Bài giảng Quản trị học (Chương 7.2) Trần Nhật Minh: Tổng quan và phân tích

Các công cụ hoạch định

Ma trận SWOT Ma trận BCG và BCG mới Mô hình Chu kỳ sống (lifecycle patterns) Chiến lược tổng loại (M.

Porter)

Ma trận SWOT

Ma tr n phân tích SWOT là ph

ạ ng pháp ho ch đ nh

ạ

ể ộ ự ơ ủ ế ị ươ c s d ng đ đánh giá các đi m m nh, ổ

ậ ể ế ượ ử ụ chi n l ơ ộ ể đi m y u, c h i, nguy c c a m t d án hay t ch c.ứ

ụ

ị ệ ồ ế ố đ nh các y u t i và b t l ch c và xác bên trong, bên

Bao g m vi c xác đ nh m c tiêu c a t ủ ổ ứ ấ ợ ở thu n l i ụ c m c tiêu ngoài đ đ t đ

ị ậ ợ ể ạ ượ

Phân tích SWOT

ạ ộ ể ượ ằ c b ng phân tích

ộ ố M t s ho t đ ng có th đánh giá đ SWOT:

Công ty (V th c a công ty trên th tr

ị ế ủ ị ườ ả ồ ng, kh năng t n

ạ t i,…)

Ph

ươ ặ ố ng pháp phân ph i ho c bán hàng.

S n ph m ho c m t nhãn hi u. ặ

ệ ẩ ả ộ

Ý t

ưở ng kinh doanh.

S l a ch n chi n l ọ ớ

ế ượ ậ ẳ ạ ị ư c (ch ng h n nh thâm nh p th

ự ự ườ ả ẩ ớ tr ng m i hay tung ra s n ph m m i)

C h i th c hi n sát nh p.

ơ ộ ự ệ ậ

Đ i tác kinh doanh ti m năng.

ề ố

Kh năng thay đ i nhà cung c p.

ả ấ ổ

Kh năng thuê ngoài (outsource) m t d ch v hay ngu n

ộ ị ụ ả ồ

l c.ự

6 chủ đề cần quan tâm khi phân tích SWOT 5w+1h

what? why? when? where? who? how?

