộ được coi là hình thức mới phát huy sức cạnh tranh cũng như uy tín và thương hiệu của doanh nghiệp. Chúng ta sẽ cùng tìm hiộu một số thực tiễn hoạt động PR trên thế giới và tại Việt Nam trong chương li độ nắm rõ hơn bản chất của PR, từ đó sẽ rút ra được các kinh nghiệm có ích khi áp dụng PR trong các cấp, các lĩnh vực nhằm quảng bá thương hiệu một cách tốt nhất đến công chúng, hay ở tầm vĩ mô hơn là quảng bá thương hiệu Việt Nam với công chúng, bạn bè quốc tế.

flạuifễa vụ liichỉlqạc -Nhật ụ-Klơt - K1H1

32

Qìẩi pÂdp. pÁáỉ triển 2ua4i kệ ámq, cỉuúi/ỷ (PR-Pu&lic Reỉaílo*ut) tại- Viêt/i/cun

Chương li: Thực tiễn về hoạt động PR trên thế giới và

tại Việt Nam

ĩ. Hoạt đóne PR trẽn thế giói:

Trên khắp thế giới, hoạt động PR luôn diễn ra hàng ngày, hàng giờ, được nhiều đối tượng sử dụng, từ các chính phủ, tổ chức, hiệp hội cho đến các cá nhân.

Vểy thực tế những hoạt động này diễn ra như thế nào, với mức độ ra sao và chúng đã thu được những kết quả gì? Chúng ta sẽ cùng tìm hiểu thực tiễn về các hoạt động PR ở tất cả các khía cạnh để có được những bài học kinh nghiệm quý giá, hy vọng sẽ giúp ích một phẩn nào cho hoạt động kinh tế xã hội ở Việt Nam hiện nay.

1. Thực tiễn hoạt động PR:

1.1/ Hoạt động PR ở cấp Chính phủ

ỉ.1.11 PR trong các hoại động ngoại giao

Đối với mỗi Chính phủ thì các hoạt động đôi ngoại luôn là một nhiệm vụ được đặt lên hàng đầu. Với tư cách là những người lãnh đạo đất nước, các Chính phú phải có những đường lối ngoại giao đúns đắn. Có thể khái niệm PR tầm quốc gia còn xa lạ với nhiều người, song với những quan chức Chính phủ thì nó rất quen thuộc. Công tác đối ngoại, tiếp thị hình ảnh quốc gia mình một cách tốt đẹp nhất, hoàn hảo nhất với các nước bạn, các nước đối tác chính là PR tầm quốc gia. Trên thế giới, PR trong các hoạt động ngoại giao được thể hiện rõ ở các chuyến viếng thăm của'nguyên thủ nước này đến nước kia, của quan chức cao cấp một nước tới một nước khác nhằm thiết lểp mối quan hệ vững chắc giữa hai bên và kí kết những hiệp định, thỏa thuển có lợi cho cả hai phía.

33

Hẹutịễn liu Rích Hẹọc -Miậi

-

Qùũ pháp pÂáttìiể*i2<í&*L hệ cõttỶ cẤuúĩý (Píị-Puỉdic RekdứHii) tại Việtỉlam

Có những trường hợp lại dùng PR trong hoạt động ngoại giao để đạt được các mục đích mà mình mong muốn. Đó là trường hợp của Tổng thống Mỹ trong chuyến đi thăm Châu Âu của ông hồi tháng 2 vừa rồi. * PR của Tổng thống Mỹ: Tổng thống Hoa Kỳ George w. Bush đã hoàn tất chuyến đi Cháu Âu của ông, với mục đích dứng lại mối quan hệ từng bị sứt mẻ với các nước bạn, đồng thời kêu gọi hợp tác tạo dứng hòa bình cho vùng Trung Đông.

Ảnh 1: Hôm 2 ỉ-2-2005. Tổng thống Hoa Kỳ George w. Bmh

bai tay với Tông Thong Pháp Jacques Chirac tại Brussels

trong chuyển công du Châu Ẩu của ông.**

Chuyến đi này của người lãnh đạo nước Mỹ đã đạt được hấu hết các thành công mà ông mong muốn. Tổng thống George w. Bush đã dùng chuyến đi Châu Âu của ông để nhắc lại những đòi hỏi mà Washington mong muốn các nước bạn cũng như kẻ thù phải thức hiện, khi ông đưa ra lời kêu gọi giúp tái thiết Iraq, tạo dứng hoa bình cho Trung Đông, tiếp tục đổi mới và xây dứng dân chủ ở Nga, cũng như đòi Syria phải rút hết quàn khỏi Li Băng, Trước khi ngồi ăn cơm tối với người lãnh đạo nước Pháp, Tổng thống Bush đã tuyên bố rằng không một thế lức nào có thế chia rẽ Hoa Kỳ và Châu Âu. Lời tuyến bố đầy tính tích cức mà ông Bush đưa ra được thể hiện qua một số dẫn chứng như chuyến đi Châu Âu của ông Bush là chuyến công du đầu tiên của ông sau ngày tuyên thệ nhậm chức nhiệm kỳ hai, và cũng tính

" Nguồn ảnh: www

ria orq/vietnamese/in depth/ 2005/02/23/Bush European trip/

34

NtỊtUỊla llụ lìick ỉiẹạc -nhạt t-Ktơt) - KW7

Qiẩi pháp. phái ỉ/úểtt 2ua*i kệ cú*Uỷ cỉuỉíưị. (PR-PưẶùc Qsỉữiiứttí) tại Vỉệt^am

* PR của Tổng thông Nga:

từ ngày nhậm chức nhiệm kỳ hai đến giờ, Tổng thống Pháp Jacques Chirac, người trước đây từng lên án khất khe về hành động của ông Bush, lại là vị nguyên thủ đầu tiên ông Bush ngồi dùng bỉa tối chung ở nước ngoài. Chuyến đi Châu Âu của Tổng thống Mỹ không chỉ ngừng ở buổi gập gỡ với Tổng thống Pháp mà còn có cả nhỉng buổi thảo luận với các vị nguyên thủ nhỉng nước thành viên NATO. Bên cạnh nhỉng đề tài liên quan đến tình hình an ninh thế giới, các nước thành viên N A TO cồn đồng ý với Hoa Kỳ về việc phải tham gia hoạt động tích cực hơn nỉa ở Iraq. Cũng liên quan đến NATO, một thành quả khác mà Tổng thống Bush đạt được là lời yêu cẩu mở rộng quan hệ chiến lược với tổ chức, được Tân Tổng thống Viktor Yuschenko của Ukraina đưa ra. Tiếp đó Tổng thống Bush bay sang Đức. Tại đây, ông chủ toa buổi lễ tuyên dương các binh sĩ Mỹ và Đức tham chiến ở Aíghanistan, và sau đó có buổi làm việc riêng với Thủ tướng Đức Gephardt Schroder và chuyến viếng thăm Châu Âu của ông kết thúc bằng buổi thảo luận với Tổng thống Nga Vladimir Putin. Cũng như Tổng thống Pháp, cả hai ông Putin và Schroder đều là nhỉng người chống đối quyết định đưa quân sang Iraq mà Tổng thống Bush đã ban hành. Như vậy, Tổng thống Mỹ đã dùng chuyến công du Châu Âu để làm hoa với nhỉng quốc gia từ trước tới giờ chống đối ông ta nhằm đạt được các mục đích của ông từ sau khi lên nhậm chức Tổng thống lần hai. Tuy bị nhiều quốc gia phản đối chủ trương của mình, nhưng với cách xử sự khá khôn khéo, ông Bush đã giỉ vũng được quan hệ giỉa Mỹ và Châu Âu. Có thể nói khả năng PR của ông Bush dã đem lại cho ông nhỉng thắng lợi lớn, hướng cục diện chính trị thế giới đúng theo nhỉng gì Nhà Trắng vạch ra.

Ví dụ tiếp theo về việc dùng PR trong Ngoại giao khá thành công là trường hợp Tổng thống Nga Putin dùng chuyến thâm Israel để lấy lại ảnh hưởng của mình trong khu vực Trung Đông. T ối 27/4/2005, ông Vladimir

35

HẹiuỊỈK 7liịlìickf1<ịọc-Hkậit-IÍHO>t-K7H7

Qiái pháp pjuítbuển2tiữ*i kệ có*Uỷ clui*Uỷ (PR-Puầùc p.eiaiiữ*il) tại Vìệt^ỉtUK

Putin đáp máy bay từ Ai Cập sang Israel và đây là chuyến công du đầu tiên của một nhà lãnh đạo Nga tới đây kể từ khi Nhà nước Do Thái ra đời. Ông cũng đến thăm các vùng lãnh thổ của người Palestine và đặt vòng hoa viếng mộ cố chủ tịch Yasser Araíat. Ông Vladimir Putin đã để xuất tổ chức một hội nghị quốc tế bàn về ván để hoa bình Trung Đông, dự kiến sẽ diỹn ra tại Matxcơva vào cuối năm nay. Ông Putin cho biết, ba thành viên khác cùng trong nhóm Bộ tứ với Nga bảo trợ hoa bình cho Trung Đông là Mỹ, Liên Hợp Quốc, EU và "tất cả những nước có liên quan" sẽ được mời tới dự hội nghị. Palestine và Israel đón nhận để xuất của nhà lãnh đạo Nga với những quan điểm khác nhau. Chính quyền Palestine ngay lập tức hoan nghênh ý tưởng này, nhung Israel lại tỏ ra thận trọng. Nhà nước Do Thái không hài lòng với việc Matxcơva hậu thuẫn cho chương trình hạt nhân của Iran và bán tên lửa phòng không cho Syria. Nhưng ông Putin từng khẳng định rằng, Nga sẽ vẫn tiếp tục hỗ trợ Iran vì tin rằng chương trình hạt nhân của họ chì nhằm mục đích hòa bình. Ông cũng tuyến bố việc bán vũ khí cho Syria sẽ không đe doa đến Israel.

là

Như vậy, qua chuyến đi lần đầu tiên của Tổng thống Putin tới Trung Đông, Nga muốn lấy lại ảnh hưởng của mình trong khu vực. Nga là một trong bốn nước bảo trợ cho lộ trình hoa bình tạo Trung Đông nhằm chấm dứt cuộc xung đột Israel - Palestine. Nhưng vai trò của Matxcơva tại khu vực này không còn sâu

Ảnh 2: Tổng thống Nga

có đ ược

t h à nh

c ô n g n h ất định s au chuyên đi này

m ì nh

n h ờ k hả n ã ng P R t r o ng n g o ại g i a0 c ủa

' Nguồn ảnh: http://vnexpress.netA/ietnam/The-qioi/2005/04/3B9DDB4A/

Nga và ông đã đạm như thời Chiến tranh lạnh. Chuyến đi của ông Putin n h ằm c ủ n s cố t h ẽm v ai t rò c úa n ước spâninbasyauqukốc tó in Gunontại Tel Avìv,

36

llụ RichHyỊc -Miệt It-KMOQ

- O V7

Qùũ pháp phái Uiểtt 2uữ*í hệ cẵ*uị ckútUỷ (P!ị-PưíUc ỈỈẼỈũÌtímắ-) tại fyìệtfta*n

Ì .1.21 PR trong các hoạt động đối nội

PR trong các hoạt động đối nội cũng quan trọng không kém so với trong các hoạt động đối ngoại, vì một quốc gia muốn vững mạnh thì phải vững mạnh từ bên trong, phải được ủng hộ từ bên trong. Để lấy được lòng dân chúng nước mình thì các nước phải đưa ra được các chính sách, nghị quyết hợp lý và quan trọng nhất là phải làm người dân hiểu và đồng tình với những quyết định của mình. Đối với hầu hết các nước trên thế giới, Chính phủ của họ là Chính phủ đa đảng, khác với Viật Nam, nên có lẽ một viậc cực kỳ quan trọng là viậc vận động tranh cử để mình, Đảng của mình sẽ ở vị trí quan trọng trong Bộ máy lãnh đạo Nhà nước. Khi họ đã được cóng chúng tín nhiậm thì viậc giải thích để công chúng ủng hộ đường lối cùa mình sẽ không gặp nhiều khó khăn và mất nhiều thời gian. Vận động tranh cử thế nào để thành công, làm sao để lấy được lòng tin của công chúng ở một mức cao nhất, đó chính là nhờ vào khả năng PR của mỗi ứng cử viên vào chức lãnh đạo Nhà nước. Chúng ta sẽ cùng xem các thực tiễn về hoạt động tranh cử của một sô cá nhân thuộc những nước tiêu biểu trên thế giới, xem họ đã áp dụng PR như thế nào đế đạt được thành công. * PR tại Nhật: Đầu tiên là cuộc vận động chạy đua vào Quốc hội Nhật tháng 9 vừa qua. Thủ tướng Nhật Koizumi và Đảng cầm quyền của ông là Đảng Dân chủ tự do (LDP) đã chiếm ưu thế so với Đảng Dân chủ đối lập (DPJ). Trong bài diễn văn vận động tranh cử, Thú tướng Junichiro Koizumi nhắc lại cam kết thực thi chương trình cải cách và thay đối bộ mặt chính trị nước này. Không chí tự mình đứng ra vận động, Thủ tướng Koizumi còn dùng nhiều người đứng sau lưng mình lên tiếng để lấy lòng công chúng đối với mình và Đảng cấm quyền LDP.

H

37

QừU pÂÓỶ phát ừúển2iưĩ*i kệ CữvUỷ

Anh 3: Thù tướng Koizumi

ở

m

àn c h i ên

Điển hình là bà Bộ trưởng Môi trường Yuriko Koike, 53 tuổi, từng là một phát thanh viên truyền hình, là Ì trong số 9 nhà vận động chính trị tầm cỡ, I gồm toàn những phụ nữ thành đạt và nổi tiếng được Thử tướng Koizumi chọn ra tranh cử tại những khu vực có các ứng viên là nghị sĩ "phản nghịch" đã bác bỏ kế hoạch tư nhân hóa ngành bưu điện cửa ông. Môi đỏ thắm với nụ cười thật tươi, bà Koike ,

d j ch v ^ n

động cửa minh ở ngoại ô

bắt tay vói những người bà gặp trên đường phố và sau m

đó bằng chiếc loa tay, bà gửi đến họ thông điệp tranh Tokyo cử cửa đảng LDP. Sau bà là cả một đội quân vận động tranh cử hoàn toàn trẻ trung trong trang phục áo thun, tay vẫy cờ đỏ. Một không khí vận động tranh cử rất sôi động. Ngoài bà Koike, tham gia vận động bầu cử còn có thể kế đến một số người khác như bà K.Inoguchi - giáo sư chính trị; bà S.Katayama - cựu hoa hậu sinh viên Đại học Tokyo, người trước đây từng giữ chức lãnh đạo một vụ cửa Bộ Tài chính Nhật Bàn; bà M.Fujino - chuyên gia nấu ăn số Ì cửa Nhật Bản... Cuộc bầu cử lần này tại xứ sở hoa anh đào không chì thu hút sự quan tâm cùa công chúng trong nước mà cả cộng đồng quốc tế vì những "sắc màu" mới do các nhà vận động tranh cử nữ đem lại cho bức tranh chính trị cô điên tại đây.

* PR tại Nga:

Nguồn ảnh: http://vnexpress.net/Vietnam/The-qioi/2005/08/3B9E19EC/

38

Còn tại nước Nga, có một ứng viên thuộc Đảng nước Nga thống nhất đã chuẩn bị tranh cử vào H ội đồng nhân dân địa phương theo một cách rất lạ nhưng cũng rất hiệu quả vì nó đánh được vào tâm lý tiêu dùng cửa công chúng và thực sự là rất gần gũi với công chúng. Đây quả là một cách áp dụng PR vào vận động tranh cử rất độc đáo.

Hẹuyln liti lìỉch AỹỊC -Nhạt

t-Ktơĩ-mui

Qùũ pháp piiát ỈA4ắi2uữ*i kệ Cữ*iq chútUỷ (PR-PulíẤứ> ReiatứMẬ) tại Vìệi/Vữm

Anh 4: Trứng gà với dòng chữ "Hãy bầu cho Borisov" đã được bày bản khắp chợ. 11

Úng cử viên này có tên là Sergei Borisov, chủ một trang trại gia cẩm ờ Belogorsk. Ông đã ghi lên các quả trứng gà của trang trại mình dòng chữ "Hãy ủng hộ Borisov" rồi mới đem bán đi.

Và để trứng dễ dàng tới được tay các cử tri, mồi quả trứng vỵn động tranh cử này sẽ được bán với giá rẻ hơn giá trên thị trường 5 rúp. * PR tại Anh: Còn với Thủ tướng Anh Tonỵ Blair thì khi vỵn động bỏ phiếu, ông kêu gọi người dân phán xét chính phủ ông chủ yếu về ba lĩnh vực kinh tế, y tế và giáo dục.

'' Nguồn ánh: http://www.vnn.vn/theqioi/2005/03/395562/

12 N g u ồn ảnh: http://www.bbc co uk/vietnamese/worldnews/storv/2005/05/05Q5Q5 ukvoĩinq shĩm

Ảnh 5: ông Tom Blair phát biểu trên Đài truyền hình. 12

39

fl

Qứũ pháp. phát Vuểét.2uxm kệ cô*t& cịỉAÚUỷ ịPữ.-PỉJMc QeLjẤtữ*u.) tại Vỉètfila*n

Ông Blair nói: " Việc người dân cần làm là bỏ phiếu cho một nền kinh

tế mạnh và lãi suất thấp cũng như tăng mức lương tối thiểu và trợ giúp thêm

cho người nghỉ hưu và các hộ gia đình".

Ông còn nói thêm: "Người dân nên bầu cho việc đầu tư thêm mà chúng

tôi muốn trong dịch vụ y tế và trường học cũng như cộng đồng địa phương". '

Ông đã đánh được đúng vào tâm lý cựa công chúng là xem xét, cân

nhắc chi tiết để bỏ phiếu cho Đảng nào có thể quản lý nền kinh tế xã hội tốt và

hiệu quá hơn nên đã có được sự ựng hộ nhất định từ công chúng.

* PR tại Mỹ:

Còn một điển hình nữa, đó là cuộc bầu cử Tổng thống Mỹ vào tháng 11

năm ngoái. Từ tháng 10, hai ứng cử viên chính là Tổng thống George w. Bush

và ứng viên Đảng Dân chự J. Kerry - Thượng nghị sĩ Bang Massachussetts đã

bắt đầu chiến dịch tranh cử cựa mình với một chi phí tốn kém nhất từ trước tới

giờ.

Ông Kerry đã vận động dân chúng: "Hãy đến với tôi vào ngày thứ ba và

chúng ta sẽ thay đổi hướng đi cựa nước Mỹ. Các bạn hãy bắt Bush chịu trách

nhiệm trong 4 năm qua và đưa đất nước trờ lại đúng quỹ đạo".

Úng viên Dân chù còn dùng

vấn đề an ninh quốc gia đê cáo buộc

sự điều hành sai lầm cùa ông Bush

trong cuộc chiến chống khùng bô, đã

đặt nước Mỹ và binh sĩ Mỹ vào tinh

Ảnh 6: cà ông Bush (trái) và Kerry sẵn sảng cho ngày 2/11.14

trạng nguy hiếm. "Tôi sẽ tiến hành

một cuộc chiến chống khựng bố thông minh, cứng rắn hơn. Tôi sẽ làm cho

nước Mỹ an toàn hơn", ông Kerry quả quyết. 15

" Theo Báo điện từ BBC Vietnamese

http://www.bbc.co.uk/vietnamese/worldnews/storv/2005/05/050505 ukvotinq.shtml

14 Nguồn ánh: http://www3.thanhnien com vn/Theqioi/2005/4/4/75212 tno

40

Khuyên lia ÊúJt Hcịọc - tikậi 1-Klữụ -

Qiđi pháp pMáị ỉúển 2ư/zn kệ áưíty chứ#Uf (Pfí-Puílìc lhẲũtìo*iíj tại Việt Ma*

Ảnh 7: Ô ng B.CIinton xuất hiện bên cạnh ứ ng viên J.Kerry. 16

" T h eo Báo Thanh niên- http://www3 thanhnien.com.vn/Theqioi/2005/4/4/75212.tro

16 N g u ồn ảnh: hìtp://www3.thanhnien.com.vn/Theqỉoi/2005/4/4/75185.tno

17 Theo Báo Thanh niên- http.//www3.thanhnien com.vn/Theqioi/2005/4/4/75185.lno

41

Hẹaịẫt vụ Sicíflf>c -Nhật

- /Í7/V7

Còn Tống thống Bush trong các bài phát biểu của mình đã không quên nêu bật thành tích của một tống thống thời chiến và cho rang một nhà lãnh đạo vững vàng là cần cho cuộc chiến chống khủng bố. Hiên nhiên, ông không bỏ qua cơ hội chê đối thủ của mình là không quyết đoán và thiếu quyết tâm để dẫn dắt đất nước trong thời buổi khó khăn. Cũng như Thủ tướng Nhật, cả hai ông đều dùng những người có uy tín để lấy thêm đưừc lòng tin của công chúng. "Khẩu trọng pháo" (Big Gun) là cùm từ mà hãng tin CNN dùng đế diễn tả sự xuất hiện cùa cựu Tông thông Bin Clinton nhằm ủng hộ cho ứng viên Dân ị chù J.Kerry. Ông Clinton đã nói mội câu rát có trọng lưừng: "John Kerry có một kê hoạch tốt hơn" và giải thích: "John muôn tạo ra cơ hội đế người Mỹ phục hồi kinh tế và chống khùng bố. Chúng ta cũng không muốn con cháu của mình phải gánh chịu hậu quả do việc cắt giảm thuế quá mức gây ra". 17 Ông Clinton cũng đề cập đến kế hoạch của ứng viên Kerry về tăng cường sức mạnh quân đội, thê hiện vai trò của Mỹ tại Iraq, củng cố an ninh nội địa và tiêu diệt al-Qaeda. Còn phe Cộng hoa của ông Bush thì tung ra hai con bài chiến lưừc gồm "kẻ hủy diệt" Arnold Schwarzenegger - cựu diễn viên điện ảnh hiện đang là Thống đốc bang Caliíornia - và cựu Thị trưởng New York, ông R.Giuliani. Cú thể chưa đạt tới đẳng cấp chính trị như ông Clinton, nhưng Schwarzenegger và Giuliani - vốn cũng rất có danh tiếng - vẫn đưừc coi là vũ khí tấn công siêu

Qiài pháp. phái hiển 2cUM kệ cữWỷ cluúưỳ (Píị-PiJ)Ấic Q&ỈGỈÌữiVi) tại Việt Nam

hạng của Đảng Cộng hoa. Ông R.Giuliani phát biểu: "Khi chọn tồng thống, chúng ta thật sự không chọn một người thuộc đảng Cộng hòa hay Dân chủ, bảo thù hay tự do... Chúng ta chọn một người lãnh đạo. Và trong mọi thời khắc nguy hiểm, như lúc này đây, người Mỹ nên đặt sự lãnh đạo là cót lõi trong quyết định của mình" 1S. Tuy ông Kerry cũng được nhiều cầ tri ủng hộ nhưng cuối cùng thì ông Bush đã thắng và nhậm chức Tổng thống Mỹ lần hai do khả năng thuyết phục công chúng Mỹ của phe ông Bush mạnh hơn.

1.21 Hoạt động PR ở các doanh nghiệp

1.2.11 Các doanh nghiệp tự làm PR

T óm lại, bằng nhiều cách Quan hệ công chúng khác nhau. nhữns chính trị gia đã có được thành công nhất định của mình trong việc lấy lòng tin cùa người dân cũng như của dư luận quốc tế. Vai trò của PR là không thể phủ nhận, không chỉ trong quan hệ ngoại giao mà còn trong lĩnh vực đối nội. Như vậy, nếu chúng ta biết áp dụng PR một cách hiệu quả thì sẽ thu được nhiều thành công và kết quả tốt. Đó là PR ở cấp Nhà nước, Chính phủ. Tiếp theo chúng ta sẽ cùng tìm hiểu những thực tiễn về PR ở các doanh nghiệp cũng như các tổ chức, hiệp hội trên thế giới để vận dụng có chọn lọc vào hoàn cảnh cụ thể của Việt Nam hiện nay.

