Bài giảng Truyền thông marketing – TS. Nguyễn Thượng Thái

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

Ch ng 1 ươ

T NG QUAN V TRUY N THÔNG MARKETING Ề

Ổ

Ề

Các n i dung chính trong ch ng này: ộ ươ

ề ệ

ụ

• Khái ni m và vai trò c a truy n thông marketing ủ • Quá trình truy n thông marketing ề • Các công c truy n thông marketing ề • V n đ đ o đ c trong truy n thông marketing

ề ạ ứ ề ấ

1.1. KHÁI NI M VÀ VAI TRÒ C A TRUY N THÔNG MARKETING Ủ

Ề Ệ

marketing

1.1.1.Khái ni m v truy n thông

ệ ề ề

ề ề ả ẩ ả ề ự i khách hàng nh m thuy t ph c h tin t ộ ằ ệ ớ ệ ế ạ Theo Philip Kotler, truy n thông marketing (marketing communication) là các ho t đ ng truy n thông tin m t cách gián ti p hay tr c ti p v s n ph m và b n thân doanh ế ộ ế ư ả ng vào doanh nghi p cũng nh s n nghi p t ưở ụ ọ ph m, và mua s n ph m c a doanh nghi p. ệ ẩ ẩ ủ ả

(Marketing communications are the means by which firms attempt to inform, persuade, and remind consumers, directly or indirectly, about the products and brands they sell-Philip Kotker).

ụ ụ ơ ả ng hi u c a doanh nghi p Truy n thông marketing có các m c đích c b n là ề ố ượ ng nh n tin v s n ph m và th ề ả ươ ẩ ậ ệ ặ ủ ệ ệ ủ ả ẩ nhở đ i t dung thông đi p, doanh nghi p ệ nghi p, c a s n ph m trên th tr ủ ả v i các s n ph m c nh tranh, và ẩ ả ớ ẩ ạ thông báo, thuy t ph c và nh c ắ ế ệ . Qua các n iộ ủ ệ thông báo cho khách hàng v s có m t c a doanh t c a s n ph m so ị ườ ầ ề ự thuy tế ph c h v các u vi ư ụ ọ ề ẩ ớ ế ả ở h nh đ n s n ph m khi có nhu c u. ng, nh c nhắ ọ

c g i b ng thu t ng t ng đ ượ ề ươ ế ng là xúc ti n Truy n thông marketing còn đ (marketing promotion), là m t trong 4 thành t ữ ươ ậ c a marketing mix. ọ ằ ố ủ ộ

1.1.2. Vai trò c a truy n thông marketing ủ ề

ố ộ quan tr ng có ọ c marketing mix khác. Các chi n l ỗ ợ ắ ự c và chi n thu t marketing khác đ ế ậ ệ ề c cung c p trong môi tr ng c nh tranh l ườ ạ ạ ị ạ ộ ấ c vai trò c a truy n thông marketing. ề ủ ố nhiên h ơ ữ ạ ự ươ ữ ể ắ vai trò h tr đ c l c cho Truy n thông marketing là m t thành t ề ượ c các chi n l ế ượ ế ượ ấ xây d ng hoàn h o s giúp cho vi c gi m b t ho t đ ng truy n thông. Tuy nhiên, có r t ả ả ẽ ớ ự i có ít các d ch v , ch y u là các d ch v đ ụ ụ ượ ủ ế ị ủ H n n a, ngày nay chu kỳ s ng c a th b qua đ ượ ể ỏ ng” không còn phù s n ph m ngày càng ng n, cho nên quan đi m “h u x t ẩ ả h p n a. ợ ữ

ế ượ Thông qua chi n l t đ ế ượ ề ủ ả ị ợ ẩ i cho ng ườ i th , công d ng, giá tr , l hàng ti m năng bi ụ ế i tiêu dùng. Do v y, chi n l l ế ượ ề ạ tăng doanh s c a các s n ph m hi n t ệ ạ ạ ố ủ c truy n thông marketing, doanh nghi p thông tin cho khách ệ ề c a s n ph m mang i ích ữ l c nh ng ợ ệ c truy n thông marketing giúp doanh nghi p ậ t và a thích c a khách ẩ i, t o ra s nh n bi ự ủ ư ế ậ ả

6

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

t đ p v doanh nghi p. ẩ ố ớ ả ố ẹ ự ả ớ ề ớ ệ ả ế ợ ệ ề ỗ ệ Tuy hàng đ i v i s n ph m m i, và xây d ng m t hình nh t ộ c truy n thông v i các thành t nhiên, doanh nghi p c n ph i k t h p chi n l khác ố ề ế ượ ầ c a marketing h n h p đ t o ra hi u qu t ng h p. Truy n thông cũng giúp cho doanh ợ ả ổ ủ nghi p qu ng bá th ả ể ạ ng hi u. ệ ợ ươ ệ

Đ c bi ặ ệ ợ ầ ầ ố ớ ng h p nh c u âm, c u b ng không, hay c u đ i v i ằ u bia, ma túy…thì vai trò c a truy n thông t, trong các tr ườ ư ư ầ ượ ủ ề ữ ố nh ng hàng hóa đ c h i nh thu c lá, r marketing đ c bi ộ ạ t quan tr ng. ệ ặ ọ

ặ ả Ví d : M c dù đ i mũ bào hi m khi đi xe máy, hay b o v môi tr ễ ể t cho cu c s ng con ng ộ ố ướ ư ườ ả ng trình truy n thông marketing r ng rãi nh m làm cho ng ệ i, nh ng Nhà n ườ ộ ng s ng kh i ỏ ố c ph i chi r t nhi u ề ấ ể i dân hi u ườ ề ằ ề . ươ giác ộ ụ ô nhi m th c s c n thi ế ự ự ầ ti n cho các ch và th c hi n t ệ ự ự

1.2. QUÁ TRÌNH TRUY N THÔNG MARKETING

Ề

1.2.1. Mô hình truy n thông ề

1) Mô hình

ữ ề ạ ặ ề ẽ ể ể Quá trình truy n thông marketing tuy r t đa d ng, tuy nhiên có nh ng đ c đi m ấ chung. Đ khái quát hoá quá trình truy n thông Marketing, chúng ta s tìm hi u mô hình ể trang 3 d truy n thông 1.1. i đây. ướ ề ở

4

3

2

7

1

6

Truy n đ t ạ ề thông đi pệ

Gi

i ườ

Ngườ i g iử

i mã ả thông đi pệ

Ng nh nậ

Mã hoá thông đi pệ

Thông đi p ệ ch ủ đ nhị

Ph

ng ti n ươ ệ truy n tin ề

Ng

i nh n thông đi p

ườ

ệ

ậ

Thông đi pệ

5

Nhi uễ

9

8

Ph n ng đáp l

i

ả ứ

ạ

Thông tin ph n ả h iồ

10

Hình 1.1. Quá trình truy n thông ề

7

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

Gi i thích các y u t trong mô hình: ả ế ố

- Ng ch c th c hi n các ho t đ ng truy n thông marketing h i khách hàng. ng t ườ ử : là ch th c a quá trình truy n thông marketing. Đó là doanh nghi p, ệ ề ự ủ ể ủ ạ ộ i g i ệ ướ t ổ ứ ề ớ

- Thông đi p ch đ nh ệ

ệ

ằ

ộ

ụ khách hàng theo ch đ nh c a ng

c đi u gì đó

ủ ị ể

: Thông đi p ch đ nh là thông đi p nh m m c đích tác đ ng vào ườ i

ủ ị ề

ệ ượ

ủ ị

ủ

ậ

ở

ụ

khách hàng m c tiêu đ mong nh n đ g i tin. ử

ệ ề ể ể ng truy n thông thành các hình th c có tính bi u t - Mã hoá thông đi p:ệ Là vi c dùng các ngôn ng truy n thông đ chuy n các ý ườ i ữ ng sao cho thu n ti n cho ng ậ ể ượ ứ ề ệ c ý t ng đó. t ưở nh n tin lĩnh h i đ ậ ộ ượ ưở

ầ ả Ví dụ: Đ qu ng cáo d u ăn Neptuyn, ng i ích c a d u ăn này là mang l ạ ậ ố ườ c ch ể ủ ầ ả ả ề ố i không khí m cúng gia đình. Mu n v y, ng ượ ồ ẻ ớ ắ ư ậ ủ ả ở ầ ễ ả ằ ướ ờ ộ ố i g i mu n cho khách hàng ti n năng ườ ử i ta ấ ế ơ hình nh s c nét nh th t c a tivi LG, thay c, in ng th t và nh y v vào cái bóng b ng hình nh m t chú nai đang u ng n ậ b ng l i n ướ ướ ườ ư ậ ả ồ th y l ấ ợ đ a ra hình nh c gia đình ng i cùng ăn c m vui v v i các món ăn ngon đ ư bi n nh d u ăn Neptuyn. Khi mu n di n t ễ ả ố ế vì di n t i ta di n t i nói, ng ả ễ ả ằ hình d c, trông nh th t làm cho các chú c p t ọ ưở chú nai.

ữ ệ ệ ằ ạ ợ ộ ườ i - Truy n đ t thông đi p ệ : T p h p nh ng ký hi u b ng m t thông đi p do ng ề g i truy n đi qua nhi u ph ươ ử ậ ng ti n. ệ ề ề

ệ ề : Thông đi p có th truy n đi đ n ng ể ệ ề ế ườ i nh n b ng các ằ ậ ng ti n nh : truy n hình, truy n thanh, báo chí, Internet… - Ph ươ ph ệ ươ ng ti n truy n tin ề ư ề

i mã

: Là quá trình ng

ả

ậ

ườ ề

ể ể

ề

ng thích

ả

i nh n thông tin x lý thông đi p truy n thông marketing ạ Để v i quá ớ tín hi u quen ệ

ủ ể ệ ậ

ề ố ươ ữ

ệ

ậ

ả

- Gi ệ ử ng cu ch th mu n truy n đ t. c mã hóa c a ch th truy n tin đ hi u ý t đã đ ả ủ ể ưở ượ ủ i g i ph i đ m b o thông đi p có hi u qu , quá trình mã hóa c a ng ả t ả ườ ử ủ ả ệ i mã c a ng trình gi ả ề ơ ả ủ ả thu cộ đ i v i ng ườ ố ớ

i nh n. Do v y, thông đi p v c b n ph i ph i là nh ng ườ i nh n. ậ

c m t bông hoa h ng t tay ng ụ ượ ậ i th m t ắ ườ ạ ồ i b n trai nhân i con gái s tìm hi u xem đ ng sau bông h ng này là ộ ườ ươ ể ừ ằ ồ Ví d , khi nh n đ ngày sinh nh t c a mình, ng ậ ủ thông đi p gì mà ng ệ ườ ạ i b n trai mu n truy n đ t? ố ạ ẽ ề

- Ng ủ ể ườ ụ ề ệ ổ ch c) đang mu n thuy t ph c. ố i nh n tin : Là khách hàng m c tiêu mà ch th truy n tin (doanh nghi p, t ậ ế ứ ụ

- Ph n ng đáp l ả ứ ữ i nh n tin sau khi lĩnh h i thông i nh n tin đ đi u ch nh i: i truy n tin c n n m b t đ ầ ề ạ Là nh ng ph n ng c a ng ắ ượ ậ c ph n ng c a ng ườ ộ ể ề ủ ả ứ ườ ủ ậ ắ ỉ ả ứ ườ c, chi n thu t truy n thông. đi p. Ng ệ chi n l ế ượ ế ề ậ

ả i nh n tác đ ng tr l c hi u qu c a ch ồ ồ Thông đi p t ệ ừ i g i tin bi ườ ử ng ườ t đ ế ượ ộ ả ủ ở ạ ươ ậ ệ i g i tin. i ng ườ ử ề ng trình truy n - Thông tin ph n h i: Qua thông tin ph n h i, ng ả thông.

- Nhi u: ễ là các tác đ ng đ n thông đi p làm cho nó đ ế ệ ộ ể ễ ậ thái ban đ u. Nhi u có th là do môi tr ầ g i tin không hi u đ ể ượ ử ớ ạ c hi u sai l ch so v i tr ng ượ ệ ng v t lý gây ra (ti ng n), có th là do ng ườ i ể ế c quan đi m, n n t ng văn hoá c a ng ườ ể ồ i nh n tin. ậ ườ ề ả ủ ể

8

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

i không cùng n n văn hóa, không cùng ngh Ví d . Khi giao ti p v i nh ng ng ế ụ ớ ườ ữ ộ ề ầ ọ ề i truy n tin c n th n tr ng khi s d ng các i) cũng nh cách di n đ t đ tránh ề ầ i nói và ngôn ng không l ờ ừ ả ử ụ ạ ể ậ ư ễ nghi p, không cùng giai t ng xã h i…, ng ườ ệ ngôn t ữ nh ng hi u l m đáng ti c. ữ (c ngôn ng l ữ ờ ế ể ầ

ạ ề ng ố i nh n ườ ữ ầ ủ ố ụ ế ư ệ ả ế c thông tin Mô hình này nh n m nh nh ng y u t ấ ế ố marketing. Ch th g i thông tin c n xác đ nh rõ ủ ể ử ị m c tiêu) nào? Đ c đi m c a công chúng m c tiêu? Mong mu n h ể ặ ụ th nào? Công chúng m c tiêu có gi ụ tin không? Làm th nào đ công chúng m c tiêu quan tâm chú ý và ti p nh n công chúng m c tiêu?... ồ t Làm th nào đ nh n đ ừ then ch t trong quá trình truy n thông ậ thông đi p (công chúng ệ ạ như ọ ph n ng l i ả ứ i mã ề i truy n thông đi p nh mong mu n c a ng ố ủ ườ ậ thông đi p?ệ ế ụ ph n h i ả ể ể ậ ượ ụ ế

Tìm hi u mô hình này cho chúng ta đ nh h ắ ị ủ ậ ậ ị ướ ng nh n tin, xác đ nh các ph n ng c a ng ườ ả ọ ị ệ ử ả ứ ậ ề ề ng đúng đ n trong quá trình truy n ể i nh n tin, xác tin. Đó là xác đ nh rõ đ i t ố ượ đ nh thông đi p g i đi, l a ch n kênh truy n tin, thu nh n thông tin ph n h i. Đây chính ồ ự ị là các quy t đ nh trong truy n thông marketing. ế ị ề

2) M i liên h gi a đ c đi m c a công chúng và vi c ti p nh n thông tin ệ ữ ặ ệ ế ủ ố ể ậ

Đ c đi m c a công chúng có nh h ả ặ ưở ụ ng tr c ti p đ n kh năng b thuy t ph c ả ự ế ế ế ị c a h khi ti p nh n thông tin marketing. ủ ọ ể ế ủ ậ

i có h c v n/ hay có tri th c cao th ng khó b thuy t ph c. - Nh ng ng ữ ườ ọ ấ ứ ườ ụ ế ị

ề - Ph n d b thuy t ph c h n đàn ông. Tuy nhiên, ph n theo văn hóa truy n ụ ơ ụ ữ ễ ị ụ ữ ế th ng d b thuy t ph c h n so v ph n hi n đ i. ụ ơ ớ ụ ữ ệ ễ ị ế ạ ố

i có ụ ơ ườ ự ữ ế ườ t Nam hay hành đ ng theo đám đông trong mua s m. i Vi - Nh ng ng ữ quan đi m đ c l p. Ng ộ ậ i theo chu n m c đám đông d b thuy t ph c h n nh ng ng ễ ị ắ ẩ ệ ườ ể ộ

i thi u t - Nh ng ng ữ ườ ế ự tin d b thuy t ph c h n. ế ụ ơ ễ ị

1.2.2. B n quy lu t chi ph i vi c ti p nh n thông tin ố ệ ế ố ậ ậ

ườ ệ ố Trong môi tr ủ ng có vô s các thông đi p th ươ ệ ộ ụ ể ư ạ ọ ế ng m i khác nhau tác đ ng đ n giác quan c a công chúng, làm sao đ đ a thông đi p đ n h ? Công chúng m c tiêu có ế c thông đi p g i đ n vì m t trong b n lý do sau. th không nh n đ ố ệ ử ế ậ ượ ể ộ

1) Th nh t ứ ế ọ ọ , nghĩa là công chúng ch chú ý đ n ỉ ng nh t. ấ , đó là quy lu t ậ chú ý có ch n l c nh ng thông đi p nào gây n t ệ ấ ượ ữ ấ

2) Th haiứ ề ữ ủ ọ ớ ọ ườ ữ ấ ệ ạ ượ ề ả ớ ơ , đó là quy lu t ậ bóp méo có ch n l c ọ ọ , nghĩa là công chúng ch mu n nghe ố ỉ ng thêm th t nh ng đi u mà h kỳ v ng, phù h p v i ni m tin c a h . Do v y, h th ắ ọ ợ ậ ề ự vào thông đi p nh ng đi u không có (phóng đ i), và không nh n th y nh ng đi u th c ữ ề ậ i truy n thông là đ m b o thông đi p đ n gi n, rõ c b t). Nhi m v c a ng có (l ả ệ ệ c nh ng đi m chính. ràng, lý thú và l p l ể ặ ạ ả i nhi u l n đ công chúng n m b t đ ắ ượ ọ ề ụ ủ ề ầ ườ ể ữ ắ

3) Th baứ ọ ọ , nghĩa là công chúng ch ghi nh ớ , đó là quy lu t ậ ghi nh có ch n l c ượ ầ ữ ớ ậ i nh ng lu n c ng h , thì ch c ch n thông tin đó s nh ng thông tin có ch n l c. Đ u tiên, thông tin đ ọ ọ ọ ọ i nh n tin. N u thái đ ban đ u c a ng nh ng n h n c a ng ắ ườ ạ ủ i nh n ôn l là tích c c, và ng ậ ự ộ ậ ứ ủ ớ ỉ c ch n l c và x lý đ l u vào trí ể ư ử i nh n đ i v i s v t ố ớ ự ậ ậ ầ ủ ẽ ắ ộ ườ ắ ế ữ ườ ạ

9

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ầ ủ ớ ỹ ậ i nh n ắ i nh ng lu n c ph n bác, thì ch c ch n ườ ắ ế ữ ườ đ ậ ế ượ đ i v i s v t là tiêu c c, và ng ố ớ ự ậ thông tin đó s b t c l ượ ạ ạ c l u l i trong trí nh lâu dài. c ti p nh n và ghi nh k lâu dài. Ng ự ẽ ị ừ ố ch i, nh ng v n đ ư i nh n ôn l ậ ẫ ượ ư ạ i, n u thái đ ban đ u c a ng ộ ậ ứ ả ớ

, nghĩa là hi u qu c a thông tin l n nh t khi ệ ấ ớ 4) Th t ệ ứ ư đó là quy lu t ậ t ớ thông đi p phù h p v i ý ki n hi n t ợ ươ ệ ạ ng đ ng, ồ i, ni m tin và tính khí c a ng ề ả ủ ủ ế ườ i nh n. ậ

1.3. CÁC CÔNG C TRUY N THÔNG MARKETING Ề

Ụ

1.3.1. T ng quan v các công c truy n thông marketing ụ ổ ề ề

ế ề ụ ể ử ụ ệ ệ ớ ả ự ế ề ệ ỗ ượ ệ ề ả ủ Chi n l u nh ệ ế ượ ề ợ ỗ ợ

ề ệ Đ truy n thông đ n khách hàng m c tiêu, doanh nghi p có th s d ng các công ể ư qu ng cáo, tuyên truy n, bán hàng, quan h v i công c truy n thông khác nhau nh ề ụ ữ M i công c này có nh ng chúng, kích thích tiêu th , marketing tr c ti p, truy n mi ng. ụ ụ c đi m nh t đ nh. Đ nâng cao hi u qu c a truy n thông marketing, doanh ể ể ấ ị ư ể c truy n thông h n h p c n nghi p c n s d ng h n h p các công c đó. ầ ầ ử ụ ụ ỗ ớ ph i k t h p các công c truy n thông khác nhau mà doanh nghi p dùng đ thông tin v i ể ụ th tr ả ế ợ ị ườ ng m c tiêu. ụ

c n i dung các thông đi p truy n thông marketing t ệ Khách hàng có th nh n đ ồ và các ngu n bên ngoài ồ báo chí. Ngu n t i khuyên truy n mi ng t ừ ạ ừ ề các ch c năng marketing truy n th ng (t ừ ồ ữ ề ừ ề ậ ượ ộ ể . Ngu n bên ngoài bao ngu n bên trong hai ngu n chính là các ồ ồ bên trong doanh b n bè, t g m các l ồ ừ ệ ờ ồ các kênh nghi p bao g m các thông đi p t ệ ố ề ứ ệ ừ truy n thông hai chi u gi a nhân viên bán hàng và khách hàng, và các kênh truy n thông ề ề m t chi u là qu ng cáo). ề ả ộ

ể ị ườ ế ệ truy n các thông đi p marketing đ n th tr ệ ụ ề ề ế ợ ố c truy n thông marketing l ng m c tiêu, doanh ruy n thông ng m c tiêu. ằ ụ ồ i là m t h n h p (promotion mix) g m ộ ộ ỗ ả ợ Nh v y, đ ư ậ ụ nghi p ph i s d ng k t h p các công c truy n thông khác nhau. Do đó, t ề ả ử ụ trong marketing mix nh m tác đ ng vào th tr marketing là m t thành t ộ ị ườ B n thân chi n l ạ ề ế ượ (kênh) sau đây: các thành t ố

(Advertisement): Bao g m các hình th c gi ứ ng, hàng hóa, d ch v do ng ớ ợ ự ườ ả ệ ị ệ i b o tr th c hi n và ph i tr ch c và h ph i tr ề ưở ự ổ ứ ệ ệ ọ c th c hi n theo yêu c u c a doanh nghi p/ t ả ệ ổ v n, thi ồ ụ ầ ủ ứ ự t k , t ế ế ổ ươ ứ ệ i thi u gián ti p và ế ả ả ả ả ch c th c hi n các khâu khác nhau trong quá ng trình ch c th c hi n các ch ng ti n nh : phát thanh, ư ự ươ ệ ệ ả

1) Qu ng cáo ả ng các ý t khuy ch tr ươ ế ti n. Qu ng cáo đ ượ ả các kho n phí t n qu ng cáo cho các t ả ổ trình th c hi n qu ng cáo nh : t ư ư ấ ả ự qu ng cáo...Doanh nghi p có th qu ng cáo thông qua các ph ể ả truy n hình, báo chí, qu ng cáo ngoài tr i…

ệ ả ề ờ

ề

ạ ộ ớ ệ ệ ủ ự ế ẩ ủ ứ

2) Quan h v i công chúng (Public Relation) là các ho t đ ng truy n thông gián ệ ớ ả ti p c a doanh nghi p nh m gây thi n c m c a công chúng v i doanh nghi p và s n ả ệ ủ i nhi u hình th c nh b n ph m c a nó. Quan h v i công chúng đ ư ả ượ ướ thi n, v n đ ng hành lang… tin, báo cáo hàng năm c a công ty, các ho t đ ng tài tr , t ộ ệ ạ ộ

c th c hi n d ệ ợ ừ ằ ệ ớ ủ ề ậ

ề ằ

ầ ủ ả ọ ề

3) Tuyên truy nề (Publicity): Là các ho t đ ng truy n thông nh m tăng uy tín, tăng ạ ộ thi n c m c a công chúng đ i v i doanh nghi p, kích thích gián ti p nhu c u tiêu dùng ế ệ ố ớ ng ti n truy n thông s n ph m cu h . Doanh nghi p không ph i tr ti n cho các ph ả ả ề ệ ươ ệ ả ệ ớ c coi là m t d ng đ c bi t c a “Quan h v i nh qu ng cáo. Tuyên truy n có th đ ệ ủ ộ ạ

ệ ả ẩ ả ể ượ ư ề ặ

10

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

PRODUCT

PRICE

PLACE

công chúng”.

PROMOTION

Marketing mix

PROMOTION MIX

Personal selling Advertising Sale promotion Publicity Public Relation Direct marketing Word of mouth

TARGET MARKET

Hình 1.2. Vai trò c a xúc ti n trong marketing mix ủ ế

ỗ ợ ệ ạ ắ

ế ố ả ẩ ủ ằ ồ ủ ụ ự ệ ố ượ ệ ọ

4) Kích thích tiêu thụ (Sale promotion): Là các bi n pháp ng n h n, h tr cho ả qu ng cáo và bán hàng nh m khuy n khích, kích thích khách hàng cu i cùng mua s n ph m c a doanh nghi p, đ ng th i kích thích tiêu th cũng kích thích các thành viên khác ờ trong kênh phân ph i c a doanh nghi p tích c c bán hàng (đ c g i là “Trade promotion”).

ữ ự v n, gi ọ ể ư ấ ệ ớ

ụ ấ ị ả ẩ ậ ừ ộ ọ ộ ườ ỏ ố ượ ả ệ ử ớ ể ố

5) Bán hàng cá nhân (Personal selling): Là quá trình ti p xúc tr c ti p gi a khách ế ế ọ ự hàng tri n v ng và nhân viên bán hàng nh m t i thi u, thuy t ph c h l a ế ằ ch n và mua s n ph m. Bán hàng cá nhân ph i tuân theo m t quy trình nh t đ nh. Nó ả ọ ạ i bán hàng ph i sáng t o, v a là m t ngh thu t, v a là m t khoa h c, vì nó đòi h i ng ộ ừ linh ho t ng x v i vô vàn tình hu ng bán khác nhau, đ i t ọ ng khách hàng tri n v ng ạ ứ khác nhau.

ử ụ ứ ề

6) Marketing tr c ti p ụ ữ

ệ ệ ạ ư ự ế (Direct marketing): Là hình th c truy n thông s d ng th , đi n tho i và nh ng công c liên l c gián ti p khác đ thông tin cho khách hàng hi n có, ể ế khách hàng ti m năng, và yêu c u h có thông tin ph n h i l i. ạ ầ ọ ồ ạ ề ả

7) Truy n mi ng ề

ữ ề ệ (Word of mouth): Là hình th c truy n thông qua nh ng khách ứ i các khách hàng ti m năng khác. hàng trung thành t ề ớ

i ta l ủ ề ỗ ạ ử ụ i s d ng ườ ng khách hàng khác Trong m i thành t ề ụ ế nhi u công c khác nhau đ truy n thông, tác đ ng đ n các đ i t ề nhau. M i công c có nh ng u nh ụ nêu trên c a truy n thông marketing, ng ố ượ ộ c đi m nh t đ nh. Đó là: ấ ị ố ể ữ ư ượ ể ỗ

1) Qu ng cáo ả

- Các ph

ạ

ng ti n thông tin đ i chúng: TV; Radio; Pano; Áp phích; T r i; Niên ạ ủ i c a ả ư ệ ả ệ ươ ờ ơ giám đi n tho i; B ng hi u; Internet; Phim nh; Video clip; tr ng bày t ạ ệ hàng; bao bì…

11

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

2) Kích thích tiêu thụ

i th ng; Bán kèm ả ưở ơ gi m giá; Chi t kh u mua nhi u; Tài tr lãi su t th p…

- Thi; Trò ch i có th ưở ấ

ng; X s ; Quà t ng; Coupon; Gi ặ ợ ổ ố ề ế ấ ấ ả

3) Quan h công chúng ệ

ạ ộ ừ ợ thi n; T ch c s ki n; Tài tr ; ổ ứ ự ệ ệ ạ H i th o; Nói chuy n;… - H p báo; T p chí c a công ty; Ho t đ ng t ủ ệ ọ ộ ả

4) Tuyên truy nề

- Báo cáo năm g i các c đông, chính quy n; M i phóng viên vi

ử ế ề ờ ươ ng t bài; Ch trình ph bi n ki n th c trên TV, Radio; Semina; V n đ ng hành lang… ổ ế ổ ứ ế ậ ộ

5) Bán hàng cá nhân

- Trình di n bán hàng; H i ngh bán hàng; M u chào hàng; H i ch tri n lãm

ễ ẫ ộ th ng m i; Các ch i… ị ộ ng trình khen th ươ ạ ươ ườ ng; Các danh hi u bán hàng gi ệ ợ ể ỏ

6) Marketing tr c ti p

ự ế

- Direct mail; Telemarketing; Mua bán qua TV, qua đi n tho i, ạ qua Blogs, và qua ệ websites…

7) Truy n mi ng ề ệ

- Khách hàng hài lòng gi i thi u tr c ti p cho khách hàng ti m năng ớ ự ế ề ệ

- Chat room; blogs; các trang m ng xã h i (face book, you tube…) ạ ộ

ả ề ệ ệ ườ ả ủ ể ả ạ ả Đ đ m b o hi u qu c a truy n thông, các doanh nghi p th ệ ụ ụ ề ệ ề ầ ề ỹ ế ấ ệ ả ủ ộ ạ ứ ừ ủ ệ ướ c th c tr ng tình tr ng chăm sóc khách hàng ể i hình th c “khách hàng bí m t”. T đó, doanh nghi p bi ậ ử ự ủ ở ng thuê các công ty qu ng cáo so n th o các thông đi p truy n thông, thuê các chuyên gia kích thích tiêu ả ề ng trình kích thích tiêu th , thuê các chuyên gia v quan h công th xây d ng các ch ươ ự ệ t đ p v công ty trong con m t công chúng. Doanh nghi p chúng xây d ng hình nh t ố ẹ ả ắ ự còn c n ph i hu n luy n đ i ngũ bán hàng v k năng giao ti p, bán hàng và chăm sóc ệ ộ ả khách hàng. Ngoài ra, đ đ m b o tính khách quan, các doanh nghi p còn thuê các công ể ả i các đi m bán hàng c a đ i ngũ nhân ty chuyên đánh giá công tác chăm sóc khách hàng t ế t viên bán hàng c a mình d các c a hàng c a công ty. Đây là căn đ ạ ạ ượ c quan tr ng đ doanh nghi p ra các quy t đ nh v chăm sóc khách hàng. ề ứ ế ị ệ ể ọ

ầ ạ ụ ữ ư ấ ự ế ở ộ ằ ề ế ươ ớ ng tác, h tr ạ ộ ố ầ ư ủ ể ể ế ờ ấ ệ ệ v n s n sàng ng i “chat” v i khách hàng. i làm công vi c t ư ệ v n, chăm sóc khách hàng nh đi n Ví d : G n đây, bên c nh nh ng kênh t ồ tho i, g i e-mail…, h u h t các siêu th đi n máy tr c tuy n, các website kinh doanh đ ầ ử ị ệ ế ạ ả nh t i l n đ u tích h p thêm tính năng "chat" nh m m r ng kh đi n t quy mô t ợ ỏ ớ ớ ừ ệ ử tr c tuy n v i khách hàng. Có th k đ n m t s trang web năng t ỗ ợ ự ng m i nh c a Pico, hchomecenter, techland... Cũng trong th i gian g n đây, trên th ươ các trang thông tin rao v t tìm vi c làm nh muaban.net... đã xu t hi n thông tin c n ầ ư tuy n ng ể ặ ệ ư ấ ẵ ườ ồ ớ

ạ ộ ề ươ ộ ổ ứ t ươ i Vi T i h i th o v th ả ụ ỗ ợ đ i v các công c h tr phát tri n th ổ ề ng m i đi n t ạ ệ ử ươ ể do B Công th ệ ử ạ ng m i đi n t ạ ng t ệ ch c m i đây, trao ớ ế t Nam hi n nay, ý ki n ệ

12

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ị ươ ộ ố ư ệ ọ ự ế ắ rõ là m t ph ư ộ ữ ệ ỏ ứ ằ ộ ố ự ệ ể ị ễ ư ậ ể ỉ ế ủ ự ặ ữ ệ ổ ế ủ i Vi t t Nam. ệ ng ti n nh e-mail, g i đi n c a m t s chuyên gia đã kh ng đ nh, trong các ph ẳ ủ ng tác tr c tuy n nh “chat Yahoo” (nh n tin tr c tuy n tho i… thì kênh giao ti p t ế ế ươ ự ạ ng ti n h u hi u. Theo nh n s d ng ch ậ ng trình c a Yahoo) đang t ệ ươ ủ ươ ử ụ ệ đ nh c a bà Thu H ng, Giám đ c công ty cung ng nhân l c Nguy n Hà (Hà N i), hi n ự ủ ị nay nh ng doanh nghi p có nhu c u tuy n nhân l c vào v trí nh v y không nhi u, ề ầ ữ ộ Tuy nhiên, đ t trong s phát tri n chung c a xã h i th m chí ch đ m trên đ u ngón tay. ậ ng ph bi n c a các doanh nghi p kinh doanh thì có l ẽ tr c tuy n, ng d ng m nh th ệ ử ạ ươ ầ không lâu n a đây s là xu h ướ ẽ ng m i đi n t ạ ạ ế ứ ự ụ ệ

i Vi Theo nh n đ nh c a các chuyên gia, trong khi t ạ ủ ầ ế ụ ở ề ả ậ ố

ỗ ợ ư ấ ư ỹ ụ ứ ụ ự ằ ế t Nam nên đi theo h

i

ể ể ẩ ừ ờ ứ đêm) đ đ y m nh công tác h ạ ể 18 gi ờ ạ ỉ t Nam - các doanh nghi p ệ ệ ị ậ ề nhi u v n khách hàng qua công c “chat” thì m i đang d n đ ý đ n chuy n h tr t ệ ể ớ ệ i nh M , Nh t B n, Hàn Qu c…, nhi u doanh nghi p qu c gia phát tri n trên th gi ế ớ ể ố ả ệ ố ng m i đi n t ng d ng th đã ng d ng m nh công c này, trong đó có c vi c b ạ ụ ệ ử ạ ươ ụ ứ v n d ch v tr c b ng công c chat Yahoo Messenger đ n đêm khuya. trí nhân viên t ị ụ ư ấ ng này, t c là tuy n nhân viên chăm sóc Các doanh nghi p Vi ướ ệ ệ ỗ đ n 22 gi khách hàng ngoài gi hành chính (t ờ ế ờ tr , chăm sóc cho khách hàng ch có th i gian r nh r i lên m ng tìm hi u thông tin s n ả ỗ ả ph m trong kho ng gi này. ợ ẩ ả ờ

1.3.2. Truy n thông trong marketing d ch v ề ị ụ

p ệ đ g n ô h

t

n ậ h n

i

ờ ư g N

I

Nhân viên tuy n đ u

ế

ầ

1) T ng quan ổ

Kênh s n xu t ấ ả

Đi m ph c v

ụ ụ

ể

Qu ng cáo

ả

N T N Ồ U G N C Á C

Kích thích tiêu thụ

Kênh Marketing

Bán hàng cá nhân

Quan h công chúng

ệ

Truy n mi ng

ề

ệ

Thông tin báo chí

Thông đi p tệ ừ bên ngoài

13

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Hình 1.3. Các kênh truy n thông marketing DV ề

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

t là các d ch v ti p xúc cao ụ ế ị ả ề ố ớ ế ộ ế ơ ệ ế ượ ấ ị ụ ặ ấ ự ả ệ ụ ụ ả c g i là ‘‘kênh truy n thông s n xu t’’. Hình 1.3. mô t ề ả ả ấ ọ , khách hàng tham gia Đ i v i lĩnh v c d ch v , đ c bi ự ị c truy n thông marketing có ph m vi ho t tr c ti p vào quá trình s n xu t, chi n l ạ ạ ự ữ tuy n đ u là nh ng đ ng r ng h n so v i lĩnh v c s n xu t. Các nhân viên khai thác ớ ầ ở ộ kênh truy n thông r t có hi u qu . Đ a đi m ph c v cũng là m t kênh truy n thông ề ộ ể ấ ề quan tr ng. Đây đ các kênh ượ truy n thông marketing d ch v . ụ ọ ị ề

ở ọ ụ ả ạ Ở ự ị ố ả ệ ớ c dùng đ ề ụ ủ ụ ớ ấ ộ ố ườ ả ụ ủ ế ậ nhà s n xu t th ử ị ườ ấ ừ ấ

ệ ề ệ ở ừ ắ ầ ầ ạ ạ ộ ệ ạ ạ ụ ậ ớ ự ạ ố ấ ả ủ ạ ả ạ ộ ụ ầ ặ ả ố giai đo n nào M t đ c tr ng quan tr ng khác n a c n quan tâm là d ch v đang ư ạ ộ ặ ữ ầ giai đo n đ u tiên c a chu kỳ s ng, khi m c tiêu ch y u là cu chu kỳ s ng c a nó. ủ ủ ế ố ầ ụ t c a khách hàng v d ch v m i thì qu ng cáo và quan h v i công tăng s nh n bi ế ủ ề ị ậ ể chúng là các kênh truy n thông quan tr ng nh t. Kích thích tiêu th có th đ ể ượ ọ ợ bán hàng cá nhân đ mể ở ng h p kích thích khách hàng dùng th , và trong m t s tr ệ ử ng c a d ch v , vi c s ng. Trong giai đo n tăng tr r ng kh năng ti p c n th tr ị ưở ạ ộ ng gi m xu ng. Lý do là các d ng các kênh truy n thông xu t phát t ả ố ườ ả ề ụ các khách hàng quen có vai trò truy n thông tích c c. Tuy thông đi p truy n mi ng t ề ự các nhiên, c nh tranh cũng b t đ u xu t hi n trong giai đo n này và ti p t c gia tăng ế ụ ng các ho t đ ng qu ng cáo và kích thích giai đo n sau, do v y cũng c n ph i tăng c ả ườ ả tiêu th cùng v i s gia tăng c a c nh tranh. Cu i cùng, vào giai đo n suy thoái qu ng cáo và kích thích tiêu th ph i gi m xu ng, m c d u các ho t đ ng kích thích tiêu th ụ v n có tác d ng. ẫ ụ

2) M t s kênh truy n thông đ c thù c a doanh nghi p d ch v ụ ặ ệ ị ộ ố ủ ề

ờ ữ ụ ấ ế ặ ự ấ ộ ị ế ơ ộ ụ ế ị ớ ấ ụ ề ị v n, gi ỡ ệ ơ ộ ể ắ ở ể ư ấ ụ ế ệ ớ Do đ c tính không tách r i gi a quá trình s n xu t và tiêu th d ch v , khách hàng ụ ị ả i cung c p d ch v . Trong các cu c tham gia tr c ti p vào các cu c giao ti p v i ng ộ ụ ườ ớ ọ g p g này, nhà cung c p d ch v có c h i truy n thông v i khách hàng. N u chú tr ng ề ấ ặ ấ i vi c khai thác t t các kênh truy n thông này, nhà cung c p d ch v có th n m l y t ố ớ các c h i thu n l i thi u, thuy t ph c khách hàng mua và tr thành i này đ t ậ ợ khách hàng trung thành.

nhân ụ ề ệ ị viên Nh v y, hai kênh truy n thông đ c thù c a doanh nghi p d ch v là các ư ậ tuy n đ u ế ủ ấ n i cung c p d ch v . ụ ầ và môi tr ng v t ch t ậ ặ ở ơ ườ ấ ị ở

a) Vai trß truy n thông cña c¸c nh©n viªn tuy n đ u ề ế ầ

ị

C¸c nh©n viªn khai th¸c ë tuyÕn ®Çu (Front-line Staff) trong doanh nghiÖp ụ ®îc xem nh lµ c¸c nh©n viªn marketing b¸n chuyªn nghiÖp. Ho¹t ®éng cña d ch v ị hä cã vai trß quan träng ®Ó x©y dùng h×nh ¶nh tèt ®Ñp vÒ doanh nghiÖp, t¹o lËp nhËn thøc thiÖn c¶m cña kh¸ch hµng. Hä còng cã vai trß nh mét nh©n viªn b¸n ụ phï hîp. Do vËy, c¸c nh©n hµng khi giíi thiÖu, thuyÕt phôc kh¸ch hµng mua d ch v . Néi dung viªn nµy ph¶i ®îc ®µo t¹o vÒ kiÕn thøc vµ kü n¨ng truy n thông marketing ề ®µo t¹o nh»m vµo ph¸t triÓn c¸c kü n¨ng sau ®©y ®èi víi hä:

• K năng gi ớ

ỹ ị ụ ủ ả ố ọ ể ượ c ể ụ i thi u d ch v đáp ng nhu c u c a khách hàng khi th y h ầ ệ không hài lòng v i d ch v hi n t ậ ị ớ c các d ch v mà công ty có đ tâm lý khách hàng đ ti p c n h , hi u rõ đ ể ế ậ ọ ượ i thi u d ch v phù h p, gi c i quy t đ gi ấ ợ ụ ứ ấ i. Mu n v y, các nhân viên ph i hi u đ ụ ệ ạ ị ể ế ượ v n đ c a khách hàng ề ủ ệ ị ả ớ

14

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ỹ ệ ượ ậ ạ ể ợ v n h s

• K năng bán hàng. Các công nhân dây máy đi n l c, b u đi n... không ch đ n ỉ ơ ư ứ c đào t o các ki n th c, ọ i ích, ọ ử

ệ ự ư ấ ế ị ễ ệ ự thu n là nh ng nhân viên k thu t. H cũng c n đ ỹ ữ ế ầ ầ v n, thuy t ph c khách hàng, giúp khách hàng hi u rõ các l k năng t ụ ư ấ ỹ công d ng c a các d ch v đi n l c, vi n thông khác nhau, t ụ ủ ụ d ng các d ch v m i ti n l i h n ụ ụ ớ ệ ợ ơ ị

ế ụ ị ọ ề ậ ỡ ỵ ự ư ề ệ

• K năng giao ti p giúp cho h chinh ph c khách hàng. Các giao d ch viên b u ư ỹ ữ đi n, ngân hàng... t n tu , ni m n , quan tâm giúp đ khách hàng là nh ng ở ệ ng i tuyên truy n tích c c cho ngân hàng, b u đi n..., thu hút khách hàng ườ đ n s d ng. ế ử ụ

T t nhiên, vai trò c a các nhân viên marketing và các nhân viên khai thác ấ ở ồ ấ ủ ư ề ươ ng di n xúc ti n, c n tăng c ế ườ ầ

ệ ố ớ ệ ệ

ộ ợ ị ư ữ ế ả ng xuyên ti p xúc v i khách hàng. H ớ ị t đ hoàn thành t ạ c đào t o các ki n th c và k năng c n thi ứ ệ ộ ế ế ể ệ ầ ượ ế ầ ố ế tuy n ế đ u không đ ng nh t. Nh ng v ph ng vai trò xúc ti n ệ ầ c a các nhân viên khai thác đ h th c s tr thành các nhân viên marketing bán chuyên ể ọ ự ự ở ủ nghi p. Đ i v i các doanh nghi p b u đi n, ngân hàng, b nh vi n, du l ch…đ i ngũ ệ ư nh ng nhân viên khai thác tuy n đ u r t đông đ o. Đó là đ i ngũ các b u tá, th dây ầ ấ ọ máy, đi n tho i viên, giao d ch viên… H th ọ ườ cũng c n đ ủ t vai trò c a ỹ ạ m t nhân viên marketing bán chuyên nghi p. ệ ộ

b) Vai trò truy n thông cu các đi m ph c v ụ ụ ể ề ả

c xem nh là các b ng thông tin chuy n t ể ề ế ể ả ậ ụ ụ ụ ệ i và t truy n thông quan tr ng cho khách hàng hi n t ệ ộ ả ớ ệ ạ Các đi m ph c v có th đ ể ượ ủ ọ ấ ụ ụ ị ắ ụ ị ề ư ộ ấ ử ươ ạ ộ ư ụ ộ ễ ệ ắ ọ ậ ế ậ ể ể ữ ể ượ ướ ớ ớ ư ệ ạ ấ ề c các thi ườ ể ị ể ấ ượ ả ạ ả ạ ộ ệ ấ ề ữ ề ệ ư ụ ả ị i các thông ư đi p v các d ch v hi n có c a doanh nghi p đ n v i khách hàng. Do v y, đây cũng là ệ ng lai. Ki n trúc bên m t kênh ế ngoài cũng nh n i th t bên trong các đi m ph c v cũng giúp t o ra hình nh t ố ẹ t đ p ả ể v nhà cung c p d ch v trong con m t khách hàng. M t b u c c, m t chi nhánh ngân ề ộ t, có n i th t đ p, ngăn n p, hàng, c a hàng KFC... có bi n hi u rõ ràng, d nh n bi ắ ấ ẹ ể ế ệ ả ti n nghi, g n gàng ch c ch n s có tác d ng thuy t ph c khách hàng h n các qu ng ơ ụ ụ ắ ẽ cáo trên TV. Các đi m ph c v cũng là nh ng n i thu n ti n đ treo các bi n qu ng cáo ơ ả ể ệ ụ ụ ơ c đ t t i các đi m ph c v r ng l n và đ c a doanh nghi p. V i m ng l i các n i ụ ụ ộ ặ ạ ạ ệ ủ i, B u đi n, Ngân hàng, KFC... có th không c n ph i m t ti n thuê đông ng i qua l ả ầ ể ế ị các đ a đi m khác đ qu ng cáo. T i đây, khách hàng cũng có th th y đ t b ạ ể khai thác hi n đ i ho t đ ng nh th nào. Đó cũng là nh ng hình nh qu ng cáo không ả ư ế m t ti n nh ng r t hi u qu nh m xây d ng lòng tin v ch t l ng các d ch v trong ấ ượ ự ằ ấ tâm trí khách hàng.

1.4. TRUY N THÔNG MARKETING H P NH T Ợ Ấ Ề

1.4.1. Khái ni mệ

ề ệ ợ ạ ộ ư ự ế ả Truy n thông marketing h p nh t ố ợ ấ ả ệ ệ ế ằ ấ ấ (Intergrated marketing communication - IMC) là t c các ho t đ ng xúc ti n nh qu ng cáo, marketing tr c ti p, bán vi c ph i h p t ế hàng cá nhân, quan h công chúng nh m t o ra m t thông đi p xúc ti n nh t quán, rõ ộ ạ ràng h i công chúng m c tiêu. ng t ướ ụ ớ

S nh n th c c a khách hàng v m t nhãn hi u hay ứ ủ ề ộ ự ậ c (nh qua qu ng cáo, m c giá, thi h p các thông đi p mà h ti p nh n đ ợ ọ ế ậ ượ ệ ư ệ ả ự ổ v m t công ty là s t ng ề ộ t k bao bì, ứ ế ế

15

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ế ự ề ể ạ i tiêu dùng v hình nh đ c đáo, n t ệ ể ề ả ệ ấ ượ ề ả ậ ộ ạ n l c marketing tr c ti p, tuyên truy n, khích thích tiêu th , các thông đi p trên m ng ụ ỗ ự i đi m bán hàng…). IMC c th c hi n đ có th đ t internet, hình th c tr ng bày t ể ạ ứ ố ự ư đ c s nh n th c c a ng ẩ ng v s n ph m ứ ủ ườ ượ ự ng. c a công ty trên th tr ị ườ ủ

ọ ợ ề ề ớ ệ ườ Truy n thông marketing h p nh t có vai trò ề ự ấ ạ ộ ộ ầ ả ả ộ ủ ươ ệ ệ ớ ử ế ế ả ậ ả ng và ch ệ ớ ướ ộ ướ ả ổ ệ ộ ng này, quan h v i công chúng đi theo m t h ộ ướ ợ ấ cho r ng t ề ấ ả ề ậ Truy n thông marketing h p nh t ề ằ ớ ủ ữ

ố ợ ộ ệ ế ệ ủ ộ ư ậ ụ ạ ơ ấ ươ ườ ả r t quan tr ng, b i vì nhi u công ty ở ấ th ng hài lòng v i vi c giao các ho t đ ng truy n thông marketing khác nhau cho các công ty khác nhau th c hi n: giao cho m t công ty qu ng cáo lo ph n qu ng cáo cho mình; giao công tác quan h v i công chúng (PR) cho m t công ty PR làm… Còn Phòng ng trình khuy n mãi. K t qu là, b ph n qu ng cáo marketing c a công ty lo x lý ch ươ c a công ty đi theo h ng ủ ng khác. Do v y, hi u qu t ng h p truy n thông trình khuy n mãi đi theo m t h ế t c các marketing c a công ty không cao. ợ ủ bên tham gia vào nh ng n l c truy n thông c a công ty ph i ph i h p v i nhau đ đ a ể ư ả ố ng đ n công chúng m c tiêu v i cùng m t thông đi p th ng thông đi p c a công ty h ớ nh t và m t hình nh nh t quán. Nh v y, IMC t o ra tính nh t quán cao h n trong các ch ng, làm gi m s lãng phí khi qu ng cáo trên các ph ng ti n truy n thông, và t o cho công ty m t u th c nh tranh. ỗ ự ướ ấ ng trình truy n thông marketing thông th ề ấ ự ế ạ ả ộ ư ả ề ệ ươ ạ

t lý truy n thông marketing h p nh t, công ty c n th c hi n các ế ự ệ ề ấ ầ ợ ể ự

Đ th c thi tri v n đ sau: ề ấ • Giám đ c marketing c a công ty ph i là ng ủ ố i am hi u v IMC. ể i v IMC, và ch u trách i gi ườ ỏ ề ả ườ ả ố ề Giám đ c truy n thông marketing ph i là ng ị nhi m chung m i m t v các n l c truy n thông marketing c a công ty ặ ề ề ọ ỗ ự ủ ệ ề

•

ề ệ ả ẩ ả ả Công ty ph i xây d ng tiêu chu n đánh giá v kh năng và hi u qu ủ ừ chi phí c a t ng công c truy n thông marketing ụ ự ề

•

ả Công ty ph i theo dõi t ả ế ừ ẩ ệ ố ấ ả ạ ủ c đ có căn c c i ti n cách s d ng các công c đó t c các chi phí xúc ti n theo t ng s n ph m, ẩ ế ả ủ ả ụ t ng công c xúc ti n, giai đo n c a chu kỳ s ng c a s n ph m và hi u qu ụ ừ đ t đ ạ ượ ề ứ ả ế ử ụ

•

i làm qu n lý nhãn hi u ph i đ ả ượ ả c đào t o theo t ườ ạ t c các chuyên gia truy n thông cũng ph i đ ả ượ ấ ả duy ư ạ c đào t o ệ ề Nh ng ng ữ IMC. H n n a, t ữ ơ thêm v IMC. ề

1.4.2. Các đ c tr ng c a truy n thông marketing h p nh t ấ ề ủ ư ợ ặ

1) Tính liên t c ụ

có nghĩa là t t c các thông đi p truy n thông chuy n t ấ ả ệ ề ươ ụ ủ ệ ụ ề ụ ủ ươ ớ ế ố v t lýậ ể ả i ng ti n truy n thông khác nhau thông qua các công c truy n thông ng quan v i nhau. Tính liên t c c a IMC đòi h i ph i ả ấ và tâm lý trong chi n d ch truy n thông marketing ph i nh t ỏ ả ế ề ị Tính liên t c c a IMC trên các ph ề marketing khác nhau có tính t làm cho các y u t quán v i nhau. ớ

Tính liên t c v t lý ệ ử ụ ụ ậ ế ấ t c các truy n thông marketing. Tính liên t c v t lý trong chi n d ch truy n thông ả nói đ n vi c s d ng nh t quán các y u t ế ố ế sáng t o trong t ạ ị ấ ậ ụ ề ề

16

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ằ ử ụ ệ ẩ ả ờ ể ệ c b ng cách s d ng cùng kh u hi u, l ư i qu ng cáo và nhân ề t c các qu ng cáo hay các hình th c truy n ứ ấ ả ả marketing có th đ t đ ể ạ ượ v t th hi n nhãn hi u nh nhau trong t ệ ậ thông marketing khác.