ủ ề

ấ ượ ả ị

Những câu hỏi về Điểm mạnh  u đi m c a đ xu t ấ Ư ể Giá c , giá tr , ch t l

M c đ đ

ứ ộ ượ ứ ậ ấ ỉ ẩ c công nh n, ph m c p, ch ng ch

Đi m đ c s c c a s n ph m ặ ắ ủ ả

Năng l cự

ể ẩ

L i th c nh tranh ế ạ

ợ

Ngu n l c, tài s n, con ng

ồ ự ả ườ i

Kinh nghi m, ki n th c, d li u ữ ệ

ứ ệ ế

V trí đ a lý

ị ị

D tr tài chính, kh năng thu h i v n

ồ ố ự ữ ả

Ho t đ ng marketing, kh năng ti p c n, phân ph i

ế ậ ạ ộ ả ố

Các ho t đ ng mang tính sáng t o

ạ ộ ạ

Các quá trình x lý, c c u t

ơ ấ ổ ứ ử ệ ch c, công ngh thông

ề tin, truy n thông

Văn hóa, thái đ , hành vi

ộ

M c đ ki m soát c a nhà qu n lý

ứ ộ ể ủ ả

Ví dụ về điểm mạnh

ộ

• Tài năng đ c đáo

ồ ự

• Ngu n l c tài chính

m nhạ

ứ ạ

• S c c nh tranh cao

ố ớ

• Uy tín đ i v i khách

hàng

ệ

• Hi u qu cao theo qui ả

mô

ệ

ỹ

• K thu t hi n đ i ạ ậ

ệ

ế

• Công ngh tiên ti n

ế ề

ợ

• L i th v chi phí

ế

ả

ị

• Chi n d ch qu ng cáo

m nhạ

ả ế ả

ỹ

• K năng c i ti n s n

ph mẩ

ị

• Tài năng qu n trả

ự ả

ấ

• Năng l c s n xu t cao

ề

ệ

• Nhi u kinh nghi m …

Những câu hỏi về Điểm yếu

Nh

ượ ủ ề ể ấ c đi m c a đ xu t

Nh ng l ữ

Thi u s c c nh tranh ế ứ ạ

ỗ ổ ự h ng trong năng l c

V n đ tài chính ề

ấ

Nh ng ch y u t

ỗ ế ự ế ữ bi t

L ch trình, th i h n, s c ép th i gian

ờ ạ ứ ờ ị

Dòng ti n, thi u ti n c a các t ế

ề ủ ề ổ ứ ậ ớ ch c m i thành l p

Tính liên t c, kh năng c a dây chuy n cung c p ấ

ụ ủ ề ả

 nh h Ả

ưở ạ ộ ố ớ ả ng đ i v i các ho t đ ng chính, kh năng gây

sao lãng

Đ tin c y c a d li u, tính có th d đoán c a k

ậ ủ ữ ệ ủ ế ể ự ộ

ho chạ

Đ o đ c, cam k t, kh năng lãnh đ o

ạ ứ ế ả ạ

M c đ đ

ứ ộ ượ ậ c công nh n

Các quá trình x lý, c c u t

ơ ấ ổ ứ ử ệ ch c, công ngh thông

ề tin, truy n thông

Văn hóa, thái đ , hành vi

ộ

M c đ ki m soát c a nhà qu n lý

ứ ộ ể ủ ả

Ví dụ về điểm yếu

ướ

ế ượ

ng chi n l

c không

• Đ nh h ị rõ ràng

ươ

ệ ả

• Ph

ấ ạ ậ ng ti n s n xu t l c h u

ậ

ợ

• L i nhu n th p ấ

ế

• Thi u tài năng lãnh đ o ạ

ỹ

• Không có các k năng quan

tr ngọ

ụ ậ

• T t h u trong NC & PT

ế

ả

ẩ

ạ

• S n ph m thi u đa d ng

ạ ấ ượ

ố ớ

• Không t o n t

ng t

t v i kh.

