ƯƠ CH NG 6
Ụ
ƯƠ
M C TIÊU CH
NG 6
ủ c các m c đích khác nhau c a
ạ ụ ế ế ượ t đ ươ ng trình khuy n m i.
ườ ế ế
ớ ớ ạ ố ạ ố ụ ề ệ ậ
ứ
ứ ố ế ạ
c cách th c khuy n m i ph i ả
ạ Bi ch ứ Xem xét các hình th c khuy n m i đ i i tiêu dùng và khuy n m i đ i v i ng v i trung gian, các đi u ki n v n d ng các hình th c này. ượ ể Hi u đ ợ ớ h p v i qu ng cáo. ế ụ ự ạ S l m d ng khuy n m i.
I. QUẢN TRỊ KHUYẾN MẠI
1. KHÁI NI MỆ
ị
ế
ắ
ữ ẩ
ố
ố
ự
ẩ
ế
ạ ủ ng m i c a th
ữ
ợ
ấ ị
ạ ượ Khuy n m i đ c đ nh nghĩa là nh ng kích ủ ả ị thích hay giá tr tăng thêm c a s n ph m nh m ệ ố ự ượ ng bán hàng, h th ng phân ph i và vào l c l ụ ể ạ ườ ng i tiêu dùng cu i cùng đ t o ra s tiêu th ả nhanh s n ph m. ạ ộ ạ ậ Theo Lu t TM 2005 khuy n m i là ho t đ ng ằ ươ ươ ế xúc ti n th ng nhân nh m ị ứ ệ ế xúc ti n vi c mua bán hàng hóa, cung ng d ch ụ ằ i v b ng cách dành cho khách hàng nh ng l ích nh t đ nh
Ạ
Ế
2. PHÂN LO I KHUY N MÃI
ế ộ
ắ ế là ho t đ ng xúc ti n ng nh m đ n là
ươ ườ
ộ ế ạ
ế ạ ắ
ươ ườ
là ho t đ ng xúc ti n ng nh m đ n là ng bán hàng. ườ ỉ i ta ch
ự ượ ệ ậ ự ế ể đ thu n ti n ng Ế ậ ộ ạ ế Khuy n mãi ố ượ ạ ng m i mà đ i t th i mua. ng ạ ế Khuy n m i ố ượ ng m i mà đ i t th i trung gian và l c l ng Trong th c t ữ dùng m t thu t ng là KHUY N MÃI.
Ụ
Ế
3. M C ĐÍCH KHUY N MÃI
ẩ ế ỗ ự
ườ
ỗ ợ ủ ự ượ ng bán hàng. ữ ệ ỗ ợ i trung gian h tr ệ ự t tình và tích c c trong vi c
ư ự ượ ộ ộ ế ẩ
ặ i tiêu dùng th ho c
ẩ Thúc đ y h tr và khuy n khích n l c bán hàng c a l c l ng trung gian cũng nh l c l Đ ng viên nh ng ng m t cách nhi ụ ả ị ti p th và tiêu th s n ph m công ty. ườ ử ế Khuy n khích ng ả ế ụ ử ụ ti p t c s d ng s n ph m công ty.
ố ớ ự ượ ế 3.1 Khuy n mãi đ i v i l c l ng bán hàng
ằ ữ
ạ
ắ ủ
ư ạ c các đ i lý m i
ẩ
ặ
ả
ấ
hàng.
