Bài giảng Quản trị chiêu thị - Chương 4: Thiết lập mục tiêu và ngân sách chiêu thị

Chia sẻ: Dạ Du | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:40

Thêm vào BST

Báo xấu

4
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của bài giảng Quản trị chiêu thị - Chương 4: Thiết lập mục tiêu và ngân sách chiêu thị nhằm giúp người học: Phân tích vai trò của việc thiết lập mục tiêu đặc biệt cho chiêu thị, tìm hiểu mô hình DAGMAR trong việc thiết lập các mục tiêu chiêu thị, tiến trình thiết lập kế hoạch ngân sách chiêu thị, khảo sát các phương pháp thiết lập ngân sách chiêu thị, khảo sát các yếu tố ảnh hưởng qui mô và phân phối ngân sách chiêu thị. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị chiêu thị - Chương 4: Thiết lập mục tiêu và ngân sách chiêu thị

CHƯƠNG 4
MỤC TIÊU CHƯƠNG  Phân tích vai trò của việc thiết lập mục tiêu đặc biệt cho chiêu thị.  Tìm hiểu mô hình DAGMAR trong việc thiết lập các mục tiêu chiêu thị  Tiến trình thiết lập kế họach ngân sách chiêu thị  Khảo sát các phương pháp thiết lập ngân sách chiêu thị.  Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng qui mô và phân phối ngân sách chiêu thị.
I. MỤC TIÊU CHIÊU THỊ
1. VAI TRÒ CỦA MỤC TIÊU CHIÊU THỊ  Vai trò của mục tiêu trong quá trình truyền thông  Vai trò của mục tiêu trong việc lập kế họach và ra quyết định  Vai trò của mục tiêu trong việc thẩm định và đánh giá kết quả.
2. ĐẶC TRƯNG CỦA MỤC TIÊU ĐÚNG ĐẮN  Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty và mục đích của tiếp thị: – Thứ tự ưu tiên của các mục tiêu Mục tiêu Mục tiêu của công ty quảng cáo Mục tiêu khuyến mãi Mục tiêu tiếp thị Mục tiêu bán hàng trực tiếp Mục tiêu của hỗn hợp chiêu thị Mục tiêu tuyên truyền
2. ĐẶC TRƯNG CỦA MỤC TIÊU ĐÚNG ĐẮN  Phải trên cơ sở hiểu biết rõ ràng về đối tượng mục tiêu và các khuynh hướng đáp ứng của họ với các mức độ thông tin khác nhau: – Đối tượng mục tiêu tương ứng với cơ hội thị trường xuất phát từ quá trình phân khúc thị trường – Các khuynh hướng đáp ứng mong đợi nơi đối tượng bắt nguồn từ sự hiểu biết chắc chắn về quá trình ra quyết định tiêu dùng và các ảnh hưởng của hỗn hợp chiêu thị đến quá trình này
2. ĐẶC TRƯNG CỦA MỤC TIÊU ĐÚNG ĐẮN  Có thể lượng hóa được : – Ta muốn có mức độ đáp ứng mong muốn như thế nào, – Mức độ lượng hóa mục tiêu phải thật chính xác vì được dùng để đánh giá kết quả thực hiện.  Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của họat động chiêu thị: – Mục tiêu cần nêu rõ ràng kết quả nào là do ảnh hưởng của nỗ lực chiêu thị
2. ĐẶC TRƯNG CỦA MỤC TIÊU ĐÚNG ĐẮN  Là yêu cầu nhưng phải có tính khả thi: – Các mục tiêu dễ dàng thường gây ra sự phí phạm các nguồn lực và tạo ra hình ảnh sai lệch về khả năng công ty – Các mục tiêu đặt quá cao làm nản lòng những người nhận trách nhiệm, gây nguy hại lòng tin của mọi người vào lãnh đạo công ty  Có thể thực hiện được trong khuôn khổ thời gian hiện thực: – Một mục tiêu tốt không những phải chi tiết hóa các ảnh hưởng mong đợi mà còn phải nói rõ khi nào thì đối tượng sẽ có dáp ứng-phản hồi.
3. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CHIÊU THỊ
