Slide 7­1

Video Ads: Shoot, Click, Buy

Class Discussion

Slide 7­2

ụ

Tiếp thị truyền thông 2 m c đích chính:

Doanh s  bán hàng – truy n thông xúc ti n bán

ế ề ố

hàng

ự ươ ự ệ ề ng hi u – truy n thông xây d ng

Xây d ng th ệ ng hi u

ự

ế

ề

ị

Ti p th  Truy n thông tr c tuy n ế

Có nhi u hình th c ứ ề

ươ th

Qu ng cáo tr c tuy n, e­mail, quan h  công  ế

ự ệ ả

Slide 7­3

chúng, Web sites

Quảng cáo trực tuyến

ỷ

ạ ộ

ế

ả

, chi m 15% các ho t đ ng qu ng

$25 t cáo

ể

Thu n l ậ ợ i: Khán gi ả  đang chuy n sang Internet M c tiêu qu ng cáo ụ C  h i l n h n cho các t ơ ộ ớ Khó khăn:

ả ơ ươ ng tác

ợ

ả

Chi phí vs l ậ i nhu n Làm th  nào đ  đo l ể ế V  trí t ố ể ể ị t đ  hi n th

Slide 7­4

ầ ủ ế ng đ y đ  k t qu ả ườ ị qu ng cáo

Online Advertising from 2002-2014

Figure 7.1, Page 432

SOURCES: Based on data from eMarketer, Inc., 2010a

Slide 7­5

ị ng ti n ­ Rich media

i thi u tham gia(affiliate relationship marketing)

ự

Các hình thức quảng cáo trực tuyến Qu ng cáo Hi n th  ­ Display ads ể ả Đa ph ệ ươ Qu ng cáo video ả Qu ng cáo Search engine ả M ng xã h i, blog, và qu ng cáo game ả ộ ạ Tài trợ Gi ớ ệ Ti p th  E­mail ị ế Catalogs tr c tuy n ế

Slide 7­6

ả

Quảng cáo hiển thị Qu ng cáo Banner

Khung ch  nh t liên k t Web site c a ng

ữ ậ ủ ế ườ i

ả qu ng cáo

H ng d n IAB (

ướ

ệ  ch c đ i di n cho trên  ả

ươ

ả ề ẫ ấ ơ ấ ế ế t k

Slide 7­7

e.g. Full banner is 468 x 60 pixels, 13K

ẫ Interactive Advertising Bureau  ộ ổ ứ ạ (www.iab.net) là m t t ầ 300 công ty hàng đ u trong ngành mua bán qu ng  ẫ ủ ướ cáo t ng tác. H ng d n c a IAB v  m u  ả qu ng cáo(Ad Unit Guidelines) cung c p c  c u  ả ể đ  qu n lý tài nguyên qu ng cáo và thi website.)

ả

Quảng cáo hiển thị (tt) Qu ng cáo Pop ­up ầ ấ

ườ ệ ọ i dùng g i

ả ấ ệ ả ầ ớ

Xu t hi n không c n ng Gây ra khó ch u cho khách hàng ị Hi u qu  g p 2 l n so v i qu ng cáo banner Qu ng cáo Pop­under: m  d

ở ướ ử ổ i c a s  trình

Slide 7­8

ả duy tệ

ử ụ

ố ổ ự

ả ơ ươ ệ ệ ng hi u

ứ ề ươ ậ ệ ng hi u

ể

ộ i h n đ  dài

Quảng cáo đa phương tiện S  d ng Flash, DHTML, Java, JavaScript 7% t ng s  qu ng cáo tr c tuy n ế ả Hi u qu  h n trong xây d ng th ự Tăng 10% nh n th c v  th Tiêu chu n IAB gi ẩ ớ ạ Trang đ m (interstitials): ờ

