Chương 2
Bán lẻ
Biên soạn: PhD. Đinh Bá Hùng Anh Tel: 01647.077.055/090.9192.766 Mail: anhdbh_ise7@yahoo.com
Nội dung
1. Sản phẩm
Giới thiệu
3. Vị trí
2-2
2. Tiếp thị
Giới thiệu
Kênh bán lẻ
Thị trường mục tiêu
Chiến lược marketing mix “6P”
2-3
Nhiệm vụ chính
Giới thiệu
Thị trường mục tiêu
Nhân khẩu học
Địa lý
Bước 1 Phân khúc thị trường
2-4
Thói quen
Giới thiệu
Nhân khẩu học Độ tuổi
Thu nhập
Chu kỳ gia đình.
Vùng miền
Địa lý
Qui mô
Mức độ tập trung
2-5
Khí hậu.
Giới thiệu
Product
Place
Chiến lược marketing
Bước 2
Price Personnel
Chiến lược marketing mix
Product: Sản phẩm Price: Giá Promotion: Tiếp thị
Place: Vị trí Personnel: Bán hàng Presentation: Trình bày
2-6
Promotion Presentation
Giới thiệu
1. Product
6. Personnel
2. Promotion
Marketing mix
Thị trường mục tiêu
5. Presentation
3. Place
4. Price
2-7
Sản phẩm
Chuyển giá trị sản phẩm đến khách hàng thông qua Bán lẻ;
1. Product
Sản phẩm
Chủng loại sản phẩm
Tiêu dùng
Doanh nghiệp
Tiện lợi
Mua sắm
Chuyên biệt
Độc quyền
2-8
Sản phẩm
Chủng loại
Tiện lợi
Mua sắm
Chuyên biệt
Độc quyền
2-9
Sản phẩm
Thương hiệu
No Brand
Thương hiệu sản xuất
Thương hiệu riêng
Hỗn hợp
Hỗn hợp
Thương hiệu cá biệt
Thương hiệu gia đình
Thương hiệu cá biệt
Thương hiệu gia đình
2-10
Thương hiệu
Sản phẩm
Thiết kế
Công nghệ
Hữu dụng
Phù hợp
Giá trị
Chất lượng
Presentation
Bao bì
Thương hiệu
Phụ trợ
Bảo hành
2-11
Sản phẩm
Thiết kế
• Xác định thông số
• Khảo sát khách hàng
• Chọn và thử nghiệm mẫu
• Chốt lại thông số cuối cùng của sản
phẩm và chuẩn bị đặt hàng/sản xuất.
2-12
Ví dụ giày Biti’s có mẫu mã thiết kế đẹp bắt mắt và phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng trong nước và ngoài nước.
Sản phẩm
• Quy trình
Công nghệ
• Công nghệ
• Thiết bị.
Ví dụ công ty sữa Vinamilk
• Thiết bị hiện đại
• Quy trình khép kín
2-13 2-13
• C.ty sữa duy nhất VN lọt top 100 doanh nghiệp giá trị nhất ASEAN.
Sản phẩm
• Mang lại "giá trị" hay "sự thỏa mãn" người
Hữu dụng
tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm.
Ví dụ: khi bạn đang cần một chai nước có thể bổ sung ion và giải khát, bạn chọn Pocari sweat và nó làm giảm cơn khát của bạn.
2-14 2-14
• Hữu dụng có thể được hiểu như là số tiền người tiêu dùng có thể trả cho sự thỏa mãn mà hàng hóa mang lại.
Sản phẩm
Phù hợp
Tìm ra sản phẩm phù hợp bằng cách
• Khảo sát khách hàng
• Chọn ra những đặc tính phù hợp (khách
• Loại bỏ những đặc tính không phù hợp.
hàng)
• Đặt hàng/Sản xuất.
2-15 2-15 2-15
Ví dụ: Khảo sát người tiêu dùng về mùi hương ưa thích của Châu Á, X-men cho ra sản phẩm dầu gội có mùi hương phù hợp với xứ nóng.
Sản phẩm
Giá trị
Mang lại sự hài lòng bằng những yếu tố: an toàn, đẹp mắt, tiện dụng….
