Bài 4: Hành vi mua của khách hàn
g
V1.0 51
Nội dung
Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân.
Hành vi mua của khách hàng tổ chức.
Mục tiêu Hướng dẫn học
Trang bị cho học viên những lý
thuyết cơ bản và kỹ năng phân tích
hành vi của cá nhân và khách hàng
tổ chức:
Những vấn đề cơ bản về hành vi
của khách hàng và các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua.
Mô hình hành vi mua của người
tiêu dùng, quá trình thông qua
quyết định mua của họ, các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi mua.
Mô hình hành vi mua khách hàng
tổ chức, quá trình thông qua quyết
định mua của họ, các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua.
Thời lượng học
5 tiết học
Học viên nắm bắt các vấn đề lý thuyết về hành vi
người tiêu dùng cá nhân.
Phân tích hành vi mua của một số nhóm khách
hàng cụ thể, đối với loại sản phẩm cụ thể thông
qua mô hình hộp đen ý thức.
Phân tích các yếu tố chi phối đến hành vi mua
của khách hàng, quá trình thông qua quyết định
mua của một loại sản phẩm cụ thể.
Nắm bắt các vấn đề cơ bản của hành vi khách
hàng tổ chức, so sánh với hành vi mua của khách
hàng cá nhân, liên hệ với các tình huống thực tế
tại Việt Nam.
BÀI 4: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
Bài 4: Hành vi mua của khách hàn
g
52 V1.0
TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP
Tình huống: Anh Vinh mua ô tô
Anh Vinh – chủ một cửa hàng kinh doanh vật liệu xây dựng tại Hà Nội quyết định tìm mua
một chiếc ô tô đầu tiên của mình với mục đích vừa để phục vụ kinh doanh vừa để phục vụ nhu
cầu cá nhân và gia đình. Với mức thu nhập hiện tại của gia đình anh khoảng 30 triệu đồng và một
khoản ngân sách dành mua xe ô tô là 600 triệu đồng, anh Vinh cân nhắc lựa chọn mua một loại xe
như sedan 5 chỗ, đa dụng 7 chỗ.
Người đầu tiên anh tham khảo ý kiến là vợ anh, chị cũng tham gia quản lý cửa hàng cùng anh
và chị cũng có bằng lái xe. Chị đưa ra ý kiến là mua một chiếc xe sedan 5 chỗ số tự động để cả
hai anh chị đều có thể đi được. Anh tiếp tục tham khảo ý kiến bạn bè, người thân, những người
có kinh nghiệm sử dụng xe thì họ tư vấn nên mua xe đa dụng 7 chỗ để thuận tiện cho việc đi
lại của cả gia đình và cũng có thể vận chuyển hàng mà anh đang kinh doanh. Anh Vinh quyết
định đến một showroom ô tô của Honda gần nhà để xem xe. Nhân viên bán hàng giới thiệu
chiếc xe Honda Civic 5 chỗ với mức giá từ 550 đến 680 triệu. Anh Vinh và vợ thấy rất ưng ý
cả về chất lượng và giá cả. Tuy nhiên anh vẫn đến showroom của Toyota để xem xe. Tại đây
nhân viên bán hàng giới thiệu cho anh chiếc xe bán chạy nhất trong dòng xe sedan của họ là
Corolla Altis với mức giá khoảng từ 580 đến 680 triệu tương tự như Honda Civic và chiếc xe
Innova đa dụng 7 chỗ rất phù hợp để đi cả gia đình của họ với giá bán chỉ khoảng từ 500 đến
600 triệu. Anh Vinh cảm thấy rất ưng ý với chiếc Innova. Tuy nhiên anh vẫn muốn tham khảo
thêm. Nhân viên của Toyota lại giới thiệu cho anh một chiếc xe bán tải Hilux rất thuận tiện
cho việc kinh doanh vật liệu xây dựng. Anh đi thử chiếc Hilux và thấy rất ưng ý, hơn nữa xe
này có mức giá chỉ từ 450 đến 550 triệu.
Anh về nhà và quyết định tham khảo lần cuối thông tin từ câu lạc bộ ô tô Hà Nội, ở đây anh
thấy mọi người bàn tán nhiều về chiếc xe Santa Fe của Hyundai. Đây là chiếc xe SUV 5 chỗ
nhập khẩu, máy dầu, rất kinh tế khi sử dụng, vừa phù hợp với việc đi cả gia đình vừa phù hợp
với việc kinh doanh vật liệu xây dựng, xe lại có gầm cao và có thể đi trên nhiều loại địa hình
khác nhau. Anh Vinh và vợ cảm thấy mê ngay chiếc xe này nhưng khi nói đến mức giá thì
lại cao (khoảng 900 triệu). Một người trong câu lạc bộ gợi ý, anh hoàn toàn có thể vay
ngân hàng số tiền còn lại. Khi về đến nhà anh Vinh và vợ cảm thấy băn khoăn khi đưa ra quyết
định cuối cùng!
