Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 91 -
THƯƠNG HIỆU – LỢI THẾ CẠNH TRANH BỀN VỮNG CỦA
DOANH NGHIỆP TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP
ThS. Dư Thị Chung
Khoa Marketing – Trường ĐH Tài chính-Marketing
Tóm tắt
Một sản phẩm có thể bị bắt chước nhanh chóng và khi công nghệ phát
triển các sản phẩm ngành càng trở nên tương đồng thì sự khác biệt của các doanh
nghiệp chính là hai từ “thương hiệu”. Theo thời gian, thương hiệu ngày càng thể
hiện rõ vị trí và vai trò của nó trong doanh nghiệp, đòi hỏi doanh nghiệp phải
chú trọng hơn. Xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp từ lâu đã
trở thành một trong những mục tiêu chiến lược của các doanh nghiệp nhằm gia
tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Từ khóa: thương hiệu, lợi thế cạnh tranh, hội nhập
1 Khái niệm thương hiệu
Khái niệm thương hiệu (thuật ngữ tiếng Anh là Brand) đã được trình bày
trong cuốn “What is brand” được đăng trên trang web của tổ chức thương hiệu
Interbrand thì khái niệm thương hiệu xuất phát từ thuật ngữ Na Uy cổ “Brandr”,
nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”, được bắt nguồn từ người Anglo-Saxon với ý
nghĩa: chủ nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng. Xuất phát
từ thuật ngữ này, thương hiệu còn được hiểu một cách cô đọng đó là “dấu ấn sâu
đậm” của khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp (Tôn Thất Nguyễn Thiêm,
2010).
Thương hiệu cũng là tâm điểm của lý thuyết và nghệ thuật marketing hiện
đại. Có rất nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau xoay quanh thuật ngữ này.
Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): Thương hiệu là tên, biểu
tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận
dạng sảnphẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu
của đối thủ cạnh tranh. góc độ tiếp cận này, khái niệm thương hiệu được tiếp
cận dưới góc độ sản phẩm và là những dấu hiệu nhận biết, phân biệt một cách
trực quan. Khái niệm thương hiệu này được đồng nhất với nhãn hiệu. Ngày nay,
thương hiệu mang ý nghĩa rộng hơn, “thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 92 -
vật chất, thẩm m, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản
phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được
tạo dựng qua thời gian và chiếm lĩnh vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng” (An
Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường, 2010). Theo khái niệm này, thương hiệu
được tiếp cận dưới góc độ sản phẩm của doanh nghiệp được định vị trong tâm trí
của khách hàng. Như vậy, cho tới nay, có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thương
hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu là những dấu ấn, hình tượng tích cực và uy tín của
sản phẩm và doanh nghiệp đọng lại trong tâm trí của khách hàng và là tiền đề
quan trọng cho hành động mua sắm và tiêu.
2 Phân biệt Nhãn hiệu và Thương hiệu
Thuật ngữ “thương hiệu” và “nhãn hiệu” được nhắc đến nhiều trên các
phương tiện thông tin đại chúng, trên các diễn đàn trao đổi về kinh tế và quản trị
kinh doanh và trên cả môi trường internet. Nhãn hiệu là khái niệm được sử dụng
rộng rãi từ lâu trên thế giới và tại Việt Nam. Đây là khái niệm được chuẩn hoá
trong luật Việt Nam và quốc tế. Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế
giới (WIPO) thì nhãn hiệu là “các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ
cùng loại hoặc tương tự của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau”. Nhãn
hiệu là dấu hiệu để phân biệt sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau do đó
dần trở thành một đối tượng có giá trị, và cụ thể hơn là một tài sản vô hình quan
trọng của nhà sản xuất, giúp làm tăng sức cạnh tranh của hàng hóa mang nhãn
hiệu.
Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam cũng đưa ra định nghĩa nhãn hiệu như sau: là
dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau
(khoản 16 Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ).