3.1 MỤC TIÊU MARKETING VÀ MỤC TIÊU CHIÊU THỊ.  Kế họach marketing bao gồm: – Phân tích thình huống; xác định vấn đề; thời cơ kinh doanh; thiết lập các mục tiêu; đề ra các chiến lược, chiến thuật để đạt các mục tiêu  Mục tiêu marketing: – Xác định rõ ràng tình trạng về marketing mà doanh nghiệp mong muốn đạt được như thị phần, doanh số, lợi nhuận…  Kế họach chiêu thị bao gồm: – Khách hàng mục tiêu; chiến lược thông điệp; chiến lược phương tiện  Mục tiêu chiêu thị: – Là nhiệm vụ truyền thông đặc biệt
3.3 DOANH SỐ VÀ MỤC TIÊU CHIÊU THỊ. Đối với nhà quản trị, mục tiêu có ý nghĩa nhất cho kế họach chiêu thị của họ là lượng bán hay doanh số bán Hạn chế của mục tiêu doanh Tình huống thích hợp cho số: việc thiết lập mục tiêu  Chiêu thị chỉ là một trong doanh số: các thành tố của chương  Chiêu thị là yếu tố duy trình marketing, không nhất trong kế họach thể căn cứ vào doanh số để marketing có thể ảnh đánh giá sự thành công hưởng tăng doanh số hay thất bại của kế họach  Vai trò của chiêu thị nổi chiêu thị trội quan trọng hơn các  Hiệu quả của chiêu thị biến khác của mar-mix luôn tồn tại trong một thời  Tác động của chiêu thị là kỳ dài nhất thời
3.4 MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG VÀ MỤC TIÊU CHIÊU THỊ.  Vai trò cốt yếu của phối thức chiêu thị là truyền thông và việc lập kế họach phải dựa trên các mục tiêu truyền thông  Việc thiết lập mục tiêu truyền thông sử dụng mô hình thang bậc nhận thức: Mua 5% Thử 20% Ưa chuộng 25% Thích 40% Hiểu 70% Nhận biết, chú ý 90%
3.5 MÔ HÌNH DAGMAR  Mục tiêu quảng cáo bao gồm một nhiệm vụ thông tin cụ thể và có thể thẩm định được.  Nhiệm vụ truyền thông phải trên cơ sở mô hình của quá trình nhận thức, gồm 4 giai đọan: sự nhận thức, lĩnh hội, tin tưởng, hành động.
4. CÁC MỤC TIÊU VÀ HỖN HỢP CHIÊU THỊ.  Mục đích cuối cùng và dài hạn của chiến dịch chiêu thị là kích thích người tiêu dùng mua hàng.  Để đạt mục đích chúng ta phải: – Xây dựng nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm – Hiểu biết về các đặc tính của sản phẩm – Thái độ thuận lợi đối với sản phẩm
5. TÁC ĐỘNG QUA LẠI GIỮA MỤC TIÊU CHIÊU THỊ VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ. Thiết lập Xác định So sánh Tiến hành mục tiêu ngân sách các chỉ dẫn vạch kế họach chiêu thị chiêu thị của công ty chiêu thị Xác định lại mục tiêu chiêu thị
II. XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH CHO CHIÊU THỊ
1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT TRONG VIỆC LẬP NGÂN SÁCH
1.1 LÝ THUYẾT TỐI ĐA HÓA LỢI NHUẬN  Chấp nhận tối đa ế hóa lợi nhuận là $ Do an iênt hs híb mục tiêu dài hạn của ốb i ên Ch ip tế các quyết định chiêu thị thì chúng ta sẽ Lợi nhuận Lỗ tăng chi tiêu họat động chiêu thị cho đến khi chi phí chiêu thị biên tế Nỗ lực chiêu thị bằng với thu nhập biên tế (phần lợi Họat động chiêu thị thêm Họat động chiêu thị thêm nhuận đóng góp) sẽ đem lại hiệu quả sẽ không có hiệu quả Điểm tối đa hóa lợi nhuận
1.2 MÔ HÌNH ĐÁP ỨNG THEO DOANH SỐ  Đóng góp lợi nhuận có liên quan với doanh thu xuất phát từ nỗ lực chiêu thị và những doanh thu này phụ thuộc vào thị trường đáp ứng như thế nào đối với các mức độ họat động chiêu thị Mức tăng Mức doanh tăng số doanh số B C A Chi phí chiêu thị Chi phí chiêu thị Hàm đường cong lõm Hàm đáp ứng hình chữ S
2. CÁC PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH CƠ BẢN