ế ẩ Tính liên t c tâm lý ụ ủ ọ ề ả ể ế ủ ề ử ụ ả ộ ấ ứ ề ộ ậ ủ ượ ằ ấ ả ộ ả ấ ồ ớ ố ề ự ề ạ ụ ố ủ ỡ ữ ệ ấ ẳ ạ ọ ỹ ẩ t c a gi ng đi u nh t quán. Ch ng h n nh t ư ấ ả ề ủ ề ệ ả nói đ n thái đ nh t quán đ i v i công ty và các nhãn hi u s n ố ớ ấ i tiêu dùng v “ti ng nói” và “tính cách” ph m c a h . Đây chính là c m nh n c a ng ườ ọ c b ng cách s d ng ch đ , hình nh hay gi ng c a công ty. Đi u này có th có đ ủ ề t c các qu ng cáo hay hình th c truy n thông đi u m t cách nh t quán trong t ệ ả marketing khác. Thu c lá Marlboro là m t ví d v cách s d ng hình nh nh t quán ụ ề ử ụ t c các truy n thông marketing – hình nh chàng cao b i v i dáng ngang tàng, trong t ả ấ ả phong tr n, v m v và r n r i. Các công c truy n thông trong lĩnh v c m ph m và ụ ắ ỏ ầ t c các qu n áo chính là nh ng ví d t qu ng cáo c a Calvin Klein và các hình th c truy n thông marketing khác đ u có gi ng ọ ứ đi u r t khêu g i. ầ ả ệ ấ ợ

2) Tính đ nh h

ng chi n l ị ướ c ế ượ

ể S dĩ các chi n d ch IMC có th đem l ị ệ ạ ữ i hi u qu vì chúng đ ả ố ớ c thi ượ ệ ụ ự ả c c a công ty. Đó là nh ng m c tiêu nh ả ạ ượ ữ ụ ế ượ ủ ầ ỉ ơ c m c tiêu chi n l ề ế ượ ủ ế ụ ậ ề ị t k nh m ằ ế ế ế ở c nh ng m c tiêu chi n l c c a công ty. M c tiêu đ i v i vi c phát tri n m t đ t đ ộ ể ụ ạ ượ phá m u qu ng cáo sáng t o không ch đ n thu n thu hút s chú ý hay làm cho khán gi ạ ả ẫ ư i, mà ph i đ t đ lên c ườ doanh s , th ph n, và l i nhu n. Đi u làm cho chi n d ch truy n thông marketing có tính ố ợ ị ầ h p nh t. ấ ợ

Thông đi p đ ượ ữ ụ ế ằ ụ ể c c th ; ế ượ c trong đ u. ph ệ ng ti n truy n thông đ ề c đ a ra nh m đi đ n nh ng m c tiêu chi n l c l a ch n v i nh ng m c tiêu chi n l ữ ư ượ ự ế ượ ọ ớ ụ ệ ầ ươ

1.4.3. Quá trình phát tri n c a IMC ể ủ

ệ ướ ề ở khác nhau. Có b y m c đ phát tri n c a IMC đã đ IMC có th xu t hi n d ể ấ ả ứ ộ i nhi u hình th c khác nhau ứ ề ể ủ nhi u m c đ phát tri n ể ứ ộ c nh n di n nh sau: ệ ượ ư ậ

1. Nh n bi ậ ế t nhu c u c n ph i h p nh t ấ ầ ầ ả ợ

2. H p nh t hình nh ấ ả ợ

3. H p nh t ch c năng ấ ứ ợ

4. H p nh t ph i h p ấ ố ợ ợ

i tiêu dùng 5. H p nh t d a vào ng ấ ự ợ ườ

6. H p nh t d a vào ng ấ ự ợ i d ph n ườ ự ầ

7. H p nh t qu n lý m i quan h ả ấ ợ ố ệ

1) Nh n bi ậ ế ề t v nhu c u c n ph i h p nh t ấ ầ ầ ả ợ

ứ ỉ ơ ể ả ề Hình th c căn b n nh t c a IMC có th ch đ n gi n là s nh n th c ậ ự ề ấ ủ ả ợ ươ ấ ầ ị ộ ứ ề ả ạ ộ ệ ặ ậ ầ ự ử ổ ầ ằ ố ị ứ c a nhà ả ủ ng ti n truy n thông marketing. Ví marketing v nhu c u c n ph i h p nh t các ph ầ d . M t nhà ho ch đ nh truy n thông chuyên lo mua và đ t qu ng cáo cho m t ng viên ụ chính tr đang tranh c t ng th ng. D n d n, ông ta nh n ra r ng c n l a ch n các ầ ng ti n truy n thông đ i chúng, cùng lo i hay khác lo i nhau, sao cho ph n ánh ph ạ ọ ả ươ ệ ề ạ ạ

17

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

c m t hình nh nh t quán v ng c viên chính tr đó. Đây là b ử ộ ề ứ ấ ị ướ ế c đ u tiên ti n ầ đ ượ đ n quá trình th c hi n khái ni m IMC. ế ả ự ệ ệ

2) H p nh t hình nh ấ ợ ả

ồ ạ ể ả ng ti n truy n thông/thông đi p. ệ ệ ươ ế ị ấ ữ ế ố ộ ả ẫ ữ ươ ệ ẫ ả ể ệ ố ọ ỗ ặ ả ả t p c a m t ph ư ề ệ ậ ộ ữ ươ ấ ươ ườ ố ị ủ ị

ả ớ ự ợ ẩ ấ ệ i đa hóa tác đ ng c a ề ả i s d ng rõ ràng đ c chuy n ộ ượ ị ườ ấ ng. L i ích nh t quán đ i v i ng t c các hình th c truy n thông marketing.” ủ ả tính nh t quán c a Giai đo n hai bao g m quá trình ra quy t đ nh đ b o đ m ấ ng ti n truy n ề Tính nh t quán c a ph ph ủ ệ ươ ề văn b n và hình nh c a ủ thông/thông đi pệ nh m nói đ n tính nh t quán gi a các y u t ả ằ ả ấ ế ề ng ti n truy n và gi a các m u qu ng cáo th hi n trên các ph m t m u qu ng cáo ả ằ thông khác nhau. Có nghĩa là, hình nh ph i c ng c và minh h a cho thông đi p b ng ệ ả ủ ẫ qu ng cáo ph i đa d ng đôi chút xét theo ch c năng v n i dung ch . M c dù m i m u ứ ề ộ ạ ả ng ti n truy n thông c th , nh ng nó ph i ng trình, hay biên ch ươ ụ ể ủ ả cáo th hi n trên các ph ng ti n truy n thông khác. nh t quán v i các m u qu ng ể ệ ề ệ ẫ ớ chi nế Derrith Lambka, giám đ c qu n lý c s d li u ng i tiêu dùng và ho ch đ nh ơ ở ữ ệ ạ ả nh tấ l c cho các s n ph m máy tính c a Hewlett-Packard, xác đ nh IMC sao cho chúng ượ chủ quán v i s h p nh t hình nh. Cô ta coi IMC là “m t s t ng hòa các thông đi p và ộ ự ổ ả ủ thông h p truy n thông marketing đ t đ hình nh xuyên su t t ề ể ố ố ổ ợ đi p trên th tr iả ể t ợ ườ ử ụ ố ớ ệ trong t ứ ấ ả ề

3) H p nh t ch c năng ấ ứ ợ

ấ ấ ợ ươ h p nh t ch c năng ợ ề ầ ế ể ỗ ế ố ề ượ

h p này đ ử ụ ụ ệ ự ụ ể ệ ụ ự M c đ phát tri n th ba đó là . H p nh t ch c năng th hi n ể ệ ứ ể ứ ộ ứ ứ ự c t o ra, tr c quá trình theo đó các ch ng trình truy n thông marketing khác nhau đ ượ ạ ữ ti p nh m vào các m c tiêu marketing nh doanh s và th ph n. Có nghĩa là, nh ng ắ ư ị ụ ố trong t đi m m nh và y u c a m i y u t c phân h p truy n thông marketing đ u đ ế ủ ạ ổ ợ ề c nh ng m c tiêu marketing c th . Nói i đ đ t đ c ráp n i l tích, và t ữ ố ạ ể ạ ượ ượ ổ ợ cách khác, s d ng các m c tiêu marketing đ h ng vi c l a ch n và th c hi n các ọ ể ướ ch ng trình truy n thông marketing. ươ ề

4) H p nh t ph i h p ấ ố ợ ợ

ữ ấ ợ ơ ớ ấ ự h p nh t ph i h p ợ ế ố ủ ế ả m c đ phát tri n cao h n n a – ể c h p nh t tr c ti p v i các y u t ế ế Ở ứ ộ ượ ệ ằ ự ế ứ ấ ả ủ ườ ề ả ữ ữ ứ ớ ố ợ – ch c năng bán hàng cá ứ nhân đ c a truy n thông marketing (qu ng cáo, ề ệ quan h công chúng, khuy n mãi và marketing tr c ti p). Có nghĩa là, ti n hành các bi n pháp nh m b o đ m tính nh t quán c a các hình th c truy n thông marketing cá nhân và ả các hình th c khác. Nh ng gì mà ng i bán hàng nói ph i nh t quán v i nh ng gì mà ấ m u qu ng cáo nói. ẫ ả

i tiêu dùng 5) H p nh t d a vào ng ấ ự ợ ườ

m c đ phát tri n th năm c a IMC, chi n l ứ ạ ị Ở ứ ộ ệ ắ c marketing đ ướ ườ ườ ủ ầ ủ ị ả ị ượ ụ ể ế ượ ể thông qua vi c n m b t c u và nhu c u c a ng ắ ầ ng ấ ị ẩ dùng m c tiêu. Giai đo n phát tri n IMC này đ ạ dùng. Nói cách khác, chi n l vi c đ nh v chi n l c ăn vào đ u c a phân khúc ng i tiêu dùng đ c ho ch đ nh ế ượ ượ i tiêu dùng, h ạ ng m c tiêu đ n lo i ế ụ i tiêu dùng nh t đ nh, và đ nh v s n ph m m t cách hi u qu đ i v i ng i tiêu ườ ệ ộ ả ố ớ h p nh t d a vào ng c g i là i tiêu ườ ấ ự ợ ọ c marketing có tính h p nh t. Các thông đi p ph n ánh ả ấ ợ ệ c l a ch n. ườ ầ ủ ế ượ ượ ự ệ ị ọ ị

i d ph n 6) H p nh t d a vào ng ấ ự ợ ườ ự ầ

18

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ể ứ ứ ộ M c đ phát tri n th sáu c a IMC là ườ ủ ằ ườ ự ầ . i d ph n ỉ ầ ậ ề ả ầ ủ ộ ị m cỞ ứ h p nh t d a vào ng ấ ự ợ i tiêu dùng m c tiêu không ch là nhóm duy ụ ả ượ i d ph n khác c n ph i đ c ườ ự ầ ồ : nhân viên c a công ty, nhà c nào đó ữ ể ư ộ ắ ấ ướ ồ ơ đ này, nhà làm marketing nh n ra r ng ng ộ nh t mà công ty c n ph i truy n thông đ n. Nh ng ng ế ấ cân nh c g p vào trong chi n d ch IMC t ng th bao g m ổ ế cung c p, nhà phân ph i và c đông cũng nh c ng đ ng, các c quan nhà n ổ ố và các thành ph n khác. ầ

7) H p nh t qu n lý m i quan h ả ợ ố ấ ệ

ố ộ ố ả ấ h p nh t qu n lý m i quan h ợ ề ệ đ ượ ệ ữ c có hi u qu . Nh ng chi n l ầ ể ả ớ ệ

ế ượ ế ữ ệ ớ

ạ ế ượ ứ ả ả ơ ị ứ ự ế ả ể ố ợ ạ ượ ị ứ ấ ơ ộ ườ ự ầ ữ ể ế Cu i cùng, ể c xem nh là m c đ phát tri n ứ ư IMC cao nh t. Đ truy n thông có hi u qu v i nh ng ng i d ph n khác nhau, công ể ấ ườ ự ầ ty c n ph i phát tri n các chi n l ả c này không ph i ả ả ế ượ ữ ế ượ c marketing; chúng bao g m chi n l ch là chi n l c tài chính, c s n xu t, chi n l ế ượ ỉ ế ượ ế ượ ả ồ ấ c ngu n nhân l c và chi n l chi n l c khác. Có c k toán, bên c nh nhi u chi n l ề ự ồ ế ượ ế ượ ạ i d ph n v m t t nghĩa là, đ đ y m nh m i quan h v i nh ng ng ch c, công ty ề ặ ổ ứ ể ẩ ố ườ ự ầ c qu n lý trong t ng đ n v ch c năng (s n xu t, nghiên c u và ph i phát tri n chi n l ấ ả ừ ể ự phát tri n, marketing, tài chính, k toán, ngu n nhân l c, v.v.) sao cho chúng ph n ánh s ồ c h p nh t này thì nhà ph i h p gi a các đ n v ch c năng khác nhau. M t khi đ t đ ữ ợ ả i d ph n khác sao cho có th ph n marketing n l c truy n thông đ n cho nh ng ng ỗ ự ánh toàn b s h p nh t đó. ộ ự ợ ề ấ

1.5. V N Đ Đ O Đ C TRONG TRUY N THÔNG MARKETING

Ề Ạ Ứ Ấ Ề

1.5.1. T ng quan ổ

ố ư ủ ề ẩ ứ ự ả ấ ộ cách c a các cá nhân, nhóm Đ o đ c là các tiêu chu n v cách hành x chi ph i t ạ ứ ử ề ch c kinh doanh. So v i các ch c năng khác thì marketing nói chung, và truy n và các t ớ ổ ứ ề ề ạ thông marketing nói riêng là m t lĩnh v c có nhi u kh năng phát sinh các v n đ v đ o ề đ c. ứ

ạ ắ ứ ế ọ ỗ ấ ả ạ ọ ỗ ố ủ ữ ấ ắ ng c nh tranh đ có th nh m đ n, thu hút và gi ể ỏ ả ữ ầ ạ ữ ế ể ắ Các nguyên t c đ o đ c ho t đ ng nh m t chi c máy l c d u trong c máy ầ ạ ộ ư ộ marketing: chúng l c các t p ch t đ d u có th làm cho c máy ho t đ ng. T t c các ể ấ ể ầ ạ ộ ươ t c a th ng công ty c n nh ng nguyên t c đ o đ c đ l c b b n ch t không t ể ọ ứ ạ tr t cho chân nh ng khách hàng t ố ườ công ty.

i làm ề ụ ể ạ ượ ườ ữ marketing có th vi ph m đ o đ c. Đó là Đ đ t đ ể c m t c a mình, nh ng ng : các bi u hi n nh sau ệ ắ ủ ư ạ ứ ạ

ấ ầ ế ầ ự ậ c m c tiêu truy n thông tr ướ ể • Xây d ng s nh n th c b ng cách qu y r y khách hàng h t l n này đ n l n ế ầ c a khách ứ ằ ủ ư ủ ự ệ ẵ ạ t. ự khác b ng thông đi p c a mình, s n sàng xâm ph m s riêng t ằ hàng n u c n thi ế ầ ế

ụ ủ ằ ẩ ả ị

• Giúp các s n ph m và d ch v c a công ty n i b t trong đám đông b ng cách ộ ẻ

ng đi u các đi m tích c c và che gi u nh ng đi m tiêu c c b ng m t v ấ ổ ậ ữ ự ằ ự ể c ể ệ ườ ngoài đ p, b t m t. ẹ ắ ắ

• Khuy n khích khách hàng mua hàng b ng cách h a h n v i khách hàng quá

ứ ẹ ế ằ ớ m c.ứ

19

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

1.5.2. nh h Ả ưở ng c a truy n thông marketing đ i v i xã h i ộ ố ớ ủ ề

ấ ị ả ộ c ra đ ướ ạ ậ ộ ỗ ế Truy n thông marketing nói chung, qu ng cáo nói riêng là m t lĩnh v c nh t đ nh ự ả ng, b n th y nhan nh n ấ ng ph . Vào đ n công ty, m Internet ra là đ ng ngay ề ng đ n nh n th c xã h i. M i ngày, b ưở ườ ườ ở ụ ế ầ ố có nh h ứ ả poster, billboard giăng đ y đ hàng lo t th qu ng cáo m i chào. ờ ư ả ạ

ậ ả ộ ộ ố Sau m t ngày làm vi c v t v , v nhà b t tivi lên xem gi ấ ả ề ỏ i có th ườ ồ ươ ả ữ ấ ư ậ ả ầ ớ ể i trí, ít ng ệ ả ng trình yêu thích. R i qu ng thoát kh i m t s phim qu ng cáo “nh y vào“ gi a ch ả cáo trên báo chí, trên radio… V i tu n su t xu t hi n nh v y, qu ng cáo tác đ ng ộ ệ ấ m nh đ n nh n th c c a xã h i. ứ ủ ế ạ ậ ộ

Qu ng cáo đã và đang thay đ i t ả ắ ổ ừ ế ể ấ ằ ữ ộ ế ả ề c khi nó ể ả ướ ệ ả ộ thói quen mua s m, đ ng thái tiêu dùng, đ n c ộ suy nghĩ, quan đi m xã h i. Nói th đ th y r ng nh ng quan đi m quy t c chung v ắ chu n m c đ o đ c trong qu ng cáo, đ “ki m duy t“ m t m u qu ng cáo tr ẫ ể “d i bom“ vào nh n th c c a công chúng là h t s c quan tr ng. ể ự ạ ứ ậ ể ế ứ ứ ủ ẩ ộ ọ

ác m u truy n thông marketing th ẫ ủ ụ ườ ề Đ đ t đ ấ ể ạ ượ ề ề ạ c m c tiêu c a mình, c ứ ự h t s c khoa tr i l ờ ẽ ế ứ ủ ậ ưở ộ ươ ề ừ ẽ ậ ng: "Hãy t n h ậ ễ ữ ụ ề ằ ng ng qu ng cáo nh t. Đ c bi ườ ắ ề ẻ ệ ế ẫ ả ặ ả ng m c ắ ẫ ph i các v n đ v chu n m c đ o đ c theo nhìn nh n c a công chúng. Các m u ả ẩ ng m t kỳ ngh lý qu ng cáo này nói nh ng l ữ ỉ ả ờ ậ ng. Th tín d ng c a chúng tôi s làm cho đi u đó th t d dàng". Đ ng bao gi t b n ủ ẻ ưở i có nhi u kh năng i s n sàng n n n, và đây là nh ng ng tâm r ng quá nhi u ng ợ ầ ả ườ ẵ h ẫ t, nh ng m u qu ng cáo nh m đ n tr em đã d n ấ ưở ữ i than phi n c a công chúng. đ n nhi u l ề ủ ế ứ ề ờ

“n m lò xo gây h i cho s c kho ả ấ ệ ề ậ ứ ế ạ ườ Công ty s n xu t n m K đã đ c p đ n y u t ế ố ệ ỉ ả ả ẻ ế i tiêu dùng“ trong khi b n thân công ty ch s n xu t n m cao su. Đi u này khi n ng. Công ưở ị ả ủ ả ấ ệ ư i các công ty trên. ng ề cho tình hình c a các công ty s n xu t n m lò xo khác nh VT, AD b nh h ấ ệ ty K đã ph i công khai đính chính và xin l ỗ ả

Ch ươ ủ ụ ế ộ ụ ụ ậ ờ ng trình khuy n mãi cách đây vài năm c a công ty W là m t ví d khác – ghép các que kem đ trúng dàn máy vi tính. Th i gian đó, các b c ph huynh liên t c than ể kh vì con cái h c ăn kem tr c m. ọ ứ ừ ơ ổ

c đ kem ch y đ ậ ả ưở ề ệ ể ng. Tuy nhãn hi u kem W không h vi ph m đi u lu t nào, nh ng ư ộ ể ớ ề ậ ọ ầ ả ị Th m chí có em còn mua c kem, không ăn mà cho vào vòi n ướ ể ả l y que trúng th ạ ậ ấ hình nh c a h đã b sút gi m đáng k v i khách hàng. Vì l i nhu n riêng, h r m r ợ ủ ọ i tiêu dùng. khuy n mãi mà không quan tâm đ n s c kho ng ẻ ườ ế ứ ả ế

NGHIÊN C U TÌNH HU NG Ố Ứ

1) Nghiên c u tình hu ng 1 ứ ố

ng. Trên tay c u là ộ ổ ấ ế ả ậ ườ ậ C u bé đ tu i c p 1, đang tung tăng nh y chân sáo đ n tr ẩ m t m u bánh mì con con, ph n ăn sáng m đã chu đáo chu n b . ị ẹ ẩ ầ ộ

ộ ậ M t c u bé khác to con h n, “b m tr n” h n, ti n t ơ ế ớ ẫ ặ ơ ạ ậ ặ ầ ẻ ỏ i chìa tay ra đòi m u bánh, ợ nét m t đ y v hăm do . C u bé nh con đành “chia tay“ ph n ăn sáng c a mình trong ủ ầ u t c. ấ ứ

20

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ộ ộ ầ Đó là m t ph n n i dung đo n phim qu ng cáo s a N đ ạ ả ữ ả ế ậ ị ị ế ậ ả ả ố ỏ c trình chi u cách đây ế ượ không lâu. Dù đo n phim k t thúc có h u, khi công ty qu ng cáo đ n v ch u trách nhi m ệ ơ ạ ng k ch b n qu ng cáo, đã có c u nh con u ng s a N, khi n trong m t xây d ng ý t ộ ữ ị ưở ự th i gian ng n, c u đã l n nhanh nh th i. ậ ắ ư ổ ớ ờ

ng ph xu t hi n, c u bé không còn s s t mà đã t ể ồ ắ ạ ườ ậ ấ ươ i ả i chia hai ph n bánh cho b n. Th nh ng, đo n phim trên v n gây m t làn sóng ph n Đ r i khi tên b t n t đ ạ ố ế ư ợ ệ ộ ệ ạ ẫ ầ các b c ph huynh. c ườ đ i t ố ừ ụ ậ

2) Nghiên c u tình hu ng 2 ứ ố

ả ả ữ c khi b i, đám tr ơ ướ ẻ ơ ủ ộ ơ ơ ế ng s a Ovaltin tr c khi b i!). Nh ng v c nh có hai nhóm tr con, trong đó có m t ộ ẻ ộ xông vào m t ố n đu đ xanh m n m n đang ra qu non, và thi nhau hái c ng đu đ đ làm ng ủ ể c (vì đã ướ i thì b tàn phá ị ả u ng s a Ovaltin b i sang sông tr ẻ ố ơ ơ n đu đ xanh t ủ ữ ư ườ ươ ướ S a Ovaltin có đo n video clip mô t ạ ữ nhóm u ng s a Ovaltin, thi nhau b i qua sông. Tr ố v ở ườ thông h i khi b i. K t qu là nhóm tr ơ ả c b i d đ ữ ượ ồ ưỡ xót xa!

ủ ả ượ ưỡ ữ ờ c chú ý c a công chúng đã khi n các nhà qu ng cáo thi nhau hô ế ấ ng c x đ o đ c. Đ ng th i, Internet cũng gây ra nh ng v n ư ử ạ ứ i, đáng chú ý nh t là thu th p và s d ng trái phép thông ậ ớ ử ụ ồ ấ Áp l c đ gây đ ự ể hào, th m chí đi quá ng ậ đ mà công chúng quan tâm t ề tin c a khách hàng. ủ

Theo Laczniak & Murphy, qu ng cáo gây ra nh ng đi u h t s c nguy hi m sau cho ế ứ ữ ể ề ả xã h i:ộ

ườ ạ i ch y theo nh ng đ ng c thu c b n năng. ộ ộ ả ữ ơ

i hoàn toàn không ph i ch u trách ư ạ ả ị

• Lôi cu n con ng ố • Gây nên nhi u tác đ ng khác nhau nh ng l ộ ề nhi m v m t xã h i. ộ ề ặ

ệ

ộ ạ ự ế ẻ

ữ ạ ợ

• Có tác đ ng m nh đ n quá trình xây d ng tính cách c a tr con. ủ • T o ra nh ng ham mu n và thèm khát không thích h p. ố • Làm thay đ i các chu n m c đ o đ c c a xã h i. ộ ẩ

ự ạ ứ ủ ổ

ạ ề ộ c xem xét th t k l ươ ng d ị i nh ng tiêu chu n đ o đ c nh t đ nh. Đó là lý do t c n ph i đ ả ượ ầ i sao khi m t ch ậ ỹ ưỡ ng trình truy n thông marketing chu n b tung ra, ướ ẩ ấ ị ạ ứ ữ ẩ

ng nh t đ nh đ n nh n th c xã h i. Đ c bi ậ ặ ộ ng. ộ ỏ h t, các v ph huynh th ườ ị ụ ứ ưở con cháu h s b n i dung qu ng vi ph m đ o đ c gây nh h ả ả Truy n thông marketing nói chung, và qu ng cáo n i riêng là m t lãnh v c có nh ả ự ả ằ ng lo l ng r ng ắ ệ ạ ứ ề ế ấ ị ọ ẽ ị ộ ưở ạ

1.5.3. Qui t c trong đ o đ c trong truy n thông marketing ạ ứ ề ắ

ự ữ ứ ấ ị ả ẫ ộ ệ ứ ả ắ

ự ự ạ ứ ạ ữ ắ ẽ ẩ ẩ ự ắ ươ ộ ộ ng Đông. ủ ấ ượ R t khó đ xây d ng nh ng căn c nh t đ nh m t m u qu ng cáo đ ch t l ng ể ấ i khá đ xu t hi n tr c công chúng. Thêm vào đó, quy t c đ o đ c trong qu ng cáo l ướ ạ ấ ể ủ ừ bao quát và khó đ nh đúng sai, do nó ch y u d a vào nh ng chu n m c riêng c a t ng ủ ế ị ng Tây ch c ch n s có chu n m c đ o đ c khác cá nhân hay t ng xã h i. Xã h i ph v i xã h i ph ớ ừ ươ ộ

21

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ề ả Tuy nhiên, v n có m t s n n t ng cho qu ng cáo, mà hai n n văn hoá đ u tìm Advocasy (tính tích c c), ự Accuracy (đ chính ề ộ ế ấ ộ ố ề ả ẫ th y ti ng nói chung. Đó là qui t c 3A: ắ xác) và Acquisitiveness (s c truy n c m). C th : ụ ể ề ả ứ

•

ự ạ ượ t tôn giáo ề M t qu ng cáo đ ả ộ không phân bi ệ ộ ố ; ch ng t c hay gi ộ ữ ấ ấ ố ế ư ế ề ặ ế ữ c xem nh tích c c khi nó không vi ph m nh ng ư đi u sau: i tính; không có hành vi ủ ớ hay thái đ ch ng đ i xã h i; không đ c p đ n nh ng v n đ có tính ch t cá ề ậ ộ ụ nhân; không dùng ngôn ng không phù h p nh ti ng lóng ho c ti ng nói t c; ợ ữ không có c nh kho thân… ả ả

•

Qu ng cáo ph i tuy t đ i đ m b o đ chính xác, đ c bi t khi đ ả ả ệ ả ả ử ộ ệ ặ ệ ố ề ựơ c c p đ n thành ph n s n ph m, k t qu th nghi m… Tuy t đ i không đ ế ậ dùng nh ng t t nh t “ “s 1“… ầ ả ng “t ừ ữ ố ẩ ấ ữ ệ ố ả ế ố

•

ị ả ề ả ế ả ụ ụ ạ ạ ả ẩ ữ ể ả Qu ng cáo b đánh giá là không truy n c m khi có l m d ng hình nh ả ả i tính không liên quan đ n s n ph m, l m d ng hình nh “nh y c m“ v gi ề ớ ả ạ ng i t t nguy n ho c thi u năng, qu ng cáo gây nh ng c m giác không phù ặ ề ườ ậ h p nh s hãi ho c căm ghét… ợ ư ợ ặ

ề ề ủ ắ ẻ i trong ngh M i ngành ngh đ u có nh ng qui t c, lu t l ậ ệ ệ ẻ ườ ầ ả ố ớ riêng c a nó. Tuy nhiên, đ i v i t Nam hi n nay, khi lu t qu ng cáo và các qui ậ ả ệ ề ư ọ ố ỏ ẩ d a vào nh ng chu n m c đ o đ c c a riêng mình khi t o ra m t s n ph m ạ ứ ủ i Vi ng đ i l ng l o, thì h u nh m i ng ạ ộ ả ữ ẩ ỗ ữ ngành qu ng cáo còn non tr nh t ư ạ ả t c đ o đ c trong qu ng cáo còn t ươ ắ ạ ứ đ u t ự ề ự ự qu ng cáo m i. ả ớ

Đi u đó đôi khi d n đ n nh ng sai l m không ch c a s n ph m qu ng cáo đó, ỉ ủ ả ế ả ẩ ẫ mà có th ng i tiêu dùng cũng b nh h ầ ng. ưở ữ ị ả ề ể ườ

ẳ ặ ề ướ ư ỹ ữ ạ M c dù nhi u n ứ ữ ẳ t c m i nhi u hành vi x u d ướ ữ ề ấ ỉ c, ch ng h n nh M , đã ban hành lu t c m nh ng hành vi vô ậ ấ ờ ề ki m ẽ ậ i danh nghĩa marketing. Ch nh ng nguyên t đ p trong ph m vi các công ty, ngành công nghi p và các nhóm chuyên ệ đ o đ c trong marketing. Tuy nhiên, rõ ràng là nh ng lu t này s ch ng bao gi ạ ch đ ế ượ ấ ả ọ t c đ o đ c t ạ ắ nghi p là đ kh năng làm đi u đó. ệ c t ứ ố ẹ ủ ả ạ ề

ị ệ ị ẵ ắ ẳ

ợ c m t danh ti ng t ệ t r ng, trong b t c tr ỉ ế ằ ấ ứ ườ ượ ậ ế ộ ế ắ ố ờ cho marketing. sinh l Th t khó xác đ nh rõ li u khách hàng ngày nay có còn khó ch u vì marketing h n so ơ ậ ý ỏ c đây hay không, hay li u khách hàng ngày nay đã s n sàng th ng th n bày t v i tr ớ ướ ế ng h p nào đi n a thì s thi u ki n m i khi b t bình. Ch bi ự ữ ấ ỗ ế t, th m chí làm đ o đ c cũng khi n b ph n marketing không có đ ậ ố ộ ạ ứ ả cho danh ti ng ngày càng lu m thêm. Tình hu ng không hay này ch c ch n s làm gi m ắ ẽ t l ỷ ệ i trên v n đ u t ố ầ ư ế ờ

ộ ậ ủ ữ ệ ả ộ ử ề ả ả ằ ệ ả ứ ỗ ợ ề ự ẩ ả ộ ợ ớ ả ở ử ố i trình trách nhi m, và c x h p đ o đây có ý nghĩa quan tr ng. Ba trong s đó - ọ ư ử ợ ọ ủ c mô t ả ờ ứ ữ Vì v y, m t trong nh ng th thách c a công tác marketing là c i thi n ni m tin ề ấ ể ạ ượ c c a công chúng vào các cu c truy n thông marketing. Cách hi u qu nh t đ đ t đ ủ đi u đó là đ m b o r ng m i hình th c h tr bán hàng, qu ng cáo, đ nh giá, và m i ọ ả ị ề hành vi s d ng thông tin c a khách hàng đ u ph i phù h p v i m t chu n m c đ o ạ ử ụ giữ đ c cao. Các th thách đ ứ ử đúng l ạ đ cứ - là nh ng th ư thách bên trong, c a riêng công ty và thu c s ki m soát c a các nhà qu n lý cũng nh ượ i h a, đánh giá và gi ủ ệ ộ ự ể ủ ả

22

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

c gi i quy t n u m i ng ữ ẽ ượ ả ế ế ọ ườ ộ i đón nh n chúng m t ậ nhân viên. Nh ng khó khăn này s đ cách nghiêm túc.

bên ngoài và khó gi ở ứ ữ ế ơ ả ộ ẳ Nh ng thách th c khác ạ ế ể ổ ự ậ ằ ể ạ ỏ ự ỗ ạ ố ế ượ ề ế ệ ả ơ i quy t h n thông qua hành đ ng ộ ữ tr c ti p. Ch ng h n, m t mình công ty không th thay đ i s th t r ng thông tin gi a ự h và khách hàng ngày càng bão hòa. H cũng không th lo i b s h n lo n trong ọ ọ ả qu ng cáo và h tr bán hàng v n c n tr truy n thông marketing. Tuy nhiên, ngay c ả ỗ ợ ả ở c marketing hi u qu và t qua n u có chi n l nh ng khó khăn l n h n cũng có th v ể ượ ớ ữ sáng t o. ạ

ậ ợ ế ố ờ i cho nhà s n xu t gi ả ả ấ ấ ề ệ ủ ự ấ đang đi đ n h i S b t đ i x ng thông tin v n là đi u thu n l ồ ự ấ ố ứ ề k t thúc, ph n l n là do s xu t hi n c a Internet. Nhà s n xu t ph i tìm cách đi u ả ế ch nh tình hình m i này. ỉ ầ ớ ớ

•

đúng l ữ ế ả Các công ty ph i cam k t gi ữ ờ ứ ả i hoa m v s n ph m cũng nh v th ẩ i h a, nghĩa là h ph i rút ng n ắ ọ ệ ng hi u ư ề ươ ờ ả mà khách hàng tr i nghi m. kho ng cách gi a nh ng l ữ công ty v i th c t ự ế ớ ỹ ề ả ệ ả

•

ậ ư ọ ữ ườ ế ả ể ả ộ ố ớ ị H u nh nh ng thông đi p marketing không nh n đ c s chú ý, ệ ầ ượ ự i quy t tình tr ng này là cung đón nh n c a m i ng i. Cách hi u qu đ gi ạ ệ ậ ủ c p nh ng thông đi p marketing ch a đ ng m t giá tr nào đó đ i v i khách ứ ự ệ ữ ấ hàng.

•

Nh ng ng ữ ườ ề ề ẩ ắ sinh l i làm công tác marketing nói chung, và qu ng cáo nói ườ t c a ng m c ph i các v n đ v chu n m c đ o đ c. S nh n bi ế ủ ả ầ i trên v n đ u ố ự ạ ứ ả ả ự ậ ờ ắ ẽ ấ ắ l ỷ ệ ề marketing. riêng th công chúng v hành vi này ch c ch n s làm gi m t t ư

CÂU H I ÔN T P CH NG 1 Ỏ Ậ ƯƠ

1. Đ i t ng nh n thông tin truy n thông c a doanh nghi p là nh ng ai? ố ượ ủ ữ ệ ề ậ

ả ế ợ “nói và làm”, kh năng nào ả

2. Trong 4 kh năng có th c a c p hành vi k t h p ể ủ ặ t nh t? Kh năng nào làm cho doanh nghi p thi

là t t thòi? ệ ấ ả ố ệ

ế ề ệ ự ả i ích

3. N u doanh nghi p không th c hi n truy n thông marketing, thì t ự ế ượ l c

ị ợ ế b n thân ủ ả c a s n ệ t đ i th , công d ng, giá tr , l ụ ợ i tiêu dùng không? khách hàng có nh n bi ph m mang l ậ i cho ng ườ ẩ ạ

bán hàng b đ ng; bán hàng tích c c; bán ị ộ ự ấ ộ

4. Trong 3 c p đ bán hàng sau: ề

hàng ủ ộ , thì vai trò c a truy n thông marketing trong m i hình th c bán hàng ủ ứ ỗ ch đ ng này nh th nào? ư ế

c a truy n thông marketing h n h p, thành t nào có vai trò ố ủ ề ợ ỗ ố 5. Trong các thành t quan tr ng nh t? ọ ấ

ả ề ỗ ề ủ ự ệ ế 6. B n thân m i cá nhân chúng ta có c n truy n thông marketing không? M c ụ ầ ề đích c a truy n thông marketing đ i v i cá nhân? N u không th c hi n truy n ố ớ thông marketing cho b n thân thì h u qu gì s x y ra? ậ ẽ ả ả ả

23

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ạ ệ ố ệ ề ầ ớ ề 7. Doanh nghi p có 2 lo i khách hàng. Đó là khách hàng bên trong và bên ngoài. Đ i v i khách hàng bên trong, doanh nghi p có c n truy n thông không? Truy n thông cho khách hàng bên trong và cho khách hàng bên ngoài có khác nhau không? N u khác nhau thì khác ở ữ nh ng đi m nào? ể ế

i nhu n có c n qu ng cáo không? N u có, thì m c tiêu ợ ụ ế ả ậ ầ qu ng cáo c a h là gì? 8. Các công ty phi l ủ ọ ả

24

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

Ch ng 2 ươ

XÂY D NG K HO CH TRUY N THÔNG MARKETING

Ạ

Ề

Ế

Ự

Các n i dung chính trong ch ng này là: ươ

c xây d ng k ho ch truy n thông marketing ề ự ướ ế ạ

ệ ụ

ị ề ụ

t k thông đi p truy n thông ệ ế ế ề

ự ề ọ

ề ị

ế ị ề

ng k t qu truy n thông ườ ế ả

ả ợ

2.1. CÁC B

ộ • Các b • Phát hi n công chúng m c tiêu • Xác đ nh m c tiêu truy n thông marketing • Thi • L a ch n kênh truy n thông • Xác đ nh ngân sách truy n thông • Quy t đ nh v h th ng truy n thông ề ệ ố • Đo l ề • T ch c và qu n lý truy n thông marketing h p nh t ấ ề Ế ổ ứ C ƯỚ XÂY D NG K HO CH TRUY N THÔNG MARKETING Ự Ạ Ề

2.1.1. Doanh nghi p c n xây d ng k ho ch truy n thông khi nào ? ế ạ ệ ầ ự ề

ề ả K ho ch truy n thông marketing giúp cho công ty gi m thi u các r i ro, đ ng th i ờ ế ề ả ủ ồ ự ủ ầ ề ậ nâng cao hi u qu c a truy n thông marketing. V y khi nào công ty c n xây d ng k ho ch truy n thông marketing? ế ạ ệ ề ạ

- Th nh t, công ty khi gi ứ ấ ớ i thi u s n ph m m i ớ ệ ả ẩ

- Th hai, công ty s a đ i chi n l c marketing ử ổ ế ượ ứ

- Th a ba, khi công ty l p k ho ch và d trù ngân sách hàng năm ậ ế ạ ư ự

2.1.2. Các b ướ c trong xây d ng k ho ch truy n thông ế ạ ự ề

ế ạ ự ệ ề ồ ướ c ch y u sau ủ ế Vi c xây d ng k ho ch truy n thông marketing bao g m 8 b đây:

Phát hi n công chúng m c tiêu 1. ụ ệ

Xác đ nh m c tiêu truy n thông 2. ụ ề ị

3.

Thi t k thông đi p truy n thông ế ế ề ệ

4.

L a ch n kênh truy n thông ự ề ọ

5.

ngân sách truy n thông Xác đ nhị ề

6.

Quy t đ nh h th ng các bi n pháp truy n thông ệ ố ế ị ệ ề

7.

Đánh giá k t qu truy n thông ả ế ề

8. Qu n lý và ph i h p toàn b quá trình truy n thông marketing ố ợ ề ả ộ

25

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

Chúng ta s tìm hi t n i dung c a 8 b c này d i đây. ẽ ểu chi ti ế ộ ủ ướ ướ

PHÁT HI N CÔNG CHÚNG M C TIÊU

2.2.

Ụ Ệ

2.2.1. T ng quan ổ

Công chúng m c tiêu là y u t ụ ươ ầ ề đ u tiên c n xác đ nh khí xây d ng ch ị ề ế ố ầ ụ ể ng quan tr ng đ n các quy t đ nh sau đây c a ng ệ ưở ế ị ủ ế ả ng trình ự ể là các khách hàng ti m năng c a truy n thông marketing. Công chúng m c tiêu có th ủ công ty, có th là khách hàng hi n có, có th là các thành viên trong Trung tâm mua s m. ắ ể ườ i Công chúng m c tiêu có nh h ọ ụ truy n tin: ề

ề

ề ư ế

ề

đâu? (Where?) ề ằ ở

• Truy n thông tin gì? (What?) • Truy n thông tin nh th nào? (How?) • Truy n thông tin khi nào? (When?) • Truy n thông tin b ng • Truy n thông tin cho ai? (Whom?)

ề

Nói cách khác, hi u rõ khách hàng m c tiêu là căn c đ đ a ra các quy t đ nh ứ ể ư ế ị ụ ể trên đây.

2.2.2. Phân tích hình nhả v doanh nghi p trong nh n th c c a công chúng

ứ ủ ệ ề ậ

ệ Phân tích hình nh ả ậ trong công chúng, hình nh c a ệ ạ ủ ủ ả

ệ v doanh nghi p trong nh n th c c a công chúng nh m đánh ằ ứ ủ ề ẩ c a công ty ủ s n ph m i c a công ty ả Phân tích hình nh v doanh trong nh n th c c a công chúng. ứ ủ ề ả nhi m v c a công tác ụ ủ ị ề ư ế ề ư ậ ể ờ giá hình nh hi n t ả và c a đ i th c nh tranh ậ ủ ạ ủ ố nghi p cung c p thông tin đ ng ườ ấ ệ truy n thông trong th i gian s p t i ề nào đ a ra căn c xác đáng đ xây d ng chi n l ứ ể ắ ớ . Nh v y, hi u rõ khách hàng hi u v mình nh th c truy n thông. ề ể i truy n thông xác đ nh ể ế ượ ư ự

1) Đánh giá m c đ hi u bi ứ ộ ể ế ủ ệ t c a công chúng v s n ph m và doanh nghi p ề ả ẩ

t c a công chúng m c tiêu v ụ ề ầ ng hóa m c đ hi u bi ứ ộ ể c đo 5 b c nh sau: ậ ướ ể ế ủ ư ề Đ u tiên, công ty c n l ẩ ầ ượ ệ

ư ề

ỉ ớ

t ít nhi u ề ế

t khá nhi u ề ế

s n ph m, v doanh nghi p. Có th dùng th ả • Ch a h nghe th y ấ • Ch m i nghe th y ấ • Có bi • Bi • Bi t r t rõ ế ấ

ầ ườ ữ i trong nhóm đ làm cho công chúng hi u bi ể ượ ỏ t nhi u h n ề ế c h i ch thu c 2 b c đ u tiên, nhi m ệ ỉ ề ươ ng ơ (v s n ph m, v th ậ ầ ẩ ộ ề ả N u h u h t nh ng ng ế ế v c a công ty là ụ ủ hi u c a công ty). ệ ủ

2) Đánh giá m c đ c m nh n c a khách hàng v s n ph m và doanh ộ ả ề ả ứ ủ ẩ ậ nghi p ệ

26

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

i quen thu c v i s n ph m v i th ẩ ị ố ớ ươ ng hi u nh th nào ng hi u thì c n xác đ nh ầ ? Mu n v y, công ty có ộ ớ ả ươ ớ ư ế ệ ệ ố ậ ẩ ể

ư ấ

m c đ nào đó ở ứ ộ

Đ i v i nh ng ng ữ ườ xem c m nh n c a h v s n ph m, th ọ ề ả ậ ủ ả th dùng th c đo 5 b c sau đây: ướ ậ • R t không a thích • Không a thích ư • Không có ý ki n gìế • m c đ nào đó ở ứ ộ Ư

a thích • R t a thích ấ ư

ế ỏ ụ ủ c ph ng v n thu c 2 m c đ u, nhi m v c a ệ ầ ộ i đ ứ ườ ượ . công ty là ph i ả kh c ph c hình nh x u trong con m t khách hàng ấ ả N u đa ph n nh ng ng ầ ắ ấ ắ ữ ụ

3) K t h p các thang đo ế ợ

t rõ h n ể ế ợ ể ế ơ nhi m v c a công tác ụ ủ ệ truy nề thông trong th i gian s p t Có th k t h p 2 thang đo trên đây đ bi ắ ớ . i ờ

ầ ứ ế ề ả ậ ủ i ta ti n hành đi u tra ý ki n khách hàng. K t qu ộ ể ườ ự t và c m nh n c a khách hàng v 4 ngân ả ế ế ề Ví d , ụ c n tìm hi u m c đ hi u bi ể ế i đây: c bi u di n trên hình 2.1. d hàng A, B, C, D trong khu v c, ng đi u tra đ ể ượ ướ ề ễ

Thái đ ộ a thích ư

B A M c đ quen ứ ộ thu c th p ộ ấ M c đ quen ứ ộ thu c cao ộ

C D

Thái đ không ộ a thích ư

Hình 2.1. Đánh giá m c đ quen thu c – a thích ứ ộ ộ ư

Nhìn k t qu trên hình 2.1. ta th y Ngân hàng A có hình nh t ả ế ấ ấ ả ố ư ơ ườ ườ ả ộ ề ư i bi t nh t: nhi u ề ng i quen thu c và a thích. Ngân hàng B ít quen thu c h n, nh ng h u h t nh n ữ ầ ộ ế ng ế ế t đ n i bi i quen nó đ u a thích. Ngân hàng C có hình nh x u trong nh ng ng ườ ấ nó, nh ng ít ng t đ n nó. Ngân hàng D là ngân hàng t ư ư ữ nh t. ấ ế ế i t ồ ệ ườ

ề Căn c vào k t qu đi u tra trên đây, ta th y m i ngân hàng có nhi m v truy n ả ề ụ ệ ấ ỗ ế ứ thông khác nhau. C th : ụ ể

t c a khách

• Ngân hàng A ph i duy trì m c đ a thích và m c đ hi u bi ứ

ộ ể ộ ư ứ ả ế ủ hàng trong vùng.

27

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

• Ngân hàng B ph i tăng c

ng qu ng bá đ nhi u ng i bi ả ườ ể ề ả ườ ế ế ộ t đ n nh là m t ư ngân hàng t t.ố

ư ầ ị ể ự ẫ ủ

• Ngân hàng C c n xác đ nh xem vì sao khách hàng không a thích đ th c hi n ệ các bi n pháp đ tăng m c đ a thích c a khách hàng trong khi v n duy trì ệ m c đ hi u bi ứ ộ ể

ứ ộ ư ể t th p c a khách hàng? ế ấ ủ

• Ngân hàng D c n h th p m c đ hi u bi

ứ ộ ể ầ ả Sau khi nâng cao ch t l ng ph c v r i m i qu ng bá. ụ ụ ồ ả t c a công chúng (không qu ng bá). ế ủ ớ ạ ấ ấ ượ

2.2.3. Xác đ nh các tiêu chí khách hàng quan tâm nh t v doanh nghi p ấ ề ệ ị

ể ể ứ ộ ư ệ ầ ị ệ ẩ ấ Đ có th nâng cao m c đ a thích c a khách hàng, doanh nghi p c n xác đ nh ủ các tiêu chí mà khách hàng quan tâm nh t khi đ n mua s n ph m c a doanh nghi p, và ế đánh giá đ nh l ng ý ki n c a khách hàng v t ng ủ ả ề ừ tiêu chí này. C th : ụ ể ế ủ ượ ị

1) Xác đ nh các tiêu chí mà khách hàng quan tâm nh t ấ ị

ể ề ấ ị Đi u tra khách hàng đ xác đ nh các tiêu chí mà khách hàng quan tâm nh t khi đ n ế ả mua s n ph m c a doanh nghi p. ủ ệ ẩ

ụ ố ớ ể ử ụ ụ ạ t, x u); (3) Ph ấ ố i chi ướ ệ ng ti n Ví d , đ i v i ví d trên đây, có th s d ng các tiêu chí sau: (1) M ng l nhánh c a ngân hàng (r ng; h p); (2) Chăm sóc khách hàng (t ươ ủ ẹ ph c v (hi n đ i; cũ k ); (4) Các lo i d ch v cung c p (nghèo nàn; phong phú). ụ ụ ệ ạ ạ ị ộ ỹ ụ ấ

Không nên ch n quá nhi u tiêu chí, s gây m t m i cho khách hàng (Hình 2.2.) ệ ẽ ề ọ ỏ

2) Đi u tra khách hàng đ

ứ ộ ủ ị ể ề v i m i ngân hàng theo t ng tiêu chí nêu trên. ớ ỗ xác đ nh m c đ cho đi m c a khách hàng đ i ố ể ừ

ấ ố ớ ủ ỗ ế 3) L y bình quân các k t qu cho đi m c a khách hàng đ i v i m i ngân ể ả hàng theo t ng tiêu chí. Đ a k t qu lên đ th . ồ ị ả ư ế ừ

4) Xác đ nh nh ng tiêu chí quan tr ng nào c n ph n đ u nâng cao ữ ọ ấ ấ ầ ị

M ng l ạ

i h p ướ ẹ

i r ng

M ng l ạ

ướ ộ

C A

Chăm sóc KH kém

Chăm sóc KH t

tố

Ph

ươ

ng ti n PV ệ

tố t

Ph

ươ

ng ti n PV ệ

kém

D ch v đa d ng ụ

ạ

ị

D ch v nghèo nàn ụ

ị

Hình 2.2. Hình nh c a 2 ngân hàng A va B trong con m t khách hàng ủ ả ắ

Căn c vào hình nh hi n t ứ ầ ặ ạ ả ả ộ ơ ở ề ắ ả ớ ệ ạ t h n so v i hình nh hi n t mu n t ệ ạ ố ố ơ ho ch ph n đ u giúp doanh nghi p đ t đ ệ ấ ạ i, Lãnh đ o ngân hàng c n đ t ra m t hình nh mong ế i trong con m t khách hàng. Trên c s đó đ ra k ố c hình nh nh khách hàng mong mu n. ư ạ ượ ả ấ

28

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ữ ầ ấ ấ ọ ị ơ Mu n v y, h c n xác đ nh nh ng tiêu chí quan tr ng nào c n ph n đ u nâng cao h n so v i hi n t ọ ầ i? ậ ệ ạ ố ớ

2.3. XÁC Đ NH M C TIÊU TRUY N THÔNG MARKETING

Ụ Ề Ị

2.3.1. Mô hình quá trình ph n ng c a khách hàng ả ứ ủ

ủ ị ườ c xác đ nh, ng ị ư phía th tr ặ ợ ừ Sau khi th tr ế ị ng m c tiêu và các đ c tr ng c a nó đ ụ ị ườ ề ả ứ ờ ả ứ ụ ủ ế ề ộ ậ ấ ị ệ ả ầ ở ạ ứ ứ ậ ữ ẵ ụ mà ch c. ư i truy n ề ượ ố thông c n quy t đ nh v ph n ng mong đ i t ng m c tiêu. Ph n ng cu i ầ t nhiên là khách hàng mua và hài lòng. Tuy nhiên, hành vi mua c a khách hàng là cùng t ấ k t qu c a m t quá trình thông qua quy t đ nh dài. Do v y, khi ti n hành truy n thông ế ị ả ủ ế i th i đi m nh t đ nh nào đó khách hàng m c marketing doanh nghi p c n ph i bi ụ t t ể ờ ế ạ ầ tr ng thái nh n th c nào và c n ph i đ a h sang tr ng thái nào? T c là c n tiêu đang ạ ả ư ọ ầ chuy n khách hàng m c tiêu lên nh ng n c cao h n c a tr ng thái s n sàng mua. Đây ơ ủ ấ ể cũng chính là m c tiêu ầ ề ạ ng trình truy n thông c n đ t đ ạ ượ ươ ụ

ạ ề nh n th c; c m xúc; hành vi ả ứ ụ ứ ề ầ ậ Ng ườ i nh n tin: ậ ứ ủ ườ ố ổ ả ộ ủ i làm công tác truy n thông có th mong đ i các d ng đáp ng sau đây c a ợ ể ổ ng i truy n th ng c n thay đ i . C th , ng ườ ụ ể nh n th c c a khách hàng, thay đ i c m xúc, và mong mu n khách hàng hành đ ng theo ậ h . ọ

ứ ư Các nhà nghiên c u đã đ a ra nhi u mô hình khác nhau mô t ba ề c các thông đi p xúc ti n. Hình 2.3. mô t quá trình ph n ng ả ứ ả ả mô hình th b c ph n ứ ậ ả ệ ướ c s d ng r ng rãi. Đó là các mô hình: ộ ế ượ ử ụ

ộ ệ

c a khách hàng tr ủ ngứ (response hierachy models) đ • Mô hình AIDA, • Mô hình c p đ hi u qu , ả ấ • Mô hình đ i m i - ch p nh n. ấ ậ ổ ớ

thi ả ế ằ ả nh n th c, c m xúc, và hành vi ậ ế ạ c chi ti ướ ứ ứ ứ ứ : “bi ự ề ế ả ơ ả t r ng, khách hàng tr i qua ba tr ng thái c b n t hoá tuỳ i đ ạ ượ c thông đi p ệ i c a khách hàng tr t – c m xúc – hành đ ng” (learn – feel – do). Đi u ề ự ẩ ẩ ậ t nhi u so v i các s n ph m khác cùng lo i (ví d nh khi mua m tô tô). Trong các mô hình này, gi liên ti p là: . Ba tr ng thái này l ạ ả ế vào m i mô hình. T c là, hành vi đáp ng ng l ạ ủ ỗ truy n thông x y ra theo trình t ả này x y ra khi ng ả khác bi ệ i nh n tin giành tâm trí vào vi c mua s n ph m, và s n ph m có s ườ ớ ộ ả ụ ư ả ộ ệ ạ ề ẩ ả

Tr ợ ườ ng h p th hai là tr ứ ả ệ ả ẩ ng h p: “hành đ ng - c m xúc - bi ế ộ ự ạ ườ ả ạ ẩ ườ ế ệ ậ ộ ậ i nh n t”, khi ng ườ ợ t nhi u so tin dành tâm trí vào vi c mua s n ph m, và s n ph m không có s khác bi ề ệ ẩ ứ v i các s n ph m khác cùng lo i (ví d nh mua hoá ch t, kim lo i). Tr ng h p th ư ợ ườ ớ i nh n tin ít đ tâm đ n vi c mua s n ph m, ba: “bi ẩ ế ả và s n ph m cũng ít khác bi ụ ư ẩ ả ấ ể t v i các s n ph m cùng lo i (ví d nh mua mu i). ạ ả ụ t – hành đ ng – c m xúc”, khi ng ả ả ố ệ ớ ẩ

i truy n thông có th ự ủ ủ ườ ề ể Khi hi u trình t ể ho ch đ nh ch ng trình truy n thông t c a quá trình đáp ng c a khách hàng, ng ứ t h n. ố ơ ươ ề ạ ị

đây, chúng ta gi s r ng ng Ở ườ ệ ậ ả ả ả ử ằ ệ ẩ : “bi ế ẩ ả ứ ự ủ ả ộ ẩ i nh n tin dành tâm trí vào vi c mua s n ph m, t nhi u so v i các s n ph m khác cùng lo i. Khi đó, quá ạ ớ t – c m xúc – hành đ ng”. Mô i ta chia các ph n ng đó. Trong mô hình này ng ề ả trình t và s n ph m có s khác bi ả trình ph n ng c a khách hàng x y ra theo trình t ự hình c p đ hi u qu mô t ộ ệ ả ứ ườ ự ấ ả ả

29

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ế ỏ ế ạ t, hi u bi ể t – c m xúc – hành đ ng” thành 6 giai đo n nh . Đó là: ộ ng, hành ưở ươ ự nh nậ ạ . Tuỳ theo m i tr ng đ ng mua ỗ ạ ộ ợ ng trình truy n thông phù h p ộ ệ ầ ủ ề giai đo n ph n ng “bi ả ả ứ bi t, có thi n c m, a chu ng, tin t ệ ả ư ế thái c a khách hàng mà doanh nghi p c n xây d ng ch (Xem hình 2.3).