ườ

ữ

ể

ị chèn trong 1 website và hi n th   ạ i gi a các trang

i dùng chuy n qua l

ủ

ệ

Superstitials: t ế ị

ộ ệ ườ

ỉ c trong b  đ m c a trình duy t và ch   i xong và ng

i dùng click vào trang

ả ướ i tr ả ể hi n th  cho đ n khi t khác

Slide 7­9

ệ khi trong th i gian ng

ứ

ự

ể

ả

Quảng cáo Video Hình th c phát tri n nhanh nh t trong qu ng cáo tr c  ấ

tuy nế

ẩ

Tiêu chu n IAB

ả

ượ

ướ

ữ

ạ

c chèn tr

c, gi a, sau đo n

Linear video ad: qu ng cáo đ video và xem toàn màn hình

ớ ộ

ả

ạ

ể ườ

ộ

Non­linear video ad: qu ng cáo ch y song song v i n i dung  ả i dùng xem qu ng cáo và n i dung cùng 1 lúc

video đ  ng

ượ

In­banner video ad: đa truy n thông (video); qu ng cáo đ ề

c

ể ộ

ạ

ả kích ho t trong banner, có th  r ng ngoài banner

ề

ả

In­text video ad: đa truy n thông; qu ng cáo đ

c đ a ra khi

ườ

ể

ả

ộ

ượ ư i dùng di chuy n chu t qua văn b n có liên quan

ng

Slide 7­10

Quảng cáo Video (tt)

Video Advertising networks: videoegg, Advertsing.com,

Broadband, Roo

ữ

ế

ắ

ổ

ể ặ

ỗ ố

Banner swapping – trao đ i banner: s p x p gi a các công  ty cho phép m i công ty có th  đ t banner trên công ty liên  ế k t mà không t n phí

ữ

ổ

Advertising exchanges: hình th c trao đ i banner gi a các

ứ ể ủ ng không đ  kinh phí đ

ả

ằ

ạ

ặ

ọ

ủ ọ

ụ

c các đi m tín d ng cho các banner c a h  trên các

ỏ ườ công ty. Các công ty nh  th ả qu ng cáo trên các  m ng qu ng cáo. B ng cách cho các  ả công ty khác đ t banner qu ng cáo trên website, h  có  ể ượ đ web site khác.

ề ơ ộ ơ

ặ

Các công ty nh  có nhi u c  h i h n khi đ t banner

ả

ỏ ẻ

Slide 7­11

qu ng cáo giá r  trên Yahoo Advertising, Google Ads,  Microsoft’s Digital Advertising Solutions

ố ủ

ự

ế

Quảng cáo trên máy tìm kiếm 50% doanh s  c a qu ng cáo tr c tuy n năm 2010 ả Các hình th c:ứ

ả

ằ

ả

Paid inclusion (có thu phí, đ m b o web n m trong sanh sách các trang,  ơ

ỗ ợ

ư

ứ ng xuyên h n và đ a ra các h  tr  giúp tăng th

ườ ạ ế

ồ

ự

ế

ậ web crawler truy c p th ặ ế h ngạ ) ho c x p h ng ả ế  Bao g m trong các k t qu  tìm ki m ợ  Khu v c dành cho các liên k t tài tr

Qu ng cáo t ả

 e.g. Google AdWords

ừ khóa

M ng l ạ

ừ ố ả ả i qu ng cáo t khóa (b i c nh qu ng cáo)

Slide 7­12

ả ướ  e.g. Google AdSense

ả

Quảng cáo máy tìm kiếm (tt) Công c  ti p th  hi u qu ị ệ ụ ế Các v n đ :  ề ấ ự

ả

ị

ả

Các khu v c qu ng cáo xác đ nh rõ ràng Gian l n Click  ậ Qu ng cáo vô nghĩa

Slide 7­13

ạ

i U.S thông

Quảng cáo di động ½ s  ng ậ i truy c p Internet t ộ ế ị t b  di đ ng

ố ườ qua các thi

ư

ế

ệ

ề

ầ

ỏ

Hi n nay chi m th  ph n nh , nh ng n n  ị

ể

ấ

ả t ng phát tri n nhanh nh t (35%)