Trên thế giới, PR đã không còn là khái niệm mới và các công ty từ lâu đã coi PR như một công cụ hữu hiệu để củng cố vị thế sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp trong lòng công chúng.

* PR của công ty Johnson & Johnson:

'" Theo Báo Thanh niên- http://www3.thanhnien.com.vn/Theqioi/2005/4/4/75185 tno

Câu chuyện của Johnson & Johnson năm 1986 được đánh giá là một trong những hoạt động hiệu quả của PR trong lịch sầ ngành PR. N ăm 1982, tại bang Chicago - Mỹ, bất thình lình có 7 người chết sau khi dùng thuốc giảm đau Tylenol, một sản phẩm của Công ty Johnson & Johnson. Tin tức lập tức

42

/Vftu?&t liu lìícU /ĩ/ỹỊc - Mạt U-Kuơậ - K7ffì

Qíải pháp phái ừuắv 2ưũ*i hệ cẫ*uỹ cẳuítưị (PP.-PưảÙc Rebdiỡ*pí) tại Vìệỉỉ^OiK

lan rộng và gây ra sự hoang mang trong công chúng. Việc người tiêu dùng Mỹ tẩy chay Tylenol là điều không thể tránh khỏi.

Đây là một đòn giáng rất mạnh vào công ty Johnson & Johnson bới vì Tylenol là một trong những sản phẩm của công ty bán chạy nhất trên thị trường thuốc giảm đau. Trước tình hình trên, công ty Johnson & Johnson lợp tức thiết lợp ngay một chương trình PR nhằm cứu nguy hình tượng công ty cũng như công khai thông tin với công chúng về toàn bộ sự việc. Các chuyên gia PR đẩy nhanh việc điều tra nguyên nhân gây ngộ độc thuốc Tylenol. Điều tra từ 7 nạn nhân đã uống thuốc Tylenol cho thấy trong cơ thể các nạn nhân ở một số thành phần thuốc bị vượt quá nồng độ cho phép, quả là bất ngờ vì điều này không thể xảy ra đối với dây chuyển sản xuất thuốc hiện đại và khép kín của Johnson & Johnson lúc bấy giờ. Trước tình hình đó, lãnh đạo công ty đã quyết định đặt sức khoe người tiêu dùng lên hàng đầu. Ngay lợp tức, công ty thông qua các phương tiện thông tin đại chúng đã chủ động lên tiếng cảnh báo dối với người tiêu dùng khắp nước Mỹ không nên tiếp tục sử dụng Tylenol nhằm ngăn chặn không để xảy ra thêm một tình trạng ngộ độc nào, đồng thời ngưng sản xuất và dừng các hoạt động quảng cáo Tylenol, lợp tức thu hồi Tylenol ờ tất cả các điểm tiêu thụ với tổng trị giá hàng trăm triệu đô la Mỹ. Ngay sau đó, các chuyên gia PR của Johnson & Johnson đã chủ động hợp tác với các hãng phát thanh, truyền hình, báo chí, kế cả lực lượng cảnh sát Mỹ, FBI và cơ quan chức năng quân lý thuốc của Mỹ để tìm ra nguyên nhân thợt sự của việc ngộ độc thuốc. Mọi việc được tiến hành một cách công khai với tinh thẩn trách nhiệm cao. Cuối cùng kết quà thu được cho thấy sự thợt là các nạn nhân khi uống Tylenol đã tự uống thêm một số loại thuốc khác không được phép dùng cùng Tylenol vì sẽ làm vượt nồng độ cho phép ở một số thành phần dẫn đến ngộ độc. Sau khi làm rõ nguyên nhân, sáu tuần lễ sau, bộ phợn PR của cõng ty Johnson & Johnson đã mạnh dạn thực hiện tiếp chiến dịch đưa Telynol trở lại thị trường và đã thành công. Tylenol sau cuộc khủng hoảng đã

43

ỉtẹutịỉn llụ liúkNẹọc -Miậi U-Kuơĩ - KINH

Qĩắì pháp pÁáỉ Uiển 2ua«i hệ cờ*Vf cỉuitUỷ [PR-Pưảùc (ÌỂỈaÌứuư-} tại ViệiìVam

chiếm 3 7% thị phẩn trong thị trường thuốc giảm đau của Mỹ, trong khi trước khủng hoảng chỉ đạt 2 4 %.

Qua sự kiện này của công ty Johnson & Johnson, có thế thấy vai trò cực kỳ to lớn của hoạt động PR. Nếu trong câu chuyện trên, ban lãnh đạo công ty không đưa ra quyết định dứt khoát và các chuyên gia PR không dùng phương tiện thông tin đại chúng đợ làm công chúng hiợu rõ sự việc thì chắc chắn Johnson & Johnson sẽ rơi vào khủng hoảng. Nếu công ty không dùng PR đê giải quyết mà dùng Quảng cáo thì kết quả càng tệ hại hơn vì sẽ không ngăn chặn được những người dùng thuốc sai quy cách, và nếu tiếp tục phát quảng cáo Tylenol, khán giả sẽ cho rằng công ty đang lừa dối khách hàng. * PR của công ty Sun Microsystem: Tiếp theo là một ví dụ về hoạt động PR đang được tiến hành của công ty phần mềm Sun Microsystem. Có thợ không đạt được mức phổ biến như show truyền hình Antiques Roadshow song Sun Microsystem đã đặt cược vào một chương trình truyền hình mới đợ quảng bá cho nhãn hiệu phần mềm Java của mình. Với tên gọi "Thế giới giải trí Mobile", chương trình dài 30 phút này do Sun Microsystem và một nhà dịch vụ di động nữa tài trợ. Đây là một phẩn trong chương trình PR trị giá hàng tỷ USD do Sun Microsystem tiến hành đợ phổ cập nhãn hiệu Java tới với người tiêu dùng bình thường. Chương trình truyền hình này được cóng ty làm dài 13 số. " Đối tượng công chúng chủ yếu là khán giả Châu Âu, những người thường nảy sinh tâm lý ghen tỵ tới mức sẵn sàng chi tiền đầu tư sau khi xem các chương trình về games và người tiêu dùng Nhật Bản sành điệu"- Ingrid Van Đen Hooaen, phó chủ tịch mới về tiếp thị cộng đồng của Sun Microsystem đã phát biợu như vậy trong triợn lãm JavaOne. Tuy vậy Sun Microsystem còn cả một đoạn đường dài trước mắt đế có thợ làm cho một khán giả bình thường nhất hiợu được cái logo đại diện điều gì ngay cả khi nó được dán trên một tách cà phê. Có thợ nhiều người nói rằng họ

44

H<ỊtufU llụ lìhkM

Qùũ pháp. phát ỉúểvi 2uũ*T. kề CS*U2 cÁásuỹ (Plị-PubUc (ÌSẤŨỈÌOÌIẠ) Lù VìệtMatn

nhận ra cái tên Java, nhưng chỉ có một tỉ lệ phần trăm rất nhỏ thực sự hiểu Java là gì. Làm cho người tiêu dùng hiếu được ích lợi về tính năng của một thiết bị Java là công việc cực kỳ khó khàn. Java là phần mềm cho phép một chương trình duy nhất chạy đồng thời trên nhiều máy tính khác nhau, dù cho chúng sọ dụng hệ điều hành Windows, Mác os X hay Linux. Tuy không thay thế được Windows trong lĩnh vực máy tính để bàn như Sun Microsystem từng hy vọng, song Java cực kỳ phổ biến trên điện thoại di động và máy chủ siêu mạnh.

Ảnh 8: Logo của lava-hình ảnh một tách cà phê lan toa và Logo của công ty Sun Microsystem ngày căng trở nên quen thuộc trong giới Công nghệ thông tin 19

" Nguồn ánh: http://www.3c.com.vn/Storv/TinNoiBat/2005/9/92.html

45

tlrpu/ễn Hụ ẾicAtiẹạc -Nút t-K«ơ>ỉ - /C7/V7

Qùù. pháp pÂáihie*i2uữ*ĩ. hệ cẫtíỶ cẳuituị (PP.-PưJUíc P.eỉữỉiữ*tẶ-j tại VìệiìVũm

Trên thực tế, Java không chỉ phụ thuộc vào mỗi Sun Microsystem mà

còn phụ thuộc vào cả những đối tác như các hãng di động Motorola và Nokia,

hãng phấn mềm máy chủ I BM và BEA Systems.

Cũng theo ông Hoogen thì chiến dịch xây dựng thương hiệu Java có hai

động cơ chính. Trước hết là tạo ra nhu cẩu từ phía ngưằi tiêu dùng dành cho

Java, từ đó khích lệ các đối tác công nghệ hỗ trợ nó. Thứ hai là truyền đi

thông điệp rằng Sun Microsystem không chỉ là một hãng chế tạo máy chù mà

còn là một công ty phần mềm.

Tốc độ lan toa của Java gắn bó chặt chẽ với sự phát triển của tập đoàn

Sun Microsystem. Uy lực của Java đã đưa tập đoàn này từ một nhà cung cấp

các công nghệ máy server đắt tiền thành tên gọi quen thuộc và là đối thù nặng

kỹ của các nhà cung cấp khác. Để có được thành công này của Java, không

thể không nhắc đến vai trò các chiến dịch PR mà tập đoàn Sun Microsystem

đã thực hiện. Trong trưằng hợp này, nếu dùng quảng cáo sẽ không thu được

hiệu quả như dùng PR.

1.2.21 Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ PR

t Hiện nay trên thế giới xu hướng các doanh nghiệp chuyến sang kinh

doanh dịch vụ PR cũng như những ngưằi muốn làm nghề PR ngày càng tăng.

Có thể đếm được ít nhất 155 hiệp hội quốc gia hay khu vực của ngành PR.

Có cả những tổ chức đào tạo về PR rất lớn. Ví dụ như Association of

Public Relations Practitioners ở Thái Lan và China International Public

Relations Association ở Trung Quốc với hơn 100.000 ngưằi tham gia. Hiện tại

có khoảng 500.000 sinh viên đang theo học nghề PR sẽ là thành viên tương lai

của các tổ chức này.

Riêng tại Mỹ, có 175 trưằng cao đẳng và Đại học có chương trình đào

tạo về PR. PR ở Mỹ là một trong những chuyên ngành phát triển mạnh nhất.

Hiện nay mỗi năm ngành này có doanh số khoảng 10 tỷ USD. Châu Âu thì

46

Hqutịễn Ikị Rích n

U-KuoQ-KVft1

Qỉải pháp- [thái Oúek2iưĩ*i kệ cô*uị ckii*Kf- {PR-PtdíẨíc UeẤaÌíờai) tạìVĩệtAữm

tiêu ít hơn cho ngành này, tuy nhiên con số cũng lên đến hơn 3 tỷ euro mỗi

năm.

Ỷ Các công ty kinh doanh PR và công ty quảng cáo có cung cấp cả dịch

vụ PR ngày càng phát triển rộng rãi trên thế giới. Có những công ty nổi tiếng

của nước ngoài đang chiếm thị phẩn đáng kể trên thị trường Viặt Nam, nhưng

cũng có những công ty lại không thành công.

Hiặn nay có những công ty quảng cáo nhưng có bộ phận PR khá mạnh

như: JW. Thompson Việt Nam (JWT - Công ty quảng cáo lớn nhất thế giới

có mặt tại Viặt Nam), Saatchi & Saatchi... Ví dụ như JWT sau 8 tháng vào

cuộc đã hoàn thành viặc xây dựng tầm nhìn thương hiặu, slogan và logo cho

Viettel với trị giá họp đồng 45.000 Ư S D, góp phần quảng bá thương hiặu và

thành công của Viettel trong thời gian gần đây. JWT có một bộ phận nhân

viên PR rất trẻ nhưng chuyên nghiặp và rất tài năng như Nguyễn Ngọc Thụy

(sẽ nói đến kĩ hơn ở phẩn 2.1.2.2) hay Lâm Minh Vũ, người vừa xuất sắc vượt

qua 300 ứng viên cuộc thi hùng biặn tiếng Anh "Australia - Một đất nước

muôn vàn cơ hội", một trong hai người được nhận học bổng toàn phần của Cơ

quan giáo dục ức tại Viặt Nam.

Tuy nhiên có những công ty nước ngoài chuyên về PR thì lại không

thành công lắm. Một vài công ty PR nước ngoài như Ogilvy PR (tách riêng từ

công ty quảng cáo O & M) hoặc Leo Activation (tách từ công ty Leo Bumctl)

đó phải sớm chia tay với thị trường Viặt Nam vì không cạnh tranh nôi với các

công ty trong nước. Những công ty này được thành lập chủ yếu là phục vụ

cho các khách hàng quảng cáo quen thuộc như Milo, Dutch Lady... Nhưng ròi

các doanh nghiặp lớn ấy cũng tìm đến những công ty trong nước để có chất

lượng dịch vụ tốt hơn và giá cả hợp lý hơn. Đó là do họ không tìm hiểu kĩ thị

trường Viặt Nam và chi phí lại quá cao nên đã không thành công.

1.31 Hoạt dộng PR tại các hiệp hội, các tổ chức hỗ trợ quốc tế

Các hiặp hội, tổ chức hỗ trợ quốc tế trên thế giới vẫn đang rất tích cực

hoạt động để góp phẩn làm phát triển cho các thành viên của mình. Chúng ta

47

Aẹíufễit Hạ Hích AỹỊc - Mạt V-ttoQ - K7tfì

Qiắì pháp pkữiùúể*i2tvia kệ cS*uỹ cÁiúiỶ (Pfí-Puầùc $eẲaỉừ)*ií} tại Vìệỉ^lasn

sẽ cùng tìm hiểu về hoạt động của Ngân hàng Thế giới (World Bank) và Hiệp hội Ngân hàng Châu Á. Mục đích những hoạt động này là vừa gây được ảnh hưởng, phát triển hình ảnh của họ đối với những nước mà họ giúp đỡ, đầu tư mà ngược lại cũng giúp được những nước nựm trong hiệp hội, tổ chức. * World Bank: Kể từ khi quay trở lại đầu tư ở Việt Nam năm 1993, Ngàn hàng Thế giới đã tài trợ cho 35 dự án để giúp cho cuộc chiến xoa đói giảm nghèo tại Việt Nam thông qua hỗ trợ tài chính cho nông nghiệp, cơ sở hạ tầng, các chương trình y tế, trường học và các nhu cẩu thiết yếu khác. Kể từ tháng li năm 1993 đến nay, World Bank đã cam kết cho Việt Nam vay 3,8 tỷ USD, trong đó có 1,7 tỷ USD đã giải ngân. Hơn nữa, là một nước có thu nhập thấp, Việt Nam được hưởng những khoán vay không tính lãi với thời gian trả nợ trong vòng 40 năm và chi phí hành chính dưới một phần trăm. Như vậy, có thể nói, bựng những việc làm này, Ngân hàng Thế giới đã có được lòng tin của Chính phủ và nhân dân Việt Nam. Việt Nam coi World Bank chính là đối tác quan trọng trong những dự án về tài chính tiền tệ cũng như là một tổ chức hỗ trợ hiệu quả về vốn. * Hiệp hội Ngân hàng Châu Á: Hiệp Hội Ngân Hàng Châu Á (Asian Banks Association - ABA) cũng là một hiệp hội quốc tế có hoạt động mạnh, đặc biệt là trong khu vực Châu Á. ABA có trên 100 thành viên thuộc 25 quốc gia Châu Á trong đó có Việt Nam. Hội nghị thường niên lần thứ 21 của ABA sẽ được tổ chức vào đầu tháng 11 tới tại Hà Nội. Theo Ban Tổ chức, chù đề của phiên họp là "các ngân hàng Châu Á vươn lén ngang tầm những thách thức mới". Đây là cơ hội để ngân hàng Việt Nam tiếp cận và học hỏi kinh nghiệm các đối tác quốc tế. Đây là lần đầu tiên hội nghị thường niên của A BA được tổ chức tại Việt Nam, là cơ hội thuận lợi để đại diện của hàng trăm ngàn hàng trong toàn khu

vực trao đổi quan diêm và thông tin về các vấn đề chuyên môn liên quan đến 48

Hẹuíịễn Hử Rích /v<ịac -Miệt t-Ktơậ - K.1H1

Qúũ pháp. piỉát ùuển2vtứ*i hệ cữvuỹ ciuuiíỹ (PP.-PMJÍẤ*C lì&laỉìữití) tại VìệtMiuti

ngành hoạt động quan trọng này. Hội nghị chính là một hoạt động thiết thực của ABA nhằm giúp các ngân hàng thuộc 25 quốc gia thành viên xây dựng được lộ trình có thể đương đầu với những thách thức của quá trình toàn câu hóa kinh tế. Hội nghị này cũng chính là cơ hội để các Ngân hàng ớ Châu Á có cơ hội giới thiệu mình với bạn bè quốc tế, nhất là các ngân hàng Việt Nam. * E Banc Trade: Một điển hình tiếp theo là E Banc Trade. E Banc Trade là một Sừ Giao dịch Mua bán, Trao đổi Hàng hóa, Dịch vụ Quốc tế tiên tiến và phát triên không ngừng. Sở Giao dịch E Banc Trade hoạt động theo thê thức cộng đồng các thành viên, cung cấp giải pháp thực hành thật sự, với phương thức tiếp thị xúc tiến kinh doanh mới mẻ, hiện đại, hỗ trợ hiệu quả cho chiến lược phát triển doanh nghiệp, đặc biệt đối với các doanh nghiệp nhỏ, giúp cho sự ôn định và phát triển sản xuất kinh doanh, mừ rộng thị trưừng, gia tăng doanh thu và lợi nhuận, giúp giảm nhẹ các khó khăn về nguồn vốn bằng tiền, góp phần cải thiện đừi sống của các thành viên. Sừ Giao dịch được thành lập vào tháng 2/2000 tại thành phố Sunshine Coast, tiểu bang Queensland, Liên bang úc. M ưừi bốn tháng sau khi thành lập, dịch vụ của Sớ Giao dịch đã phù khắp toàn Liên bang ức, và được giới thiệu ứng dụng sang Hà Lan. Tiến trình quốc tế hóa hoạt động của E Banc Trade liên tiếp diễn ra một cách tự nhiên sau đó, với việc triển khai ứng dụng giải pháp này đến nhiều quốc gia khác trên thế giới. V ới hàng chục ngàn thành viên kinh doanh, E Banc Trade đạt được sự tăng trưởng và thành công mạnh mẽ cả ở lĩnh vục thương mại hằng hóa, dịch vụ thông thưừng và trong hoạt động phát triển kinh doanh bất động sàn. Thế mạnh vượt trội của E Banc Trade là tiện ích giao dịch và quán trị trực tuyến tiên tiến hàng đầu thế giới. Đội ngũ chuyên viên công nghệ thông tin trình độ cao của E Banc Trade luôn đảm bảo cung cấp dịch vụ giao dịch và quản trị tốt nhất, đáp ứng yêu câu hoạt động của thành viên. V ới khả năng

49

Nẹuyin IU lìíck Ạlẹọc - nhật

- nhi

Qìdì pháp {thái Oúea 2ÍVÍU kệ CÔMỶ dui*ưị- (Píị-PulíẤÁc (ìebiÌi&*pL) tại VìệiAeUK

đăng nhập 24/24 giờ trong ngày, từ bất cứ địa điểm Internet nào trên thế giới,

thành viên luôn có được những thông tin mới nhất về hoạt động của Sờ Giao

dịch, và hoạt động tài khoản của mình chỉ với những cái nhấp chuột.

Đồng thời với hoạt động xúc tiến và hự trợ kinh doanh cho các doanh

nghiệp, thúc đẩy sự tăng trường thương mại của cộng đồng, E Banc Trade xác

định tham gia các hoạt động xã hội, bảo trợ trẻ em, người nghèo, giáo dục, thê

dục thể thao... như một nhiệm vụ tôn chỉ.

Trong hoạt động hự trợ cộng đồng trong nước và Quốc tế, E Banc Trade

giới thiệu nhiều chương trình bảo trợ trẻ em, người nghèo, giáo dục, thê dục

thể thao... với các tổ chức và cá nhân, theo phương thức tự thực hiện hoặc họp

tác, liên kết với các tổ chức xã hội nhân đạo và tình nguyện khác. Công ty đã

thành lập một tổ chức hự trợ cộng đồng chính quy để chuyên trách hoạt động

này là E Foundation. Được E Banc Trade tài trợ, E Founđation có thể nôi kết,

hợp tác và hự trợ các cá nhân và tổ chức từ thiện khác thực hiện hoài bão

chung vì lợi ích phát triển xã hội, hướng tới một tương lai tốt đẹp hơn cho cả

thế giói. V ới những hoạt động PR thiết thực của mình, E Banc Trade không

chỉ có được uy tín và hình ảnh trong lĩnh vực kinh tế mà còn trong các lĩnh

vực xã hội, hự trợ cộng đồng.

2. K i nh nghiệm t hu được:

2.11 Những ưu điềm và kinh nghiệm cần học hỏi

t Như vậy, có thể thấy ở nhiều nước trên thế giới, hoạt động PR đã rất

phát triển và đóng vai trò quan trọng trong nhiều lĩnh vực của xã hội chứ

không chỉ riêng trong lĩnh vực kinh tế. Các hiệp hội PR ở các nước hoạt động

rất bài bẳn và quy mô.

Trên thế giới, chuyên gia PR, ưa chuộng nhất là được đào tạo một cách

chính quy thông qua chuyên ngành Mass Communication (truyền thông đại

chúng) hoặc Communication and Art (truyền thông và nghệ thuật).

50

/Vfuifln Hạ Hích AỹK - Mtậi t-Kuơĩ - n/fì

QữU pháp- phái ừúẩĩ.2uũ*i hê owfỹ cỉuúUỷ (PR-P

t Ngay cả những công ty nước ngoài ở Việt Nam cũng có nhiều kinh

nghiệm cẩn học hỏi. Các công ty nước ngoài đầu tư vào Việt Nam rất chú

trọng việc xây dựng bộ phận PR riêng cho công ty của mình, đặc biệt là các

khách sạn quồc tế. Tuy vào quy mô, phòng PR - Marketing có thể gộp chung

hay tách riêng. Ngoài ra còn có hình thức công ty PR độc lập, đó là những

công ty chuyên kinh doanh PR. Hình thức này có mặt trên thế giới cũng khá

lâu rồi nhưng tại Việt Nam, trong những năm gần đây mới được khai thác.

t Qua những điển hình về PR trên thế giới, nhất là trong lĩnh vực kinh

tế, có thể rút ra: nếu như hoạt động Marketing chỉ nhằm mục đích là làm sao

bán sản phẩm và dịch vụ để thu lợi nhuận về cho công ty thì hoạt động của

PR, bản thân nó không mang lại lợi nhuận trước mắt cho doanh nghiệp nhưng

nó lại hỗ trợ đắc lực cho hoạt động Marketing.

Ỷ Ngoài ra, chúng ta còn có thêm một kinh nghiệm, đó là tầm quan

trọng của các phương tiện thông tin đại chúng trong PR. Có thế hiểu hoạt

động của PR là thông qua toàn bộ các phương tiện truyền thông (báo chí, phát

thanh, truyền hình ....) để truyền thông tin một cách đầy đủ và đảm bảo thông

tin có tính chân thật, nhằm mục đích tạo nên sự thông hiểu lẫn nhau giữa

doanh nghiệp và công chúng.

t Đặc biệt, cần phải chú ý là ở các nước, hoạt động PR không phải chủ

yếu chỉ dựa trên mồi quan hệ trong báo giới và gói gọn hoạt động trong việc tổ

chức các sự kiện như ở Việt Nam hiện nay. Hoại động PR có thể đóng vai trò

sồng còn đồi với các doanh nghiệp hay tổ chức bằng nhiều cách khác nhau

như: hoạt động PR nhằm xây dựng nhận thức của công chúng đồi với hình

tượng của doanh nghiệp, khắc phục những nhận thức chưa đúng hay những

thành kiến của công chúng bất lợi cho doanh nghiệp; phát triển sự hiểu biết về

sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp trước công chúng; hoạt động để công

chúng nhận thức được doanh nghiệp một mặt kinh doanh, nhưng mặt khác vẫn

không quèn trách nhiệm đồi với xã hội, cộng đồng ...