2-16 2-16 2-16 2-16
Ví dụ: Iphone
Sản phẩm
Ý nghĩa chất lượng
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng
Sản xuất
Mar keting
Chất lượng của sự phù hợp - Các đặc tính kỹ thuật - Chi phí
Chất lượng của thiết kế - Đặc tính của chất lượng - Giá bán
Thỏa mãn nhu cầu khách hàng
2-17 2-17 2-17 2-17
Chất lượng
Sản phẩm
Bao bì
• Phối hợp nhất quán giữa bao bì và sản phẩm
• Hình ảnh ấn tượng, nổi bật.
• Bảo vệ sản phẩm
• Hấp dẫn, bắt mắt, gây thiện cảm với người tiêu dùng
2-18 2-18 2-18 2-18
Tết Việt Nam người ta thường tặng nhau những thứ có màu đỏ.
Sản phẩm
• Dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng
Thương hiệu
định chất lượng và xuất xứ sản phẩm.
• Gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ
quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Lưu ý: Thương hiệu khác nhãn hiệu
2-19 2-19 2-19 2-19
Ví dụ: thương hiệu Unilever, nhãn hiệu: Dove, Lux, AXE, OMO.
Sản phẩm
Phụ trợ: Sản phẩm kèm theo sản phẩm chính.
2-20 2-20 2-20 2-20
Ví dụ: Di động ngoài nghe gọi ra còn có các ứng dụng nghe nhạc, xem phim, game…
Tiếp thị
2-21
Hiệu quả (dương) của tiếp thị
Tiếp thị
Quảng cáo
2. Promotion
Quan hệ công chúng
Phương tiện công cộng
Tiếp thị
2-22
Tiếp thị ở Kênh bán lẻ
Tiếp thị
Mục tiêu
Marketing Hỗn Hợp
• Sản phẩm • Phân phối (distribution) • Xuc tiến • Giá • Nhân sự • Bày trí
Chiến lược tiếp thị • Quảng cáo • Quan hệ công chúng • Phương tiện công cộng • Tiếp thị
Kế hoạch Tiếp thị
2-23
Thị trường mục tiêu
Tiếp thị
Chiến lược
Quảng cáo
Quan hệ công chúng
Phương tiện công cộng
Xúc tiến Hỗn hợp
2-24
Tiếp thị
Tiếp thị
Nhân tố tác động
Sản phẩm
Thời kỳ của sản phẩm
Thị trường mục tiêu
Quyết định bên Mua
Quỹ tiếp thị Nhân tố tác động Promotial mix
2-25
Chiến lược Đẩy or Kéo
Tiếp thị
Tiếp thị sản phẩm cho doanh nghiệp, khách tiêu dùng
Sản phẩm
về nhãn hiệu sán phẩm, định vị, hủy bỏ, sửa chữa, bổ sung,
thiết kế mẫu mã, bao bì
2-26
Qua các dòng iphone, công ty Apple sửa chữa hoặc hủy bỏ sản phẩm cũ, đưa ra các dòng sau hoàn thiện
Tiếp thị
Bảo hòa
Suy thoái
Tăng trưởng
Giới thiệu
) $ ( s e l a S
Thời gian
Quảng cáo, PR, hình thành lòng trung thành thương hiệu
Quản cáo nhẹ, Bắt đầu giới thiệu công chúng
Quảng cáo mạnh hơn, PR để thay đổi nhận thức; Cho dùng thử sản phẩm
Giảm quảng cáo, Tiếp thị, Bán hàng để nhắc nhớ và thuyết phục
Quảng cáo/PR giảm, Giảm tiếp thị, Sử dụng kênh phân phối cá nhân.
2-27
Thời kỳ của sản phẩm
Tiếp thị
Thị trường mục tiêu
Cho
• Thị trường rải rác
• Người mua đã thông báo
• Người mua cũ.
Quảng cáo
Tiếp thị
2-28
Ít người bán
Tiếp thị
Quảng cáo
Thói quen
Tiếp thị
Quyết định Mua
Quảng cáo
Không Thói quen
Ảnh hưởng của
Quan hệ công chúng
Phức hợp
Người bán
2-29
Quyết định mua
Tiếp thị
Quỹ tiếp thị
Mức độ quỹ
Chất lượng của kết nối, truyền thông
Qui mô khách hàng ở thị trường mục tiêu
2-30
Mối quan hệ giữa các thành thành chi phí tiếp thị.