ộ Nh m đ ng viên nh ng nhân viên bán ể ỗ ự hàng n l c thêm (trong ng n h n) đ ổ ụ theo đu i m c tiêu bán hàng c a công ty ụ Các m c tiêu nh : • Tìm đ ớ ượ • Đ y m nh doanh s m t s n ph m c th , ạ ụ ể ố ộ ả ẩ ờ ụ ẩ ả s n ph m trong th i v • Tăng quy mô đ t hàng, • Tăng năng su t bán hàng và gi m chi phí bán
ế
ươ
ạ
ạ
ắ
ố
ả
ẩ
ả ế
ườ ố ớ i trung 3.2 Khuy n mãi đ i v i ng gian ố ế ộ t công ty có M t ch ng trình khuy n mãi t ượ ự ợ ữ ự ừ ỗ ợ nh ng đ c s h p tác và h tr tích c c t ợ ữ ườ i i trung gian, t o cho công ty có nh ng l ng ủ ớ ố ế th ng n h n trong kinh doanh so v i đ i th ạ c nh tranh. ư ợ ữ i ích nh : Nh ng l • Đ m b o v m t phân ph i cho các s n ph m m i ề ặ ả ớ ả ẩ ặ ả ho c s n ph m c i ti n
ủ
ẩ
ả
• Tăng doanh thu bán hàng c a các s n ph m đã quá
mùa
ồ
ạ
ả ỗ ể
ủ ử ề ầ
ườ
ự
ng s mua hàng nhi u l n ư
ỗ ợ ự
ệ ứ ộ
ủ
• Tăng hay gi m hàng t n kho c a các đ i lý • Tăng ch đ hàng trong các c a hàng • Tăng c • H tr th c hi n chính sách giá, tr ng bày • Nâng cao m c đ trung thành c a ng ườ
i trung gian
ố ớ
đ i v i công ty
ố ớ
ế
ườ
3.3 Khuy n mãi đ i v i ng
i tiêu
dùng
ế ằ
ộ ố ệ ườ
i tiêu dùng: ử ả
ớ
ẩ
ả
ẩ
ti nế
M t s bi n pháp nh m khuy n khích ng • Dùng th s n ph m m i hay s n ph m c i ả
ớ
ế
ử ụ
khích s d ng l
• Thu hút thêm khách hàng m i hay khuy n i s n ph m
ẩ ề ầ
ườ
ế
ng
ạ ả • Khuy n khích mua nhi u l n, mua th ơ
ẩ
xuyên s n ph m h n
ệ
ả ẩ
ứ
• Thúc đ y vi c mua hàng đã qua mùa • Khuy n khích mua hàng tùy h ng không ch ủ
ế đ nh…ị
Ố Ả ƯỞ Ế 4. NHÂN T NH H NG KHUY N MÃI
ạ ỳ ố ủ ả
ớ
ệ i thi u ưở
ưở
ng ng thành ả
ạ
ự c a lĩnh v c, ngành kinh doanh.
Các giai đo n trong chu k s ng c a s n ph m:ẩ • Giai đ an gi ọ • Giai đ an tăng tr ọ • Giai đ an tr ọ • Giai đ an suy gi m ọ ủ ố ủ ạ ộ Ho t đ ng c nh tranh c a đ i th . ự ế ủ Th c t ế ượ Chi n l c công ty.
Ọ Ộ
ọ ứ
ứ
ộ
ề
ị
ố ị
ộ
ở
ộ
Ế 5. ĐÁNH GIÁ H AT Đ NG KHUY N MÃI ệ Có 3 l ai nghiên c u chính có ích cho vi c đánh giá: • Nghiên c u đ nh tính s d ng các cu c đi u ử ụ ề tra theo nhóm chuyên đ , nhóm c đ nh và các cu c thăm dò n i dung m
ồ
ứ
ượ
ư
ị ấ
• Nghiên c u đ nh l ỏ
ỹ ỏ
ậ ấ
ố
ệ
ề
ự
ử
ấ
ề
ụ ệ
ngbao g m các k thu t ườ nh ph ng v n trên đ ng ph , ph ng v n ọ ạ qua đi n th ai, đi u tra t i nhà • Th nghi m trên th tr ị ườ ệ ng th c ch t là áp ế ử d ng th chi n d ch khuy n mãi trong đi u ị ườ ki n th tr
ị ế ự ế ng th c t
Ế
Ệ Ữ Ầ
Ỗ Ợ ề
ấ ế
ố
ư ọ
ọ ế
ườ
ướ ộ ộ
ọ ứ ế ủ ộ
ế ị
Ế 6.QUAN H GI A KHUY N MÃI VÀ CÁC THÀNH Ị PH N KHÁC TRONG H N H P TI P TH ụ ủ Q ang cáo và tuyên truy n là các công c ể đ cung c p thông tin thì khuy n mãi là ế ị ụ ủ ỗ ợ ế ố thuy t ph c c a h n h p chiêu th y u t ự ế ế Bán hàng tr c ti p và khuy n mãi cũng có ự ượ ạ ệ ng bán m i quan h qua l i vì l c l ữ ộ ườ ng h at đ ng nh nh ng hàng th ố ợ ườ i ph i h p các l ai hình khuy n mãi ng khác nhau. Các nhân viên bán hàn gth ng h at ề i tác đ ng c a nhi u hình th c đ ng d ầ ủ ố ế khuy n khích v n là m t ph n c a chi n d ch khuy n mãi
II. KHUYẾN MÃI ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Ạ Ơ
Ư
1. TR NG BÀY T I N I MUA HÀNG
ư ư ử ụ ậ ệ
ể ằ
ự ủ
ạ ự
S d ng các v t li u tr ng bày nh áp phích, giá đ hàng, băng rôn… nh m thu hút s chú ý c a NTD. ả Có kh năng kích thích t o s mua hàng ự ị ngoài d đ nh. ợ ớ ử Phù h p v i c a hàng.