Các giai đo nạ Mô hình c pấ ổ Mô hình AIDA Mô hình đ i m i ớ – ch p nh n ấ ậ đ hi u qu đáp ng l ứ i ạ ả

Nh n th c ứ ậ • Nh n bi t ế ậ Chú ý t

ệ ả Quan tâm ộ ệ • Nh n bi t ế ậ • Hi u bi ế ể • Thi n c m • C m xúc ả a thích c mu n • Quan tâm • Đánh giá Ướ ố Ư • Tin t ngưở

Hành vi • Mua Hành đ ngộ

• Dùng thử • Ch p nh n ậ ấ

Hình 2.3. Các mô hình tr ng thái c a ng i mua ủ ạ ườ

1) Nh n bi t ậ ế

t khách hàng m c tiêu c a mình đã t ầ ề nh n bi ậ ụ ủ ề ế ấ ề ả ề ả ệ ề ụ ủ ề ả ươ ẩ ề ố ệ ầ ọ ng trình. ứ ế đ n m c Ch th truy n tin c n bi ế ế ủ ể ít nh nậ nào v s n ph m chào bán và v công ty? N u qua đi u tra cho th y khách hàng ẩ ề th cứ v s n ph m, hay v công ty, thì nhi m v c a ch ng trình truy n thông ph i là ề ẩ ả t c a đa s khách hàng v s n ph m, v công ty. Rõ ràng là khi c s nh n bi đ t đ ế ủ ậ ạ ượ ự ả t thì h không mua. Sau khi truy n thông, c n đánh giá hi u qu khách hàng không bi ề ế c a ch ủ ươ

2) Hi u bi ể t ế

ỉ ụ ể ậ ầ t m i ch là b ợ ạ ọ c đ u. Có th khách hàng nh n bi ướ i ích, giá c , ch t l ả ậ ế ị ng… khi dùng Internet mang l ấ ượ ố ả ầ ng trình. Nh n bi ư t d ch v Internet nh ng ế ớ ậ i cho h thì h cũng không hi u rõ l ọ ể t tha mua. Do v y, c n ph i làm cho đa s khách hàng m c tiêu không thi ể ề s nả hi u v ụ ế ph m và v công ty. Sau khi truy n thông, c n đánh giá hi u qu c a ch ươ ầ ề ả ủ ề ệ ẩ

3) Thi n c m ệ ả

Khách hàng có th hi u bi ế ề ả t v s n ph m d ch v , v công ty, nh ng h ụ ề ọ không có ư thi n c m ệ ả thì khó lòng mà h mua hàng hoá d ch v cu công ty. ể ể ọ ẩ ị ị ụ ả

ộ ệ ấ ả thái đ ph c v c a nhân viên t tình. Khi đó doanh nghi p ph i ti n hành m t chi n d ch ệ ề ộ ụ ụ ủ ệ ả ế ấ ộ ị ế ệ ụ ế doanh nghi p, v i lý do là ớ ệ n , thân thi n, nhi ệ ở các nh c đi m đó, và truy n thông cho khách hàng Ví d , n u m t doanh nghi p đi u tra th y khách hàng không có thi n c m v i ớ ề cung c p d ch v không ni m ụ kh c ph c ụ ị ề tế . N u doanh nghi p đi u nh nậ bi ắ ệ ượ ế ể ề

30

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

t c a công chúng v th ậ ệ ủ ế ế ủ ộ ề ươ ế ươ ầ ự ả ng hi u c a doanh nghi p. Sau khi truy n thông, c n đánh giá hi u qu ề ươ ạ ng hi u c a doanh nghi p còn h n ng trình xúc ti n đ nâng t m nh n th c c a công ậ ả ệ ệ ứ ủ ệ ể ề ầ ng trình. tra th y r ng s nh n bi ấ ằ ch , thì c n ph i xây d ng m t ch ự ầ chúng v th ệ ủ c a ch ủ ươ

ệ ể ứ ủ ề ả ả c a khách hàng, công ty có th ti n hành nghiên c u th Đ đánh giá ng. Câu h i ph ng v n v thi n c m c n chia thành các n c thang khác nhau đ ầ ấ ấ ị ể ấ , a thích, r t thi n c m ỏ ệ ả ể ế ấ ư ỏ ứ ộ ờ ơ ư ủ ư ườ ể a thích). tr ệ hi u rõ m c đ thi n c m c a khách hàng (r t không a, không a, th ư

4) a thích Ư

ẩ ả ệ ể ư ọ ẩ ả ạ ể ớ ả ả ư ầ ủ ự ế ộ ị ằ ộ ủ ể ổ ả ả ủ ệ ủ ả ế ẳ ị ự ư ạ ơ ủ ố ớ ả ẩ Tuy khách hàng có th có thi n c m v i s n ph m, nh ng h không a thích b ng các s n ph m c nh tranh. Đ thay đ i tình c m c a khách hàng, công ty c n ph i ả ằ ổ ề hi u nguyên nhân vì sao khách hàng có c m giác đó, và xây d ng m t chi n d ch truy n ả ể thông nh m thay đ i c m xúc c a h . Đ t o ra s a thích c a khách hàng, n i dung ủ ọ ể ạ truy n thông c n ph i so sánh v i các s n ph m c nh tranh đ khách hàng th y s u ấ ự ư ẩ ả ớ ầ ề ề t c a s n ph m c a mình v nh ng đ c đi m h n h n nào đó. Sau chi n d ch truy n vi ề ữ ể ặ ẩ thông, c n ph i ki m tra xem m c đ a thích c a khách hàng đ i v i s n ph m có ộ ư ứ ả ầ đ ượ ả ể c c i thi n nhi u h n không? ề ơ ệ

Ví d , t i Australia, công ty vi n thông Optus đã so sánh giá c ụ ạ ướ ủ ễ ớ c c a nó so v i giá c c a công ty Telstra, trong khi đó Telstra so sánh ch ng lo i s n ph m phong phú ạ ả ủ ẩ c ướ ủ c a mình so v i c a công ty Optus… ủ ớ ủ

5) Tin t ngưở

ư ư ẩ

ộ ả m c tiêu ụ khách hàng tin t ưở ể ọ ng trình truy n thông là ề ẩ . Cũng c n ầ ki m tra ưở ề ứ ộ ả ệ ươ ề ng trình và có các quy t đ nh ti p theo. ng là Khách hàng a thích m t s n ph m, tuy nhiên cũng có th h ch a tin t xây d ngự ni m tin , c a ch c n ph i mua nó. Lúc đó, ươ ả ầ ủ m c đ c i thi n ng vào s n ph m t c là làm cho ệ ể ả ứ ả ủ ng trình truy n thông đ đánh giá hi u qu c a c a khách hàng sau m i ch v lòng tin ể ỗ ủ ề ch ế ươ ế ị

6) Mua

Khách hàng có th tr i qua t ể ừ ư ư t c năm b ấ ả ụ ủ ậ ượ ủ ọ ẫ ề ể ế ừ c trên, nh ng h v n có th l ng ch ng ng trình truy n thông Marketing là ươ đây có th là chào hàng giá th p, c dùng ấ ở ố ng, cho dùng th , thông tin r ng th i gian khuy n m i có h n, s ờ ằ ử ế ạ ạ ướ ể ả ch a quy t đ nh mua. Khi đó m c tiêu c a ch ế ị thuy t ph c h mua ngay. Các th thu t đ ụ ọ mua hàng có th l ượ ưở ng khuy n m i có h n… ạ ế ạ

Xác đ nh m c đ đáp ng c a ng ủ ứ ầ ệ ị ụ ủ ứ ộ ườ ậ t rõ ế ề đang đa s ng ố i truy n thông có căn c đ xây d ng ch i truy n thông là c n bi ườ ừ ệ i nh n tin ậ ự ườ ầ ề ủ ườ ứ ể ạ ứ ậ ằ ng trình. i nh n tin là công vi c có t m quan tr ng l n. ớ ọ ở ứ ộ m c đ Nhi m v c a ng nào c a quá trình. T đó, ng ng trình ươ truy n thông Marketing nh m chuy n khách hàng sang giai đo n nh n th c sau. Sau khi truy n thông, c n đánh giá hi u qu c a ch ươ ể ả ủ ề ề ệ ầ

ị ườ ụ ẵ

ề nhãn hi u s n ph m là m i, thì có ít ng tiêu tăng t ng. Khi ủ ụ t và dùng th , truy n thông có m c ử giai đo n phát tri n cao ụ ệ ả l M c tiêu truy n thông ph c thu c l n vào tr ng thái s n sàng c a th tr ạ ộ ớ i hi u bi ế ể ườ t dùng th . Khi nhãn hi u đã ử ẩ s ng ỷ ệ ố ườ ớ i hi u bi ể ề ạ ế ệ ể ở

31

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

i ch a dùng thành nh ng ng i đã ấ ữ ụ ể ườ ữ ư ườ nh t, thì m c tiêu truy n thông là chuy n nh ng ng ề dùng b ng các bi n pháp kích thích tiêu th . ụ ệ ằ

ủ ườ ẩ ng h p s n ph m ợ ả 2.3.2. Mô hình quá trình ph n ng c a khách hàng trong tr ả ứ m iớ

Mô hình trên đây có tính lý thuy t cao và t ế ố ườ ợ ng h p ng đ i ph c t p. Trong tr ứ ạ ớ có th áp d ng mô hình đ n gi n sau đây. tri n khai s n ph m m i ả ươ ơ ụ ể ể ả ẩ

ụ ủ ể ả ng đ khách hàng ưở ữ c thông qua m t quy trình g m nh ng ồ ể ạ ượ ố ụ ư ộ ỉ M c tiêu cu i cùng c a truy n thông marketing là gây nh h ề ắ c sau: mua s m. Nh ng m c tiêu này ch có th đ t đ b ướ

1) Xây d ng s nh n th c ứ ự ậ ự

ụ ế ộ ả ẩ ị ọ ư ừ ề ẽ ị ụ ể ầ ả ờ Khách hàng s không mua m t s n ph m hay d ch v , n u h ch a t ng nghe nói v s n ph m hay d ch v đó. Do đó, các công ty c n ph i dành nhi u th i gian đ xây ẩ ề ả d ng s nh n th c này. ự ậ ự ứ

Ví d : khi Amtrak m i kh i x ụ ớ ng s t t c hành Acela t ừ ố ẩ ng d ch v đ ụ ườ ạ ắ ố ủ Boston ở ướ ị ả đ n New York M , h đã cho đăng đ y trên các lo i báo c a hai thành ph m u qu ng ầ ỹ ọ ế cáo thông báo d ch v t c hành m i này. ụ ố ớ ị

2) Cung c p thông tin, ki n th c ứ ế ấ

ế ướ ủ ả ệ ề ấ ặ i nh ng công d ng gì? Amtrak đã mô t ữ ẩ ả ổ ắ ị ẩ B c này liên quan đ n vi c cung c p thông tin v các đ c tính c a s n ph m ả ạ ụ ầ c m đi n dành cho máy tính xách tay và đ u ga phía ụ ả ị ể ề ủ ỉ ệ ả ừ ế ộ ở hay d ch v . S n ph m là gì? S n ph m đem l ẩ ị s d ch u và l ch trình c a Acela: các ự ễ DVD, đèn có th đi u ch nh đ sáng, bàn h i th o. "Chuy n tàu kh i hành t ộ Nam c a Boston vào lúc 6g30…" ủ

3) T o n t ạ ấ ượ ng tích c c ự

Khách hàng không mua đ c tính s n ph m, mà mua l ặ ứ ợ ủ ọ ố ơ ả ế ượ ẩ ộ ấ ề ắ ố ộ ố ọ ả ợ ề ừ ớ i quy t đ c m t v n đ r c r i hay ti i ích dành cho khách hàng: tàu s đ a hành khách t ư ể ẽ ư ả ố ộ

i ích - nh ng th làm cho ữ ạ t ki m ti n b c cu c s ng c a h t ệ ế cho h . Acela gi trung tâm thành ph này đ n trung tâm thành ph khác m t cách tho i mái, ch a k còn cho ố phép h làm vi c hi u qu trong su t chuy n đi. ế t h n, gi i thi u hai l ệ ế ệ ệ ả ọ ố

4) Đ t đ c v th thu n l i trong tâm trí khách hàng ạ ượ ị ế ậ ợ

"Hãy đi trên chuy n tàu t c hành Acela và b n s tránh đ ế ạ ẽ ữ ủ ồ ắ ố ế c nhi u khách hàng đánh giá cao, nh t là nh ng doanh nhân th c nh ng r c r i khi đi ự t và h y chuy n". S ườ ng ư ỗ ượ ệ ợ ề ấ ượ ố máy bay nh ch ng i ch t h p, dây an toàn, trì hoãn do th i ti ờ ế ậ ẹ i này đ ti n l ữ xuyên ph i đi công tác. ả

5) T o ra s quan tâm mua hàng ự ạ

t các b ướ ố i. Khi đó tôi s c đ u trong quy trình này, khách hàng ẽ ầ ự ộ ẽ ả ớ N u công tác marketing đã làm t ế s quy t đ nh mua hàng. "Tôi s đi New York d h i th o vào tháng t ế ị ẽ th Acela". ử

6) Th c hi n giao d ch ệ ự ị

32

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

t c các b c khác đã hoàn t t, khách hàng ti m năng s tr thành khách ế ấ ả ướ ấ ẽ ở ề N u t hàng th t s . ậ ự

ữ ế ệ ẫ ả ộ i pháp thay th ng đ phân lo i các khách hàng m c tiêu theo trình t c đi n hình d n đ n vi c mua hàng. M t gi ạ ụ ể ế ự Đây là nh ng b ể ướ khác là dùng nghiên c u th tr ị ườ ứ sau:

a) Không có ý th c v s n ph m; ứ ề ả ẩ

b) Có ý th c v s n ph m nh ng th y nó t ng t v i các s n ph m khác đang ư ấ ẩ ươ ự ớ ẩ ả đ ứ ề ả c cân nh c; ắ ượ

c) Có xu h ướ ủ ng ng h s n ph m; ộ ả ẩ

d) S ch n s n ph m n u giao d ch mua bán đ c th c hi n ngay hôm nay; ẽ ọ ả ế ẩ ị ượ ự ệ

e) S mua s n ph m. ẽ ả ẩ

Dù b n dùng các b ướ ữ ề ạ là đ a khách hàng m c tiêu đi đ n hành đ ng mua s n ph m hay d ch v . ụ ẫ c nào đi n a, thì công vi c c a truy n thông marketing v n ệ ủ ẩ ư ụ ế ả ộ ị

2.4. THI T K THÔNG ĐI P TRUY N THÔNG

Ề Ệ Ế Ế

2.4.1. T ng quan ổ

Sau khi xác đ nh rõ ph n ng đáp l ụ ườ i ị truy n thông chuy n sang giai đo n thi ể ả ứ ạ ạ ế ế i mong đ i c a công chúng m c tiêu, ng t k (so n th o) m t thông đi p có hi u qu . ả ợ ủ ả ề ệ ệ ạ ộ

c mã hoá d ầ ề ệ ắ ạ ạ ư ộ ạ ượ ướ ạ i văn, thi ca, nh c đi u, ánh sáng, bi u t ệ ố ượ ệ ả ậ ệ ả ọ ứ ự ố i d ng ngôn ng nào đó Thông đi p là thông tin c n truy n đi đã đ ữ ng…(h i ho , âm nh : h i ho , điêu kh c, l ộ ể ượ ờ ạ ề ng ti n truy n ng nh n tin, ph nh c, văn h c ngh thu t). Và ph i tuỳ theo đ i t ệ ươ ậ ọ ắ thông mà l a ch n ngôn ng phù h p. N i dung thông đi p ph i tuân theo quy t c ữ ộ ợ ự c s chú ý, t o đ AIDA, t c là thu hút đ c s quan tâm, kích thích s mong mu n và ạ ượ ự ượ ự thúc đ y hành đ ng mua c a khách hàng. ủ ẩ ộ

Yêu c u đ i v i n i dung thông đi p là ph i ầ ệ ả ng n g n, l ắ ọ ượ ậ ệ Nh ng yêu c u này s đ m b o tính hi u qu c a ch ố ớ ộ ợ ậ ng thông tin cao, mang ng nh n tin v tâm lý, th hi u, văn hoá, v th i ề ờ ươ ng ớ ố ượ ữ ị ế ệ ề ẽ ả ả ủ ầ ả tính ngh thu t, phù h p v i đ i t ậ gian và không gian nh n tin. trình truy n thông. ề

ạ ượ c các yêu c u sau đây: ầ ề ệ ệ ả ế

c s chú ý c a công chúng m c tiêu ượ ự ụ ủ

ư ự ị ượ ể

ụ

ng pháp thích h p đ th a mãn nhu c u c a công chúng m c tiêu M t thông đi p truy n thông hi u qu n u nó đ t đ ộ • Gây đ • Đ c công chúng m c tiêu hi u đúng nh d đ nh ụ • Kích thích nhu c u c a công chúng m c tiêu ầ ủ • G i ý ph ợ ể ỏ ươ ầ ủ ụ ợ

2.4.2. Các v n đ mà so n th o thông đi p c n quy t đ nh ả ấ ề ệ ầ ế ị ạ

ạ ệ ế ị ề ả ấ ả

Vi c so n th o n i dung thông đi p c n ph i quy t đ nh 4 v n đ sau: ệ ầ ộ • Nói gì? (ch n n i dung thông đi p); ọ ộ ệ

33

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ể ợ ư ế ế ấ ố ụ ệ

ứ ủ ư ế ể ễ ệ

• Nói nh th nào đ h p logic? (k t c u, b c c thông đi p); • Nói nh th nào đ d hình dung? (hình th c c a thông đi p; • Ai s nói? (ngu n phát thông đi p) ồ

ẽ ệ

1) N i dung thông đi p ộ ệ

N i dung thông đi p c n nêu lên m t s l ộ ố ợ ệ ầ ộ ộ ơ ặ ể sao công chúng m c tiêu/ khách hàng ti n năng nên mua và s d ng s n ph m. ề ử ụ ụ ẩ i ích, đ ng c , đ c đi m hay lý do vì ả

Có ba lo i đ tài mà ng ạ ề ườ i truy n tin có th l a ch n cho n i dung thông đi p: ọ ể ự ệ ề ộ

a) Các đ tài h p lý ề ợ

Đó là đ tài nêu rõ l ả ề ả ẩ ủ ạ ử ụ ố ế ệ ị ệ ả

ệ ơ ớ khi công chúng mua và s d ng s n ph m. Ví i ích kinh t ợ ế t ki m c a b n”. d : Viettel qu ng cáo d ch v VoIP k t thúc b ng câu “ ằ ế ụ ụ ả Daco qu ng cáo kem đánh răng: ”Tr ng răng, th m mi ng”. Đo n băng video clip qu ng ắ ơ c m làm giàu v i câu i ch s h u hi n th c cáo xe ô tô Đông Phong giúp ng ủ ở ữ ườ c m làm giàu đã thành hi n th c”. khuy n khích: “Đông Phong ơ 178 mã s ti ạ ự ướ ự ướ ế ệ

b) Các đ tài v c m xúc ề ả ề

Đ tài v c m xúc nh m g i nên các c m xúc x u hay t ợ ề ả ề ấ ả ằ ố ể t đ khuy n khích ng ế ườ i ta hành đ ng. ộ

ả ả ấ : Đó là các c m giác nh s hãi, lo l ng, t ệ ể C m xúc x u ộ i… đ gây hi u qu ữ i l ộ ỗ ứ ư ả ố ả ợ ườ ị ị ng tâm do không đ i mũ b o hi m có tác d ng thúc d c công chúng s ả ắ i ta ch m d t nh ng thói quen có h i ạ ấ ườ ề ộ u, không đ i mũ b o hi m khi đi xem máy. Hình nh v m t ể ả ng n i v ng v vào ban đêm đã thôi thúc các ẻ ơ ắ i b tai ả ộ ử ữ ụ ụ ể ả ộ ư ợ tác đ ng đ n tình c m c a công chúng, bu c ng ủ ế ộ nh hút thu c lá, u ng r ộ ượ ố gi a đ cô gái lo s khi xe ô tô ch t máy ở ữ ườ ế b c ph huynh mua d ch v đi n tho i di đ ng cho con. Hình nh nh ng ng ạ ụ ệ ụ ậ n n xe máy th ươ ạ d ng mũ b o hi m khi đi xe. ể ụ ả

ợ ự ợ ừ ế ả ự ớ ứ ộ ợ ọ ả ọ ọ ủ ặ ả ố Tuy nhiên, các chuyên gia khuy n cáo vi c khêu g i s s hãi v a ph i thì có tác ệ t; n u gây m c đ s hãi quá l n thì có kh năng gây ra s né tránh xem qu ng d ng t ả ế ố ụ cáo, ph nh n m i đe d a, ho c bóp méo có ch n l c ý nghĩa c a qu ng cáo, ho c ặ ậ ủ không tin vào qu ng cáo. ả

t t đ p nh tình m u t ả ố : Đó là các c m xúc t ẫ ử ố ẹ ự , lòng t ả ư ụ ả ế ẩ ộ ơ ẻ ớ ườ ủ ế ả ệ hào, hãnh di n, C m xúc t ả hài h c…đ khuy n khích công chúng tiêu th s n ph m. Qu ng cáo b t ng t Knorr ọ ướ ể đ a ra hình nh c nhà quây qu n ăn c m vui v v i các món ăn có nêm b t ng t do ọ ộ ả ư ng ớ ộ ặ i ch chi c xe m i mua v i b m t ớ ườ ợ ấ vui t i, hãnh di n… ầ ả ng cho gia đình. Hay c nh ng ướ ệ i v n u n ươ

c) Các đ tài v đ o đ c ề ạ ứ ể

ề ằ ợ Đ tài v đ o đ c nh m khêu g i công chúng v cái đúng và nghiêm túc. Lo i đ ả ủ ằ gìn môi tr ng; ho t đ ng t thi n ng ạ ề ề ng nh m m c tiêu hô hào công chúng ng h các ho t đ ng có i ch u ị ừ ữ ộ ệ ủ h nh ng ng ộ ữ ề ạ ứ ườ ộ nh ư gi ạ ộ ườ ụ ườ ạ ộ t thòi … tài qu ng cáo này th m c đích xã h i ụ thi ệ

Ví d : C nh m t con chim đang bay ch p ch i không ch d ng chân trên cánh ấ ỗ ừ ụ ả ộ ớ

34

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ng tri c a công chúng ị ố ơ ụ ằ ỉ ọ ươ ủ r ng b đ t tr tr i ch còn các g c cây cháy đen nh m kêu g i l ố ừ b o v r ng. ả ệ ừ

thi n “hi n máu c u ng ườ ượ ứ ệ i là nghĩa c cao c ”. “Th ử ẻ ả ữ ỡ ng đ ban cho h ẹ c đó”. ng ph L i kêu g i t ọ ừ ờ c cho b n làm ng ạ ướ ế ng đ đã ế ế ượ c i tr n v n. Hãy chung tay giúp đ nh ng k không đ ườ ọ ướ ưở ban ph th ượ

i đa khi nó không th ng nh t ấ ở ộ ự m t ch ng m c ừ ố Thông đi p có s c thuy t ph c t ụ ố ứ ủ nào đó (m c v a ph i) v i ni m tin c a công chúng. ớ ệ ứ ừ ế ề ả

2) K t c u ế ấ c a thông đi p ủ ệ

Có m y l a ch n khi k t lu n? ọ ấ ự ế ậ

ể K t c u c a thông đi p ph i h p lý, logíc đ nâng cao tính thuy t ph c. Có th có ả ợ ụ ế ể 3 l a ch n k t lu n v n đ nh sau: ậ ự ấ ệ ề ư

k t lu n? ậ ứ ề ấ ế ự ế ậ

ừ ầ ư ụ ế

ế ấ ủ ọ ế • K t lu n d t khoát v v n đ hay đ dành cho công chúng t ể ề • Nên đ a ra lu n c thuy t ph c ngay t đ u hay sau đó? ậ ứ • Ch nêu m t m t “nên” hay c hai “nên” và “không nên” ? ả ặ ộ ỉ

c đi m riêng. Có 3 tr ng h p công chúng không hài ỗ ư ể ườ ợ lòng mà ng M i ki u này có u nh ể ượ i truy n thông c n tránh nh sau: ầ ườ ư ề

c xem là không x ng đáng v i s tin c y, thì công ườ ượ ớ ự ậ chúng có th s khó ch u v ý đ nh gây nh h - N u ng ế ể ẽ i truy n thông đ ề ị ề ị ả ưở ứ ng v i h . ớ ọ

ế ả ề ơ mình v i ý đ mu n gi ả ố - N u v n đ đ n gi n, hay công chúng có tri th c, thì công chúng có th s b c ể ẽ ự ớ ứ i thích m i đi u rõ ràng cho h . ọ ấ ồ ề ọ

ế ể ẽ ự ứ ư ấ ớ ng - N u v n đ có tính riêng t ề i truy n thông mu n rút ra k t lu n thay cho h . ọ ế , thì công chúng có th s b c t c v i ý đ c a ồ ủ ậ ề ố ườ

Ti p theo, v v n đ có k t lu n d t khoát hay không, các tác gi ậ ứ ề ấ ế ề ả ứ ư nghiên c u đ a ế ra k t lu n sau đây: ậ ế

ệ ậ ứ ẩ ậ ả ứ ế ệ ệ ấ ẳ ộ ị ụ ế ộ ế ị ạ ỉ ạ ẩ ợ c. - Vi c rút ra k t lu n d t khoát có th h n ch vi c ch p nh n s n ph m vì nhóm ể ạ ạ công chúng khác b g t ra ngoài. Ví d , n u thông đi p kh ng đ nh d t khoát m t lo i s n ph m nào đó ch phù h p v i m t nhóm khách hàng, thì vô tính đã g t nhóm khách ớ ả hàng khác ra ngoài, trong khi h v n có th s d ng s n ph m đó đ ể ử ụ ọ ẫ ượ ẩ ả

V v n đ ề ấ ậ ẩ ể ậ : L p lu n ki u m t v (ch ca ng i s n ph m), hay ki u ợ ả ỉ c đi m) có hi u qu h n, các chuyên gia ả ơ ộ ế ể ậ ộ ố ể ượ ệ ề cách l p lu n ậ 2 v (v a ca ng i, v a nêu thêm m t s nh ợ ừ đã đ a ra k t lu n sau đây: ậ ế ừ ư ế

ữ ệ ố ụ ộ ế ủ ườ ừ ợ i truy n thông. Cách l p lu n ki u 2 v phù h p t nh t đ i v i công chúng mà ngay t ậ ấ ố ớ ậ ề ể ế

- Nh ng thông đi p m t v có tác d ng t ể ố ậ đ u đã nghiêng v quan đi m c a ng ề ầ v i nh ng công chúng đ i l p. ớ ữ

- Thông đi p 2 v có xu h ế ướ ng có hi u qu h n đ i v i công chúng có trình đ ố ớ ả ơ ệ ộ ệ h c v n khá h n. ọ ấ ơ

35

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ng có hi u qu h n đ i v i công chúng ch c ch n s ướ ế ố ớ ả ơ ắ ẽ ắ c ti p xúc v i thông tin ph n tuyên truy n. đ - Thông đi p 2 v có xu h ả ệ ề ệ ớ ượ ế

đ u hay sau ề ấ ự ế ư ề ậ : nên đ a ra lu n c thuy t ph c ngay t ậ ứ ụ ế ừ ầ V v n đ trình t cùng, các chuyên gia đ a ra k t lu n nh sau: ư k t lu n ậ ế ư

ng h p thông đi p m t v , cách trình bày lu n c m nh nh t tr ườ ộ ế ệ ậ ư ợ ạ ậ ứ ạ ấ ượ ự ng ti n truy n thông là báo chí hay các ph ấ ướ c c s chú ý và quan tâm. Đi u này r t có ý nghĩa khi ề ỉ ng ti n in n khác, khi công chúng ch ấ ươ ươ ệ ệ - Trong tr tiên có u đi m là t o l p đ ể ph chú ý đ n ph n đ u c a thông đi p mà không chú ý đ n toàn b thông đi p. ề ầ ủ ệ ệ ế ế ầ ộ

ườ ệ ế ế ng h p thông đi p 2 v , có 2 kh năng. N u công chúng lúc đ u có ả lu n c c a v khác. Đi u này s làm - Trong tr ộ ộ ậ ể ắ ầ ừ ậ ứ ủ ế ệ ợ ầ thái đ đ c l p, thì thông đi p có th b t đ u t ẽ d u công chúng và cho phép đi đ n k t lu n b ng lu n c v ng ch c nh t c a mình. ằ ậ ị ề ấ ủ ậ ứ ữ ế ế ắ

3) Hình th c c a thông đi p ứ ủ ệ

ả ậ ụ ứ ệ Hình th c trình bày thông tin t ố ẽ ạ ậ ộ ề ả ệ ắ ể ẫ ủ ạ ụ ụ ắ ả ộ ầ t s nâng cao hi u qu truy n thông. Do v y, c n áp d ng ngh thu t h i ho , âm nh c, k t h p màu s c và hình nh… đ nâng cao tính ế ợ h p d n c a thông tin. Ví d , các hình nh s ng đ ng màu s c có tác d ng thu hút chú ý ố ấ h n là hình nh tĩnh. ơ ả

Trong qu ng cáo trên n ph m, ng i truy n thông c n l a ch n k tiêu đ , l ẩ ườ ầ ự ề ờ i ề ọ ỹ ấ ả văn, cách minh h a, màu s c. ắ ọ

Trong qu ng cáo trên Radio, ng i l ườ ề ọ ỹ ờ ẽ ọ , gi ng đ c ọ (t c đ đ c, nh p đi u, âm đi u, s rõ tàng), và cách di n c m. ố ộ ọ ự ệ ệ i truy n tin c n l a ch n k l ầ ự ễ ả ả ị

Trong qu ng cáo trên TV hay trình bày tr c ti p, thì c n s d ng t ầ ử ụ ả ự ế i (body language). Ng ấ ả i d n ch ế ố ng trình t c các y u t ươ ườ ẫ ờ th … đã nêu trên, và k t h p c ngôn ng không l ế ợ ả c n chú ý đ n nét m t, c ch , qu n áo, đ u tóc, t ầ ặ ử ỉ ầ ữ ầ ế ư ế

ề ặ Trong qu ng cáo trên bao bì, s n ph m, c n chú ý đ n màu s c, k t c u b m t, ế ấ ế ẩ ả ắ ầ ả ng v , kích th c và hình dáng. ị h ươ ướ

ụ ả ặ ố Ví d : cà phê pha trong c c màu nâu gây c m giác quá đ c; cà phê pha trong c c ng gây c m giác ả ỏ ố ấ ươ ả ố màu đ gây c m giác ngon nh t; cà phê pha trong c c màu xanh d loãng; cà phê pha trong c c màu vàng gây c m xúc quá loãng. ả ố

5) Ngu n thông đi p ồ ệ

c phát ra t ệ ệ ồ c chú ý và ghi nh nhi u h n. Do v y, ng - Ngu n thông đi p h p d n ề ẫ : Nh ng thông đi p đ ườ ữ ơ ậ ấ các ngu n h p ồ ươ ậ i ta hay s d ng các nhân v t ừ ử ụ ấ ớ i phát ngôn. d n s đ ẫ ẽ ượ n i ti ng làm ng ổ ế ườ

Ví d : Ngôi sao bóng r Michael Jordan qu ng cáo cho hãng đ th thao Nike. ồ ể ụ ả ổ

- Đ c tr ng tiêu bi u ặ ệ ư i phát ngôn ườ ể c a ng ườ ủ : Hi u qu truy n thông s cao h n ơ ề ổ i phát ngôn đ nh n m nh đ c tính n i ẽ ặ ả ể ạ ấ ể c a ng ư ủ ộ đ cặ tr ng tiêu bi u khi s d ng m t ử ụ b t c a s n ph m. ẩ ậ ủ ả

i n i ti ng v t c đ , ngôi sao bóng b u d c M O.J. Simpson Ví d : Ng ụ ườ ổ ế ề ố ụ ầ ỹ ộ qu ng cáo cho hãng Hertz (cho thuê xe ô tô). ả

36

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

: Uy tín cao c a ng ủ ồ ườ ế c công chúng đánh giá qua 3 y u t ượ ủ ồ i phát ngôn có s c thuy t ph c công ụ ứ ộ ể : trình đ hi u ế ố - Uy tín c a ngu n tin ủ chúng cao. Uy tín c a ngu n tin đ bi ứ ộ t; m c đ đáng tin c y; m c đ yêu thích. ậ ứ ộ ế

ỹ ả ụ ạ ả ộ ố ả ườ ữ ề ườ ồ ng trình v t ươ ả c ph m), các bác sĩ khéo léo khuy n ngh , gi Ví d : Bác s qu ng cáo cho các lo i thu c (chè th o m c Doctor Thanh); nha s ỹ ệ i đ ng đ ng tuyên truy n cho nh ng ng i nghi n ẳ v n s c kh e trên TV (có b o tr c a các ề ư ấ ứ ỏ i thi u v các lo i thu c m i có ạ ị ế ợ ủ ố ượ ề ệ ớ ớ t. qu ng cáo cho kem đánh răng; ng ma túy, HIV. Trong các ch hãng d ẩ tác d ng ch a b nh t ữ ệ ụ ố

2.5. L A CH N CÁC KÊNH TRUY N THÔNG

Ọ Ự Ề

ệ ả ọ ả ể ườ i thông đi p đ n công chúng m c tiêu. Căn c đ ch n kênh truy n thông là: truy n t Ng ể ả t l a ch n các kênh truy n thông có hi u qu đ ề ứ ể ọ i truy n thông ph i bi ế ề ế ự ụ

ủ ố ượ ng nh n tin ậ ặ

ề ệ • Đ c đi m c a đ i t ể • Đ c đi m c a kênh truy n thông ủ ể ề ặ

Đ l a ch n kênh truy n thông có hi u qu , ng ề ườ ề ả ệ ng nh n tin v nh ng kênh thông tin mà h a thích s d ng. Ch ng h n, đ i t ể ự ậ ọ ề ữ ọ ư ả ạ ẳ i truy n thông ph i hi u rõ đ i ố ể ố ượ ng ử ụ ộ i công ch c… quen thu c v i Internet thì đây là m t ộ ứ ố ớ ớ t ượ h c sinh, sinh viên thành ph , gi ọ kênh truy n thông nhanh chóng và hi u qu . ả ệ ề

Có 2 lo i kênh truy n thông là ề ạ ự ế . kênh gián ti pế và kênh tr c ti p

ự ế 2.5.1. Kênh truy n thông tr c ti p ề

ề ự ế ố ự ế ng nh n tin sao cho ng ườ ề ữ Kênh truy n thông tr c ti p là kênh có s ti p xúc, có m i quan h tr c ti p gi a ệ ự ế i truy n tin v i đ i t i truy n tin có th thu nh n ngay ậ ể c thông tin ph n h i. Đây là lo i kênh truy n thông có hi u qu vì 2 lý do sau: ớ ố ượ ồ ả ậ ạ ề ệ ề ả ng ườ đ ượ

i truy n tin có th cá nhân hóa thông đi p cũng nh cách th c truy n tin ườ ư ứ ệ ề ề ể

• Ng • Ng

i truy n tin có th nh n đ c thông tin ph n h i t phía khách hàng. ườ ể ậ ượ ề ồ ừ ả

c chia nh ra thành các lo i kênh sau đây: ự ế có th đ ể ượ ạ ỏ

i thi u ớ ế ấ ị ệ : ng ti p v i khách hàng t i c s c a khách hàng Kênh truy n thông tr c ti p ề • Kênh gi ớ ế ụ ủ ạ ơ ở ử ườ ạ ị ể

ự i bán hàng/cung c p d ch v c a công ty ti p xúc tr c i đ a đi m bán hàng hay t • Kênh chuyên gia: các chuyên gia đ c l p phát bi u ý ki n c a mình v i ng ộ ậ ế ủ ườ i ể ớ mua ti m năng ề

• Kênh xã h iộ : bao g m nh n ng

ữ ồ ườ ệ i thân, đ ng nghi p, hàng xóm nói chuy n ệ ồ v i ng ớ ườ i mua ti m năng ề

ộ ữ ế ị ụ ụ ệ ệ ị ị Ví dụ: H i ngh khách hàng; giao ti p gi a khách hàng và nhân viên ph c v , nhân viên chăm sóc khách hàng (giao d ch viên b u đi n, giao d ch viên ngân hàng, đi n tho i ạ ư viên, b u tá…) ư

Giao ti p qua đi n tho i v i khách hàng cũng là kênh tr c ti p. ự ế ạ ớ ế ệ

các khách hàng quen là m t lo i kênh tr c ti p hi u qu Truy n tin mi ng t ề ệ ừ ự ệ ế ạ ộ ả

37

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ể ch n ph c v chu đáo ụ ụ ộ ố ư ạ ườ ẽ ề ả ệ ớ ờ ị ụ ụ ệ ề ạ m t s khách hàng có uy (word of mouth). Do v y, công ty có th ậ ọ tín nh các ngôi sao th thao, màn b c, các nhà chính tr …Các khách hàng này hài lòng ị ể i tuyên truy n tích c c và hi u qu cho công ty. Công ty cũng sau khi s d ng s là ng ệ ử ụ ự i thi u nh ng khách hàng m i cho công ty. có th ch đ ng nh các khách hàng quen gi ữ ớ ể ủ ộ Đ i v i các ngành d ch v , do tính vô hình c a d ch v , thì lo i tin truy n mi ng có tác ủ ị ố ớ d ng m nh. ụ ạ

i thi u v s n ph m/d ch v : ụ ề ả ẩ ị ộ ự ể ớ

ườ ợ i thân quen l a ch s n ph m phù h p ọ ả ự ẩ ỡ ữ Đ ng l c đ khách hàng quen gi ệ • Lòng mong mu n giúp đ nh ng ng ố i khác) t mu n giúp đ ng (lòng t ỡ ườ ố

ố ữ ườ i thân quen g n bó v i mình ắ ớ

ậ i cung ng s n ph m /d ch v có th có nh ng hình th c kích thích v t ể ụ ứ ữ ị ch t cho ng i gi ố • Mu n nh ng ng • Ng ườ ấ ứ ườ ẩ ả i thi u ệ ớ

ẩ ụ ượ ể ự c ph m có th thông qua các bác sĩ có uy tín đ gi ươ ứ Ví d , các công ty d ớ ệ ế ẩ ớ ợ ơ ử ặ ạ ơ ệ ể ả ẳ ồ ệ i thi u ể ớ s n ph m tr c ti p v i b nh nhân, ho c qua các ch ng trình “s c kh e cho m i nhà” ả ọ ỏ trên TV. Các th s n gi i thi u các lo i s n, c a hàng bán s n có uy tín cho khách hàng ệ ơ ề ử ụ i thi u sách cho nhà xu t b n. Chính quy n s d ng đang xây nhà, các th y giáo gi ấ ả ớ ầ nhóm đ ng đ ng đ tuyên truy n phòng ch ng HIV trong nh ng nhóm có kh năng lây ứ ố ề nhi m cao. ễ

nh h ưở ng c a các chuyên gia có vai trò l n trong các tính hu ng sau đây: ớ ủ ố

Ả • Đ i v i các s n ph m đ t ti n, có nhi u r i ro, hay không mua th ả ẩ ườ ng h p này, ng ườ ắ ề ườ ề ủ ề ầ ạ ậ ả ọ ố ớ Trong tr ợ có trong các ph ươ gia, hay nh ng ng ng xuyên. i mua c n nhi u thông tin, các thông tin này không ng ti n thông tin đ i chúng. Do v y, h ph i tìm các chuyên ườ ữ

ệ i quen • Đ i v i các s n ph m nói lên đ a v , th hi u c a ng i tiêu dùng ị ế ủ ố ớ ẩ ả ườ ị ị

ệ Đ khuy n khích các chuyên gia, cá nhân tham gia truy n thông cho doanh nghi p, ể ề ng ườ ế ể ự ệ ệ

ch c có kh năng h ế ổ ứ ư ậ ướ ẫ ả i ta có th th c hi n các bi n pháp sau: • Tìm ki m, phát hi n các cá nhân/t ụ ệ ỗ ợ ư ọ ng d n d lu n và có chính sách h tr cho h , ví d có các chính sách u đãi trong bán hàng: giá chi t kh u, cho dùng th ử ế

ấ • S d ng nh ng ng ng đ i v i công chúng đ gi ườ i có nh h ả ố ớ ể ớ ệ ữ ẩ ử ụ ả ể ừ ữ ậ ả ờ ả i thi u, qu ng cáo s n ph m. Đó là các chính tr gia, các ngôi sao th thao, ca nh c, màn nh, ả ạ các chuyên gia trong t ng lĩnh v c c n qu ng cáo. M i nh ng nhân v t này dùng th s n ph m, thông qua đó đ kích thích công chúng noi theo. ưở ị ự ầ ể ử ả ẩ

2.5.2. Kênh truy n thông gián ti p ề ế

Kênh truy n thông gián ti p là các kênh không có s ti p xúc cá nhân gi a ng ế i nh n tin, do v y không có m i liên h ng ề ườ ậ ố ậ i truy n tin. Kênh truy n thông gián ti p bao g m các ph ườ i ớ i nh n tin v i ng ti n truy n thông, ề ế ồ ự ế c t ệ ượ ừ ườ ươ ng ệ ữ ậ ề truy n tin và ng ề ng ề ườ b u không khí và các s ki n. ầ ự ệ

38

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ng ti n truy n thông bao g m các lo i sau đây: ồ ạ ệ ề ươ

i d ng n ph m nh : Báo chí, T p chí, Th tr c ti p… ẩ ấ ư ướ ạ ư ự ế

ề ả

ng ti n tr ng bày: Panô, áp phích, B ng hi u… ệ ệ ả

ệ ử ề

ạ ộ ể cũng th c hi n truy n thông và gây đ Các ph • Truy n thông d ạ ề • Truy n thông qu ng bá: Truy n hình, Ra-di-ô, Web, ề • Các ph ư ươ • Truy n thông đi n t : băng ghi âm, ghi hình, đĩa hình… • Ngoài ra, thông qua các ho t đ ng văn hoá - xã h i, th thao, tài tr , công ty ượ ợ c thi n c m v i khách hàng. ớ ộ ệ ả ự ề ệ

ầ ạ ơ ộ ộ ấ ắ ơ i n i bán hàng/cung c p ấ ề ng n i cung c p d ch v s ch s , ngăn n p, cung c p ấ ệ i cung c p d ch v nhanh nh n, ni m n v i các thao tác nghi p h u hình t này có tác đ ng m nh đ n c m nh n c a khách hàng v ế ả ụ ạ ề ậ ủ ẽ ở ớ ị ẹ ụ t đ p cho công chúng. “B u không khí” bao g m toàn b các y u t ế ố ữ ồ d ch v cho khách hàng. Y u t ạ ế ố ụ ị ch t l ng s n ph m. Môi tr ấ ượ ẩ ả đ y đ thông tin, ng ủ ầ v chu n xác s gây n t ẩ ụ ườ ấ ị ng t ố ẹ ườ ấ ượ ẽ

S ki n là các bi n pháp t ự ệ ệ ằ ệ ụ ể ợ ả ụ ễ ọ ng trình nhân đ o… ch c nh m truy n đ t nh ng thông đi p c th cho ữ ổ ứ ề công chúng m c tiêu. Đó là các cu c h p báo, các l ng, các b o tr cho các ươ ộ ho t đ ng th thao, tài tr cho các ch ợ ạ khai tr ạ ạ ộ ươ ể

ề ạ ộ ữ ế ạ Kênh truy n thông đ i chúng tác đ ng đ n thái đ và hành vi cá nhân thông qua 2 ộ ế ừ i h các kênh truy n thông đ i chúng đ n nh ng ng ườ ướ ẫ ừ ư ậ ng d n d lu n đ n đa s công chúng (nh ng ng i kém tích c c h n. ữ ố ng d n d lu n, và t ự ơ ườ ề ẫ ư ậ i h ườ ướ ế c p: t ấ nh ng ng ữ

2.6. XÁC Đ NH NGÂN SÁCH TRUY N THÔNG

Ề Ị

ầ ề ực hi n đ ệ Mu n thố ộ ộ ấ ề ệ ượ ấ ị ề ề ả ừ ể ế ạ ế 10 đ n 20% trong ngành thi ế ị ữ ể ấ ư ộ ệ ệ ề ấ ấ ồ ế ế ả ượ ừ ề ể ị c ho t đ ng truy n thông Marketing, công ty c n ph i cung ả ạ ộ c p m t ngân sách nh t đ nh. ậ các Tuy nhiên, đây là m t v n đ khó khăn. Do v y, ấ doanh nghi p chi cho truy n thông nh ng kho n ti n chênh nhau khá nhi u. M , chi ữ ề Ở ỹ ẩ 30 đ n 50% doanh s trong ngành m ph m, phí truy n thông marketing có th chi m t ế ề ỹ ố nh ng ch chi m t t b công nghi p. Ngay trong ph m vi ệ ừ ế ỉ m t ngành nh t đ nh cũng có th th y có nh ng doanh nghi p chi ít và nh ng doanh ữ ấ ị nghi p chi r t nhi u cho truy n thông . Hãng Philip Morris là hãng chi r t nhi u. Sau khi ề ề i khát Seven-up, nó hãng này thôn tính công ty bia Miller r i ti p đ n là công ty n óc gi ư đã tăng đáng k chi phí truy n thông và làm tăng đ ế 4 lên đ n c th ph n c a Miller t ầ ủ 19% trong vài năm.

Thông th ng có 4 ph ng pháp xác đ nh ngân sách cho ho t đ ng truy n thông ườ ươ ạ ộ ề ị c a công ty: ủ

2.6.1. Ph ng pháp xác đ nh ngân sách theo t l % c a doanh s bán ươ ỷ ệ ị ủ ố

Theo ph l ươ ề ằ ộ ỷ ệ ng pháp này có nh ng u đi m và ng pháp này, công ty xây d ng ngân sách truy n thông b ng m t t ể ươ ự ự ế ủ ữ ư ầ ố ph n trăm nào đó c a doanh s bán d ki n. Ph khuy t đi m. ế ể

ể ể ư ư ể

ng pháp này d tính toán V u đi m có th k ra các u đi m nh sau: ể ề ư • Th nh t, ph ứ ấ ươ ễ

39

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

• Chi phí truy n thông g n v i bi n đ ng doanh thu c a c a công ty, do v y ậ ộ

ủ ủ ề ế phù h p v i mong mu n c a các nhà qu n lý tài chính công ty ớ ắ ố ủ ả ợ ớ

• Khuy n khích Lãnh đ o công ty quan tâm đ n s liên h gi a chi phí xúc ti n, ế

ế ự ệ ữ ạ ế giá bán và l i nhu n trên đ n v s n ph m ơ ẩ ậ ợ

ị ả • Khuy n khích n đ nh c nh tranh ổ ế ạ ị

V nh c đi m có th k nh ề ượ ể ể ượ ể c đi m c b n nh sau: ơ ả ư ể

ươ ắ vì chính nh các ch ờ ng pháp này không có căn c v ng ch c, ứ ươ ố ệ ể ả ố ứ ế ệ ẫ ị ng. 1. Ph ng trình ứ ữ truy n thông mà doanh nghi p có th tăng doanh s , ch không ph i doanh s là cái có ề c đ làm căn c tính ngân sách truy n thông. Đi u này d n đ n vi c xác đ nh ngân tr ướ ể sách truy n thông không căn c vào c h i c a th tr ề ề ơ ộ ủ ề ị ườ ứ

ẩ ầ ầ ộ ự ế ạ ỗ ả ể ả ớ ng c n m t ngân là m i s n ph m/ th tr 2. Không quan tâm đ n nhu c u th c t ế ị ườ ị t trong giai đo n m i tri n khai s n ph m m i, hay trên th ẩ ớ ệ ắ ầ ng m i v i nh ng m c đ c nh tranh m i thì ngân sách truy n thông ch c ch n c n ớ ứ ộ ạ ề ắ ặ ữ ườ sách bao nhiêu. Đ c bi tr ớ ớ nhi u h n các tình hu ng khác. ề ơ ố

2.6.2. Ph ươ ng pháp cân b ng c nh tranh ằ ạ

ng pháp này, công ty xây d ng ngân sách truy n thông ngang b ng ngân ươ ự ề ằ sách truy n thông c a các đ i th c nh tranh trên cùng đ a bàn và chu kỳ kinh doanh. ủ ạ ủ ố ị Theo ph ề

Ph ể ư ẽ ả ệ ệ ạ ươ ặ ả ự ạ ượ ề ồ ự ủ ế ề ng pháp này có u đi m là s tránh kh năng x y ra chi n tranh v truy n ề ế ng pháp này là thông gi a các công ty c nh tranh. Khó khăn trong vi c th c hi n ph ụ khó xác đ nh đ c ngân sách truy n thông c a các công ty c nh tranh. M t khác, do m c ủ tiêu truy n thông c a các công ty khác nhau, ti ng tăm uy tín khác nhau, ngu n l c khác nhau, c h i khác nhau. Cho nên căn c nh trên cũng không hoàn toàn h p lý. ươ ữ ị ề ơ ộ ứ ư ợ

2.6.3. Ph ng pháp chi theo kh năng ươ ả

ự ề ả

t đ tác đ ng t i th tr ể ủ ộ ị ườ ế ể ộ ng pháp này, công ty xây d ng ngân sách truy n thông theo kh năng tài Theo ph ươ c đi m là công ty không th ch đ ng s d ng ng pháp này có nh ử ụ chính c a h . Ph ươ ể ủ ọ các ho t đ ng truy n thông theo m c c n thi ư ậ ng. Nh v y, ớ ề ạ ộ c coi là công c kích thích tăng doanh thu. truy n thông không đ ượ ượ ứ ầ ụ ề

2.6.4. Ph ng pháp căn c vào m c tiêu và nhi m v ươ ứ ụ ệ ụ

ươ ơ ở nh ng m c tiêu và nhi m v c n ph i gi ề ng di n truy n thông. ự i quy t v ph ng pháp này, các công ty xây d ng ngân sách truy n thông trên c s ế ề ươ ụ ầ Theo ph ụ ữ ề ệ ệ ả ả

Ph ươ ầ ư ứ ề ọ c xem là có căn c khoa h c. Đi u quan tr ng c n l u ý là ế ượ c ng pháp này đ ượ ề ụ ọ ụ ủ ả ặ ụ ụ ệ ệ m c tiêu, nhi m v truy n thông ph i đ t trong m c tiêu và nhi m v c a chi n l Marketing.

ộ ầ ư ế ầ ớ ẩ c xác đ nh ngân sách truy n thông: ra th tr Ví d : công ty Unilever có k ho ch đ a m t s n ph m m i là d u g i đ u Clear ụ ng Vi ị ườ ạ t Nam. Sau đây là các b ướ ộ ả ị ề ệ

c tính có 50 tri u ng i s d ng ti m năng. ị ề 1. Xác đ nh ch tiêu th ph n ỉ Công ty đ ra m c tiêu thu hút 8% th tr ướ ệ ng, t c là 4 tri u ng ườ ử ụ i s d ng. ị ầ : công ty ị ườ ụ ề ườ ử ụ ứ ệ

40

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ị ườ ầ ị ố i s d ng ti m năng, t c là 40 tri u ng c thông đi p truy n thông. i nh n đ 2. Xác đ nh ph n trăm th tr ng ề ng nh n đ ậ ượ ườ ườ ử ụ c thông đi p xúc ti n: ệ ậ ượ ế d ki n 80% s ự ế ề ệ ứ ệ

t đ n s n ph m c n đ ầ ề ẩ ị ử ả ạ ẳ ẩ ố ử ế c thuy t ầ ượ ẩ . Ch ng h n, công ty hy v ng 25% s khách hàng ti m năng ề i dùng th Clear. Lý do là công ty i) s tr thành khách hàng trung thành. ệ ứ i dùng th (= 4 tri u ng ườ ẽ ở ử ệ 3. Xác đ nh ph n trăm khách hàng ti m năng bi ế ế ả ph c dùng th s n ph m ọ ụ bi t đ n s dùng th s n ph m, t c là 10 tri u ng ườ ử ả ế ế ẽ c tính 40% s ng ố ườ ướ Đây là ch tiêu th ph n. ị ầ ỉ

4. Xác đ nh n t ng qu ng cáo tính trên m t ph n trăm s ng i dùng th ị ấ ượ ố ườ ầ ả ộ .ử

ị ỉ ố ổ ợ ầ ố ể ể ộ ỉ ố ổ ố ụ ế ệ c. M t đi m ch s t ng h p là 5. Xác đ nh s đi m ch s t ng h p c n đ t đ ợ ạ ượ c m t l n ti p xúc trên 1% công chúng m c tiêu. Ví d , n u doanh nghi p mu n đ t đ 30 l n ti p xúc cho 70% công chúng thì nó c n 3.500 đi m ch s t ng h p. ạ ượ ụ ế ể ộ ầ ầ ỉ ố ổ ế ầ ợ

6. Xác đ nh ngân sách qu ng cáo c n thi ứ ế ầ ả ụ ể ả ế ả ị ỉ ố ổ ả ụ ể ợ ả ể ồ ộ t căn c vào chi phí bình quân cho m t ớ ấ đi m ch s t ng h p. Ví d , đ đ m b o 1% công chúng m c tiêu ti p xúc v i n ể t ỉ ố ng qu ng cáo ph i chi trung bình là 50.000 đ ng thì chi phí đ có 3.500 đi m ch s ượ t ng h p là 17.500 000 đ ng. ổ ồ ợ

ng pháp này có u đi m là đòi h i ban lãnh đ o ph i trình bày rõ nh ng gi ư ể ạ ỏ ươ ả ữ dùng th và t c a mình v m i quan h gi a t ng chi phí, m c đ ti p xúc, t l ả ộ ế ử ệ ữ ổ ề ố ỉ ệ ứ thi m c s d ng th ng xuyên. Ph ế ủ ứ ử ụ ườ

ọ ầ ấ ề ề ủ ế ớ ả ế ả ố ằ ụ ả ờ ị ộ ủ ệ ạ ỗ ả ả ữ ả ườ ệ ầ t, chúng có nhu c u th ữ ề ề ị c xác đ nh i nhu n biên t ả ằ ậ ầ ế ổ m t đ ng truy n thông ph i b ng l i nhu n biên t ừ ộ ồ ụ ề ả ậ ệ ự ề V n đ ch y u là c n dành cho truy n thông tr ng s b ng bao nhiêu trong toàn b marketing mix (so v i c i ti n s n ph m, h giá, tăng d ch v , v.v..). Câu tr l i còn ẩ ộ ạ tùy thu c vào ch s n ph m c a doanh nghi p đang giai đo n nào trong chu kỳ s ng ố ẩ ở c a nó, chúng có ph i là hàng tiêu dùng thông th ẩ ng không hay là nh ng s n ph m ườ ủ ng xuyên không hay c n ph i “bán” đi, và nhi u v n khác bi ấ ề ả m c đ m đ khác n a. V lý thuy t, t ng ngân sách truy n thông ph i đ ở ứ ả ả ượ ề ộ c a m t b o l ế ủ ợ ả ợ đ ng dùng vào các m c đích không ph i truy n thông. Tuy nhiên, vi c th c hi n nguyên ệ ồ t c này không h d dàng. ắ ề ễ

2.7. QUY T Đ NH V H TH NG TRUY N THÔNG MARKETING Ề Ệ Ố Ề Ế Ị

2.7.1. T ng quan ổ

ộ ố ề ặ ả ộ ấ ụ ề ề ề ự ế ố ấ ố ề ế ằ ế ụ ạ ộ ề ế ả ề ấ ằ ứ ộ ệ ả ử ạ ụ ố ế ớ ư ự ụ ệ ụ ả ể ả ậ ơ ẩ ộ ố ứ ể ứ ề : M t v n đ đ t ra cho các công ty là phân b toàn b ngân sách truy n thông cho 7 ệ công c là qu ng cáo, kích thích tiêu th , bán hàng cá nhân, marketing tr c ti p, quan h ụ công chúng, tuyên truy n và truy n mi ng. Các công tác khác nhau phân b ngân sách ệ ả truy n thông r t khác nhau. Tuy nhiên, h luôn luôn tìm ki m cách phân b có hi u qu ệ ọ ạ ượ c nh t b ng cách thay công c truy n thông này b ng công c khác cho đ n khi đ t đ ằ m c đ hi u qu mong mu n. Nhi u công ty thay th ho t đ ng bán hàng cá nhân b ng qu ng cáo, g i th tr c ti p và marketing qua đi n tho i. Các công ty khác thì tăng chi phí kích thích tiêu th so v i qu ng cáo đ tiêu th s n ph m nhanh h n. V y đâu là các căn c đ xây d ng ngân sách truy n thông marketing? M t s công trình nghiên c u đã đ a ra các k t lu n sau đây ế ư ự ậ

t là khi nh p đ 1. Trong các giai đo n tri n khai s n ph m và tăng tr ể ả ẩ ạ ưở ng, đ c bi ặ ệ ị ộ

41

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ng m nh, thì kinh phí cho qu ng cáo th ạ ả ườ ơ ớ ứ ợ ng l n h n so v i kinh phí kích thích ớ i nhu n cao nh t, và/ hay s n ph m khác ậ ấ ả ẩ tăng tr tiêu th . Các công ty có th ph n l n, m c l ị t nh t cũng chi nhi u h n cho qu ng cáo. bi ề ơ ầ ớ ả ưở ụ ấ ệ

2. Càng nhi u ti n chi cho kích thích tiêu th , thì càng c nh tranh quy t li ụ ạ ề c m t, thì công tác bán hàng càng đ ướ ắ ế ệ ơ t h n. ượ c ạ ề Ban lãnh đ o càng t p trung vào th i gian tr ậ chú tr ng và chi phí cho nó cũng l n h n. ờ ớ ơ ọ

3. So v i kích thích tiêu th ớ ố ớ ụ ụ ố ụ đ i v i trung gian phân ph i, và kích thích tiêu th đ i ố ộ ủ ng tác d ng t i tiêu dùng thì qu ng cáo có xu h t đ i v i đ n thái đ c a ố ố ớ ế ướ ả ườ i tiêu dùng và th ph n lâu dài, nh ng l c m t. i có tác đ ng x u đ n th ph n tr ắ ị ầ ấ ộ ạ ị ầ ướ ư ế v i ng ớ ng ườ

4. So v i qu ng cáo, kích thích đ i v i ng ả ớ ụ ố i tiêu dùng và kích thích tiêu th đ i i tiêu dùng và ng tác đ ng x u đ n thái đ c a ng ế ườ i có tác đ ng t v i trung gian phân ph i có xu h ớ ố th ph n lâu dài, nh ng l ị ầ ư ạ ướ ộ ố ớ ộ ố ế ườ ấ t đ n th ph n tr ị ầ ộ ủ c m t. ắ ướ

Có nhi u y u t ề ưở ệ ự ụ ế ọ M i công ỗ i làm marketing ế ố ả ạ ng đ n vi c l a ch n các công c truy n thông. ể ườ ủ ặ c nh ng đ c đi m này khi l a ch n chúng. c truy n thông l ề ụ ph i n m đ ả ắ ượ ề i có nh ng đi m đ c thù riêng và chi phí c a nó. Ng ữ nh h ữ ặ ự ể ọ

2.7.2.B n ch t c a t ng công c truy n thông marketing

ấ ủ ừ ụ ề ả

ỗ ư ề ặ M i công c truy n thông đ u có nh ng đ c đi m đ c thù riêng cũng nh chi phí ự c nh ng đ c đi m này khi l a ể ể ụ ề i làm công tác marketing c n n m đ ượ ữ ầ ặ ắ ườ ữ ặ khác nhau. Ng ch n chúng. ọ

1) Qu ng cáo ả

Tuy có nhi u hình th c qu ng cáo v i các đ c đi m r t khác nhau, các chuyên gia ứ ả ể ặ ấ ề ộ ố ặ ể

ớ đã nêu lên m t s đ c đi m chung sau đây: • Qu ng cáo có tính đ i chúng: Tính đ i chúng t o ra ả ạ ạ ề ẩ ượ ư ộ ủ ả ườ ườ i mua tin r ng m i ng ằ tính chính th cứ , và tính tiêu ạ i nh n đ c cùng m t thông đi p nh nhau, ệ ậ ủ i xung quanh cũng hi u đ ng c mua c a ộ ể ườ ơ chu nẩ c a s n ph m. Nhi u ng cho nên ng ọ h . ọ

Cho phép ng ề ộ ộ ườ ả ề ầ ệ i m t thông đi p i truy n tin l p l ặ ạ ủ ạ i mua so sánh v i thông đi p c a các đ i th c nh ủ ệ ố t v quy mô c a th tr ườ ớ ng. ị ườ ế ề ủ

ề ả ả ế ố ắ ư ả

• Qu ng cáo có tính sâu r ng: nhi u l n. Cho phép ng tranh, và nh n bi ậ • Qu ng cáo có tính bi u c m ộ tác đ ng i nh n tin nh âm thanh, hình nh, màu s c. Do v y, nó ậ ậ ự i xem. Tuy nhiên, n u quá l m d ng thì s gây s ườ

ủ ạ ụ ế ẽ ạ ể ả : Qu ng cáo s d ng hài hòa nhi u y u t ử ụ đ n giác quan c a ng ườ ế t o c m xúc m nh ng ạ ở ả m t t p trung vào n i dung thông đi p. ộ ấ ậ ệ

ả ạ ả ộ ượ ề ậ ả ạ ậ ề ứ ng ng l i.