51

hẹtuỊềit 1L Ẽíck %ỊM -nhại I-Kuơĩ - K7H7

Qiải pháp {thái tmển 2íỉũ*t hệ co*Uf cIuittỶ (PH-Puầục iìelatiatvL) tại ViệtAữstL

ĐÓ là những kinh nghiệm rất quý giá từ thực tiễn các hoạt động PR trên thế giới. Để thu được hoạt động PR có hiệu quả, các hiệp hội, tổ chức... nói chung và các doanh nghiệp ở Việt Nam nói riêns nên học hẹi và áp dụng, đó cũng chính là cách rất tốt để cạnh tranh hay quảng bá thương hiệu, đế lại hình ảnh đẹp trong lòng công chúng.

2.21 Những nhược điểm và bài học cần rút ra

t Tuy có rất nhiều ưu điểm và kinh nghiệm hay dáng học hẹi, nhưng những hoạt động PR trên thế giới cũng có các nhược điểm nhất định mà trong khi áp dụng chúng ta cần phải tránh. Đó là thực tế, có những lúc các cá nhàn hay doanh nghiệp dùng các cách thức không đẹp như lợi dụng lòng tin của công chúng để tranh thủ nói xấu, nói sai sự thật về đối thủ; hay lợi dụng các công ty truyền thông để tuyên truyền sai lệch về hình ảnh của đối phương cũng như tự nâng cao mình lên quá mức. Vẫn biết rằng phải tranh thủ công chúng hết sức có thể, tuy nhiên, lòng tin của công chúng chỉ thực sự đứng vững trước sự thật. Chính vì vậy, chỉ nên dùng PR để quảng bá hình ảnh chân thực của mình tới công chúng, chứ không phải là lừa dối công chúng. Khắc phục được vấn đề này, tin rằng mỗi doanh nghiệp, cá nhân sẽ có chỗ đứng vững chắc trong lòng công chúng, nhờ đó hoạt động PR cũng sẽ đạt được nhiều hiệu quả hơn.

t Một nhược điểm nữa của các công ty PR trên thế giới là khi họ hoạt động tại nước ngoài thì vì không tìm hiểu kĩ văn hoa của nước bản địa, hơn nữa chi phí lại chưa phù hợp với tình hình nước đó nên dẫn tới không cạnh tranh được với các công ty trong nước, mặc dù là chuyên nghiệp hơn. Vì thế, bài học rút ra ớ đây đối với các công ty PR Việt Nam là: để có thế cạnh tranh được với các công ty PR nước ngoài, nên có một chính sách chi phí cạnh tranh hợp lý và phải tận dụng nhược điểm của họ, cũng là cơ hội của mình, đó là khả năng am hiểu hơn về bản sắc văn hoa dân tộc, am hiểu hơn về thị trường Việt Nam.

52

NẹutỊỈn 7tạ Hích /tẹạc - Miãl U-Klữĩ - HUI

Qứũ pháp. phát Vuển Quan kệ că*ta chúnẹ. (PR-PMẶỊĨC (ịeiaẦừmẠ.) tại Việt Mom

ĨL Hoạt đông PR tai Việt Nam:

1. Thực tiễn hoạt động PR:

1.11 Hoạt động PR ở cấp Chính phủ

1.1.11 PR trong các hoạt động Ngoại giao Hoạt động ngoại giao là một trong những hoạt động luôn được đặt lên hàng đầu đối với mỗi quốc gia. Việt Nam cũng không nằm ngoài quy luật đó. Đường l ối quan hệ đối ngoại đúng đắn sẽ góp phần tăng hoa bình, ổn định quốc gia, giúp phát triấn kinh tế và ổn định chính trị. Các hoạt động ngoại giao điấn hình là các cuộc viếng thăm, hội đàm,... của những người đứng đầu nhà nước và các chính khách cao cấp cũng như những người đại diện ngoại giao Việt Nam đối với chính phủ các nước và bạn bè quốc tế.

20 Theo Thomas Jandle, Washinton Times

53

Trong các quan hệ ngoại giao của Việt Nam với các nước trên thế giới thì quan hệ với Mỹ được coi là một quan hệ nhạy cảm nhất. Ngày 19 tháng 6 vừa qua, chuyến viếng thăm Mỹ của Thủ tướng Phan Văn Khải đã thành công tốt đẹp chứng tỏ được với bạn bè quốc tế khả năng quan hệ công chúng của chính trị gia Việt Nam. Trong cách ứng xử của mình, Thủ tướng đã trình bày với công chúng Mỹ một bức tranh Việt Nam mới. Trong ký ức của những người Mỹ trung niên, đặc biệt là các cựu chiến binh, Việt Nam là một hình ảnh không dễ chịu về chiến tranh. Còn đối với giới trẻ Mỹ thì Việt Nam là một cái tên xa xôi. Đây quả thực là một thách thức lớn vì Mỹ trước đây luôn coi Việt Nam là kẻ thù và cấm vận trong suốt nhiều năm. Chuyến thăm này của Thủ tướng trở thành tâm điấm của giới truyền thõng và được gọi là "độc nhất vô nhị" 2 0. Một gương mặt thân thiện, một nụ cười cởi mờ với những thông điệp ngắn gọn, có sức thuyết phục, chấp nhận sự thách thức... theo nhiều người là hình ảnh cần phải có của một chính khách mà công chúng Mỹ muốn thấy lúc này. Và thực tế, Thủ tướng Việt Nam đã chứng tỏ được bản lĩnh cần phải có.

Nguyên Hụ. Rích AlcịỌc - Nhại U-Ktơậ - Ấ'7/77

Qi/ỉi pịưip. pẤìxỉl ỈAiển 2uữ*i hệ cáWỷ cỉuúuỹ (Píì-Piddìc fí&iữỉĩữ*tí) túi ViệtNatỉi

Ảnh 9: Thủ tướng Phan Văn Khải trong cuộc gặp gỡ

với Tổng thống Mỹ G. Bush.

Trong những cuộc gặp gỡ với các chính khách, giới kinh doanh hay

truyền thông, Thủ tướng đều gửi tới nguôi Mỹ bức thông điệp hoa giải, hợp

tác ngoại giao và kinh tế, chia sẻ những mối quan tâm chung.

David Lamb, một nhà báo Mỹ kằ cựu nhận xét rằng: "tất cả những

thông điệp đó đều đã có những hiệu quả tốt, gây được những phản ứng tích

cực". Theo báo chí Mỹ, Thủ tướng đã trình bày một gương mặt cởi mở của

Việt Nam với giới tư bản Mỹ và phản ứng của những doanh nhân này cũng

khá thuận lợi.

Ngoài việc đạt được những mục tiêu dài hơi vé quan hệ song phương

Việt - Mỹ qua cuộc gặp gỡ Tổng thống G. Bush và các quan chức cao cấp

khác, Thủ tướng còn cẩn tạo ra một hình ánh Việt Nam thật tốt để thu hút đầu

tư của các nhà tài chính quốc tế và để có được thiện cảm của công chúng đối

với Việt Nam. Đó thực sự là những nhiệm vụ rất khó khăn.

Người Mỹ thích cách Thủ tướng thẳng thắn thừa nhận hai nước vẫn còn

khác biệt trên một số vấn để và không né tránh đối thoại. "Vì thế tôi thấy rằng

hình ảnh mà Thủ tướng để lại trong giới truyền thông là hình ảnh của một nhà

lãnh đạo nghiêm túc, mang trên vai một sứ mệnh nghiêm túc là thúc đẩy mối

quan hệ hai nước tiến về phía trước", nhà báo David Lamb nhận định.

Nguồn ánh: h t t p : / / n e w s . t h u o n q h i e u v i e t . c o m / D e t a i l s / 2 2 6 2 5 5 8 / S o H u u T r i T u e / K i e n T h uc

54

hẹmị&i 1LlìừÀ.Hipc -MuỊtt-KtOQ-Knti'!

Qiẩi pháp. phái ỈAiển 2u£m hệ câtưỷ cỉuúưỳ (P(ị-PtdA*c QãlaỉìữtíA-) tại Việtfiìa*n

22 Theo Báo diện tử VietNamNet - http://vietnamnet.vn/thuhanoi/2005/06/4S1453/

Nhưng bản lĩnh của một chính khách không chỉ thể hiện ở lời nói mà quan trọng hem là phong thái ứng xử trong những tình huống "khó xử", thậm chí là "gai góc". Trong chuyến đi Mỹ này, khổng ít lừn Thủ tướng phải đối mặt với điểu đó. K hi vừa đặt chân đến Seattle, Thủ tướng đã có một cuộc ra mắt với báo giới quốc tế. Trong cuộc họp báo này, một người Mỹ gốc Việt tự xưng là phóng viên Vietnam News Network đứng lên hỏi những càu mang tính áp đặt và chỉ trích về nhân quyền, tự do tôn giáo ở Việt Nam. Đương nhiên người được hỏi có quyền từ chối nếu không muốn trả lời, nhưng Thủ tướng vẫn kiên nhân đáp lại. Thủ tướng nhận xét rằng người này chưa bao giờ trở lại Việt Nam. Thủ tướng nói tiếp: "Bạn nên về nước để tận mắt chứng kiến những tiến bộ mà Việt Nam đã đạt được kể từ khi thống nhất đất nước". Người này không biết nói gì thêm liền hét lên "You are liar!" trước khi bị những người tổ chức phía Mỹ mời ra ngoài. Trước thái độ bất lịch sự ấy, Thủ tướng vẫn tỏ thái độ bình tĩnh. Hay trong buổi tiệc Galadinner tại Washington D.c. có sự cố xảy ra: một người Mỹ hắt rượu vào Thượng nghị sỹ John Me Cain, người cùng với Thượng nghị sỹ John Kerry đóng vai trò đi đừu vận động cho tiến trình bình thường hoa quan hệ ngoại giao giữa Việt Nam và Mỹ. Người này gọi Thượng nghị sỹ John Me Cain là kẻ phân bội và hét những lời khó nghe với Thủ tướng. Tinh huống khó xử này đã thử thách khả nâng ứng phó của Thủ tướng theo cách của một nhà lãnh đạo quốc gia. Thật bất ngờ và thú vị, Thủ tướng nhún vai, đi lên bàn chủ toa và nói với mọi người: " Đời là thế đấy!". Có lẽ trước đó, cả vị nghị sỹ thân thiện và kẻ quá khích đều chưa từng nghĩ tới điều này.22 Trước khi Thủ tướng lên đường, nhiều người đã từng lo ngại có một vài hiềm khích của cả Mỹ và Việt đang đợi óng ở bên kia bán cừu. Nhưng sự đón tiếp đừm ấm của nước Mỹ và những kết quả tốt đẹp của chuyến đi đã chứng tỏ Thủ tướng với vai trò là người đại diện ngoại giao của Nhà nước ta đã thành công, nhất là trong ứng xử, quan hệ với công chúng. Như vậy, quan hệ công

55

NiỊMtịẫn Hụ lìickH<ỊỌC -Ptkãl t-Ktơậ - K.7N7

Qiải pháp phát Vưểa2u*ỉ*L kệ cẵtưị- chỉi*ĩỶ (Pfi-Pid>Ấic ũelaùímá) tại ViệtNam

chúng thành công chính là một yêu cẩu rất quan trọng của Việt Nam trên đường hội nhập.

ỉ .1.21PR trong các hoạt động đối nội

PR trong các hoạt động đối nội có thể hiểu là sự chuẩn bị tâm lý, dư luận cho công chúng khi ban hành các nghị định hay chính sách, ... Chính vì thế, nó không kém phẩn quan trọng so với các hoạt động PR trong lĩnh vực đối ngoại. Chúng ta sẽ cùng tìm hiểu và phân tích một số thực tiễn về hoạt động PR trong quan hệ đối nội tại Việt Nam. Một ví dụ điển hình đó là khi Ngán hàng Nhà nước Việt Nam công bố Nghị định Chống rảa tiền. Từ khi được công bố, Nghị định Chống rảa tiền đã làm xôn xao giới doanh nghiệp và người gải tiền tiết kiệm lừ trước khi văn bản này có hiệu lực, tức là tháng 8 năm 2005. Điều này cũng dễ hiểu bời vì đại đa số công dân, dù họ làm ăn trong khuôn khô pháp luật cho phép, đều không muốn người khác biết rằng trong túi họ thật sự đang có bao nhiêu tiền. Không ít người vì quá lo ngại về chuyện bảo mật tài sản đã nghĩ đến biện pháp đối phó bằng cách phân tán tiền gải thành những khoản nhỏ đem gải ở nhiều ngân hàng. Lẽ ra Ngân hàng Nhà nước, nơi chịu trách nhiệm giải thích, tuyên truyền cho nghị định, phải nói thẳng rằng đối tượng bị nghị định chi phối là những hành vi rảa tiền mang tính quốc tế liên quan đến các hoạt động tội phạm như mua bán ma túy, vũ khí... và quan trọng nhất là tài trợ cho các hoạt động khủng bố quốc tế. Chúng ta đã có những nỗ lực chống rảa tiền như ngăn ngừa tham nhũng, trốn thuế, lũng đoạn thị trường, nhưng trong giai đoạn hiện nay, yêu cầu của hội nhập là bức bách hơn cả. Ba ngân hàng gồm Ngân hàng Ngoại thưong Việt Nam, Ngân hàng Đầu tư - Phát triển và Ngân hàng Thương mại

56

/nguyễn. 7lụ Hích Aẹọc - Mtâi U-Kụơậ -

Qiẩi pháp phát ỉàẢắi-2ítííiỉ. kẻ tíUVf chú*Uỷ (PP.-PuIílìc Q&íaiìOìtí) tại Việt Nam

Cổ phần Á Châu xin lập văn phòng đại diện tại Mỹ đều bị từ chối vì Việt Nam chưa có luật chống rửa tiền. Chúng ta đang tiên hành các vòng đàm phán quan trọng đẽ có thê gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới, trong đó khung pháp lý chống rửa tiền là một trong những quy định pháp luật được quan tâm trong quá trình đàm phán. Vì thế, Nghị định Chống rửa tiền ra đựi là có lý do của nó. Việt Nam phải minh bạch các hoạt động chống tội phạm trong lĩnh vực này, điểu đó vừa phù hợp với yêu cầu của hội nhập và cũng đế tự bào vệ mình. Vì thiếu giải thích ngay từ đầu, nhiều ngưựi dân băn khoăn liệu các khoản tiền giao dịch hàng ngày trên 200 triệu đồng hay tài khoản trên 500 triệu đồng có bị theo dõi, có bị đặt vấn đề nguôn gốc không mặc dù tiên cùa họ chẳng liên quan gì đến chuyện rửa tiền mà nghị định muôn nhăm đèn. MỘI ngưựi bán mảnh đất được một tỉ đồng vì thế sẽ e ngại gửi vào ngân hàng. Dù đấy là suy nghĩ sai nhưng không thể trách ngưựi dân lo xa quá đáng. Vừa qua, Thống đốc Ngân hàng Nhà nưóc Việt Nam Lê Đức Thúy đã họp báo khẳng định việc thông báo các giao dịch như trong nghị định chi là một nghiệp vụ nội bộ của ngân hàng, lâu nay vẫn tiến hành và ngân hàng luôn phải giũ bí mật thông tin cho khách hàng. Ông nhấn mạnh răng nghị định này nhằm vào những kẻ kiếm tiền bất hợp pháp chứ không phải chông những doanh nghiệp và ngưựi dân làm ăn theo luật pháp. Tuy nhiên, lựi trấn an đó chỉ xuất hiện 10 ngày sau khi nghị định được ban hành trong khi lẽ ra thiết nghĩ Ngân hàng Nhà nước nên có động tác "tiếp thị" từ trước. Nếu các cơ quan chức năng thông qua báo, đài giải thích cho dán chúng hiểu một số thông tin thiết yếu như vì sao lại có nghị định này, nghị định này là nhằm vào đối tượng nào, việc bảo mật tài sản cùa cá nhân, doanh nghiệp trong ngân hàng sẽ được thực thi ra sao... thì chắc đã tránh được cho công chúng nhiều lo lẳng không đáng có.

57

l^ẹMịễn

HụãíoltHẹỊC-MiậtHUI

Qừũpiìáf- piưíl Uiển 2uũ*i kệ cẫ*!Ỷ cẤtãntỷ (Píị-Puíỉic OelũỉứMi) tại VìệlĩVam

Phải chăng đó đến lúc Ngân hàng Nhà nước cần có một phát ngôn viên

riêng, hay nói như kiểu của các doanh nghiệp là phải có một người phụ trách

PR để lo chuyện chuẩn bị tâm lý, chuẩn bị dư luận, thông tin quảng bá vê

chính sách, nhất là những quy định nhạy cảm kiểu Nghị định Chống rứa tiên.

Điều muốn núi ờ đây là mọi chính sách trước khi ra đời phải được đo

lường hiệu ứng xã hội, đi kèm là giải thích, phân tích cặn kẽ.

Chúng ta từng có kinh nghiệm những quy định ra đời thiêu giải thích và

bị hiểu sai như quy định buộc các trung tâm thương mại ghi tên bằng tiêng

Việt, hay chuyện phạt nếu rút tiền tiết kiệm trước thời hạn. V ới lộ trình hội

nhập WTO, sẽ ngày càng có nhiều quỵ định khá phức tạp, cần được tuyên

truyền giải thích một cách chuyên nghiệp hơn.

T óm lại, khi ban hành chính sách cũng rất cần đến hoạt động PR, có như

vậy công chúng mới hiểu được những chính sách của Nhà nước và ủng hộ,

không có tâm trạng lo lắng, bất an.

1.21 Hoạt động PR ở các doanh nghiệp

Ì .2.1/ Các doanh nghiệp tự làm PR

Bắt đầu từ đầu năm 2005, phù hợp với tiến trình hội nhập WTO, AFTA,

đáp ứng tiêu chí "một giá" thì giá quảng cáo trên truyền hình giữa các công ty

trong nước và nước ngoài tiến tới bằng nhau. Điều này là môi lo ngại thực sự

cho các công ty trong nước.

Theo dự đoán, quảng cáo trên tivi sẽ chỉ là sân chơi của những doanh

nghiệp lớn và không còn chỗ cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Mặt khác, khi

trên truyền hình tràn ngập các phim quảng cáo, trên mỗi tờ báo có cả chục

trang quảng cáo thì người tiêu dùng dường như bị quá tài thông tin. Một số

nhà quảng cáo lớn như Unilever, Tiger, Heineken, Ford... bắt đầu cắt bớt chi

phí quảng cáo ngày càng đắt đỏ và chuyến hướng qua các hoạt động tiếp thị

khác.

58

H<ỊMịễn Hạ BúÀ Aạọc - Mãi U-Kuơt - K7N7

Qiẩi pk&p- phái hiên 2ttatí /tệ CÔ^Ỷ cẦuiiKị. (PP.-Piddic (ịdaỉia*i&) tại Việt/"lam

Trong khi đó, đến nay Việt Nam vẫn là nước duy nhất trên thế giới chủ trương không chế mức trần quảng cáo, tiếp thị trong Luật thuế thu nhập doanh nghiệp. Con sô 1 0% dành cho quảng cáo và tiếp thị trong tổng chi phí hợp lý đê tính thuê đó buộc các doanh nghiệp phải co kéo khoán chi phí này sao cho hiệu quả nhất. Đối với các doanh nghiệp có chiến lược Marketing lòn thì với mặt bằng quảng cáo đơn thuần hiện nay, ngân sách dành cho quảng cáo bị không chê của hữ chì chi ra trong Ì, 2 quý đâu năm là hét. Điêu đó càng thúc đây doanh nghiệp đến với các loại hình Marketing khác với chi phí dễ tính toán hơn. Theo hữ, những hoạt động này cũng tiếp cận trực tiếp đèn khách hàng và thông tin chuyển tải khách quan hơn, dễ tiếp nhận hơn. Đó cũng là lý do mà các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay càng ngày càng chú ý đến PR. Theo TS Nguyễn Quốc Thịnh, trường Đại hữc thương mại, thì hiểu một cách đầy đủ hoạt động PR trong phát triển thương hiệu phải bao gôm nhiều nội dung. Đó là quan hệ báo chí để tổ chức hữp báo giới thiệu sản phàm mới và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp; soạn thảo các thông cáo báo chí... Tiếp theo là tổ chức các sự kiện như khai trương, động thô, khánh thành, các lễ kỷ niệm..., hay đối phó, khắc phục các khiếu nại hoặc sự cô của khách hàng, thậm chí có thể là cảnh báo về nguy cơ hàng giả. Cuối cùng là các hoạt động tài trợ, từ thiện cũng như các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng như huấn luyện về sử dụng và vận hành sản phẩm, chương trình sử dụng thử hàng hóa và lấy ý kiến người tiêu dựng, lô chức các triển lãm, shovvroom... Ỷ V ới những công ty nước ngoài ở Việt Nam, những hoạt động này không còn mới lạ. Chẳng hạn như các chương trình Hữc bổng "Đèn đom đóm", Hữc bổng Coca-Cola, chương trình ca nhạc thời trang "Khám phá phong cách Aquaýĩna", Cúp bóng đá Tiger Cup, chương trình hiến máu nhân đạo của nhân viên Prudential...

Af«yát liu âicA /l/

59

Qkù. pháp. phái hiển 2ua*i hệ câ*uỹ cluúưị {PP.-PuAùc Reỉaiiữ*í4-) tại Việt NOM

60

Những hoạt động PR này đã góp phẩn không nhỏ giúp các thương hiệu Cô gái Hà Lan, Coca-Cola, Pepsi, Tiger, Prudential, ... tranh thủ sự quan tâm của công chúng. t Trong khi đó, đối với các doanh nghiệp Việt Nam, khái niệm PR và việc áp dụng các hoạt động PR dường như vẫn còn xa lạ. Có thể nói các doanh nghiệp Việt Nam hầu hết vẫn còn thờ ơ với PR. Thực tế là đa số các doanh nghiệp Việt Nam hiện hay chỉ quan tâm tới sứn xuất và tiêu thụ một cách thụ động mà chưa quan tâm đến việc tìm hiểu thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trường, xây dựng một chiến lược PR quứng bá thương hiệu bài bứn nhằm tìm một chỗ đứng cho thương hiệu của mình. Theo điều tra mới đây của dự án "Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam xây dựng và quảng bá thương hiệu" do Báo Sài Gòn tiếp thị và Câu lạc bộ Hàng Việt Nam chất lượng cao phối hợp tổ chức, chỉ có 4,2% doanh nghiệp Việt Nam coi thương hiệu là vũ khí trong cạnh tranh và chi có 1 6% doanh nghiệp có bộ phận tiếp thị chuyên trách. Trong đó rất hiếm các Doanh nghiệp có bộ phận làm PR độc lập mà thường được ghép cùng với các phòng Marketing, hành chính, tổng hợp. t Tuy nhiên, có nhiều hoạt động PR mà bộ phận PR của doanh nghiệp đó không tự làm được. Trong trường hợp này thường các doanh nghiệp sẽ đi thuê từ các công ty PR chuyên nghiệp. Nhưng ngay cứ trong trường hợp này cũng chủ yếu chỉ có các doanh nghiệp nước ngoài quan tâm đầu tư, còn các doanh nghiệp Việt Nam thì vẫn chưa có sự lưu ý đúng mức. Đối với các công ty quứng cáo - truyền thông làm PR, số khách hàng là các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn khiêm tốn. Chị Phan Minh Thu, trưởng phòng quứng cáo - dịch vụ Công ty truyền thông Dolphin Media cho biết: "Lượng khách hàng nước ngoài của chúng tôi thường chiếm tỷ lệ lớn hơn khách hàng trong nước. Đạc biệt, đối với những mặt hàng khó thì hầu như chí có doanh nghiệp nước ngoài đặt hàng. Chúng tôi đã tiến hành PR thành cóng cho những sứn phẩm không thể tiến hành quứng cáo được như dược phẩm

Nẹ4ufễn lliị lìickhíịọc-AAđi t-IÍUOQ - nùi

Qùũ fdĩữỶ phát buểk2ua*L ké CỖ*IỶ duúiỶ (PR-Piddie íỉelữỉưwí) tù ViệtN&n

Androgen (thuốc tăng cường nội tiết tố ở nam giới) của tập đoàn Organon N.v (Hà Lan) với 19 bài báo đăng tải trên các báo, tạp chí hàng đẩu của Việt Nam". Ông Nguyễn Bá Ngọc, Giám đốc Công ty truyền thông Ngôi sao - Starcom cũng nhận định: "Chúng tôi có những khách hàng lớn như Honda, LG, Mobiíone ..." Ỷ Thểc tế tại Việt Nam hiện nay, chỉ có các doanh nghiệp nước ngoài mới đầu tư và quan tâm đáng kể đến PR. N ăm 2002, Pepsi có chiến lược tung sản phẩm mới: nước tinh khiết Aquaíina. Bên cạnh các đoạn phim quảng cáo trẽn truyền hình, các biếu tượng (logo) quảng cáo tại các nhà hàng, siêu thị, quán ăn, Pepsi tung ra một chiến dịch PR rẩm rộ với chương trình ca nhạc thời trang "Khám phá phong cách Aquaỷind" với sể tham gia của các ngôi sao ca nhạc, sân khấu, thời trang, ...