ể

Google và Apple đang ch y đua phát tri n

ề ả

ả

ạ ộ

n n t ng qu ng cáo di đ ng

AdMob, iAd

Slide 7­14

Tài trợ và giới thiệu tham gia Tài trợ

ế

ỗ ự ắ

ớ

ủ ị

ự

ả ư ng hi u nh ng không công khai đó là  ươ

ệ ạ ng m i

N  l c g n k t tên c a nhà qu ng cáo v i thông  ụ ể ự ệ ể tin c  th , s  ki n, đ a đi m nh  là cách tích c c  ư ố ươ ủ c ng c  th ạ ộ ho t đ ng th ệ ớ i thi u tham gia

Gi

ố

ị

M i  quan h  Ti p th  liên k t ế ệ ế

ặ

ườ

Cho phép công ty đ t logo hay banner qu ng cáo  ả ậ i truy c p

ừ ế

ể

trên website công ty khác mà t  đó ng có th  click vào các site liên k t khác

Slide 7­15

ế

ị

Tiếp thị E-mail và sự bùng nổ SpamTi p th  e­mail tr c ti p  ự ế ấ

Chi phí th p, chi phí chính là mua đ a ch ỉ ượ

ươ

ạ

Spam: e­mail th

ng m i không đ

c yêu

ị

t c  e­mail

ọ

ậ

ị ị ỗ ự ủ

c uầ X p x  90% t ỉ Nh ng n  l c ki m soát spam: ổ ự ầ ệ ề  Công ngh  (ph n m m l c)  ủ ủ  Qui đ nh c a chính ph  (CAN­SPAM và lu t)  Qui đ nh ngành (DMA ) ệ  N  l c c a tình nguy n viên

Slide 7­16

ấ ữ ấ ả ể

Figure 7.6, Page 448

SOURCE: Symantec MessageLabs,  2010 Slide 7­17

ươ

ẩ

ớ

ụ ả ng v i danh m c s n ph m trên

ng đ

Danh mục (Catalogs) trực tuyến T ươ gi yấ

ượ ử ụ

ề

ồ ọ

ạ

c s  d ng nhi u khi tăng

Đ  h a m nh; đ băng thông r ngộ

2 hình th c:ứ ị

1. Hi n th  toàn trang, vd: Landsend.com

ể

ự

ế

ị ướ ể 2. Hi n th  l

Slide 7­18

ế

ổ

tuy n b  sung nhau

i, vd: Amazon Nhìn chung, danh m c tr c tuy n và ngo i  ạ ụ

ử ụ

ể

ả

Tiếp thị xã hội Mô hình “Many­to­many” S  d ng m ng máy tính đ  phát tán qu ng  ạ

cáo Qu ng cáo trên Blog

ế

ộ

 Qu ng cáo tr c tuy n liên quan đ n n i dung blogs

ế ạ

ự Qu ng cáo trên m ng xã h i:

 Qu ng cáo trên MySpace, Facebook, YouTube, …

ộ

ể ượ ả ề c t

i v

Slide 7­19

ệ

ặ

ả

Qu ng cáo trên Game:  ả  Game qu ng cáo ­ “advergames”: có th  đ ươ  Đ t tên th

ng hi u qu ng cáo trong game

ả ả ả ả ả

Insight on Society Marketing to Children of the Web in the Age of Social Networks Class Discussion

Slide 7­20

ự

ử ị ữ ệ

ế

ộ ọ ấ ứ

ở ả

Mục tiêu hành vi Qu ng cáo d a trên s  thích ự Thu th p d  li u t o h  s ồ ơ ậ ữ ệ ạ Các truy v n trên máy tìm ki m ế ấ L ch s  duy t web tr c tuy n ế ệ D  li u ngo i tuy n (thu nh p, trình đ  h c v n,…) ậ ạ Thông tin bán cho bên qu ng cáo th  3, bên th c  ự