• Qu ng cáo có tính chung : Do v y, qu ng cáo có tính đ c tho i, ch không ph i ả ứ ồ đ i tho i 2 chi u. Ng c thông đi p ph n h i i truy n tin không nh n đ ệ ườ ố ngay. Qu ng cáo không gây s c ép nh bán hàng cá nhân. Công chúng cũng ư không th y b n ph n ph i ti p nh n thông đi p và h ả ế

ưở ứ ả ấ ệ ạ ậ ậ ổ

ả Nh v y, qu ng cáo có th s d ng đ t o ra m t hình nh lâu b n cho s n ể ử ụ ư ậ ể ạ ề ả ả ộ

42

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ẩ i mua ể i nhi u ng ề ẩ ề ị ụ ữ ổ ớ ệ ả ph m, nh ng cũng có th s d ng đ kích thích tiêu th nhanh m t s n ph m. Qu ng ể ử ụ ộ ả ư ớ nh ng vùng phân tán v đ a lý v i n t cáo có th s d ng đ v ể ươ ớ ể ử ụ ở ườ chi phí th p cho m t l n ti p xúc. Chi phí cho qu ng cáo cũng thay đ i l n tuỳ vào ấ ả ế ộ ầ ủ ng ti n qu ng cáo đ c s d ng. Qu ng cáo giúp kích thích lòng hãnh di n c a ph ả ượ ử ụ ả ệ ươ i s d ng, giúp lây lan m t tiêu dùng nhanh. ng ố ườ ử ụ

2) Quan h công chúng và tuyên truy n ề ệ

ệ ẫ ủ ư 3 đ c tr ng ồ ừ ề ặ ắ t sau:

Tính h p d n c a Quan h công chúng và tuyên truy n b t ngu n t ấ khác bi ệ • M c đ tín nhi m cao, không gây c m giác tính th ươ ệ ả ả ng m i nh qu ng cáo. ạ ứ ộ ư i ti p nh n thông tin c m nh n tính xác th c, đáng tin c y c a thông đi p. Ng ậ ủ ườ ế ự ệ ả ậ ậ

• Không gây ph n x c nh giác c a ng

i nh n tin. Thông đi p mang tính khoa ủ ả ệ ậ ườ ạ ả h c, chuyên môn, khách quan và m i m . ẻ ọ ớ

ả ạ ế ệ t, c th v s n ph m và doanh nghi p ẩ ụ ể ề ả (khác so v i qu ng cáo).

• Kh năng truy n đ t thông tin chi ti ề ả

ớ

i th c a quan h công chúng so v i qu ng cáo. Đây là nh ng đ c tr ng t o ra l ặ ư ợ ế ủ ệ ả ớ Tuy nhiên, t Nam quan h công chúng ch a đ c coi tr ng. ư ượ ọ ữ Vi ở ệ ạ ệ

3) Kích thích tiêu thụ

ụ ấ ự ạ ặ

Kích thích tiêu th r t đa d ng, nh ng t u trung có 3 đ c tính sau đây: ư • Truy n thông: Thu hút m nh s chú ý c a ng i nh n thông đi p và kéo h ườ ự ủ ậ ạ ệ ọ

i nh n thông đi p b i các l i ích rõ ràng ườ ệ ở ậ ợ

ề đ n v i s n ph m ẩ ế ớ ả • Khuy n khích ng ế • M i chào ng ườ ờ i nh n thông đi p ph n ng ngay: mua hàng ả ứ ệ ậ

ế ả ậ ệ ử ụ ậ ệ ả ả ạ Doanh nghi p s d ng kích thích tiêu th th ụ ườ ử ụ ớ ụ ạ phía khách hàng đ i v i nhãn hi u s n ph m đó. ồ c k t qu ph n h i ả ẩ nhanh và m nh. Do v y, s d ng hi u qu khi m i tri n khai s n ph m, khi s n ph m b c vào giai đo n tiêu th sa sút. Tuy nhiên, nó mang tính ng n h n, vì không có tác ướ d ng t o ra s a thích lâu dài t ự ư ụ ng nh n đ ượ ẩ ả ể ắ ạ ệ ả ố ớ ừ ẩ ạ

Bán hàng cá nhân

4)

ụ ệ ố ủ ấ ề ườ ả ủ ự ẫ ạ ộ Đây là công c hi u qu nh t v chi phí trong các giai đo n cu i c a quá trình mua ạ ề s m, t o d ng s a thích c a ng i mua, ni m tin và d n đ n hành đ ng mua. Đi u ế ề ự ư ắ này là do các đ c tính sau c a bán hàng cá nhân: ủ ặ

ệ ườ ệ ộ ố i mua. Các bên có c h i hi u bi ự ườ i bán và ế ự ế t tr c ti p v nhau, và th hi n v i nhau ớ ế ự ế ề ng qua các ngôn ng không l i, có l

• Tr c di n: Đây là m i quan h giao ti p tr c ti p sinh đ ng gi a ng ữ ể ệ ể i. ờ

ơ ộ ờ ữ

• Vun đ p quan h : Qua giao ti p tr c ti p, ng

ự ế ệ ế ắ ườ ự i bán hàng có c h i xây d ng ơ ộ m i quan h thân thi n v i khách hàng. ệ ớ ệ ố

ườ ế ạ có b n ph n l ng nghe và đáp l i: Do giao ti p tr c ti p v i khách hàng, ng ớ ế ự i sau khi ng i bán trình bày. Ng ấ i mua hàng th y i bán hàng

• Ph n ng đáp l ả ứ ậ ắ ổ

ườ ườ ạ

43

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

nh n đ ậ ượ c thông tin ph n h i ngay. ả ồ

v n, chăm sóc khách Bán hàng cá nhân phù h p v i các s n ph m đòi h i ph i t ớ ả ư ấ ẩ ả ợ ỏ hàng nhi u.ề

5) Marketing tr c ti p ự ế

ư ử ứ ứ ế M c dù có hình th c nhi u hình th c phong phú nh g i th tr c ti p, marketing ặ , …marketing tr c ti p có các đ c tr ng c b n sau ệ ề ệ ử ư ự ặ ơ ả ư ự ế ạ qua đi n tho i, marketing đi n t đây:

i nh n tin c th và ượ c chuy n đ n m t ng ế ể ộ ườ ụ ể ậ không đ n nh ng ng ệ i khác

• Không công khai: Thông đi p đ ữ

ườ ế

ứ ủ ặ th o thông đi p sao cho phù h p v i m i khách hàng

• Cá nhân hóa n i dung thông đi p: ộ ớ

ể ạ ệ Căn c vào đ c thù c a khách hàng đ so n ợ ệ ỗ

ậ : Có th so n th o, c p nh t thông đi p nhanh r i g i cho khách hàng ể ạ ồ ử ệ ậ ậ ả ả • C p nh t ậ

6) Truy n mi ng ề ệ

ặ ệ ề

ố ớ ườ i nh n tin ậ

t c ng h ng v i tình c m c a ng ế ộ ưở ớ ủ ả ườ i truy n tin ề

Truy n mi ng có các đ c tính sau đây: • Có đ tin c y cao đ i v i ng ậ ộ • Thông tin chi ti • Không m t chi phí ấ

Ví d : ụ

Khi m i m nhà hàng Made to Order ỹ ở t k ra m t ch ươ ộ đây. Qua th c t ẫ ở ườ ng d n th c khách th ự ự i M chuyên ph c v th c ăn Ý làm s n t ụ ụ ứ ủ ế ế ng th c đúng “gu” các món ngon ể ọ ượ ằ

ứ ẽ ạ ứ ậ ủ ẳ ặ ế ộ ủ ừ ầ ầ ầ ể ớ ạ ở ọ ẵ ạ i t ạ ớ ng trình i ch tên Sylvana LaRocca đã thi Berkeley, California, ng ự ế , h ưở ướ c món ăn n u không đ c ọ LaRocca nh n ra r ng th c khách s không th nào g i đ ế c tên c a nó, cho nên ti p t c “d y” khách hàng phát âm đúng. Tâm lý h n, LaRocca đ ơ ế ụ ượ ộ ấ i thi u th c ăn m u c a t ng món và đ t k bên m t t m còn l p h n m t qu y gi ẫ ệ ớ ậ b ng ghi rõ thành ph n công th c c a các món này. D n d n, khách hàng có th phát âm ầ ứ ủ ả nhà hàng c a LaRocca và h không quên đi khoe v i b n bè chính xác tên các món ăn ủ v đi u đó, nh v y đã gián ti p “tuyên truy n” đ n các khách hàng ti m năng. ề ề ờ ậ ế ế ề ề

Cách làm này t ng đ ị ừ ộ ơ ậ ụ ượ ệ ấ ữ ị ặ ắ c m t đ n v kinh doanh du l ch ề ư và không thi u nh ng món ngon đ c s c nh ng ch a t o đ ế ế ọ

ế ệ ế ướ ượ ẳ ủ ọ TPHCM v n d ng cách ị ở đây không lâu. Vì doanh nghi p này xác đ nh n n văn hóa m th c Vi t Nam tuy r t tinh ệ ự ẩ ng trong tâm trí t c n t ư ạ ượ ấ ượ ế ế ng Tây. Do đó, trong tour du l ch, h thi du khách ph ng ng trình h ướ t k thêm ch ươ ị ươ ệ ướ ự ướ ng i s h t d c ngoài cách ch bi n m t s món ăn ngon thu n Vi d n du khách n ầ ộ ố ế ế ướ ẫ ề c ngoài am hi u t d n c a các đ u b p danh ti ng. M t khi du khách n ng t n v ể ườ ế ậ ướ ộ ầ ẫ ủ c ch m, cách cu n ch giò ch ng h n nguyên li u, các lo i rau s ng, cách pha ch n ạ ấ ả ố ố ạ c ch đ ng trong tâm trí c a h và s thì đó chính là lúc các món ngon Vi ẽ t Nam có đ ỗ ứ theo chân h lan truy n đ n r t nhi u khách hàng ti m năng khác. ề ề ế ấ ệ ề ọ

quy t đ nh c c u c a h th ng truy n thông marketing

2.7.3. Nh ng y u t ữ

ế ố ơ ấ ủ ệ ố ế ị ề

44

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ề ế ầ ng sau đây: Khi thi đi m có nh h ả ặ t k h th ng truy n thông marketing, các công ty c n chú ý đ n các đ c ế ế ệ ố ưở ể

1) Th tr ị ườ ng m c tiêu ụ

ng m c tiêu chính là “khách hàng” c a các ch ề ươ ng trình truy n thông. ươ ủ ụ ị ng pháp truy n thông ph thu c vào 4 bi n s sau đây c a th ế ộ ủ ụ ề ố ệ ự ườ

Th tr ị ườ Vi c l a ch n ph ọ ng m c tiêu: tr ụ • Giai đo n s n sàng c a ng ủ ườ Th tr ị ườ ế ệ ạ ẵ ạ ẵ ng, hành ưở ộ ả đ ng mua ộ ố ớ ề ậ ở ạ ế các giai đo n cu i. i mua. ng m c tiêu có th m t trong sáu ể ở ộ ụ t, hi u bi nh n bi t, có thi n c m, a chu ng, giai đo n s n sàng mua. Đó là: ư ậ ả ế ể tin t . Các công c truy n thông khác nhau có hi u qu chi ệ ề ụ phí khác nhau đ i v i các giai đo n s n sàng mua khác nhau. Qu ng cáo và tuyên ả ạ ẵ t (giai đo n đ u). Bán hàng cá giai đo n nh n bi truy n có vai trò quan tr ng ầ ạ nhân và kích thích tiêu th có hi u qu ạ ả ở ệ ố

Bán hàng cá nhân phù h p v i m t th tr ng có ạ ị ườ ủ ợ ớ ị ườ ọ ụ • Ph m vi đ a lý c a th tr ị ố ớ ỏ ộ đ a bàn nh . Còn đ i v i các đ a bàn r ng thì qu ng cáo là phù h p. ị ng. ị ả ợ ộ

• Lo i khách hàng.

Các lo i khách hàng khác nhau thì c n s d ng các công c ạ ạ ầ ử ụ ộ ứ ề ệ ấ ả ụ ệ ả ế ả ọ ệ ố ớ ố ệ ớ c mô t ụ ủ ượ ạ ề ụ i trong Hình 2.4. ọ trên xu ng d ụ ụ truy n thông khách nhau, n i dung và hình th c truy n thông khác nhau. Ví d , ề đ i v i khách hàng công nghi p, thì bán hàng cá nhân có hi u qu nh t, sau đó ố ớ đ n kích thích tiêu th , qu ng cáo và quan h công chúng. Đ i v i khách hàng là ế i tiêu dùng cá nhân, qu ng cáo có vai trò quan tr ng s 1, sau đó đ n kích ng ườ thích tiêu th , bán hàng cá nhân, và cu i cùng là quan h v i công chúng. T m ầ ố quan tr ng c a các công c truy n thông cho 2 lo i khách hàng này đ ả t ừ ướ ố

Hàng cho tiêu dùng Hàng cho KH công nghi pệ

qqcQu ng cáo

Bán hàng cá nhân

ả

Kích thích tiêu th ụ

Kích thích tiêu th ụ

ả

Bán hàng T. ti pế

Qu ng cáo QHCC

QHCC cáo

T m quan tr ng t

ng

ọ

ươ

ng đ i ố

ọ

ầ

ươ

T m quan tr ng t ầ đ iố

ươ ố ng đ i c a các công c truy n thông marketing đ i ố ủ ụ ề ọ ng hàng tiêu dùng và hàng cho khách hàng công nghi p Hình 2.4. T m quan tr ng t ầ v i 2 th tr ớ ệ

N u khách hàng càng đông thì qu ng cáo có ủ ế ả tác d ng h n. N u ít khách hàng, thì bán hàng cá nhân là phù h p. ị ườ • M c đ t p trung c a khách hàng. ế ứ ộ ậ ơ ụ ợ

2) B n ch t c a s n ph m ấ ủ ả ẩ ả

45

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ị ơ ị Các s n ph m giá tr th p nh m vào th tr ị ườ ả ằ ẩ ả

• Giá tr đ n v . ả

ị ấ ả ớ ợ ợ ị ậ ng qu ng đ i. Do v y ạ s d ng qu ng cáo là thích h p. S n ph m có giá tr cao phù h p v i bán hàng cá ẩ ử ụ nhân (Hình 2.5.)

Tính cá bi ệ ủ ả ẩ ả ả ợ

• ẩ ẩ Qu ng cáo phù h p v i các s n ph m tiêu chu n t c a s n ph m. ớ hoá. Bán hàng cá nhân phù h p v i s n ph m cá nhân hoá. ớ ả ợ

ẩ

ắ Nói chung, bán hàng cá nhân quan tr ng đ i v i nh ng s n ph m ph c t p, đ t ứ ạ ẩ ọ ti n và có nhi u r i ro, trên các th tr ng có ít ng i bán có quy mô l n. ữ i bán, và ng ề ủ ị ườ ề ớ ố ớ ườ ả ườ

• Các d ch v tr ị

ụ ướ ị ề c và sau bán hàng. ỉ ợ Các d ch v này càng nhi u thì càng phù h p c các d ch ị ấ ượ ụ ớ ể v i bán hàng cá nhân, vì ch bán hàng cá nhân m i có th cung c p đ ớ v khách hàng đ y đ . ầ ủ ụ

Khi ngu n tài chính d i Khi ngu n tài chính ồ ồ

ồ h n h p ạ ẹ Khi th tr ị ườ ỗ dào Khi th tr ng tr i r ng ả ộ v i nhi u khách hàng ớ Y u t chính trong ế ố truy n thông h n ề h p là: ợ

Quảng cáo Bán hàng

S n ph m không thu c ộ Khi s n ph m mang ẩ tệ S n ph m có giá tr cao S n ph m thu c lo i ị ạ ẩ ẩ ộ ị ườ ề Khi s n ph m là tiêu ẩ ả chu n hoá ẩ S n ph m có giá tr ả ị ẩ đ n v th p ị ấ ơ ẩ ả lo i k thu t ạ ỹ ậ D s d ng ễ ử ụ ng t p ậ trung v đ a d v i ề ị ư ớ ng nh khách s l ỏ ố ượ hàng ả tính cá bi ả ả k thu t ậ ỹ Ph c t p khi dùng ứ ạ

Hình 2.5. nh h ng c a các y u t Ả ưở ế ố ủ tài chính, s n ph m, ả ẩ

th tr ng đ n chi n l ị ườ ế ượ ế c truy n thông h n h p ợ ề ỗ

3) Các giai đo n c a chu kỳ s ng ạ ủ ố

ả ủ ụ ệ ề Các công c truy n thông marketing mix có hi u qu c a chi phí khác nhau trong nh ng giai đo n khác nhau c a chu kỳ s ng c a s n ph m. ủ ủ ả ữ ẩ ạ ố

ệ ả ể ề ả ả qu chi phí ể ẩ ụ ằ ạ ế ử ấ Trong giai đo n tri n khai s n ph m, qu ng cáo và tuyên truy n có hi cao nh t, sau đó đ n kích thích tiêu th nh m kích thích dùng th và bán hàng cá nhân đ chi m lĩnh đ a bàn phân ph i. ế ố ị

ụ ề ề ạ Trong giai đo n tăng tr ưở ể ề ng, t ề ủ ệ ả ể ả t c các công c truy n thông đ u có th gi m ấ ả hi u qu , và truy n thông ki u truy n mi ng c a các khách hàng hài lòng có th phát ể ệ huy hi u qu . ả ệ

Trong giai đo n bão hòa, qu ng cáo và bán hàng cá nhân có hi u qu tăng lên. ả ạ ệ ả

46

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ụ ụ ạ ạ Trong giai đo n suy thoái, kích thích tiêu th có tác d ng m nh, trong k khi đó ượ ự c s ệ ề ả ỉ ế qu ng cáo và tuyên truy n có hi u qu gi m đi. Nhân viên bán hàng ch thu hút đ ả ả chú ý th p nh t c a khách hàng. ấ ủ ấ

ng c a công ty 4) H ng b c trên th tr ậ ị ườ ạ ủ

i nhi u t qu ng cáo h n là kích ữ ậ ạ ề ừ ả ơ c l ng hi u có th b c th p. Nh ng th ệ thích tiêu th so v i các th ụ ng hi u có h ng b c cao s đ ươ ệ ớ ẽ ượ ợ ấ ứ ậ ươ

5) S s n có ngu n v n ồ ố ự ẵ

ươ ệ ề v n th ng trình truy n thông. Các công ế ể ự ề ng qu ng cáo. Các công ty ít v n ch y u d a vào bán ủ ế ự ả ố V n là đi u ki n tiên quy t đ th c hi n các ch ố ty d gi ườ ườ ư ả ố hàng cá nhân hay liên k t qu ng cáo. ệ ng tăng c ả ế

6) Chi n l c đ y hay kéo đ c l a ch n ế ượ ẩ ượ ự ọ

ế ượ truy n thông nh m vào các trung gian trong kênh phân ph i đ ố ượ ọ c c đ y. Chi n l c truy n thông nh m vào ng i tiêu dùng cu i cùng đ ề ế ượ ằ ề ằ ườ ố c g i là ượ ọ c g i chi n l là chi n l c kéo. Chi n l ế ượ ẩ ế ượ

ng ch y u vào lo i chi n l ị ả ề ưở ủ ế ế ượ c ạ c l a ch n. H th ng truy n thông marketing ch u nh h đ ượ ự ệ ố ọ

c đ y, Trong chi n l ế ượ ẩ đòi h i ho t đ ng marketing c a nhà s n xu t h ấ ướ ủ ả ạ ộ ằ ỏ ố ạ c truy n thông hay đ ượ ụ ố ế ẩ ế ượ ụ ụ ả ạ ế ng đ n ế các trung gian trong kênh phân ph i nh m kích thích h đ y m nh bán hàng. Các chi n ọ ẩ c dùng là bán hàng cá nhân và kích thích tiêu th các trung gian l ề ượ nh m đ y s n ph m chuy n qua các trung gian trong kênh phân ph i đ n khách hàng ằ ể ẩ ả c này phù h p v i các s n ph m ph c v các nhà kinh doanh cu i cùng. Lo i chi n l ẩ ớ ợ ố cũng nh các hàng tiêu dùng khác nhau. ư

c kéo s d ng nhi u qu ng cáo, khuy n m i nh m tr c ti p vào ng ự ế ế ề ả ằ ạ Chi n l ế ượ ố ử ụ ể ạ ầ ố ọ ườ i tiêu dùng cu i cùng đ t o ra nhu c u kéo hàng hoá d c theo kênh phân ph i qua các trung gian trong kênh (xem hình 2.6.).

Ng

i TD

Ho t đ ng ạ ộ

Yêu c uầ

Nhà s n xu t ấ ả

Nhà bán lẻ

ườ

Marketing

Chi n l

c đ y

ế ượ ẩ

Ng Ng

i TD i TD

Yêu c uầ

Nhà s n xu t Nhà s n xu t ấ ả ấ ả

Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ

ườ ườ

Yêu c uầ

Ho t đ ng marketing

ạ ộ

Chi n l

ế ượ

47

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ọ ệ ễ

c kéo ệ ư

Hình 2.6. Chi n l

c đ y và kéo

ế ượ ẩ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

2.8. ĐO L NG K T QU TRUY N THÔNG ƯỜ Ả Ề Ế

Sau khi th c hi n k ho ch truy n thông marketing, ng ạ ệ ề ự ườ ả ả ầ ề ế ườ ụ ế ố ả ệ ọ ớ ọ ả ậ ọ ầ ấ ủ ọ ố ớ ả ư ế ệ ề ẩ ụ ệ ộ ướ ậ ố ệ ạ ủ ệ ầ ả ứ ề i qu n tr công tác ị ậ ng tác d ng c a nó đ n công chúng m c tiêu. Mu n v y, truy n thông c n ph i đo l ụ ủ c n ph i kh o sát công chúng m c tiêu xem h có nh n th y hay ghi nh thông đi p đó ả ấ ầ ấ hay không, h nhìn th y thông đi p bao nhiêu l n, h ghi nh đi m nào, h c m th y ớ ể ọ c kia và hi n nay c a h đ i v i s n ph m và nh th nào v thông đi p, thái đ tr công ty. Ngoài ra cũng c n thu th p s li u v hành vi ph n ng đáp l i c a công chúng m c tiêu. ụ

Hình 2.7. trình bày ví d v đo l ả ườ ụ ề ệ ế ế ng thông tin ph n h i. ỉ ng trình truy n thông có tác d ng làm tăng m c đ bi ư ậ ươ ớ t đ n, 60% dùng th , và ch có 20% s ng ố ườ ử ụ ề ứ ủ ư ẩ ả

20% kg tế bi

t

ế

100% th ị tr ng m c tiêu

ườ ụ

100% th ị tr ng m c tiêu

ườ ụ

60% ch a bi ư đ n SP ế

40% kg dùng thử

80% bi tế đ n SP ế

ử ồ V i nhãn hi u A có 80% i dùng th hài lòng ử ứ ộ ế t ợ ủ c mong đ i c a ượ t đ n, và ch có i tiêu dùng. V i nhãn hi u B, ch có 40% công chúng m c tiêu bi ỉ ế ế ỉ ụ i dùng th hài lòng v i s n ph m. Trong tr ườ ng ẩ ườ ớ ả ế ủ ả ng công tác truy n thông đ khai thác u th c a s n ể ệ ữ ườ ử ề ư công chúng m c tiêu bi ụ v i s n ph m A. Nh v y, ch ẩ ớ ả đ n s n ph m c a công chúng. Nh ng s n ph m không đáp ng đ ẩ ế ả ng ớ ườ 30% dùng th . Nh ng 80% nh ng ng ư h p này, công ty c n tăng c ầ ợ ph m.ẩ

80% kg hài lòng

60% đã dùng thử

20% không hài lòng

t ế

40% bi đ n SP ế

70% ch a ư dùng thử

20% hài lòng

30% đã dùng thủ

80% h.lg

Nhãn hi u Aệ

Nhãn hi u Bệ

48

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ọ ễ ệ

Hình 2.7. K t qu sau truy n thông ả

ế

ệ ư ề

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

BÀI Đ C THÊM Ọ

MARKETING C M XÚC Ả

1) Con ng i là đ ng v t giàu c m xúc ườ ộ ậ ả

ẽ ể ẩ ắ ả ư ứ ợ Khi quy t đ nh mua s n ph m gì, khách hàng s so đo, cân nh c gi a ki u dáng, ướ c ầ ủ cho th y s n ph m nào ả ữ ế ấ ả ề ẩ ẩ i mua th y có c m tình h n thì h s mua s n ph m đó. tính năng, giá c …đ tìm cái phù h p nhu c u c a mình nh t. Nh ng n u đ ng tr hai s n ph m t ả làm ng ườ ấ ng v tính năng, giá c thì sao? Th c t ự ế ươ ẩ ọ ẽ ả ế ị ả ể ng đ ươ ấ ả ơ

M t xu h ng m i là khách hàng đang ngày càng kém trung thành, khi mà tr ộ ớ ướ ệ ạ ớ ộ ồ ắ ọ ố ư ể ữ ạ ứ ề ư ể ữ ẩ ế ớ ậ ệ ự ấ ướ c m t h là các k hàng hóa là ng n ng n các s n ph m cùng lo i v i nh ng tính năng ả t nh nhau, ch a k nào là các hình th c khuy n mãi, h u mãi đa d ng. Đi u duy hay, t nh t có th gi a chân khách hàng là s trung thành v i nhãn hi u, có nó, xác su t chuy n ể ấ đ i sang xài nhãn hi u c nh tranh khác s gi m. ổ ệ ạ ẽ ả

V y bài toán c a chúng ta là làm sao cho khách hàng “yêu” đ ủ ượ i r t phong phú và ph c t p, bi ế ứ ạ t chính là chìa khóa đ ng ế ể ầ ế ớ i c mình. Th gi t khách hàng mu n gì, c n gì và ầ ố i làm marketing ườ ố ể t đ ề ố ậ c m xúc c a con ng ườ ấ ủ ả khu y đ ng đúng nh ng c m xúc c n thi ả ữ ộ ấ đ a s n ph m c a mình vào trái tim khách hàng, đó cũng là “thu c đ kháng” t ủ ư ả ẩ cách ly h v i đ i th c a chúng ta ọ ớ ố ủ ủ

tr ả ớ ẻ ề ế ị c t Nam, emotional marketing không ph i đi u gì quá m i m , mà t ừ ướ ề ộ t đ nh nghĩa đã thành hình hay ch a – nhi u ho t đ ng ạ c n l c xây d ng đ trang giành tình c m c a khách hàng v mình. ề ư ủ ự ả Vi Ở ệ – không c n bi đ n gi ầ ờ ế marketing đã đ ỗ ự ượ i Vi Ng ể t Nam có câu: “M t trăm cái lý không b ng m t tý cái tình”. ườ ệ ằ ộ ộ

hào dân t c, kêu g i ng ọ ộ Trung Nguyên đánh vào khía c nh lòng t t Nam. Tuy có ng ộ ườ ể ệ ng h hàng Vi ữ ng hi u Vi ệ ề ươ hào v th t đ kh i d y c m xúc. i tiêu dùng ạ i ng h , k chê bai nh ng không th ph nh n ậ ườ ủ ủ ủ ư nh ng gì Trung Nguyên đã làm nhi u ng ệ t. ề Nutifood, Biti’s … cũng nh n m nh vào tinh th n ng ấ ự ộ ẻ i c m th y t ấ ự ườ ả i Vi ầ ệ ể ơ ậ ả ườ ạ

ề ấ ư ặ ạ ấ ờ ể ạ ị ắ ầ Kotex sau th i kỳ nh n m nh vào các tính năng đ c tr ng v th m hút, b t đ u i tr luôn ệ ng hi u” ớ ẻ ươ ờ ẳ ố ộ ệ ươ c mu n c a đ i t ng tiêu dùng m c tiêu. cho ra đ i các th lo i Kotex Pro cho ch em văn phòng, Kotex xì tin cho gi mu n kh ng đ nh mình. M i th ng hi u con đ u mang m t “nhân cách th ề ỗ ị riêng, đánh trúng vào nh ng ố ủ ố ượ ữ ướ ụ

49

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ề Kaspersky là m t ph n m m di ộ ộ ế ệ t trong vi c di ữ ư t virus đang r m r ti n vào Vi ệ ệ ầ ủ ệ ả ộ ạ ụ ề ạ ọ ề ầ ộ ỗ ề ệ . t Nam. Thay vì ầ t virus c a mình, ch b ng m t thông đi p dài dòng nói lên nh ng u vi ệ ỉ ằ ệ ố đ n gi n h đã đánh đúng vào đi u khách hàng m c tiêu quan tâm và e ng i: B n mu n ơ m t 61.000 file d li u m t phút hay 16.000 VND/tháng cho ph n m m anti –virus? Nói ấ ữ ệ i tiêu dùng v vi c tính an toàn c a d li u, nh th v a kích đ ng n i lo ng i c a ng ủ ữ ệ ư ế ừ ườ ộ v a ch cho h th y Kaspersky là m t món h i nên đ u t ờ ỉ ừ ạ ủ ộ ầ ư ọ ấ

ộ ầ ệ ả ầ ệ ệ ư ủ ư ả ề ổ ợ ủ ữ ng hi u c a t p đoàn Unilever: Ti n d n t ẻ ệ ị ướ ộ ầ ữ ế ị ỏ ủ ế ẻ ắ ả

ọ ượ ầ ạ ắ ả Comfort cũng là m t tình hu ng thành công khi đ a c m xúc vào hình nh th ươ ng ố ấ ng gây nhi u thi n c m. G n đây nh t hi u, v i hình nh thiên th n h ng d th ả ễ ươ ớ ươ ả Sunsilk – đ a ra thông đi p “S ng là không ch đ i” c vũ cho m t phong cách dám ờ ợ ộ ố ng h p c a Sunsilk, m t l n n a cho nghĩ, dám làm c a nh ng cô gái tr hi n đ i. Tr ườ ạ ầ ừ th y h ng đi chung trong đ nh v các th ệ ủ ậ ươ ấ ị ướ ng trên tính năng) đ n emotional marketing (đ nh h ng functional marketing (đ nh h ướ ế t y tr ng đ n g n v i tính h c h i c a tr em, Lipton t trên c m xúc). OMO t món ừ ắ c m , phong gi ơ ế cách s ng, Dove t ị ớ ừ ẩ i khát đ n kích thích s sáng t o, Sunsilk t suôn m t d n g n v i ớ ướ ừ ự vi c làm m n da đ n tôn vinh v đ p ph n các ki u… ể ừ ệ ụ ữ ẻ ẹ ế ố ị

2) Khi nào c n làm emotional marketing ? ầ

Nh đã nói ố ở ả ư i l m t m i có emotional marketing còn tr ờ ớ ườ ầ ư ướ ự ng. Không ph i là bây gi ả ươ ả ườ ữ ớ t h u so v i ng ụ ậ ườ ự ệ ậ ệ m i emotional marketing thì nh ng ng ờ ớ ừ ỉ ứ ộ ẩ ớ ế ẩ ườ ả ứ ấ ả ủ ư ộ ạ ậ ủ ả ọ ế ẳ ả ắ ỗ ườ ệ ị ng mà th c con đ ề trên, th c ra emotional marketing không ph i là m t nh nhi u c kia ng ưở ng hi u nào không emotional marketing thì là nhà quê. Ví d nh không không có, và th ụ ư i làm marketing cho ph i Sunsilk bây gi Sunsilk t i anh em OMO cùng t p đoàn đã th c hi n emotional marketing cách đây ch ng 4, 5 năm. Emotional marketing ch là m t giai đo n ti n hóa trong quá trình marketing s n ph m, song song v i m c đ thâm nh p c a s n ph m và i làm s phát tri n trong t ụ ể ự ở thì mình cũng ph i đua đòi theo, làm mà không t ch . Bên c nh nhân t ngu n l c nh h u bao đ y, làm bài b n, chuyên ch p vá l ầ ỗ ả ạ ng hi u làm sao xác i ch th nghi p còn ph i k đ n đ nh h ủ ươ ủ ầ ướ ả ể ế ệ đ nh đ ng hi u đã và s đi. ươ ườ ị duy c a khách hàng m c tiêu. Không ph i c th y m i ng i thì ch ng khác gì chi c áo may d ớ ố ư ầ ồ ự ng, t m nhìn c a ng ệ ượ ẽ

ấ ằ ườ ủ ắ ớ T t nhiên, nh ng ng ữ ủ ọ ượ ữ ể ọ ủ ạ ố ờ i đi riêng và là xu th t ế ấ ế ộ ố i cho r ng emotional marketing là trào l u c a th i đ i ờ ạ ư ắ cũng có cái lý c a h . Khi mà s c nh tranh ngày càng gay g t, không ph i lúc nào tr ng ự ạ ả ộ s ch v i bóng m t cũng gây cho h chú ý. Làm sao đ làm cho mình n i b t gi a m t ạ ổ ậ r ng tính năng mà các đ i th c nh tranh chào m i khách hàng, đó là m t bài toán khó, ộ ừ ả ắ t y u có th làm b n s c và đánh vào c m xúc chính là m t l ể th c. ả ng hi u t a sáng đ ệ ỏ ượ ươ

Tuy nhiên, chúng ta không nên quên r ng mu n xây nhà ph i có móng. N u ng ế ả ề ế ư ố ẩ ằ ủ ả ụ ị ả ấ ạ ọ ặ ộ ắ ề ề ệ ự ẻ ắ ẩ ộ ườ ộ ề c chân vào th tr ừ ữ ầ ộ ườ i ế t gì v background c a s n ph m, d ch v thì có tác đ ng m y đ n tiêu dùng ch a bi tình c m cũng không làm h đ t ni m tin vào chúng. OMO không còn nói tr ng s ch n a ữ ộ mà nói v vi c khuy n khích tìm tòi c a con tr , cũng d a trên n n t ng là các bà n i ề ả ủ ế t Nam” mà gây cho tr đã hoàn toàn tin OMO t y tr ng t t. Honda nói “Tôi yêu Vi ệ ố ợ i tiêu dùng nhi u xúc đ ng cũng ph i d a trên m t b dày g n bó v i ng ng i dân ớ ắ ề ườ ả ự ng, m t m t v a hô to đ t Vi t, Prudential t ặ ừ ị ườ ướ ệ ấ “Luôn luôn l ng nghe, luôn luôn th u hi u”, m t m t n l c th c hi n đi u đó qua các ề ự nh ng ngày đ u b ể ặ ỗ ự ệ ấ ắ ộ

50

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ng d ch v , các ho t đ ng vì c ng đ ng… ch ấ ạ ộ ụ ồ ộ ị ả ế ạ ộ i ta tin ngay mình. Tr ướ i h cũng đã là m t th ộ ệ ệ ộ i im l ng luôn làm cho ng ạ ặ ứ c khi Biti’s nói câu “Nâng ng hi u nhi u năm uy ề ươ i tiêu dùng ườ t là Biti’s có nâng niu bàn chân h n a không. ọ ữ ế ờ ớ i” . ho t đ ng marketing nh t quán, ch t l ấ ượ không ph i phát bi u hay th thì ng ườ ể niu bàn chân Vi t” lay đ ng lòng ng ườ ọ tín. Ti c r ng sau khi nói câu đó xong Biti’s l ế ằ không còn bi nh nh quên quên bây gi ớ Đây là m t ví d cho quan đi m “đã làm thì ph i làm cho t ể ụ ả ộ ớ

V y khi nào nên làm emotional marketing, bây gi ờ ớ ượ ẩ ị ứ ậ ề ng hi u c a mình. N u th y c n thi ươ ằ ế ấ ầ ư ế ả ấ ộ ả ư ẩ ố ạ ắ ữ ể ắ ọ ộ ợ ộ ắ ả ố ọ ế ủ đúng mong mu n đó thì m i lay đ ng đ ượ ớ ạ ồ

ế ệ ề ấ i ph n c a gia đình, còn ngày mai l ả ả ậ ườ ề lúc m i tung s n ph m hay bao ả ướ c, tùy cách th c công ty đ nh h ng gi ? Nhi u chuyên gia cho r ng lúc nào cũng đ ờ t thì làm nh ng đã làm thì ph i bài b n, có cho th ệ ủ ả tính chi n l c và nh t quán. N u b n s p tung m t s n ph m nh Knorr mu n đánh ế ượ vào tình c m dành cho gia đình c a nh ng bà n i tr , hãy ch c ch n là b n hi u h nghĩ ạ ả ữ gì và di n t c xúc c m c a h . Đó là b a ủ ượ ễ ả c chăm sóc ch ng con. Các TVC, c m ngon cho gia đình, đó là c m giác h nh phúc đ ơ ứ event đ n activation đ u ph i t p trung truy n bá thông đi p đó cho h “th m”, ch ọ i nói v các xu không ph i hôm nay nói v ng ề ng n u ăn m i ch ng liên quan gì đ n “c m xúc” mà b n mu n truy n cho h . h ọ ướ ề ụ ữ ủ ả ả ấ ạ ề ế ạ ẳ ớ ố

Cho nên, ho c tr ự ủ ế ặ ớ c h t ta hãy g y d ng ni m tin c a khách hàng, sau đó m i đó ế ố ủ ả ỉ ề ầ ướ thêm vào c m xúc, ho c v a xây d ng c m xúc và ni m tin, ch khi có đ hai y u t ặ ừ ề ả thì m i đ m b o chi m tr n tình c m c a khách hàng. ủ ọ ớ ả ự ả ế ả

51

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

CÂU H I ÔN T P CH

NG 2

Ỏ

Ậ

ƯƠ

ữ 1. Xây d ng k ho ch truy n thông marketing bao g m nh ng ế ạ ề ồ ự cnào? b ướ

2. Đ i v i thông đi p truy n thông marketing c n có các yêu c u gì?

ố ớ ệ ề ầ ầ

3. Vi c so n th o n i dung thông đi p c n ph i quy t đ nh 4 v n đ ề

ệ ầ ế ị ệ ả ấ ạ ả ộ

4. Có bao nhiêu l a ch n khi k t lu n thông đi p?

ự ế ệ ậ ọ

5. Có nh ng yêu c u gì đ i v i hình th c c a thông đi p ệ ố ớ

ứ ủ ữ ầ

6. Có nh ng yêu c u gì đ i v i ngu n thông đi p ệ

ố ớ ữ ầ ồ

7. Có nh ng kênh truy n thông nào? Đ c đi m c a m i loai?

ủ ữ ể ề ặ ỗ

8. Có nh ng ph

ng pháp nào đ xác đ nh ngân sách truy n thông? ữ ươ ề ể ị

quy t đ nh c c u c a h th ng truy n thông ế ố ơ ấ ủ ệ ố ế ị ề

9. Nh ng y u t ữ marketing

10. Làm th nào đ đo l ế

ể ườ ng k t qu c a truy n thông marketing? ề ả ủ ế

11. M c đích c a đo l

ng k t qu truy n thông marketing? ụ ủ ườ ế ề ả

12. Tai sao l

ạ i ph i h p nh t truy n thông marketing ? ề ả ợ ấ

13. Làm th nào đ th c hi n h p nh t truy n thông marketing?

ệ ơ ể ự ế ề ấ

52

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

Ch ng 3 ươ

QU N TR HO T Đ NG QU NG CÁO Ạ Ộ Ả Ả Ị

Các n i dung chính trong trang này là: ộ

ả ủ ụ ạ ộ

ả ề ế ị

ệ ề ả

ng ti n qu ng cáo ề ươ ệ ả

ệ ả

• M c tiêu c a ho t đ ng qu ng cáo • Quy t đ nh v ngân sách qu ng cáo • Quy t đ nh v thông đi p qu ng cáo ế ị • Quy t đ nh v ph ế ị • Đánh giá hi u qu c a qu ng cáo ả ủ • M t s nguyên t c vi

ộ ố t l ế ờ ắ i qu ng cáo h p d n ẫ ả ấ

3.1. M C TIÊU C A HO T Đ NG QU NG CÁO

Ạ Ộ Ủ Ụ Ả

3.1.1. T ng quan ổ

Qu ng cáo là m t trong 5 công c ch y u mà các công ty s d ng đ chuy n t ả ộ ử ụ ể ượ ử ụ ụ ụ ủ ế ả ế ệ ề ể ả i c s d ng ph bi n đ i v i các ổ ế ệ ng ti n ộ ả ố ớ ươ thông tin đ n công chúng m c tiêu. Qu ng cáo đ doanh nghi p, các t ch c xã h i, chính quy n. Qu ng cáo cũng là m t ph ổ ộ ứ truy n thông hi u qu v chi phí. ả ề ệ ề

Các t ạ ế ữ ả c giao cho m t ng i thu c phòng kinh doanh, hay marketing. Ng ộ ộ ả ườ ế ườ ả ọ ự ệ ạ ả ệ ủ ể ậ ệ ộ ả ộ ộ ự ệ ậ ả ộ ả ả ạ ỡ ị ệ ộ ệ ề ế ấ ả ả ư ự ế ư ạ ả ề ầ ả ọ ể ự ả ọ ỏ ch c ti n hành qu ng cáo theo nh ng cách khác nhau. T i các công ty nh , ổ ứ qu ng cáo đ i này ượ có nhi m v tìm ki m công ty qu ng cáo chuyên nghi p đ thuê h th c hi n các công ụ ệ ậ vi c qu ng cáo c a công ty. T i các công ty l n có b ph n qu ng cáo riêng. B ph n ớ : xây d ng ngân này tr c thu c phòng marketing. Nhi m v c a b ph qu ng cáo là ụ ủ ự ả c qu ng cáo; xét duy t n i dung qu ng sách qu ng cáo; giúp đ ho ch đ nh chi n l ế ượ cáo và các chi n d ch qu ng cáo do công ty qu ng cáo đ xu t; đ m nhi m qu ng cáo ả ả ị i các đ i lý và các hình th c qu ng cáo khác mà b ng th tr c ti p; tr ng bày hàng hóa t ứ ạ ằ các công ty qu ng cáo không làm. H u h t các công ty đ u thuê các công ty qu ng cáo ả ế bên ngoài đ giúp h tri n khai các chi n d ch qu ng cáo và l a ch n, mua ph ệ ng ti n ươ ị ế ể truy n thông. ề

3.1.2. Năm quy t đ nh quan tr ng c a ch ng trình qu ng cáo ế ị ủ ọ ươ ả

53

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

i qu n lý marketing th ng b t đ u t ự ườ ườ ng trình qu ng cáo, ng ả ươ ng m c tiêu, đ ng c c a ng ơ ủ ộ ụ ế ắ ầ ừ ả ự i mua. Ti p theo, khi xây d ng ườ ng trình qu ng cáo, h c n thông qua 5 quy t đ nh quan tr ng sau đây (5 M) : Khi xây d ng ch ị ườ ệ ả vi c phát hi n th tr ệ m t ch ộ ế ị ọ ầ ọ

? (Mission) ả ụ

? (Momney) ả

i ể ả ? (Message)

? (Media) ệ ng ti n truy n thông gì ề

ươ • M c tiêu c a qu ng cáo là gì ủ • Ngân sách cho qu ng cáo • Thông đi p c n chuy n t ệ ầ • S d ng ph ươ ử ụ • Đánh giá k t qu nh th nào ? (Measurment) ả ư ế ế

c mô t trên hình 3.1. trang 51. Các quy t đ nh này đ ế ị ượ ả

3.1.3. Xác đ nh m c tiêu c a qu ng cáo ụ ủ ả ị

ị ả ướ ầ ủ ừ ữ ự ướ ế ị ụ ụ ữ ng m c tiêu, đ nh v trên th tr ị . Nh ng m c tiêu này ph i xu t phát t ị ườ ụ ị c đ u tiên c a quá trình xây d ng ch nh ng quy t đ nh tr ấ ệ ố ủ ườ ụ ề ả ươ ng Xác đ nh m c tiêu qu ng cáo là b ề ị c đó v th trình qu ng cáo ả ả ế ng và h th ng marketing - mix. Có th s p x p tr ể ắ m c tiêu qu ng cáo thành các nhóm m c tiêu c a truy n thông thông marketing là thông ụ tin, thuy t ph c hay nh c nh . ở ụ ế ắ

Q. Đ thông đi pệ

ự

Q.Đ Ngân sách

Đánh giá Q. cáo

Căn c kh năng ứ ả

thông

ệ

Hình thành T. đi pệ Đánh giá &l a ch n ọ TĐ. Th c hi n ự đi pệ

Xác d nh m c ụ ị tiêu

% doanh s bánố

M c tiêu truy n ề ụ thông

Cân b ng c nh ạ ằ tranh

Q.Đ ph

ng ti n

ươ

ệ

M c tiêu tiêu th

ụ

ụ

Tác d ng ụ truy n thông ề Tác d ng đ n ế ụ m c tiêu th ụ

ứ

ứ

ầ

ấ

Căn c vào m c ụ tiêu và nhi m vệ ụ

ươ

Ph m vi, t n su t, ạ tác đ ngộ Các phg ti n ệ chính Các phg ti n c ệ ụ thể Phân ph i t.gian ố cho các ph ng ti nệ

Hình 3.1. Nh ng quy t đ nh ch y u trong qu ng cáo ủ ế ế ị ữ ả

Ví dụ : Trong 35 tri u bà n i tr c n tăng s ng ộ ợ ầ ầ ệ Tràng An có nhi u ch t ch ng ô xy hóa nh t lên t ệ ệ 10% đ n 40% trong m t năm. ố ườ ừ i phát hi n ra nhãn hi u d u ăn ế ề ấ ấ ố ộ

1) M c tiêu thông tin ụ

54

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ng bi ẩ t v s n ph m m i ớ ế ề ả

ẩ ữ ớ ủ ả

t vi c thay đ i giá ng bi ị ườ ệ ế ổ

i thích nguyên t c ho t đ ng c a s n ph m ủ ả ạ ộ ẩ ắ

nh ng d ch v hi n có ả ữ ụ ệ ị

ng không đúng i nh ng n t ữ ấ ượ ạ ỉ

• Thông báo cho th tr ị ườ • Nêu ra nh ng công d ng m i c a s n ph m ụ • Thông báo cho th tr • Gi ả • Mô t • Đi u ch nh l ề •

Gi m b t n i lo ng i c a ng i mua ớ ỗ ạ ủ ườ ả

•

T o d ng hình nh c a doanh nghi p ệ ạ ự ủ ả

c s d ng nhi u trong giai đo n m i tri n khai ả ể ạ ớ Qu ng cáo thông tin ch y u đ ạ ượ ử ụ ng nh m t o ra nhu c u ban đ u. ầ s n ph m m i ra th tr ả ủ ế ằ ị ườ ề ầ ẩ ớ

ụ

ế ệ ủ ể

i tiêu dùng v các tính ch t c a s n ph m ứ ủ ườ ề ấ ủ ả ẩ

ườ ụ i tiêu dùng v đ c đi m c a s n ph m, d ch v ụ ủ ả ề ặ ể ẩ ị

i mua ti p ng i chào hàng và m giao d ch 2) M c tiêu thuy t ph c ụ ế • Hình thành s a thích nhãn hi u ệ ự ư • Khuy n khích chuy n sang nhãn hi u c a mình • Thay đ i nh n th c c a ng ậ ổ • Thuy t ph c ng ế • Thuy t ph c ng ế ườ ườ ụ ế ở ị

ở ụ

i mua là s p t i h s c n s n ph m đó ở ườ ắ ớ ọ ẽ ầ ả ẩ

i mua v đ a đi m có th mua s n ph m đó ở ườ ề ị ể ể ẩ ả

i mua v s có m t c a s n ph m trong th i kỳ trái mùa v ở ườ ặ ủ ả ề ự ẩ ờ ụ

3) M c tiêu nh c nh ắ • Nh c nh ng ắ • Nh c nh ng ắ • Nh c nh ng ắ • Duy trì s bi t đ n s n ph m m c đ cao ự ế ế ả ẩ ở ứ ộ

ả ế ứ ỹ ưỡ i. Ch ng h n, n u m t nhóm s n ph m đang ộ ẳ ạ ả ả ẩ ế ị ườ ấ Vi c l a ch n m c tiêu qu ng cáo c n căn c vào k t qu phân tích k l ầ ở ờ ế ứ ộ ử ụ ườ ẫ ả ề ườ ẫ ớ ế ả

ố ơ ủ ệ ủ ư ị ườ ầ ả ế ẩ ả ng, nh ng nhãn hi u c a nó t ệ ủ ng v tính u vi ề ạ ụ ọ ọ ụ ọ ụ ng tình ệ ự ọ ụ th i kỳ chính hình marketing hi n t ệ ạ ng, và n u m c đ s d ng nhãn mu i và doanh nghi p đang là ng i d n đ u th tr ồ ầ ệ hi u th p, thì m c tiêu thích h p là ph i kích thích s d ng nhãn hi u đó nhi u h n. ơ ử ụ ệ ệ ợ ụ ầ i d n đ u M t khác, n u nhóm s n ph m đó là m i và doanh nghi p không ph i là ng ệ ặ i d n đ u, thì m c tiêu thích h p là th tr t h n c a ng ườ ẫ ợ ụ ị ườ Qu ng cáo thuy t ph c có vai t c a nhãn hi u đó. thuy t ph c th tr ệ ế trò quan tr ng trong giai đo n c nh tranh v i m c tiêu t o ra nhu c u có ch n l c đ i ố ạ ầ ớ ệ ụ ể Đa ph n các qu ng cáo đ u thu c lo i này. v i m t nhãn hi u c th . ộ ả ớ ư ạ ầ ề ạ ộ

ườ ế ệ ượ Ví d , công ty Chivas Regal c g ng thuy t ph c ng ọ ụ ệ ẻ i tiêu dùng tin r ng nhãn ằ ố ắ ụ u Wkisky Scotch. u Chivas có v sang tr ng h n m i nhãn hi u khác c a r ủ ượ ơ ể ụ ữ ế ả hi u r ọ Ngày nay, Coca - Cola qu ng cáo không ph i đ thông tin hay thuy t ph c n a, mà là đ ả ể nh c nh m i ng i mua Coca – Cola. ở ọ ườ ắ

55

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ụ ể ả ằ ả ẩ ạ t c a m t nhãn hi u. Đ giành đ ệ ủ ế ể ư ể ậ ộ M t s qu ng cáo thuy t ph c chuy n sang lo i qu ng cáo so sánh, nh m so sánh c ượ ụ ể ệ ở ứ ế ả ả ộ ố v i các s n ph m cùng l p đ nêu b t tính u vi ả ớ ớ lòng tin c a khách hàng trong qu ng cáo so sánh, công ty ph i có s c thuy t ph c đ ủ ch ng minh tính u vi t c a s n ph m c a mình. ẩ ệ ủ ả ứ ư ủ

ả ở ấ ể ắ ọ ố ớ ả ắ ẩ ở ủ ầ ả ạ ả ớ ố Qu ng cáo nh c nh r t quan tr ng đ i v i s n ph m đã chuy n sang giai đo n ạ bão hòa. M t lo i qu ng cáo g n v i qu ng cáo nh c nh là qu ng cáo c ng c nh m ằ cam đoan v i khách hàng hi n hành là h đã l a ch n đúng s n ph m. ả ẩ ộ ớ ự ệ ả ọ ọ

ứ ụ ự ỹ ưỡ ế ả ả ụ ế ả Khi l a ch n m c tiêu qu ng cáo, c n căn c vào k t qu phân tích k l ầ ẩ ụ ế ợ ơ ẩ i d n đ u th tr ầ ớ ấ ề ị ườ ợ ủ ả ẩ t c a s n ph m đó. ự ng th c ọ tr ng c a th tr ng. Ví d , n u s n ph m đã chuy n sang giai đo n bão hòa, và công ty ị ườ ủ ạ ạ ể i d n đ u th tr là ng ng, và n u m c đ s d ng nhãn hi u th p, thì m c tiêu ị ườ ứ ầ ườ ẫ ệ ộ ử ụ ng s d ng s n ph m nhi u h n. Còn n u qu ng cáo thích h p là ph i kích thích th tr ế ử ụ ị ườ ả ả ả ả s n ph m là m i, trong khi công ty không ph i là ng ng nh ng s n ườ ẫ ả ẩ ư ả ph m c a công ty t t h n c a công ty d n đ u, thì m c tiêu thích h p c a qu ng cáo là ố ơ ủ ụ ầ ủ ng tính u vi thuy t ph c th tr ư ị ườ ụ ẫ ệ ủ ả ế ẩ

B ng 3.2. d i đây li t kê tóm t t nh ng m c tiêu c a qu ng cáo. ả ướ ệ ắ ữ ụ ủ ả

B ng 3.2. Các m c tiêu c a qu ng cáo ụ ủ ả ả

THÔNG TIN

ng bi

ị ườ

ế ề ộ ả t v m t s n

ị ườ

ớ ủ ng v logo m i c a

ề

Thông tin cho th tr công ty

Thông tin cho th tr ph m m i ớ

ẩ

ả i thi u các công d ng m i c a s n

ớ ủ

ụ

ệ

Gi ớ ph m ẩ

Mô t

nh ng d ch v hi n có

ủ ả i thích nguyên t c ho t đ ng c a s n

ạ ộ

ắ

ả ữ

ụ ệ

ị

Gi ả ph m ẩ

ng bi

t vi c thay

ị ườ

ế

ệ

T o d ng hình nh c a công ty ả

ạ ự

ủ

Thông báo cho th tr đ i giá ổ

THUY T PH C Ế Ụ

Gi m b t n i lo s c a ng

i mua

Thuy t ph c ng

i mua mua ngay

ớ ỗ

ợ ủ

ả

ườ

ụ

ế

ườ

i mua v các

ữ

ổ

ườ

ề

ủ

Thay đ i nh n th c c a ng ứ ủ ổ ậ tính ch t c a s n ph m ẩ ấ ủ ả

Thuy t ph c đ thay đ i nh ng nh n ậ ụ ề ế th c, n t ị ng không đúng c a th ượ ấ ng tr

ứ ườ

ế

ể

ế

ư

ề

ệ

ả t c a s n

ủ

Khuy n khích khách hàng chuy n sang mua nhãn hi u c a mình

ệ ủ

Thuy t ph c v tính u vi ụ ph m c i ti n ả ế

ẩ

i tin vào tính u vi

ư

ệ ủ t c a

Tăng s ng ườ ố s n ph m m i ớ ẩ ả

NH C NH Ắ Ở

trong tâm trí ng

ặ ủ i mua v s có m t c a

ề ự

ườ

ề ộ i mua v m t

ữ

ư

Nh c nh ng ắ m t th ộ

ườ ở ng hi u ệ ươ

L u gi nhãn hi uệ

Nh c nh ng

i mua n i h có th nua

Duy trì m c đ bi

t đ n

m c cao

ở ườ

ắ

ơ ọ

ể

ứ ộ ế ế ở ứ

56

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ượ ượ ụ ệ khuy n khích ng c m c tiêu ụ ả i tiêu dùng mua s n ph m và tăng doanh s bán hàng c a công ty. Khi th c hi n đ ự ế ệ ườ c các m c tiêu trên đâu, qu ng cáo s th c hi n đ ủ ẽ ự ố ả ẩ

ớ ả ệ ả ầ ệ ả ư ả ề ầ ộ Ví d : ụ Comfort đ a c m xúc vào hình nh th ng d th ị ng h p c a Sunsilk, cho th y h ổ ợ ủ ờ ợ ườ ấ ướ ng hi u c a t p đoàn Unilever: Ti n d n t functional marketing (đ nh h ươ ẻ ệ ạ ệ ủ ậ ế ả ị ế ầ ừ ướ món gi ng trên c m xúc). OMO t ế ẻ ả c m , phong cách s ng, Dove t ừ ắ ơ ố ị ầ ng hi u, v i hình nh thiên th n ươ h ng gây nhi u thi n c m. G n đây nh t Sunsilk cũng ra quân r m r trong ễ ươ ấ ươ ủ chi n d ch “S ng là không ch đ i” c vũ cho m t phong cách dám nghĩ, dám làm c a ộ ố ế ng đi chung trong đ nh nh ng cô gái tr hi n đ i. Tr ị ữ ướ ng v các th ị ị t y tr ng trên tính năng) đ n emotional marketing (đ nh h ắ ừ ẩ ạ i khát đ n kích thích s sáng t o, đ n g n v i tính h c h i c a tr em, Lipton t ự ừ ọ ỏ ủ ớ ế ắ suôn m t d n g n v i Sunsilk t vi c làm m n da ừ ệ ớ ướ ượ ầ đ n tôn vinh v đ p ph n các ki u… ể ế ụ ữ ẻ ẹ

3.2. QUY T Đ NH V NGÂN SÁCH QU NG CÁO

Ả Ế Ề Ị

ế ụ ả ị ướ ừ ự ố ề ầ ả ẩ t đ đ t đ ề ế ạ ặ ậ ả B c ti p theo sau khi xác đ nh m c tiêu qu ng cáo là xây d ng ngân sách qu ng c cáo cho t ng s n ph m. Công ty nào cũng mu n chi đúng s ti n c n thi ế ể ạ ượ ố m c tiêu đ t ra. V y làm th nào đ tránh tình tr ng chi quá ít, hay quá nhi u cho qu ng ả ể ụ cáo ?