Anh 10: Chương trình ca nhạc thời trang "Khám phá phong cách Aquạpna ".

Bia Foster cũng không chỉ hài lòng với khẩu hiệu quảng cáo "kiều úc" mà còn tổ chức chiến dịch tài trợ hàng trăm triệu đồng cho bệnh viện Đà Nang. Còn công ty Coca-Cola thì tài trợ 130.000 USD cho "Quỹ học bổng Coca-Cola" của Bộ giáo dục và Trung ương Đoàn thanh niên.

23 Nguồn ảnh: http://www.vnn.vn/kinhte/doanhnqhiep/2003/7/18438/

61

tlẹuyỉa liu Sinh HíỊỌC - Mãi t-Ktơĩ - KIN!

Qiải pháp. pẨuít tĩiắi 2tiũ*i kê cữvUỷ

(PR-PưẶùủ ReỉữtìMtí) tại ViệtỉVani

Hay như công ty OMO khi phát động chương trình "OMO áo trắng ngời sáng tương lai" trong 3 năm vừa qua đã trao tặng hơn 250.000 chiếc áo trắng đồng phục cùng 500 suất học bổng cho các em học sinh có hoàn cảnh khó khăn trên toàn quốc. Những hoạt động vì cộng đồng này đem lại hiệu quả lớn trong việc nâng cao hình ảnh thương hiệu trong lòng công chúng. Công chúng được hưỏng lợi một cách thiết thực từ những chương trình PR như vậy nên cũng tin Mỏng vào nhãn hiệu đó hơn. Chính vì lĩnh vực này mới chỉ có các doanh nghiệp nước ngoài khai thác nên cũng dễ hiểu lí do tại sao công chúng Việt Nam lại quen với những thương hiệu "ngoại" hơn các thương hiệu trong nước.

1.2.21 Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ PR

a. Thực tiễn các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ PR: Việt Nam đã qua cái thời doanh nghiệp coi PR như một thứ công cụ quá xa xỉ. Có nhũng công ty Việt Nam dám giành cho PR tới 1/3-1/4 tổng chi phí dành cho xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Chính vì vậy mà những công ty kinh doanh dịch vụ PR cũng ngày càng phát triển. * Nói về tác dụng của PR, ông Lê Đình Trọng, Giám đốc công ly PowerPR cho biết: "PR mang lại hiệu quả cao nhất với chi phí thấp nhất. So họp báo với các quảng cáo khác như làm biển bảng, rõ ràng là chi phí thấp hơn rất nhiều, trong khi đó thông tin tới đối tượng rộng hơn. Một cuộc họp báo chỉ cẩn mấy chục triệu, có hàng chục đẩu báo đăng, phát hành hàng vạn tờ, số bạn đọc và chuyền tay nhau thì không thể tính được". Chi phí dành cho PR không cần thường xuyên và nhiều khi không cần quá lớn như quảng cáo. Trong tổng thể chi phí dành cho quảng cáo thì PR chỉ cẩn chiếm khoảng 1 0% là đã có thể mang lại hiệu quả cao. Hơn thế nữa, cái được nhất mà PR đem lại cho các doanh nghiệp chính là vị trí đặc biệt trong lòng công chúng. Đây là một nguyên nhân nữa khiến các doanh nghiệp hiện nay không thể lơ là với PR, đó cũng chính là lí do giải thích cho sự phát triển và gia tăng ngày càng nhiều của các công ty dịch vụ PR. 62

H^uẹầi liu Hích ỈJcfX -Miệt V-Ktơậ - /,'7/77

Qidi pháp. phát tùể*i2ưa*T. kệ cẵtvý chútuỹ (PR-Puldiữ RẼẤŨÌÌỈHIÍ) LÙ Việt Nam

CÓ những doanh nghiệp kinh doanh PR khá hiệu quả. Ví dụ như công ty PovverPR ở trên với chương trình "Bé Huggies năng động" đã tạo ra một sân chơi cuối tuần bổ ích thu hút 8.000-10.000 trẻ em trong mỗi chương trình. Ông Lé Đình Trọng (Giám đốc công ty PowerPR) còn phát biểu: "Nếu làm PR một cách hiệu quả thì thị trượng Việt Nam hiện nay quả là một mảnh đất màu mỡ. Hiện chúng tôi đang làm độc quyển cho một số công ty lớn như: Viettel, Sơn A TA ... và hợp đồng làm những chương trình lớn liên tiếp. Chúng tôi đã và đang làm các chương trình "Bé Huggies năng động", "Sao vàng Đất Việt", "Tìm kiếm kỷ lục Guinness Việt Nam". 4

Sơ đổ: Mức độ tín nhiệm của các công ty PRIEvent và các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc lựa chọn mội công ty PR/Event (2004)

SPONrANẸOUS; AWARBeSS

Õf PR/EVBÌT ACÉMCISS Ị

1MP0RTANT FẠCT0RS FOR QÍOOSÌN6 Ã PR/EVÕÌT AGENCY I

G»d íamưtatxn t*C*fA

Vâkỉil* ĩ «0íwnỉmjbcn

CcweWectỉ*ì

Gcodf*y««d<íJsKy

Gocd

CcrAtrtuUy

» » * » •

BtssđcnỊ4ĩ/nr*Htrĩf>KNCrifeirẹparir*cuĩâ*đ-trtti Soưre:FTAnurketttr/rvmyr/ì - XỮ4

Nguồn: FTA marketing research - 2004

24 Theo Thời báo Kinh tế Sài G òn 25 Nguồn từ F TA Marketing Research - 2004

63

Htịiuịầt llụ Hích Nẹạc - Mtậl t-K.t0<ĩ - /C7/V7

Qỉải pháp. phái ỈAiểti-2ưa*i kệ cótUỷ cẨuỉiKỳ (PR-Pưhỉìc lì&kUìàttí) tại Việi/Vam

* Theo khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường FTA, có khoảng 20 công ty PR được "nhiều người biết" và "sẵn sàng giới thiệu cho người khác" là Max Communications, Galaxy, Venus, XPR, Mai Thanh, ... Đặc biệt công ty Max Communications luôn đứng đầu trong danh sách các công ty kinh doanh PR của Việt Nam hiện nay. Từ sơ đồ trên có thể thấy, về độ tín nhiệm thì hết năm 2004, Max Comunications là công ty đứng đầu, chiếm tới 5 8 %, bở xa công ty đứng thứ hai là Venus với 3 2 %. Tiếp theo là Galaxy chiếm 2 9 %, Golđsun chiếm 2 5% và Đất Việt chiếm 2 1 %. Sau đó mới đến các công ty khác như Mai Thanh ( 2 0 % ), XPR ( 1 8 % ), Masso ( 1 7 % ), Starlit ( 1 4 % ), Events ( 1 3 %) rồi cuối cùng là các công ty Cát Tiên Sa ( 1 1 % ), V MC ( 1 0 % ), A VC ( 9 % ), Metan ( 7 %) và Slorm Eye (cũng chiếm 7 % ). Bên phải sơ đồ là các yếu tô quan trọng ảnh hưởng đến việc lựa chọn một công ty PR/Event tại Việt Nam. Có thể thấy yếu tố quan trọng nhất để một doanh nghiệp lựa chọn công ty PR là sự sáng tạo (creative). Yếu tố này chiếm tới 5 4 %. Yếu tố đứng thứ hai với 4 8% là khả năng cung cấp cho khách hàng một dịch vụ chuyên nghiệp (Professional client services). Yếu tố thứ ba là khả năng giải quyết vấn đề tốt (Good problem handing) chiếm 4 1 %. Có thể thấy yếu tố chi phí hiệu quả (cost effective) chỉ đứng thứ 7 trong số 13 yếu tố ( chỉ chiếm 2 4 % ). Như vậy, khi một doanh nghiệp thuê dịch vụ của một công ty PR hiện nay thì mức giá không phải là quan trọng hàng đầu mà quan trọng nhất là sự sáng tạo và dịch vụ chuyên nghiệp. Chính vì thế, các công ty PR hiện nay phải biết theo xu hướng của thị trường, theo thị hiếu của khách hàng mới có thể phát triển được. Chắc chắn công ty Max Communications đã làm tốt điều này nên họ mới có thể hai năm liên tục đứng đầu danh sách những công ty PR được tín nhiệm tại Việt Nam. Đây là một thực tế đáng mừng vì Việt Nam đã và đang có những công ty PR chuyên nghiệp như vậy.

64

ỈÌỊuyễn "Vụ âicÃ/iọỊc -Hhật 4-<4lơ9- nhi

Qiải pịiắp. phái Uiẩn 2ưa*i kệ aẵttữ ciuúttỷ (Pfì-Pưầỉic Qebdứuư.) tại Việt Nam

65

* Đặc biệt, CÓ một điển hình về các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ PR nữa là Masso Group. Thời gian gần đây, nhiều sự kiện đã đế lại ấn tượng trong người tiêu dùng và giới làm Marketing như: hình ảnh hơn 20.000 em thiếu nhi tham gia Vũ hội đường phố đủng loạt trên 4 thành phố lớn; hay nữ diễn viên Hàn Quốc K im Huyn Joo - người đã lấy bao nhiêu nước mắt của khán già VN trong phim "Giày thủy tinh" - tặng chữ ký cho người hâm mộ nhân dịp Tổng thống Hàn Quốc sang thăm Việt Nam... ít ai biết "tác giả" của những sự kiện ấy chính là Masso Group. Masso Group được sáng lập từ niềm đàm mê tiêp thị chuyên nghiệp của ông Nguyễn Trung Thẳng (hiện đang giữ chức vụ Tổng Giám đốc công ty). Định vị một chiến lược Marketing dài hạn nhằm giúp khách hàng một giải pháp trọn gói từ ý tưởng, tổ chức, triển khai và đo lường kết quả, Masso Group hy vọng góp phần nâng cao tính chuyên nghiệp trong lĩnh vực truyên thông tiếp thị của các công ty Việt Nam. V ới triết lý kinh doanh "Chia sẻ và làm tăng giá trị" cùng khẩu hiệu "Phát triển băng tính chuyên nghiệp", Masso Group đã nô lực không ngừng đê triết lý ấy thấm nhuần vào từng thành viên và tạo nên nên móng văn hóa cho công ty, chấp nhận đi từng bước chậm nhưng chắc chăn, trong bôi cảnh thị trường còn rất mới mẻ, manh mún và quá nghiệp dư. N ăm năm qua, Masso Group đã vượt qua nhũng thách thức lớn đế tủn tại, và đang tiến về phía trước như một tất yếu của sự "nhân quả". Masso muốn xây dựng thành công từ nhũng người trẻ, chấp nhận dành thời gian đê đào tạo dù đôi khi chưa đem lại hiệu quà trước mắt. Đối với họ, 5 năm qua quả là một bước tiến dài. "Cóng ty tạo mọi điều kiện để nhân viên có thế mạnh dạn làm, mạnh dạn sai, có sai mới biết đường mà sửa. Tôi không hướng dẫn quá cụ thế, tôi chỉ hỗ trợ khuyến khích họ tự trường thành, đó là cách học tốt nhất" - ông Thăng cho biết. Bắt đầu gây chú ý bàng những hoạt động tiêp thị quảng bá trên đường phố (Road show), siêu thị và các điểm công cộng, Masso Activation đã sáng

Aýtcyêa 7lụ.liíckH<Ịọc -Mạt ụ-KMQ -Kl/n

Qiải pháp. phái búển. 2uữ*i kẹ cữ#Uỷ cỉuittỶ (PR-Puỉtlic ỉìidaùotií) tại ViệỉAatn

tạo những hình thức cuốn hút mới mẻ như chương trình sử dụng nhóm

Promoter (Nhân viên tiếp thị) đi trên xe đạp đôi để quảng bá cho nhãn hiệu

Dutch Lady; chương trình thử đồng loạt tại 20 tụ điểm công cộng trên toàn

quốc của mạng điện thoại S-Fone và hàng loạt các hoạt động giới thiệu sản

phàm với sự hậ trợ của các hoạt động giãi trí và ngôi sao gây ấn tượng cho

điện thoại di động Motorola...

Tập hợp lực lượng đề có thể triển khai những sự kiện tiếp thị có quy mô

lớn, khó khăn lớn nhất của Masso Group là làm sao để vừa toát lên được đặc

trưng của thương hiệu, vừa truyền được cảm xúc đến với khách hàng mục tiêu

một cách nghệ thuật, tự nhiên nhất. Sự kiện tung sản phẩm mới Enchanteur

XVhitening với chủ đề "Ấn tượng đêm đông"; sự kiện thời trang "Màu của

đêm" với V3 Motor Noir... là những ví dụ sinh động nhất về sự kết hợp hài

hoa này. Kịp góp phần vào dịp kỷ niệm 5 năm thành lập, Masso Events đã

thực hiện cho các em thiếu nhi lập kỷ lục Guiness cho Việt Nam về "Bức

tranh vẽ bằng tay" lớn nhất thế giới trong chương trình: "Chung tay lập kỳ lục

Guiness cùng cô gái Hà Lan".

Nghiên cứu, quan sát cặn kẽ, chi tiết hơn về thực tế PR tại Việt Nam,

Masso PR tùng bước tìm kiếm một lối đi riêng, không ồn ào nhưng bài bản.

Sự thành cóng của Diễn đàn Doanh nhân và Thương hiệu (BBF) là một cam

kết của Masso Consulting. V ới hình thức buổi Café sáng thứ bảy hữu ích,

BBF đã trở thành một điếm hẹn cho các doanh nhân về chia sè kiến thức và

kinh nghiệm xây dựng thương hiệu trên thế giới và Việt Nam. Bằng kinh

nghiệm và kiến thức quốc tế về xây dựng thương hiệu, Masso Consulting đã

và đang giúp các doanh nghiệp Việt Nam từng bước chuyên nghiệp hóa công

tác xây dựng thương hiệu như Bibica, VNPT, Bảo Việt nhân thọ, Vinamilk ...

Nói về hướng đi của Masso Group trong tương lai, ông Thẳng cho biết:

"Cấu trúc của Masso Group phản ánh tính linh hoạt nhung nhất quán, như bản

chất của công tác tiếp thị và xây dựng thương hiệu. Đối với khách hàng nước

66

MẹtUỷễn Hụ Hích Hẹọc - nhạt H-Kuơậ - K7tfì

Qiảì pháp phái búển 2ưavu hệ cờ*Vf cỉuitUỷ (PR-PuAÙc Rekđứuư.} tại Việt Nam

ngoài, trước mắt chúng tôi vẫn tiếp tục hướng đi như hiện nay. Riêng với các khách hàng doanh nghiệp trong nước, Masso Consulting vẫn là đối tác hỗ trợ tư vấn xây dựng thương hiệu. Dù phát triển thế nào thì Masso Group vẫn theo đuổi mục đích kiên trì góp phần vào tính chuyên nghiệp cho ngành tiêp thị Việt Nam". 26

Masso Group đúng là một điển hình trong các công ty kinh doanh dịch vụ PR tại Việt Nam hiện nay, tễ họ có thể thấy được những kinh nghiệm quý giá rất có ích nếu muốn hoạt động trong ngành này.

b. Thực tiễn các cá nhân hoạt động trong lĩnh vực PR:

Thực tế cho thấy PR là một ngành có lãi rất lớn, mức độ lợi nhuận cao nên ngày càng có nhiều doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực PR như đã nói ở trên. Nhưng không chỉ có các doanh nghiệp mà các cá nhân cũng hướng tới theo đuổi PR. Với các bạn trẻ hiện nay thì hoạt động trong lĩnh vực PR đang là một mục tiêu để thử sức. Và đã có không ít người thành công trong công việc mới mẻ này. Tuy nhiên, để đạt được thành công trong nghề, họ phải luôn cố gắng cũng như hy sinh khá nhiều cho công việc.

Ỷ Ví dụ như Đào Thị Dung, một nhà báo trẻ, tự tin, năng động mới bắt đầu khởi nghiệp hơn 2 năm đã trở thành một PR khá thành công. Hiện đang công tác tại Trung tâm Anh văn Hội Việt Mỹ TP.HCM, chị Dung quan niệm: "PR không đơn thuần chí là các mối quan hệ mà còn đòi hỏi khả năng viết lách, cân nhắc những chiến lược và cả cái đầu nhạy bén như một nhà kinh tế. Hay nói đúng hơn, PR chính là người phát ngôn cho tổ chức của mình".

26 Theo Báo D i ễn dàn doanh nghiệp điện tử http://www.dddn.com. vn/webplus/viewer.asp?pqid=19&aid=11826

67

Chị Dung còn nói: "PR không giống những nghề khác, vì ngoài công việc, PR còn phải duy trì các mối quan hệ cá nhân như thăm hỏi, trò chuyện, cùng uống cà phê ... Cho nên trở về nhà muộn và hy sinh thời gian cá nhân, gia đình để hoàn thành tốt công việc là điều hết sức bình thường. Hơn nữa,

Mẹutịễn Hụ Hích Nẹạc - Mtậl U-KUOí} - /C7A7

Qiẩi pịiáp. phái ỉãiểa 2uaa kệ cáiUỊ. cịuúuỷ (P(ị-PtdMc Q,elaỉùMí) tại Việt Nam

đối với bạn bè đồng nghiệp và khách hàng, người làm PR lúc nào cũng phải biết giữ nụ cười và vẻ mặt tươi tắn". Ỷ Nghề PR đòi hỏi những kỹ năng: nắm bắt, cập nhật, thộm định và phân tích thông tin hàng ngày qua các phương tiện truyền thông, tham gia các sự kiện và hoạt động cộng đồng, viết thông cáo báo chí, tổ chức họp báo và quản lý những thông tin .... Đó chỉ là một phần trong những việc mà Hồng Yến, nhân viên PR của Masso Group, thường phải trải qua và tích lũy từng ngày. t Một điển hình khác về người thành công với nghề PR, đó là Nguyễn Ngọc Thụy. Ngọc Thụy sinh năm 1976 tại TP.HCM, tốt nghiệp khoa quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Hiện anh đang làm PR Manager của Công ty quảng cáo JWT. Quá là không nói quá lên khi gọi anh là "người của những sự kiện", vì những sự kiện, lễ hội, show diễn ... thuộc đẳng cấp quốc tế được công chúng biết đến trong thời gian qua ít khi nào thiếu vắng bóng dáng của chàng trai trẻ này. Một thời gian dài, đây là công việc chỉ dành cho những chuyên gia nước ngoài, những công ty quốc tế chuyên tổ chức sự kiện lớn với mức lương 2.000- 3.000 USD/tháng trở lên. Vậy mà Ngọc Thụy đã thành cóng.

Ảnh Ị Ị: Nguyễn Ngọc Thụy (đứng ngoài cùng bẽn phải) trong nhóm tổ chức

chương trình "Đèm trắng góp tay xoa dịu nỗi đau da cam" của Báo Tuổi trẻ (10- 2004). 27

27 Nguồn ảnh:

http://www t u o i t re c o m . v n / T i a n v o n / l n d ex a s p x ? A r t i c l e l D = 9 3 5 8 8 & C h a n n e i l D = 89

68

/Vp«fễn liu ŨÚÂ H.ỊỌC - Mội ụ-KMM - K7Pfì

Qiẩl pháp phải hiển 2tta*t kệ cẵ#UỊ, cIuÚKỹ (PR-PưẨiẨic lĩỉẮaỉio*ví) tại Việt Mom

Từ rất lâu rồi, chàng trai này vẫn thích can thiệp vào những công việc mang tính khuếch trương thương hiệu: từ việc tiếp xúc với báo chí, sắp xếp lại cách trình bày cửa hàng, đặc biệt là làm những chương trình phối hợp với các thương hiệu lớn của quốc tế, làm những cú đột phá vào thị trưởng. Rồi đến sự kiện một hãng dầu gội đầu được tung ra thị trưởng đã làm xôn xao giới Marketing lúc ấy chính là do ý tưởng của Thụy. Sau sự kiện này, Ngọc Thụy, lúc bấy giở vẫn còn là một cậu sinh viên, được công ty đó thưởng vài chục triệu. Cầm số tiền lớn trên tay, anh nghĩ: "Chỉ một ý tưởng tổ chức sự kiện mà ngưởi ta trả cao đến vậy à? Đây là một nghề độc đáo vào nghiêm túc". Đúng, làm PR là một công việc đòi hỏi sự nghiêm túc. V ới sự nghiêm túc ấy, Ngọc Thụy ngày càng thành công trên con đưởng anh đã chọn. Anh có những ý tưởng rất ấn tượng và độc đáo ngay cả trong những chương trình hiến máu nhân đạo, thăm trẻ em nghèo, giao lưu với thanh niên,... Ngọc Thụy quan niệm: "Sự kiện đôi khi không phải nhiều tiền là độc đáo, mà quan trọng hơn là ý tưởng sáng tạo, phải làm sao cho ngưởi ta 'cảm' được sự kiện đó". Anh nói về nghề PR của mình: "Cho dù là sự kiện mang tính chất quảng bá cho các sản phẩm, nhưng quan trọng là phải trung thực và tạo ra sự thân thiện của sân phẩm đến ngưởi tiêu dùng" 2S. Có lẽ chính những suy nghĩ như vậy đã góp phần tạo nên thành công của anh hóm nay. T óm lại, những ngưởi làm PR càng hiểu biết nhiều lĩnh vực, được trang bị càng nhiều kỹ năng, có quan hệ rộng rãi và yêu nghề, quyết tâm với nghé thì cơ hội phát triển càng cao và cũng dễ dàng tìm kiếm và thực hiện ý tưởng của mình (đây chính là điểm tiên quyết trong hiệu quả công việc).

1.31 Hoạt động PR tại các hiệp hội, tô chức hố trợ

28 Nguồn: http://www.tuoitre com.vn/Tianyon/lndex.aspx?ArticlelD=93588&ChannellD=89

69

Các hiệp hội, tổ chức hỗ trợ tại Việt Nam hiện nay cũng đang áp dụng PR vào trong hoạt động của mình nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các thành viên trong hiệp hội của mình hoặc nhũng thành viên mình đang hỗ trợ.

/tẹtu/â,. nụ lìicU Ntịọc - nhải t-KioQ - /C7A7

Qiải pháp- ọiuii buểk2uG*L ké côiVỷ duỉtĩỶ (PIĨ-PtiẨtẨic lĩsỉaỉuutd) tại Vỉệtflla*H

* Điển hình có thể nhắc đến Hiệp hội cà phê - ca cao Việt Nam

(VICOFA). Hiệp hội cà phê - ca cao Việt Nam là tổ chức phi chính phủ, phi

lợi nhuận, tập hợp và đại diện cho các doanh nghiệp sản xuất. chế biến và kinh

doanh dịch vụ, các tổ chức nghiên cứu và đào tạo thuộc ngành cà phê. Hiệp

hội được thành lập trên cơ sở nhằm phới hợp có hiệu quả và bảo vệ lần nhau

chớng các hành vi độc quyền, giúp đỡ nhau trong các vấn đề về vớn, môi giới,

tư vấn kỹ năng quản lý doanh nghiệp và áp dụng công nghệ mới...