Các quan điểm về thương hiệu chủ yếu theo hướng như đồng nhất “thương
hiệu” với “nhãn hiệu”, với quan điểm này việc xây dựng và phát triển “thương
hiệu” và “nhãn hiệu” là một. Chiều hướng thứ hai cho rằng chỉ tồn tại thuật ngữ
“nhãn hiệu” mà không tồn tại thuật ngữ “thương hiệu”, ở góc độ này, chủ yếu các
lập luận đưa ra dựa trên cơ sở quy định của pháp luật có liên quan. Trên thực tế,
chưa có một văn bản pháp luật nào về sở hữu công nghiệp sử dụng thuật ngữ
"thương hiệu". Thuật ngữ này chỉ được dùng ở một số bài báo, một số chương
trình hoặc được một vài người sử dụng ở một số diễn đàn. Tuy vậy, cũng đã có
một số văn bản hành chính của một vài cơ quan quản lý nhà nước sử dụng thuật
ngữ này như Luật Quảng cáo 2012, Điểm a, khoản 1, Điều 18, Mục 1, Chương
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 93 -
III như sau: Trong các sản phẩm quảng cáo phải có nội dung thể hiện bằng tiếng
Việt, trừ những trường hợp sau: a) Nhãn hiệu hàng hoá, khẩu hiệu, thương hiệu,
tên riêng bằng tiếng nước ngoài hoặc các từ ngữ đã được quốc tế hoá không thể
thay thế bằng tiếng Việt…
Xét về góc độ quản trị thương hiệu hay marketing, hai khái niệm nhãn hiệu
và thương hiệu là hai khái niệm không tách rời mà có mối liên hệ với nhau. Có
thể hiểu một nhãn hiệu có thể hoặc không bao giờ trở thành thương hiệu nhưng
một thương hiệu bắt buộc phải là một nhãn hiệu. Nhãn hiệu là tập con của “thương
hiệu”, “thương hiệu” sẽ bao gồm hai cấu phần, “cấu trúc nền tảng” và “cấu trúc
hiển thị”, nếu “cấu trúc nền tảng” có vai trò nâng đỡ và tạo dựng nên thương hiệu
thì “cấu trúc hiển thị” có vai trò nhận biết, phân biệt và “chuyên chở” cho thương
hiệu. Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm m, lý lẽ và cảm
xúc của một sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm bản thân sản phẩm, tên,
logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ
ràng trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu là thuật ngữ mới được sử dụng rộng rãi trong thương mại,
quảng cáo nên nó trở nên thông dụng được đa số người dân sử dụng và được cho
là tương đương với “nhãn hiệu”. Như vậy, thuật ngữ “nhãn hiệu” và “thương
hiệu” sử dụng trong bối cảnh khác nhau, dưới góc độ pháp lý chúng ta sử dụng
“nhãn hiệu”, còn ở góc độ quản trị doanh nghiệp thường dùng thuật ngữ thương
hiệu.
3 Vai trò của thương hiệu
Thương hiệu thể hiện uy tín và sức cạnh tranh của một doanh nghiệp. Uy
tín và sức cạnh tranh càng lớn thì thương hiệu càng mạnh và càng có giá trị. Trong
từng lĩnh vực ngành nghề thường có những thương hiệu nổi bật và mỗi nước đều
có những thương hiệu mạnh ở tầm quốc gia của mình. Trong số đó có những
thương hiệu mạnh nhất, giá trị nhất đạt cấp độ toàn cầu. Theo Kotler (2008), một
thương hiệu suất sắc mang lại màu sắc và âm hưởng cho sản phẩm của doanh
nghiệp. Vai trò của thương hiệu thể hiện như sau:
3.1 Đối với doanh nghiệp
Để marketing thành công một sản phẩm, nhà marketing không chỉ cần thiết
kế sản phẩm tốt mà còn cần phải tạo ra một thương hiệu tốt từ đó giúp mang lại
lợi nhuận cho doanh nghiệp. Thương hiệu được xem như "lợi ích bền vững lâu
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 94 -
dài của một công ty” (Manzur, et al. 2002) ngoài các nhà máy sản xuất hay các
hàng hóa và dịch vụ mà công ty sở hữu. Giám đốc điều hành của Mc Donald's đã
từng tuyên bố: "Nếu mọi tài sản chúng ta sở hữu, mọi tòa nhà, mọi tòa nhà, và
mọi thiết bị đã bị phá hủy trong thảm hoạ thiên nhiên khủng khiếp, chúng tôi sẽ
có thể mượn tiền để thay thế nó rất nhanh chóng vì giá trị thương hiệu của chúng
tôi”. Hay John Stuart, cựu Chủ tịch của Tập đoàn Quaker đã từng tuyên bố: “Nếu
phải chia công ty của tôi, tôi sẽ nhận về mình tất cả các thương hiệu, tên thương
mại và lợi thế thương mại, còn các bạn có thể lấy đi tất cả các công trình xây
dựng, cả gạch và vữa nữa, rồi tôi sẽ kinh doanh phát đạt hơn”. Một ví dụ khác là
giá trị tài sản của các doanh nghiệp lên đến hàng trăm tỷ USD, ví dụ như thương
hiệu của Coca-Cola có trị giá hơn 70 tỷ USD thì chỉ một phần nhỏ trong đó là tài
sản hữu hình (Colucci và ctg, 2008) và thậm chí khi Coca-Cola không còn gì, nó
có thể vẫn tạo ra lợi nhuận.