Câu hỏi gợi mở
Theo bạn liệu Anh Vinh sẽ quyết định mua chiếc xe nào? Tại sao?
Hãy mô tả diễn biến tâm lý của anh Vinh và các tác động đến hành vi mua của anh Vinh?
Bài 4: Hành vi mua của khách hàn
g
V1.0 53
4.1. Hành vi của người tiêu dùng cá nhân
4.1.1. Khái quát về thị trường người tiêu dùng cá nhân
Người tiêu dùng là những người có nhu cầu mua sắm,
tiêu dùng những hàng hoá để phục vụ cho nhu cầu tiêu
dùng cá nhân, gia đình hay một nhóm người có nhu
cầu sinh hoạt hàng ngày.
Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân,
hộ gia đình, tất cả công chúng có nhu cầu tiêu dùng.
Đặc điểm:
Quy mô lớn: Lượng khách hàng lớn;
Đa dạng về các đặc tính (tuổi, trình độ, thu nhập,
v.v...);
Hành vi mua mang tính cá nhân.
4.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là một chuỗi các phản ứng của người tiêu dùng khi họ mua sắm
hàng hoá nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. Các phản ứng này được bộc lộ trong quá
trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho các sản phẩm hàng hoá,
dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình.
Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ đưa ra
những câu trả lời nền tảng cho hoạt động marketing:
Ai là người mua? Họ sẽ mua loại hàng hoá dịch vụ
nào? Tại sao họ lại mua hàng hoá đó chứ không phải
là hàng hoá khác? Họ sẽ mua như thế nào, mua khi
nào, mua ở đâu? Đây là nội dung rất quan trọng vì
marketing là nhằm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu
của người tiêu dùng.
Để bán được hàng hóa, doanh nghiệp sẽ tạo ra các kích
thích đối với người tiêu dùng như quảng cáo, khuyến
mại, trưng bày, giới thiệu và bán hàng tại các cửa hàng
khác nhau v.v.. Vấn đề đặt ra là các kích thích này sẽ được người tiêu dùng ý thức như
thế nào và phản ứng ra sao?
Việc nghiên cứu ý thức của người tiêu dùng một cách rõ ràng, máy móc đối với từng
tác động kích thích từ đó tìm ra phản ứng đáp lại của họ là một điều khó khăn. Vì ý
thức của mỗi người bị ảnh hưởng bởi các yếu tố về văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý
v.v.. Do đó các chuyên gia marketing đưa khái niệm hộp đen ý thức người mua để xây
dựng mô hình hành vi người tiêu dùng.
Mô hình đơn giản về hành vi mua của người tiêu dùng
Những yếu tố
kích thích
“Hộp đen” ý thức
người mua
Nhữn
g
phản ứn
g
đáp lại
Thị truờng người tiêu dùng
cá nhân
Bài 4: Hành vi mua của khách hàn
g
54 V1.0
Trong mô hình này nhà kinh doanh chỉ biết được những tác nhân bên ngoài và những
phản ứng đáp lại của người mua nhưng không biết được sự vận hành bên trong của
hộp đen ý thức. Dưới đây là mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng.
Các yếu tố kích thích Hộp đen ý thức
người mua Phản ứng đáp lại
của người mua
Marketing hỗn hợp Kích thích khác
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Truyền thông xúc tiến
Môi trường kinh tế
Môi trường KHKT
Môi trường chính trị
Môi trường văn hoá
Các đặc tính
của người
mua
Quá trình
quyết định
mua
Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn nhà cung
ứng
Lựa chọn thời gian
Lựa chọn khối lượng
Hình 4.1. Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng
Nhiệm vụ của nhà marketing là phải hiểu được các yếu tố cấu thành hộp đen của
người tiêu dùng, từ đó mới có thể đưa ra các kích thích phù hợp và nhận được các
phản ứng đáp lại như mong muốn.
4.1.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
4.1.3.1. Những yếu tố thuộc về văn hoá
Có nhiều định nghĩa về văn hoá ảnh hưởng đến hành vi theo các quan điểm khác nhau,
dưới đây là định nghĩa của Henry Assel.
Văn hoá biểu thị tập hợp những tiêu chuẩn, niềm tin, thói quen được các cá nhân
lĩnh hội từ môi trường xã hội, nó quy định hầu hết các cách thức hành vi chung của
các thành viên trong xã hội.
Văn hoá ảnh hưởng lớn đến việc tiêu dùng qua các mức độ khác nhau đó là: Định
hướng các mục tiêu theo đuổi của cá nhân, biểu hiện hệ thống giá trị và kiểm soát một
số hành vi mang chức năng biểu tượng.
