Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 6 - Nguyễn Quang Dũng

6.1 Quan niÖm h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu

6.2 C¸c nh©n tè chi phèi h×nh ¶nh

th­¬ng hiÖu

néinéi dung dung Ch­¬ng 66 Ch­¬ng

6.3 Nguyªn t¾c x©y dùng h×nh ¶nh 6.3 Nguyªn t¾c x©y dùng h×nh ¶nh

th­¬ng hiÖu

quan niÖmniÖm vÒvÒ quan hh××nhnh ¶¶nhnh th­¬ng hiÖuhiÖu th­¬ng

Keller

thøc ®­®­îcîc NhËnNhËn thøc th«ng ph¶nph¶n ¸¸nhnh th«ng quaqua c¸cc¸c yÕuyÕu tètè hiÖuhiÖu,, th­¬ng th­¬ng chøc tætæ ®­®­îcîc chøc chøc chøc tætæ ®­®­îcîc trong trong bébé nhínhí cñacña kh¸ch hµnghµng.. kh¸ch

manager, Brand manager, Brand Red Stripe Contributed Red Stripe Contributed

Mitchell

TÊtTÊt c¶c¶ nhnh÷÷ngng gg×× kh¸ch kh¸ch hµnghµng cãcã thÓthÓ kÕtkÕt hîphîp víivíi kÕtkÕt hîphîp víivíi th­¬ng th­¬ng métmét hiÖuhiÖu côcô thÓthÓ..

George M. Zinkhan University of Houston

nhnh÷÷ngng

HH××nhnh ¶¶nhnh th­¬ng th­¬ng hiÖuhiÖu ®·®· trëtrë thµnh thµnh kh¸i kh¸i träng ®®èièi niÖmniÖm quanquan träng víivíi c¸cc¸c nhnhµµ qu¶nqu¶n trÞtrÞ víivíi c¸cc¸c nhnhµµ qu¶nqu¶n trÞtrÞ nn¨¨mm tõtõ 5050/TK/TK2020..

George M. Zinkhan University of Houston

nghÜa cñacña th­¬ng th­¬ng th­¬ng nghÜa cñacña th­¬ng

t­îng,, t­îng TïyTïy theotheo ®®èièi kh¸i niÖmniÖm hh××nhnh ¶¶nhnh kh¸i th­¬ng th­¬ng hiÖuhiÖu cãcã thÓthÓ tiÕptiÕp cËncËn quaqua:: --ýý nghÜa --ýý nghÜa hiÖuhiÖu -- TriÕtTriÕt lýlý ((nh©nnh©n c¸chc¸ch)) -- NhËnNhËn thøc thøc hoÆchoÆc t©mt©m lýlý

LµLµ quanquan ®®iÓmiÓm dùadùa trªntrªn kh¸ch thøc cñacña kh¸ch nhËnnhËn thøc hµnghµng vÒvÒ métmét th­¬ng th­¬ng hiÖuhiÖu.. LµLµ tËptËp hîphîp duyduy nhÊtnhÊt LµLµ tËptËp hîphîp duyduy nhÊtnhÊt th­¬ng hiÖuhiÖu c¸cc¸c yÕuyÕu tètè th­¬ng trong kh¸ch trong t©mt©m trÝtrÝ kh¸ch hµnghµng

LµLµ métmét bébé c¸cc¸c niÒmniÒm tintin ®­®­îcîc liªnliªn kÕtkÕt métmét c¸chc¸ch nghÜa vÒvÒ chÆt chÏchÏ,, cãcã ýý nghÜa chÆt métmét th­¬ng th­¬ng hiÖuhiÖu côcô th­¬ng hiÖuhiÖu côcô th­¬ng métmét thÓthÓ..

®®ÆcÆc tÝnhtÝnh víivíi hh××nhnh ¶¶nhnh th­¬ng hiÖuhiÖu th­¬ng

xuÊt th­¬ng hiÖuhiÖu xuÊt §§ÆcÆc tÝnhtÝnh th­¬ng ph¸tph¸t tõtõ mongmong muènmuèn cñacña c«ng c«ng tyty x©yx©y c«ng tyty,, dodo c«ng dùng trªntrªn c¬c¬ sësë nhunhu cÇucÇu dùng kh¸ch kh¸ch hµnghµng :: kh¸ch hµnghµng :: kh¸ch h­íng LµLµ c¬c¬ sësë cãcã tÝnhtÝnh ®®ÞnhÞnh h­íng giópgióp kh¸ch nghÜa kh¸ch hµnghµng ®®ÞnhÞnh nghÜa hh××nhnh ¶¶nhnh th­¬ng

th­¬ng hiÖuhiÖu..

