Quan hệ công chúng

Bài giảng 5 – Thực thi giao tiếp

Giới thiệu

Tiến trình PR (RACE):  Nghiên cứu (Research)   Lập kế hoạch (Action programming)  Giao tiếp (Communication)  Đánh giá (Evaluation)

Nội dung bài giảng

 Mục đích của giao tiếp  Các yếu tố của quá trình giao tiếp

 2 hợp phần của một chiến lược  Giao tiếp:

 Truyền thông kiểm soát  Truyền thông không kiểm soát  Sự kiện   Tài trợ

 Các công cụ thực thi giao tiếp

2 hợp phần của một chiến lược

 Hành vi

 Ngay lập tức (responsively)  Có trách nhiệm (responsibly)  Hành động đáng giá hơn lời nói

 Hành động: Làm cái gì

 Thông điệp  Bằng kênh nào  Phản hồi

 Giao tiếp: Nói cái gì

Giao tiếp

 Truyền tải thông điệp (message)  Các yếu tố của quá trình giao tiếp

Bối cảnh

Thông điệp

Người  gửi

Người  nhận

Kênh

Phản hồi

 Mục đích của giao tiếp

Thông điệp

tải đến công chúng  thể hiện một cách nhất quán   gắn với mục tiêu PR

 Thông tin cốt lõi nhất mà tổ chức muốn truyền

 Hình thức  Giọng văn

 Cách trình bày thông điệp:

Thực hành

dưới đây:

Doanh  nghiệp

Công  chúng

 Hãy điền những thông tin còn thiếu vào sơ đồ

Trả lời

Thông điệp

Kênh

Doanh  nghiệp

Công  chúng

Hiểu, quan tâm,  ủng hộ

Các công cụ thực thi giao tiếp

Truyền thông kiểm

Truyền thông không

soát

kiểm soát

 Cung cấp những kênh

và công cụ truyền thông  hoàn toàn kiểm soát:  Quảng cáo trả tiền, bản  tin công ty, thư trực tiếp

 Cung cấp các kênh và  công cụ truyền thông  không kiểm soát:  Quan hệ truyền thông để  có tin/bài viết, tổ chức  buổi gặp công chúng

Các công cụ chính (Tactics)

 Quảng cáo:   Ấn phẩm: bản tin (newsletter), tờ gấp (brochure),  tờ rời (leaflet), tờ bướm (flyer), báo cáo năm, thư  trực tiếp

 Khác: video, website…

 Truyền thông kiểm soát:

 Quan hệ truyền thông đưa tin (publicity): Ch.7  Giao tiếp cá nhân  Sự kiện (Event)  Tài trợ (Sponsorship)

 Truyền thông không kiểm soát:

Quảng cáo & truyền thông đưa tin

 Tin tức về công ty/tổ chức, sản phẩm/dịch vụ xuất  hiện trên các PTTTĐC cho mục đích thông tin và  tin tức thời sự

 Không trả tiền: không phải không tốn kém!

 Thông tin trên báo chí: Không kiểm soát

 Phải trả tiền, mua chỗ hoặc thời lượng trên các

PTTTĐC (kể cả Web)

 Không trả tiền:

 Thông báo dịch vụ công ích (CSA)

 Quảng cáo: Kiểm soát

Quảng cáo

 Gần như kiểm soát hoàn toàn về thông điệp, kích

cỡ, thời gian…

 Quảng cáo Công ty, Quảng cáo biện hộ

 Trả tiền:

 Kiểm soát nội dung nhưng không kiểm soát thời

gian

 Thông báo dịch vụ công ích (CSA)

 Không trả tiền:

Quảng cáo cho mục đích PR

 Quảng cáo Công ty (Corporate advertising)  Quảng cáo biện hộ (Advocacy ads)  Quảng cáo thương mại  Advertorials  Infomercials

Quảng cáo Công ty

tới khách hàng

 Quảng cáo để quảng bá hình ảnh của công ty

 Quảng cáo sản phẩm thuộc về chức năng  quảng cáo, không thuộc chức năng PR

Quảng cáo biện hộ

 Hoạt động quảng cáo nhằm khẳng định vị trí  và quan điểm của DN về đề tài nào đó có liên  quan đền công chúng.  VD: Nhãn hiệu máy nước nóng Ariston quảng cáo  việc sử dụng các dụng cụ điện đúng yêu cầu về kĩ  thuật…