Văn hoá và hệ thống giá trị
Như trên đã trình bày ảnh hưởng của văn hoá được biểu hiện thông qua hệ thống
giá trị, tuy nhiên không phải khi nào chúng ta cũng có thể phân biệt được rõ ràng
đâu là giá trị, cá nhân hình thành từ việc lĩnh hội các chuẩn mực xã hội và đâu là
cái được hình thành từ thiên hướng cá nhân.
Văn hoá
- Văn hoá
- Nhánh văn hoá
- Giai tầng xã hội
Xã hội
- Nhóm XH
- Gia đình
- Vai trò và địa vị
xã hội
Cá nhân
- Tuổi đời, đường đời
- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh kinh tế
- Cá tính, nhận thức
Tâm lý
- Động cơ
- Tri giác
- Kiến thức
- Niềm tin
- Thái độ
Người
mua
Bài 4: Hành vi mua của khách hàn
g
V1.0 55
Vison, Scott, Lamont đã làm rõ mối quan hệ của giữa văn hoá và giá trị cá nhân
qua việc phân biệt ba mức độ hình thành giá trị như sau:
o Những giá trị văn hoá định hướng niềm tin mà với nó những hành vi được cho
là muốn hay không.
o Các giá trị tương đối gắn với việc tiêu dùng, nó xác định tầm quan trọng của các
hoạt động tiêu dùng so với các hoạt động mang tính xã hội hoặc cá nhân khác.
o Các giá trị tương đối gắn với loại sản phẩm hay nói cách khác là những
phương tiện mà người tiêu dùng cảm nhận ở sản phẩm.
Ngoài ra ba tác giả này cũng đưa ra quan điểm về tính ổn định tương đối của giá trị
trong đó giá trị văn hoá có tính ổn định dài hơn các giá trị cá nhân.
Hệ quả quan trọng trong việc phân tích các luận điểm của ba tác giả đó là sự độc
lập tương đối của hành vi tiêu dùng đối với giá trị văn hoá và văn hoá ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng thông qua các tác động gián tiếp.
Các hành vi bị ảnh hưởng bởi văn hoá
Văn hoá có ảnh hưởng đến hành vi trước hết thông
qua ngôn ngữ và cấu trúc ngôn ngữ sẽ quyết định đến
cách thức ghi nhớ và lục lại những thông tin cần thiết.
Việc phân tích ngôn ngữ thông qua ký hiệu học giúp
tránh được sai lầm trong việc xây dựng những thông
điệp truyền thông không có sự hài hoà, gắn kết về
ngôn ngữ.
Ngoài ngôn ngữ, các yếu tố văn hoá còn ảnh hưởng
đến các mặt của hành vi được tóm tắt như sau: Quan niệm về khoảng cách, về
không gian giữa các cá nhân; quan niệm về thời gian và tiết kiệm thời gian; vị trí,
cử chỉ, hành động của cơ thể trong giao tiếp; quần áo sử dụng trong các hoàn cảnh
khác nhau; màu sắc sử dụng.
Một số tác giả khác còn đề cập đến các yếu tố văn hoá như: Truyền thống,
phong tục, tập quán, chuẩn mực, các biểu tượng, đồ tạo tác, giáo dục, tôn giáo, văn
cảnh, v.v.., cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
Nhánh văn hóa
Nhánh văn hoá được hiểu như là một nhóm khác biệt tồn tại trong một nền
văn hoá, xã hội rộng lớn và phức tạp hơn; những thành viên của nhánh văn hoá có
hành vi đặc trưng, các hành vi này bắt nguồn từ những niềm tin, giá trị, phong tục
riêng, khác với các thành viên khác của xã hội.
Có nhiều quan điểm khác nhau trong việc phân định các nhánh văn hoá trong một
nền văn hoá do hình thành nhiều tiêu chuẩn phân chia nhánh văn hoá khác nhau.
Một số tiêu thức phân chia nhánh văn hoá được các tác giả hiện nay thừa nhận là
dựa trên địa lý, chủng tộc – dân tộc, quốc tịch, tôn giáo; một số tiêu thức khác
đang còn có nhiều ý kiến khác nhau đó là dựa trên cơ sở tuổi tác, giới tính,
nghề nghiệp.
Xét trên khía cạnh dân tộc, người Việt Nam có những niềm tin, những giá trị,
những phong tục tập quán được chia sẻ chung bởi tất cả các dân tộc anh em trong
đại gia đình các dân tộc Việt Nam. Tuy nhiên trong 54 dân tộc sinh sống trên
lãnh thổ Việt Nam, mỗi dân tộc lại có những đặc trưng, giá trị, truyền thống,
Yếu tố văn hoá