Tiếp thị
Chiến lược Đẩy or Kéo
Cung ứng tiếp thị Bán sỉ
Bán sỉ tiếp thị Bán lẻ
Bán lẻ tiếp thị Người tiêu dùng
Người tiêu dùng mua từ Bán lẻ
Chiến lược Đẩy
Orders to manufacturer
Cung ứng tiếp thị Tiêu dùng
Tiêu dùng đặt hàng Bán lẻ
Bán lẻ đặt hàng Bán sỉ
Bán sỉ đặt hàng Cung ứng
Chiến lược Kéo
Orders to manufacturer
2-31
Tiếp thị
Quảng cáo
Quảng cáo: Truyền tải thông tin của tổ chức, thương hiệu hay sản phẩm đến một lượng lớn khách hàng. Lợi ích: “Truyền đạt” thông tin đến nhiều người với
chi phí thấp.
Giới hạn: Khó xác định hiệu quả.
Cải thiện tổ chức
Doanh nghiệp
Quảng cáo Công cộng
Tiên phong
Cạnh tranh
Tiêu dùng
2-32
So sánh
Tiếp thị
Tiếp thị
Quảng cáo sản phẩm tiêu dùng
• Kích cầu đối với nhu cầu cơ bản cho sản Tiên phong
phẩm mới.
Cạnh tranh
• Tăng cầu do chu kỳ của sản phẩm. • Biện pháp cảm xúc.
• So sánh giữa các sản phẩm thông qua
So sánh
thương hiệu, đặc tính
2-33
• Biện pháp quảng cáo.
Tiếp thị
Quảng cáo tập trung vào một chủ đề, sogan.
Chiến dịch quảng cáo
Qui trình
1. Xác định mục tiêu
2. Quyết định sáng tạo 3. Quyết định phương tiện
2-34
4. Thực hiện chiến dịch
Tiếp thị
1. Xác định mục tiêu
Mục tiêu của quảng cáo
Khách hàng mục tiêu Xác định khung thời gian
2-35
Xác định mức độ tiếp nhận
Tiếp thị
2. Quyết định sáng tạo
Lợi ích của sản phẩm
Biện pháp quảng cáo
Quyết định sáng tạo
Hình thức truyền tải
2-36
Đánh giá hiệu quả của chiến dịch quảng cáo
Tiếp thị
Lợi ích của sản phẩm “Bán cả giải pháp, không chỉ nguyên liệu”
Bán sự hữu ích từ sản phẩm, không chỉ đặc tính
Sự hữu ích sẽ trả lời được câu hỏi
2-37
“Những ích lợi từ sản phẩm cho khách hàng”
Tiếp thị
Lợi ích
Biện pháp quảng cáo (thông dụng)
Sức khỏe
Tiết kiệm tài chính
Tình yêu or lãng mạn
Bảo vệ sức khỏe
Nỗi sợ hãi
Mỹ phẩm và nước hoa
Sự khâm phục
Xã hội, tuổi già và sức khỏe
Tiện lợi
Người nổi tiếng
Vui vẻ và hài lòng
Thực phẩm ăn nhanh
Độc nhất
Sản phẩm du lịch, thức uống có cồn
Môi trường
Sản phẩm đắt tiền
2-38
Bảo vệ môi sinh.
Tiếp thị
Khoa học
Đời thường
Âm nhạc
Lối sống
Rao giảng
Người nổi tiếng
3. Hình thức truyền tải
Hình ảnh
Trí tưởng tượng
Khôi hài
Hình ảnh hóa
2-39
Hình thức truyền tải
Tiếp thị
Kỹ thuật truyền tải
Báo
Tạp chí
Tivi
Ngoài trời
Internet
Radio
Kỹ thuật truyền tải
2-40
Đa phương tiện
Tiếp thị
Báo
Khó chuyên biệt hóa theo
Nhược điêm Ưu điểm
Đọc quanh năm
nhân khẩu học Chuyên biệt hóa theo khu
Có thể đắt vực
Mức truyền miệng thấp Trực tiếp
Tầm ảnh hưởng lớn
Báo rác.
2-41
Thời gian phát tán ngắn.