Ế
2. PHI U MUA HÀNG
ể ế ự ng
ệ
ồ ạ
ả
ề ệ ở ng b i ph ườ ng ng ề ầ ứ
ộ
ươ Có th phân phát tr c ti p, qua ph ả ẩ ti n truy n thông, thông qua s n ph m. ế ị ả i phi u b nh Chú ý vi c thu h i l ố ươ ưở ng pháp phân phát, s h ế ậ ượ i nh n phi u, nhu c u s n l ợ ộ ườ ẩ i mua, m c đ i ng ph m, quy n l ạ ế ị trung thành, tr giá phi u, ho t đ ng ạ c nh tranh.
3. QUÀ T NGẶ
ẹ
ự ế
ể ầ
ạ ự ế có các d ng: k p tr c ti p vào sp, ớ quà đ riêng nh ng gói chung v i sp, quà đ g n sp, ậ và quà là v t ch a sp. ộ
ả
ặ
ầ
ạ Có các d ng: • Quà t ng tr c ti p ặ ư ể ứ • Quà t ng tr ti n m t ph n ả ề ầ
ứ
ộ
ề
ả
ả ầ yêu c u NTD ph i tr ti n m t ph n cho quà và ph i ch ng minh đã có mua hàng. ặ
ủ
ư
• Quà t ng theo yêu c u
ầ c a NTD thông qua th NTD
g i. ử
ặ
ượ
ự
• Quà t ng theo phi u th c hi n liên t c ế ụ
ụ đ ể
ặ
c trao khi ố quà
ệ ế ậ
ưở
ạ
ng t
i ch
NTD tích lũy liên t c các phi u ho c đi m s . Và ỗ mà NTD nh n ngay khi mua hàng. th
4. HÀNG M UẪ
ẫ
ể ng c b n c a hàng m u: hãy đ ẩ ự
ấ ặ ả ấ
ớ ưở ơ ả ủ Ý t ả nó QC. s n ph m t ả ố Khá t n kém khi s n xu t, đóng gói. ể Có th phát không ho c s n xu t và bán ẻ v i giá r .
ƯỞ
Ổ Ố
5. THI CÓ TH
NG VÀ X S
ả
ế ổ ố
ầ
ự ự ẫ
ả
ẩ ị ỹ chu n b k
ầ Thi yêu c u NTD ph i ứ có ki n th c, x s thì không yêu c u hoàn toàn d a vào s ng u nhiên. C 2 đánh vào tâm lý ham thích may r i.ủ Nên ưỡ l ng.