M t nghiên c u cho th y k t qu nh sau : ả ư ấ ế ứ ộ

Qu ng cáo t ỏ ả ệ ủ ệ ư ạ ớ ra có hi u qu trong vi c tăng kh i l ố ượ ệ ả ế ộ ả ề ớ ư ụ ệ ả ả ị ầ ắ ạ ạ ụ ả ả ẩ ng hàng mua c a nh ng ữ ả ố i kém hi u qu trong vi c giành khách hàng m i. Đ i khách hàng trung thành, nh ng l ệ ể v i khách hàng trung thành, n u ti p xúc quá nhi u v i qu ng cáo trong m t tu n có th ế ớ ng nh không có tác d ng vun đ p t o nên kém hi u qu vì b bão hòa. Qu ng cáo d ườ ơ s trung thành. Tính năng, giá c , vi c tr ng bày s n ph m có tác d ng m nh h n ư ự qu ng cáo đ d n đ n ph n ng đáp l ệ ạ . i ả ứ ể ẫ ế ả

ả ế ộ Tuy nhiên, k t qu này cũng ch a làm hài lòng gi ệ ủ ư ằ ả ẩ ớ ụ ả ế ả ề ề ứ ệ ệ ắ ứ i qu ng cáo. M t nghiên c u khác c a công ty IRI đã phát hi n ra r ng m c tiêu th s n ph m tăng lên do qu ng cáo ứ trong năm tr c nghi m v n kéo dài thêm 2, 3 năm ti p theo. Vi c nghiên c u v đ tài hi u qu c a qu ng cáo v n đang ti p di n. ẫ ẫ ả ủ ệ ế ễ ả

truy n thông ố ươ ượ ử ụ ề c s d ng ph bi n đ xác đ nh ngân sách ể ổ ế ng 2 cũng đ ươ ể ộ ị

ng pháp th 4 (căn c vào m c tiêu và nhi m v ) đ ả ươ ế ầ ữ ị ụ ng pháp đ B n ph c trình bày trong m c 2.6. thu c ch đ ụ ượ qu ng cáo, trong đó ph ứ ươ ả thích. Ph ị sau đó xác đ nh chi phí cho nh ng ho t đ ng c n thi ạ ộ đây là các y u t c th c n xem xét khi xác đ nh ngân sách qu ng cáo: đã ị c s d ng đ xác đ nh ngân sách ượ ử ụ ụ ượ ư c a ụ ứ ệ ng pháp này yêu c u xác đ nh các m c tiêu c th c a chi n d ch qu ng cáo, ụ ể ủ ụ c các m c tiêu đó. Sau t đ đ t đ ế ể ạ ươ ị ả ế ố ụ ể ầ ầ ị

• Giai đo n trong chu kỳ s ng c a s n ph m:

ạ ẩ Các s n ph m m i th ả ủ ả ẩ ố ả ỗ ứ ầ ng c n ớ ườ ng ch c n ngân ỉ ầ ẩ ngân sách nhi u h n. Các s n ph m đã có ch đ ng trên th tr ị ườ sách h tr t v i doanh s . ố

ầ ị ả ng đòi h i chi phí ỏ ườ ể ầ ệ ố ả ị ể ng nh m tăng th ph n c n chi phí qu ng cáo l n h n. ề ơ l ỗ ợ ỷ ệ ớ • Th ph n và c s tiêu dùng l qu ng cáo ít h n theo t ỷ ệ tăng quy mô th tr ằ ơ ở ơ ị ườ : Nhãn hi u có th ph n l n th ầ ớ % doanh s bán đ duy trì th ph n. Qu ng cáo đ ị ả ị ầ ầ ớ ơ

57

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

• C nh tranh và qu n t

ộ ề ố ả ủ ạ ạ ệ ộ ẽ ơ ủ : ầ ủ ậ ớ ự ế ng có nhi u đ i th c nh tranh và chi ầ ụ Trên m t th tr ị ườ ạ ể phí qu ng cáo nhi u, c n ph i qu ng cáo cho m t nhãn hi u m nh m h n đ ả ề ả ng. Th m chí tính tr ng huyên náo c a các t lên trên nhi u c a th tr v ạ ượ ị ườ ễ ỏ qu ng cáo không tr c ti p c nh tranh v i nhãn hi u c a công ty cũng đòi h i ệ ủ ạ ả công ty ph i qu ng cáo m nh h n. ạ ả ả ơ

ả ầ ng ả quy t đ nh đ n ngân sách qu ng cáo. ườ t đ đ a thông đi p qu ng cáo đ n ế ệ ế ể ư ế i c n thi ố ầ ặ ạ ầ ế ị S l n l p l ế ố ả

ề ế ẩ ả t.

• T n su t qu ng cáo: ấ i tiêu dùng cũng là y u t • Kh năng thay th c a s n ph m: ạ ngân sách qu ng cáo đòi h i cao h n nh m t o nên hình nh khác bi ơ

ẩ N u s n ph m có nhi u lo i thay th thì ả ế ủ ả ỏ ả ạ ế ằ ệ ả

3.3. QUY T Đ NH V THÔNG ĐI P QU NG CÁO Ả Ệ Ế Ề Ị

ầ Đã có m c tiêu và ngân sách, ti p theo c n ph i có m t chi n l ế ế ượ ả ệ ụ ạ ủ ả ủ ộ ị ấ ả ế ạ ộ ộ ộ ế ố ự ệ ớ ố ề ả ệ ể ượ ả ả ả ạ ứ c sáng t o. M c ạ c c kỳ quan tr ng quy t đ nh đ sáng t o c a các thông đi p qu ng cáo là m t y u t ế ị ộ ọ ứ ộ s thành công c a m t chi n d ch qu ng cáo. Các thông đi p khác nhau thì có m c đ ế ự ng x ng v i s ti n b ra. M t chi n t ph i t sáng t o khác nhau và không nh t thi ế ỏ ứ ả ươ ụ c chi ít ti n h n nh ng đem l d ch qu ng cáo có th đ i hi u qu caoh n do tác d ng ề ơ ạ ư ơ ả ị i làm qu ng cáo ph i tr i qua ba c a y u t sáng t o trong thông đi p qu ng cáo. Ng ườ ả ệ ủ ế ố b t k thông đi p, tuy n ch n và đánh giá thông đi p, và th c hi n thông đi p. c: Thi ể ướ ế ế ự ệ ệ ệ ệ ọ

ệ ả ọ ơ Thông đi p qu ng cáo có tính ả ấ ấ ượ ấ ỏ sáng t oạ còn quan tr ng h n c ngân sách qu ng ả ấ i th p ng, nh ng chi phí b ra l ạ ư : ‘‘Ch ng nào ừ ả ự ế ả cáo. Th c t h n các qu ng cáo khác ít n t ơ qu ng cáo còn ả cho th y, nhi u qu ng cáo r t có n t ả ề ng h n. Châm ngôn c a qu ng cáo là ủ ấ ượ !’’. c hàng ch a h p d n thì v n ch a bán đ ẫ ư ấ ơ ư ượ ẫ

c qu ng cáo sáng t o, ng i làm qu ng cáo ph i tr i qua 3 Đ xây d ng chi n l ự ế ượ ể ả ườ ả ả cướ : hình thành thông đi p, đánh giá và l a ch n thông đi p, th c hi n thông đi p. b ự ệ ệ ệ ệ ạ ọ ả ự

3.3.1. Hình thành thông đi p ệ

c quy t đ nh nh m t b ắ ế ị ầ ậ ượ ể ẩ ẩ ể Theo nguyên t c, thông đi p c a s n ph m c n đ ủ ệ ủ ả ệ ả ờ ệ ợ ả ể ạ ổ ộ ấ ườ l ợ ữ ế ẩ ổ ữ ệ ệ ặ ọ ư ộ ộ ệ i ích ch y u mà ph n c a quá trình phát tri n khái ni m s n ph m. Nó bi u hi n l ủ ế ả i. Và sau m t th i gian thông đi p có th ph i thay đ i nh ng s n nhãn hi u đó đem l ư ệ i ích i tiêu dùng đang tìm ki m nh ng ph m có th không thay đ i, nh t là khi ng ể khác c a s n ph m hay khi h ho c doanh nghi p phát hi n ra nh ng công d ng m i ớ ủ ả ụ ẩ c a s n ph m đó. ẩ ủ ả

ề ườ ể ạ i thi ả c m c đích qu ng cáo. ưở ườ đi tìm ngu n c m h ng sáng t o t ệ ộ ữ ồ ủ ạ t k qu ng cáo dùng nhi u cách đ t o các ý t ế ế Đ t o s c h p d n cho thông đi p, ng ể ạ ứ ấ ẫ ả ứ ạ ừ ả ố ủ ế ấ ộ ữ ư ẽ i tiêu dùng cũng là m t ngu n ch y u cung c p nh ng ý t ủ ệ ọ ế ủ ạ ộ ố ị Nh ng ng ẫ ng h p d n ữ ấ đ di n t i biên so n ạ ụ ễ ả ượ ng thông đi p th ớ nh ng cu c nói chuy n v i ườ ệ ệ khách hàng, các đ i lý, các chuyên gia và đ i th c nh tranh sau đó ng. quy n pạ lên ý t ạ ưở Ng ng hay. Nh ng c m ả ưở ồ ườ ữ ữ t và h n ch c a nhãn hi u hi n có s là nh ng g i ý nh n c a h v nh ng u vi ợ ệ ọ ề ậ ạ ữ ệ c sáng t o. M t s khác thì làm theo ki u quan tr ng đ ho ch đ nh chi n l ể suy di nễ ế ượ ạ ể đ t o nh ng n i dung c n truy n đ t trong các thông đi p qu ng cáo. ệ ạ ề ộ ể ạ ữ ả ầ

ườ ư ạ ả ươ c thi ộ ấ đ tài qu ng cáo tr ả ề M t v n đ đ t ra là ng c khi l a ch n ự ề ặ ướ i sáng t o qu ng cáo c n đ a ra bao nhiêu ph ầ ng án qu ng cáo đ ọ ? Càng nhi u ph ả ươ ượ ề ng án ế ế t k

58

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ấ ệ ộ ớ ượ ờ ề ỏ ộ ả ứ ự ề ả ơ ạ ạ ả ể ề c m t qu ng cáo hay và hi u qu càng l n, tuy nhiên, đi u ộ ậ thì xác su t tìm đ đ c l p ề này cũng đòi h i chi phí th i gian, s c l c và ti n b c nhi u h n. M t chuyên gia truy n ề thông khuyên các công ty nên thuê nhi u công ty qu ng cáo c nh tranh nhau đ sáng tác các m u qu ng cáo r i tuy n ch n trong s đó m u qu ng cáo hay nh t. ể ẫ ả ấ ẫ ả ồ ọ ố

3.3.2. Đánh giá và l a ch n thông đi p ự ọ ệ

Ng ệ ươ ườ i làm qu ng cáo c n đánh giá các ph ầ ậ ả ủ ườ ệ ộ ộ ấ ệ ự ộ c h t ph i nói đi u gì đó đáng đ ả ẩ ượ ề ế ệ ề ự ệ ố c mong t đi u gì đó đ c đáo, đ c bi ộ c. Cu i cùng, n i dung truy n đ t ph i trung th c hay có ề ộ ụ ế ộ

ườ ề ườ ữ ơ ộ ng án thông đi p khác nhau. M t ả ng t p trung vào m t v n đ c t lõi c a vi c bán hàng. M t chuyên qu ng cáo hay th ề ố c đánh giá d a trên tính phù h pợ gia đã đ ngh r ng, các n i dung thông đi p có th đ ị ằ ể ượ ộ ề v i mong mu n, tính đ c đáo và tính trung th c. ự N i dung truy n đ t c a qu ng cáo ạ ủ ề ố ớ ộ c hay quan tâm v m t s n ph m. Nó tr ề ộ ả ướ ả ướ ế t, không th dùng cho các nhãn còn ph i cho công chúng bi ặ ể ả ứ xác hi u khác đ b ng ch ng ạ ả ằ ượ ủ th cự . Làm cho m t qu ng cáo thuy t ph c đ i mua v tính trung th c c a c ng ự ả ề ượ i mua hoài nghi v tính i là không đ n gi n. Có nhi u ng nh ng đi u mà nó truy n t ề ả ề ả trung th c c a qu ng cáo nói chung. ả ề ự ủ

Ng ị ả ả ầ ệ ụ ng án qu ng cáo đ ươ ả ạ ướ ạ ườ i qu n tr qu ng cáo cũng c n th nghi m tr ườ ế ẫ ọ ỹ ể ậ ụ ủ c các ph ấ i ta nêu ra 2 ki u l ể ợ và nh ng ph m ch t b d ẩ ẩ ữ ự ự ạ ’’ v ấ ổ ưỡ ph c v ụ ở ụ ụ ề ầ ph m ch t b d ể ử ch n ra m u nào có tác d ng đ n hành vi khách hàng m nh nh t. T i Bang Washington i ăn táo: M , đ v n đ ng công chúng ăn táo, ng i ích cho ng ườ ộ ế i ta ti n . Ng công d ng khác nhau c a táo ng c a táo ườ ủ 6 thành ph thu c Bang hành thí nghi m t ộ ố ử ệ Washington trong 6 tu n. K t qu cho th y đ tài ‘‘ tượ công d ng khác nhau c a táo ủ ế xa đ tài ‘‘ ấ ổ ưỡ ề i 72 c a hàng th c ph m t ả ng c a táo ủ ấ ’’ trong kích thích tiêu th .ụ ẩ

3.3.3. Th c hi n thông đi p ệ ự ệ

ỉ ộ ệ ộ ề ứ ằ ả ằ ệ

n i b t đ h p d n nh ng ng l ợ Hi u qu c a thông đi p không ch tùy thu c vào đi u nó nói cái gì (n i dung ề ộ ố nói ra sao n a, t c là cách truy n đ t thông đi p. M t s ữ ề ạ ệ ả . Đi u này y u t lý trí , còn s khác thì nh m vào tình c m ề ế ố ố ng nh n thông đi p, vì h r t khác nhau v tính ủ ố ượ ề ọ ấ ậ M th ớ i ng gi i s ng, các chu n m c v giá tr văn hóa,... Các qu ng cáo ự ở ỹ ườ ị ề ề lý trí: “Nhanh i n ng v ổ ậ ể ấ ậ Nh t ả ấ ứ ơ ữ ơ ở ệ ả ủ cách truy n đ t), mà còn ở ạ y u t qu ng cáo nh m vào ế ố còn tùy thu c vào đ c đi m c a đ i t ể ộ ặ cách, l ẩ ố ố i ích thi u tính ch t hay ệ chóng làm d t c n đau”, “Làm cho qu n áo s ch h n”... Còn nh ng qu ng cáo ầ có tính ch t gián ti p h n và nh m g i lên nh ng suy nghĩ v ằ ả ườ ặ ữ ề tình c mả . ẫ ạ ữ ế ấ ơ ợ

ọ ả ể ề ộ ệ ự ẫ ữ ộ ấ ả ẫ ụ ứ ả ớ ể ẫ ộ ớ ể ử ụ ộ c g n nhãn là m t ki u ng i tiêu dùng đ ượ ắ ể ch là qu ng cáo th ả ở ứ ủ ả ả ả ứ ấ ề ấ ượ ẳ ố ớ ủ ệ ả i thi u cho b n bè. Vi c l a ch n tiêu đ , n i dung, v.v... có th làm cho qu ng cáo có nh ng tác d ng khác nhau. Ví d , Lalita Manrai đã đ a ra hai m u qu ng cáo cho cùng m t ki u ể ư ụ ề xe. M u qu ng cáo th nh t mang tiêu đ “M t ki u xe m i”, m u th hai v i tiêu đ ứ ề c qu ng cáo “Ki u xe dành cho b n chăng ?”. Tiêu đ th hai đã s d ng m t chi n l ả ế ượ ề ứ ạ ườ g i là chi n l i c g n nhãn, nghĩa là ng ườ ộ ọ ế ượ ắ ứ quan tâm đ n m u s n ph m đó. Hai qu ng cáo này khác nhau ỗ ẩ ẫ ả ế ả tính ch t ấ c a xe, còn qu ng cáo th hai thì qu ng cáo nh t mô t iợ c a xe. Qua ích l các ủ ấ ố ớ th nghi m, qu ng cáo th hai h n h n qu ng cáo th nh t v n t ng chung đ i v i ả ơ ứ ả ệ ử s n ph m, m c đ quan tâm c a công chúng đ i v i vi c mua s n ph m, và kh năng ứ ộ ả ả ẩ gi ạ ớ ẩ ệ

59

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ự ố ớ ả ng t ặ ệ ầ ế ị ượ ỹ ệ ư ộ ệ ể ộ ầ ụ ữ ệ ỹ t, d u g i đ u, s a, cà phê, r ế ế ủ ầ ấ ụ ả ỏ ở ộ ẩ Vi c th c hi n thông đi p có th mang tính quy t đ nh đ i v i các s n ph m ệ ậ u và bia. R u Vodka nh p nhau nh b t gi ượ ự ng M . M c tiêu ứ c ch n khách ọ ượ ng thiêng liêng có ượ u i u ng r ườ ố ằ t ươ kh u vào M nhãn hi u Absolut c a Th y Đi n đã chi m 65% th tr ị ườ ẩ ủ ế l th c a Absolut cũng r t cao trên toàn c u. Bí quy t c a nó là chi n ụ ủ hàng m c tiêu, bao bì và qu ng cáo. V chai đã tr thành m t hình t ượ hình dáng h t s c đ c đáo (xem qua Google). Absolut nh m vào nh ng ng ữ sành s i, có tri n v ng thăng ti n, có uy tín. ế ứ ộ ể ọ ế ỏ

ả ả c s chú ý và quan tâm c a th tr ể ệ ủ ị ườ ộ ụ i qu ng cáo th Ng ế ả ữ ả ườ đ chi m đ ể d ch qu ng cáo, nh ng ng ườ ị rõ m c tiêu, n i dung, lu n c ộ i làm qu ng cáo ph i th hi n thành công m t thông đi p b ng cách nào đó ệ ế ng m c tiêu. Khi chu n b m t chi n ị ộ ượ ự ng trình bày ị ộ ề ươ ả ố ả ằ ẩ ng ph i chu n b m t đ c ẩ ườ ậ ứ và văn phong c a qu ng cáo mong mu n. ủ ụ

ng qu ng cáo bánh 1869 Brand Biscuits: Ví dụ : Đ c ề ươ ả

ả ủ ụ ụ ể ư ự ằ ả ạ ộ ủ ả ư c a s n ph m : ươ ậ ứ ả M c tiêu c a qu ng cáo là thuy t ph c khách hàng r ng bây gi ờ ọ ế làm ấ ở ố ị ư ’’ có 2 ph n: nó đ làm nhà ư . Lu n c đ m b o h a h n ‘‘ ệ ạ ộ ặ ằ ầ ạ ở ng làm bánh biscuit c làm b ng lo i b t đ c bi ề ả ứ ẹ t th ượ ố ế m t h p bánh biscuit ngon nh t ộ ộ đi m sau ẩ ể biscuit nhà làm, nó có h nh t ư ự th ứ ở ườ phong trình bày nh nhàng g i lên c m xúc đ m m. h có th mua ặ nhà. N i dung qu ng cáo nh n m nh các đ c trông gi ng nh bánh biscuit nhà làm, có vân hoa nh bánh ng v nh biscuit nhà làm ngon ẫ ng h ng v n ượ nhà; và s d ng công th c pha ch truy n th ng c a M . Văn ử ụ ỹ ủ ả ầ ấ ẹ ợ

B t kỳ m t thông đi p qu ng cáo nào cũng có th trình bày theo nhi u phong cách ệ ề ể ả ấ ộ th hi n khác nhau, ch ng h n nh : ể ệ ư ẳ ạ

ộ ả ườ ề ộ ẩ ồ ộ ạ Trình bày c nh m t hay nhi u ng ả i đang s d ng s n ả ử ụ ớ ẻ ặ ph m trong m t b i c nh quen thu c. Ví d , m t gia đình ng i quanh bàn ăn v i v m t ụ ộ hài lòng v nhãn hi u biscuit m i, hay v i m t lo i b t nêm m i. ộ ớ - M t c nh sinh ho t. ộ ố ả ệ ạ ộ ề ớ ớ

Nh n m nh s hài hòa ộ ố ố ấ ạ ớ - L i s ng. ố ố ượ ẽ ả ả ị qu ng cáo r c m trên tay c c r ầ ủ ả ự u whisky Scotch v c nh m t ng ộ ố ượ ụ i s ng nào đó. Ví d , c a s n ph m v i m t l ẩ i đàn ông trung niên, thanh l ch đang ườ u whisky Scotch, tay kia lái chi c thuy n bu m c a mình. ủ ế ề ồ

- Trí t ng t ng. T o m t s m i l ưở ượ ộ ự ớ ạ ạ ly kỳ chung quanh s n ph m hay vi c s ả ệ ử ẩ d ng nó. ụ

- Tâm tr ng ho c hình nh ự ể ạ ả ộ ạ ộ ả ẹ ả i xem t ơ ả . Ki u này xây d ng m t tâm tr ng hay hình nh kh i g i quanh m t s n ph m, ch ng h n nh cái đ p, tình yêu, hay s thanh th n. Không ư ẳ ợ nói ra đi u gì v s n ph m c mà ch có s g i ý đ ng ự ợ ả ự c m nh n. ự ả ặ ẩ ẩ ể ườ ề ả ạ ỉ ề ậ

ả m t hay nhi u ng ử ụ ườ ề ề ặ ạ ộ - Âm nh c.ạ S d ng nh c n n và hình nh ộ ủ ề ẩ ả ạ ậ i, ho c nhân v t trong phim ho t hình hát m t bài hát nói v s n ph m. Nhi u qu ng cáo c a Coca Cola ề ả đã s dung hình th c này. ử ứ

T o m t nhân v t làm bi u t ộ ể ượ ậ ẩ ụ ng cho s n ph m, có m c ng nhân cách đó s tiêu dùng s n ph m. Ví d chàng ng nhân cách. ườ ả ẩ ụ ẽ ả - Bi u t ạ ể ượ i thích bi u t đích đ nh ng ng ể ượ ể ữ Cowboy Marlboro, chú mèo Morris.

60

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

trình đ chuyên nghi p c a doanh nghi p ho c kinh ỹ ệ ủ ệ ặ ộ - Chuyên môn k thu t. ả nghi m trong vi c làm ra s n ph m. ậ Mô t ẩ ả ệ ệ

ằ ứ ế ằ ọ ả c a chu ng hay xu t s c h n các s n ph m khác cùng lo i. Ví d - B ng ch ng khoa h c. ộ ọ Trình bày k t qu kh o sát hay b ng ch ng khoa h c cho ụ ả ả ấ ắ ơ ượ ư ẩ ạ ứ th y s n ph m đ thu c đánh răng Crest có b ng ch ng khoa h c v kh năng ch ng sâu răng. ấ ả ố ọ ề ả ẩ ố ứ ằ

ử ứ ệ D n ẫ m t ngu n thông tin đáng tin c y, có chuyên môn, ậ ồ ho c đ ằ ộ c yêu thích xác nh n s n ph m. ặ ượ - B ng ch ng th nghi m. ậ ả ẩ

ườ i làm qu ng cáo ả ậ ố ử ụ ể ế ữ ả Nh ng ng ẩ ậ ổ ế ng ườ ề ả ng s d ng các nhân v t n i ti ng đ tán ng s n ph m. Tuy nhiên, vi c ch n đúng nhân v t n i ti ng có vai trò r t quan ấ ưở tích c cự , c dính đ n các chuy n bê b i, và ệ ậ , có nh h i công nh n ế ượ ố th ệ ưở tr ng. Nhân v t n i ti ng đó ph i đ ậ ổ ế ọ và ph i ả phù h p v i s n ph m ọ ớ ả ợ không qu ng cáo cho quá nhi u s n ph m khác. th ườ ọ ả ượ nhi u ng c ẩ . H cũng không đ ẩ ề ả ả

c s d ng đ qu ng cáo cho n c gi ậ Ví dụ, các v n đ ng viên đi n kinh đ ướ ề ả ộ ố ừ ự ượ ử ụ ế ẩ ể ượ ủ ầ ả ờ c 220 tri u USD giày và qu n áo ch i bóng r ả ệ ượ ầ ạ ờ ơ ả i ộ khát, giày qu n áo, thu c tăng l c…Michael Jordan ki m đ c ch ng 4 tri u USD m t ệ năm nh qu ng cáo cho Nike, Coca – Cola, các s n ph m c a Johnson và McDonald’s. ổ Nh Jordan đ i di n, Nike đã bán đ ệ “Air Jordan” trong năm đ u tiên. ầ

(Michael Jeffrey Jordan là m t c u th bóng r nhà ngh n i ti ng th gi ủ ổ ề ổ ế ổ ủ ữ ạ ả ượ ộ ầ ư ộ ớ ng l n nh t trong c ng đ ng th thao ộ ồ i c a ế ớ ủ ọ c xem nh m t trong nh ng c u th bóng r vĩ đ i nh t m i ấ ầ ở ờ ạ ủ th i đ i c a ấ ượ ấ i s ph bi n r ng kh p môn bóng r i đã đem l ạ ự ổ ế ộ ể ổ...) ắ i ngh . Anh đ M ỹ đã gi ệ th i đ i, m t trong nh ng n t ữ ộ ờ ạ mình và là ng ườ

ả ả ủ ả ầ ụ ớ ả ụ ủ ề ố ề ả ả ệ ằ ậ ộ ổ ế ự ể ủ c và dí d m. Văn phong c a qu ng cáo ph i thích h p v i s n ph m c n qu ng cáo, công ẩ ợ m t ệ Ví d , Proter & Gamble luôn gi chúng m c tiêu và phong cách c a doanh nghi p. ữ ộ văn phong nghiêm túc, mu n nói lên đi u gì đó m t cách nghiêm ch nh v s n ph m c a ủ ỉ ẩ ộ ủ i, các qu ng cáo c a c l mình nh m t p trung s chú ý vào n i dung thông đi p. Ng ượ ạ hãng Volkswagen cho ki u xe Beetle n i ti ng c a mình th ng s d ng văn phong hài ử ụ ườ h ướ ỏ

Ng n tìm đ i l ầ c nh ng l ữ ờ ẽ ễ ớ ế ế ư i thi ườ ụ t k qu ng cáo c ả ủ ề ủ ề ạ ữ ạ ơ d nh và thu hút đ ể ễ ạ ạ ệ ủ ề ộ ể ễ ạ ấ ạ ộ ố ố ượ ự c s ượ chú ý. Ví d nh ch đ “7-Up không ph i là Cola” có th di n đ t sáng t o thành ả ể ễ “Không Cola” (The Un- Cola), ch đ ”Mua hàng qua niên giám đi n tho i” có th di n đ t thành “Hãy đ cho nh ng ngón tay c a b n d o ch i”, hay ch đ “Lo i bia Shaefer ạ ủ ạ ạ ố u ng r t ngon” di n đ t là “M t lo i bia mà khi b n đã u ng m t lon, l i mu n u ng ạ ạ ố thêm n a”.ữ

ặ tin t c, câu h i, t đ aư Khi đ t tiêu đ cho qu ng cáo cũng c n có s sáng t o. Các nhà qu ng cáo đã ầ ự ả ng thu t, m nh l nh, h ng d n và ẫ ệ ỏ ườ ề ề ơ ả ạ ậ ướ ứ ệ ả ra sáu ki u tiêu đ c b n là: gi ể i thích. ả

Ví d : ụ

Tiêu đ câu h i: Làm gì đ b n yên tâm khi v già? ể ạ ề ề ỏ

ế Tiêu đ m nh l nh: Mua ngay k o h t! ề ệ ệ ẻ

61

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ầ ệ ề ỉ ằ ệ ả ơ ộ ọ Ph n m m di ề ạ B n mu n m t 61.000 file d ấ ố ề ỏ ủ ữ ệ ộ ỗ ườ ỉ Kaspersky ch b ng m t thông đi p đ n gi n h đã đánh t vi rút ữ đúng vào đi u khách hàng m c tiêu quan tâm và e ng i: ạ ụ ? H i nh th v a kích li u m t phút hay 16.000 VND/tháng cho ph n m m anti –virus ư ế ừ ệ ọ đ ng n i lo ng i c a ng ừ ộ ạ ủ th y Kaspersky là m t món h i nên đ u t ộ ấ i tiêu dùng v vi c tính an toàn c a d li u, v a ch cho h ờ ầ ề ệ . ầ ư

ứ ưở ư ỡ ọ Y u t ế ố ụ ướ ủ ả ả ả ấ ặ ơ hình th c nh kích c , màu s c, hình minh h a cũng nh h ắ Kích th đ tác d ng và chi phí c a qu ng cáo. ộ s chú ý h n, m c dù không nh t thi t tăng chi phí qu ng cáo lên m t cách t ế ự h a b n màu thay vì hai màu tr ng đen s làm tăng hi u qu và chi phí c a qu ng cáo. ọ ố ứ ng đ n m c ế ả c qu ng cáo càng l n thì càng d thu hút ễ ớ . Minh l ỷ ệ ộ ả ủ ệ ẽ ả ắ

ố ổ ậ ươ ả ệ khác nhau c a qu ng cáo có th ả hình nh, tiêu đ , bài vi ầ ế . Ng t ế c s p x p theo trình t ướ ề ự t. Và cu i cùng n i dung bài vi ố ộ B ng cách b trí n i b t t ể ng đ i các y u t ố ằ ủ c hi u qu t đ t đ báo chí thì t m quan i u. Theo các nhà nghiên c u qu ng cáo trên ạ ượ ả ố ư tr ng c a các y u t iườ đ ủ ọ ả ế ố ượ ắ c tiên nên nó ph i đ m nh đ thu hút s chú ý. Sau đó tiêu đ c nhìn th y hình nh tr ả ấ ọ ể ế đ ph i h p d n đ thúc đ y ng t ườ ẩ ể ẫ ả ấ ề i ta đ c h t bài vi ph i thú v đ ng ọ ế ị ể ườ ả ế ố ứ là: ự ả ủ ạ i đó đ c bài vi ế ọ t đó. ế

ộ Ở ỹ ế ế ề ả ể ầ ế ể ỉ ớ ữ ọ ớ ữ ả ớ ố ể ổ ữ ể ẩ ớ ế ấ ả ễ ữ ề ả ủ ạ ữ ậ i n i ti ng). i th c, k c nh ng ng M theo th ng kê, m t qu ng cáo th c s n i b t cũng ch có kho ng 50% ự ự ổ ậ ố ả i ti p xúc có th ghi nh nh ng đi m chính công chúng ti p xúc l u ý đ n, 30% s ng ể ố ườ ế ư i qu ng cáo và ch a đ n 10% đ c g n h t bài c a tiêu đ và 25% có th nh tên ng ư ế ả ủ ườ t. Nh ng qu ng cáo có s đi m trên trung bình v m c đ ghi nh và công nh n ậ vi ề ứ ộ ế ố ng có nh ng đ c đi m: đ i m i (s n ph m m i hay công d ng m i), có “c t th ụ ớ ặ ườ i quy t v n đ , và có nh ng nhân chuy n”, minh h a tr ướ ọ ệ v t tr thành bi u t ề ng c a nhãn hi u đó (nh ng nhân v t trong phim ho t hình, truy n ể ượ ậ ở thuy t, c tích, ng ườ ớ c và sau trình di n, cách gi ệ ể ả ữ ườ ổ ế ế ổ ự

ộ ề ườ ữ ữ M t đi u n a là các qu ng cáo ‘‘sáng t o” c a nh ng ng ớ ủ ự ạ ả ợ ạ ẩ ứ ả ả i làm qu ng cáo và ả các hãng qu ng cáo ph i phù h p v i các chu n m c đ o đ c xã h i và lu t pháp. Đó ậ ộ là :

ố ả ậ ằ

ả ầ

i qu ng cáo ki u nh m i ử ồ ể ả ố

ủ ạ ấ ả ố

• Tránh qu ng cáo gian d i hay nh p nh ng • Tránh qu ng cáo gây nh m l n ẫ • Tránh l • Tránh qu ng cáo nói x u tr c ti p các đ i th c nh tranh ự ế • Tránh qu ng cáo nh ng đi u vi ph m thu n phong m t c dân t c ộ .

ỹ ụ ữ ề ầ ạ ả

ả ữ ộ ớ ữ ườ ố ể ổ ẩ ớ ể ớ c và sau, trình di n, cách gi ế ấ ả ễ ữ ả ữ ủ ậ ườ ổ ế ệ ữ ự ạ ữ ả ộ ả ả Nh ng qu ng cáo có s đi m trên trung bình v m c đ ghi nh và công nh n ậ ề ứ th ng có nh ng đ c đi m: đ i m i (s n ph m m i hay công d ng m i), có “c t ố ặ ụ ớ chuy n”, minh h a tr i quy t v n đ , và có nh ngnhân ề ướ ọ ệ ng c a nhãn hi u đó (nh ng nhân v t trong phim ho t hình, truy n v t tr thành bi u t ề ể ượ ậ ở i n i ti ng). M t đi u n a là các qu ng i th c, k c nh ng ng thuy t, c tích, ng ả ể ả ề ườ ổ ế ợ ớ i làm qu ng cáo và các hãng qu ng cáo ph i phù h p v i cáo ‘‘sáng t o” c a nh ng ng ườ ữ ủ ạ các chu n m c đ o đ c xã h i và lu t pháp. ộ ự ạ ứ ậ ẩ

3.4. QUY T Đ NH V PH NG TI N QU NG CÁO Ề ƯƠ Ế Ị Ả Ệ

62

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ườ ả ọ

ả ng ti n qu ng ệ ộ tác ng đ ử d ngụ ầ ế ị ự ọ Công vi c ti p theo c a ng ế ủ ệ c: quy t đ nh v cáo. Quá trình này g m các b ế ị ồ ướ đ ngộ ; l a ch n nh ng ữ ph ề ươ ệ ; và phân b ph ng ti n truy n thông ph ố ươ ệ i làm qu ng cáo là l a ch n ph ự ề ph m vi, t n su t ạ ng ti n truy n thông ch y u; quy t đ nh ủ ế ng ti n truy n thông theo đ a lý ề ệ ươ ấ và c ườ l ch trình s ị . ị ươ ề

ng đ tác đ ng 3.4.1. Quy t đ nh v ph m vi, t n su t và c ề ạ ế ị ầ ấ ườ ộ ộ

ng ti n truy n thông là tìm ki m nh ng ph ọ ấ ươ ề ự ươ ệ ề V n đ l a ch n ph ả ề ươ ệ ả ầ ườ i là bao nhiêu, và c ữ ế i qu ng cáo c n bi ườ ầ ng ti n ệ ế ề ố truy n thông có hi u qu v chi phí cao nh t đ đ m b o s l n ti p xúc mong mu n ả ố ầ ấ ể ả ệ ế ng ti n truy n thông, ng v i công chúng m c tiêu. Đ ch n ph t ể ọ ề ụ ớ rõ mình mu n qu ng cáo v i ph m vi nào, t n su t l p l ng đ tác ố ộ ấ ặ ạ ạ ớ ả c nh ng m c tiêu qu ng cáo. đ ng đ n m c nào đ đ t đ ứ ộ ể ạ ượ ụ ữ ế ả

ạ ể ị ố ườ ượ ế - Ph m vi qu ng cáo (R) bi u th s ng ả ộ ấ ệ ề ả ị ủ ườ c v i bao nhiêu ng ượ ớ ụ c v i ớ i hay h gia đình ti p xúc đ ng ti n truy n thông ít nh t m t l n trong m t kho ng ả ộ ầ ộ ẽ ị ả ng m c tiêu trong m t th i h n nào đó. Ví ộ ng m c tiêu c v i 70% khách trong th tr ụ i qu ng cáo ph i đ nh rõ chi n d ch qu ng cáo c a mình s ế ườ ả ờ ạ ị ườ ị ườ ượ ế ệ ố ớ ả m c qu ng cáo c th trên ph ươ ụ ụ ể th i gian nh t đ nh. Ng ả ấ ị ờ đ n đ i trong th tr ế d , doanh nghi p mu n qu ng cáo đ n đ ụ trong vòng năm đ u tiên. ầ

- T n su t qu ng cáo (F) là s l n mà m t ng ả ầ ộ ộ ế ấ ả ộ ệ ờ ườ ả ố ầ ả i hay h gia đình trong th tr ả ị ế ườ ấ ị ị ườ ệ ố ầ ớ ộ ộ c qu ng cáo m y l n. C n phân bi ấ ầ ậ ượ i tiêu dùng và s l n xu t hi n c a qu ng cáo trên các ph ệ ấ ườ ả ố ầ ầ ủ ả ớ i hay h gia đình ti p xúc v i i qu ng cáo cũng ạ ng m c tiêu, trong th i h n ờ t s l n ti p xúc v i qu ng cáo ả ề ng ti n truy n ươ ệ thông đi p qu ng cáo trong m t kho ng th i gian nh t đ nh. Ng ph i đ nh rõ xem m t ng ụ nào đó, s nh n đ ẽ c a ng ườ ủ thông.

ộ ượ ủ ị ộ ề ườ ệ - C ng đ tác đ ng (I) là giá tr đ nh l ả ộ ầ i qu ng cáo cũng ph i quy t đ nh m c đ ả ứ ng ti n truy n thông nh t đ nh. Ng ươ ỗ ộ ế ế ị ụ ấ ị ượ ế ượ ớ ị ườ c m i khi đ n đ ơ ạ ộ ề ề ề ph tác đ ng mà qu ng cáo ph i có đ ả cáo trên truy n hình th có âm thanh v a có hình nh. ừ ộ ng c a m t l n ti p xúc qua m t ộ c v i khách hàng m c tiêu. Qu ng ả ả ừ ng có tác đ ng m nh h n qua truy n thanh, vì truy n hình v a ườ ả

M i quan h gi a ph m vi, t n su t và c ng đ tác đ ng đ c s d ng trong ệ ữ ấ ầ ạ ố ườ ộ ộ ượ ử ụ các ch tiêu sau: ỉ

ổ ế ứ ấ ạ ử ụ ươ ố ng ti n bao quát đ ố ể ổ ớ ầ c phân chia nh th nào cho y u t ư ế ế ố ượ ạ ố ọ t n su t. - T ng s l n ti p xúc (E) là tích s c a ph m vi và t n su t trung bình, t c là E ố ủ ố ầ ầ ụ = R × F. Ví d , n u l ch s d ng ph c 80% s khách hàng m c ượ ệ ụ ế ị tiêu v i t n su t ti p xúc trung bình là 3, thì t ng s đi m đánh giá là 240 (= 80 × 3). ấ ế Nh ng ta ch a th nói tr ng s đó đ ph m vi và ể ư y u t ế ố ầ ư ấ

ớ ầ ạ ấ ọ - S l n ti p xúc có tr ng s (WE) là tích s c a ph m vi v i t n su t trung bình ố ủ ng đ tác đ ng trung bình, t c là WE = R × F × I. và c ố ầ ộ ế ộ ố ứ ườ

ộ ớ ườ ả ả V i m t ngân sách nh t đ nh, ng ộ ườ ấ ị ộ ấ ệ ả ệ ế ợ t khéo léo k t h p i làm qu ng cáo ph i bi ế ph m vi, t n su t và c ng đ tác đ ng đ vi c s d ng các ph ong ti n qu ng cáo ả ầ ạ ư ể ệ ử ụ ớ đ t hi u qu cao nh t. Ph m vi là quan tr ng h n khi tung ra nh ng s n ph m m i, ẩ ữ ạ ơ ọ ạ ấ ả n, nh ng nhãn hi u n i ti ng, nh ng nhãn hi u mua nh ng nhãn hi u phòng v bên s ệ ữ ữ ổ ế ườ ữ ệ ệ ệ

63

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ng xuyên, hay khi theo đu i m t th tr ườ ụ ầ ấ ọ ơ ng m c tiêu m i. T n su t quan tr ng h n i tiêu dùng, hay mua theo ộ ự ả ị ườ ố ủ ạ ủ ữ ạ ố th ớ ổ khi có nh ng đ i th c nh tranh, s ph n đ i m nh c a ng ườ chu kỳ.

3.4.2. L a ch n ph ng ti n qu ng cáo ự ọ ươ ệ ả

i l a ch n ph ng ti n qu ng cáo ph i bi ọ ệ ả ạ ả ấ ạ Ng ườ ự ề ươ ộ t kh năng c a các lo i ph ủ ộ ườ ộ c x p theo th t ứ ự ờ ng ươ ả ữ ng đ tác đ ng nào. Nh ng là báo chí, ế ươ ng ầ ng đ qu ng cáo đ ả ạ ệ ư ự ỗ ươ ế ti n truy n thông có th đ t đ n ph m vi, t n su t và c ệ ể ạ ế ng ti n chính, theo c lo i ph ượ ạ truy n hình, th tr c ti p, truy n thanh, t p chí và qu ng cáo ngoài tr i. M i ph ả ế ề ti n có m t s u th và h n ch (B ng 3.3.) ườ ề ế ả ộ ố ư ệ ế ạ

Ph ng ti n ươ ệ u th Ư ế H n chạ ế

truy n thông ề

ờ

ờ

ồ ạ

ấ ượ ng

Báo chí

ng, nhi u ng

Th i gian t n t tái hi n kém, ít ng

ề

i ng n, ch t l ắ i đ c. ườ ọ

ệ

Linh ho t, k p th i, bao quát ạ ị ườ i đ c th tr ượ ị ườ ch p nh n, đ tin c y cao. ộ ậ ấ

ậ

ườ

ả

Truy n hình ề

Giá cao, nhi u ng ề công chúng ít đ

c tuy n ch n.

ả

i qu ng cáo, ọ ể

ượ

K t h p hình nh, âm thanh và ả ế ợ c đ ng kh i d y c m xúc, thu ơ ậ ử ộ hút m nh s chú ý. ự ạ

ọ

ạ

ố

G i th tr c ti p ử ư ự ế

ươ nh sâu đ m.

ế

Giá t ả

ng đ i cao, khó t o hình ậ

ự ạ ng ti n.

ự Công chúng có l a ch n, tr c ti p, không có c nh tranh trên cùng ph ệ

ươ

ạ

ề

ơ

Truy n thanh ề

Đ i chúng, đ a bàn và công ị chúng ch n l c, giá r . ẻ ọ ọ

S c thu hút kém h n truy n hình, ứ ti p xúc thoáng qua, không có b ố ế c c chu n. ụ

ẩ

ừ

T p chí ạ

ậ

ả

t, t n t

khi đ t đ n khi đăng Th i gian t ờ ặ ế qu ng cáo lâu, không đ m b o v ị ả ả t.ố trí t

Đ a bàn và công chúng ch n ọ ị ấ l c, tin c y và uy tín, ch t ọ i lâu, l ng tái hi n t ệ ố ồ ạ ượ nhi u ng i đ c. ườ ọ ề

i cao,

ấ ặ ạ

ọ

ọ

Công chúng không ch n l c, h n ạ ch tính sáng t o.

Linh ho t, t n su t l p l ạ ầ giá r , ít c nh tranh. ạ

ẻ

ế

ạ

Qu ng cáo ngoài ả tr i ờ

ng ti n truy n thông B ng 3.3. u nh ả Ư ượ c đi m c a các ph ủ ể ươ ề ệ

i l a ch n ph ườ ự ủ ặ ọ ươ ng ệ quan tr ng khác n a. Đó là: Ngoài đ c đi m c a các lo i ph ể ti n truy n thông c n l u ý đ n m t s y u t ầ ư ươ ạ ộ ố ế ố ng ti n truy n thông, ng ề ữ ọ ề ệ ế

- Thói quen s d ng ph ử ụ ươ ng ti n truy n thông c a công chúng m c tiêu ủ ng ti n d ti p c n nh ng ng ươ ề ệ ễ ế ữ ậ . Ví d ,ụ ụ i có ô tô con. ườ ệ ng trình VOV giao thông là ph ch ươ Internet d ti p c n công ch c, sinh viên. ễ ế ậ ứ

64

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

- S n ph m ả ẳ ụ ữ ụ ẹ ấ ạ ẩ . Ch ng h n, trang ph c ph n , tem ch i... trình bày đ p nh t là trên ệ ng ti n truy n thông có ti m năng khác nhau trong vi c ơ ề ươ ề i thích, đ m b o chính xác và màu s c. ạ các t p chí th i trang. M i ph ỗ ờ trình di n, t o hình nh, gi ạ ễ ả ả ệ ả ả ắ

- Thông đi pệ . M t thông đi p v m t đ t bán hàng vào ngày mai t ệ ộ ứ ề ộ ế t c n đ n ấ ầ ỹ ữ ệ truy n thanh hay nh t báo. M t thông đi p qu ng cáo ch a đ ng nhi u d ki n k ệ thu t c n ph i có nh ng t p chí chuyên môn ho c dùng th tr c ti p. ự ư ự ế ề ậ ầ ậ ữ ả ạ ề ộ ợ ả ặ

ấ ắ ư ề ả ẻ ơ h n. - Chi phí. Qu ng cáo trên truy n hình r t đ t, nh ng b ng báo chí thì r Đi u ph i tính là chi phí cho m t ngàn l n ti p xúc, ch không ph i t ng chi phí. ế ầ ằ ả ổ ứ ề ả ộ

Trong th i gian dài, truy n hình đ c xem là ph ề ờ ượ ươ ệ ả ng ti n khác b xem nh . Tuy nhiên, sau đó có các nghiên c u cho th y hi u qu ứ ệ ấ ng ti n qu ng cáo s 1, các ả ố ệ ph qu ng cáo c a truy n hình b gi m sút vì các lý do sau : ẹ ị ả ươ ả ị ề ủ

• Ngày càng có nhi u qu ng cáo trên truy n hình làm cho công chúng ít chú ý

ề ề ả h n (c ơ ườ ng đ tác đ ng y u h n) ộ ế ơ ộ

• Ngày càng có nhi u qu ng cáo trên truy n hình ch p nhoáng, s ng

i xem ề ớ ố ườ ả ề qu ng cáo trên truy n hình càng ít đi ề ả

• Giá qu ng cáo trên truy n hình ngày càng tăng so v i các ph

ề ớ ươ ả ng ti n qu ng ệ ả cáo khác

• M t s công ty th y r ng k t h p qu ng cáo trên báo chí và trên truy n hình

ấ ằ ề t h n so v i vi c ch s d ng qu ng cáo trên truy n hình. ả ỉ ử ụ ộ ố cho hi u qu t ệ ề ả ớ

ế ợ ệ ả ố ơ • Ngày càng xu t hi n thêm các ph ấ ng ti n truy n thông m i: ề ươ ệ ệ ớ

 Qu ng cáo qua Internet

ả

 Qu ng cáo qua video trên xe di đ ng

ả ộ

 Qu ng cáo thu c t

ố ạ ả i các phòng ch khám b nh ờ ệ

 Qu ng cáo máy tính, các khóa h c t

i nhà ăn các tr ọ ạ ả ườ ng h c ọ

 Qu ng cáo trên hóa đ n thanh toán g i các h gia đình

ử ả ộ ơ

 Qu ng cáo trên phong bì th

ả ư

i các phòng ch ng dài, sân bay...

 Qu ng cáo t ả

ạ ờ ở nhà ga xe l a, xe ô tô đ ử ườ

Do v y, nh ng ng i làm qu ng cáo ph i th i các ph ườ ưở ữ ả ậ ươ ng ạ ả ti n truy n thông khác nhau đ đ m b o thuê mua chúng có hi u qu nh t. ả ng xuyên xem xét l ấ ể ả ề ệ ệ ả

ạ ươ Vì có nhi u lo i ph ề ặ ệ ng và chi phí khác nhau, nên ng i l p k ho ch s d ng ph ề ườ ậ ư ứ ệ ươ ụ ể ươ ệ ệ ng ti n truy n thông. ng ti n truy n thông có đ c đi m cũng nh m c đ nh ộ ả ể ả ự ng ti n ph i l a ử ụ ạ ạ ng ti n c th nào và quy t đ nh phân b ngân sách cho m i lo i ổ ỗ ng ti n đó bao nhiêu. Căn c đ làm vi c này là k t qu c tính qui mô và thành ả ướ ứ ể ệ h ưở ch n dùng ph ọ ph ươ ph n công chúng, cũng nh chi phí s d ng m i lo i ph ầ ế ế ị ệ ỗ ế ươ ử ụ ư ề ạ

ng ti n truy n thông 3.4.3. Quy t đ nh l ch trình s d ng ph ị ử ụ ế ị ươ ề ệ

65

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ầ ờ ươ ệ ệ ế ị ề ả ề ệ ế ả c hay đúng vào th i v bán hàng; qu ng cáo ph i m nh h n, t ướ ả ạ ?. Ng ế ị ơ ươ ứ ọ ả ự ườ ỗ ụ ề ắ ả ấ Ph n l n các doanh nghi p quy t đ nh l ch trình qu ng cáo (th i gian và t n su t ị ầ ớ ả ng ti n truy n thông theo th i v hay theo chu kỳ kinh doanh, qu ng cáo) trên các ph ả ờ ụ ch không r i đ u trong năm. Ti p theo doanh nghi p c n ph i quy t đ nh nên qu ng ả ầ ứ ế ng ng hay y u cáo tr ả ờ ụ i qu ng cáo còn ph i l a ch n nên qu ng cáo h n doanh s c a m i th i v đó ả ả ố ủ ơ ờ ụ liên t c, đ u đ n trong m t th i gian nh t đ nh, hay qu ng cáo ng t quãng, d n d p ậ ờ ộ ồ ấ ị ặ trong m t th i h n ng n c a kho ng th i gian đó. ả ắ ủ ờ ạ ộ ờ

ụ ụ ệ ả ả ộ ặ L ch trình qu ng cáo có hi u qu ph thu c vào các m c tiêu truy n thông, đ c ị marketing ủ ả ữ ụ ẩ ố ề đi m c a s n ph m, khách hàng m c tiêu, kênh phân ph i và nh ng y u t ế ố ể khác.