Hiệp hội đã có nhiều hoạt động nhằm làm tăng lợi ích cho các hội viên.

Tiêu biểu như việc xây dựng quan hệ với Tổ chức Cà phê quớc tế (leo) ngày

26/3/1991 hay đã phới hợp với các Bộ, ngành nhằm xác định kế hoạch phát

triển ngành cà phê Việt Nam trong tương lai, đảm bảo tính bền vững, cân đới

ở trong nước và trẽn thế giới. Hiệp hội cũng đã ủng hộ và phới hợp với Hiệp

hội các nước sản xuất cà phê (ACPC) thực hiện chương trình nâng giá cà phê

nhằm nâng giá, bảo vệ quyền lợi của người trổng cà phê và quan hệ chặt chẽ

với các Hiệp hội cà phê của Indonesia, ấn Độ, Brazil, Colombia đế phới hợp

các biện pháp hạn chế việc giảm giá cà phê trên thế giới.

Ảnh 12 : Cây cà phê Việt Nam.

29 N ữ u ồn ảnh: http://www.vicofa.orq.vn/vicofa/Qt en s h t ml

70

Pttịuqín Hụ Rích Aỉfọc - nhật 4-K4Ơ9 -

Qiẩì. pháp. phát íùể*i-2ưũẤT. hệ đ>*Vf chú*ưỷ (PR-PiíÂIìc QeẤaỉìOtií) tại Việt Nam

Như vậy những hoạt động quan hệ với quốc tế cũng như các cơ quan chức năng tại Việt Nam của Hiệp hội đã góp phần giúp đỡ các thành viên cùa mình, đảm bảo mức giá cà phê không sụt giảm và giúp đỡ người trồng cà phê có cuộc sống ổn đợnh hơn. * Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu Thúy sản Việt Nam (Vietnam Association of Seaíood Exporters and Producers - VASEP) cũng là một hiệp hội tích cực với hoạt động PR để đem lại lợi ích cho các thành viên của mình. VASEP là tổ chức tự nguyện của các doanh nghiệp Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực chế biến, xuất nhập khẩu và thương mại thúy sản. Để các hội viên cập nhạt thông tin, Hiệp hội cung cấp miễn phí các bản tin Thương mại Thúy sản hàng tuần và hàng tháng, các báo cáo đặc biệt, các ấn phẩm và thông qua các khoa đào tao đa dạng. VASEP còn tổ chức các Câu lạc bộ sản phẩm như Câu lạc bộ T ôm sú, Câu lạc bộ cá nước ngọt philê, ... nhằm giúp các hội viên cùng sản xuất kinh doanh cùng một nhóm sản phẩm hợp tác với nhau để nâng cao hiệu quả sản xuất. Mục tiêu các hoạt động của VASEP chính là hỗ trợ các hội viên đạt được kết quả cao nhất trong kinh doanh trên thợ trường thủy sản thế giới. * Hiệp hội doanh nghiệp Phần mềm Việt Nam (Vietnam Software Association - V I N A S A) thì để quảng bá về ngành Công nghiệp phần mềm Việt Nam đã làm phim giới thiệu về ngành trên Iruyển hình Nhật Bản. Văn phòng VINASA hiện đang phối hợp với Văn phòng JETRO của Nhật tại Hà Nội lên kợch bản, tổ chức phỏng vấn và ghi hình tại Việt Nam để giới thiệu với một số kênh truyền hình cáp Nhật Bân về triển vọng và sự hấp dân của ngành Công nghiệp phẩn mềm Việt Nam cũng như của các doanh nghiệp phần mềm Việt Nam. V I N A SA dự kiến sau khi phát sóng bộ phim này sẽ có nhiều doanh nghiệp Nhật Bản biết và quan tâm đến ngành Công nghiệp phần mềm Việt Nam hơn. * Còn về hoạt động PR của các tổ chức hỗ trợ Việt Nam thì tiêu biêu nhất phải kể đến hoạt động của Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam

71

Hquiịla Hụ Hích Nạac - HUỊÌ

- /C7/V7

Ọỉải pháp. phái túổi.2ưa*i kệ cótUỷ cẰÚ*uí (PR-Pư&ùc QeỉũiìotiẠ) Lú ViệtPỉam

(VCCI). veo luôn có những hoạt động để hỗ trợ cho các doanh nghiệp Việt

Nam.

Tháng 8 vừa qua, nhân chuyến công tác ở các tỉnh phía Nam, Tiến sĩ Vũ

Tiến Lộc - Chủ tịch VCCI đã đại diện cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam đến

thăm Câu lạc bộ doanh nhân Sài Gòn (Saigon Town & Country Club - STCC)

và để lại ấn tượng tốt đẹp đối vải Ban lãnh đạo cũng như các hội viên của Câu

lạc bộ.

STCC là câu lạc bộ tụ hội trên 400 doanh nhân đến từ hơn 43 quốc gia

trên thế giải. Họ đều là những nhà quản trị cao cấp, những đại diện cùa nhiều

tập đoàn nổi tiếng thế giải như Unilever, Pepsi, Prudential, BP, ...

Ảnh 13: Chủ tịch VCCI- Tiến sĩ Vũ Tiến Lục va

Đại diện STCC- Ông Raymond Cheng. "'

Chuyến thăm của Chủ tịch VCCI đã thành công. Ông Raymond Cheng,

đại diện STCC, Trưởng đại diện Tập đoàn Chiap Hua Hongkong tại Việt Nam

đã vui mừng phát biểu: "STCC luôn hỗ trợ tạo lập cầu nối cho hoạt động kình

doanh giữa các doanh nhân. Chuyến viếng thăm của ông Chủ tịch VCCI có ý

Nguồn ảnh: http://www.dddn.com.vn/webplus/viewer.asp?pqid=5&aid=12474

72

nguyễn llụ lìícktì<ịọc -Mạt V-Kucrt - KIM

Qiảì pháp pịiái ÍAÌ(M2MM hệ côtưị. cỉuỉtttỳ (P!ĩ-PíJtÙo íịeíữỈ40ipi-j tại ViệtNaMi

nghĩa chắp nối cho các doanh nhân Việt Nam và thành viên Câu lạc bộ cơ hội cùng hợp tác phát triển mạnh mẽ trong tương lai." 31 Như vậy, có thể thấy thành công do hoạt động PR đem lại là rất lớn. Trong trường hợp này, Chủ tịch VCCI đã làm PR rất tốt, tạo quan hệ hợp tác giữa các doanh nghiệp Việt Nam với các tập đoàn nổi tiếng thế giới hiện đang là thành viên của STCC. Hoạt động này của V C CI có ý nghĩa rất lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam.

21 Đánh giá hoạt động PR tại Việt Nam

31 Theo Báo D iễn đàn Doanh nghiệp điện tử

2.1/ Những mặt mạnh Nếu như phần lớn thị phứn quảng cáo ở Việt Nam hiện nay do 13 công ty quảng cáo nước ngoài chi phôi thì ngược lại, thị trường "PR - tô chức sự- kiện" hoằn toàn do các công ty trong nước cai quản. Trong những năm gần đây, ờ thị trường Việt Nam đã dần hình thành một nền công nghiệp PR đích thực với sự quan tâm ngày càng lớn cùa giới doanh nghiệp và sự ra đời của nhiều loại hình dịch vụ. Ngoài các công ty liên doanh, cõng ty nước ngoài, hệ thống các doanh nghiệp tư nhân, các công ly nhà nước và thậm chí các cơ quan quản lý bắt đầu quan tâm đèn việc sử dụng dịch vụ của các công ty PR. Có lẽ chưa bao giờ, công chúng lại sống trong một thế giới đầy ắp các sự kiện có bàn tay cùa PR như hiện nay. Số lượng các công ty PR, rồi "bán PR" bùng nô như nám sau mưa trong thời gian vừa qua. Thị trường PR/tổ chức sự kiện theo ước tính tăng trường trung bình 3 0% với hơn 20 công ty chuyên nghiệp và hơn 200 công ty quang cáo khác khai thác thêm dịch vụ này. John Baily & Associates (Australia) là công ty PR nước ngoài đâu tiên đặt trụ sờ tại Việt Nam. Nhưng chỉ đến khi Max Communications, rồi đến Galaxy và Pubcom, Việt Nam mới có những công ty PR chuyên nghiệp đâu tiên. Điều đó phù họp với nhu cầu của thị trường khi các doanh nghiệp khách

http7/www.dddn.com.vn/webplus/viewer.asp?pqỉd=5&airi=12474

73

/Ị/ẹuyl* llự Rích Nfọc- nhát lt-Kụữĩ - /.'7/V7

Qúũ pháp. pẨuỉị t/úểu 2ưa*i kê cằ*Uỷ cỉuáui (Plì-Pỉdĩỉìc lịeiũẮiOvư.) tại Việt Nam

hàng ngày càng hướng tới việc thuê những công ty bên ngoài thực hiện những hoạt động PR/tổ chức sự kiện thay vì "tự biên lự diễn" như trước đây. Điên hình như Kinh Đô, Vinamilk... là những công ty rất năng động trong những hoạt động này. Trong tình hình hiện nay, các hoạt động PR/tô chức sự kiện đã góp phần không nhò trong việc xây dụng thương hiệu trong thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt. Theo bản nghiên cứu thị trường mới nhất cỉa Công ty nghiên cứu thị trường FTA, dịch vụ PR hiện tại đang là mảng mà các công ty trong nước chiếm thị phần lớn nhất, trong đó, các công ty hàng đầu đang tiếp tục khẳng định vị trí vững chắc cùa mình. Không gói gọn đơn thuần chỉ là các hoạt động quan hệ báo chí, tổ chức sự kiện như thời gian đầu mới ra đời ờ Việt Nam, ngành công nghiệp PR đã mờ ra các loại hình dịch vụ phức tạp và đòi hỏi trình độ chuyên môn cao cấp hơn nhiều như tư vấn chiến lược, chiến lược truyền thông, quan hệ khách hàng cho các tập đoàn doanh nghiệp. Tính chiến lược xuyên suốt trong tất cả các dịch vụ mà công ty PR cung cấp cho khách hàng, yếu tố "sáng tạo" và kỹ năng thực hiện công việc chính là những yếu tố quan trọng giúp phân biệt chất lượng dịch vụ giữa các công ty PR với nhau. Có thể nói, chính những loại hình dịch vụ cao cấp đã giúp các công ty PR hàng đầu vượt lên trong cuộc đua đầy tính cạnh tranh trong nền công nghiệp mới mẻ và giàu tiềm năng này. Một vài công ty PR nước ngoài như Ogilvy PR (anh em với công ty quảng cáo O & M) hoặc Leo Activation (anh em với Leo Burnett) đã phải sớm chia tay với thị trường Việt Nam vì không cạnh tranh nôi với các công ty trong nước. Những công ty này được thành lập chỉ yếu là phục vụ cho các khỏch hàng quảng cáo quen thuộc như Milo, Dutch Lady... Nhung rồi, các công ty lớn cũng tìm đến những công ty trong nước đế có chất lượng dịch vụ tốt hơn và giá cả hợp lý hơn.

74

h<Ịiufên Hụ SiÁM^oc-Aiật 1-KtOQ - K7H7

Qiẩi pỉưip. pjiál túểti 2ưan hệ cáíuỹ cỉuứía (Píị-PiJíỉìc (ịeỉứ-ỉiovư.) tại ViệtNatíi

Rõ ràng, với những l ợi thế nhất định, các doanh nghiệp Việt Nam hoàn

toàn đang có điều kiện phát triển PR mà không cần phụ thuộc vào các công ty

nước ngoài. Giải thích điều này, một chuyên gia tiếp thị cho biết: "Các công ty

trong nước có l ợi thế là đã thành lập từ lâu, lại hiểu biết rõ thị trường nên có

đưa ra những ý tưởng thậm chớ nếu có "điên rọ" thì vẫn dễ được khách hàng

chấp nhận. Quan trọng hơn là họ có khả năng hơn trong xử lý những vấn đê

khi có sự cố!". 32

Cho đến nay, nàng lực cạnh tranh trên thị trường PR được dựa vào 5

tiêu chí "cửa miệng" của mỗi đối thủ, đó là: sáng tạo, dịch vụ khách hàng

chuyên nghiệp, khả năng giải quyết vấn đề, khả năng giao tiếp với khách hàng

và hiểu biết về hoạt động kinh doanh cùa khách hàng. Các doanh nghiệp Việt

Nam nên tận dụng cơ hội, tận dụng những thuận lợi của mình để phát triển

PR, mục đích là để tăng sức cạnh tranh, quảng bá được thương hiệu với công

chúng mà không phải dựa vào các doanh nghiệp nước ngoài. Các doanh

nghiệp kinh doanh PR ở Việt Nam cũng nên tận dụng lợi thế của mình để

ngày càng chiếm thị phần lớn trong ngành công nghiệp PR tại Việt Nam hiện

nay.

2.21 Những mặt hạn chế

Xu hướng kinh doanh trên thế giới hiện nay quan niệm vấn đề thương

hiệu bao trùm lên tất cả. Nhãn hiệu thậm chí có thể tọn tại lâu hơn hàng hoa.

Nó là một tài sản vô hình cố định mà từ đó các công ty sở hữu có thể thu về

lợi nhuận siêu ngạch. Nhưng thực tế đại đa số các doanh nghiệp Việt Nam

hiện nay chỉ quan tâm tới sản xuất và tiêu thụ một cách thụ động mà chưa

quan tâm đến việc tìm hiểu thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trường, xây dựng

một chiến lược PR quảng bá thương hiệu bài bản để tìm một chỗ đứng cho

thương hiệu của mình trên thị trường.

32 Theo Thời báo kinh tế Việt Nam http://www.vneconomv.com.vn/vie/index.php?param=art;de&catid=0501 &id=Q502011012 45

75

hẹutỊ&L Hụ lìừẢtlqac -nhật U-Kuơĩ - KHUI

Qùũ pháp phái hiển 2uữ*L kệ c&tuỹ cluúưị (PP.-Pưảùc p.eỉữỉiữ*ví) tại Viêtỉ^am

Hạn chế thứ hai là nói chung nhận thức về PR ở Việt Nam vẫn còn sai

lệch. Việt Nam cũng đó qua cái thời doanh nghiệp coi PR như một thứ công

cụ quá lạ lẫm và xa xỉ k hi có những công ty đã dám dành cho PR tới 25-30%

tổng chi phí xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của mình. Tuy vậy, đấ hiấu PR như

một công nghệ tiếp thị mang lại hiệu quà cao, thông tin đến vói đối tượng

rộng hơn với chi phí thấp thì không phải doanh nghiệp khách hàng nào cũng

thường trực trong nhận thức kinh doanh.

Nhận thức chung về PR ở Việt Nam thường chỉ gói gọn trong việc quan

hệ báo chớ, tố chức sự kiện, giải quyết khùng hoàng. Thậm chí nhiều doanh

nghiệp còn coi hoạt động của PR chỉ là các công việc lặt vặt như in ấn, tổ

chức lễ động thố, viết thông cáo báo chí... Nhiều doanh nghiệp Việt Nam

nhâm lần cho răng PR là quảng cáo. Thậm chí, có những ứng xử kiấu như:

"Xin giấy phép này hả? Đe tôi PR cho", hay "Quan hệ rộng với báo chí là làm

PR được thôi".

Rồi một bộ phận lòn lại nghĩ PR là chỉ đơn thuần là "quan hệ nhân sự".

Thường chỉ ờ các công ty liên doanh, 1 0 0% vốn nước ngoài mới có một bức

tranh khá đầy đủ về PR. Một số khách sạn cao cấp và công ty nước ngoài hoặc

Hên doanh lớn ờ Việt Nam như Caltex, Pepsi-IBC, Coca-Cola có riêng bộ

phận PR. Những công ty này hàng năm dành một ngân sách đáng kấ cho hoạt

động PR bao gồm giới thiệu sản phàm, tài trợ, tù thiện, họp báo, tham quan

nhà máy, in ấn tài liệu...

T óm lại, bên cạnh những mặt mạnh, chúng ta vẫn còn khá nhiều hạn

chế đấ có thấ phát triấn PR mội cách hiệu quả, toàn diện. Dựa trên nhận thức

về thuận lợi, khó khăn của tình hình hoạt động PR ở Việt Nam, và học hỏi,

nghiên cứu những kinh nghiệm cũng như những bài học trên thế giới, chúng la

sẽ cùng tìm hiấu những giải pháp đấ phát triấn PR trong chương tiếp theo. Hy

vọng đó sẽ là những giải pháp khả thi và thiết thực nhằm góp phẩn phát triấn

cho hoạt động PR tại Việt Nam.

76

Hẹtu/ln nhi íihkNẹọc -Mật U-Kuơậ - nhi

Qiẩi pÂảp. phát hiển- 2tưm kệ âmẹ. chúMỶ (PR-Puỉdic ỉỉeiaUmí) tại ViệtNam

Chương I U: M ột số giải pháp, kiến nghị nhằm phát triển

PR tại Việt Nam

ĩ. Xu hưởng phát triển PR hiên nay

Ì/ PR là công cụ chính trong quảng bá thương hiệu doanh nghiệp

Trên thực tế, trong quá trình hội nhập với kinh tế khu vực và kinh tế thế giới, PR ngày càng chứng minh cho doanh nghiệp thấy về mức độ hiệu quả trong việc giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh và thương hiệu.

Có lẽ chưa bao giờ thuật ngọ thương hiệu được nhắc đến thường xuyên trên các phương tiện truyền thông và được nhiều người quan tâm như hiện nay. Thương hiệu đã trờ thành vấn đề quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp, khách hàng mà còn có cà các cơ quan quản lý nhà nước.

Xu hướng hiện nay của các doanh nghiệp là sử dụng PR như một công cụ đắc lực nhằm quảng bá và củng cố thương hiệu không chỉ trong thị trường trong nước mà còn trên thị trường quốc tế.

Thương hiệu là một thuật ngọ để khẳng định uy tín và sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp. Thương hiệu chính là tài sản vô hình của doanh nghiệp, qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sỏ họu của mình. Thương hiệu được thể hiện bằng hình tượng hoặc là các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác. Các hình tượng thề hiện đó có thể là các chọ cái, con số, hình vẽ, màu sắc... hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố đó. Tuy nhiên các yếu tố này phải đảm bảo: dễ nhớ (đơn giản, dễ phát âm), có ý nghĩa (gần gũi, có khả năng liên tường, thể hiện được sự độc đáo về ngôn ngọ, hình họa, màu sắc), dễ chuyển đổi (dễ dàng tái tạo nhãn hiệu, tên nhãn hiệu có thế dùng cho nhiêu sàn phẩm trong cùng loại, dễ chấp nhận giọa các lãnh thô và nền văn hóa khác nhau), dễ thích nghi (sự ảnh hường của các nền văn hóa khi phát triên ra thị

li

Hẹutịỉn Hụ lìíckn^ạc -ỉtUật It-Ktoq -X7/ịr7

Qkũ pẦáp. phát ùúểéi2ỉ*an hệ câiUỊ. ciuúUỷ (PR-PtdỉUc Q&laỉìữtti-) tại ViệỉNũMt

trường nước ngoài), đáp ứng yêu cầu bảo hộ (có khả năng phân biệt, không trùng tên nhãn hiệu của người khác). Đặc biệt, yếu tố làm cho thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử cùa doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng, nhạng hiệu quả và tiện ích thiêt thực cho người sử dụng hàng hóa, dịch vụ.

Các doanh nghiệp hiện nay có xu hướng dùng PR để tạo dựng hình ảnh tốt về hàng hóa, dịch vụ trong suy nghĩ cùa người tiêu dùng; xây dựng thương hiệu doanh nghiệp gắn với xây dựng thương hiệu cho từng loại hàng hoa cùa doanh nghiệp, chú trọng đến hình ảnh của doanh nghiệp. Ngoài ra họ còn muốn hoạch định chiến lược PR cụ thể của doanh nghiệp trong từng giai đoạn để phù hợp với thay đổi của thị trường.

Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích cùa doanh nghiệp. Khi thương hiệu được đăng ký sở hạu với nhà nước thì chính nó đã trờ thành một thứ tài sản vô giá. Doanh nghiệp có quyền sử dụng, quàng bá và khai thác mọi lợi ích gia tăng từ thương hiệu của mình nhu: mua bán, chuyển nhượng... Việc sờ hạu hợp pháp một thương hiệu cho phép doanh nghiệp độc quyền kinh doanh hoặc khai thác nhạng lợi ích do thương hiệu mang lại.

Thực tế hiện nay, việc quảng bá thương hiệu có rất nhiều phương pháp khác ngoài PR như: quàng cáo hoặc bằng chính sách sàn phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong các phương pháp quảng bá thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có xu hướng sử dụng PR là còng cụ chính. Các hoạt động PR cơ bản hay được áp dụng nhất là: tuyên truyền trên báo chí (viết bài, tin...), trên truyền hình, tham gia hội chợ triển lãm, tài trợ, tổ chức các sự kiện đem lại lợi ích cho cộng đồng... Các doanh nghiệp cần chú trọng và vận dụng PR là một trong các hoạt động có tác động tích cực nhát trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được hoạch định cân thận nhăm đạt được sự thừa nhận của đông đảo khách hàng. PR là một trong nhạng phương thức linh

78

Nẹuyâi. iụiìừẢH<Ịạc-Hụi t-Ktơĩ-nrri

QữU pẤiáp- phát Uiển 2uữ*i kệ cỡ*Uỷ ciuirttỷ (PR-PiJíẤic ReIoỉúị*u) tại Việt/Vàm

hoạt trong lĩnh vực giao tiếp Marketing. PR giúp doanh nghiệp truyền tài các thông điệp đến khách hàng. K hi truyền đi các thông điệp này, PR giúp săn phàm dễ đi vào nhận thức của khách hàng hay cụ thề hon là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu cùa doanh nghiệp. Thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian như các hoạt động tài trợ, từ thiện, viết báo, tham gia hội chợ triản lãm... Nó chứa đựng hàm lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gãy cam tình và dễ được khách hàng chấp nhận. Một ưu điảm dễ nhận thấy nữa là chi phí cho hoạt động PR không nhiều như quảng cáo hoặc các loại hình khuyên mãi khác, mặc dù quảng cáo có thả dễ gây ấn tượng nhưng lại không dễ dàng thuyết phục khách hàng. Chính vì vậy, PR càng phù hợp hơn với các doanh nghiệp vừa và nhỏ có số vốn hạn chế.

lì PR trên mạng ngày càng phát triản

Một xu hướng sử dụng PR của các doanh nghiệp hiện nay đó là áp dụng PR trên mạng. Mạng Internet càng phát triản thì nội dung nhiều trang Web cũng càng nhiều thông tin, nội dung hay và càng có nhiều người quan tâm hơn. Chính vì vậy, nếu áp dụng tốt PR trên mạng sẽ làm thông tin về doanh nghiệp tới được với nhiều đối tượng công chúng hơn. Doanh nghiệp nên cung cấp thông tin của mình khi khai trương, khánh thành hay tổ chức các sự kiện hay khi đang tài trợ một chương trình nào đó cho các báo điện tử đả họ viết tin, viết các bài báo. Những bài báo này vừa được lưu truyền rộng rãi vừa có thả xem 24/24 giờ. Vì có nhiều ưu điảm nên PR trên mạng hiện nay đang được nhiều doanh nghiệp quan tâm và áp dụng.

