Bài giảng Quản trị marketing: Chương 5.4 - ThS. Nguyễn Thị Thu Hồng

Chia sẻ: Hàn Thiên Ngạo | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:49

Thêm vào BST

Báo xấu

45
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Quản trị marketing: Chương 5.4 - ThS. Nguyễn Thị Thu Hồng có nội dung trình bày về hoạch định chương trình marketing mix - chiến lược xúc tiến hỗn hợp; quy trình truyền thông; phát triển chiến lược truyền thông hiệu quả; thiết kế chương trình quảng cáo có hiệu quả; thiết kế chương trình khuyến mãi bán hàng và quan hệ công cộng; quản trị lực lượng bán hàng;... Mời các bạn cùng tham khảo chi tiết nội dung bài giảng!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị marketing: Chương 5.4 - ThS. Nguyễn Thị Thu Hồng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM Quản trị Marketing Chương 5 Giảng viên Ths. Nguyễn Thị Thu Hồng 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 1
Quy trình truyền thông Phát triển chiến lược truyền thông hiệu quả Thiết kế chương trình quảng cáo có hiệu quả Thiết kế chương trình khuyến mãi bán hàng và quan hệ công cộng Quản trị lực lượng bán hàng 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 2
 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong marketing là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động sau:  Quảng cáo  Khuyến mại  Chào hàng hay bán hàng cá nhân  Tuyên truyền 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 3
 Quảng cáo:  tính đại chúng, tính xã hội cao  Tính sâu rộng  Tính biểu cảm  Tính độc thoại, một chiều  Khuyến mại:  Truyền tin  Kích thích  Mời chào 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 4
 Bán hàng trực tiếp:  Trao đổi giữa 2 bên, bán và mua  Quan điểm dài hạn, vun đắp quan hệ  Phản ứng đáp lại  Quan hệ cộng đồng  Độ tin cậy cao  Khả năng thuyết phục những phản kháng  Khả năng thể hiện biểu cảm, hấp dẫn 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 5
Người gửi Phản hồi Mã hoá Thông điệp Phương tiện Thông tin Giải mã Người nhận 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 6
 Chủ thể (người gửi tin): ▪ Gồm những người muốn truyền tải ý tưởng/ mong muốn của mình cho người khác. Có thể là: DN, các tổ chức hoặc cá nhân; ▪ Người gửi đóng vai trò chủ thể của hoạt động truyền thông, la fnguoiwf đề xuất ý ưởng và xác định mục tiêu truyền thông; ▪ Mục đích tham gia vào truyền trông: quảng bá, khuyếch trương, chia sẻ những ý tưởng, mong muốn của mình cho những đối tượng họ lựa chọn; 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 7
 Người nhận: ▪ Được người gửi gọi là: công chúng mục tiêu. Bao gồm: Khách hàng, đối tác, các công dân, chính khách, tổ chức chính phủ và xã hội; ▪ Là đối tượng tiếp nhận thông thông điệp do chủ thể gửi tới  chủ thể luôn mong muốn người nhận phải hiểu được thông điệp truyền thông và chịu ảnh hưởng theo ý đồ của người gửi; ▪ Là đối tượng mà những người làm dịch vụ truyền thông phải hiểu để thiết kế những thông điệp và tư vấn cho người gửi về hoạt động truyền thông; 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 8
 Mã hóa: ▪ Là tiến trình người gửi chuyển ý tưởng muốn truyền thông thành hình thái biểu tượng: lời nói, chữ viết, hình ảnh, sự chuyển động, màu sắc… để KH tiềm năng có thể nhận thức được; ▪ Quá trình mã hóa phải đảm bảo giúp cho KH có khả năng giải mã đúng với ý đồ của người thiết kế thông điệp, người mã hóa;  Thông điệp: là tập hợp các biểu tượng nhằm thể hiện được nội dung, ý tưởng của người gửi; Một thông điệp có thể là sự phối hợp của của hình ảnh, âm thanh và lời nói;  Phương tiện truyền thông: ▪ Là các kênh thông qua đó thông điệp được truyền từ người gửi tới người nhận; ▪ Có thể là: báo chí, truyền hình, phát thanh, thư trực tiếp, email, poster… 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 9