ộ ả ọ ớ t qua Khi tung m t s n ph m m i ra th tr ạ ẩ liên t cụ , qu ng cáo ị ườ t p trung ậ ng, ng ả ườ l , qu ng cáo ướ ả i qu ng cáo ph i l a ch n gi a ữ t ngừ ả ự và qu ng cáo ả ả ả các lo i qu ng cáo đ tợ .

Qu ng cáo liên t c ả ả ị ề ặ ả ả ố ờ ấ ị ể ụ ầ ở ộ ườ ẩ ụ là đ m b o l ch trình qu ng cáo đ u đ n trong su t th i gian ng cao và không nên áp d ng cho nh ng ữ ườ ị ng h p c n m r ng th ợ ụ ỉ ng xuyên. nh t đ nh. Chi phí cho ki u qu ng cáo này th s n ph m mua s m theo th i v , mà ch áp d ng trong tr ả tr ườ ả ắ ờ ụ ng và nh ng s n ph m mua th ả ườ ữ ẩ

ả ả ả ờ ỏ ộ đòi h i ph i chi toàn b kinh phí qu ng cáo trong m t th i kỳ, ộ và ch phù h p v i nh ng s n ph m mua theo th i v . ờ ụ ả Qu ng cáo t p trung ỉ ậ ớ ữ ẩ ợ

ả ướ ể ả ờ ộ ế là ki u qu ng cáo ch phát trong m t th i gian nào đó, ti p đ n ế ỉ c s d ng trong i ti p t c vào th i gian ti p theo. Ki u này đ ạ ế ụ ượ ử ụ ế ể ờ Qu ng cáo l t qua là ng ng qu ng cáo, và l ừ ả ng h p kinh phí qu ng cáo có h n. tr ả ườ ạ ợ

ộ ấ ụ ừ ữ ớ ườ ừ ể ườ ư ượ ả ộ ả ướ ả ả ố ằ ủ ả ộ c ượ ng đ th p nh ng đ ng đ cao. Qu ng cáo t ng đ t khai thác đ ể c đi m ợ t qua đ t o ra m t s dung hòa trong l ch ể ạ ị ộ ự i ng h qu ng cáo t ng đ t cho r ng công chúng s hi u ẽ ể ằ ợ c chi phí. c thông đi p th u đáo h n mà v n ti Qu ng cáo t ng đ t ợ là ki u qu ng cáo liên t c v i c c ng c b ng nh ng đ t có c ủ ợ m nh c a qu ng cáo liên t c và qu ng cáo l ụ ả ạ trình qu ng cáo. Nh ng ng ườ ủ ả t ki m đ đ ệ ế ơ ượ ừ ượ ữ ấ ệ ẫ

3.4.4. Quy t đ nh v ph m vi đ a lý c a qu ng cáo ề ạ ế ị ủ ả ị

ả ệ ệ ế ị ế ả ố ả ị ể ố ề ạ ố ươ ể ả ộ ị ờ Doanh nghi p ph i quy t đ nh phân b ngân sách qu ng cáo theo không gian và th i ổ gian. Doanh nghi p có th quy t đ nh qu ng cáo toàn qu c khi nó đăng qu ng cáo trên ả m ng truy n hình toàn qu c hay trong các t p chí và báo chí phát hành toàn qu c. Doanh ạ i các nghi p cũng có th qu ng cáo trong ph m vi m t vài đ a ph ả ng đó. ch ệ ạ ng trình qu ng cáo trên kênh truy n hình hay t p chí và báo chí c a đ a ph ươ ng khi nó đăng t ươ ủ ị ề ạ ả

ầ Ví dụ : Công ty Pizza Hut yêu c u các đ i lý đ c quy n tr ả ề ề ủ ặ ệ ươ ệ ề ạ ươ ị ố ư ộ ng ti n truy n thông khu v c và đ a ph ươ ậ ả ị ề ạ ầ Công ty chi 2% ngân sách c a mình cho các ph cho các ph ự ch a xâm nh p, nên m t ph n qu ng cáo toàn qu c vô ích. Các đ i lý đ c quy n t khu v c có th ph n cao mu n chi nhi u h n cho qu ng cáo t ơ chi nhi u h n cho các khu v c, thì ch còn đ ti n đ bao quát ½ lãnh th qu c gia. Đ 4% phí qu ng cáo. ả ng ti n truy n thông toàn qu c và 2% ố ng. Do m t s khu v c công ty ự ộ ố i các ặ ạ ề ạ i đó. Nh ng nêu công ty ư ể ổ ầ ố ự ự ề ủ ề ả ể ơ ố ỉ

66

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

i các khu v c phù h p v i tình hình khu v c, c n chi ti n đ thi ạ ớ ự ề ể ầ ế ế t k qu ng cáo t ch ự ng trình qu ng cáo riêng cho m i khu v c. ả ươ ợ ỗ ự ả

3.5. ĐÁNH GIÁ HI U QU C A QU NG CÁO Ả Ủ Ả Ệ

V nguyên t c, doanh nghi p luôn luôn mu n bi ắ ề ệ ế ệ ề ố ả ủ ồ ề ứ ả ỹ ủ ề ả ạ ộ ệ ả ườ ả ủ ả ỏ t hi u qu c a đ ng ti n b ra ậ ể ệ ng hi u qu truy n thông và doanh s do tác đ ng c a qu ng cáo. Đánh giá hi u ộ ng sau chi n d ch qu ng cáo giúp ị ườ ng qua ả t, n t ế ấ ượ ả ế ể ộ ế ữ cho các ho t đ ng nói chung, và qu ng cáo. Các nhà nghiên c u dùng nhi u k thu t đ đo l ố qu c a qu ng cáo b ng kh o sát, nghiên c u th tr ứ cho công ty bi ứ ậ thông đi p và nh ng thay đ i v hành vi d ổ ề ị ằ t đ c m c đ ti p nh n qu ng cáo, nh ng hi u bi ả ế ượ i tác đ ng c a qu ng cáo. ủ ữ ướ ệ ả ộ

3.5.1. Nghiên c u hi u qu truy n thông ệ ứ ề ả

ề ả ả ộ ả ả ọ ứ ệ ệ ắ ươ ề c: Nghiên c u hi u qu truy n thông nh m tìm cách xác đ nh m t qu ng cáo có ị ệ ằ ng pháp g i là tr c nghi m văn b n qu ng cáo truy n đ t hi u qu hay không. Ph ề ệ ả ạ ự ự ng ti n truy n thông th c s . c th c hi n tr đ ệ ư ướ ự ượ Có ba ph ươ ươ c và sau khi đ a văn b n đó vào ph ệ ả ng pháp chính đ tr c nghi m tr ướ ể ắ

1) Đánh giá tr c ti p ự ế

Theo ph ươ ị ả ườ ả ế ươ ứ ộ ặ ứ ậ ằ ơ ọ ng đ nh này v tác d ng th c t ề ố ể ậ ả ứ ạ ế ả ẫ ộ c đ ngh đánh giá các ph ng án i tiêu dùng đ ng pháp này, ng ượ ề c s d ng đ đánh giá m c đ chú qu ng cáo khác nhau. Các k t qu đánh giá này đ ể ượ ử ụ ý, đ c h t, nh n th c, tác đ ng và d n đ n hành đ ng c a qu ng cáo. M c dù cách ế ả ủ ộ ế ộ ẫ ụ c a qu ng cáo ít tin c y h n nh ng b ng ch ng c l ị ữ ả ự ế ủ ụ ượ th , nh ng s đi m đánh giá cao h n v n cho bi ệ t m t qu ng cáo có kh năng đ t hi u ể ơ ư qu cao h n. ả ơ

2) Th nghi m đ so sánh hi u qu c a các qu ng cáo ả ủ ử ệ ệ ể ả

Ph ườ ộ ươ ộ ng pháp này yêu c u ng ầ ớ ạ ề ả i tiêu dùng xem hay nghe m t lo t các qu ng cáo ả ạ i các qu ng cáo đó và n i dung ộ c đ ý đ n và ộ ị ọ ả ượ ể ế ả ầ trong m t th i gian c n thi t, sau đó đ ngh h nh l ờ c a chúng. M c đ ghi nh c a h cho th y kh năng m t qu ng cáo đ ấ ứ ộ ủ thông đi p có d hi u và d nh hay không. ế ớ ủ ọ ễ ớ ễ ể ệ

3) Th nghi m trong phòng thí nghi m ử ệ ệ

ộ ố ứ ậ ế ị ể ế ự ử ả t b đ ghi nh n ph n ng tâm sinh lý c a ủ ả ứ ệ ượ ng ở ồ c kh năng thu hút c a qu ng cáo ch không ả , hi n t ứ ố ớ ệ ượ ườ ủ ả c ni m tin, thái đ và d đ nh c a khách hàng. M t s nhà nghiên c u đã dùng các thi i tiêu dùng đ i v i qu ng cáo: nh p tim, huy t áp, s dãn n đ ng t ị ng đ ủ ng ườ đ m hôi... Th nghi m này đo l ổ ồ ử đo đ ự ị ượ ề ộ

Ngoài ra, có các ph c qu ng cáo khác. Đó là: ươ ng pháp th nghi m tr ử ệ ướ ả

ả ạ ầ ả ệ c qu ng cáo trên báo chí, t p chí. Qu ng cáo c n th nghi m ử i tiêu dùng. Sau đó ườ ế ạ ồ  Th nghi m tr ử ệ c đăng t đ ả ượ s ph ng v n ng ấ ẽ ỏ ướ i trên báo chí, t p chí r i phát hành đ n ng ả ị i đ c đ xác đ nh hi u qu c a qu ng cáo ệ ườ ọ ể ả ủ

 Th nghi m qu ng cáo qua phát thanh và truy n hình. Có 4 ph

ng pháp sau ươ i các Trung tâm th đ t t ề ả i nhà; th nghi m trên xe mooc ệ ử : ươ ng ặ ạ ệ th nghi m t ệ m i; th nghi m t ử ử ừ ạ ạ ệ ạ ạ i r p xi c; th nghi m trong không trung. ệ ử ế

67

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

3.5.2. Nghiên c u hi u qu doanh s ố ứ ệ ả

ệ ủ ả ả ứ ề ư ề ả ộ ả ườ ư ố ả ộ ề ả ra hi u qu truy n thông c a qu ng cáo, nh ng ch a ph n ánh đ ả ủ nó đ i v i doanh s . M t qu ng cáo đã làm tăng s ng và tăng s thích đ i v i nhãn hi u lên 30% thì đã kéo doanh s lên đ i qu ng cáo nh n ậ ườ ủ c gì v tác đ ng c a t đ n s n ph m lên 20% ẩ c bao nhiêu ? Nghiên c u hi u qu truy n thông c a qu ng cáo cho phép ng ượ ệ ế ế ả ố ớ ở ố ố ớ i bi ố ượ ệ

Hi u qu c a qu ng cáo v doanh s th ả ề ệ ơ ề ẩ ủ ủ ưở ủ

ệ ố ễ ườ ườ ệ ấ ề ả ng nh t khi qu ng cáo cho nhãn hi u ho c kèm theo ý đ ng h n hi u qu truy n ề ng khó đo l ả ệ ườ ả ư đ c đi m s n ngoài qu ng cáo, nh ể ặ ả ng c a các s n ph m c nh ạ ẩ ả ả ủ ng hi u qu c a ng nh t là khi bán ồ ặ ư ặ ả ấ ả ủ ố ườ ng c a nhi u y u t thông. Doanh s ch u nh h ố ị ả ế ố ưở ph m, giá c , m c đ s n có c a s n ph m, nh h ẩ ứ ả ả ộ ẵ ả tranh,... Nh ng y u t này càng ít và d ki m soát thì vi c đo l ễ ể ữ ế ố qu ng cáo v doanh s càng d dàng. Tác đ ng v doanh s d đo l ộ ố ề theo th đ t hàng và khó đo l ệ xây d ng hình nh doanh nghi p. ả ễ ườ ệ ự

Các công ty đ u quan tâm đ n vi c tìm hi u xem mình chi quá m c hay hay chi ế ệ ể ứ : i ta s d ng mô hình sau đây ề ch a đ m c cho qu ng cáo. Mu n v y, ng ả ư ủ ứ ậ ố ườ ử ụ

Ph n chi phí ầ Ph n ti ng nói ế ầ ầ Th ph n ị ầ Ph n tâm trí và trái tim

3.4. Mô hình tính toán hi u qu c a qu ng cáo ả ủ ệ ả

ủ ế ạ ầ ầ c ph n tâm trí và trái tim c a công chúng, và cu i cùng là chi m đ ủ ượ ượ ế ầ ố ể ị Mô hình này có nghĩa là ph n chi phí qu ng cáo c a công ty t o ra ph n ti ng nói đ ả tranh th đ c th ủ ph n.ầ

ệ ữ ế ố l ộ ầ ủ ứ ẩ 1,5 – 2,0 đ i v i các s n ph m m i. ị M t nhà nghiên c u (Peckham) đã tìm hi u m i quan h gi a ph n ti ng nói và th ể 1,0 ộ ố ấ ỷ ệ l ớ ỷ ệ ph n c a m s s n ph m tiêu dùng trong m t s năm. Ông đã phát hi n th y t – 1,0 đ i v i nh ng s n ph m đã n đ nh và t ẩ ả ộ ố ả ữ ầ ệ ả ố ớ ố ớ ẩ ổ ị

ộ ẩ ạ ả ầ ớ ố ộ ộ ị ườ ố ủ ổ ủ ấ ầ ị ị ỉ c t ầ ầ ủ ả ta có, công ty B chi 28,6%, và đ t đ ả ủ ng t ạ ượ ươ ệ ư ệ ầ ạ ạ ả ỉ Ví dụ : Có 3 công ty đang bán cùng m t lo i s n ph m g n gi ng nhau v i cùng ả ng. Công ty A đã chi 2.000.000 USD trên t ng s chi phí qu ng m t giá trên m t th tr cáo c a ngành là 3.500.000 USD. Do v y, ph n ti ng nói c a A là 57,1% (= ế ậ (2.000.000/3.500.000)x 100). Tuy nhiên, th ph n c a nó ch = 40%. L y th ph n chia s hi u qu c a qu ng cáo, b ng 70%. Có nghĩa là công ty A cho ti ng nói, ta đ ằ ượ ỷ ố ệ ị ch a đ t hi u qu cao. Tính toán t c th ự ả ph n 28,6%, đ t hi u qu 100%. Công ty C ch chi 14,3%, nh ng đ t th ph n 31,4%. ị Đi u này có nghĩa là công ty C chi ti n qu ng cáo r t hi u qu (B ng 3.5.). ề ế ư ạ ầ ề ệ ả ả ấ ả

Công ty Chi phí QC Hi u qu QC Ph n ti ng nói ế ầ Th ph n ị ầ ệ ả

(1) (2) (3) (4) (5) = (4) : (3)

68

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

A 2.000.000 $ 57,1% 40,0 70

B 1.000.000 28,6 28,6 100

C 500.000 14,3 31,4 220

B ng 3.5. Tính toán hi u qu c a qu ng cáo ệ ả ủ ả ả

ữ ụ M t s nhà nghiên c u c g ng đo l ườ ng pháp l ch s đòi h i ph i xác đ nh m i t ỏ ứ ố ắ ử ị ứ ử ị ố ươ ng pháp có tính đ n đ tr ng tác d ng tiêu th b ng nh ng phân tích ụ ằ ng quan c a m c tiêu ủ ộ ễ ả ứ ươ ế ả ộ ố s li u l ch s . Ph ố ệ ị th trong quá kh v i chi phí qu ng cáo quá kh (theo ph ụ c a m c tiêu th ). ủ ươ ứ ớ ụ ứ

ng pháp thí nghi m đ đo l ệ ể ả ế ứ ủ ng kinh phí qu ng cáo trên doanh s bán t i t ạ ấ ả ả ị ộ ố ủ ườ ơ ạ M t s nhà nghiên c u khác s d ng ph ươ ứ ẩ ố ộ ố ị ộ ố ị i 2 nhóm đ a bàn th nghi m trên, công ty có th đánh giá m c hi u qu ng tác ộ ỷ ệ % l t c các đ a bàn, công ty chi i m t s đ a bàn khác. Căn c vào m c tiêu ứ ả ứ ệ ứ ử ể : ườ ử ụ d ng c a qu ng cáo đ n m c tiêu th s n ph m c a công ty. Thay vì chi m t t ụ ả ụ bình th i m t s đ a bàn và cao h n t nhi u h n t ơ ạ ề th đ t đ c t ệ ụ ạ ượ ạ ị cu qu ng cáo. Có th x y ra các tình hu ng sau đây ố ả ả ể ả

ế ụ ả ứ ẩ ả ơ ơ ề ủ ứ ứ ụ ế 1. N u chi qu ng cáo nhi u h n làm tăng cao h n m c tiêu th s n ph m thì có nghĩa là công ty đã chi không đ m c. N u nó không làm tăng m c tiêu th , thì có nghĩa là công ty đã chi không đ m c ủ ứ

ứ ả ơ ơ ơ ề ấ ụ ứ ử ả ẩ ụ ả 2. N u chi qu ng cáo nhi u h n mà không làm tăng cao h n m c tiêu th s n ế ph m. Và n u th nghi m chi th p h n cũng không làm gi m m c tiêu th thì có nghĩa ệ ế là công ty đã chi quá m c.ứ

ể ệ ế ể ả ờ c nó, và th i t đ ố ượ gian thí nghi m đ dài đ ghi nh n đ tr c a hi u qu chi phí qu ng cáo. i làm thí nghi m ph i ki m soát t ả Đ có k t qu đúng, ng ủ ộ ễ ủ ườ ậ ả ả ệ ệ ể

3.6. M T S NGUYÊN T C VI T L I QU NG CÁO H P D N Ộ Ố Ế Ờ Ắ Ấ Ả Ẫ

D i đây là các nguyên t c đ có th vi c ph n l ướ ắ ể t đ ể ế ượ ầ ờ i qu ng cáo hi u qu . ả ệ ả

1) Bi t rõ các khách hàng c a b n ế ủ ạ

ng t ế ố ượ ị ủ ạ ướ ớ

Ai là đ i t ề ữ ề ề ấ ừ ụ ả ổ ọ ị i sao? ọ i? Hãy phác h a ng mà các chi n d ch ti p th c a b n đang h ị ế b c tranh v các khách hàng ch y u c a b n. Hãy nghĩ v m t ngày làm vi c c a h . ệ ủ ọ ề ộ ủ ế ủ ạ ứ ủ Nghĩ v nh ng nhu c u c a h . Đ i v i h , đi u gì là quan tr ng nh t? Tình c m c a ọ ả ố ớ ọ công ty h dành cho ai và cái gì? H bao nhiêu tu i? H đã mua s n ph m/d ch v nào t ẩ ọ c aủ b n trong quá kh và t ầ ủ ọ ọ ạ ứ ạ

2) N m ch c câu tr l ắ i ả ờ ắ

t rõ câu tr l ả ờ ế ỏ ữ ạ ấ ả ng t ? Nh ng đi m khác bi B n c n bi ầ ạ ụ ủ ạ ị i đáng chú ý h n nh ng m t hàng t ơ ph m/d ch v c a b n? H tìm th y trong đó nh ng l ợ ọ ẩ b n l ữ ữ ạ ạ ả i cho các câu h i sau: T i sao khách hàng nên mua s n ạ i ích gì? T i sao s n ph m c a ủ ẩ t ch y u là gì? ủ ế ệ ươ ự ể ặ

3) Có m t l i đ xu t bán hàng c th ộ ờ ề ấ ụ ể

ờ ề ổ ậ ủ ạ ạ ố ớ ủ ạ c các ph n h i tích c c. Các chuyên gia qu ng cáo cho r ng l L i đ xu t bán hàng c a b n càng n i b t so v i các đ i th c nh tranh, b n càng có ấ ờ i nhi u c h i nh n đ ề ơ ộ ượ ự ả ằ ả ậ ồ

69

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ả ấ ư ộ ự ế ố ị c, dù trong quá kh , hi n t i hay t ệ ạ ươ ứ ệ ượ ả ủ ạ ớ ế ẽ ể ủ ạ đ xu t bán hàng ph i có giá tr nh m t s xúc ti n kinh doanh mà các đ i th c nh ề ng lai. Đi u quan tranh không th th c hi n đ ể ự ề i đ xu t ph i đ m nh m đ lôi kéo các khách hàng m i đ n v i s n tr ng là l ớ ả ấ ờ ề ph m/d ch v c a b n. ụ ủ ạ ọ ẩ ị

4) Thi ế ậ t l p m t m c tiêu ộ ụ

ạ ẽ ả ộ ủ ạ ụ ư ế ầ ấ ị ể ả ả i không rõ ràng t đo n văn qu ng cáo. N u câu tr l ạ ả ờ ạ ị ụ khi n m i ng ẩ ớ ả ọ ế i câu h i này tr l c khi đ t bút vi ế ặ ỏ ờ v i chính b n, nó cũng s không th rõ ràng đ i v i ng ể ớ M c tiêu chi n d ch qu ng cáo c a b n là gì? B n s hành đ ng nh th nào đ ế i đ n v i s n ph m/d ch v mà b n đang cung c p. B n c n ph i tr ạ ườ ế ả ướ ố ớ ế i đ c. ườ ọ ẽ ạ

5) S d ng m t dòng tiêu đ lôi cu n ử ụ ộ ố ề

t là ti p th b ng th đi n t ệ ế ị ằ ế ư ệ ử ầ ạ ứ Đ i v i các chi n d ch ti p th , đ c bi ị ớ ở i đ c. Nh ng t ng thích h p khác cho m t tiêu đ , dòng tiêu đ ả ủ ạ ộ ừ ữ ư ả ợ ệ ẻ ộ ẫ ớ ờ ồ 20 đ n 30 ký t ), bao g m c cho dòng tiêu đ không dài quá 50 ký t ề ị ặ ố ớ ế i đ n v i qu ng cáo c a b n. B n c n ph i thuy t ườ ế ữ ủ ạ ả ộ i đ c r ng h nh t đ nh ph i m e-mail, hay b c th qu ng cáo c a b n. N i ả ề ườ ọ ề i thi u. Đ ng th i, b n nên ả ự ữ ặ (t ự ố t nh t là t ấ ạ ồ ừ ề ế ế chính là nh ng gì thu hút m i ng ọ ph c ng ọ ấ ị ườ ọ ằ ụ dung tiêu đ nên liên quan t i ng ớ h p d n nên là cái gì đó m i m , đ c đáo ho c mang tính gi ấ ớ gi ữ các d u cách. ấ

6) Vi ế ộ ầ ề ấ ẫ t m t đ u đ h p d n

ề ụ ở ư ả ể ườ ọ ộ Dòng tiêu đ có tác d ng đ ng ạ ầ ủ ạ ữ ử ụ ụ ậ ộ ộ ỏ ả t đ các thông tin v ế ế ủ ấ ầ ọ 5 đ n 10 dòng tiêu đ và t ỉ ọ ư ế ề ộ t t ệ ừ ẹ ấ ầ ạ ầ ầ i đ c m th qu ng cáo c a b n, và sau đó đ u đ s đ a h vào ph n n i dung. B n nên s d ng m t vài thu t ng thông d ng v i ớ ề ẽ ư ọ thông đi p rõ ràng là: “Có cái gì trong đó cho tôi?”. M t câu h i dành cho b n thân b n ạ ệ ề là: N u các khách hàng ch đ c duy nh t đ u đ thì sao? H có bi ề 5 đ n b n và v nh ng gì b n đ a ra? B n nên th vi ế ề ữ ử ế ừ ạ ạ ạ đó l a ch n ra cái nào hi u qu nh t. Mách b n m t m o nh : 10 đ u đ khác nhau, t ỏ ạ ừ ọ ả ự ề ả t xong toàn b n i dung qu ng t h n sau khi b n đã vi dòng tiêu đ và đ u đ s d vi ộ ộ ế ề ẽ ễ ế ơ ề cáo.

7) Tránh nh ng t ng không d t khoát ữ ừ ữ ứ

ề ề ụ ạ ả t hay t ừ ỉ ự ế ề ầ ệ ẽ ữ ể ể t t ố ỗ ự t các tiêu đ , đ u đ , đ m c và n i dung qu ng cáo, b n cũng đ ng s Khi vi ử ộ ế d ng nh ng t vi ng ki u ra l nh tr c ti p, các t có tính ám ch . Đó là ữ ụ ừ ế ắ ừ nh “có th ”, “có l ”, “hy v ng”, “mong mu n”, “c g ng”, “tuy nhiên”, “có nh ng t ừ ữ ư ắ nh “s ” và “ch c th ”, “d ườ ể ch n” đ miêu t c cho khách hàng. ể ắ ừ ố ắ ọ ng nh ” và “n l c”. Thay vào đó, b n c n s d ng các t ư nh ng gì mà s n ph m/d ch v c a b n s làm đ ị ẩ ả ữ ạ ầ ử ụ ụ ủ ạ ẽ ừ ư ẽ ượ ả

8) Đ ng s d ng th b đ ng ể ị ộ ử ụ ừ

ẽ ậ ạ ầ ệ ủ ạ ự ệ ậ ạ ể ị ộ ướ ể ậ Th b đ ng s làm suy y u n i dung thông đi p c a b n, vì v y b n c n tránh t: “Công ty chúng tôi ng” và “Công ty chúng tôi đã nh n m t ph n ầ ế ế t k ạ ẫ ẫ ộ ế xa d ng này. D i đây là m t s ví d giúp b n nh n ra s khác bi ạ ụ ộ ố c l a ch n đ nh n m t ph n th đ ậ ượ ự ưở ộ ầ ọ ộ c t o ra” và “Chúng tôi đã t o ra 10 m u thi t k m i đ ng”, “10 m u thi th ế ế ớ ượ ạ ưở m i”. ớ

9) Trích d n l i c a khách hàng cũ ẫ ờ ủ

70

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

t t ạ ậ ụ ẩ ị ụ ế ộ ư ả ế ề ả ẫ ị ủ ọ ơ ệ ư ự ậ ạ ố ộ ủ ạ ả ớ ả ả ệ m t khách hàng nào đó v s n ph m/d ch v trong lá B n có m t nh n xét t ố ừ ộ ề ả ộ ệ th qu ng cáo? M t trích d n v n t t và thuy t ph c có th b sung thêm đ tín nhi m ẫ ể ổ ắ ắ ộ cho chi n d ch ti p th c a b n, nh ng thông tin v khách hàng mà b n trích d n ph i rõ ư ị ủ ạ ế ràng và xác th c. Vi c đ a vào b n qu ng cáo tên c a h , n i sinh s ng hay th m chí là m t b c nh, n u nó thích h p v i qu ng cáo c a b n, luôn là m t cách hi u qu đ ả ể truy n t i giá tr d ch v c a b n. ợ ụ ủ ạ ộ ứ ả ề ả ế ị ị

10) Gi cho b n qu ng cáo c a b n đ c s ch đ p và súc tích ữ ủ ạ ượ ạ ẹ ả ả

ế ả ả ầ Sau khi vi ể ộ ầ ọ ạ ể ọ ệ ắ ỏ ữ ệ ầ ạ t xong l n phác th o đ u tiên c a b n qu ng cáo, hãy đ c to lên. B n ủ ả ọ i kêu g i hành i đ xem li u h có hi u thông đi p và l cũng nên đ m t ai khác đ c l ể ọ ờ ế t và các ý ki n ng không c n thi đ ng không. Trong khi biên t p, hãy c t b nh ng t ế ừ ữ ậ ộ l p l c 30% đ n 50% n i dung ban đ u hay không. ầ ế ặ ạ i. B n hãy xem li u có th gi m đ ệ ể ả ượ ạ ộ

ấ ẽ ắ ạ ụ ề ơ ầ ệ ơ ị c khi quy t đ nh có ti p t c đ c chi ti ữ ả ễ t qua trang qu ng cáo tr ướ ở ế ụ ọ ễ ế ị ả Ngoài ra, nh ng d u g ch đ u dòng đ p m t và các ph đ a, b, c,... s khi n ế ẹ ầ ớ i đ c d ch u h n và vi c c m nh n cũng d dàng h n - b i vì ph n l n m i ng ậ ườ ọ ọ ng ế ơ t h n i đ c s l ườ ọ ẽ ướ hay không.

11) Nói tr c ti p vào n i dung chính ự ế ộ

ng không c n t t. Ph n l i càng ẳ ừ ữ ầ hi ế ầ ờ rông dài thì càng có nhi u kh năng m t ng Hãy nói th ng vào ý chính. Lo i b nh ng t i đ c. ườ ọ ả ạ ỏ ữ ấ ề

ố ả ề ầ ả ấ ơ c qu ng cáo. Ng ỉ ữ ạ ả ụ ị ố ả ả i trong qu ng cáo ph i đánh trúng đ c t n quá nhi u th i gian và công s c đ ng i đ c có th n m b t đ ả ả ề ườ ọ ắ ượ ứ ể ể ắ ờ ả Đa s các qu ng cáo trên truy n hình và radio ch kéo dài 30 giây. Đa s các qu ng ố cáo báo t p trung vào ph n hình nh h n ph n ch . B n có r t ít th i gian đ có th mô ờ ầ ậ ể ể ề i đ c không có nhi u chi ti t t v s n ph m hay d ch v đang đ ườ ọ ượ ế ề ả ẩ ả c s chú ý c a nh ng ng i b n r n thì th i gian. N u qu ng cáo mu n thu hút đ ườ ậ ộ ữ ủ ượ ự ế ờ c b n ch t c a v n đ cũng nh không ph n l ư ề ấ ủ ấ ượ ầ ờ đ ề c v n đ ấ ượ ố đó.

12) S d ng lu n c đ u tiên đ làm b t lên m u qu ng cáo c a b n ậ ứ ầ ủ ạ ử ụ ể ẩ ả ậ

ng m nh m ngay t đo n đ u tiên. Đi u này s đem đ n cho ưở ẽ ạ ừ ế ẽ ề ạ ầ Hãy t o nh h ạ ả i ích. ề ợ b n nhi u l ạ

M t khi đã phác th o đ ộ ượ ạ ự ầ ả ặ i xem nh ng gì h c n đ c bi c đo n đ u tiên, hãy xây d ng ph n mô t ữ ầ ườ ọ ầ ượ đ c đi m ể ế ề ả t v s n i nó nhi u l n. n i b t nh t c a s n ph m. Nói cho ng ổ ậ ph m và l p l ẩ ấ ủ ả ặ ạ ả ẩ ề ầ

13) D hi u ễ ể

ặ ớ ấ ả ố ề ể ấ t t l ế ờ c ph n l ả i đó. Nh ng ng ữ c m i ng ườ ả ọ i vi ườ i hi u đ ể ượ i cho qu ng cáo ph i đ i m t v i v n đ là làm sao đ t ầ ờ

ể ể ượ ườ ẽ ố i bình th ạ ng đ n gi n. Hi u qu c a qu ng cáo d ữ ơ ả ủ ườ ệ ả ả ạ ế ạ c ý b n mu n di n đ t n u b n Nh ng ng ễ ữ ng nh ph thu c vào không s d ng t ộ ụ ư ử ụ ử ụ vi c s d ng t th t đ n gi n và tr c ti p - tránh s d ng ự ế ệ ử ụ các th thu t gây s chú ý không liên quan đ n s n ph m đ thu hút s chú ý. M t thông ộ ự ủ ng s không th hi u đ ườ ả ả ừ ng đ n gi n - trình bày lý l ẽ ậ ơ ế ả ừ ữ ơ ự ể ẩ ậ

71

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

i nh ng khách ệ ế ớ ự ế ạ ả ộ ữ đi p đ n gi n và trung th c s giúp b n giao ti p m t cách tr c ti p t hàng ti m năng trong t ự ẽ ng lai. ơ ề ươ

i ng i xem 14) Truy n đ t m t cách tr c ti p t ộ ự ế ớ ề ạ ườ

t ph n l M t vài ng ộ ế ườ ế ả ớ ộ ư ể ọ ng pháp ti p c n t ầ ờ ả ươ ộ . Hãy nói và l ng nghe đ i t ắ ế c a b n nh đang c x v i nh ng ng i qu ng cáo nh th h đang giao ti p v i m t đám t. Luôn ch c ch n ắ ế ắ ng đ c qu ng cáo c a b n. ủ ạ ố ượ ả ờ ố i khác trong đ i s ng ữ ả ả ủ ạ ậ ố ọ ườ ạ ư ử ớ ư ử ớ ư i vi đông vô tri vô giác. Đó không ph i là m t ph r ng b n nghĩ đ n đ c gi ọ ằ Hãy c x v i khán gi th c t h ng ngày c a b n. ự ế ằ ủ ạ

15) S d ng đ ng t ử ụ ộ ừ thì hi n t i ệ ạ

i giúp b n th hi n ý t ạ ưở ầ ờ ễ ể ệ ữ ệ ạ ạ i. Nó giúp b n di n đ t ạ i khuyên v đi u b n nên làm. Nó còn ạ ề ề Thì hi n t ệ ạ nh ng gì đang x y ra trong hi n t ả m t s vi c trong t có th di n t ng lai s ch c ch n x y ra. ể ễ ả ộ ự ệ ng trong ph n l i và cho b n l ạ ờ ẽ ắ ắ ả ươ

B n cũng có th cân nh c vi c s d ng các thì khác. Thì t ệ ử ụ ể ạ ườ ấ t c các m u qu ng cáo hay đ u ch a đ ng m t l k t c a nhà s n xu t trong vi c làm hài lòng ng ả ế ủ xuyên b i vì, t ấ ả ứ ự ề ẩ ở ng lai th hi n cam ể ệ ươ i tiêu dùng. Hãy s d ng nó th ườ ng ử ụ i h a h n. ộ ờ ứ ẹ ắ ệ ả

16) Ti p c n c lý trí và tình c m c a ng i xem ế ậ ả ủ ả ườ

M u qu ng cáo c a b n không ch thông báo cho ng i ích c ả ẩ ỉ ể i xem v m t l ề ộ ợ ơ ủ ạ ả ườ ạ ủ ắ ẩ ư ề ạ ả ụ ả th nào đó, ví d nh “S n ph m c a chúng tôi làm răng b n tr ng h n” mà còn ph i ụ ư nêu lên đ i ích v khía c nh c m xúc, ví d nh “Hãy nhìn xem có bao nhiêu c m t l ụ ộ ợ ượ cô gái yêu thích n c i c a b n khi b n s d ng kem đánh răng c a chúng tôi”. ụ ườ ủ ạ ạ ử ụ ủ

Nh ng m u qu ng cáo báo có k t c u h p lý s mang l ế ấ ả ẩ ạ ng ít quan tâm đ n nh ng thông đi p s d ng ngôn t i xem qu ng cáo th ả ườ ợ ế ẽ ữ i hi u qu cao. Tuy ả ệ ừ ệ ử ụ ữ ườ nhiên, ng quá lý trí.

17) Gi cho ph n l i c a qu ng cáo ng n g n và nh nhàng ữ ầ ờ ủ ắ ọ ẹ ả

Nh ng cu c nghiên c u v m c đ thu hút ng ề ứ ộ ứ ộ ệ i đ c do vi n Gallup và Flesch i c a b n càng dài thì càng ít ả ờ i chính xác cho v n đ này: Ph n l ấ ề ườ ọ ầ ờ ủ ạ ữ M ti n hành đã tr l i mu n đ c. ng ố ỹ ế ườ ọ

18) Dùng nh ng t ph bi n và ng n g n ữ ừ ổ ế ắ ọ

ng n g n th ng đ ằ ắ ng t đ ừ ừ ượ ử ụ ơ c yêu thích h n ượ ườ c s d ng ph bi n cũng có hi u qu h n các ả ơ ệ ọ ổ ế ươ i bi Các nghiên c u đã ch ng minh r ng các t ứ ứ nh v y, các t dài. T các t ự ư ậ ừ t t đ n. , ít ng l ườ ừ ạ ế ế

ữ ứ ằ ừ Nhà nghiên c u ng c s d ng ph bi n th i M George Kingsley Zipf đã ch ng minh r ng nh ng t ng r t ng n g n và đ n gi n. đ ứ ổ ế ượ ử ụ ườ ườ ắ ọ ỹ ấ ả ơ

c hi u t ph bi n và ng n g n đ ượ ể ố ơ ơ t h n, nhanh h n và th u đáo h n. ấ ơ Nh ng t ữ ắ ọ ừ Do đó, chúng cũng d nh h n. ổ ế ễ ớ ơ

19) Vi t các câu ng n ế ắ

72

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ứ ở ỹ ề ọ c nh ng câu ng n t ườ ỉ ữ i nh đ M v kh năng ghi nh sau khi đ c c a con ng i đã ủ ớ ả t h n nh ng câu dài. B n ch nên i nh đ ắ ố ơ ữ ớ ượ ạ c nh ng gì b n trong m t câu n u b n mu n m i ng ọ ố ế ạ ộ ớ ượ ạ ữ ườ ườ ừ Nh ng nghiên c u ữ r ng con ng ch ng t ỏ ằ ứ s d ng cao nh t 12 t ấ ử ụ đã nói.

20) Hãy t ỏ ra tích c c ự

ố ấ ả ứ ẩ ả ớ ữ N u b n nói “Bánh Zombo không ch a ch t b o qu n” thì đa s ng ủ ạ ả i quên đi. Khi ta nghe các t ừ c ghi nh t ớ ạ ẽ ượ i đ c sau ườ ọ ả ủ ự ấ ả ư chung v i nhau, nh ng t ừ i các v trí nh g n sát nhau và ớ ầ ả ị ế ạ ứ đó ch nh đ n m t ý là s n ph m c a b n có ch a ch t b o qu n. Lý do là vì s ph ộ ớ ế ỉ đ nh r t d b m i ng nh ấ ễ ị ọ ị “Bánh Zombo” và “ch t b o qu n” s đ sau đó s đ c liên k t l i v i nhau. ườ ấ ả ế ạ ớ ẽ ượ

ả ị ố ữ ạ ả ố ượ ế ố ấ ề ạ Cách đây vài năm, sau khi Philip Morris b t đ u tung ra chi n d ch qu ng cáo r ng ằ ắ ầ ủ lo i thu c lá c a h ít gây c m giác khó ch u h n nh ng lo i thu c khác. Doanh thu c a ủ ọ ơ ị ạ c ph ng v n xung quanh v n đ này đã nói: “Khi h gi m m nh. Nh ng hút thu c đ ấ ỏ ữ ọ ả tôi nghĩ v Philip Morris, tôi nghĩ đ n s khó ch u”. ế ự ề ị

ả ử ụ ế ạ ủ t ph i s d ng m t câu ph đ nh, hãy thu hút s chú ý c a ủ ị ự ộ ng i hay in nghiêng nó. ế ườ ọ N u b n nh t thi ấ i đ c vào s ph đ nh đó b ng cách g ch d ự ủ ị ằ ạ ướ

21) Chú ý tr t t ng trong câu t ậ ự ừ ữ

N u b n th t s mu n m i ng ạ ố ọ ườ ể ng chúng ta ít nh nh ng t ặ i hi u - và nh th s d ghi nh h n, hãy đ t ớ ơ đ u câu h n là ữ ư ế ẽ ễ ớ ừ ở ầ ơ ườ cu i câu. ậ ự ế chính vào cu i câu. Thông th ố ừ ừ ở ố nh ng t ữ nh ng t ữ

22) Áp d ng quan h nhân qu ụ ệ ả

ọ ộ ắ ầ ượ c b t đ u b ng: Đó là t ằ ế ẹ ẽ ễ ằ ớ ơ ở ạ ư ậ ụ ữ ư ế ụ ề ặ ữ i sao, ư k t qu là, ví d , rõ ràng r ng, b i vì, tuy nhiên và tuy th mà. Nh ng câu nh v y th ể ế hi n m t c u trúc rõ ràng theo tính liên t c v m t ngôn ng và nh th ng ườ ọ ẽ i đ c s ệ có nhi u kh năng đ a ra nh ng cách suy đoán đúng v câu nói y. M t câu tr n v n s d nh h n nh khi nó đ ả ộ ấ ả ư ữ ề ề ấ

23) Đ ng đ s rút g n làm l c h ng ng ể ự ạ ướ ừ ọ i đ c ườ ọ

Vi c s d ng quá nhi u các câu rút g n s làm gi m t c đ suy nghĩ cũng nh ệ ử ụ ọ ẽ ề ả ố ộ ư làm cho ng ườ ọ ả i đ c c m th y m t m i. ấ ệ ỏ

24) Đ ng đ d u ch m than làm l c h ng ng ể ấ ạ ướ ừ ấ i đ c ườ ọ

D u ch m than th ấ ấ c xem là m t cách tr n tránh c a nh ng ng ố ữ ủ ộ ườ ả i ít c m ượ xúc trong phong cách vi ng đ ườ t c a h . ế ủ ọ

25) L p l ặ ạ i tên s n ph m nhi u l n ẩ ề ầ ả

ẩ ả ẩ ố i th ữ i tên s n ph m càng nhi u càng t ả ả ọ ả ắ ấ ữ ả ộ ườ ượ ỏ ề ượ ả ằ c doanh s t trong m u qu ng cáo c a b n là m t ý ộ ả ưở ng ư c đánh giá là m t trong nh ng qu ng cáo hay nh t trong năm 1990. Tuy ự c th c c h i đ u nghĩ r ng nh ng qu ng cáo đó th c ra đ ữ ố i đ ủ ủ ọ ượ ệ ở ờ L p l ủ ạ ặ ạ ề hay. Đi n hình nh nh ng qu ng cáo c a pin Eveready, h đã th ng nhi u gi ề ủ ể qu ng cáo và đ ượ nhiên, 40% nh ng ng ự ữ hi n b i công ty đ i th c a h là Duracell, nh đó mà Duracell đã tăng đ ố bán pin c a h nh chi phí qu ng cáo “chùa” c a Eveready. ả ủ ọ ờ ủ

73

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

26) Tránh phát bi u nh ng đi u quá hi n nhiên ữ ể ề ể

Đ ng bao gi i đ u yêu thích”, “lý t t nh t th ấ ố ế nh t”, “ít t n kém ể ậ ng”, “kinh t ế ắ ữ ư ố ấ ấ ấ ậ ưở ấ , và “đ c nh t vô nh ”. c”, “không gì so sánh b ng” s d ng nh ng câu nói vô nghĩa và r p khuôn nh “t ữ ờ ử ụ i”, “đ u tiên”, “m i ng gi ọ ớ ườ ề nh t”, “r ti n”, “hi u qu nh t”, “đáng tin c y nh t”, “v ng ch c nh t”, “không th ả ệ ấ b t ch ắ ừ ầ ẻ ề c đ ướ ượ ấ ằ ộ ị

27) Đ ng đ t “cái tôi” c a b n vào m u qu ng cáo ủ ạ ừ ả ẩ ặ

ể ễ ừ ử ụ ư ạ ủ ả ẩ ư ừ c nh ng l ờ ữ ủ ạ ể ể ượ ẩ ọ ồ ằ ể Đ ng s d ng các ki u di n đ t nh “Đ t mua s n ph m này”, “Hãy mua ngay ẩ ặ i”. Khách i” và “C n th n v i hàng nhá s n ph m c a chúng tôi”, “Đ ng mua hàng nhá ẩ ớ ậ ả i khuyên này n u h đ ng ý v i b n. Nh ng h cũng có hàng có th hi u đ ọ ớ ạ ế ọ th tránh xa s n ph m c a b n n u h có c m giác r ng b n đang tìm cách v n tay h ặ ạ ả ọ ế i c a h . i quy n l và moi ti n c a h thay vì nghĩ t ề ợ ủ ọ ả ề ủ ọ ớ

28) Hãy chân thành

ộ c a m t m c trên t p chí Advertising Age trong ng là t tình và đáng yêu th ườ ằ ạ ụ i chân thành, nhi ệ i qu ng cáo thành công. i có th vi Theo James D. Woolf, tác gi ả ủ nh ng năm 50 và 60, cho r ng nh ng ng ữ t ra nh ng ph n l nh ng ng ể ế ườ ầ ờ ữ ữ ườ ữ ả

29) S d ng tiêu đ ph sau m i 25 dòng ề ụ ử ụ ỗ

c s quan tâm c a đ c gi và giúp đ ể ữ ượ ự ẫ ả c ý chính mà không c n ph i đ c t n m b t đ Nh ng câu tiêu đ ph h p d n có th gi ề ụ ấ ữ ả ắ ả ọ ừ ầ ắ ượ ầ đ c gi ộ đ u đ n cu i. ế ủ ộ ố

30) Đ a ra k t lu n ư ế ậ

Nh ng thông đi p có đ a ra k t lu n mang l i hi u qu g p hai l n nh ng thông ư ệ ế ậ ạ ả ấ ữ ệ ầ ữ đi p khác. ệ

Tóm l ả ấ ẫ ạ ữ ộ ộ ữ ầ ẽ ả ế ộ ả ườ ả ủ ả ộ ể ệ ế ế ờ ồ ớ i khuyên này tr ạ ẽ t l ế ờ ả ờ ố c m t b n qu ng cáo hoàn ch nh, truy n t i rõ ràng các thông đi p kinh doanh. i, m t n i dung qu ng cáo h p d n là đi u hoàn toàn trong t m tay b n. ạ ề ệ Vi c n m v ng nh ng y u t t m t b n qu ng cáo s c i thi n ệ ắ ế ố i hi u n i dung thông tin và đáng k tính hi u qu c a qu ng cáo, giúp cho m i ng ể khi n h ph n h i v i chi n d ch ti p th c a b n. Hãy dành chút th i gian suy nghĩ và ế ả ọ phân tích các l i qu ng cáo, và b n s có đ ượ trên khi b t tay vào vi ắ ọ ả ị ủ ạ ị c khi đ t bút xu ng vi ặ ướ ề ả ỉ ộ ả ệ ả

BÀI Đ C THÊM

Ọ

M T S HÌNH TH C QU NG CÁO

VI T NAM

Ộ Ố

Ứ

Ả

Ở Ệ

1) Qu ng cáo qua các nhân v t n i ti ng ậ ổ ế ả

ườ c ng ượ ả ố Tâm lý chung c a ng ủ ườ ổ ế i n i ti ng thì ch c không ai l i xài hàng d m bao gi ệ i n i ti ng s d ng thì cho r ng s n ph m đó t ữ ộ ả t Nam là h th y đăng qu ng cáo m t s n ả t và uy tín. Đã là ườ i i tiêu dùng Vi ử ụ ạ ằ ỏ ế ắ ơ cho nhãn hi u thì không mu n tin cũng không đ ễ ấ ẩ . H n n a, n u chính ng ờ c. ố ph m đ ẩ ng ườ ổ ế n i ti ng đó đ ng ra làm s gi ứ ổ ế ứ ả ượ ệ

t đ trong qu ng cáo nh m tranh th ượ ử ụ ệ ể ằ ộ Tâm lý này đã đ ạ ả c s d ng m t cách tri ề ả ữ ế ệ ả ẩ ộ ả tình c m và t o đ thuy t ph c cao cho nhi u s n ph m, đ c bi ụ m i. Tuy nhiên, có bao nhiêu ng i n i ti ng th t s xài đ n s n ph m? ủ t là nh ng s n ph m ẩ ẩ ặ ế ả ườ ổ ế ậ ự ớ

74

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ượ ọ t Nam, do thi u đi y u t ế ố ị ử ế ớ ệ ộ ả ủ ả ạ ấ ả ả ộ ắ ườ ng xã h i, nh ng ng ộ i tiêu dùng là vi c xây d ng s gi ệ ứ ả ự i có th tranh th đ ườ ộ ượ ườ ệ ể ữ ủ ư ệ ị ẩ c g i là “celebrity”. Khi tung m t s n ph m i n i ti ng đ Trong qu ng cáo, ng ườ ổ ế ả ng Vi l ch s lâu dài c a nhãn m i, nhãn hi u m i th tr ệ ệ ớ ở ị ườ ng nhà s n xu t hay chuyên gia qu ng cáo ph i t o ra uy hi u v i th tr ng, thông th ị ườ ớ ườ ữ tín và đ tin c y cao trong m t kho ng th i gian ng n đ bán hàng. M t trong nh ng ể ờ ậ ả ộ cho cách nhanh nh t đ l y đ c lòng tin c a ng ủ ấ ể ấ c nhãn hi u b ng nh ng ng ủ ượ i có nh h ưở ằ ả ữ tình c m c a công chúng do v trí xã h i hay tài năng c a mình nh ca sĩ, ngh sĩ, di n ễ ủ ộ ả i m u, MC, v n đ ng viên… viên, ng ậ ườ ẫ ộ

t th tr ế ế ướ ị ườ ế ắ ổ ế ả i n i ti ng đ ườ ổ ế ườ c l p khách hàng m c tiêu th n t ượ ớ ủ ườ ổ ế ươ ư ư ồ i n i ti ng có cá tính t ạ ẻ ộ ụ ự ộ

ng m c tiêu mình nh m đ n là nhóm tu i nào i làm qu ng cáo b t đ u công đo n ạ ắ ầ ầ ượ ng ụ nh tính cách c a nhãn ng t 18-24 thích ca nh c, sôi đ ng thì có M Tâm, Đan ỹ ả ắ ạ ầ ạ i n i ti ng. c h t, sau khi đã bi Tr ụ và bi t tính cách nhãn hi u c a mình là gì thì ng ệ ủ “casting”, nghĩa là tìm ki m ng ế hay a chu ng, đ ng th i ng ờ hi u. Ví d nh đ i v i l p tr ệ ư ố ớ ớ Tr ườ v i ng ớ ng, Đoan Trang, nhóm Mây Tr ng… sau công đo n casting là ph n bàn b c giá c ườ ổ ế

ố ề ứ ỗ ố ứ ộ ế ượ ấ ạ Tùy theo m c đ ‘hot” c a m i nhân v t mà s ti n thù lao đ ng ra làm s gi ậ ậ ạ ậ ộ ầ ế ấ ử ụ ứ ả ủ c lăng xê thì thù lao có này lên xu ng theo x p h ng. C nhân v t h ng nh t đang đ ỡ ơ . C h ng B, C thì th p h n th lên đ n 5.000 - 10.000 đôla cho m t l n nh n làm s gi ứ ả ỡ ạ m t chút kho ng 1.000 - 2.000 đôla. Nhãn hàng nào thu c lo i d d n thì s d ng ca sĩ, ộ ạ ữ ằ ả c ngoài đ endorse, M có, Hàn Qu c, H ng Kông cũng có. di n viên n ồ ướ ể ộ ễ ể ố ỹ

ả ẩ ạ ươ ế ẽ ắ ặ ượ ộ ả ả ề ậ ng da cho đ n viatamin, t ế ưỡ ữ ng m t quen thu c đang đ ừ ạ ừ ệ ỗ ổ ế ộ ữ ả N u th theo dõi các đo n phim qu ng cáo hay nh ng m u qu ng cáo báo, chúng c tr ti n thù lao h u hĩnh các đi n tho i di đ ng đ n d u g i. M i nhãn hi u có ế ầ . V n đ nh ng n i ti ng này có ấ ề ệ ờ ề ữ i đ t ra. ử ta s b t g p vô s nh ng g ố đ đ ng ra làm s gi ứ ả ể ứ c u ng cho đ n bánh k o, t lo i n ế ạ ướ ố khi có đ n 2 - 3 ng ế t ng xài qua s n ph m hay ch a đ có th phát bi u nh ng câu đánh giá tuy t v i v ể ừ c nhi u ng s n ph m không ph i là v n đ đ ề ả ữ ặ cho các nhãn hi u. T kem d ộ i n i ti ng đ ng ra làm s gi ứ ả ể ườ ặ ệ ẹ ừ ệ ứ ư ể ề ượ ườ ổ ế ẩ ả ẩ ấ

ế ườ ổ ế i n i ti ng y c a mình, ng ấ ủ ẵ ch a xài qua đi chăng n a. Riêng nhà s n xu t thì bán hàng ch y nh tôm t ườ ấ ỏ ư ữ ữ ườ ổ ế ườ ổ ế ợ ầ ấ ạ ấ ườ ư ư ắ ầ i bình th ườ ứ ườ ổ ế ể ậ ặ ố ọ ệ ụ ượ ệ Vì yêu m n ng i tiêu dùng s n sàng b qua n u ế ươ h có l i ả ỡ ư ọ ạ i n i ti ng không s gây ra i n i ti ng. D n dà, s d ng ng nh uy tín c a nh ng ng ử ụ ủ ờ nghi ng , chúng ta b t đ u th y s xu t hi n c a nh ng doanh nhân thành đ t hay ữ ệ ủ ự ờ ng nh ng có v trí xã h i t ng đ i ki u nh giám đ c PR, giám nh ng ng ể ị ố ộ ươ ữ i n i ti ng, h cũng đ ượ c . Cũng nh nh ng ng đ c marketing….. đ ng ra làm s gi ữ ư ứ ả ố ộ ầ i đ i di n cho nhãn hi u. M t l n tr thù lao b ng hi n v t ho c hi n kim đ làm ng ệ ệ ườ ạ ệ ằ ả n a h cũng đ ng tiêu dùng m c tiêu mà ra c “cast” theo tính cách nhãn hi u và đ i t ố ượ ữ ọ ch ch a h n đã th t s có quá trình lâu dài khi xài s n ph m/nhãn hi u nào đó. ẩ ứ ư ẳ ậ ự ệ ả