ả ồ ơ ệ hi n qu ng cáo d a trên h  s

Slide 7­21

ố ự ự ả Trao đ i qu ng cáo ả ổ M i quan tâm v  b o m t ậ ề ả S  kháng c  c a khách hàng ự ủ

ị

ế

ế ế

ế ậ ự

ế

ạ

Kết hợp tiếp thị truyền thông trực tuyến và ngoại tuyến H u h t các chi n d ch ti p th  thành công đ u  ề ị ầ ế ợ ả k t h p c  2 chi n thu t tr c tuy n và ngo i  tuy nế ế

ị

Ti p th  ngo i tuy n ế ế ứ

ướ

ạ H ng truy c p đ n Web sites ậ Nâng cao nh n th c và xây d ng tài s n th ự ậ

ượ

L

ả ệ ng hi u

ự ế ẽ ươ ng khách hàng đa kênh ngày càng tăng 60% khách hàng nghiên c u tr c tuy n sau đó s  mua  ứ

Slide 7­22

ế ạ hàng ngo i tuy n

Insight on Business Are the Very Rich Different From You and Me? Class Discussion Hàng hóa cao c p…ấ

Slide 7­23

Các thuật ngữ trong tiếp thị trực tuyến

ầ

ị

ng khách hàng hay th  ph n.

ng s  l ữ

ố ầ

ả

ấ ữ

ườ

i

ự

ả

ớ

Đo l ườ ố ượ ậ Thu t ng  chung Hi n th  – Impressions: s  l n qu ng cáo xu t hi n ệ ị ể T  l ỷ ệ  click ­ Click­through rate (CTR): % nh ng ng ế ti p xúc v i qu ng cáo tr c tuy n th t s  click vào banner

ả

ế ườ

View­through rate (VTR): đo l

ng t

ồ  ph n h i trong

ậ ự ỷ ệ  l

ả

30 ngày c a 1 qu ng cáo

ủ ố ượ

ầ ng yêu c u http  ố ượ

Hits: s  l Page views: s  l

ng trang đã xem

Slide 7­24

ữ

ậ

Các thuật ngữ trong tiếp thị trực tuyến (tt)Thu t ng  chung(tt) ờ

Stickiness (duration): th i gian trung bình 1 khách hàng

ệ duy t web

ậ

ệ

Unique visitors: s  l

ng khách truy c p riêng bi

t (không

ờ

ố ượ trùng) trong 1 th i gian

ố ượ

Lòng trung thành(Loyalty): s  l

ườ

ể

ứ ộ ng trang xem, m c đ   ậ ườ i dùng truy c p vào web site, hay %  ng xuyên 1 ng th ạ khách hàng quay l i trang web trong vòng 1 năm đ  mua  ổ hàng b  sung ạ ượ

ườ

ậ

c (Reach): % ng

Đ t đ

ườ

ị ườ

ổ

ườ ố ượ ủ i mua c a th  tr

i site trong t ng s  ng

ể ở i mà có th  tr   ng ng i mua  ng

ể ừ

ờ

hành

Slide 7­25

ườ

i truy c p ng ề thành khách hàng ti m năng; hay % s  l ố ườ ạ t Tính m i x y ra (Recency): th i gian trôi qua k  t i mua.