Quảng cáo thương mại

service announcements ­ CSA)

 Bởi các tổ chức phi lợi nhuận  Thông báo dịch vụ công ích (Community

chờ vào chổ được dành cho không  Thuận lợi: có sự kiểm soát hơn về thời gian và việc

đặt q/cáo (placement)

 Đôi khi phải trả tiền để mua chổ thay vì chỉ

Advertorial & infomercial

 Sự kết hợp quảng cáo và đưa tin trên mặt báo

(publicity):

 Trình bày dưới dạng quảng cáo: ‘chuyên trang quảng

cáo đặc biệt’

 Nhìn như trang nội dung chính

 Advertorial (bài viết dưới dạng q/c)

 dùng cho phương tiện điện tử:  phát thanh và truyền hình

 Infomercial (tự giới thiệu trên sóng):

Ấn phẩm

 Truyền thông kiểm soát  Tập gấp (brochure), tờ rời  Tạp chí nội bộ (in­house magazine), bản

tin nội bộ (newsletter)

 Báo cáo năm  Sách  Vật trưng bày về công ty

Ấn phẩm

 Cân nhắc:

 Mục đích và khán thính giả   Cách phân phát  Nội dung  Trình bày   Hình ảnh và chế bản

Truyền thông kiểm soát khác

 Phải đáp ứng cho một nhu cầu:

 khán thính giả, mục đích

 Do nhân viên trong tổ chức hay agency chuyên

nghiệp bên ngoài làm

 Video

 Cung cấp thông tin về công ty, quảng báo SP…  Công cụ giao tiếp với giới TT qua mạng:

 phòng tin (website newsroom)

 Đặc điểm:

 24/7: cập nhật thông tin thường xuyên  Ít tốn kém: Rẻ hơn hầu hết so với quảng cáo và thông tin

trên báo chí (publicity)

 Websites

Internet: ưu và nhược điểm

 Xác định rõ được công chúng và nhắm tới họ một

cách chính xác

 Có thể theo dõi và đánh giá một cách đáng tin cậy

 Ưu điểm:

 Vì đặc tính tự nhiên là bao phủ toàn cầu và ngay  lập tức nên sự lan tỏa rất nhanh những lời đồn  (rumor) và sai phạm

 Dễ bị tấn công bởi các hacker hay trang khác

 Nhược:

Truyền thông không kiểm soát

 Tiếp xúc trực tiếp và gần gũi với công chúng  Chủ DN/đại diện tổ chức  Trả lời PV của báo chí  Phát biểu trong các cuộc hội thảo chuyên đề  Nói chuyện với SV

 Quan hệ báo chí đưa tin: Ch.7  Giao tiếp cá nhân:

Sự kiện đặc biệt

 Nhằm tạo môi trường và cơ hội giao lưu giữa

doanh nghiệp và công chúng

 Mục đích:

 Lễ khai trương, động thổ  Lễ kỉ niệm thành lập  Lễ giới thiệu sản phẩm mới  Đón tiếp người nổi tiếng  Tham quan nhà máy  Hội thảo và triển lãm

 Các sự kiện:

Ý tưởng tổ chức sự kiện

Phải đáp ứng 3 yêu cầu:  Xác định chủ đề của sự kiện  Cách thức tổ chức sự kiện như thế nào để làm

nổi bật chủ đề

của DN hay sản phẩm

 Cần phải gắn hoạt động sự kiện với hình ảnh

Tài trợ

 Thể hiện thiện chí của tổ chức   Tăng cường sự hiểu biết của công chúng

 Mục đích:

 Thể hiện trách nhiệm XH

 ủng hộ chống bão lụt, học bổng cho HSSV nghèo

 Từ thiện:

 Công ty: hình ảnh công ty

 Tiger cup (bóng đá), Heineken cup (quần vợt)

 Tiếp thị: sản phẩm/dịch vụ

 Game shows

 Thương mại:

Kế hoạch tài trợ

ra

 Xác định mục tiêu rõ ràng  Chọn lĩnh vực tài trợ thích hợp với mục tiêu đề

 Dự tính tổng chi phí