Tiếp thị
Tạp chí
Nhược điêm Ưu điểm
Đơn giá cao
Sao cheps lại
Chuyên biệt hóa theo nhân
khẩu
Cam kết dài hạn
Slow audience build-up Chuyên biệt hóa theo khu
Thời gian quảng cáo dài
vực Khó thị phạm
Không thời sự
2-42
Truyền miệng tốt Thời gian truyền tải dài
Tiếp thị
Radio
Nhược điêm
Ưu điểm
Phù hợp cho từng đối tượng
Thời gian quảng cáo ngắn
Không hình ảnh Trực tiếp và thuận tiện
Linh hoạt theo khu vực
Chuyển tải thông điệp thông qua giải trí.
2-43
Phiền nhiễu.
Tiếp thị
Tivi
Nhược điêm
Ưu điểm
Đơn giá thấp
Tầm phủ rộng
Thông điệp có thể ngắn
Sáng tạo
Khó chuyên biệt hóa theo
nhân khẩu học
Nhanh chóng
Truyền tải thông điệp qua Truyền tải chậm.
giải trí
Chuyên biệt hóa theo nhân
2-44
khẩu học (cable).
Tiếp thị
Quảng cáo ngoài trời
Nhược điêm Ưu điểm
Hiệu quả cao Thông điệp ngắn
Không thể chuyên biệt hóa
Chi phí vừa phải
Phong phú, linh hoạt
theo nhân khẩu học
vực.
2-45
Mức nhiễu cao. Chuyên biệt hóa cho khu
Tiếp thị
Internet
Nhược điêm Ưu điểm
Tăng trưởng nhanh
Khó đo lường và kiểm soát
hiệu quả
Qui mô quảng cáo rộng
Sự không chính xác của số
Phát tán nhanh lần “nhấp chuột”
truy cập mạng.
2-46
Chi phí vừa phải. Nhiều khách hàng không
Tiếp thị
Đa phương tiện
Fax Machines
Video Shopping Carts
Đa phương tiện
Computer Screen Savers
Interactive Kiosks
2-47
Ads in Movies and Videos
Tiếp thị
Quan hệ công chúng PR
• Kết nối vì mục tiêu xây dựng và vun đắp cho mối quan hệ
giữa bộ phận tiếp thị và các chủ sở hữu.
• Hiệu quả của quan hệ công chúng là thời gian, mức hấp
dẫn và độ chính xác ở các chủ đề xác định.
Lợi ích: Sự tin tưởng, chi phí thấp hay không tốn phí, giảm sự
tiêu cực hay ở các sự vụ.
2-48
Giới hạn: Khó kiểm soát.
Tiếp thị
Quan hệ công chúng
Đặc tính công chúng
Quan hệ công chúng
Thực hiện chương trình
2-49
Sự quan tâm của công chúng
Tiếp thị
Phương tiện công cộng: Thông tin về công ty, sản phẩm, dịch vụ xuất hiện ở tài liệu, nơi công cộng, truyền thông.
2-50
Tiếp thị
Tiếp thị Hoạt động tiếp thị: quảng cáo, xây dựng quan hệ công chúng, bán hàng để thúc đẩy việc mua hàng.
Mục tiêu của tiếp thị
Khách tiêu dùng Khách doanh nghiệp
2-51
Khách thương mại
Tiếp thị
Biện pháp
Dùng thử
Trúng thưởng
Cuộc thi
Triễn lãm
Quà tặng (lễ)
Phương tiện thông dụng
2-52
Coupons
Tiếp thị
Dùng thử
Cho khách dùng thử đúng người, đúng lúc.
Tổ chức gian hàng dùng thử
Quảng cáo cho dùng thử miễn phí
2-53
Mời khách dùng thử & thu thập thông tin cảm nhận.
Tiếp thị
• Tổ chức các cuộc thi có thưởng.
Cuộc thi
2-54
• Thị chụp ảnh đăng trên các trang web, mạng xã hội.
Tiếp thị
2-55
Trúng thưởng: Mua sản phẩm điền thông tin bốc thăm, cào số trúng thưởng.
Tiếp thị
• Trưng bày sản phẩm Cozy tại Triển lãm Vietbuild Home
2-56
Triển lãm: Mở, tham gia triển lãm trưng bày sản phẩm.
Tiếp thị
• Ngân hàng Kiên Long tặng quà khách hàng giửi tiết kiệm
2-57
Quà tặng: Tri ân khách hàng bằng quà tặng vào các dịp lễ, để khách hàng gắn bó với sản phẩm/công ty hơn.