 Giải mã: ▪ Là tiến trình người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu ý tưởng của người gửi; ▪ Điều quan trọng của việc thiết kế thông điệp đó là giúp KH giải mã đúng theo ý tưởng, mong muốn của người nhận; ▪ Khó khăn thường gặp phải trong khâu này: ▪ KH không nhận thức thông điệp theo cách người gửi mong muốn; ▪ Người nhận có khuynh hướng giải mã thông điệp dựa vào tình cảm và kinh nghiệm cá nhân;  Phản ứng đáp lại: ▪ Là tập hợp các phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp; là sự thay đổi về thái độ của KH đối với sản phẩm/dịch vụ của DN sau khi giải mã thông điệp; ▪ Những phản ứng mà chủ thể truyền thông mong muốn đó là hiểu và tin tưởng và hành động mua; 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 10
 Thông tin phản hồi: ▪ Là những phản ứng của người nhận tin phản hồi lại cho người gửi  thông tin phản hồi là một phẩn sự phản ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho chủ thể; ▪ Người nhận có thể gọi điện thoại hoặc gửi thư, bày tỏ ý kiến trên các mạng xã hội, forum… để bày tỏ thái độ, quan điểm, sự khen chê về các chương trình truyền thông của người gửi; ▪ Trong nhiều trường hợp người gửi chủ động tổ chức các hoạt động thu thập thông tin phản hồi thông qua việc thiết lập các đường dây nóng, mua từ các nhà tổ chức dịch vụ thông tin… 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 11
 Nhiễu: ▪ Là những tác động gây ra sự sai lệch trong mọi bước của quá trình truyền thông làm mọi thông điệp, thông tin từ người gửi đến người nhận bị sai mục đích của người gửi  làm giảm hiệu quả truyền thông; ▪ Nguyên nhân: ▪ ĐTCT đưa ra những thông điệp XT cố ý làm giảm giá trị của thông điệp của DN khi cùng thực hiện trên 1 kênh truyền thông [quảng cáo so sánh 2 loại sản phẩm: tốt và không tốt: tốt là của ĐTCT, loại không tốt có hình dáng, màu sắc… ám chỉ là sản phẩm của DN; ▪ Nhận thức của KH về thông điệp của người gửi bị sai lệch: do dư luận, do sự khác biệt văn hóa… ▪ Thông điệp xúc tiến bị gửi sai đối tượng nhận tin (do DN); ▪ Các yếu tố bên ngoài khác; 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 12
 Nguyên nhân có thể do: tiếng ồn, sự tác động của dư luận…: Trong thực tế, hiện nay có nhiều kênh thông tin bùng nổ, sự tương tác giữa DN với KH hay giữa KH với nhau rất thuận tiện thông qua internet  thông điệp của DN đưa ra dễ bị gây nhiễu  NTD dễ bị ảnh hưởng bởi những thông tin tiêu cực đối với thông điệp của DN; 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 13
▪ Nhà quản trị Marketing cần phải nắm được quy trình truyền thông và hiểu rõ tầm quan trọng, nhiệm vụ của từng phần tử hình thành nên quá trình truyền thông; ▪ Là căn cứ xác định các hoạt động truyền thông marketing và trình tự tiến hành các hoạt động đó; ▪ Giúp người làm truyền thông marketing giải đáp các câu hỏi: ▪ Truyền thông cho ai? ▪ Thông điệp hướng tới đối ượng nào? Những thông tin nào có giá trị với họ? ▪ Cần phải lựa chọn mã hóa nào? ▪ Thông điệp nào được người nhận tin ưa chuộng và chưa phù hợp? ▪ Những nguy cơ tiềm ẩn nào có thể làm giảm hiệu quả truyền thông. 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 14
xác định người Xác định phản Lựa chọn nhận tin ứng của người phương tiện nhận tin truyền thông Thu nhận thông Chọn lọc thuộc Lựa chọn và tin phản hồi tính của nguồn thiết kế thông tin điệp 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 15
Biết Hiểu Thiện cảm Thích Tin tưởng Mua 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 16
 Kênh truyền tin trực tiếp  Quan hệ trực tiếp, hình thức giao tiếp là đối thoại, trò chuyện, có sự tiếp xúc cá nhân, có thông tin ngược chiều  Kênh truyền tin không trực tiếp  Quan hệ gián tiếp, không có tiếp xúc cá nhân, không nhận được thông tin ngược chiều 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 17
 Cấu trúc AIDA  A: Attention  I: Interest  D: Desire  A: Action 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 18
 Nội dung thông điệp: 4 loại đề tài  Lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm  Quyền quyết định mua  Gây tình cảm/ cảm xúc  Nhấn mạnh khía cạnh đạo đức, xã hội 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 19
 Cấu trúc thông điệp:  Có đưa kết luận hay không?  Cách lập luận 1 mặt hay 2 mặt  Phần quan trọng của thông tin để ở đầu hay xuống cuối 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 20