ớ ả ố ủ ộ đ ng cu i c a ng

Các thuật ngữ trong tiếp thụ trực tuyến (tt)

Conversion of visitor

E­mail metrics

Open rate Delivery rate Click­through rate

(e­mail)

Bounce­back rate

to customer Acquisition rate Conversion rate Browse­to­buy­ratio View­to­cart ratio Cart conversion rate Checkout conversion rate  Abandonment rate Retention rate Attrition rate

Slide 7­26

An Online Consumer Purchasing Model

Figure 7.8, Page 469

Slide 7­27

ế ả

Quảng cáo trực tuyến hoạt động tốt như thế nào? Thu nh p t ị

ậ ừ ầ ư  đ u t ườ ứ (ROI)vào chi n d ch qu ng cáo  ự ng s  thành công là căn c  đo l

T  l

ả

ượ ế ả ị tìm ki m, chi n d ch qu ng cáo e­mail đ

ừ ả ị ấ ỷ ệ  click­through cao nh t: qu ng cáo trên máy  ế c phép Đa ph qu ng cáo trên giao d ch t ệ ng ti n, t ỷ ệ  l

ươ video cao

ễ ề ế ố

ầ ả ử ụ ị ệ ế ế

Slide 7­28

ị ự ụ ồ

D  dàng so sánh  kênh tr c tuy n và truy n th ng ự H u h t các chi n d ch ti p th  hi u qu  s  d ng  ế ế đa kênh, bao g m tr c tuy n, danh m c, TV, radio,  báo chí, c a hàng

ử

Comparative Returns on Investment

Figure 7.9, Page 471

SOURCES: Based on data from eMarketer, Inc. 2010b, Direct Marketing Association (DMA),  Slide 7­29 2009.

Chi phí quảng cáo trực tuyến Các Mô hình giá

ế

ự ự ế

L i nhu n cho c  2 hình th c tr c tuy n và ngo i  ạ

ế ượ

ự

ả

ưở

ự ế

ẳ c tr c tuy n không h n lúc nào cũng  nh h

ng tr c ti p

ế ạ

ế

 Barter  Cost per thousand (CPM)  Cost per click (CPC)   Cost per action (CPA)  L i nhu n tr c tuy n ế ậ ợ  Liên quan tr c ti p đ n vi c bán hàng ệ ứ ợ tuy nế  Chi n l ế ượ đ n l

ả ậ ự ế

Nhìn chung, ti p th  tr c tuy n chi phí cao h n  ị ự ệ

ơ ở mô

ng bán ngo i tuy n ế ế ả ơ hình CPM nh ng hi u qu  h n

Slide 7­30

ư

Web Site Activity Analysis

Figure 7.10, Page 476

Slide 7­31

Insight on Technology It’s 10 P.M. Do You Know Who Is On Your Web Site? Class Discussion

Slide 7­32

ứ

ự

Web Site như là 1 công cụ tiếp thị truyền thông Web site nh  là hình th c qu ng cáo tr c  ả ư ở ộ

ế

tuy n m  r ng

ề

ọ

Tên mi n: đóng vai trò quan tr ng

SEO (Search engine optimization):

ả ủ

ừ ẻ c a Web site ề  khóa tiêu đ  trang

Đăng ký trên các máy tìm ki mế T  khóa trong mô t Th  Meta và t ừ Liên k t đ n các website khác

Slide 7­33

ế ế

Chức năng Web Site

ả ạ ế ố ệ i hi u qu chính đem l

Các y u t Ti n ích ệ D  s  d ng ễ ử ụ Các y u t ế ố Thi ế ế ễ t k  d  nhìn Thi ế ế ấ t k  / c u trúc thông tin Thông tin t p trung ậ

ạ ự ậ ầ  hàng đ u đem l i s  tin c y cho Web sites:

Cách T  ch c quan tr ng cho ng ầ

ườ ầ

ế ố

ề

ở

ọ ẽ ả ữ ọ

chính thu hút nhi u khách

ơ ậ truy c p h n

Slide 7­34

ậ ầ ổ ứ i truy c p l n đ u,  ầ ự ư nh ng s  quan tr ng s  gi m d n cho nh ng l n truy  ế ậ c p ti p N i dung thông tin tr  thành y u t ộ

Figure 7.11, Page 481

Các yếu tố làm tăng độ tin cậy của Web Sites

SOURCE: Based on data from Fogg, et al, 2003.

Slide 7­35

Table 7.9, Page 481

Slide 7­36