Ư
ƯỜ
6. U ĐÃI NG
I TIÊU DÙNG
ả ồ
ề ự ế ầ ưở ặ ư ộ
ử ụ ườ ả ng xuyên, có kho ng
ữ ng thêm Bao g m gi m giá tr c ti p, th hàng, hoàn ti n m t ph n ho c u đãi ố ợ ph i h p. Tránh s d ng th ợ cách xa nhau gi a các đ t
Ủ
Ẩ
Ặ
7. T NG PH M Q ANG CÁO
ạ ẩ ạ ế ị t, l ch, g t tàn
ố
ể ử ụ ệ
ớ ớ ệ
ố ề
ư ặ ẩ
ặ Là các d ng t ng ph m: vi thu c, áo thun, xâu chìa khóa, nón… ử Nó có th s d ng cho vi c qc c a hàng ế m i, sp m i… ngoài vi c khuy n khích mua hàng. Có nhi u cách phân ph i thông qua b u ph m, thông qua nhân viên bán hàng, t ng ử ngay c a hàng.
8. BAO BÌ
ể ư ạ t, có th l u l i lâu
ố ệ ậ ả Là v t b o v sp t ể ứ ậ dài đ ch a v t khác. ể ể Có th dùng bao bì đ qc.
III. KHUYẾN MÃI ĐỐI VỚI NGƯỜI TRUNG GIAN VÀ NHÂN VIÊN BÁN HÀNG
Ư
ƯƠ
Ợ Ấ
Ạ
1. U ĐÃI TH
Ị NG M I VÀ TR C P CHIÊU TH
ế ấ ặ ạ ợ ấ t kh u, tr c p, t ng
ố
ớ
ả
ẩ ố
t l p kênh phân ph i cho s n ph m m i ng kênh phân ph i cho 1
ồ Bao g m d ng chi ễ hàng mi n phí. ụ M c đích: • Thi ế ậ • C i ti n ch t l ấ ượ ả ế ưở ẩ ả s n ph m tr
ng thành ơ
• Tăng qui mô đ n hàng, tăng doanh thu bán
hàng đã qua mùa…
Ợ
Ả
2. QU NG CÁO H P TÁC
ẻ ệ ề
ượ
ợ
ả
ả ạ Là d ng qu ng cáo trong đó trách nhi m ượ và chi phí đ c chia s cho 2 hay nhi u ả nhà qu ng cáo. ạ Có 2 d ng: • H p tác hàng ngang là qu ng cáo đ
ủ ạ
ở
ạ
ả
ợ c tài tr ạ ố chung b i các nhóm đ i th c nh tranh ho t đ ng trong cùng ngành • H p tác hàng d c là d ng qu ng cáo mà nhà ả ạ ọ ầ i 1 ph n chi phí qu ng cáo cho
ộ ợ ấ ả s n xu t chi l các đ i lý.ạ
Ộ 3. H I THI
ế
ầ ấ ơ ấ
ng.
ờ ả ưở i th ế
ầ ự ả ế ớ
ự ượ ng bán hàng c n N u dành cho l c l ộ chú ý th i gian h i thi và tính ch t, c c u gi ự ạ N u dành cho các đ i lý c n chú ý s thông tin và chú ý s c i ti n so v i quá ứ ủ ạ kh c a đ i lý.
Ộ
Ị 4. H I NGH BÁN HÀNG
ằ ế ổ
ứ ừ
ợ ớ
ể ấ
ổ ế Nh m ph bi n các thông tin, t ng k t và ệ rút kinh nghi m quá kh t đó kích thích cho đ t bán hàng m i. ằ ụ Cũng có th là nh m m c đích hu n ệ ụ ự ượ ệ ng bán luy n nâng cao nghi p v l c l hàng.
Ệ
5. TÀI LI U CHÀO HÀNG
ạ
ể ơ ấ
ạ ậ ố ạ ng bán hàng, đ i lý t o ư t, cũng nh thu n
ố ệ ữ H u ích khi sp quá đa d ng, phong phú ổ ặ ho c có th thay đ i tính ch t theo đ n hàng. ự ượ Giúp cho l c l ệ ớ m i liên h v i NTD t ti n khi chào hàng.
Ợ
Ộ
Ể
6. H I CH VÀ TRI N LÃM
ấ
ữ
ạ
ữ ố
ề
ố ụ M c đích cung c p cho ị ườ ng nh ng thông th tr ọ ọ ấ tin r t ch n l c, t o ệ nên nh ng m i liên h ớ v i khách hàng ti m năng. Chi phí khá t n kém.