Hơn nữa, trong nền kinh tế thị trường hiện nay, cụ thả hơn là trong lĩnh vực kinh doanh, quan niệm "tốt đẹp khoe ra, xấu xa đậy l ạ i" bị coi là hành vi vụ lợi. Việc công khai thông tin, tăng tính minh bạch của Doanh nghiệp mới là kế sách lâu dài đả phát triản. K hi công khai thông tin, nơi các doanh nghiệp tìm đến nhiều nhất chính là các báo điện tử trên mạng Intemet. 79

hẹtui&t llụ Hích AỊỌC -Mội U-tíHơụ -

nhi

Quũ pháp phái íãiắi 2u/M kệ áuuỹ chú*Uf (PR-Pulĩũc ỉịsẤaỉìo*tẠ.) tại Vỉệttoam

K hi doanh nghiệp công khai thông tin, đặc biệt là dùng hệ thống Internet để thông tin đó càng được phổ biến rộng rãi, sẽ tạo dựng được niềm tin trong cộng đồng kinh doanh. Niềm tin đó cũng sẽ thúc đẩy các nhà đầu tư, các đối tác duy trì và phát triển mối quan hệ kinh doanh với doanh nghiệp. Nhờ đó mà uy tín của doanh nghiệp được giữ vững trên thừ trường. Hơn thế nữa, sau khi công khai thông tin doanh nghiệp thì doanh nghiệp đó cũng sẽ nhận được thông tin phân hồi là các đánh giá khách quan về tình hình tài chính, khả năng thanh toán,... từ các chuyên gia mà còn có thế được tư vấn thêm về quản lý, tài chính và thậm chí còn được tư vấn cả về PR nữa. Đó là ưu điểm khi công khai thông tin của doanh nghiệp. Cũng chính vì thế mà PR qua mạng Intemet ngày càng được nhiều doanh nghiệp áp dụng hơn.

3/ PR là n g à nh đ a ng đ ược q u an t àm hiện nay

Có khoảng 4 0% trong tổng số 1.521 hồ sơ (resume) đang đăng trên VietnamWorks.com trong ngành quảng cáo/khuyến mãi/đối ngoại là thuộc về PR. Và cứ mỗi đầu việc PR được đăng lên thì trung bình có trên 1.000 người xem và 7 0% trong số đó nộp đơn. Trong đó, phần lớn người nộp đơn xuất thán từ ngành quảng cáo và báo chí, và đã có ít nhất Ì năm kinh nghiệm làm việc. Số sinh viên mới ra trường không nhiều và nếu có thì 1 0 0% là từ các trường báo chí.

Như vậy có thể thấy là nhu cầu tuyển dụng nhân viên PR cũng như số bạn trẻ muốn theo nghề này là rất lớn. Trong thời điểm hiện nay, số các doanh nghiệp kinh doanh dừch vụ PR gia tăng, đồng thời các doanh nghiệp đủ khả năng cũng muốn có những bộ phận PR riêng của doanh nghiệp mình nên nhu cẩu tuyển dụng tăng lên là dễ hiểu. Hơn nữa mức lương dành cho nhân viên PR trong mặt bằng chung hiện nay cũng khá cao. Có cầu thì có cung, số người muốn hoạt động trong lĩnh vực PR cũng ngày càng tăng. Có thể nói PR đang

33 Theo Thời báo kinh tế Việt Nam http://www. vneconomy.com. vn/vie/index.php?param=artic!e&catid=00&id=050606165241

so

H^UỊễn liu Bích /tẹỊc - Nhật U-Kvơĩ -

Qìẩi pháp- phái túm-2uũ*i kệ cẫtuỹ cỉiứ*Uf (PP.-PưầUo 8elaỉio*tí) tại Vìệtỉ^atn

là một ngành rất được quan tâm hiện nay và sẽ trờ thành một ngành đắt giá tại Việt Nam trong tương lai không xa.

Tuy nghề PR ở Việt Nam chỉ mới xuất hiện, song nó đã và đang phát triển không ngừng. Chỉ trong khoảng 10 năm, hiện nay trên thị trường đã có khoảng hơn 100 doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ PR và hoạt động với quy mô lớn. Có thể nhận thấy trong vài năm gửn đây, ở thị trường Việt Nam dửn hình thành một nền công nghiệp PR đích thực với sự quan tâm ngày càng lớn của giới doanh nghiệp. Nhiều loại hình dịch vụ PR ra đời. Ngoài các doanh nghiệp liên doanh, doanh nghiệp nước ngoài, hiện nay các doanh nghiệp tư nhân, các doanh nghiệp Nhà nước, thậm chí cả các cơ quan quản lý cũng đã bắt đửu quan tâm đến việc sử dụng dịch vụ của các công ty PR. Thị trường PR theo ước tính tăng trưởng trung bình 30%/năm với hơn 20 công ty PR rất chuyên nghiệp và khoảng gửn 200 công ty quảng cáo, tư vàn... có địch vụ PR.

Thị trường dịch vụ PR tại Việt Nam hiện nay có thể chia ra làm 3 nhóm. N h óm thứ nhất có khoảng 20 công ty PR chuyên nghiệp chỉ làm các dịch vụ PR. N h óm thứ hai có khoảng 50 công ty quảng cáo tham gia kinh doanh dịch vụ PR. Còn lại là nhóm thứ ba gồm các công ly tham gia vào các dịch vụ liên quan đến kinh doanh như tư vấn, tiếp thị, tổ chức sự kiện... 34

Theo Báo Sài Gòn tiếp thị

http://www.sqtt com.vn/cacsobaotruoc/ 414 1S/p27

rioanhnqhiepvietnam.htm

Tóm lại, có thể thấy xu hướng hiện nay là các doanh nghiệp hay các cơ quan quản lý cũng như các tổ chức đểu quan tâm đến PR, coi PR là cõng cụ chính để quảng bá thương hiệu của mình. Có những doanh nghiệp có xu hướng đi thuê dịch vụ PR, nhưng cũng có nhiều doanh nghiệp muốn tự làm PR trong các hoạt động kinh doanh của mình bằng nhiều phương pháp khác nhau. Đối với những sinh viên sắp tốt nghiệp hay những bạn trẻ thì PR đang là một ngành nghề rất hấp dẫn. Từ những xu hướng trên, trong các phẩn li và IU

81

flẹuifỉn HụlìiahhiỊạc-MiậÌU-KlK^) - K7fi7

QiẬÌ. pháp phái túển 2ưan kệ cã*Uý chti*Uf (PP.-Pu&Lc QelữỉừMti) tại VìệtNtun

của chương này, xin được đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển thêm PR tại Việt Nam hiện nay.

li. Giải pháp phát triển PR

Ì/ Đối vói C h í nh p hủ

Đối với cấp Chính phủ thì công chúng bao gồm cả công chúng trong nước và ngoài nước. Công chúng bên ngoài vừa là các Chính phủ nước bạn vừa là nhân dãn quốc tế cũng như kiều bào ta ở nước ngoài. Còn công chúng trong nước là mọi tửng lớp nhân dân Việt Nam. Hoạt động PR trong và ngoài nước được thể hiện trong những cuộc thăm viếng, hội đàm, đàm phán, kí kết các hiệp định, hiệp thương và những hoạt động của Nhà nước ta khi ban hành các nghị định, chính sách.

Những hoạt động PR với bạn bè quốc tế là rất quan trọng vì nó góp phửn đem lại hình ảnh của Việt Nam đối với thế giới. Nhũng hoạt động này nên được tập trung tại Uy ban đối ngoại Quốc hội. Uy ban có thể cử ra một ban chuyên trách về PR, lập ra những kế hoạch PR cụ thể như sự xuất hiện của một chính khách nước ta tới một nước khác, những cuộc họp báo,... Những hoạt động kỉ niệm các ngày lễ lớn của dân tộc cũng là dịp để nhân dân thế giới hiểu thêm về Việt Nam và cũng là cơ hội để kiểu bào ta ở nước ngoài hướng về Tổ quốc.

Còn đối với những hoạt động PR trong nước thì khi ban hành một chính sách mới, Chính phủ nên cử ra người đại diện để phổ biến cho dân chúng về chính sách mới, về những lợi ích mà chính sách mới đem lại... Có thể sử dụng các phương tiện truyền thông như truyền hình, đài phát thanh, báo chí... để thực hiện công việc này. Như vậy thông tin sẽ đến được với số đông công chúng.

Nhà nước nên dùng các cơ quan truyền thông như một công cụ đắc lực của mình khi tiến hành các hoạt động PR trong và ngoài nước. Vai trò cùa

82

/\lẹucfễn liu Hích fl<ịọc - Mật

-

nin

Qiải pháp. pÁái túắi 2íiũ*i kê cữvUỷ cỉuitKị. (PR-PưẶùủ ỉĩeẨứỉìOMí) tại ViệtỉVữ**l

truyền thông là rất sâu rộng và có tác động mạnh mẽ tới mọi tầng lớp. Nếu sử dụng tốt công cụ này, các hoạt động PR của Nhà nước sẽ hiệu quả hơn rất nhiều.

2/ Đối vói các doanh nghiệp

2.11 Đối với các doanh nghiệp tụ làm PR

2.1.1/ Làm PR khi chi phí eo hẹp

Như trong chương li chúng ta đã thấy, PR rất quan trọng đối với các doanh nghiệp trong kinh doanh. Thường thì chỉ các doanh nghiệp lớn mới tự đứng ra làm PR, hoữc thuê các công ty PR chuyên nghiệp giúp đỡ khi muốn tổ chức các sự kiện quảng bá thương hiệu... Thế còn đối với những doanh nghiệp có vốn nhỏ, chi phí dành cho hoạt động Marketing eo hẹp thì giải pháp là gì? Câu trả lời là đối với cắc doanh nghiệp nhỏ, vốn ít cũng có những biện pháp tự làm PR khá hữu hiệu. Có những giải pháp khả thi chủ yếu sau đây: 35

* Thứ nhất là Viết. Các doanh nghiệp nhỏ có thể sử dụng báo chí, viết các bài báo đến bạn đọc. Bài viết không dài nhưng phải đủ thông tin và trong lĩnh vực kinh doanh của mình, các doanh nghiệp cũng phải thế hiện ra nhiều ưu điểm. Những bài viết này sẽ đem lại cho các doanh nghiệp nhỏ một một sự tín nhiệm nhất định của bạn đọc. Ngoài ra, để phổ biến rộng rãi hơn nữa, các doanh nghiệp nhỏ nên đưa những bài viết này lên cả các báo điện tử để có thể đưa thông tin rộng rãi hơn nữa tới công chúng. Đữc biệt luôn nhớ phải có thông tin liên hệ của doanh nghiệp ở dưới mỗi bài viết như địa chỉ, số điện thoại,...để đảm bảo thuận tiện cho công chứng khi muốn liên lạc với doanh nghiệp mình.

* Giải pháp thứ hai là Thu tin tức, tức là những bức thư doanh nghiệp gửi tới khách hàng để thông tin về doanh nghiệp cũng như thông báo về sản

5 Theo Alfred J. Lautenslager - tác giả nhận giải thưởng về sách Marketing và PR bán chạy nhất tại Mỹ n ăm 2003 http://www.entrepreneur.com/article/0,4621,309223.00.html

83

htịaẹễa liu likÂH<ịỢe -ỉíhật t-KWặ - nhi

Qiảì pháp phái tniể*t2ư{i#L kệ có*Uf clui*ưị {Pfi-PíJtùc (ìeỉaiìữ*uí) tại Vìệt^a*n

phẩm mới, tin tức về các lễ kỉ niệm của doanh nghiệp,... Những bức thư này sẽ giúp khách hàng luôn lưu giữ được thông tin của doanh nghiệp trong bộ nhở. Và nhất là sẽ có giá trị đối với các khách hàng tiềm năng khi họ luôn có thông tin đầy đủ về doanh nghiệp. Thư có thự được in và gửi qua đường bưu điện. Tuy nhiên, dưới sự phát triựn của Intemet hiện nay, thường những bức thư này được gửi đến tay khách hàng theo đường e-mail.

* Giải pháp thứ ba là tăng cưởng những bài phát biểu trước cõng chúng. Phát biựu trước đám đông sẽ làm doanh nghiệp trờ nên chuyên nghiệp hơn trong mắt công chúng và họ sẽ bị thu hút bởi doanh nghiệp, sẽ tìm mua thử sản phẩm của doanh nghiệp ấy. Còn nếu những thính giả đó chưa có nhu cầu mua sản phẩm ngay thì họ cũng vẫn nhớ đến tên doanh nghiệp và khi thấy cần sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ sẽ tìm đến doanh nghiệp này đầu tiên.

* Thứ tư là các Diễn đàn trực tuyên (forum online). Với sự phát triựn khá mạnh mẽ của Internet hiện nay thì việc các doanh nghiệp hoạt động trên Internet sẽ đem lại hiệu quả cao mà không tốn quá nhiều chi phí. Đặc biệt trong thời điựm bùng nổ các diễn đàn online về các chủ đề kinh doanh khác nhau hiện nay thì đây là một cơ hội lớn đối với các doanh nghiệp. Trong các diễn đàn này thì người tham gia không được phép quảng cáo, nhưng những câu trả lời hay những câu hỏi hay sẽ gây được ấn tượng với cõng chúng. Nếu trong khi tranh luận, trao đổi ý kiến, họ cảm thấy doanh nghiệp nào khá chuyên nghiệp thì uy tín và độ tin cậy của doanh nghiệp đó cũng được tăng lên. V ới sự tham gia hiệu quả vào các diễn đàn online, thông tin của doanh nghiệp ấy sẽ được phổ biến rộng rãi và còn được nhân rộng lẽn nữa nhờ các sự liên kết của các khách hàng này tới các khách hàng khác. Rất nhiều diễn đàn trên mạng có các đường link kết nối tới website của các doanh nghiệp tham gia. Điều này rất có lợi khi những khách hành quan tâm đến diễn đàn muốn liên lạc với các doanh nghiệp đem lại cho họ sự tin cậy.

84

liu Hích ftạọc -Nhật t-Ktoq - Klỉil

Qúũ pháp. phát túểvĩ. 2ua*i kệ át*Uỷ chũiuị. (Pỉị-PưẨĩỉìc lìeẦũtìOtiẠ) tại Việtfila*n

* Thứ năm là Thư gửi cho Ban biên tập của các cơ quan truyền thông như truyền hình, báo chí, phát thanh. Đây là một cách khá hiệu quả nếu doanh nghiệp muốn quan hệ tốt với các cơ quan thông tấn báo chí để nhờ họ gây ảnh hưởng đến công chúng. K hi doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm mới, đón nhận bằng khen, giải thưởng,... hãy gửi nhựng thông tin này đến các đài truyền hình địa phương, các báo địa phương hoặc các báo chuyên ngành liên quan đến lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp, về phía các cơ quan truyền thông thì đây là nhựng thông tin giá trị. Còn với doanh nghiệp thì sẽ là cơ hội đưa doanh nghiệp mình đến gần công chúng thông qua báo chí, truyền hình. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể làm cộng tác viên cho các cơ quan này bằng cách gửi thông tin kèm hình ảnh về nhựng hoạt động kinh doanh trong ngành của mình. Doanh nghiệp gửi thông tin nhiều lần cho các ban biên tập về nhựng vấn đề cóng chúng đang quan tâm cũng chính là cách làm quen với họ và khi muốn được đưa nhựng thông tin về bản thân doanh nghiệp, muốn đăng các thõng cáo báo chí sẽ dễ dàng hơn. Lưu ý khi doanh nghiệp gửi thông tin phải gửi đúng cho Ban biên tập phụ trách lĩnh vực liên quan đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

2.1.21 Các phương thức PR để phát triển doanh nghiệp

a. Các cách triển khai một chiên lược PR

Để có hoạt động PR hiệu quả thì các doanh nghiệp phải đưa ra được các chiến lược PR phù hợp. K hi triển khai một chiến lược PR thì nên làm theo nhựng cách như sau:

Ỷ Thứ nhất là phải xác định rõ hướng của chiến lược. Nghĩa là khi doanh nghiệp đang có kế hoạch quảng bá cho một sản phẩm mới nào đó hoặc muốn tổ chức một sự kiện để quảng bá cho thương hiệu của doanh nghiệp thì phải xác định cơ quan truyền thông nào, tờ báo nào sẽ là phù hợp với chiến lược của mình. Không nên tìm đến các tờ báo trung ương trừ khi sự kiện của doanh nghiệp mang tính toàn quốc hoặc đã có mối quan hệ sẵn với tờ báo đó.

85

Hqtuỷầi Hư Hích Híịọc -nhạt

- K7H7

Quu pháp pịiát buể*L 2uaa bệ cô*Uf cẤuỉnỶ (PR-Pultkc Qelũù&*i&) tại ViệỉAam

t Tiếp theo là xác định người cẩn liên hệ. V ới mỗi cơ quan truyền

thông, cấc doanh nghiệp phải xác định rõ vị trí nào hoặc thời điểm nào là tốt

nhất để đăng tin hoặc thông báo về thông tin của doanh nghiệp mình. K hi đã

xác định xong vấn đề này thì phải tìm hiểu ai là người biên tập hoặc phụ trách

phẩn nội dung đó để liên hệ. Không nên gửi thông tin của doanh nghiệp cho

bất kứ người nào hoặc đừng gửi cho tất cả mọi người.

t Thứ ba là doanh nghiệp phải viết một thông cáo báo chí ngắn gọn

nhưng đầy đủ. Trong thông cáo đó nên nói rõ sự kiện muốn nói đến là sự kiện

gì, thời gian, địa điểm cụ thể và nên kèm theo hình ảnh. Nhất thiết phải có địa

chỉ liên hệ của doanh nghiệp ở cuối bài.

t Sau đó doanh nghiệp gửi thông tin đó cho những người đã xác định.

Tùy theo yêu cầu của các cơ quan truyền thông mà doanh nghiệp gửi thông tin

bằng fax hay e-mail. Nếu gửi kèm theo ảnh thì có thể gửi theo đường bưu

điện. Nếu tạo được ấn tượng với họ, rất có thể các cơ quan này sẽ cử phóng

viên đến địa chỉ của doanh nghiệp kèm theo trong bài để tìm hiểu kĩ hơn và

đưa ra những thông tin rõ hơn về doanh nghiệp tới công chúng.

t Tuy nhiên nếu thông tin của doanh nghiệp không được các cơ quan

truyền thông đó quan tàm thì có thể dùng vào những việc khác như: đưa

những thông cáo đó lên website của doanh nghiệp, hoặc có thể dùng để gửi

cho khách hàng hay các đối tác. Ngoài ra có thể in những thông tin đó vào các

tờ rơi trong các hội chợ triển lãm để đưa đến được với nhiều người hơn. Đó là

các cách doanh nghiệp nên làm để công chúng biết đến mình.

Ỷ Doanh nghiệp nên nỗ lực để thiết lập các mối quan hệ với các cơ quan

truyền thông. Vì khi doanh nghiệp có nhiều mối quan hệ với các cơ quan này

thì cơ hội xuất hiện trước công chúng càng cao. Hơn nữa k hi có mối quan hệ

tốt rồi thì chi phí cũng sẽ giảm đi. Đạc biệt những cách trên đây rất hữu hiệu

với các doanh nghiệp mới bắt đầu làm PR.

86

Hẹuyỉa <ỉlụ lìicUHtỊỌC-Mtậl U-Kuvậ - mi

Qúũ pháp. pẦái triển 2ua*i kệ cữỷUỷ cfui*ui (Pli-PiÁỉìc lịeiũẨìom) tại Việt Nam

b. Các doanh nghiệp nên đầu tư vào đào tạo nhân viên PR

Khi muốn áp dụng PR thì phải nắm rõ bản chất về nó. Để phát triển doanh nghiệp, nên tuyển các nhân viên được đào tạo chính quy về PR. Hoặc có thể cho các nhân viên của mình đi học thêm các khoa học về PR để áp dụng cho tốt. Ớ Việt Nam hiện nay chưa có các trường đào tạo chính quy về PR mà mới chị đưa PR vào là một phần trong Marketing hoặc chị có các lớp chuyên đề về PR đo các trường đại học kinh tế tô chức. Tuy nhiên, đang ngày càng có nhiều Trung tâm, nhiều nơi đào tạo về PR như Thames Business School, công ty Giáo dục TEC, Marcom hay Khoa Thương mại du lịch trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh... Đây là một số trong những địa chị các doanh nghiệp có thể tìm đến nếu muốn tìm hiểu hoặc nâng cao kiến thức PR cho nhân viên.

* Từ tháng 3 năm 2005, Công ty Giáo dục TEC - The Educatìon Company (số 2, ngõ 70 Linh Lang, Cống VỊ, Ba Đình, Hà Nội và cơ sờ tại TP.HỔ Chí M i nh là phòng 8, toa nhà IBC, 1A Công trường Mê Linh, Q.l, TP.HỔ Chí Minh; ĐT: (08) 8229123) bắt đầu chương trình đào tạo Quan hệ khách hàng và Quan hệ công chúng (PR). Như chúng ta đã biết, đây là hai ngành nghề còn mới mẻ ở Việt Nam và có nhu cầu rất cao song chưa có nhiều nơi đào tạo bài bản, chính quy. Công ty TEC là một trong những nơi đào tạo về PR khá bài bản.

Tham gia khóa học này của TEC, học viên gồm những người quan tâm đến PR và đang làm PR tại các doanh nghiệp, tổ chức sẽ được bổ sung kiến thức cơ bản và nâng cao khả năng thực hành trong nhũng tình huống cụ thề.

Khóa đào tạo Quan hệ còng chúng sẽ cung cấp cho học viên những kiến thức và những kỹ năng cơ bản phục vụ cho công việc PR như: định nghĩa, vai trò của PR, kỹ năng viết thông cáo báo chí, viết thư, viết đề án, kỹ năng giao tiếp, tổ chức sự kiện, quan hệ truyền thông, giải quyết khủng hoảng qua sự

87

Qiải pMáp phát triển2

giảng dạy của giáo viên người nước ngoài và giáo viên Việt Nam. Ngoài ra,

học viên sẽ được nghe và tham gia thào luận với những vị khách mời là nhũng

người có nhiêu kinh nghiệm trong nghê PR đèn từ các tập đoàn, tô chức trong

và ngoài nước.

V ới mục tiêu giúp các doanh nghiệp giữ được những khách hàng cũ và

thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khoa đào tạo Quan hệ khách hàng hiện

được các doanh nghiệp quan tâm và đánh giá cao. Khóa học đào tạo cung cáp

những kỹ năng thiết thực phục vụ cho công việc hiện tại cùa các nhân viên

trong doanh nghiệp như: kỹ năng nói chuyện điện thoại, kỹ năng đàm phán,

kỹ năng thuyết trình... Khóa đào tạo cũng sẽ dành mồt phần thời lượng giúp

học viên thiết lập, nâng cao khả năng làm việc theo nhóm, kỹ năng giải quyêt

phàn nàn của khách hàng cũng như tạo dựng, duy trì tốt mối quan hệ với

khách hàng và với các đồng nghiệp trong cõng ty.

* Hay đến với Khoa học Truyền thông và Quan hệ công chúng của

Thames Business School (91B phố Nguyễn Thái Học, Hà Nồi, ĐT: (04)

7472611), các học viên và các nhà quản lý sẽ được cung cấp những kỹ năng

cơ bẳn trong lĩnh vực báo chí, quan hệ công chúng, luật, các thõng lệ báo chí

cũng như kiến thức phát triển kinh doanh truyền thông và sử dụng ảnh hưởng

của văn hoa truyền thông,...

Khoa học này cũng sẽ giúp các học viên nắm vững các nguyên tắc để sử

dụng mồt cách hiệu quả các công cụ PR, quảng cáo, Marketing và báo chí

nhằm truyền tải thông tin tới các đối tượng công chúng. Cuối khoa, học viên

sẽ hiểu được tác đồng của truyền thông tới các nhóm đôi tượng khác nhau

trong xã hồi, nắm vững các chuẩn mực và quy tắc trong việc sử dụng các công

cụ truyền thông như: soạn, đọc và sửa bản in thử, biên tập lại các thông tin.

Học viên sẽ có được kinh nghiệm về thực hành sản xuất và lén chương trình

liên quan đến các công cụ truyền thông như truyền hình, phát thanh, chế phẩm

in ấn và phim ảnh.