ạ ả cho nhãn hi u, ng ệ ch c v quan tr ng trong các công ty cũng có. Ngoài ra, m t ki u làm s ườ ữ ứ ụ ộ ợ i làm s gi ứ ả ọ ụ ơ ư ầ ưỡ ẩ ố c gi ớ i i tiêu dùng đ Ch ng h n, trong m t đ t qu ng cáo vitamin E n ng ọ ẳ ườ ượ ng ườ i th i n i ti ng có, ng thi u đ n b y ng ệ ườ ế ườ ổ ả ế ứ nh ng đang gi ư ể ộ mang tính chuyên môn h n là s d ng các chuyên gia trong ngành ví d nh bác sĩ, gi ả em, thu c b , hay đ u b p, chuyên gia dinh d ế ổ ẻ ự chuyên gia v sinh an toàn th c ph m cho các lo i th c ph m gia đình…. ẩ ử ụ ng cho các lo i s a, th c ph m tr ạ ữ ẩ ự ự ệ ạ

75

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ấ ả ứ ả ể V n đ s d ng s gi ề ử ụ ẩ c s d ng r ng rãi trên th gi ả ả ộ ế ượ ử ụ i đã t ng s d ng và tin t ử ụ ừ ưở ữ ể ự ự ề ẩ ộ ủ ả ứ ẩ ả ị ế ng m t chi u vào l i qu ng cáo c a các th n t ủ ưở ề ả ộ ờ ỉ đ qu ng cáo cho s n ph m là m t bi n pháp r t thông ấ ệ ộ ấ i. Tuy nhiên, v n ng trong ngành qu ng cáo và đ th ế ớ ườ ng vào s n ph m đ nói đ s t t h n n u tìm nh ng ng ả ườ ẩ ề ẽ ố ơ ệ t i tiêu dùng Vi lên s th c v tính năng, công d ng đ c đáo c a s n ph m. V i ng ườ ớ ụ Nam, c n trang b kh năng phân tích và ki n th c tiêu dùng v s n ph m/nhãn hi u ệ ầ ề ả mình s l a ch n, thay vì ch tin t ầ ượ ng ọ ẽ ự n i ti ng. ổ ế

ể ệ ử ụ ế ọ ằ ẩ ậ Vi c s d ng ng ạ ề ả ườ ổ ế ự ị ử ụ ư ậ ệ ự ệ ạ ứ ề ữ ồ ề ạ ạ ỉ ộ khi n cho ng ể ờ ủ ể ỗ ợ ệ ứ ặ ườ ả

i tiêu dùng có hài lòng hay không khi s ệ căn b n đ phát tri n th ể ươ ể ớ i th t s s ả i n i ti ng không th t o nên m t tr i nghi m hài lòng cho nh ng ng ộ ả ữ ệ i ườ i n i ti ng đ làm xôn xao d lu n và khi n cho m i ng ị bàn b c v s n ph m nh m xây d ng nh n th c v nhãn hi u cũng là m t cách ti p th ế theo ki u ể buzz marketing (ti p th s d ng nh ng s ki n l i tiêu dùng ườ ế ế ả i th i đi m tung ra s n lan truy n, đ n đ i). Tuy nhiên cách làm này ch có tác d ng t ụ ph m, ch không th h tr vi c duy trì s c mua ho c lòng trung thành c a khách hàng ứ ẩ ử đ i v i nhãn hi u. Cu i cùng thì b n thân ng ố ệ ố ớ ề ng hi u đó. M t hay nhi u d ng s n ph m m i là y u t ộ ế ố ẩ ả ụ ng ậ ự ử ườ ổ ế ườ ể ạ d ng s n ph m c a doanh nghi p. ủ ẩ ả ụ ệ

ệ ố ớ ệ ủ ệ i tiêu dùng thành m t s gi ộ ứ ả ủ ệ ườ ệ ữ ớ ưở ề Tuy nhiên, đ i v i doanh nghi p, nh t là doanh nghi p không có ngân sách nhi u ấ ề cho qu ng cáo, đ có th b o đ m tính c nh tranh lâu dài c a nhãn hi u, còn có nhi u ạ ả ể ể ả ả c h n nh bi n m i ng cách ti p c n chi n l c a nhãn ư ế ườ ỗ ế ượ ơ ế ậ c g i là qu ng cáo truy n mi ng (word-of-mouth hi u. Cách ti p c n này đ ệ ề ả ọ ượ ậ ế i tiêu dùng i vô cùng h u hi u. Theo nghiên c u, ng advertising), v a ít t n kém mà l ừ ứ ạ ố ng h n g p 50% so v i TV và báo chí khi ti p c n thông tin s n ng tin t có khuynh h ả ế ậ ấ ơ ướ ph m qua kênh truy n mi ng. ệ ề ẩ

S c m nh này càng ngày càng l n khi con ng ớ ạ ạ ứ ướ ỹ ể ườ ủ ộ i thi u chuy n t ồ ẩ ệ ậ ộ ể ả ự ệ

ị ả ậ ả ễ ẩ ụ ở ế

ạ ộ ấ ủ ươ ị ằ t nh t cho khách hàng… Khách hàng hi u công ty qua t ng hi u s n ph m cũng gi ng nh uy tín c a m t con ng ộ ố ng hi u t ệ ố ươ ườ ấ ệ ả M t th ộ ư ủ ố ộ t c nh ng vi c khó nh t. Qua th i gian, ng ữ ấ ờ ủ ạ ượ ư ả ụ ể ị ễ ị ớ ế ộ ả ề ọ ử ụ ả ụ h s nói cho nhi u ng ị ệ ờ ự ọ ẽ ườ ụ ề ề ệ ả i quan h c a ệ ủ i m r ng m ng l ở ộ mình, khi k thu t cho phép xây d ng các blog c a c ng đ ng và cá nhân đ chia s ẻ ồ thông tin. Qua c ng đ ng o này, vi c gi i thông tin v s n ph m và ớ ề ả c thành công trong d ch v tr nên vô cùng d dàng, nhanh chóng. Tuy nhiên, đ đ t đ ể ạ ượ ị cách ti p c n này, s n ph m và d ch v c a doanh nghi p ph i th t s làm hài lòng ả ệ ậ ự ụ ủ khách hàng. Công ty Amazon.com ch ng h n, ph c s d ng m t cách ng pháp này đ ẳ ượ ử ụ ươ ạ c p lãnh đ o cao nh t c a công ty. Giám đ c công h u hi u và là tiêu chí ho t đ ng t ạ ừ ấ ệ ữ ấ ng r ng đ i v i công ty Amazon, cách xây d ng th t nh t ty hoàn toàn tin t ự ố ớ ưở ng tác là cung c p d ch v t ể ụ ố ấ ạ i. B n v i công ty. ươ ớ ẩ ườ c uy tín là nh c g ng làm t có đ i ệ ờ ố ằ ố ả ượ c uy tín này c a b n. Công ty h u nh không qu ng cáo qua TV và khác s nhìn ra đ ầ ẽ báo chí. Thay vào đó, h s d ng chi phí này đ làm tăng d ch v cho khách hàng nh ư ọ ử ụ giao hàng mi n phí, gi m giá thành, sáng t o giá tr m i cho khách hàng. H s d ng ạ ệ ti n đ nâng cao d ch v cho khách hàng là chính. N u cho khách hàng m t tr i nghi m ể tuy t v i, t i khác. Qu ng cáo truy n mi ng là công c có tác đ ng r t l n. ấ ớ ộ

2) Viral marketing và Buzz marketing

76

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ớ ự ẽ ủ ể ề ạ ệ ề ứ ạ ố ư c s chú ý m nh m ượ ự ờ ộ ố ứ ớ Cùng v i s phát tri n m nh m c a công ngh thông tin thì càng có nhi u công c m i ra đ i. Bên c nh các hình th c marketing truy n th ng nh kích thích tiêu th , ụ ụ ớ PR,...có m t s hình th c marketing hoàn toàn m i đang thu hút đ ẽ ạ nh là viral marketing, buzz marketing. V y viral marketing và buzz marketing là gì? ậ ư

ộ ế ứ ứ ế ộ ố ạ ề ủ ộ thuy t m t khách hàng luôn k cho ng ả ườ ế ể ộ i khác nghe v ử ụ ấ ộ ộ ộ ế ườ ề ể ế ế ạ ộ ề ư ờ ậ ữ ả Viral marketing là m t hình th c ti p th trên các m ng xã h i. Cách th c ti p th ị ị c xem gi ng cách th c lan truy n c a m t con virut. Hình th c ứ c a Viral marketing đ ứ ượ ủ gi ề qu ng cáo này b t đ u t ắ ầ ừ ả s n ph m ho c dich v c a b n mà khách hàng c m th y hài lòng khi s d ng. Viral ụ ủ ạ ả ặ ẩ ả Marketing mô t chi n thu t khuy n khích m t cá nhân nào đó lan truy n m t n i dung ậ ả i khác, t o ra m t ti m năng phát tri n theo hàm mũ ti p th , qu ng cáo đ n nh ng ng ả ữ ị ế ệ ng c a m t thông đi p nh nh ng con vi rút. Nh v y hi u s lan truy n và nh h ệ ộ ủ ề ự c đ n không ng . qu c a hình th c này đ t đ ờ ưở ạ ượ ế ả ủ ứ

N u nh tr c đây, đ th c hi n m t chi n l ế ế ượ ệ ả

ư ướ ấ ả ể ự ể ư ẽ ờ c marketing ho c qu ng cáo virus ặ ư ớ ự ưở ng ứ ủ ộ i. ộ chúng ta s ph i m t th i gian đ lây nhi m nó. Nh ng ngày nay, v i s phát tri n nh ể ễ vũ bão c a internet, thì con s y g n nh b ng không. T c là, ngay t c thì, m t ý t ứ ư ằ marketing virus xu t s c c a b n s lan t a đi kh p th gi ế ớ ỏ ố ấ ầ ấ ắ ủ ạ ẽ ắ

Theo m t th nghi m c a chuyên gia qu ng cáo Ed Robinson, anh ta đ u t ộ ả ệ ủ ầ ư ộ ồ ờ ợ ư ồ ầ

ố ấ ề ậ ộ ữ ề ề làm c và sau đó đ a lên website c a mình, đ ng th i không quên g i ử ờ ướ ủ ườ i b n. Sau đó ng i ch đ i. Vào cu i tu n, đã có h n 60 ngàn ng i ơ ố ườ ạ i v video clip này. Trong vòng ba tháng, trang web c a Robinson đã có ủ i truy c p. Con s y ch ng minh m t đi u là m t video clip xu t ấ ộ ờ lùng khác đ u có th t o ra m t s lan truy n m nh m trong th i ạ ộ ự c a mình, thì chính c ch virus t khán gi ứ ể ạ ố ẽ ơ ế ả ủ ế i, Robinson đã tâm đ c nh v y. ứ khác t ử m t video clip hài h email cho năm ng truy c p đ t ể ả ề ậ h n 500 ngàn ng ườ ơ s c hay nh ng th l ứ ạ ắ đ i công ngh thông tin. N u b n đáp ng t ạ ạ s giúp b n t o hàng lo t khán gi ẽ ệ ạ ạ ư ậ ả ắ ạ ớ

Viral marketing đ ề ợ ả ộ ớ i th h n so v i ế ơ các hình th c marketing hi n th i. ứ c xem là m t hình th c qu ng cáo có nhi u l ứ ượ ệ ờ

- Đ tin c y cao, hi u qu cao, chi phí th p ấ ệ ả ậ ộ

- Thu hút đ c s chú ý c a m t l ng khách hàng l n hi n t i cũng nh trong ượ ự ộ ượ ủ ớ ở ệ ạ ư ng lai. t ươ

ổ ủ ế ủ ơ ỉ - Thông qua vi c trao đ i c a các khách hàng t t h n xu th và th hi u c a khách hàng đ có s ị ẽ ệ ế ứ ẽ ắ t c các ch s kinh doanh s n m ủ ở ấ ả đi u ch nh phù h p. ự ể ợ ề ệ n lên m t t m cao m i trong vi c ớ ộ ầ ươ b t t ắ ố Nh v y mà hình th c này s giúp cho các công ty v ờ ậ t h n nhu c u c a khách hàng. đáp ng t ầ ủ ứ ố ơ

Tuy v y, viral marketing cũng có nh ng b t l i c b n sau: ấ ợ ơ ả ữ ậ

c đăng t i quá l n khi n cho ng i s d ng không th truy - Nh ng n i dung đ ộ ữ ượ ả ế ớ ườ ử ụ ể c. c p đ ậ ượ

- Vi c s d ng công c này s không có hi u qu n u h th ng internet không ệ ố ả ế ụ ệ ẽ đ c s d ng r ng rãi. ượ ử ụ ệ ử ụ ộ

77

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

N u nh viral marketing t p trung vào s lan truy n thông tin trên th gi ậ ề ế ự ư ế ủ ề ươ ự ề ể ẩ ạ ả ứ ủ ồ ệ ể ố ng”, m t clip qu ng cáo “c m k ”. Tóm l ả ượ ộ ạ ả ẩ ả i. ế ớ ự i tr c i b ạ ổ tuy n (internet, weblog, instant messege, web review, rss...), thì buzz marketing l ng hi u. ệ sung vai trò c a truy n thông trong vi c t o ra s bàn tán tích c c v th ự ệ ạ ề ng m i nh nh ng l i... truy n Buzzmakerting là 1 ki u qu ng cáo s n ph m th ờ ữ ờ ươ ả i khác nói thay cho b n". Đó có mi ng hay tin đ n. Cách th c c a nó là "Hãy đ ng ạ ườ th là m t qu ng cáo trên báo gây s c, pa-nô l n không đ ng hàng, hay 1 trang qu ng ả ụ cáo “ph m th ử ụ i là m u qu ng cáo s d ng ấ ạ ộ buzz marketing là đ tài gây tranh cãi cho m i ng ọ ể ớ ỵ ườ ề

ự ổ ủ ệ ươ ồ ấ ệ ủ ả c đ u xu t phát t ấ ườ ự ể ế ồ ụ ị ệ ẩ ừ i thân hay m t chuyên gia có s hi u bi nh ng ngu n này đ ượ ứ ả i tiêu dùng không bi ớ ấ ơ ồ ằ ế t ho c bi ặ ự ự ậ ệ ữ ụ ữ ứ ệ ế ể ẩ ề ẩ ề ặ ị ỉ ệ ạ ẫ ụ ủ ằ ạ ả ư ầ ố ệ ữ ệ ệ ọ ng hi u thông qua marketing truy n mi ng. S bùng n c a internet, blog,… hi n đang h tr đ c l c cho các marketer trong ỗ ợ ắ ự ng hi u. Không nh ng th , thông tin vi c truy n đi các thông đi p c a s n ph m, th ữ ệ ề ệ ngu n r t tin c y nh : b n bè, đ ng nghi p, mà khách hàng nh n đ ậ ư ạ ậ ượ ề t sâu s c v s n ph m – d ch v đó. Thông ng ắ ề ả ẩ ế ộ c đánh giá khách quan h n so v i b t kỳ hình th c qu ng cáo tin t ơ ồ ừ ữ ề t r t m h r ng marketing truy n nào, m c dù ng ế ấ ườ ặ mi ng th c ra cũng do các marketer xây d ng nên. Buss marketing, viral marketing,… là nh ng thu t ng thông d ng ch marketing truy n mi ng. Đây là hình th c khuy n khích ạ khách hàng nói v doanh nghi p ho c s n ph m – d ch v c a mình đ đ y m nh ả ị ươ nh ng liên h v i khách hàng, t o nên nh ng m u đ i tho i nh m tăng giá tr th ng ữ hi u. Có hai đi u ki n quan tr ng mà m t doanh nghi p c n ph i l u ý khi mu n tăng ố ộ giá tr th ề ệ ớ ề ệ ị ươ ệ

ứ ấ ả ệ ị ụ n i b t trong lĩnh v c c a mình đ t ể ự ạ ổ ậ Th nh t, s n ph m – d ch v hay th ẩ ự ủ ng ấ ượ ng hi u ph i s h u đ c tính, ch t l ả ở ữ ặ t o kh năng truy n mi ng và thu hút khách hàng. ệ ươ ả ề

ị ẩ ả ệ ứ ươ ng hi u ph i có s liên k t đ c bi ự ư ữ ế ặ ề Th hai, s n ph m – d ch v , hay th ệ ệ ề ệ ị ẩ ự ắ ế ặ i đ ả ờ ượ ư ầ ẽ ả ụ ủ ố ớ ề ệ ượ ộ ơ ệ ng hi u đ ệ ị ươ ứ ế ộ ả ệ ề ố ng nhiên s th c hi n marketing truy n mi ng t ậ ệ i sáng l p – CEO c a công ty nghiên c u th tr ị ườ ứ ệ ự duy m t cách h th ng nh ng cũng ch a đ ng tính sáng t o trong t ệ ố ư ư ạ ứ ự ậ ể ế ự ề ả ơ ế ả ỏ ưở ứ ả i t a chúng b i nh ng ng ở ọ ớ i có s c m nh nh h ạ ủ ờ ợ ấ ế ố ả ủ ể ư ề ế ộ ị ể ứ ế ợ ể ẩ ể ẫ ệ ạ ộ ả ể ệ ả ệ ớ t v i ụ ả khách hàng đ m i liên h đó d n t i nh ng trào l u và lan t a kh năng truy n mi ng. ả ẫ ớ ể ố ệ ỏ Hai đi u ki n này không th lo i b và m t khi doanh nghi p tr l c câu h i: s n ỏ ả ể ạ ỏ ộ ph m – d ch v đã có s g n k t đ c bi t v i khách hàng hay ch a và chúng có th a ỏ ệ ớ mãn nhu c u c a khách hàng không thì t t y u marketing truy n mi ng s x y ra. ề ấ ế T ậ ng ng v i đi u đó, doanh s bán hàng s tăng lên và giá tr th c nh n ị ươ ẽ bi t r ng rãi h n. Andy Sernovits – CEO c a H i Marketing truy n mi ng (WOMMA) ề ủ t đ nói: “S n ph m d ch v t t theo”. ụ ố ươ ẩ ẽ ự ng Market George Silverman, ng ườ ủ i khuyên dành cho các marketer khi th c hi n marketing truy n Navigation Inc., có l ề ờ ấ ả t c mi ng: “Nên t ộ ệ ữ m i n l c khi th c hi n marketing truy n mi ng. Th t không đ n gi n đ bi n nh ng ệ ệ ọ ỗ ự khách hàng ti m năng thành khách hàng thân thi t. Hãy khám phá nh ng khúc m c, hoài ắ ữ ề nghi c a khách hàng và gi ng và có ữ ườ i khuyên phù h p v i nguy n v ng c a khách hàng nh t”. Marketing th đ a ra nh ng l ệ ữ truy n mi ng không th đ ng m t mình. Phát tri n chi n d ch marketing k t n i c bên ệ ả trong l n bên ngoài, k t h p phát tri n s n ph m và các ho t đ ng marketing, qu ng ả cáo, PR, và quan h khách hàng. Vi c ph i h p này t o ra kh năng hòa h p gi a doanh ữ ợ ố ợ i ích cho c hai nghi p và khách hàng giúp hai bên c ng tác v i nhau đ có th đem l ớ ắ bên. Có th nói, marketing truy n mi ng là vi c xây d ng và duy trì m t quan h sâu s c ệ ệ i l ạ ợ ộ ệ ộ ệ ạ ể ự ể ề

78

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ộ ộ ồ ự ứ ứ ậ ạ ộ ồ

nhiên h ầ ủ ộ ượ ẽ ắ ng”. Đ ng th i thành qu thu đ ờ ượ ớ ả c nh n bi ậ ế ố v i m t cá nhân, t ch c hay c ng đ ng. Nh n th c m t ngu n l c s c m nh quý giá ổ ứ ớ ồ đó và k t n i nh ng m c tiêu kinh doanh c a công ty cùng v i nhu c u c a c ng đ ng ụ ữ ế ố ủ thì ch c ch n “h u x t c s còn là lòng ươ ồ ạ ự ữ ắ ng hi u đ t và doanh s bán hàng trung thành c a khách hàng, giá tr th ệ ị ươ ủ tăng cao rõ r t.ệ

3) Qu ng cáo tr c tuy n qua Internet ự ế ả

So víi c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng kh¸c nh b¸o giÊy, ®µi ph¸t thanh, truyÒn h×nh... th× lîng th«ng tin qu¶ng c¸o trªn m¹ng lµ v« h¹n. Trong khi truyÒn h×nh giíi h¹n 30 gi©y/clip qu¶ng c¸o hoÆc víi b¸o giÊy, nhiÒu nhÊt còng chØ chiÕm chç ®îc 1 trang víi tÇn suÊt 1 lÇn xuÊt hiÖn/sè th× website cã kh«ng gian chøa ®ùng th«ng tin bÊt tËn.

Cã nhiÒu lý do ®Ó ngêi ta lùa chän qu¶ng c¸o trªn m¹ng. Tríc hÕt lµ u ®iÓm kh«ng giíi h¹n vÒ thêi gian, ®Þa lý vµ nhÊt lµ dung lîng. Internet lµ m¹ng toµn cÇu, v× thÕ mµ nh÷ng g× nã chuyÓn t¶i sÏ ®Õn mäi hang cïng ngâ hÎm trªn thÕ giíi vµo bÊt kú lóc nµo. §©y chÝnh lµ c¬ héi lín ®Ó c¸c doanh nghiÖp qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu, tiÕp thÞ s¶n phÈm ®Õn ®«ng ®¶o kh¸ch hµng. ChØ cÇn mét c¸i click chuét trong thÕ giíi net lµ nh÷ng h×nh ¶nh vÒ hµng ho¸ ®ã sÏ hiÖn lªn tríc m¾t ngêi xem díi mäi h×nh thøc qu¶ng c¸o trùc tuyÕn. Gi¸m ®èc c«ng ty tin häc TrÇn Anh ®· chän qu¶ng c¸o trªn Internet v× ®éc gi¶ cã thÓ t×m hiÓu bÊt kú th«ng tin g× vÒ cty mét c¸ch chi tiÕt nhÊt. Nh÷ng th«ng tin muèn qu¶ng b¸ cña cty ®îc online 24/24. NÕu ai quan t©m chØ cÇn nhÊn chuét.

Kh«ng thÓ kh«ng nh¾c ®Õn mét thÕ m¹nh kh¸c cña qu¶ng c¸o trùc tuyÕn lµ chi phÝ rÎ. Métdoanh nghi p ệ tÝnh to¸n r»ng, ®Ó ®Õn víi hµng triÖu kh¸ch hµng, nÕu qu¶ng c¸o qua kªnh truyÒn h×nh sÏ tèn trung b×nh 150-200 ®ång/lît ngêi xem, víi b¸o giÊy tõ 80-100 ®ång/lît ngêi ®äc, qua website lµ 20-60 ®ång/lît ngêi xem. Mét doanh nghiÖp dï cã tiÒm lùc kinh tÕ m¹nh còng rÊt Ýt khi kÐo dµi ch¬ng tr×nh qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu trªn b¸o giÊy hoÆc truyÒn h×nh liªn tôc suèt mét thêi gian dµi. Nhng nh÷ng hîp ®ång qu¶ng c¸o trªn m¹ng cã thêi h¹n c¶ n¨m hoÆc h¬n th× kh«ng ph¶i lµ hiÕm. C¸c c«ng ty Ford Vietnam, Toyota Vietnam hay Vietnam Airlines lµ nh÷ng vÝ dô ®iÓn h×nh. Trëng phßng Maketing Ford Vietnam, «ng Tr- ¬ng Kim Phong cho biÕt: "Chóng t«i nhËn thÊy hiÖu qu¶ cña viÖc qu¶ng c¸o trªn m¹ng lín gÊp 5-7 lÇn so víi nh÷ng h×nh thøc kh¸c trong khi chi phÝ l¹i thÊp h¬n nhiÒu nªn thêng ký hîp ®ång dµi h¹n".

Theo íc tÝnh, mçi ngµy trªn thÕ giíi cã kho¶ng 15 tû lît ngêi truy cËp vµo c¸c website. §ã chÝnh lµ mét ®iÒu kiÖn thuËn lîi rÊt lín ®Ó qu¶ng c¸o trùc tuyÕn bïng næ vµ trë thµnh xu thÕ ph¸t triÓn hµng ®Çu trong thêi ®¹i c«ng nghÖ th«ng tin nh hiÖn nay. ThÞ trêng qu¶ng c¸o trùc tuyÕn VN mÊy n¨m qua t¨ng gÇn nh lµ gÊp ®«i hµng n¨m. Sè ngêi truy cËp Internet t¹i ViÖt Nam ®ang t¨ng nhanh cïng víi thãi quen truy cËp tin tøc trªn m¹ng ngµy cµng nhiÒu khiÕn cho thÞ trêng QCTT t¹i ViÖt Nam ®ang cã nh÷ng c¬ héi míi ®Ó ®ét ph¸.

79

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

CÂU H I ÔN T P CH

NG 3

Ỏ

Ậ

ƯƠ

1. M c tiêu c a ho t đ ng qu ng cáo là gì? ạ ộ

ủ ụ ả

2. Quy t đ nh v ngân sách qu ng cáo

? ế ị ề ả

1. Năm quy t đ nh quan tr ng c a ch

ng trình ế ị ủ ọ ươ ề

3. Quy tế đ nh v ị thông

qu ng cáo là gì? đi p qu ng cáo ? ả ả ệ

ng ti n qu ng cáo ?

4. Quy t đ nh v ph ế ị

ề ươ ệ ả

5. Đánh giá hi u qu c a qu ng cáo

? ả ủ ệ ả

6. M t s nguyên t c vi

ộ ố ắ t l ế ờ ẫ ? i qu ng cáo h p d n ấ ả

80

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

Ch ng 4 ươ

QU N TR HO T Đ NG KÍCH THÍCH TIÊU TH Ạ Ộ Ả Ị Ụ

ng này là: ộ ữ ủ ế ươ

ụ ổ

Nh ng n i dung ch y u trong ch • T ng quan v kích thích tiêu th ề • Nh ng quy t đ nh ch y u v kích thích tiêu th ủ ế ề ế ị ữ ụ

4.1. T NG QUAN V KÍCH THÍCH TIÊU TH

Ổ

Ề

Ụ

4.1.1. Khái ni m v kích thích tiêu th ề ệ ụ

ề ề ườ ứ ạ ạ ơ ụ ắ ả ụ ằ i đ a ra các hình th c khuy n khích khách hàng cu i cùng Kích thích tiêu th (sales promotion) bao g m r t nhi u công c truy n thông ụ ấ ồ ng là ng n h n, nh m kích thích th tr ng đáp ng m nh h n và nhanh ị ườ ằ nh m thuy t ph c ph c mua hàng, thì kích ế ẽ mua hàng, và ế ụ ạ ư ụ ố khác nhau, th chóng h n. Trong khi qu ng cáo nêu ra lý l ơ thích tiêu th l khuy n khích các trung gian ứ bán hàng. ế

Thu t ng " c dùng quen thu c trong các văn b n cũng nh ộ ượ ạ " đ ữ khuy n m i ế ả ả ệ ủ ậ ạ ộ ủ ừ ề t, ệ m iạ là bán, mãi là mua. Do v y,ậ "khuy n m i ế ư ậ t là khuy n m i và khuy n mãi. c a ti ng Vi ế ừ ủ ế ế ậ ạ ế thì s không đ y đ , vì ạ " là khuy n khích bán, còn ‘‘ ữ ế ế ầ ủ ệ ế ẽ ư Hán khuy nễ ng ươ N u ta ch dùng m t thu t ậ ế ỉ ạ hay khuy n mãi khuy n m i ế ụ Cho nên, s d ng thu t ng “kích thích ậ ử ụ ữ ỉ nhi u ho t đ ng qu ng bá c a doanh nghi p. Tuy nhiên, theo nghĩa chính xác c a t Vi mãi’’ là khuy n khích mua. Nh v y, thu t ng ti ng Anh “sales promotion” t ng v i 2 t đ ộ ớ ươ ng là ữ khuy n m i, ế ế ch là m t m t c a khái ni m kích thích tiêu th . ặ ủ ộ tiêu th ” v a ng n g n, v a đ y đ ý. ắ ụ ừ ạ hay khuy n mãi ệ ừ ầ ủ ọ

ằ ườ còn g i là khuy n mãi ọ ế ố ớ chi n l ươ ứ nh m khuy n khích h ằ ườ ằ còn g i là khuy n m i Kích thích tiêu th nh m vào 2 đ i t ố ượ ụ ọ ề i trung gian phân ph i, ng ố ọ ng ng là ế i bán hàng ế ớ chi n l ạ ) t ề i tiêu dùng cu i cùng ng ng v i ) t ế ng ng v i ườ ẩ ườ c nhi u hàng hóa cho công ty ( ủ ượ ụ ế ầ ụ ệ ề nh mằ c ế ượ khuy n khích h mua nhi u hàng hóa ( ọ đ yẩ , và nh m vào ng ế ượ c bán đ ươ ứ i tiêu dùng mua kéo. M c đích chính c a khuy n mãi là kích c u tiêu dùng, thúc đ y ng và mua nhi u h n các hàng hoá, d ch v mà doanh nghi p cung c p ho c phân ph i. ố ặ ấ ị M c đích chính c a khuy n m i là đ y nhanh hàng hóa qua kênh phân ph i. ẩ ơ ủ ụ ế ạ ố

Các hình th c kích thích tiêu th bao g m: ứ ụ ồ

ưở ế ặ ề i tiêu dùng cu i cùng ườ ng, t ầ ớ ạ : t ng hàng m u, phi u th i ố ẫ ễ ch c cu c thi, phi u t ng hàng, dùng th mi n ế ặ ộ ng, b t l ử ưở ứ ổ - Kích thích ng ti n, bán đ i h giá, ph n th ạ ạ phí, b o hành... ả

81

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ưở ề - Kích thích các trung gian trong kênh phân ph iố : ti n th ớ ệ ợ ợ ộ ư ả ng, thi đua, tr giá cho hàng hóa, tr c p cho vi c h p tác qu ng cáo và tr ng bày, b t giá mua hàng, h i thi bán hàng gi a các đ i lý... ợ ấ ạ ữ

- Kích thích các nhân viên bán hàng bán nhi u hàng ng, các chuy n du ề : ti n th ề ưở ế c ngoài, danh hi u ng i bán hàng gi i... l ch n ị ướ ệ ườ ỏ

Theo Lu t Th ng m i 2005 c a V t Nam, các hình th c khuy n m ủ ạ i ệ ứ ế ãi nh m vào ằ ậ i tiêu dùng ng ươ bao g m:ồ ườ

1. Dùng th hàng m u mi n phí

: Đ a hàng hoá m u, cung ng d ch v m u đ ử ễ ụ ẫ ứ ư ẫ ị ể ẫ khách hàng dùng th không ph i tr ti n. ử ả ả ề

: T ng hàng hoá cho khách hàng, cung ng d ch v không thu ti n.

2. T ng quà ặ

ụ ứ ề ặ ị

ụ ớ ấ ơ ị ụ ượ ế ả ị Bán hàng, cung ng d ch v v i giá th p h n giá bán hàng, giá cung ứ ặ c áp d ng trong th i gian khuy n m i đã đăng ký ho c c đó, đ ạ ờ ụ ướ c qu n lý giá thì ng h p hàng hóa, d ch v thu c di n Nhà n ướ ợ ườ c th c hi n theo quy đ nh c a Chính ủ ạ ụ ượ ệ ệ ộ ự ứ ế ị

3. Gi m giá: ả ng d ch v tr ị ứ thông báo. Tr vi c khuy n m i theo hình th c này đ ệ ph . ủ

ặ

4. T ng phi u mua hàng ế

: Bán hàng, cung ng d ch v có kèm theo phi u mua hàng, ụ ế ấ i ích nh t ng m t hay m t s l ế ử ụ ộ ố ợ ụ ể ộ ị ứ ị phi u s d ng d ch v đ khách hàng đ c h ượ ưở đ nh. ị

ể ng theo th l ị và gi i trao th i th ế ự : Bán hàng, cung ng d ch v có kèm phi u d thi cho khách hàng đ 5. Phi u d thi ụ ch n ng ả ọ ế ự ng đã công b . ố ứ ể ệ ườ ưở ưở

ủ : Bán hàng, cung ng d ch v kèm theo vi c tham d ị ứ ươ ươ ủ ề ng d a trên s may m n c a ng ự ng trình may r i ự 6. Các ch ụ ệ ng trình g n li n v i ng trình mang tính may r i mà vi c tham gia ch ớ các ch ắ ươ ệ ườ i vi c mua hàng hóa, d ch v và vi c trúng th ưở ệ ắ ủ ự ị ệ ng đã công b . và gi tham gia theo th l ố ụ i th ả ể ệ ưở

7. T ch c ch ổ ứ

ưở ng trình khách hàng th ườ ặ : theo đó vi c t ng th ụ ng xuyên ị ệ ặ ị ng cho ng ho c tr giá mua hàng hóa, d ch v mà khách ậ ự i hình th c th khách hàng, phi u ghi nh n s ứ ượ ứ ế ẻ

ươ khách hàng căn c trên s l ố ượ c th hi n d hàng th c hi n đ ệ ự ể ệ ướ mua hàng hoá, d ch v ho c các hình th c khác. ụ ặ ị ứ

8. Ch

ệ ậ ổ ứ : T ch c cho khách hàng tham gia i trí và các s ki n khác vì m c đích ệ ậ i trí ả ự ệ ụ ng trình văn hóa, ngh thu t, gi ươ các ch ươ khuy n m i. ế ả ng trình văn hóa, ngh thu t, gi ạ

ượ ệ ạ , các hình th c này đ ộ ứ ứ ừ ề ả Trong th c t ự ế ữ ự ế ợ ừ ụ ừ ặ ữ ờ ả ng là gi ng, gi m giá ho c t ng quà trong nh ng "gi ườ ố ấ ị c các doanh nghi p áp d ng nhi u nh t. ng là hình th c đ c các doanh nghi p áp d ng khá linh ho t và ả có s k t h p gi a nhi u hình th c m t lúc, nh v a gi m giá v a t ng quà, v a gi m vàng mua giá v a b c thăm trúng th ưở th p đi m đ kích thích tiêu dùng)... Gi m giá s m" nh t đ nh trong ngày (th ắ ả ờ ấ th ệ ườ ư ừ ặ ặ ể ụ ứ ượ ể ề ấ

4.1.2. S phát tri n c a ể ủ ho t đ ng kích thích tiêu th ạ ộ ự ụ

82

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

qu ng cáo trên kích thích tiêu th vào kho ng 60 ậ Cách đây m t th p k , t ộ l ỷ ỷ ệ ả ả nhi u công ty tình hình đã thay đ i. Kích thích tiêu th đã chi m t ổ ụ ụ ừ ề ế ở ụ : 40. ế Ngày nay, 60 đ n 70% ngân sách chung. Chi phí cho ho t đ ng kích thích tiêu th tăng hàng năm là 12% so v i m c tăng 7,6% c a chi phí cho qu ng cáo. ớ ạ ộ ả ứ ủ

Ngày nay, h u h t các doanh nghi p s n xu t, phân ph i, bán l , t ệ ả ẻ ổ ợ ế Vi ở ạ h p th ụ ầ i và ố ề ử ụ ệ ư ng vi n thông Vi ố ụ i cũng nh Vi ớ ự ị ườ ế ề ễ ươ ụ ễ ạ ị ườ m i trên th gi ệ ế ớ năm, c vào d p cu i năm, các doanh nghi p th gi ị ứ khuy n m i. Còn trên th tr cung c p d ch v vi n thông, các ch ụ ễ và sôi đ ng quanh năm nh m thu hút thêm các thuê bao m i. ươ ng ấ t Nam đ u s d ng nh ng công c kích thích tiêu th . Hàng ữ ừ t Nam t ng b ng ư ệ ế ớ t Nam v i s góp m t c a nhi u nhà ặ ủ ệ ng trình kích thích tiêu th di n ra th ng xuyên ớ ấ ộ ằ

Có nhi u y u t ề bên trong và bên ngoài góp ph n làm cho vi c kích thích tiêu th ầ ng hàng tiêu dùng. Nh ng y u t ụ bên trong công ế ố ấ ệ ế ố ị ườ ữ ẽ tăng lên m nh m , nh t là trong th tr ạ ty bao g mồ :

• Các lãnh đ o công ty hi n nay đã th a nh n kích thích tiêu th là m t công c ừ

ụ ệ ậ ạ ộ ụ h u hi u. ữ ệ

• Nhi u nhà qu n tr s n ph m đã bi

ụ ụ ả i lên. ề h ch u áp l c ph i tăng m c tiêu th hi n t ọ ị t d ng các công c kích thích tiêu th , và ụ ế ụ ệ ạ ị ả ả ẩ ứ ự

ế ố bên ngoài cũng gây s c ép cho công ty, đó là: ứ

Nh ng y u t ữ • S l ng nhãn hi u s n ph m tăng lên ngày càng nhi u, nên khách hàng ngày ố ượ ề ẩ càng có nhi u s n ph m thay th đáp ng nhu c u c a mình ầ ủ ể ả ế ệ ả ẩ

ứ • Các đ i th c nh tranh ra đ i sau ngày càng s d ng nhi u các bi n pháp kích ử ụ ề ệ ố ờ thích tiêu th đ thu hút khách hàng ủ ạ ụ ể

ệ ả ề ạ ả ầ ẩ • Nhi u nhãn hi u s n ph m đã chuy n sang giai đo n bão hòa nên c n ph i có ể c các bi n pháp kích thích m i tiêu th đ ụ ượ ệ ớ

ng mua bán theo ki u thòa thu n v i bên bán i tiêu dùng có xu h ớ ườ ướ ậ

ự ố ớ ườ ả ố i s n xu t nhi u h n ề ơ ấ

ả ả ả

i cùng s d ng m t kênh truy n thông v.v ... ử ụ ườ ề ề ộ

• Ng ể • Các trung gian phân ph i gây áp l c đ i v i ng • Hi u năng qu ng cáo suy gi m vì chi phí qu ng cáo cao ệ • Có nhi u ng • Gi a các ph ữ ươ ụ ệ ng ti n kích thích tiêu th có s c nh tranh, l n át nhau, đòi hòi ấ ự ạ ng th c kích thích ươ ệ ứ các doanh nghi p ph i luôn tìm tòi, sáng t o thêm các ph ả tiêu th m i đ th ng l ụ ớ ể ắ ạ i trong c nh tranh. ạ ợ

4.1.3. M c tiêu và tác đ ng c a các ho t đ ng kích thích tiêu th ụ ạ ộ ủ ụ ộ

Các công c kích thích tiêu th có nh ng m c tiêu c th khác nhau. ụ ể ữ ụ ụ ụ

i tiêu dùng dùng ụ ẩ ườ th s n ph m d ch v m i khi h ch a tin và b ti n ra mua. M u s n ph m chào hàng mi n phí có tác d ng kích thích ng ễ ọ ư ẫ ả ẩ ụ ớ ỏ ề ử ả ị

83

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ố ố ụ ủ ệ ễ ả ị nh ng ng D ch v t ườ ớ v n qu n lý mi n phí có tác d ng c ng c m i quan h lâu dài v i ụ ư ấ . i bán l ẻ ữ

ệ ư ưở ể ng cho các khách hàng trung thành, và tăng t ữ mua l p l i trong s ưở ng đ thu hút thêm nh ng khách hàng ố ặ ạ l ỷ ệ i th nh tho ng m i mua. Các bi n pháp kích thích nh khen th ử ớ ườ dùng th m i, th nh ng ng ỉ ữ ả ớ

ể ụ ữ ạ ườ i i dùng th m i thành 3 ki u. Đó là: ườ ộ ữ ể ủ dùng th . Có th chia nh ng ng ể ể

i đang s d ng nh ng nhãn hi u khác cùng lo i s n ph m (các ệ ạ ả ử ụ ườ ẩ ữ c khoáng khác Lavie, coca ch không ph i pepsi...) ứ ả

i đang s d ng các lo i s n ph m khác (dùng s a bò ch không ẩ ạ ả ử ụ ữ ứ Đ tìm hi u tác đ ng c a kích thích tiêu th , chúng ta hãy phân lo i nh ng ng ử ớ ử • Nh ng ng ữ lo i n ạ ướ • Nh ng ng ữ ườ ph i s a đ u nành...) ả ữ ậ

• Nh ng ng ữ ườ i hay thay đ i nhãn hi u ệ ổ

ử ụ ườ ữ ườ Trong 3 nhóm khách hàng dùng th này, kích thích tiêu th th i hay thay đ i nhãn hi u. Lý do là nh ng ng ệ ổ ứ ườ ử ụ ữ ệ ộ ứ ệ ụ ườ ế ổ ơ ủ ế ệ ộ ậ ưở ụ ơ ng thu hút nhóm th 3, t c là nh ng ng i s d ng nhãn hi u khác không ph i ai cũng quan tâm, hành đ ng theo các bi n pháp kích thích tiêu ả ệ i hay thay đ i nhãn hi u có đ ng c ch y u là tìm ki m nhãn hi u th . Nh ng ng ệ ữ khác r h n, giá tr cao h n hay có th ng. Do v y, các bi n pháp kích thích tiêu th khó ẻ ơ ị có kh năng bi n h thành khách hàng trung thành v i nhãn hi u. ế ọ ả ệ ớ

ữ ệ ấ Các bi n pháp kích thích tiêu th đ ệ ẽ ố ả ắ ờ ứ ầ ị ị ườ ượ ượ ữ ề ệ ng đ i lâu b n. ng có nhi u c s d ng cho nh ng th tr ề ị ườ ụ ượ ử ụ c m c tiêu th cao trong m t nhãn hi u r t gi ng nhau s nhanh chóng t o ra đ ộ ụ ạ ượ ạ i, c l c th ph n lâu b n. Ng kho ng th i gian ng n. Tuy nhiên, nó không duy trì đ ề các bi n pháp kích thích tiêu th đ ệ ng có nhi u nhãn hi u khác nhau có th thay đ i đ ể c s d ng cho nh ng th tr ố ụ ượ ử ụ c th ph n t ị ầ ươ ổ ượ ề

Ng ằ ườ ườ ụ ỡ ạ i bán hàng th ớ ụ ạ ụ ệ ệ ố ớ ề ướ ả ề ườ ư ậ ư ế ổ ụ ả ướ c. Ng ả ả c h t c n ướ ề ầ i tiêu dùng, và ph n còn l ng nghĩ r ng kích thích tiêu th có tác d ng phá v lòng ố i có tác d ng t o nên lòng trung thành đ i i làm qu n lý công tác truy n thông là phân b ngân ả ố i ta c đây, ng ườ ạ i c tiên cho qu ng cáo, sau đó m i chi ph n còn l ầ i qu n lý công tác ượ c tính xem c n chi bao nhiêu cho kích thích tiêu th đ i ụ ố ớ i m i ạ ườ ầ ồ trung thành v i nhãn hi u, còn qu ng cáo l ả v i nhãn hi u. Vì v y, đ i v i ng ườ ớ sách truy n thông nh th nào gi a kích thích tiêu th và qu ng cáo. Tr ữ ng u tiên phân b ngân sách tr th ớ cho kích thích tiêu th Nh ng ngày nay, tình hình đã đ o ng ụ ư ườ truy n thông tr ế ầ ướ v i các trung gian, r i sau đó c n chi bao nhiêu cho ng ầ ớ chi cho qu ng cáo. ả

ậ ụ ộ ượ ẽ ệ ắ ầ ứ ủ i tiêu dùng có xu h ườ ứ ườ ự ự ố ế ử ụ ậ ị i s d ng hi n hành. Tuy v y, vi c x p ngân sách cho qu ng cáo sau kích thích tiêu th cũng có nh ng ữ ệ ế ả ộ c kích thích tiêu th b ng giá trong m t b t c p, nguy hi m. N u m t nhãn hi u đ ụ ằ ế ể ấ ậ i tiêu dùng b t đ u nghĩ r ng đây là nhãn hi u r ti n, và s mua th i gian dài, thì ng ệ ẻ ề ằ ườ ờ ng xuyên mua. N u s n ph m c a công ng h p b t đ c dĩ ch không th nó trong tr ẩ ườ ế ả ấ ắ ợ ờ ợ t, x ng đáng v i m c giá cao, nh ng ng ng ch đ i ty th c s t ướ ư ứ ớ có khuy n m i m i mua. Do v y, các nhãn hi u th nh hành ít hay s d ng đ n kích thích ế ệ ớ ạ tiêu th , vì chúng ch bán cho nh ng ng ườ ử ụ ỉ ụ ữ ệ

84

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ế ạ ộ ề ả ượ ườ ư ủ ế ấ ỏ H u h t các chuyên gia đ u c m th y r ng, các ho t đ ng kích thích tiêu th ụ ấ ằ ầ c lòng trung thành lâu dài c a khách hàng nh qu ng cáo. Công trình không t o d ng đ ư ả ủ ạ ự nghiên c u c a Brown ph ng v n 2.500 ng ậ i mua cà phê hòa tan đã đ a ra k t lu n ứ : nh sauư

1. Các bi n pháp kích thích tiêu th mang l i m c tiêu th đáp ng nhanh h n và ụ ệ ạ ứ ụ ứ ơ l n h n so v i qu ng cáo. ớ ớ ả ơ

2. Các bi n pháp kích thích tiêu th không có xu h ụ ệ ướ ng thu hút các khách hàng i tiêu dùng ớ ị ườ ng đã bão hòa. Nó ch y u ch thu hút nh ng ng ủ ế ữ ỉ ườ m i. Lâu b n trên th tr ề mua b t ch t g p, hay thay đ i nhãn hi u. ợ ặ ệ ấ ổ

ng không thay đ i cách ườ ệ ướ ổ mua s m do tác đ ng c a khuy n m i c nh tranh. i mua trung thành v i nhãn hi u có xu h ớ ủ ạ ạ 3. Nh ng ng ữ ộ ắ ế

ề ẻ ả ặ ả 4. Qu ng cáo có v là có kh năng tăng thêm ‘‘đ c quy n kinh doanh c b n’’ ơ ả ộ c a m t nhãn hi u. ủ ệ

ứ ư ữ ộ ố ứ ộ ằ ượ M t s chuyên gia đã đ a ra các b ng ch ng ch ng t ạ ữ ng ch nhanh chóng t o ra đ ạ ườ ệ ỏ ằ c m t cách v ng ch c t ng kh i l ố ượ ượ ố ượ c lâu sau khi h t ch ạ ươ ế ế ố ỏ ườ ọ ệ ả ồ ng v i các đ i th d n đ u th tr ng đ ọ ấ ằ ớ ươ ị ườ ầ ố ủ ủ ẫ ả ườ ứ ằ ng đ ộ ỏ ố ề ế ệ ườ ẫ ạ ị ạ ả ị ườ ố ớ ự ẩ ộ r ng nh ng bi n pháp kích ng tiêu thích tiêu th b ng giá không t o nên đ ắ ồ ụ ằ ng tiêu th trong c kh i l th c a s n ph m. Chúng th ụ ụ ủ ả ỉ ẩ ng trình khuy n m i. Do ng n h n, nh ng không th duy trì đ ạ ượ ể ư ắ ng ch n các bi n pháp kích thích tiêu v y, các đ i th c nh tranh có th ph n nh th ậ ệ ầ ị ủ ạ ng trình qu ng cáo th , vì h th y r ng không đ ngu n tài chính đ th c hi n các ch ươ ể ự ụ ng. H cũng không có đ các không gian t ủ ọ ươ i tiêu dùng dùng tr ng bày hàng hóa mà không ph i chi ti n hoa h ng hay kích thích ng ư ườ ồ ả th mà không có nh ng hình th c khuy n khích ng i tiêu dùng. C nh tranh b ng giá c ữ ử c s d ng cho m t nhãn hi u nh đang mu n tăng th ph n. Tuy nhiên, nó th ượ ử ụ ườ ầ ng m t lo i s n ph m vì s phát s kém hi u qu h n đ i v i ng ả ơ ẽ ệ tri n c a h đòi h i m r ng toàn b ch ng lo i s n ph m. ẩ ỏ ể ủ ọ i d n đ u th tr ầ ạ ả ộ ủ ở ộ

ộ ố ằ ự ả ệ ớ M t s chuyên gia cho r ng, vi c s d ng nhi u bi n pháp kích thích tiêu th gây ườ i ạ ng c a nhãn hi u, và ch nh m váo k ho ch ề ệ ự ạ ả ệ ố ớ ằ ấ ượ ủ ế ủ ả ờ ỉ ụ ệ ử ụ ra s gi m sút lòng trung thành v i nhãn hi u, tăng s nh y c m đ i v i giá c a ng tiêu dùng, làm lu m hình nh ch t l ng n h n. ắ ạ

ả ọ ị Farris và Quelch không tán thành quan đi m. H kh ng đ nh ấ i ích r t quan tr ng đ i v i các nhà s n xu t ể ố ớ ộ ố ợ ẳ ả ấ ọ Tuy nhiên, 2 tác gi i m t s l r ng , kích thích tiêu th mang l ạ ụ ằ : i tiêu dùng. Đó là cũng nh ng ư ườ

ắ - Kích thích tiêu th cho phép các nhà s n xu t đi u ch nh nh ng bi n đ ng ng n ụ ữ ề ế ấ ả ộ ỉ h n c a cung c u ạ ủ ầ

- Kích thích tiêu th giúp nhà s n xu t gi i phóng nhanh đ ụ ả ấ ả ượ ồ c nh ng hàng t n ữ kho.

- Kích thích tiêu th giúp khuy n khích ng ụ ế ườ ẩ i tiêu dùng dùng th các s n ph m ử ả m i. ớ

- Kích thích tiêu th còn giúp t o ra nhi u hình th c bán l ụ ứ ề ạ ẻ đa d ng ạ

85

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ố ớ ụ ộ ờ ị ị ụ ề ễ ấ ị ỉ ư - Đ i v i các d ch v có nhu c u bi n đ ng chy kỳ theo th i gian (du l ch, b u ế chính vi n thông...), kích thích tiêu th giúp cho nhà cung c p d ch v đi u ch nh cân b ng cung c u nh m s d ng hi u qu ngu n l c. ử ụ ằ ầ ụ ả ồ ự ệ ầ ằ

- Kích thích tiêu th giúp cho nhà s n xu t đi u ch nh các ch ng trình sao cho ụ ề ấ ỉ ươ ả phù h p v i các nhóm khách hàng khác nhau. ớ ợ

4.2. NH NG QUY T Đ NH CH Y U V KÍCH THÍCH TIÊU TH Ủ Ế Ữ Ụ Ề Ế Ị

ụ ụ Khi s d ng các công c kích thích tiêu th , doanh nghi p ph i xác l p các m c ậ ệ c, ti n hành, và ki m tra ướ ụ ng trình, th nghi m tr ử ử ụ ọ ả ế ươ ụ ế ể ệ tiêu, l a ch n công c , tri n khai ch ho t đ ng và đánh giá k t qu . ả ự ạ ộ ế

4.2.1. Xác đ nh các m c tiêu kích thích tiêu th ụ ụ ị

c thi ữ ụ ữ ủ ế Nh ng m c tiêu kích thích tiêu th đ ố t l p t ế ậ ừ ứ ụ ữ ề nh ng m c tiêu truy n c xây d ng căn c vào nh ng m c tiêu marketing t c a kích ệ ủ ủ ế ượ ụ ữ ụ ượ ự c tri n khai cho m i s n ph m. Nh ng m c tiêu riêng bi ẩ ng m c tiêu đã ch n. ụ thông ch y u, mà chúng v n cũng đ ượ ch y u đã đ ỗ ả ể thích tiêu th s thay đ i tuỳ theo lo i th tr ạ ổ ị ườ ụ ẽ ụ ọ

ẩ ơ ườ ụ i ch a s d ng dùng th s n ph m, và thu hút nh ng ng ử ả i tiêu dùng, m c tiêu là thúc đ y tiêu dùng nhi u h n, khuy n khích ế ả i đang s d ng s n ử ụ ề ườ ữ ẩ Đ i v i ng ố ớ ng ư ử ụ ph m c a hãng c nh tranh. ạ ườ ẩ ủ

ườ ữ ẻ ế ặ ớ , m c tiêu là khuy n khích h bán nh ng m t hàng m i và ọ ữ i bán l ơ ụ ế ờ Đ i v i ng ố ớ d tr hàng nhi u h n, thúc đ y mua hàng vào th i kỳ trái v , khuy n khích t n tr ề ự ữ nh ng m t hàng có liên quan v i nhau và tìm cách thâm nh p các kênh phân ph i m i. ữ ụ ẩ ớ ồ ớ ậ ặ ố

ớ ự ượ ọ ủ ữ ế ả ộ ụ ế ơ ẩ ng bán hàng, m c tiêu là khuy n khích h ng h nh ng s n ph m hay m t hàng m i, c g ng tìm ki m khách hàng nhi u h n và kích thích bán hàng trong ề ố ắ ớ mùa v ng khách. V i l c l ặ ắ

4.2.2. L a ch n công c kích thích tiêu th ụ ự ụ ọ

ề ụ ể ử ụ ụ ữ ụ ạ ố ượ ụ ệ

Có nhi u công c có th s d ng nh m đ t nh ng m c tiêu kích thích tiêu th . ụ ạ ằ ề i làm marketing ph i xem xét lo i th tr ng, m c tiêu kích thích tiêu th , đi u Ng ụ ị ườ ả ườ ki n c a c nh tranh, và hi u qu c a chi phí c a t ng công c . Đ i t ng kích thích ủ ừ ả ủ ủ ạ ệ tiêu th là ng i tiêu dùng cu i cùng, và các trung gian trong kênh phân ph i (kích thích ố ụ th ườ ng m i), và nh ng ng ố i bán hàng. ườ ươ ữ ạ

Nh ng công c kích thích tiêu th đ i v i ng i tiêu dùng g m có: ụ ố ớ ụ ữ ườ ồ

1) M u hàng ẫ

ả ữ ư ử ạ ẩ ị c phân phát mi n phí t ẩ ụ ượ ả ả i nhà, g i qua B u đi n, ệ ộ i c a hàng, kèm theo các s n ph m khác, hay s d ng đ qu ng cáo. Đây là m t ể i thi u s n ph m m i có hi u qu nh t nh ng cũng t n kém. Là nh ng s n ph m/d ch v đ ạ ử ng th c gi ứ ễ ử ụ ấ ệ ả ư ệ ả ẩ ớ ớ ố phát t ph ươ

2) Phi u mua hàng (coupon) ế

i c m đ ộ ờ ấ c h ượ ưở ề ư ả ậ gi y xác nh n ng ấ ị ẩ ườ ầ ế ư ng quy n u đãi gi m giá khi mua ộ m t lo i s n ph m nh t đ nh. Phi u mua hàng có th g i qua B u đi n, gói kèm m t ệ ể ử ộ s n ph m khác khi bán, hay đ a vào qu ng cáo trong t p chí, báo chí. M c gi m giá phù ứ ạ ả Là m t t ạ ả ẩ ư ả ả

86

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ử ả ả ẩ ớ h p là kho ng 15 – 20 % thì có kh năng kích thích khách hàng dùng th s n ph m m i, ợ hay mua nh ng hàng hóa đã b c vào th i kỳ bão hòa. ả ữ ướ ờ

3) Hoàn tr ti n m t (b t ti n) ớ ề ả ề ặ

ộ ứ ả ấ đã mua hàng, ng Là m t hình th c gi m giá sau khi mua hàng. Ng ả ườ ả i s n xu t hoàn l ấ ử i m t ph n ti n g i qua B u đi n. ề ử ộ i mua g i cho nhà s n xu t m t ư ườ ầ ừ ệ ạ ộ ch ng t ứ

4) Bao gói theo giá rẻ

ộ ố ề ượ ế ớ ườ ả ẩ t ki m đ ệ ằ ả Là m t cách b o đ m cho ng ả ủ ả ớ ẻ ấ i tiêu dùng ti ườ ụ ề ả ệ ỉ ả ố ớ ố ụ ệ ạ ậ ắ c m t s ti n so v i giá ộ ng c a s n ph m đó. Ví d 2 bao gói tính b ng 1,5. Hay bao gói ghép 2 lo i bình th ạ ả hàng liên quan v i nhau mà ch tính ti n s n ph m chính (thu c đánh răng và b n ch i). ẩ Bao gói giá r r t có hi u qu đ i v i vi c kích thích tiêu th ng n h n, th m chí còn h n c phi u mua hàng. ế ơ ả

5) Th ng ưở (hay quà t ng)ặ

ể ấ ượ ng miên c c b u đi n là tr ẩ Là hàng hóa đ ưở ườ ử ệ ượ ng t ế ng đ ưở ớ ư ứ ph m. Th ợ hàng nào đã g i m t b ng ch ng mua hàng cho ng bình th hàng hóa đ ưở i bán. Th ng. ộ ả c bán v i giá th p hay cho không đ khuy n khích mua m t s n c g i cho khách ướ thanh toán khi ự ộ ằ ớ ử c bán v i giá th p h n giá bán l ấ ng h p hàng th ườ ườ ượ ẻ ơ

6) Gi ng (thi, cá c c, trò ch i) i th ả ưở ượ ơ

Là hình th c t o c may đ nh n đ ơ ứ ạ ượ ế ề ộ ị ộ c gi ộ ườ ỏ ậ ạ ạ ộ ế ưở ượ ả ượ ổ ố ch c chô ng ơ c m t món ti n m t, m t chuy n du l ch, ặ ả i tiêu dùng ph i ỏ i tiêu dùng c x s đòi h i ng ng n u đ t đi m cao. Cá c ể ườ ỗ c t i tiêu dùng trong m i ườ ơ ượ ổ ứ ng có th là ti n, hi n v t, ho c 1 chuy n du ậ ề ể ưở ụ ệ ế ầ ặ ể m t th hàng hóa do đã mua m t lo i hàng hóa khác. Thi đòi h i ng ứ i th tham d và đ ự ghi tên mình trong m i l n ch i. Trò ch i đ ỗ ầ l n mua hàng hóa, d ch v . Ph n th ị ầ l ch... ị

ng cho khách hàng th ng xuyên 7) Ph n th ầ ưở ườ

Là nh ng giá tr b ng ti n hay hi n v t...Giá tr ph n th ng t ề ữ ị ằ ệ ầ ậ ị ế ơ ưở ể ấ

ng cho khách hàng. Tem chi ng xuyên m i khi h mua m t l ọ ế ộ ượ ấ ị ưở ườ v i s l n l ỷ ệ ớ ố ầ ưở khách hàng mua hàng. Các công ty hàng không có c ch tính đi m cho s km bay c a ủ ố ể ứ t kh u cũng là hình th c khách hàng đ làm c s tính th ơ ở th ng hàng nh t đ nh. Sau ng cho khách hàng th ỗ đó, khách hàng có th đ i tem đ l y hàng. ể ổ ể ấ

8) Dùng th mi n phí ử ễ

ử ả ệ ể ẩ ờ ọ ữ phí v i hy v ng là h s mua s n ph m đó. ọ ẽ Là vi c m i nh ng khách hàng tri n v ng mua hàng hóa dùng th s n ph m mi n ễ ớ ẩ ả ọ

9) B o hành s n ph m ả ả ẩ

Là công c kích thích tiêu th quan tr ng nh t, nh t là khi ng ườ ụ ấ ọ ở ấ ng h n. Th i gian b o hành s n ph m dài h n t o cho khách ả i tiêu dùng đã tr ơ ạ ẩ ờ ng s n ph m. ụ nên nh y c m v i ch t l ơ ớ hàng c m nh n cao h n v ch t l ậ ấ ượ ơ ề ấ ượ ạ ả ả ả ẩ ả

10) Liên k t kích thích tiêu th ụ ế

87

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ứ ệ ề ả ng bán hàng c a công ty ti p c n v i nh ng nhà bán l ế ợ ứ ề ở ộ ẻ ự ượ ề ể ủ ữ ế Là hình th c 2 hay nhi u nhãn hi u, hay công ty cùng h p s c đ phân phát phi u mua hàng, hay hoàn ti n... đ tăng kh năng h p d n khách hàng, m r ng kh năng ti p ế ẫ ả ấ xúc. L c l ỡ ọ ư , giúp đ h tr ng ậ ớ t h n bày hàng hóa, s p x p c a hàng, qu ng cáo...t ố ơ ắ ế ử ả

11) Kích thích tiêu th chéo ụ

ạ Là s d ng m t nhãn hi u đ đ qu ng cáo cho m t nhãn hi u khác không c nh ử ụ ể ể ệ ệ ả ộ ộ tranh.