Một doanh nghiệp có thương hiệu sẽ có cơ hội thành công hơn khi phát
triển các sản phẩm mới, mở rộng thị trường tiêu thụ và kinh doanh có lợi nhuận.
Các nghiên cứu chỉ ra rằng một thương hiệu có một danh tiếng tốt thì người tiêu
dùng tin rằng sản phẩm có chất lượng cao (Choi, 1998; Shapiro,1983). Khi các
thuộc tính của sản phẩm mới khó quan sát và đánh giá trước khi tiêu thụ thì thương
hiệu có uy tín sẽ giúp người tiêu dùng đánh giá tốt và sản phẩm, tin tưởng vào
sản phẩm đó cũng có chất lượng tốt, từ đó gia tăng khả năng chấp nhận và dùng
thử sản phẩm (Choi, 1998). Nếu một doanh nghiệp có tiếng cho ra đời các sản
phẩm mới không tương xứng với thương hiệu hay danh tiếng mà nó đã có, sẽ dẫn
đến khách hàng từ chối sản phẩm mới cũng như ảnh hưởng tới doanh thu của các
sản phẩm đang có (Shapiro, 1983).
3.2 Đối với người tiêu dùng
Thứ nhất, thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt các thương hiệu tốt,
uy tín giữa vô số các thương hiệu khác nhau trên thị trường. Từ đó, thương hiệu
nhắc nhở người dùng về sự tồn tại của doanh nghiệp và các sản phẩm.
Thứ hai, thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh
riêng của từng cá nhân sử dụng thương hiệu đó trong con mắt người khác, thương
hiệu phần nào bộc lộ tính cách, gu thẩm m và cả hoàn cảnh của người sử dụng
thương hiệu đó. Từ đó giúp khách hàng thấy mình được tôn trọng và thừa nhận
trong xã hội. Từ đó, khách hàng sẽ tìm ra thương hiệu nào thỏa mãn được nhu
cầu của mình và thương hiệu nào thì không. Nếu người tiêu dùng ra một thương
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 95 -
hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều
hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm.
Do vậy có thể coi thương hiệu là công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa
đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng.
4 Kết luận
Stephen King của tập đoàn truyền thông WPP đã từng nói “Sản phẩm là
cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại
là thương hiệu. Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương
hiệu. Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu. Còn thương hiệu (nếu thành công) thì có
thể còn mãi với thời gian”. Đây là câu nói thể hiện rõ nhất vai trò của thương hiệu
trong việc tạo dựng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
“Vào một sáng mùa đông lạnh lẽo tại một nhà ga tàu điện ngầm ở
thủ đô Washington DC, một nghệ sỹ vỹ cầm nhẫn nại kéo đàn với một chiếc
mũ để trước mặt. Người qua lại rất đông. Sau 45 phút, chỉ có vài người dừng
lại chốc lát xem vì tò mò, rồi đi ngay. Tổng cộng ông nhận được 32 USD.
Rồi nghệ sỹ lặng lẽ thu xếp đồ đạc, rảo bước vào cổng nhà hát Boston cách
đó không xa. Tại đây, mỗi khán giả phải trả 100 USD để được xem ông biểu
diễn. Ông chính là nghệ sỹ violin danh tiếng thế giới Joshua Bell. Với một
buổi biểu diễn như vậy, ông được trả hàng chục ngàn đôla”
Câu chuyện trên là một thử nghiệm do tạp chí Washington Post thực hiện
để đánh giá cảm nhận của con người về thế giới quanh họ. Tác giả xin mượn câu
chuyện cũng là kết quả thử nghiệm này để kết thúc bài biết của mình. Đó là một
minh chứng sống động cho tầm quan trọng của thương hiệu. Nhìn kết quả này ở
góc nhìn quản trị thương hiệu và Marketing, thương hiệu đã trở thành yếu tố quyết
định đến hành vi khách hàng thay vì chất lượng sản phẩm hay các yếu tố khác.
Tài liệu tham khảo
1. An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010), Quản trị xúc tiến
thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu, Nhà xuất bản Lao
động – Xã hội
2. Aaker, J., Brumbaugh, A., & Grier, S. (2000). The impact of target
marketing on advertising. New York: Prentice.