th­¬ng hiÖuhiÖu HH××nhnh ¶¶nhnh th­¬ng kh¸ch tõtõ kh¸ch xuÊt ph¸tph¸t xuÊt thøc hµnghµng vµvµ lµlµ nhËnnhËn thøc vµvµ c¸chc¸ch gi¶igi¶i m·m· cñacña hähä:: th«ng hähä:: th«ng th«ng quaqua ““dÊudÊu hiÖuhiÖu”” th«ng quaqua ““dÊudÊu hiÖuhiÖu”” th­¬ng hiÖuhiÖu cñacña ®®ÆcÆc tÝnhtÝnh th­¬ng ngo¹i cïngcïng víivíi t¸ct¸c ®®éngéng ngo¹i lailai..

FirmFirm

Interaction Interaction

Customer Customer

Brand Brand relationships relationships

process Branding process Branding

Brand image Brand image in the mind in the mind of customer of customer of customer of customer

Brand Brand Personality Personality Personality Personality (identity) (identity)

Brand Brand (the actual image of the firm in (the actual image of the firm in minds) customers’ ’ minds) customers

thÝch nghÜa vµvµ gi¶igi¶i thÝch nguån tõtõ

SùSù c¾tc¾t nghÜa c¸cc¸c dÊudÊu hiÖuhiÖu b¾tb¾t nguån haihai khÝakhÝa c¹nhc¹nh::

§§ÆcÆc tÝnhtÝnh th­¬ng

th­¬ng hiÖuhiÖu

DÊuDÊu hiÖuhiÖu ngo¹i

lai ngo¹i lai

¶¶nhnh

HH××nhnh th­¬ng th­¬ng hiÖuhiÖu nhnh­­ thÕthÕ nµonµo phôphô línlín vµovµo c¸chc¸ch thuéc rÊtrÊt thuéc kh¸ch kh¸ch hµnghµng gi¶igi¶i m·m· ++ khkh¶¶ nn¨¨ngng liªnliªn kÕtkÕt c¸cc¸c dÊudÊu hiÖuhiÖu nn¨¨ngng liªnliªn kÕtkÕt c¸cc¸c dÊudÊu hiÖuhiÖu còng nhnh­­ th­¬ng hiÖuhiÖu còng th­¬ng h­ëng cñacña t¸ct¸c møcmøc ®é®é ¶¶nhnh h­ëng lai ngo¹i lai ®®éngéng ngo¹i

Kh¸ch ng­êi Kh¸ch hµnghµng lµlµ ng­êi thamtham giagia vµovµo viÖcviÖc kiÕnkiÕn t¹ot¹o gigi¸¸ trÞtrÞ hh××nhnh kiÕnkiÕn t¹ot¹o gigi¸¸ trÞtrÞ hh××nhnh th­¬ng hiÖuhiÖu:: ¶¶nhnh th­¬ng

gigi¸ ¸ trÞtrÞ cñacña hh××nhnh ¶¶nhnh th­¬ng hiÖuhiÖu th­¬ng

T¹o nhËn thøc vµ c¶m xóc tÝch cùc

Gia t¨ng gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu

Gia t¨ng kh¸ch hµng trung thµnh

Tranh thñ Tranh thñ sù ñng hé kh¸ch hµng & c«ng chóng

Cñng cè quan hÖ cò, kÕt nèi quan hÖ míi

gigi¸ ¸ trÞtrÞ cñacña hh××nhnh ¶¶nhnh th­¬ng hiÖuhiÖu th­¬ng

c¸cc¸c nh©nnh©n tètè phèi ®®ÕnÕn chi chi phèi

hh××nhnh ¶¶nhnh th­¬ng th­¬ng hiÖuhiÖu th­¬ng hiÖuhiÖu th­¬ng

C«ngC«ng tyty

tr­êng M«iM«i tr­êng

Kh¸ch hµnghµng Kh¸ch

èi thñ c¹nh --§§èi thñ c¹nh tranh tranh --ĐặĐặc c đđiiểểm m KHKH -- C¸cC¸c yÕuyÕu tètè -- C¸cC¸c yÕuyÕu tètè kh¸c kh¸c tõtõ m«im«i tr­êng kinhkinh tr­êng doanh doanh

c«ng --NéiNéi bébé c«ng tyty Æc tÝnh, -- §§Æc tÝnh, t lý, tritriếết lý, chichiếến ln lượược c chichiếến ln lượược c địđịnh vnh vịị th­¬ng hiÖu th­¬ng hiÖu -- C¸cC¸c ho¹t ho¹t kh¸c ®®éngéng kh¸c

t¾c Nguyªn t¾c Nguyªn dùng x©yx©y dùng HH××nhnh ¶¶nhnh HH××nhnh ¶¶nhnh th­¬ng th­¬ng hiÖuhiÖu th­¬ng hiÖuhiÖu th­¬ng