hàng

• Kênh phân ph i kémố

ỹ

ướ

• K năng marketing d

i trung

bình

ồ ự

ủ

• Không đ ngu n l c tài chính

ủ ạ

ơ

ố

• Chi phí cao h n đ i th c nh

tranh …

Những câu hỏi về Cơ hội

Phát tri n th tr

ị ườ ể ng

Đi m y u c a đ i th c nh tranh

ế ủ ố ủ ạ ể

Xu h

ướ ủ ố ố ng c a ngành, l i s ng

Phát tri n công ngh và phát minh

ể ệ

 nh h Ả

ưở ng t ừ ế ớ th gi i

Th tr

ị ườ ớ ng m i

Các th tr

ị ườ ụ ng m c tiêu

Đ a lý, xu t kh u, nh p kh u ẩ

ấ ẩ ậ ị

Các đi m đ c s c m i c a s n ph m

ớ ủ ả ặ ắ ể ẩ

Các chi n thu t

ế ậ

Phát tri n t

Thông tin và nghiên c uứ

ể ổ ứ ả ẩ ch c và s n ph m

Đ i tác, đ i lý, h th ng phân ph i

ệ ố ạ ố ố

S l

ố ượ ề ả ấ ế ng, s n xu t, n n kinh t

Các nh h

ả ưở ờ ụ ờ ờ ng mang tính th i v , th i trang, th i trang

Ví dụ về cơ hội

• Nhi u nhóm khách hàng ti m

ề ề

năng

• Th tr

ị ườ ớ ng m i

• M r ng đ ở ộ

ượ ạ ả ủ c ch ng lo i s n

ph m ẩ

• Đa d ng hóa s n ph m

ẩ ạ ả

• Ti m năng h p nh t ấ

ề ợ

• Hàng rào th

ươ ấ ạ ng m i th p

• Th tr

ị ườ ướ ấ ẫ ng n c ngoài h p d n

• Th tr

ị ườ ưở ng tăng tr ng nhanh …

Những câu hỏi về Nguy cơ

 nh h Ả

ưở ề ị ng v chính tr

 nh h Ả

ưở ề ậ ng v lu t pháp

 nh h Ả

ưở ườ ề ng v môi tr ng

S phát tri n công ngh thông tin

ự ệ ể

Các ý đ nh c a đ i th c nh tranh ủ ố

ủ ạ ị

Nhu c u th tr ầ

ị ườ ng

Công ngh m i, d ch v m i, ý t

ụ ớ ệ ớ ị ưở ớ ng m i

Các h p đ ng và đ i tác l n ớ

Duy trì các năng l c n i t

ố ợ ồ

ự ộ ạ i

Các tr ng i ph i đ i m t

ả ố ạ ặ ở

Nh ng đi m y u không th kh c ph c

ụ ữ ể ế ể ắ

M t nh ng nhân viên quan tr ng

ữ ấ ọ

Có th duy trì h tr tài chính

ỗ ợ ể

N n kinh t

ề ế ướ trong và ngoài n c

Các nh h

ả ưở ờ ụ ờ ế ờ ng mang tính th i v , th i ti t, th i trang

Ví dụ về nguy cơ

• Đ i m t đ i th c nh ặ ố ủ ạ ướ c ngoài có chi

ố tranh n phí th pấ

ế

• Doanh s s n ph m thay ẩ ố ả th gia tăng nhanh

ị ườ

ưở

ng tăng tr

ng

• Th tr ch mậ

ố

• T giá h i đoái thay đ i ổ

ỉ ấ ợ i b t l

ạ

ươ

• Chính sách ngo i th

ng

ấ ợ

b t l

i

• Suy thoái kinh tế

ủ

ả

• Kh năng ép giá c a khách

ấ

hàng & nhà cung c p tăng

m nhạ

ổ ủ

ự

ầ

• S thay đ i c a nhu c u

ị ế

& th hi u khách hàng …

ữ

ệ

ơ ộ

ệ

ữ

ơ t kê nh ng nguy c )

ậ Ma tr n SWOT và ế ượ ự các chi n l c l a ch nọ

ơ ộ O: Nh ng c h i ữ (Li t kê nh ng c h i) 1. 2. 3. 4.

T: Nh ng nguy c (Li 1. 2. 3. 4.

ạ

ể

ữ

ể

ệ

ể ậ

c SO: ạ

t kê nh ng đi m m nh)

ơ ộ

c ST: ạ t qua b t tr c)

ế ượ Các chi n l ể ể ử ụ (S d ng đi m m nh đ ấ ắ ượ v 1. 2. 3.

S: Nh ng đi m m nh ạ ữ (Li 1. 2. 3. 4.

ế ượ Các chi n l ể ử ụ (s d ng đi m m nh đ t n ụ d ng c h i) 1. 2. 3.

ế

ữ

c SW:

ế

ể

ệ

ạ

ể ậ

ả

ể t kê nh ng đi m y u)

ơ ộ

ọ

ế ượ Các chi n l ế ặ ế (H n ch m t y u đ t n ụ d ng c h i) 1. 2. 3.

ế ượ c WT: Các chi n l ế ể ể (Gi m thi u đi m y u và ữ tránh nh ng đe d a) 1. 2. 3.

W: Nh ng đi m y u ữ (Li 1. 2. 3. 4.

Khuôn mẫu chu kỳ sống

Khuôn mẫu Chu kỳ sống

Phôi thai

Phát tri nể

Suy thoái

ưở Tr thành

T ố c

đ ộ p h á

t t r i ể n

Thời gian

Lifecycle pattern

Khuôn mẫu chu kỳ sống

Phôi thai:

ị ườ

ể

Phôi thai

Phát tri nể

Suy thoái

ng phát tri n

ưở Tr thành

 Th tr ch mậ

T ố c

ố

ủ ạ  Đ i th c nh tranh ít

đ ộ

p h á

ế ủ

ườ

t c a ng

ậ  Nh n bi mua th pấ

t t r i ể n

ố ợ

ậ

 Doanh s , l

i nhu n

th pấ

Thời gian

Lifecycle pattern

Chi n l

ớ  H t váng

ị

ậ  Đ nh giá thâm nh p

ộ

 C ng thêm vào chi phí

ế ượ c:

Khuôn mẫu chu kỳ sống

Phát tri n:ể

ị ườ

ể

Phôi thai

Phát tri nể

Suy thoái

ng phát tri n

ưở Tr thành

 Th tr nhanh

T ố c

ủ ạ

 Đ i th c nh tranh tăng

đ ộ

ố nhanh

p h á

ế ủ

ườ

ậ  Nh n bi

t c a ng

t t r i ể n

mua tăng nhanh

ố ợ

ậ

i nhu n

Thời gian

 Doanh s , l tăng nhanh

Lifecycle pattern

Chi n l

ự

ể

 T i đa hóa s phát tri n

ố ủ ổ ứ ch c c a t

ở ộ

ả

ẩ

 M r ng s n ph m

ế ượ c:

Khuôn mẫu chu kỳ sống

Tr

Phôi thai

Phát tri nể

Suy thoái

ưở Tr thành

ự ườ

ị ể ủ  S phát tri n c a th ẳ ậ ng ch m h n

T ố c

ạ

ắ  C nh tranh gay g t

đ ộ

p h á

 Khách hàng quen thu c ộ ẩ

ớ ả

v i s n ph m

t t r i ể n

ố ợ

ậ ổ

 Doanh s , l

i nhu n n

đ nhị

Thời gian

Lifecycle pattern

ưở ng thành:

Chi n l

ậ

 T p trung vào giá

ả ế ả

ẩ

 C i ti n s n ph m

ế ượ c:

Khuôn mẫu chu kỳ sống

Suy thoái:

ị ườ

Phôi thai

Phát tri nể

Suy thoái

ng đi vào suy

ưở Tr thành

 Th tr thoái

T ố c

ủ ạ  Đ i th c nh tranh

đ ộ

ố gi mả

p h á

ả

 Khách hàng gi m tiêu

t t r i ể n

ụ ả

ẩ

th s n ph m

ố ợ

ậ

 Doanh s , l

i nhu n

Thời gian

ả

ụ suy gi m liên t c

Lifecycle pattern

Chi n l

ớ

ụ  Công d ng m i cho ẩ ả s n ph m cũ

ị ườ

ớ

 Tìm th tr

ng m i cho

ả

ẩ

s n ph m cũ

ế ụ ặ

ợ

 Ti p t c g t hái l

nhu nậ

ế ượ c:

Cạnh tranh tổng loại

Chi n l

ế ượ ẫ c d n giá

Chi n l

ế ượ ệ c khác bi t hóa

Chi n l

ế ượ ậ c t p trung

ế ượ ẫ ạ ấ ẫ ầ c d n giá (d n đ u h th p chi phí):

ủ ạ ấ ố

Chiến lược cạnh tranh tổng loại Chi n l Chi n l

ế ượ ặ ớ ả ậ ẩ ơ ể ượ tranh v i s n ph m có th đ c đ t giá th p h n giá c a các đ i th c nh ấ ng ch p nh n ủ ị ườ c th tr

ế ượ ệ c khác bi t hóa:

ế ượ ư ị ườ ấ ả ộ

Chiến lược cạnh tranh tổng loại Chi n l Chi n l

ng s n ph m đ c đáo nh t c đ a ra th tr

ượ ề ề

ẩ c khách hàng đánh giá cao v nhi u tiêu ị ụ ẩ ẩ trong ngành đ ủ ả chu n khác nhau c a s n ph m và d ch v

ế ượ ậ ị ườ ậ c t p trung (t p trung vào phân khúc th tr ng

Chiến lược cạnh tranh tổng loại Chi n l ẹ h p – niche market):

ộ

ố ộ ạ c t p trung vào m t lo i khách hàng riêng ầ ng đ a lý, kênh phân ph i, hay m t ph n

Chi n l ệ bi riêng bi

ế ượ ậ ị ườ t, th tr ệ ủ ị ặ t c a m t hàng

Chi n l

ị ườ c nh m vào m t phân khúc th tr

ậ ẹ ng h p ướ ng

i th v chi phí (t p trung theo h ả ậ ẩ t hóa s n ph m (t p trung theo

ẫ ướ ộ ằ ế ượ ế ề ợ ự nào đó d a vào l ệ ặ ự d n giá) ho c s khác bi ệ h ng khác bi t hóa)

Ma trận BCG

10%

ở ộ

ớ

D u h i (Question marks): ể

ng m i phát tri n, r i ro cao

ự

ự c “xây d ng”: Đ u t

c “xây d ng”: Đ u t

ủ ầ ư

Ma trận BCG Ngôi sao (Stars):

ể Phát tri n nhanh và m r ng ầ ư ế ượ Chi n l ữ ” ể ể SBU đ phát tri n thành “bò s a

c a o

ấ ỏ ị ườ Th tr ế ượ Chi n l ể ể SBU đ phát tri n thành “ngôi sao” ừ ỏ ế ượ ạ ỏ Chi n l b ”: Lo i b SBU c “t ả ệ không hi u qu

Bò s a (Cash cows):