88

H<Ịtuf&i Hụ Hích Nẹọc-nhít

t-Kltơậ-nhi

Qiải pháp phái ỉãtẩi 2ưũẨi kệ câiuị. cịuiiUỷ ỊPP.-Puầlìc ữelứỉìaỳLí) bu ĩ/iệtAữm

Ngoài ra Thames sẽ đào tạo chuyên sâu các kỹ năng thực hành như: viết bài cho các phương tiện truyền thông, quản trị thực hành và quản trị nghiên cứu. Chương trình đào tạo này của Thames được Học viện Iníormatics (Iníormatics Academy - I A) công nhận và cấp chúng chỉ.

c. Giải pháp phát triển PR trong hệ thông Ngân hàng

Nằm trong hệ thống các doanh nghiệp nhưng đồc biệt hơn, đó là các Ngân hàng. Xây dựng đội ngũ PR chuyên nghiệp cũng đang được các Ngân hàng chú trọng. Lí do là gần đây có Ngân hàng bị các tin đồn thất thiệt đẫn đến người dân tới rút tiền ào ào. Ví dụ như vụ khủng hoảng của Ngân hàng Á Châu ACB năm 2003. Nhưng thực tế là hầu như những tin đồn đó đểu do các Ngân hàng chưa giải thích cồn kẽ thông tin của các doanh nghiệp hay cơ quan quản lý đối với công chúng. Vì vậy, tác hại của những tin đồn đó ở thời kỳ bùng nổ thông tin như hiện nay đã gây ra nhiều thiệt hại cho người dân và cho cả các Ngân hàng.

Điều này đồt ra cho các Ngân hàng, đồc biệt là các Ngân hàng thương mại cổ phần phải nhìn nhận nghiêm túc hơn về việc quản lý thông tin cho Ngân hàng và vai trò của đội ngũ PR Ngân hàng chuyên nghiệp để xử lý các rủi ro đột xuất trong hoạt động của mình.

Thời gian gần đây, các Ngân hàng thương mại cổ phần đã bắt đầu chú trọng đầu tư phát triển đội ngũ PR. Tuy nhiên việc có một đội ngũ PR chuyên nghiệp để tạo lập uy tín cho Ngân hàng không phải là dễ. Tại các Ngân hàng hiện nay hoạt động PR mới chỉ đơn thuần dừng lại ở cóng tác truyền thông, quảng bá chứ chưa tập trung vào việc xây dựng một đội ngũ PR để tạo lập hình ảnh, uy tín cho Ngân hàng, ví dụ như xử lý những sự cố đột xuất liên quan đến uy tín Ngân hàng.

tlỊtuịln liu /lích filf>c - Nhật U-Kuơĩ - nhi

Dịch vụ tài chính ngân hàng luôn là lĩnh vực nhạy cảm. Vì vậy vấn đề đồt ra đối với những người làm PR Ngân hàng là phải nắm bắt kịp nhu cầu của khách hàng và phải có phản hồi kịp thời. Nhữns khủng hoảng gây tác động 89

Qùũ pháp phái hiển 2ua*i kệ côtuỹ cluitUỷ (Pfi-Ptiíũc Qeỉữiiũ*ví) tại Việỉftữ*ti

dây chuyển xảy ra thường là do chủ quan và không lắng nghe ý kiến khách hàng, nhất là khi khách hàng mong muốn được cập nhật thông tin đúng lúc. M ọi sự trì hoãn và chậm trễ đểu có thể dẫn đến việc lan truyền các tin đồn bất lợi.

Ngoài ra, các nhân viên PR của Ngân hàng phải có sự chuẩn bổ trước trong những tình huống xấu có thể xảy ra, đổng thời phải xây dựng một chiến lược phát triển hoạt động PR cho từng giai đoạn, từng đối tượng khách hàng cho phù hợp. Điều này càng quan trọng hơn khi trong tương lai, các cổ phiếu của ngân hàng được niêm yết trên thổ trường chứng khoán thì công việc PR cùa các Ngân hàng sẽ có tác động rất lớn đến niềm tin của các nhà đầu tư.

2.21 Đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ PR

2.2.11 Với bản thân các doanh nghiệp

Khoảng năm 1995, ờ Việt Nam xuất hiện một vài công ty PR của nước ngoài. Đến nay, số doanh nghiệp làm nghề PR, tổ chức sự kiện (event) đã khá nhiều. Như trong chương li đã nhấc đến, chiếm phần lớn hiện nay là khoảng 20 doanh nghiệp vừa và nhỏ chuyên về PR, evcnt của Việt Nam như Coon, Venus, Galaxy, Max Communications ... Số nhân viên ở các doanh nghiệp này thường từ vài người đến vài chục người. Đó là những doanh nghiệp chuyên về PR, còn các doanh nghiệp quảng cáo và các doanh nghiệp khác có kèm theo kinh doanh PR, event thì rất nhiều.

3Ú Xem sơ đồ trang 63 của Khoa luận.

37 Theo Báo Tuổi trẻ- www.tuoijre.com vn/Tianvon/index a s p > ^ M r t i c l e l D - -2 ĩ 89 ^ C n ^ i nẹ Ịi D- ổ 24

90

* Đối với các doanh nghiệp kinh doanh dổch vụ PR thì điểm cần thiết đẩu tiên là yếu tô sáng tạo. Yếu tố sáng tạo là yêu cầu số một tù phía khách hàng36. Nếu các hoạt động PR mà trùng lặp, thiếu sáng tạo thì khó bảo đảm được thành công. Yếu tố này cũng là một trong những yếu tố quyết đổnh để thắng thâu của một doanh nghiệp kinh doanh PR. 37

Aạuylti liu Hích Piẹọc - Miậi

- K.1H1

Qiũi pháp phát ỉãìển2ttíUT. hệ ãUKỷ cluúitỷ ỊPP.-PukŨc Qeỉữtùmí) tại VìệỉNa**i

Như vậy, nếu muốn phát triển thì các doanh nghiệp kinh doanh PR phải

luôn luôn sáng tạo. Ví dụ như nếu tổ chức sự kiện thì phải để lại được ấn

tượng sâu sắc cho người tham dự, phải làm nổi bật lên nội dung chính cần

truyền tải trong sự kiện đó.

* Theo kết quả nghiên cứu độc lập cớa Công ty Nghiên cứu thị trường

FTA dựa trên phỏng vấn trực tiếp 70 doanh nghiệp lớn, chớ yếu trong các

ngành hàng tiêu thụ nhanh như Pepsi, Unilever, Tiger, Heineken, Gillette,

Kodak, Nestlé, Dutch Lady (Cô gái Hà Lan)... và có cả các doanh nghiệp

thuộc nhiều lĩnh vực khác như Sony Ericsson, Honda, Microsoít... cùng với

những doanh nghiệp trong nước có tên tuổi như Vinamilk, Thiên Long, Kinh

Đô... thì ngành kinh doanh PR, Event ở Việt Nam đang tăng trưởng nhanh, có

tới 6 6% các doanh nghiệp tự làm PR, tự tổ chức các sự kiện và 7 7% thuê

ngoài các hoạt động đó; ước tính tốc độ tăng trưởng ngành này hàng năm là

3 0% vì chi phí quảng cáo ngày càng tăng.38

Khách hàng cớa các công ty PR, tức là những doanh nghiệp đi thuê PR

cớa các công ty chuyên nghiệp khi được hỏi đã cho biết họ khá hài lòng với

kết quả mà các công ty PR đã làm được. Những yếu tố họ hài lòng, tức là

những yếu tố các doanh nghiệp kinh doanh PR hiện nay đã làm được là sự

quan hệ tốt với các cơ quan truyền thông, sự nhiệt tình và khá chuyên nghiệp.

Tuy nhiên, vấn đề hiện nay vẫn đang được đặt ra là sự thiếu sáng tạo cớa

những công ty này. 5 4% khách hàng đặt yếu tố sáng tạo lên hàng đầu, sau đó

mới đến kỹ năng truyền đạt thông tin, kỹ năng giải quyết vấn đề ...39

* M ột phần khá quan trọng trong hoạt động cớa các công ty PR là tổ

chức các sự kiện (event). Sự sáng tạo trong tổ chức sự kiện không giống với sự

sáng tạo trong các phim quàng cáo. Trong tổ chức sự kiện thì ý tưởng tổ chức

phải độc đáo và hợp lý về bối cảnh không gian, thời gian, về tâm lý công

38 Theo Thời báo Kinh tí Sài Gòn - www.saiqontimes.com vn/tbktsq " Xem sơ đổ trang 63 cớa khoa luận.

91

H^UỊỈM liu Hích H

Qiẩi pháp- phái Oúẩt2íỉữ*L kệ co*Uf dui*Uf (PH-PuMlc RidatứMí-) tíu ViệtAasn

chúng... nhằm giảm thiểu tối đa các rủi ro vì các phim quảng cáo có thê quay lại nhưng các sự kiện thì không thể tổ chức lại được.

* Ngoài ra, các doanh nghiệp kinh doanh PR của Việt Nam hiện đang có lợi thế là am hiểu thị trường. Vì vậy, giải pháp khả thi nhất để có thể cạnh tranh trong tính sáng tạo với các công ty PR nước ngoài là đưa ra nhộng ý tưởng vừa độc đáo, vừa phù hợp với bản sắc dân tộc. Và cũng quan trọng không kém là nhộng ý tưởng gần với bản sắc dân tộc thường sẽ tốn ít chi phí hơn, đây cũng là một lợi thế cạnh tranh với các công ty nước ngoài.

* Một yêu cầu nộa đối với các doanh nghiệp kinh doanh PR là ngoài tính sáng tạo còn cần sự linh động và tính kỷ luật cao trong khi thực hiện các hoạt động PR. Bởi vì bất cứ kết quả xấu nào cũng có thể gây cho công chúng phản cảm về hình ảnh thương hiệu và chương trình tiếp thị cho doanh nghiệp ấy sẽ thất bại.

Ý tưởng sáng tạo là phải luôn bám sát mục tiêu phát triển và phải được chuyển tải ra thực tế một cách sống động. Có như vậy mới tạo nên sự chuyên

40 Nguồn ánh: http://www.dddn com.vn/webplus/viewer.asp?pqid=19&aid=11826

92

Hẹm/ễn lia Bích tiẹọc - Mội Í-Ktữĩ - nin

Qùũ pháp pỉuíttúể*i2iAG*L kệ Cữiuị- cịuitUỷ (PR-PỉdUic ReầLầăHi) tại Việtỉlatn

nghiệp trong các hoạt động truyền thông và tiếp thị. Tất nhiên sáng tạo đó phải khả thi và tương thích với môi trường thực tế.

Công ty Masso Group có một mô hình khá thành công, đó là mô hình Masso Activation. Mô hình này của Masso đã giúp nhiều doanh nghiệp quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả. Ví dụ như chương trình quảng cáo bằng xe đạp đôi cho một hãng sữa, chương trình thử sản phẩm tại nơi công cộng trên toàn quốc cho một mạng điện thoại hay các hoạt động giới thiệu sản phẩm cho nhiều nhãn hiệu lớn của thế giới. K hi thực hiện mô hình này, Masso Group đã phối hểp thành công sự linh động và tính kỷ luật của mình.

* Để có đưểc nhiều thành công thì các doanh nghiệp kinh doanh PR còn cần phải làm toát lên đưểc đặc trưng của thương hiệu và truyền đưểc cảm xúc tới khách hàng mục tiêu một cách thật tự nhiên. M ỗi sự kiện doanh nghiệp tổ chức phải có đưểc nét riêng, không trùng lặp, phải cho công chúng nhớ đưểc thương hiệu của doanh nghiệp mà mình đang quảng bá.

* Đặc biệt, các doanh nghiệp kinh doanh PR còn cần phải thiết lập mối quan hệ tốt với các cơ quan truyền thông, đặc biệt là truyền hình và báo chí.

41 Nguồn ánh: http://vietnamnet.vn/kinhte/thuonqmaidichvu/2005/08/479743'

hẹuifền 7lụ SícA ỉlẹạc —Mạt 11-KMOQ - K1/fí

93

Qừũ pháp- phái ừuểei 2ưũvi hệ cỗtuỹ cỉuúưị (PR-Pưảùo (ÌỂÌOÌÙUVÍ) tại ViệiìVũm

Không chỉ đơn thuần là nắm được các lý thuyết về PR, quan trọng là các doanh nghiệp này phải hiểu được cách thức chuyển tải được thông điệp PR qua các kênh truyền thông đến với công chúng.

* Ngoài việc hỗ trợ quảng bá các sự kiện, các doanh nghiệp kinh doanh PR còn có thể tham gia quảng bá sản phẩm và thương hiệu cho các doanh nghiệp khác rất hiệu quả. Để làm được điều này thì các doanh nghiệp này phái có một chiến lược thực hiện PR đúng.

Tức là phải tổ chức tạt các chương trình PR phù hợp với tâm lý công chúng, phù hợp với thị hiếu và hoàn cảnh thực tế. Thực hiện được thành công những chương trình này sẽ tạo được ảnh hưởng tới người tiêu dùng nói riêng hay công chúng nói chung về sản phẩm và thương hiệu của các doanh nghiệp mà doanh nghiệp PR đứng ra quảng bá. Như vậy chính uy tín và thương hiệu của những doanh nghiệp kinh doanh PR này sẽ được giữ vững và sẽ được nhiều doanh nghiệp sẩn sàng giới thiệu cho các doanh nghiệp khác hoặc các doanh nghiệp khác sẽ tự tìm đến do tác động lan truyền.

* Thèm vào đó, để cạnh tranh tạt giữa các doanh nghiệp PR với nhau thì ngoài tính sáng tạo như đã nói ở trên còn cần phải chuyên nghiệp và linh động giữa các bộ phận 4 1. Nghĩa là có thể vừa là đại tác cho từng mảng đơn lẻ, lại vừa thực hiện trọn gói các chương trình truyền thông tiếp thị đổng bộ trên cơ sớ hợp tác với các công ty quảng cáo quạc tế.

42 Ý kiến của ông Nguyền Trung Thẳng - Tổng Giám đạc Masso Group

Các doanh nghiệp này nên có từng bộ phận chuyên nghiệp riêng như Marketing, PR, Event, Activation... nhưng phải linh động là nếu cần sự phại hợp để làm một chương trình lớn thì vẫn có thể hợp tác, phại hợp một cách nhất quán. Nếu thực hiện tạt điều này thì sẽ có rất nhiều khách hàng tìm đến với dịch vụ PR của doanh nghiệp.

Báo điện tử V i e t n a m N et - http.7/vietnamnet.vn/kinhte/thuonamaidỉchvu/2005/08/479743/

94

tlẹtUỊỆn 7kiliickM

Qàũ pháp piiát buểa2uG*i kệ cô*Vf cỉuỉtuị- (PR-PídiẨúz ỉhiũỉưwí) tại ViệtAam

2.2.21 Với cá nhân những người hoạt động trong lĩnh vực PR

Có một giai thoại đồng quê 4 3: " M ột cậu bé nhìn dòng suối trước nhà và hỏi cha: suối chảy về đâu thưa cha? Người cha trả lời: chảy ra sông con ạ. Con lại hỏi: ra sông rồi chảy đi đâu nữa? Rồi đổ ra biển con ạ. Thế hết biển rồi tới đâu vậy cha? Hết biển sẽ hoa vào đại dương mênh mông...". Cũng như vậy, hành trang của những người trẻ hôm nay luôn bắt đẩu tự những dòng suối nhò để rồi một ngày vươn tới đại dương mênh mông. Đối với những người trẻ tuổi hiện nay, nghề PR đang là một nghề được lựa chọn. Vậy hành trang cùa những người ấy là gì? Đó chính là những kiến thức cơ bản về PR, những kinh nghiệm thu được tự các hoạt động thực tế... X in được đóng góp vào trong hành trang ấy những yêu cầu cơ bân nếu muốn trở thành một người hoạt động trong lĩnh vực PR và một vài cách thức để có thể trở thành một nhà quan hệ công chúng thành công.

a. Yêu cầu đối vói những người hoạt động trong lĩnh vực PR:

Kinh doanh ngày nay cần tính chuyên nghiệp cao nên ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đấu tư đến lĩnh vực PR. Chính vì vậy mà nghề PR đang ngày càng trở thành một nghề đắt giá.

43 Báo Tuổi trẻ - Đoàn thanh niên cộng sản Hổ Chí Minh, TP Hồ Chí Minh

w w w . t u o i t r e . c o m . v n / T i a n y o n / l n d e x. a s p x ? A r t i c l e l D - 9 3 5 8 8 & C h a n n e l l D = 89

95

Qiải pháp ọỉuit ÍAiển2oỉ&*L kệ côiKị. cẤuinỶ (Pft-PiJtẤic ữelúỉtínpí) tại ViệlNam

Theo dự báo của giới chuyên môn về 10 nghề đắt giá nhất tương lai đăng trên tạp chí Tokyo Times thì chuyên gia hướng nghiệp và đào tạo đứng thứ 6. Theo tạo chí này thì để trở thành một chuyên gia hướng nghiệp và đào tạo thành công thì cần phải có được kỹ năng và trình độ của chuyên gia nhân sự và chuyên gia PR.

Với tốc độ phát triển và sự đòi họi nâng cao nghề nghiệp PR như hiện nay thì yêu cầu đặt ra đối với các nhà PR trẻ là rất nhiều. Để trở thành một nhà hoạt động PR tốt thì quan trọng nhất là phải có sức sáng tạo, và làm thế nào để luôn sáng tạo mới là khó khăn nhất.

* Công việc PR là một cóng việc sử dụng nhiều kỹ năng viết cho nên cần phải có khả năng viết tốt, truyền đạt được nội dung tới đối tượng. Cũng chính vì thế nên không phải ngẫu nhiên mà nhiều người làm PR đều đã tốt nghiệp chuyên ngành về ngữ văn, báo chí.

* Tất nhiên, cơ hội trở thành một nhà PR không chỉ dành cho các sinh viên báo chí mà cho cả các ngành khác như kinh tế, ngoại thương, ngoại ngữ... Bởi vì yêu cầu quan trọng của một người hoạt động trong lĩnh vực PR là phải có kiến thức phong phú, phải luôn luôn bổ sung những kĩ năng, những kiến thức mà mình còn thiếu.

* Nhưng có lẽ yêu cầu quan trọng nhất với nghề này là phải có sự dam mê, nhiệt tình trong nghề nghiệp. Đây là một yếu tố cẩn thiết nếu muốn theo đuổi nghề PR. Thu nhập của một người làm PR hiện nay khá cao so với mặt bằng chung trong xã hội, trung bình từ 3 đến 5 triệu VND/tháng, còn cao cấp hơn thì 1000 USD là khá phổ biến. Tuy nhiên, người đó phải làm việc trong môi trường nhiều áp lực và phải có ý thức phấn đấu, sáng tạo, làm mới mình liên tục. Không có lòng đàm mê với nghề này sẽ không thể theo đuổi được.

b. Các cách để t rở thành một nhà Quan hệ công chúng thành công:

©Theo ông Kelvin Hung To, Giám đốc Tiếp thị trang web VietnamWorks.com (một trang web lớn về tuyển dụng nhân sự tại Việt Nam

96

hẹuyỉn Vlự HicUHtỊọc -nhu uXụơĩ - /C7/V7

Qiđi pháp. pÂát hiển. 2UGM, kệ câítạ. oluúiẹ (Plị-Puilia lUátúuư.) tại Việt Mom

hiện nay), nêu so sánh về nhu cầu tuyển dụng PR giữa công ty nước ngoài và công ty Việt Nam tại Tp.HCM thì nhu cầu tuyển dụng PR giữa các công ty nước ngoài và công ty Việt Nam hầu như là bằng nhau.44

Nhưng các công ty Việt Nam nói đến ờ đây chủ yếu là các tập đoàn lớn hoặc có tiếng như Trung Nguyên, FPT, Bảo Minh... hoặc là các công ty chuyên hẳn về dịch vụ PR như Venus, Galaxy... Còn các công ty nhỏ của Việt Nam hầu như không có khái niệm về PR hoặc tuyển PR chuyên trách. Mửt số công ty nhỏ nước ngoài thì hiểu rõ tầm quan trọng của PR nhưng vì lý do ngân sách, họ thường sử dụng dịch vụ của các công ty PR.

Nếu so sánh nhu cầu tuyển dụng PR giữa công ty làm PR chuyên nghiệp với những công ty tuyển PR nửi bử cũng hầu như là bằng nhau vì chỉ có các tập đoàn lốn mới có khả năng tài chính cho sân chơi PR.

© N hư vậy, hầu hết những doanh nghiệp cần nhiều nhân viên PR là những doanh nghiệp, tập đoàn lớn, hoặc là nhũng cống ty chuyên về PR. Chính vì thế tuy cơ hửi việc làm là rất lớn song điều kiện tuyển dụng lại rất khó khăn. Hơn thế nữa, số ứng cử viên nửp đơn hầu hết lại có ít nhất mửt năm kinh nghiệm. Những sinh viên mới ra trường thì đều có chuyên ngành là báo chí, tức là liên quan đến truyền thông. Vì thế, muốn vào được những vị trí đó bạn phải cố gắng rất nhiều vì sức cạnh tranh rất cao.

© Có thể nói nghề PR là mửt nghề có sức ép lớn về thời gian. Nghề PR đòi hỏi sự cống hiến hết mình. Bản chất của nghề này là phát thông tin tới giới truyền thông, tới công chúng để lôi kéo sự chú ý của họ tới mửt cá nhân hay mửt doanh nghiệp,... và phải tạo được ấn tượng tốt đẹp trong lòng công chúng. Vì vậy, muốn trở thành mửt nhà quan hệ công chúng thành công thì đầu tiên phải luyện cho mình khả năng thuyết phục người khác. Việc tạo ra hình ảnh

Theo Thời báo Kinh tế Việt Nam -

http://www.vneconomv.com v n / v i e / i n d e x . p h p ? p a r a m = a r t i c i e & c a t i d = 0 0 & i d = 0 5 0 6 0 6 1 6 5 2 41

97

Aẹuif&t liu liichtíẹọc -/Hạt U-Ktơĩ - f?Jft7

Qừũ pliá^í phái i/úển 2ưũ*i kệ cỗ*Uỹ cluúưị (PP.-PưảÙc Rekdiữtii) tại 1/iệtftũ*n

riêng và tăng thiện ý từ phía khách hàng, công chúng là những kết quả cuối cùng cẩn đạt được.

© N hư đã nói ở trên, nghề PR là nghề mà muốn theo đuổi thì phải có lòng đàm mê thực sự vì đây không phải là một công việc dễ dàng. Vậy phải làm thế nào để bất đẩu và trọ vững với nghề quan hệ công chúng đầy khó khăn này. Có một số cách như sau.

• Nếu muốn theo nghề PR thì ngay từ khi còn khi học nên tạo lập nhiều mối quan hệ để có được khả năng giao tiếp tốt, năng động và linh hoạt, phải suy nghĩ, phản xạ nhanh và phải rèn luyện để chịu được áp lực. Đó là nền tảng cơ bản nhất trước khi đặt chân vào nghề PR. Ngoài ra còn phải tập cho mình khả năng bạo dạn, có thể diễn thuyết trước đám đông. Vì nếu nhút nhát, sẽ không thể đại diện cho doanh nghiệp mình (nếu là nhân viên trong một doanh nghiệp tự làm PR) hoặc khách hàng của minh (nếu làm cho một công ty PR) trước công chúng. Để rèn luyện điều này, ngay từ khi trong trường Đại học, bạn nên tập diễn thuyết trước lớp trong những giờ thảo luận hoặc trong những giờ trình bày bài tập nhóm,... Cũng cần tăng cường cả khả năng viết vì bạn phải cạnh tranh với hầu hết những người xuất thân từ các trường báo chí.

• Điều cần thiết tiếp theo là luôn luôn bổ sung kiến thức và tham gia nhiều hoạt động để linh hoạt trong mọi tình huống và có khả năng sáng tạo, phản xạ nhanh. Nghề PR là nghề không chỉ đòi hỏi kiến thức về lý thuyết mà còn cần rất nhiều kinh nghiệm thực tiên. Hãy học hỏi các bài học quý giá từ những người đi trước và nếu vấp ngã, chính sai lầm ấy sẽ cho bạn các kinh nghiệm để làm tốt hơn trong những lần sau.