DuyDuy trtr×× & & b¶ob¶o vÖvÖ §§¶m ¶m b¶ob¶o tÝnhtÝnh

Gi¸ trÞ Cèt lâi

ThThốốngng nhnhấấtt nhnhấấtt

2222

1111 Kh¸cKh¸c biÖtbiÖt

CéngCéng t¸ct¸c

Nguyªn Nguyªn T¾cT¾c T¾cT¾c

3333 3333

§§æiæi míimíi

DuyDuy trtr×× B¶oB¶o vÖvÖ B¶oB¶o vÖvÖ 5555

C«ngC«ng nhËnnhËn

4444

Nguyªn t¾c Nguyªn hh××nhnh ¶¶nhnh th­¬ng

dùng t¾c X©yX©y dùng th­¬ng hiÖuhiÖu

C«ngC«ng tyty cÇncÇn nhËnnhËn thøc thøc vµ vµ thùc thùc thùc thùc hiÖnhiÖn cãcã nguyª nguyª nn t¾ct¾c

NéiNéi bébé c«ng tyty c«ng

Gi¸ trÞ cèt lâi

Vai trß l·nh ®¹o

Sù thèng nhÊt

NhËn thøc vÒ h×nh ¶nh

Vai trß l·nh ®¹o

L·nh ®¹o c«ng ty ph¶i lµm g× ®Ó th­¬ng hiÖu cã ®­îc h×nh ¶nh m¹nh? Liªn kÕt ph¶i ®­îc x©y dùng Liªn kÕt ph¶i ®­îc x©y dùng nh­ thÕ nµo?

RÊt cÇn sù céng t¸c cña mét tËp thÓ ®Ó X©y dùngdùng h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu

Céng t¸c

Trong c«ng ty, mäi thµnh viªn ®Òu ph¶i nhËn thøc ®óng gi¸ trÞ cña h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu. ý thøc ®­îc c«ng viÖc vµ tr¸ch nhiÖm cña m×nh

X©y dùng vµ ph¸t triÓn h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu kh«ng ®¬n lÎ. Nã lµ kÕt qu¶ cña nhiÒu ng­êi trong mét tæ chøc thùc hiÖn trong mét thêi gian dµi.

Kh«ng chØ ®ßi hái sù tham gia cña l·nh ®¹o c¸c chuyªn gia marketing vµ th­¬ng hiÖu, mµ cÇn cã sù chuyªn gia marketing vµ th­¬ng hiÖu, mµ cÇn cã sù tham gia cña hµng lo¹t c¸c tæ chøc, doanh nghiÖp bªn ngoµi còng nh­ toµn bé tËp thÓ c«ng ty.

SùSù c«ngc«ng nhËnnhËn cñacña kh¸ch SùSù c«ngc«ng nhËnnhËn cñacña kh¸ch chóng, ®, ®èièi thñthñ c¹nh

kh¸ch hµnghµng kh¸ch hµnghµng c¹nh tranh

c«ngc«ng chóng

tranh......

B¹n cã thÓ kiÓm so¸t ®­îc 100% b¶n s¾c vµ c¸c yÕu tè nhËn diÖn th­¬ng hiÖu “tªn th­¬ng hiÖu, logo, mµu s¾c, kiÓu ch÷…quyÕt ®Þnh c¸ch thøc sö dông chóng, víi c¸c h×nh thøc truyÒn dông chóng, víi c¸c h×nh thøc truyÒn th«ng kh¸c nhau.

Song h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu l¹i lµ vÊn ®Ò kh¸c, rÊt kh¸c. H×nh ¶nh th­¬ng hiÖu chØ xuÊt hiÖn trong t©m trÝ kh¸ch hµng môc tiªu, §TCT... vµ hä nghÜ g× vÒ th­¬ng hiÖu cña b¹n lµ hoµn toµn do hä cña b¹n lµ hoµn toµn do hä “C¶m nhËn”

Gi¸ trÞ cèt lâi Core value

DÞch vô hç trî Sevice

Kh¸ch Kh¸ch hµng hµng

Marketing-mix 4Ps

Quan hÖ kh¸ch hµng CRM

Lu«nLu«n nhËnnhËn thøc

träng thøc, , vaivai trßtrß tÇmtÇm quanquan träng cñacña kh¸ch kh¸ch hµnghµng!!