ữ Th tr

Chó (Dogs): ị ườ Th tr

ở

ng bão hòa - Cung c p tài chính cho các SBU

thêm ợ

ữ c “gi ”,

Gi - Chi n l

ậ i nhu n ạ ỏ b ”: Xem xét lo i b

t h ấ p

ả

ị ườ ấ ỏ ấ “d u h i” và “ngôi sao” ế ượ Chi n l “thu ho ch”ạ

ng suy thoái ầ ư - Không đ u t ẫ ữ ế n u v n có l ừ ỏ ế ượ c “t ệ SBU không hi u qu

SBU

T ố c đ ộ p h á t t r i ể n t h ị t r ư ờ n g

0.1

cao

th pấ

ể

ố ng đ i ị ố

ầ ủ ng đ i: th ph n c a SBU so sánh

ầ

ị

ị ườ ị ng: Th ể ng càng phát tri n nhanh càng

ng đ i v i th ph n c a đ i th c nh tranh g n

ề

ủ ạ ầ

ố

ị

ệ

ế

ấ

ố ộ T c đ phát tri n th tr ườ tr ệ ạ t o đi u ki n cho các doanh ượ ạ ạ ộ c l nghi p ho t đ ng và ng

1 ầ ươ ị Th ph n t ầ ươ ị Th ph n t ầ ủ ố ố ớ ươ t ủ ế ụ ấ nh t. Ví d : SBU chi m 60% th ph n, đ i th ầ g n nh t chi m 20% => relative market share =60/20=3.

Ma trận BCG

Chi n l

ụ

ầ

ị

 M c tiêu tăng th ph n cho SBU

ầ ớ ở

ợ

ị

ỏ

 Phù h p cho các SBU có th ph n l n

ấ ô “d u h i”

ế ượ ự c xây d ng:

Chi n l

ụ

ữ ị

ầ

 M c tiêu gi

th ph n cho các SBU

ầ ớ ở

ợ

ớ

ị

ữ

 Phù h p v i các SBU có th ph n l n

ô “bò s a”

ế ượ c duy trì:

Chi n l

ụ

ằ

ườ

ượ

ề

ặ

ấ

ậ

ả

 M c tiêu nh m tăng c

ng l

ấ ng ti n m t, b t ch p h u qu

ợ

ở

ữ

ấ

ỏ

ớ  Phù h p v i các SBU

“bò s a”, “d u h i” và “chó”

ế ượ ặ c g t hái:

Chi n l

ạ ỏ

ể ậ

ụ

ằ

 M c tiêu nh m bán đi, lo i b các SBU đ t p trung cho các

SBU khác

ợ

ớ

ở ấ

ặ

ỏ

 Phù h p v i SBU

“d u h i” ho c “chó”

ế ượ ạ ỏ c lo i b :

Ma trận BCG mới

ướ

Kích th

ắ c th ng l

ợ i

Nhỏ

L nớ

ả

ố

ỏ

ố

ấ S n xu t manh mún ỡ ề ườ i, c nh Nhi u đ

ng l

ấ S n xu t chuyên môn hóa ề ườ ng l Nhi u đ

ỡ ớ i, c l n

N hi ề u

ị ườ

ể i thi u

ả ị

ụ

ế ượ Chi n l ọ ự - L a ch n phân khúc th tr phù h pợ

ị ặ

ằ ệ

ả

ố

ế ượ Chi n l c: ầ ư ố - Đ u t t ữ ữ - Gi ẩ ả s n ph m đ c bi

v ng v trí b ng giá c , d ch v , t, …

ủ - L p hàng rào ngăn c n đ i th

ậ ạ c nh tranh

ớ

ng l n

Ít S n xu t bí l ườ

ố

ỏ

ườ

ố

ấ ng l

ả Ít đ

ố i ỡ i, c nh

ấ ả S n xu t kh i l ng l Ít đ

ố ượ ỡ ớ i, c l n

N hữ ng đư nờ g đ ể đạ t th nắ g iợ l

ạ ỏ

ạ

ả

ế

ế ượ Chi n l ắ - C t gi m chi phí, Thu ho ch, Lo i b

ế ượ Chi n l ế ợ - L i th kinh t

theo quy mô

Bài giảng Quản trị học: Chương 7.2 - Trần Nhật Minh

Chương 7.2 "Các công cụ hoạch định" sau khi học xong chương này người học có thể hiểu về: Ma trận SWOT, ma trận BCG và BCG mới, mô hình Chu kỳ sống (lifecycle patterns), chiến lược tổng loại (M. Porter),...

Chủ đề:

Quản trị học