• Nghề PR không phải là một nghề thực hiện những công việc lặp đi lặp lại. Đó là điểm hấp dẫn để bạn không bao giờ nhàm chán trong công việc nhưng lại là điểm khó khăn nhất. Đối với mỗi khách hàng hay mỗi công việc lại cần những yếu tố mới. Ví dọ như thời điểm tốt tung ra sản phẩm này sẽ không giống với thời điểm tốt nhất để tung ra sản phẩm kia, hay để quảng bá

98

Aạty&t Hụ ãicUMẹọa -Mật t-KtoQ - KWJ

Qùũ pháp ỷỉultừuể*i2uũ*i kệ că*ff cbứ*Uf (PP.-Puảùc P.eỉaỉiữ*iẠ-j tại Việt Mom

cho thương hiệu của doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hàng tiêu dùng sẽ cẩn hình ảnh, hoạt động khác và không thể áp dụng đối với doanh nghiệp sản xuất máy móc. Bạn nén mở rộng mối quan hệ, tìm hiểu đặc trưng của mỗi doanh nghiệp, mỗi sản phẩm để có từng kế hoạch cụ thể, hiệu quả cho mỗi hoạt động PR. Nếu là nhân viên PR cho doanh nghiệp của mình thì phải nắm rõ đặc điểm của doanh nghiệp mình, của sản phẩm doanh nghiệp mình sản xuất, nắm rõ tính chất ngành hàng cũng như các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp mình để có chiến lưầc PR hiệu quả khi tung sản phẩm mới ra thị trường hay khi quảng bá thương hiệu doanh nghiệp.

• K hi bạn mới bắt đầu vào nghề PR thì đừng thử nộp đơn vào các doanh nghiệp lớn vì những doanh nghiệp này đòi hỏi chuyên môn và kinh nghiệm rất cao. Thay vào đó nên thử sức với các công ty nhỏ. Đó chính là cơ hội để có kinh nghiệm và để hoàn thiện các khả năng cũng như bổ sung những điểm còn thiếu sót.

• Để trở thành một nhà PR thành công thì còn phải xây dựng môi quan hệ với giới truyền thông. Hãy bắt đầu từ các bài báo cộng tác hay những hình ảnh của các cuộc họp báo, của các sự kiện khác nhau, tập lên kế hoạch cho sự xuất hiện của một chính khách hoặc một sản phẩm mới, hãy trở thành cộng tác viên đắc lực cho đài truyền hình và các tờ báo, tạp chí, bạn sẽ dần dần có kinh nghiệm khi làm việc với giới truyền thông. Đến khi làm đưầc những điểu đó, có thể nói bạn đã thành công bước đầu trong nghề quan hệ công chúng đầy thử thách này.

45 Theo Báo diện tử VietnamNet - http://vnexpress.netA/ietnam/Kinh-doanh/ Kinh-nqhiem/2005/05/339DDEjg/

© Bà Tiêu Yến Trinh - chuyên viên nhân sự của PWHC (Công ty kiểm toán Price Walter House Coopers) nhận định xu hướng việc làm hiện nay tập trung hầu hết vào những ngành mang tính chất dịch vụ 4 5. Những ngành như marketing, PR, quảng cáo, công nghệ thông tin sẽ thu hút một lưầng lớn lao

99

AỹííỹSí %Ị íiickHẹọc -Mtậl U-Ktíơĩ - K.7ITĨ

Qiẩi pháp phát triển 2u/M kề CS*U2 cỉui*Uị- (Plị-PuíUc ỉịsẲữỉìữiíí) tại Việt^atn

động và cơ hội làm việc trong những lĩnh vực này sẽ mờ rộng cho nhiều bạn

trẻ.

Kinh tế dịch vụ bụng nổ - mà quàng cáo là bằng chứng sinh động nhất -

cho thấy một thị trường tiều dùng đầy tiềm năng làm cho xu hướng tuyên

dụng của các công ty cũng có sự thay đậi. Yêu cầu của những nhà tuyến dụng

hiện nay đòi hỏi nhiều khả năng làm việc độc lập của nhân viên, biết thích

ứng với môi trường làm việc và khả năng kết hợp làm việc theo nhóm. Tuy

nhiên đây lại là hạn chế lớn của sinh viên mới ra trường, vốn chi quen tiếp

nhận kiến thức lý thuyết, trong khi tâm lý của nhà tuyển dụng không muôn

tốn thời gian đào tạo lại.

Như vậy, ngoài khả năng, kinh nghiệm của mình, muốn thành công

trong nghề PR còn đòi hỏi phải linh hoạt, năng động và học hỏi không ngừng,

như cựu Ngoại trưởng Mỹ Colin Powell đã nói: "Không có thành công nào bí

mật, đó chì là kết quả cùa sự chuẩn bị tốt, làm việc chăm chỉ và học hòi từ

chính thất bại của bản thân".

2.3/ Đôi với các hiệp hội, tổ chúc hỗ t rợ

X Hiện nay, trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh, các hiệp hội, tổ chức hỗ

trợ đã có rất nhiều nỗ lực, hoạt động để tạo ra hình ảnh của mình đối với công

chúng, để tạo ra thương hiệu cho các ngành hàng của mình không chỉ trong

nước mà còn quảng bá với bạn bè quốc tế.

Để làm tốt hơn nữa những hoạt động này, các tổ chức, hiệp hội nên lập

ra bộ phận chuyên trách về PR để có kế hoạch cụ thể trong từng giai đoạn. Bộ

phận chuyên trách này phải có đội ngũ PR am hiểu thị trường đối với ngành

hàng của mình, phải nắm rõ xu hướng của thị trường cũng như đặc điếm của

đối thủ cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Ngoài ra cũng cần xây dựng mối

quan hệ với giới truyền thông để quảng bá cho hình ảnh các doanh nghiệp

trong hiệp hội, ngành hàng của mình. Cần tạo lập mối quan hệ với các đối tác,

100

HqtUfên tụ Hích Mcịx: -/thật H-Kuơĩ - nhi

Qỉẩí pháp. pẤiái búển 2íiũ*í kề cô*Uý CỈUÚ1Ỷ (PÍĨ-PMẨẨÌC lịeiaÙo*tí) bù VìệtNiun

cũng như các khách hàng mục tiêu đối với ngành hàng của mình. Trong dịp ki

niệm của ngành hay có những doanh nghiệp trong ngành được đón nhận bằng

khen hay giải thưởng, hãy tổ chức các sự kiện để công bố cho công chúng,

như vậy vua tờo được uy tín lời vừa quảng bá được thương hiệu của mình.

ĩ Tiếp theo, xin được đưa ra một mô hình làm PR mới chưa được quan

tâm tời Việt Nam hiện nay. Đó là PR đối với ngành giáo dục, PR trong trường

học.

Đối với các nước, PR là một trong những công tác trọng yếu trong

ngành quản lý giáo dục. Điều này lời chưa được quan tâm và tận dụng đúng

mức trong hệ thống giáo dục công lập ờ nước ta.

Công chúng của trường học có thế chia thành 2 loời là: công chúng bên

trong (internal publics) bao gồm lãnh đờo và viên chức các cấp trong ngành

giáo dục, ban giám hiệu, giáo viên, cán bộ công nhân viên, các hội đoàn trong

trường, phụ huynh và tất nhiên bao gồm cả học sinh; công chúng bên ngoài

(external publics) bao gồm chính quyền địa phương, các doanh nghiệp, đoàn

thể, tổ chức từ thiện và tình nguyện, cơ quan ngôn luận. Việc xây dựng ấn

tượng đẹp về nhà trường và tờo dựng niềm tin trong các đôi tượng công chúng

và lôi kéo họ tham gia vào các hoờt động của nhà trường chác chăn sẽ mang

lời những lợi ích to lớn về vật chất, tinh thần và chuyên môn cho nhà trường.

Các trường phổ thông tời San Bernardino (bang CaliỊornìa, Mỹ) đã có

những cách làm đáng chú ý đề lôi kéo sự quan tâm của công chúng bén ngoài

về trường mình. Trước hết, các trường luôn công khai, minh bờch hoờt động

cùa mình cho công chúng biết. Những thông tin cung cấp ra bén ngoài không

chi có các thành tích mà còn phải bao gồm nhũng yếu kém, khó khăn, tồn tời

mà nhà trường đang vướng phải. ơ Mỹ, luật giáo dục của các bang bắt buộc

các trường phải giải trình với công chúng hoờt động hăng năm của nhà trường

qua bản báo cáo trách nhiệm nhà trường (School Accountability Report Card -

loi

Aỹuy&t llựlikkHiịọc -HUI H-KWặ -H/n

Qiảì pháp- phái hiểu 2ỉ*ũ*i kệ cữ*Uf chãntị (PR-PỉdUiứ Reiũỉia*ii) tại Việt Nam

SARC). N ội dung của báo cáo SARC theo quy định bao gồm 38 mục phải giải trình, trong đó một số mục rất hữu ích như kết quả học tập cùa học sinh; kỷ luật học đường; tỷ lệ bỏ học và biện pháp khấc phục; chi phí giáo dục đã sử dụng cho mỉi học sinh; sĩ số học sinh trung bình mỉi lớp và biện pháp làm giảm dần chỉ số này; trình độ học vấn, chuyên môn, nghiệp vụ của ban giám hiệu, giáo viờn và cán bộ công nhân viên; tình hình tài sản, trang thiết bị, tiêu chuẩn an toàn, vệ sinh; công tác bồi dưỡng chuyên môn; thu nhập của ban giám hiệu và giáo viên; những khó khăn, tồn tại ngoài tầm giải quyết của nhà trường... Có lẽ, trong tình hình hiện nay ờ Việt Nam, việc mỉi phòng hoặc Sờ Giáo dục - Đào tạo duy trì một website chuyên nghiệp có đưòng link nôi đèn trang riêng của các trường để đăng tải các báo cáo giải trình trách nhiệm hằng năm và nhiều thông tin khác cũng không phải là một việc quá khó.

in. Kiến nghi đỏi với hoạt đồng PR:

Như vậy, PR trong ngành giáo dục cũng đem lại nhiều hiệu quả, đó là để cõng chúng hiểu rõ hơn về các trường học, họ sẽ sần sàng tham gia vào các hoạt động của nhà trường. Cóng chúng ở đây bao gồm cả các cấp cao hơn cũng như các bậc phụ huynh học sinh. Nếu có khó khăn hoặc kiến nghị gì, qua hoạt động PR sẽ được sự quan tâm đúng mức từ cõng chúng. Những hoạt động đón nhận bằng khen hoặc kỉ niệm thành lập trường sẽ là cơ hội để tạo lập thêm tên tuổi cũng như uy tín của trường. Còn nếu xét về nội bộ trường học thì hoạt động PR sẽ làm học sinh hiểu thêm về trường, về Ban giám hiệu cũng như các thầy cô giáo, tạo nên sự gắn kết chặt chẽ hơn trong trường, càng đem lại nhiều kết quả tốt hơn nữa.

Ì/ N hà n ước c ần ban h à nh một h à nh lang p h áp lý hợp lý trong lĩnh

v ự c PR

ở các nước phát triển, dịch vụ PR đã trờ thành những thành tố không thể thiếu trong hoạt động doanh nghiệp. Nhìn sang Singapore, Malaysia, Thái

102

H

-Miậtt-KtOQ-KIHI

Qìầị pháp- phái Oúeti 2ua*i kệ CĨWỶ cUtúiỶ (PIÌ-PuUic fhẤaÌíữ*t^j tù Víệthatíí

Lan hay Hồng Kông, hàng loạt các chiến dịch PR, quảng cáo đã được Chính phủ các nước này thực hiện ờ tầm quốc gia và đầy tính chuyên nghiệp nhầm quàng bá về hình ảnh của đất nước tới các nhà đầu tư và khách du lịch.

Trong k hi ở Việt Nam, ngành công nghiệp chất xám này dù đã đạt được một bước phát triền khá tích cực, nhưng có lẽ còn nhiều điều phải làm để tăng cường nhụn thức của giới doanh nghiệp về tầm quan trọng của hoạt động này. V ới sự tham gia ngày càng nhiều hơn của các doanh nghiệp quốc doanh và các tô chức phi chính phủ (NGOs), cũng như sự bùng phát được biết trước về đâu tư nước ngoài kéo theo hoạt động kinh doanh sôi động trong năm 2005, có thê nói "ngành công nghiệp PR" sẽ còn nhiều đất đế phát triển trong thời gian tới đáy.

Tuy nhiên, kiến nghị lớn nhất hiện nay là cần có một hành lang pháp lý cụ thể cho hoạt động PR. Hiện nay, tốc độ tăng của các công ty làm dịch vụ PR ở Việt Nam (mà chủ yếu là ở Hà Nội và TP Hồ Chí Minh) đang ở mức báo động. Có rất nhiều doanh nghiệp đang đăng kí kinh doanh dịch vụ khác nhưng thấy có lợi cũng nhảy sang làm PR. Nhiều chuyên gia PR lo lắng với việc những công ty rất nhỏ thành lụp chỉ với mục đích làm ăn tức thời, kém hiệu quả sẽ làm cho sự đánh giá chung về chất lượng của ngành PR bị giảm xuống.

Theo Báo điện tử V i e t n a m N et

h t t p . 7 / v i e t n a m n e t . v n / k i n h t e / o o n q n q h i e p d i c h v u / 2 0 0 4 / 1 1 / 3 4 2 6 2 8/

103

Ông Lê Quốc Vinh, Giám đốc Công ty truyền thõng Le Bros lên tiếng: "Khi Pháp lệnh quảng cáo ra đời, chúng tôi đã đề xuất đưa hoạt động PR vào nhưng dường như các nhà lụp pháp không kịp cụp nhụt các thông tin như thế, mặc dù PR là hoạt động không còn quá mới trên thị trường Việt Nam. Vì vụy, hoạt động quảng cáo và PR không có một sự nhìn nhụn phân biệt rõ ràng. Khi tôi làm PR không có nghĩa là tôi làm quảng cáo cho doanh nghiệp. Bản chất của PR là giúp công chúng hiểu rõ hơn về doanh nghiệp và sản phẩm". 46

Aẹm/ễn 7ụ Hưu HẹỊC - Mật txu&ĩ - n/17

Qitũ pháp {thái Oúeéi 2UGJI kệ cõ*Uf cỉuúưỹ (PR-PuẤÙc iìeẲaỉio*íí) tại Việthứ*íí

Như vậy, cần phải có một hành lang pháp lý hợp lý cho hoạt động PR.

Chính vì chưa có sự nhìn nhận rõ ràng nên khi hoạt động PR sẽ dễ bị phát sinh

những chi phí không cần thiết. Trong khi đó, nhũng rào cân trong PR lại bị bỏ

qua, thông tin lên báo chí rất dễ dàng. Nhiều doanh nghiệp đã lợi dụng điểm

này để tuyên truyền những thông tin bất lợi cho đối thứ cũng như tự tâng bốc

hoặc phóng đại về mình. Tiêu chí cứa PR là "sự thật", nói sự thật với công

chúng để công chúng có ấn tượng về mình. Nhưng thực tế có nhiều doanh

nghiệp đã đánh bóng mình tới mức không còn sự thật nữa mà là lợi dụng

truyền thông để lừa công chúng. Đã có không ít trường hợp hai doanh nghiệp

kinh doanh PR đứng về phía hai nhãn hiệu đối lập nhau, tung những thông tin

xấu về đối thứ, đánh lạc hướng người tiêu dùng.

Theo ông Trần Nguyệt Đán, Tổng Thư ký Hiệp hội Quảng cáo Việt

Nam thì kiến nghị lốn nhất cứa Hiệp hội quảng cáo hiện nay là phải có những

quy chế thật cụ thể cho hoạt động PR. "Đã là quy định thì phải tạo điều kiện

cho doanh nghiệp hoạt động thuận lợi, cũng phải tính đến cả chuyện hội nhập

cùa Việt Nam". 47

T óm lại, Nhà nước cần đưa ra những quy định pháp lý cụ thể cho ngành

công nghiệp PR tại Việt Nam. Nếu được Nhà nước ưu tiên phát triển thì ngành

này còn phát triển nữa. Hơn thế nữa, đây lại là ngành rất có lợi, không ch í cho

việc phát triển thương hiệu cứa doanh nghiệp Việt Nam và còn cho cả hình

ảnh Việt Nam trong mắt bạn bè quốc tế thông qua PR cấp Chính phứ và PR

trong ngành du lịch.

2/ Các doanh nghiệp, tổ chức, hiệp hội ... cần phải làm theo quy

định cứa Nhà nước

Tuy Nhà nước hiện nay chưa ban hành quy chế cụ thể về hoạt động PR

nhưng các doanh nghiệp, các tổ chức, hiệp hội áp dụng PR hay các doanh

47 Theo Báo điện tử VietnamNet http://vietnamnet.vn/kinhte/conqnqhiepdichvu/2004/1 Ị /342628/

104

fl

Qiẩi pÂáp phát tãiể*t2ưữ#L kệ cwỉỹ CỈUÚHÍỊ. (PR-PiJUic ỉìekứìữiư-) tại Việttoam

nghiệp kinh doanh PR đều không nên làm những gì đi ngược lại tính chất của ngành PR. Ví dụ như không nên tung tin sai sự thật đế đánh lừa công chúng, không nên thổi phồng hình ảnh của mình cũng như bôi nhọ hình ảnh của người khác. Nên tuân theo những quy định đã có của Nhà nưộc, tuy nó chưa phải là quy chế quy định riêng về PR.

Chắc chắn vội sự phát triển nhanh chóng của ngành này và vội đề xuất cấp thiết của các doanh nghiệp, hiệp hội,... trong một tương lai không xa, Nhà nưộc sẽ ban hành những quy định pháp lý riêng cho ngành PR, đến khi đó, các cấp, các ngành sản xuất nói chung và các doanh nghiệp, các nhãn nói riêng trong mỗi hoạt động PR của mình nên tuân thủ đúng những quy định của Nhà nưộc đã ban hành. Làm các hoạt động PR tốt, trung thực, đúng vội pháp luật sẽ góp phân đưa thương hiệu của Việt Nam sánh vai vội các thương hiệu khác trên thế giội.

105

/lẹuyẫn lia búkHẹỊc -Mội U-Kuơĩ - nỉtl

Qiẩì pÁáp. pÀdt ùùek-HUOM, kệ cầnẹ, cỉuuvỷ (PQ.-Puếiìc Rtdaíưmố.) tại ViệtAam

KẾT LUẬN

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong Marketins luôn là đề tài nghiên cứu của tất cả các doanh nghiệp và những người làm công tác kinh doanh, và đây cũng chính là vũ khí cạnh tranh vô cùng lợi hại trên thương trường của bất kỳ doanh nghiệp nào. M ỗi một doanh nghiệp muốn tổn tại và phát triển được trên thị trường đều phải có một bộ máy Marketing mạnh mẽ, hiệu quả và biết sọ dụng các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh một cách khôn khéo. Đặc biệt các doanh nghiệp nên chú trọng tới công cụ Quan hệ công chúng - một công cụ rất hiệu quả nhưng chưa được khai thác hết tại Việt Nam hiện nay. Nhằm góp phần làm phát triển hoạt động Quan hệ công chúng tại Việt Nam, bài khóa luận này đã nêu ra một số vấn đề về Quan hệ công chúng, về thực tiên, xu hướng PR hiện nay, qua đó có đóng góp một vài giải pháp và kiến nghị. Thiết nghĩ, PR là một công cụ khá hiệu quả cho việc quảng bá thương hiệu Việt Nam, quảng bá thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam với bạn bè quốc tế, đặc biệt trong giai đoạn toàn cầu hoa hiện nay, khi Việt Nam đã và đang gia nhập nhiều tổ chức trong khu vực và trên thế giới. Để có được sức cạnh tranh trên thương trường và đứng vững được khi hội nhập, các cấp các ngành ở Việt Nam nói chung và nhất là các doanh nghiệp phải sọ dụng tốt công cụ PR, nếu không sẽ mất chỗ đứng, mất cảm tình và sự quan tâm của công chúng ngay cả trên đất nước mình. Điều đáng mùng là ngành công nghiệp PR ở Việt Nam tuy xuất hiện muộn hơn nhiều so với thế giới nhưng đã có những thành quả đáng kể. Các hiệp hội, tổ chức, các doanh nghiệp hiện nay đều có bộ phận PR cho riêng mình. Các doanh nghiệp chuyên kinh doanh dịch vụ PR của Việt Nam cũng có nhiều thành công, cạnh tranh được với các công ty PR, công ty quảng cáo nổi tiếng của thế giới, đã tìm được chỗ đứng cho doanh nghiệp mình. Hy vọng trong một vài năm tới, ngành công nghiệp PR sẽ ngày càng phát triển và tỏ rõ được ưu thế của mình trong việc quảng bá, giữ vững thương hiệu Việt Nam trên trường quốc tế.

106

h<Ịuifln. IkBicklVtịạc-NluỊtt-KtoQ' - K7N7

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Trường Đại học Ngoại thương, "Giáo trình Marketing lý thuyết", NXB Giáo dục, 2000.

2. Philip Kotler, "Marketing căn bản" (tài liệu dịch), N XB Thống kê, Hà N ội 1994.

3. Hà Nam Khánh Giao, "Quan hệ công chúng - Đề người khác gọi ta là PK\ N XB Thống kê, 2004.

4. Nguyễn Thị Phương Anh - Nguyễn Thị A nh Thy, "Phá vỡ bí ẩn PR", N XB Trẻ, 2002.

5. Lê Hoàng Quân, "Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị", N XB Khoa học và kỹ thuật, 1999.

6. Trường Đại học Kinh tế quốc dân, "Giáo trình Marketing", N XB Thống kê, 2000.

7. Thư viện tham khảo Encata 2004 - Microsoỷt Encata Re/erence Library 2004 (phần mềm của hãng Microsoít).

8. Philip Kotler, "Marketing Management - Analysis, Planning, Ịmplementation and Control", Northweston Univesity, 1997.

9. Philip Kotler & Amstrong, "Principles of Marketing", 2000.

10. Joe Mullich, "European Firms Seek Alliances for Gìobaì PR", 1994.

l ĩ. http://vnexpress.net/Vietnam/The-gioi/2005/08/3B9E19EC/

http://vnexpress.net/Vietnammie-gioi/2005/04/3B9DDB4A/ http://vnexpress.net/Vietnam/Kinhdoanh/Kinhnghiem/2005/05/3B9DDE49/

12. http://vietnamnet.vn/thuhanoi/2005/06/461453/

http://www,vnn.vn/kinhte/doanhnghiep/2003/7/18438/

http://www.vnn.vn/thegioi/2005/03/395562/

http://vietnamnet.vn/kinhte/thuongmaidichvu/2005/08/479743/

http://vietnamnet.vn/kinhte/congnghiepdichvu/2004/ll/342628/

13. http://www.dddn.com. vn/webplus/viewer.asp?pgid= Ị9&aid= Ị Ị826

http://www,dddn.com.vn/webplus/viewer,asp?pgid=5&aid= 12474

http://www.dddn.com.vn/webplus/viewer.asp?pgid=5&aid= Ị 76 14.http://www.vneconomv.com.vn/vie/index.php?param=article&catid=0501 &id=050201101245

http://www,vneconomv.com.vn/vie/index,php?param=article&catid=OQ&i d=050606165241 Ị5.http://www.sgtt.com.vn/cacsobaotruoc/414 18/p27 doanhnghiepvietnam, htm

16. http://www.saigontimes.com.vn/tbktsg

17.http://www,tuoitre.com.vn/Tianyon/Index.aspx?ArticIeID=93588&Chann elID=89

http://www,tuoitre,com.vn/Tianvon/Index.aspx?ArticIeID=21898&Chann elID=124

Ị 8. http://news.thuonghieuviet.com/Details/2262558/SoHuuTriTue/KienThuc

19. http://www.3c.com.vn/Storv/TinNoiBat/2005/9/92.html

20. http://www3.thanhnien.com.vn/Thegioi/2005/4/4/75212.tno

http://www3.thanhnien.com.vn/Thegioi/2005/4/4/75 Ị 85.tno

2 Ị .http://www.bbc.co,uk/vietnamese/worldnews/storv/2005/05/050505 ukvo ting.shtml

22.http://www.rfa.org/vietnamese/in depth/2005/02/23/Bush European trip/

23. http://www.vicofa.org.vn/vicofa/gt cn.shtml

24. http://www.entrepreneur.com/article/0,462 Ị ,309223.00.html