Tiếp thị Tiếp thị
2-58
Coupons: Phát coupons giảm giá để khuyến khích khách hàng đến mua lần tiếp theo.
Vị trí
3. Place • Ảnh hưởng mạnh và lâu dài đến nguồn lực • Tác động đến sự phát triển trong tương lai • Tác động đến môi trường tự nhiên.
Cửa hàng
Chuỗi cửa hàng
Quyết định Vị trí
2-59
Trung tâm mua sắm
Vị trí
Presentation
Cửa hàng
TT. Thương mại
Chợ
Internet
Trực tiếp
Truyền miệng
Đa cấp
2-60
Trung tâm
Vị trí
Cửa hàng
Giao lộ
Đặt ở các vị trí
• Khách hàng dễ tìm kiếm
• Tạo nên sự tin tưởng
• Tạo ra tiếng vang về
2-61
thương hiệu.
Vị trí
Trung tâm thương mại & Chuỗi cửa hàng
Thuận lợi Khó khăn • Giá thuê đắt
• Cơ sở hạ tầng hấp dẫn
• Giữ được khách hàng
• Khó tiếp thị thông thường • Sự chiếm chỗ, thống trị
• Chỗ đỗ xe rộng rãi
• Hình ảnh thống nhất.
2-62
• Đối thủ cạnh tranh.
Vị trí
Trung tâm thương mại
2-63
• Mở các showroom, bán hàng trực tiếp tại các trung tâm thương mại tạo nên sự sang trọng, cao cấp, an tâm về chất lượng sản phẩm cho khách hàng.
Vị trí
• Trưng bày sản phẩm không nên quá cao hoặc quá thấp theo
Chợ - Siêu thị
chiều cao trung bình của người Việt.
2-64
• Trưng bày nơi khách hàng đi qua có thể thấy sản phẩm.
Vị trí
Internet
• Website, fan-page
• Mạng xã hội
• Duy trì sự quan tâm của khách
hàng đối với sản phẩm.
tặng
• Cập nhật chương trình khuyến mãi nhanh chóng cho khách hàng.
2-65
• Tạo ra các mini game voucher trên các fanpage.
Vị trí
Bán trực tiếp qua các sự kiện
Trực tiếp
Mua phẩm chăm sóc sắc đẹp của Unilever nhận vé Countdown party
2-66
Đặt quầy, bán trực tiếp tại chợ
Vị trí
Truyền miệng, đa cấp
• Qua kênh bạn bè, người thân
• Gọi điện giới thiệu sản phẩm…
2-67
Tổ chức các hội thảo đa cấp giới thiệu về sản phẩm và tuyển dụng.
Bài tập
McDonald’s
Tại Việt Nam, Singapore và Thái Lan McDonald’s cung cấp
thêm sản phẩm đồ uống có hương vị sầu riêng
Tại Ấn Độ, thịt bò và thịt lợn được thay thế bằng thịt cừu để
Châm ngôn “Suy nghĩ toàn cầu, hành động địa phương”
phục vụ cho tập quán ăn chay của các giáo dân tại đây.
2-68
Đồ uống hương sầu riêng của McDonald’s
Bài tập
Kênh phân phối đa dạng từ nhà hàng cho đến các kios phục vụ
McDonald’s
App “McDonald’s” để cung cấp thông tin (sản phẩm mới, trò
cho khách hàng tại lễ hội hay sự kiện thể thao.
McDonald’s” vòng xoay Điện Biên Phủ, Bình Thạnh
2-69
chơi, đặt hàng, tìm cửa hàng McDonald’s).
Bài tập
McDonald’s
Sử dụng nhiều hình thức quảng cáo (truyền hình, báo, quan hệ công chúng).
Tặng coupon, quà.
2-70
Bài tập
1. Đánh giá của Anh/Chị phương thức quảng cáo mà
McDonald’s đã dùng? Giải pháp bổ sung từ Anh/Chị?
2. McDonald’s thâm nhập vào thị trường Việt Nam với công nghệ ẩm thực Mỹ. Theo các bạn Công nghệ này có thu hút khách hàng?
đến? Vì sao?
2-71
3. Đối tượng khách hàng mà McDonald’s Việt Nam hướng