12) Tr ng bày và trình di n t i đi m mua ễ ạ ể ư

Nh m gây s chú ý, kích thích khách hàng ti m năng đ n mua s n ph m d ch v . ụ ự ề ế ẩ ả ằ ị

ế ợ ệ ả ứ ư ể ằ ỉ ả ế ợ ợ ớ ỉ ư ớ ườ ụ Kích thích tiêu th có hi u qu nh t khi s d ng k t h p v i qu ng cáo. M t ộ ụ ớ ử ụ ấ ả i các đi m bán hàng k t h p v i qu ng nghiên c u ch ra r ng vi c tr ng bày hàng hóa t ạ ệ cáo trên truy n hình đã t o ra m c tiêu th cao h n 15% so v i tr ng h p ch tr ng bày ơ ứ ạ không có qu ng cáo. ề ả

Nh ng công c kích thích tiêu th đ i v i các trung gian th ụ ố ớ ụ ữ ươ ng m i g m có: ạ ồ

Ba công c kích thích tiêu th là t giá; B t ti n; Thêm hàng hóa. ụ : Chi ụ ế ớ ề

1. Chi

ộ ả ấ ế ế t kh u giá quy đ nh trong t ng tr ị ườ ừ ợ t giá ờ là m t kho n chi ị ế ạ ấ ệ ề ẫ ậ ộ ặ ố ề ườ ể ả ả ng h p mua hàng ơ trong th i kỳ đã đ nh. Cách này khuy n khích các đ i lý mua nhi u hàng hóa h n, ề và ch p nh n kinh doanh m t m t hàng không h p d n theo đi u ki n bình ấ th ng. Các đ i lý có th dùng s ti n b t giá này đ qu ng cáo, gi m giá bán, ạ ớ hay coi nh m t khoàn l ư ộ ể i nhu n. ợ ậ

ộ ố ề ẻ ắ ồ ệ i bán l ườ ộ ủ ả

ớ ề là m t hình th c bù đ p m t s ti n cho ng 2. B t ti n ạ ả ẩ ả ắ ủ ứ ư ả đã t ẩ đã đ ng ý đ y ộ i thi u s n ph m c a nhà s n xu t theo m t cách nào đó. B t ti n ớ ề m nh vi c gi ấ ẩ ớ đã qu ng cáo s n qu ng cáo là hình th c bù đ p cho công s c c a nhà bán l ả ẻ ứ ủ ắ ứ ph m c a nhà s n xu t. B t ti n tr ng bày là hình th c nh m bù đ p công s c ằ ớ ề c a nhà bán l ch c tr ng bày m t lo i s n ph m nào đó c a nhà s n xu t. ấ ư ủ ứ ệ ả ứ ấ ổ ứ ạ ả ủ ẻ ả ẩ ộ

3. Thêm hàng hóa là hình th c bi u thêm m t s l

ế ự ớ

ộ ố ượ ng hàng hóa nh t đ nh, hay tích c c gi ấ ị ặ ưở ể ạ ặ ầ ẩ ạ i bán l ng hàng hóa cho các trung gian ứ ả i thi u s n ệ ộ ượ ng cũng có th là ti n m t, quà t ng cho các đ i lý, l c ự ề ả ng bán hàng do đã c g ng đ y m nh tiêu th s n ph m. Ngoài ra, nhà s n ụ ả là nh ng v t ph m qu ng cáo mang ẩ ữ ố ắ ữ ể ặ ẻ ậ ả phân ph i đã mua m t l ố ph m đó. Ph n th ẩ l ẩ ượ xu t có th t ng quà cho nh ng ng ườ ấ tên công ty.

Trên th c t ự ế ề ả ỹ ng m i. Đó có th , các nhà s n xu t có th s d ng nhi u k thu t kích thích tiêu th đa ụ ể ể ạ ự ể ử ụ ớ ệ ợ ươ ạ ậ ấ d ng phong phú đ t o d ng quan h h p tác v i các trung gian th ạ là :

a) Tài tr mua hàng, là nh ng kho n ti n đ chi ữ ế ề ả ữ ườ c tr b t hay ừ ớ ấ ị ộ ố ượ ớ ớ ộ ng thì h không mua. Các trung gian th t gi m giá m i khi ượ ợ ỗ ả i bán buôn mua hàng trong m t th i h n nh t đ nh. Cách này khuy n khích ế ờ ạ ng l n ho c ch u bán m t m t hàng m i mà bình ị ặ ặ ộ ng m i có th dùng kho n ti n tài tr này ạ ươ ề ợ nh ng ng các trung gian mua m t kh i l th ả nh m t kho n ti n lãi tr c ti p, hay đ qu ng cáo ho c gi m giá bán. ườ ư ộ ự ế ể ả ọ ả ể ả ề ặ

88

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ư ề ể ợ ắ b) Các doanh nghi p có th tài tr truy n thông, nh tài tr qu ng cáo đ bù đ p i bán ể i bán th c hi n; tài tr tr ng bày đ khuy n khích ng ợ ư ả ế ườ ể ả ệ chi phí qu ng cáo do ng ự ườ tr ng bày hay trình di n s n ph m các đ a đi m bán hàng c a mình. ễ ả ợ ệ ị ư ủ ể ẩ

ườ ữ ặ i bán ng th c kích thích này khuy n khích các c) Nhà s n xu t có th t ng hàng mi n phí nh ng lô hàng t ng thêm cho ng ễ ng nào đó. Ph ọ ể ặ ố ượ ươ ứ ế ấ ả khi h mua đ n m t kh i l ộ ế trung gian d tr nhi u hàng hóa h n. ự ữ ề ơ

ấ ữ d) Nhà s n xu t có th đ ng viên b ng kho n ti n m t hay quà t ng cho nh ng ặ ặ ả i này c g ng tiêu th hàng i bán buôn hay l c l ề ằ ể ộ ng bán c a h khi nh ng ng ủ ọ ự ượ ố ắ ả ữ ườ ụ ng ườ c a h . ủ ọ

ữ ệ ặ ấ ả ợ e) Nhà s n xu t cũng có th tài tr ể ồ ặ ồ t, l ch, đ ch n gi y, b t l a, s ghi, g t tàn thu c.... ậ ử nh ng đ qu ng cáo đ c bi ả ổ ấ doanh nghi p nh bút vi ệ ủ t có in tên c a ố ế ị ư ạ

Các nhà s n xu t cũng th ng ph i đ ườ ề ẫ ả ấ ớ ả ươ gian phân ph i ngày càng yêu sách v quy n l ề ợ ng đ u v i nhi u mâu thu n v i các trung ầ i nhi u h n. ề ớ ơ ề ố

Nh ng công c khuy n khích kinh doanh ch y u ủ ế : ụ ữ ế

Các công c khuy n khích kinh doanh đ ượ ử ụ ể ụ ng và th ng công cho khách hàng, và kích thích l c l ố c s d ng đ thu th p danh sách các m i ậ ng bán ưở ự ượ ế khách hàng , gây n t ấ ượ hàng n l c nhi u nh n. ơ ỗ ự ề

a) Tri n lãm th ể ươ ng m i và h i th o ộ ả ạ

Các hi p h i ngành ngh hàng năm đ u t ề ệ ươ ạ ộ ộ ả ch c tri n lãm th ể i tri n lãm và d ng gian hàng đ ự ỗ ạ ụ ẩ ị ể ả ủ ể ẩ ữ ề ế ớ ng m i và h i th o. ả ề ổ ứ ể Các công ty bán s n ph m và d ch v cho h mua ch t ọ tr ng bày và trình di n s n ph m c a mình. Nh ng nhà s n xu t tham gia tri n lãm ư ấ ả ễ nh m tìm ki m các khách hàng m i, bán đ c nhi u hàng hóa h n cho các khách hàng ượ ằ ơ i, giáo d c khách hàng b ng các n ph m, phim nh và các tài li u nghe nhìn. hi n t ẩ ệ ạ ụ ệ ả ấ ằ

ng m i th ạ ự ể ươ ơ ấ li u s n xu t có th Chi phí cho vi c tham d tri n lãm th ệ i c s c a khách hàng. Các công ty s n xu t t ạ ơ ở ủ ườ ả ấ ư ệ ả ệ ớ ấ ộ ng m i. ng là th p h n so v i chi phí ể bán hàng cá nhân t chi kho ng 35% ngân sách kích thích tiêu th hàng năm cho vi c tham gia các cu c tri n ể ả ụ lãm th ươ ạ

Khi tham gia tri n lãm th ng m i, các công ty c n ph i đ a ra m t s quy t đ nh ể ươ ả ư ộ ố ế ị ạ ầ : nh sauư

ng m i c n tham gia ể ự ươ ạ ầ

ng m i ạ ươ ể ả

i tri n lãm nh th nào đ thu hút khách tham quan ư ế ự ể

• L a chon tri n lãm th • Kinh phí gi nh cho tham gia tri n lãm th • Xây d ng gian hàng t ạ ể • Làm th nào đ khai thác có hi u qu các đ u m i tiêu th . ụ ể ế ệ ầ ả ố

b)Thi bán hàng

Là các cu c thi t ộ ổ ứ ự ượ ng bán hàng hay các đ i lý nh m kích thíc h ạ ả nâng cao k t qu bán hàng c a mình. Ng Nh ng ng i có thành tích t c có th đ ế ườ ữ ch c cho l c l ủ t s đ ố ẽ ượ i s đ i đo t gi ườ ả ẽ ượ ạ i th c gi ưở ả ể ượ ọ ng. ưở ng là m t chuy n du l ch, ị ằ c nh n gi ậ ộ i th ả ế

89

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

i th ng b ng ti n hay quà t ng. Gi ả ưở ả ặ ả ượ ng có hi u qu khi nó g n v i m c tiêu ụ ớ ắ c khách hàng c (ví d nh tìm ki m đ ượ ế ệ ụ ư gi ằ bán hàng, có th đo đ m đ ể m i; khôi ph c l i th ưở c và có th đ t đ ể ạ ượ c khách hàng đã m t). ề ế i đ ụ ạ ượ ấ ớ

c) Qu ng cáo b ng quà t ng ả ặ ằ

ể ậ ẩ ẻ ề i. Trên các quà t ng th Là hình th c s d ng các v t ph m có ích r ti n đ các nhân viên bán hàng t ng ặ ị ng ghi tên, đ a ệ ạ ườ ứ ử ụ cho khách hàng tri n v ng và khách hàng hi n t ặ ọ ể ch công ty, và có th có các thông đi p qu ng cáo c a công ty n a. ủ ữ ể ệ ả ỉ

4.2.3. Xây d ng ch ự ươ ng trình kích thích tiêu th ụ

Nh ng ng ườ ế ị ữ ng trình kích thích tiêu th , nh xác đ nh m c đ kích thích, đ i t ữ ể ị ố ượ ả ư ị ụ ệ i làm marketing ph i có thêm m t s quy t đ nh n a đ đ nh rõ toàn ộ ố ề ng và đi u b ch ứ ộ ộ ươ ki n tham gia qu ng cáo cho vi c kích thích tiêu th , th i gian kéo dài và chi phí cho ệ ờ ụ ch ươ ả ng trình kích thích tiêu th . ụ

M c đ kích thích ph i đ t m t m c t ộ ứ ể ạ ộ i thi u nào đó đ có th tri n khai ể ứ ố ng trình thành công. M c đ kích thích càng nhi u thì k t qu doanh s càng tăng ả ứ ộ ể ề ể ố ế ả ch nh ng v i t c đ gi m d n. ớ ố ộ ả ươ ư ầ

Ph ượ ự ữ ế ừ ớ ng ti n phân phát ệ ả ướ ư ng ti n qu ng cáo. M i hình th c ph bi n ch ọ ố ạ ử ứ ệ ỗ ườ c l a ch n thích h p. Nh ng phi u th ng ợ i c a hàng, qua b u đi n, gói c phân ph i t ệ ng trình i cũng ạ ổ ế ụ ươ ỏ ụ ẽ ữ cũng c n đ ầ ươ c phí nh có th đ tr b t m t kho n c ể ượ ỏ ộ trong món hàng hay qua ph ả ươ kích thích tiêu th s đòi h i nh ng kho n chi phí khác nhau và tác d ng đem l ả khác nhau.

Th i h n kích thích tiêu th ế ờ ạ ắ ụ n u quá ng n, nhi u khách hàng t ạ ọ ư ầ ề ắ ả ươ ờ ố ế ủ ấ ẽ ấ ầ ạ ộ ế ậ ả ầ ạ ố ng lai s không ẽ ươ ế i m t hàng y. N u k p tham gia. Vì có th lúc đó h ch a c n ph i mua s m hay mua l ấ ặ ể ị th i h n quá dài, thì ch ng trình s m t d n tính thúc đ y "làm ngay". Th i đi m kích ầ ể ờ ạ thích tiêu th cũng s chi ph i đ n ho t đ ng c a các b ph n s n xu t, bán hàng và ộ ẽ ụ ỏ ự ợ ng trình ngoài k ho ch có th cũng c n có và đòi h i s h p phân ph i. M t s ch ể tác l n nhau trong th i h n ng n. ộ ố ươ ờ ạ ẫ ắ

cho ch T ng kinh phí ươ ể ằ ữ ườ ụ ể ph n trăm quy đ nh t ẩ l ụ có th tính b ng hai cách. i làm marketing có th ch n nh ng ho t đ ng đ y m nh tiêu th và đánh ừ ng h n là trích m t t ng trình kích thích tiêu th ạ ộ ữ ơ ộ ỷ ệ ọ ườ ạ ầ ị ổ Nh ng ng giá t ng chi phí c a nó. Cách thông th ủ ổ t ng kinh phí đ chi cho ho t đ ng kích thích tiêu th . ụ ổ ạ ộ ể

c ử ấ ầ ụ ệ ị t đ xác đ nh ế ể i u không, và ụ ế ứ ợ ộ ố ư ng pháp gi ướ các công c kích thích tiêu th là r t c n thi Th nghi m tr ụ ệ m c xem các công c có phù h p không, m c đ khuy n khích có t ứ ph ả ươ i thi u có hi u qu không. ệ ớ

4.2.4. T ch c th c hi n, ki m tra và đánh giá k t qu kích thích tiêu th ụ ổ ứ ự ế ệ ể ả

ể ữ ẩ ộ ụ ự ệ ệ ự ầ ệ ể ế ả ạ ạ ị ng trình kích thích tiêu th th c thi m t cách h u hi u, c n chu n b các k ho ch th c hi n và ki m tra cho t ng bi n pháp. K ho ch th c hi n ph i tính ừ ệ ế c th i gian chu n b và th i gian bán hàng. ả ờ Đ các ch ươ ự ẩ ờ ị

Các nhà s n xu t có th s d ng b n ph ng pháp đánh giá hi u qu kích thích ể ử ụ ả ấ ố ươ ệ ả tiêu th . ụ

90

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ng pháp thông th ươ ố tr c kích thích tiêu th Ph ệ ng nh t là so sánh doanh s ụ. Gi c, trong và sau khi ướ ướ s th ph n c a công ty tr ầ ủ ầ ế ọ ươ ả ố ụ ụ ể ố ủ ạ ứ ẩ ố áp ườ ấ ụ d ng bi n pháp kích thích tiêu th ả ử ị ụ là 6%. Trong th i gian kích thích tiêu th th ph n tăng v t lên 10%. Sau khi k t thúc ụ ị ờ ạ i ng trình kích thích tiêu th th ph n c a công ty gi m xu ng còn 5%. Sau đó l ch ủ ụ ị ầ ế t. N u ng trình kích thích tiêu th có tác d ng t tăng lên 7%. Nh v y có th nói ch ươ ư ậ s n ph m c a công ty không t t h n c a các đ i th c nh tranh thì m c tiêu th đã ả ụ ủ ố ơ ủ gi m xu ng b ng m c tr ằ ả c kích thích tiêu th . ụ ướ ứ ố

ầ ấ ụ ỉ ằ ạ ổ ạ ể ệ ổ ổ ứ ụ ầ C n nh n m nh r ng các bi n pháp kích thích tiêu th ch làm thay đ i t m th i ờ d ng nhu c u ch không thay đ i t ng nhu c u. Kích thích tiêu th có th trang tr i ả ầ ạ đ ề ượ ế c h t các chi phí c a nó, nh ng ph n nhi u là không. ư ủ ầ

Nghiên c u d li u v nhóm khách hàng ữ ệ ề ữ ấ ạ ứ ứ ươ có th đ ề ả t có bao nhiêu ng ụ ữ i ch i nh t ơ ườ ớ ớ s cho th y nh ng lo i khách hàng nào ẽ ng ươ ng trình kích thích tiêu th và h đã làm gì sau khi k t thúc ch ọ ế ể ượ ộ kh o sát khách hàng c ng trình, h nghì gì v nó, bao nhiêu ề ọ ng trình kích thích tiêu th , và nó có tác đ ng gì đ n quy t đ nh ế ươ ụ ế ộ ị đáp ng v i ch ớ trình đó. N u c n nhi u thông tin h n, thì nh ng cu c ế ầ ti n hành đ bi ể ế ế ch ng i t c l i đ ườ ượ ợ ừ ươ ch n mua hàng c a h sau này không. ủ ọ ọ

Các ch ươ ữ ng trình kích thích tiêu th cũng có th đ ộ c đánh giá qua nh ng ể ượ ế ổ ề ứ ớ ự ờ thử ụ nghi mệ v i s thay đ i v m c đ kích thích, th i gian ti n hành và cách ph bi n ổ ế ch ng trình ươ

BÀI Đ C THÊM Ọ

QUY Đ NH V KHUY N M I (trích d n) Ạ Ề Ế ẫ Ị

(Theo Lu t th ng m i) ậ ươ ạ

Nguyên t cắ

1. Trung th c, công khai, minh b ch

ự ng trình khuy n m i ph i đ ế ạ : Ch ươ ệ ợ ự ạ i tiêu dùng, c a các th ườ ươ ủ ủ c th c ự ạ ả ượ ạ ế ợ c xâm h i đ n l hi n h p pháp, trung th c, công khai, minh b ch và không đ i ượ ích h p pháp c a ng ch c ho c cá nhân ng nhân, t ặ ứ ổ ợ khác.

t đ i x ệ ố ử: Không đ ượ ệ ố ử ữ

2. Không phân bi tham gia ch

t đ i x gi a các khách hàng ng trình khuy n m i. ươ ng trình khuy n m i trong cùng m t ch ạ ế c phân bi ộ ươ ế ạ

ươ ươ ệ i cho khách hàng trúng th i th ả ng nhân th c hi n ch ự ậ ợ ế ưở ế ng trình khuy n m i (n u có). ng trình khuy n m i ph i b o 3. H tr khách hàng : Th ả ả ỗ ợ ạ ế ng ng nh n gi đ m nh ng đi u ki n thu n l ưở ề ệ ậ ữ ả ế i quy t rõ ràng, nhanh chóng các khi u n i liên quan đ n và có nghĩa v gi ạ ụ ả ch ế ươ ế ạ

4. Ch t l

ng hàng hóa, d ch v ị ụ: Th ươ ế ệ ạ ấ ượ ả ệ ự ng hàng hóa, d ch v đ ụ ượ ng nhân th c hi n khuy n m i có trách c khuy n m i và hàng hóa, ạ ế ị nhi m b o đ m v ch t l ả d ch v dùng dùng đ khuy n m i. ị ề ấ ượ ế ụ ể ạ

91

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

5. Không l m d ng lòng tin

: Không đ ạ ụ ự ế i d ng lòng tin và s thi u hi u bi ạ ể ụ ụ ằ ế ch c ho c cá nhân nào. ng nhân, t ế t, c l ượ ợ ụ thi u kinh nghi m c a khách hàng đ th c hi n khuy n m i nh m ph c v cho ệ ể ự m c đích riêng c a b t kỳ th ổ ứ ệ ủ ủ ấ ế ụ ươ ặ

ạ ạ : Vi c th c hi n khuy n m i không đ ệ ế ệ ạ ự c t o ra s so ng nhân, ị ị ươ ch c ho c cá nhân khác nh m m c đích c nh tranh không lành m nh.

6. C nh tranh lành m nh ự ế ặ

ượ ạ ự sánh tr c ti p hàng hóa, d ch v c a mình v i hàng hóa, d ch và c a th ụ ủ ủ t ụ ằ ổ ứ ớ ạ ạ

ữ ệ : Không d ữ ệ ố ượ c phép l u thông đ khuy n m i. ng

7. Không khuy n m i thu c ch a b nh ạ i, k c các lo i thu c đã đ ạ

ế ế ả c dùng thu c ch a b nh cho ạ ể ố ố ườ ượ ư ế

M t s quy đ nh ch y u ị ộ ố ủ ế

ụ ạ ộ ễ ề ạ ể ị ấ i khi tham gia các ch ươ ể ả ự t h i v quy n l ề ợ ỉ ế ệ ạ ề ữ ả ậ ợ ề ả Khi áp d ng các ho t đ ng khuy n m i trong th c ti n, đã có nhi u v n đ n y ng trình sinh. Đ tránh vi c khách hàng b thi ệ khuy n m i, các nhà so n lu t đã có nh ng ch nh lý thích h p đ đ m b o nguyên t c ắ khi th c hi n khuy n m i. ế ự ạ ệ ạ ạ ế

Th i h n gi m giá ờ ạ ả

giá đ c gi m 20% hay 30% Nhi u ề doanh nghi pệ khi niêm y t giá đ là ề ượ ế ớ ượ ố ả ệ ố c y t quanh năm, v i m c giá là m t con s tuy t đ i không thay đ i. Nh ộ ả ượ ả ả ả ằ , nh ngư ư ổ ố c coi là l a d i ừ o, Ngh đ nh 37 ị ị ế ứ ả ệ ừ ố ậ ể t Nam quy đ nh: b ng đó đ ả v y giá đó là giá bán th t, không ph i là giá gi m và hành vi này đ ậ khách hàng. B i v y, đ tránh vi c l a d i khách hàng b ng gi m gi ngày 4/4/2006 c a Vi ị ở ậ ủ ệ

T ng th i gian th c hi n ch ờ ệ

ổ ự m t lo i nhãn hi u hàng hoá, d ch v không đ ị ạ ng trình khuy n m i không đ m t năm; m t ch ế ố ớ ng trình khuy n m i b ng cách gi m giá đ i v i ạ ằ ươ t quá 90 (chín m i) ngày trong ụ t quá 45 (b n m i lăm) ngày. ạ ế c v ượ ượ c v ượ ượ ả ươ ườ ệ ươ ộ ộ ộ ố

Nh v y, các doanh nghi p v n có th quanh năm th c hi n gi m giá, nh ng là s ệ ư ậ ư ự ệ ả ẫ ặ ừ ạ ẫ c áp d ng ượ ệ ụ ở siêu thị; đ i v i các doanh nghi p chuyên doanh áp d ng ư ự ể gi m giá luân phiên t ng nhóm m t hàng mà mình kinh doanh v n không vi ph m quy ả ố ặ các doanh nghi p có s m t ng đ đ nh. Hình th c gi m giá luân phiên th ườ ả ứ ị hàng kinh doanh l n nh các ụ ở ệ ố ớ ớ m c h n ch h n. ế ơ ứ ạ

M c gi m giá ả ứ

i d ng hình th c khuy n m i này đ bán phá giá ể ệ ợ ụ ứ ế ể ạ ệ hàng hóa, d ch v , pháp lu t quy đ nh: ụ Đ tránh vi c doanh nghi p l ị ậ ị

ố ớ ố ị ượ c t quá 50% giá hàng hoá, d ch v đó ngay tr M c gi m giá t ả ứ v ượ i đa đ i v i hàng hoá, d ch v đ ụ ụ ượ ờ ế ạ c th i gian khuy n m i. c khuy n m i không đ ạ ế ướ ị

Trên th c t ế ặ ố ồ ố ề ạ ạ ệ ở ứ ế ể ự ạ ề ờ ệ ả ả i gi m m nh ể ở ặ ờ ộ ỗ ả ặ ơ ứ ể ạ ặ ầ ờ có nhi u doanh nghi p, vì mu n bán hàng t n kho ho c h t th i ự ế m c 60-80%. Do giá bán khuy n m i ch so sánh trang, mu n th c hi n "đ i h giá" ệ ỉ ế ự c đi u này, doanh c th i gian khuy n m i" nên đ th c hi n đ v i giá "ngay tr ượ ệ ạ ướ ớ ế nghi p ph i chia làm nhi u ch ng th i gian gi m giá (m i ch ng có th ng n, h t ắ ặ ề ch ng đ u có th nâng lên cao h n m t chút và sau đó l ch ng th hai) ạ mà v n không trái v i quy đ nh. ị ẫ ớ

92

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

Giá tr c a hàng hoá khuy n m i và hàng hoá dùng đ khuy n m i ạ ị ủ ể ế ế ạ

c th ạ ế ể ươ ị ứ ng nhân dùng đ ặ ề ế ể ị ủ ơ ị ế ụ ượ ế ng h p gi ợ ườ ừ ờ ạ ng c a các ch ể Hàng hoá dùng đ khuy n m i là "Hàng hoá, d ch v đ ụ ượ t ng, th ng, cung ng không thu ti n cho khách hàng", t c là hàng t ng kèm khách ặ ứ ưở hàng khi mua hàng. Theo quy đ nh, ộ ơ ị giá tr v t ch t dùng đ khuy n m i cho m t đ n v ị ậ ạ ấ t quá 50% giá c a đ n v hàng hoá, hàng hóa, d ch v đ c khuy n m i không đ c v ạ ị ượ ượ c th i gian khuy n m i d ch v đ ả i các tr ạ , tr ị ụ ượ ế ướ ng trình mang tính may r i. ng trúng th th ủ ưở c khuy n m i đó tr ươ ủ ưở

X lý gi ng không có ng i trúng ử i th ả ưở ườ

ữ Có nh ng doanh nghi p khi th c hi n các ch ệ ủ ư ự ươ ủ ố ắ ư ầ ộ i cao nh ng trên th c t ạ ạ ư ế ể ẽ ậ ưở ẻ ắ ộ i đ c bi ế t... ự ng trình may r i ch a trung th c ệ ậ và minh b ch, nh yêu c u khách hàng s u t p đ s n p chai có in hình các b ph n ư ậ không phát hành chi c xe đ p đ ghép thành chi c xe s có gi ự ế ả ế đ các n p chai có in h t các b ph n; ho c th cào trúng th ng nh ng không phát ư ặ ủ hành th có gi ẻ ả ặ ệ

c qu ng cáo v i gi i th ữ ạ ượ ế ớ ưở ề ệ i th ưở ọ ố cao nh ng không có ng đ hy v ng trúng gi ả ể Nh m tránh nh ng ch ấ ng r t Do dó, có nh ng ch ng trình khuy n m i đ ả ả ươ i tiêu dùng mua nhi u hàng i trúng. Doanh nghi p "câu" ng ườ ườ ư ng cho khách hàng. i nh ng cu i cùng không m t chi phí gi ả ư ng trình nh v y, pháp lu t quy đ nh: ươ ư ậ ấ ậ ữ ằ ị

Gi ng c a ch ủ ườ ưở ươ ng không có ng ộ ố i trúng th i th i trúng th ị ị ả ạ c ưở ườ ộ i th ng trình khuy n m i mang ả ưở ế tính may r i ph i đ ướ . Doanh c trích n p 50% giá tr đã công b vào ngân sách nhà n ủ ả ượ nghi p h ch toán kho n n p 50% giá tr gi ủ ng c a ưở ả ạ ch ủ ệ ng trình khuy n m i vào chi phí giá thành c a doanh nghi p. ươ ng không có ng ệ [3] ế ạ

ủ ế ạ ạ ự ệ ứ ụ ể ủ ươ ự i trúng gi i (gi Tuy nhiên, các hình th c c th c a khuy n m i mang tính may r i khá đa d ng. ng trình m t cách trung th c và minh b ch v n ẫ ộ ệ i cao ho c th p) và ph i th c hi n ả ệ ườ ộ ể ả ạ ự ả ặ ấ ả Do đó, m t doanh nghi p th c hi n ch có th x y ra vi c không có ng ệ nghĩa v n p ngân sách. ụ ộ

Các hành vi b c m trong ho t đ ng khuy n m i ạ ạ ộ ị ấ ế

ữ ư ấ khuy n m i hàng hoá, d ch v ạ ế ổ ị ụ ng, ặ ư ng h i đ n môi tr i; Ngoài nh ng quy đ nh có tính t ng quát nh c m ị c phép l u thông, cung ng; hàng hoá kém ch t l ấ ượ ứ ượ ườ còn nh ng quy đ nh c m khác: ng, s c kho con ng c m kinh doanh ho c ch a đ ấ làm ph ườ ạ ế ư ẻ ươ ữ ứ ấ ị

1. Khuy n m i ho c s d ng r i 18 tu i. ặ ử ụ ế ạ ượ u, bia đ khuy n m i cho ng ế ể ạ i d ườ ướ ổ

u có đ c n t ạ ố ượ ộ ồ ừ ế 30 đ tr lên đ khuy n ộ ở ể 2. Khuy n m i ho c s d ng thu c lá, r ặ ử ụ i m i hình th c. ế m i d ạ ướ ứ ọ

ụ ể ừ ố 3. Khuy n m i thi u trung th c ho c gây hi u l m v hàng hoá, d ch v đ l a d i ể ầ ự ế ề ặ ị ạ ế khách hàng

s c a c quan nhà n c, t ụ ở ủ ơ ệ ọ ướ ổ ứ ch c 4. Khuy n m i t ế chính tr , t i tr ạ ạ ườ ch c chính tr - xã h i, đ n v vũ trang nhân dân. ơ ng h c, b nh vi n, tr ệ ộ ị ổ ứ ị ị

ng nh ng không th c hi n ho c th c hi n không đúng. 5. H a t ng, th ứ ặ ưở ư ự ự ệ ệ ặ

6. Khuy n m i nh m c nh tranh không lành m nh. ế ạ ạ ằ ạ

93

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

Th c hi n khuy n m i mà giá tr hàng hóa, d ch v dùng đ khuy n m i v ế ế ị ị ụ ệ ự i đa 50% ho c gi m giá hàng hóa, d ch v đ ụ ượ ứ ố c khuy n m i quá m c t ạ ạ ượ t ứ ố i ạ ặ ể ế ả ị quá h n m c t ạ đa 50%.

CÂU H I ÔN T P CH

NG 4

Ỏ

Ậ

ƯƠ

1. Th nào là kích thích tiêu th ? ụ ế

2. So sánh các khái ni m : kích thích tiêu thu, khuy n m i và khuy n mãi? ế ế ệ ạ

c đ y, chi n l 3. So sánh khái ni m khuy n m i, khuy n mãi và chi n l ế ế ượ ẩ ế ượ c ệ ế ạ kéo?

4. Các bi n pháp khuy n m i, các bi n pháp khuy n mãi? ạ ệ ế ế ệ

ắ 5. M c tiêu c a ho t đ ng kích thích tiêu th là kích thích tiêu th trong ng n ạ ộ ủ ụ ụ ụ h n hay dài h n? ạ ạ

ữ ậ ươ ạ ấ i b c m? Đ i t ng nào đ 6. Nh ng v n đ gì mà Lu t th ề ề ạ ị ấ ữ ạ ng m i c m trong kích thích tiêu th ? T i ụ ạ ả ng m i b o ố ượ c Lu t th ậ ượ ươ ấ sao nh ng đi u đó l v ?ệ

7. Tác đ ng c a kích thích tiêu th đ n th tr ng ? ụ ế ị ườ ủ ộ

8. Các quy t đ nh chính trong kích thích tiêu th ? ụ ế ị

94

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

Ch ng 5 ươ

QU N TR HO T Đ NG QUAN H V I CÔNG CHÚNG Ạ Ộ Ệ Ớ Ả Ị

Nh ng n i dung ch y u trong ch ng này là: ộ ươ

ệ ệ ề

ủ ế ủ ế ị ữ ệ

ữ ủ ế • Khái ni m v quan h công chúng • Nh ng quy t đ nh ch y u c a marketing quan h công chúng • Công th c 6 C trong quan h công chúng ứ ệ

5.1. T NG QUAN V QUAN H CÔNG CHÚNG Ổ Ệ Ề

5.1.1. Th nào là quan h công chúng ệ ế

ộ ể ồ ạ Quan h v i công chúng là m t công c marketing quan tr ng đ t ệ ữ ọ ụ i và phát tri n, các t ổ ườ

ạ ch c/doanh nghi p. Đ thành công, t ẽ ủ ể ể ứ ố ứ ệ ệ ạ ớ ừ ế ứ ủ ế ự ế ả ể ổ ứ /doanh ch c ệ ớ ch c/doanh nghi p ệ nghi p giao ti p v i công chúng. Đ t n t ể ứ ớ ế t v i khách hàng, ng ố i phân ph i không nh ng ph i có quan h t i cung ng và ng ệ ố ớ ứ ả ườ i công c a mình, mà còn ph i có quan h v i đông đ o công chúng có quan tâm. Các gi ả ệ ớ ả ớ ủ i các quy t đ nh marketing c a t ch c/doanh nghi p, do chúng s ng h ho c ch ng l ố ế ị ặ ệ ủ ổ ứ ộ ổ i hay khó khăn cho t đó có th gây thu n l ổ ệ ậ ợ ch c/doanh nghi p ph i phân lo i và thi t l p m i quan h đúng m c v i t ng nhóm ế ậ ả công chúng tr c ti p. Trong bài gi ng này, chúng ta quan tâm ch y u đ n các doanh nghi p.ệ

V y ai là công chúng? ọ ậ ng th c t ự ế Công chúng là m i nhóm ng ườ ệ ủ ế Nói tóm l

ả i có quan tâm hay có nh c nh ng m c tiêu h ụ ữ ạ ượ ả ưở t c nh ng t c a mình. ch c và cá ổ ứ ấ ả ữ ủ ủ nhân có liên quan đ n s thành công hay th t b i c a m t doanh nghi p. ệ hay ti m n đ n kh năng c a doanh nghi p đ t đ ông chúng c a m t doanh nghi p là t ộ ấ ạ ủ ề ẩ i, cạ ế ự ệ ộ

M i quan h gi a công chúng v i m t doanh nghi ệ ữ ố ộ ệ ố ạ V y quan h công chúng là gì? ữ i gi a Có nhi u đ nh nghĩa ệ p là m i quan h qua l ị ệ ề ớ ậ ủ doanh nghi p và công chúng c a nó. khác nhau v quan h công chúng. ệ ề ệ

Quan h công chúng ệ ộ ủ ứ ả ộ ủ ộ ị ng trình hành đ ng (và truy n bá) đ dành đ ố ớ ề ủ ụ ự ố ể ươ ộ ộ là m t ch c năng qu n lý nh m đánh giá thái đ c a công ằ chúng, xác đ nh th t c và chính sách c a m t doanh nghi p đ i v i m i quan tâm c a ủ ệ công chúng, và th c thi m t ch ượ ự c s hi u bi ấ ể t và ch p nh n c a công chúng. ậ ủ ế

(Theo Public Relation News)

95

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

t c các hình th c giao ti p đ ệ ượ ứ ế ồ Quan h công chúng bao g m t ấ ả ệ ủ ộ c m c tiêu c th liên quan đ n s hi u bi ệ t l n nhau ạ c lên k ho ch, ế c bên trong và bên ngoài doanh nghi p, gi a m t doanh nghi p và công chúng c a nó ữ ả nh m đ t đ ế ự ể ạ ượ ụ ể ế ẫ ụ ằ

(Frank Jefkins: Public Reations – Framework, Financial Times)

ệ ệ ậ ọ ế c đ ra. Nh ng ho t đ ng đ u h ộ ủ ệ ng t i l ớ ợ Quan h công chúng là môn ngh thu t và khoa h c xã h i c a vi c phân tích các ệ ữ v n cho lãnh đ o c a doanh nghi p và th c hi n nh ng ng, d đoán k t qu , t ệ ự ả ổ ứ ch c i ích c t ề ướ ộ i. ả ư ấ ượ ề ng công chúng mà doanh nghi p đó h ng t xu h ự k ho ch hành đ ng đã đ ế l n đ i t ẫ ướ ạ ố ượ ạ ủ ạ ộ ướ ữ ệ ớ

(Theo Hi p h i công chúng th gi ệ ộ ế ớ ) i

m c đ cao nh t và v n ệ ồ ư ấ ở ứ ộ ấ Quan h công chúng là ch c năng qu n lý, bao g m t ả ứ c cho doanh nghi p. ế ượ l p k ho ch chi n l ậ ế ạ ệ

(Theo Hi p h i công chúng M ệ ộ ỹ)

ệ ệ ả và duy trì m i quan h cùng có l . Tóm l ự i: ạ Quan h công chúng là ch c năng qu n lý giúp doanh nghi p xây d ng ố i gi a m t doanh nghi p và công chúng c a nó ệ ứ ộ ữ ủ ệ ợ

Qua các đ nh nghĩa trên, chúng ta có nh n xét v quan h công chúng g m các ậ ệ ề ồ ị ho t đ ng ạ ộ

ộ ộ ậ ủ ế ượ c qu n lý t ả ổ ứ ch c doanh nghi p ệ

ợ ủ ứ ể

• Là m t b ph n c a chi n l • Nghiên c u tìm hi u nhu c u mong đ i c a công chúng ầ • Thi

i ích c a t ch c doanh c l ượ ợ ợ ủ ổ ứ i ích c a công chúng t l p các chính sách QHCC hoà h p đ ế ậ nghi p và l ệ ủ ợ

ể

c s thi n c m c a công chúng, xây d ng uy tín và qu n lý uy tín ượ ự ủ ự ả

• Tri n khai các chính sách vào th c ti n ự ễ • Giành đ c a t ủ ổ ứ

ch c doanh nghi p nh m ư ấ ộ ự ệ ố ằ xây d ng và ệ ạ ổ ứ ủ i gi a m t doanh nghi p và công chúng c a ệ ộ ữ ợ ệ ả ch c doanh nghi p ệ • T v n cho các cán b lãnh đ o t duy trì m i quan h cùng có l nó.

ộ doanh nghi p ch ả uan h công chúng ớ ệ ế v i công chúng ể ạ ệ ộ ữ ư ệ ổ ủ ẹ ả ưở ủ ố ồ ấ ạ ắ ề ả ụ ứ ệ ẩ ậ là vi c m t Có th nói, q ủ đ ng qu n lý các ể ệ ộ ự ủ gìn m t hình nh tích c c c a đ t o d ng và gi quan h giao ti p ả ự ệ mình. Các ho t đ ng quan h công chúng bao g m các vi c nh : qu ng bá thành công ạ ộ ả ệ c a công ty, gi m nh nh h ng c a các th t b i, công b các thay đ i c a doanh ả ủ nghi p, thuy t ph c công chúng nh n th c đúng đ n v s n ph m và doanh nghi p, và ế nhi u ho t đ ng khác. ạ ộ ệ ề

5.1.2. M c tiêu c a quan h v i công chúng ệ ớ ủ ụ

ụ ơ ả ủ ả

M c tiêu c b n c a quan h công chúng là xây d ng và nâng cao hình nh tích ế c c v doanh nghi p trong con m t công chúng. Quan h công chúng tìm cách thuy t ề ự ch c r t h p d n và h nên quan h và ph c công chúng r ng doanh nghi p là m t t ự ệ ộ ổ ứ ấ ấ ệ ắ ệ ệ ằ ụ ệ ẫ ọ

96

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ớ ệ ế ươ ẽ ị ế ủ ủ ả ệ ả ư ậ ố ẩ ể ả ưở ả ế ễ ả ệ ưở ủ ẩ ứ giao d ch kinh doanh v i doanh nghi p. Nh v y quan h công chúng là m t hình th c ệ ộ xúc ti n gián ti p cho doanh nghi p. Do có m i liên h ch t ch và t ng h gi a hình ệ ặ ỗ ữ ệ i qu n tr c n ph i h p hài hòa nh c a doanh nghi p và hình nh c a s n ph m, ng ố ợ ườ ị ầ ả ớ ng và có thi n c m v i t, tin t c 2 hình nh này. Do đó, n u công chúng hi u bi ệ ế ả doanh nghi p thì h cũng d dàng tin t ng, có thi n c m v i s n ph m c a doanh ớ ả ả ệ ọ nghi p. ệ

ờ ệ ủ ệ ế ế nh ng đi u t ữ ẩ ữ ệ ạ ệ ể ưở ệ ế ọ ằ ậ ượ ự ấ ủ ể ể ố t t đ n Nh quan h công chúng, công chúng c a doanh nghi p bi i cho xã h i, nh ng gì doanh nghi p nói v s n ph m, v b n ề ả đ p doanh nghi p mang l ề ả ộ ẹ ng đ n nh n thân h . Có th tóm g n, quan h công chúng nh m m c đích: nh h ậ Ả ụ ọ th c và hành vi c a công chúng; Nh n đ ố c s th u hi u và ng h c a công chúng đ i ủ ộ ủ ứ v i doanh nghi p ệ . ớ

5.1.3. Các ho t đ ng quan h công chúng ạ ộ ệ

Có năm ho t đ ng c b n mà b ph n quan h v i công chúng ph i th c hi n: ạ ộ ệ ớ ơ ả ự ệ ậ ả ộ

1. Quan h v i báo chí, mà m c đích là đăng t ả i các thông tin có giá tr trên các ị ườ ả i, s n ng ti n truy n thông đ i chúng đ thu hút s chú ý đ n con ng ụ ạ ự ể ế ệ ớ ph ề ệ ph m, d ch v hay t ch c. ươ ẩ ụ ị ổ ứ

2. Tuyên truy n s n ph m. Bao g m nh ng n l c khác nhau nh m công b v ỗ ự ố ề ữ ằ ồ ẩ ề ả nh ng s n ph m c th . ụ ể ẩ ữ ả

ằ 3. Truy n thông c a công ty, bao g m truy n thông đ i n i và đ i ngo i nh m ố ộ ề ạ ố ồ làm cho m i ng ch c đó. ọ i hi u bi ể ế ủ ườ ề t sâu h n v t ơ ề ổ ứ

ộ ậ ệ ớ ộ ệ ủ ủ ề

4. V n đ ng hành lang. V n đ ng hành lang là làm vi c v i các nhà l p pháp và ậ ậ ộ ỏ ộ ạ các quan ch c chính ph đ truy n thông vi c ng h hay h y b m t đ o ủ ể lu t hay m t qui đ nh nào đó.

ứ ộ ậ ị

ấ ớ ị ề ư ế ề ạ

5. Tham m u. Tham m u là đ xu t v i ban lãnh đ o nh ng ki n ngh v các ệ v n đ có liên quan đ n công chúng và v v trí và hình nh c a doanh nghi p. ấ

ữ ả ư ế ề ị ủ ề

i làm marketing th ườ ườ i làm công tác quan h công chúng l ự ế ữ thì nh ng ng ữ ườ ệ

ệ ị ệ ề ậ Trên th c t ng quan tâm đ n k t qu cu i ố ế ả ế cùng, trong khi nh ng ng i xem nhi m v c a ụ ủ ệ ạ ộ mình là chu n b và phát tán thông tin. Hi n nay nhi u doanh nghi p đang hình thành b ề ẩ ệ ph n marketing quan h công chúng (PR) đ h tr tr c ti p cho vi c truy n thông cho ể ỗ ợ ự ế công ty/ s n ph m và t o hình nh, gây thi n c m v i công chúng. ớ ệ ả ệ ạ ả ẩ ả

ả ỗ ả ả ụ ả ấ ệ ệ ả ề ươ ng ti n in n, truy n thanh và truy n hình đ ẩ ề ệ ộ i thi u m t s n ph m, m t đ a đi m hay m t con ng ộ ị ơ ề ti n) trên các ph ả ề ớ ộ ả ụ ộ ể ầ ệ ể ề ơ i (ch không Tên cũ c a PR là tuyên truy n, có nhi m v đ m b o ch đăng t ứ ủ ể ph i ch ph i tr ề ỗ ệ truy n thông hay gi i. Còn hi n ườ nay, PR có nhi m v r ng h n là tuyên truy n đ n thu n. PR có th đóng góp vào các nhi m v : ệ

i thi u s n ph m m i ớ ệ ả ẩ

ụ • H tr vi c gi ớ ỗ ợ ệ • H tr vi c xác đ nh l ỗ ợ ệ ị ạ ị ạ i v trí c a m t s n ph m đã chuy n sang giai đo n ộ ả ủ ể ẩ bão hòa

97

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ộ ạ ẩ ủ ự ạ ả

• T o nên s quan tâm đ n m t ch ng lo i s n ph m ế • nh h ế ữ Ả ưở ấ ị ụ

ề ắ ố ớ ấ ả ả

ạ ự ệ ạ ng hi u c a doanh nghi p b ng cách t o nên nh ng ý ữ ố ớ t đ p v các s n ph m c a nó, v vai trò c a doanh nghi p đ i v i ề ệ ủ ủ ươ ả ả ề ằ ủ ệ ẩ ng đ n nh ng nhóm m c tiêu nh t đ nh • B o v nh ng s n ph m có v n đ r c r i v i công chúng ệ ữ ẩ • T o d ng hình nh th nghĩ t ố ẹ công chúng.

t đ n và hi u bi ả ể ế ố t nhãn hi u đ i ệ v i nh ng s n ph m m i l n nh ng s n ph m hi n có. ớ t có hi u qu trong vi c t o s bi ệ ẩ ệ ạ ự ế ế ệ PR đ c bi ặ ả ữ ệ ớ ẫ ữ ả ẩ

5.1.4. Vai trò c a nhà qu ng lý đ i v i ho t đ ng quan h công chúng ố ớ ạ ộ ủ ệ ả

Nhà qu n lý doanh nghi p có nh ng vai trò sau đây ữ ệ ả đ i v i ho t đ ng quan h ạ ộ ố ớ ệ công chúng :

1) Kh i x ng ho t đ ng quan h công chúng ở ướ ạ ộ ệ

Không ai khác ngoài nhà qu n lý ph i kh i x ng quan h công chúng ả ả ở ả ệ ụ ầ ữ ệ ố ượ ự ề ả i ích mà quan h công chúng có th mang l doanh ở ướ i qu n lý cũng c n ph i tuyên truy n và thuy t ph c các nhân viên trong ế ề t đ p gi a doanh nghi p và ệ ố ẹ i qu n lý ph i hi u rõ b n ả ả ạ i c đi u này thì ng ợ ườ ệ ể ể nghi p. Ng ả ườ ệ doanh nghi p c a b n ng h cho vi c xây d ng quan h t ệ ệ ủ ạ ủ ộ ng công chúng. Đ làm đ các đ i t ượ ể ch t c a quan h công chúng và nh ng l ữ ệ ấ ủ cho doanh nghi p. ệ

ng trình quan h công chúng 2) Theo dõi xây d ng và th c hi n ch ự ự ệ ươ ệ

Ng ả ườ ươ ự ườ ự ế ườ ả ng trình quan h công chúng đ t đ i qu n lý có th không ph i là ng ả i ch ho c ng ặ ủ ườ ạ ượ ế ư ệ ả ố t ch ng trình quan i tr c ti p xây d ng ch ả i qu n lý doanh nghi p ph i đ m b o ả ả ệ i qu n lý c k t qu mong mu n. Do v y, ng ậ ả ườ ể c xây d ng theo trình t ự ư ế ự ượ ng công chúng m t cách hi u qu nh t. ể h công chúng, nh ng là ng ệ ch ươ ph i bi ế ả đ m b o tác đ ng đ n nh n th c c a đ i t ế ả ả ng trình quan h công chúng đ ệ ươ ứ ủ ố ượ ộ nh th nào đ ả ệ ấ ậ ộ

3) T n d ng các c h i các nhân đ chuy n t i thông đi p t i công chúng ậ ụ ể ả ơ ộ ệ ớ ể

Ng ặ ủ ế ề ả ườ ệ ủ ỏ i ch ho c ng ơ ộ i thông đi p c a doanh nghi p có th là các cu c tr l ệ ộ i qu n lý doanh ngh p có nhi u c h i giao ti p cá nhân i ph ng v n c a ấ ủ ộ ặ i các h i ngh , h i th o, h i ch tri n lãm, g t m t ặ ể ộ ệ ể ị ộ ả ờ ợ ể ạ ả ườ đ chuy n t ể ả ể báo chí ho c các bài phát bi u t ặ khách hàng...

4) V n d ng m t cách khéo léo các ho t đ ng quan h công chúng đ gi ạ ộ ể ả i ộ ệ quy t các v n đ c th c a doanh nghi p ệ ế ậ ụ ấ ề ụ ể ủ

ể ệ ả ố ạ ẳ ầ ầ ố ả ệ ớ ư ệ ố ệ ớ ộ ữ ệ ớ ồ ả ử ậ ố ế i quy t, Có th trong doanh nghi p có nh ng m i quan tâm hàng đ u c n ph i gi ch ng h n nh duy trì m i quan h v i khách hàng, c i thi n m i quan h v i nhân viên, c ng c quan h v i c ng đ ng, hay th m chí x lý kh ng ho ng. Nhà qu n lý ph i k t h p khéo léo các ho t đ ng quan h công chúng đ gi ệ ạ ộ ủ ả i quy t v n đ này. ể ả ủ ả ế ợ ả ế ấ ề

làm ho t đ ng quan h công chúng hay ế ị ệ ự ạ ộ ệ 5) Quy t đ nh doanh nghi p nên t thuê d ch v ị ụ

98

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ả ả ườ ệ ủ ạ ự ắ ả ắ ẽ ệ ả ơ ế ị ụ ế ị i qu n lý ph i cân nh c li u doanh nghi p c a b n t ạ ộ làm các ho t đ ng ệ i qu n lý ph i n m rõ ả ườ ả làm. N u quy t đ nh thuê d ch v thì cũng ph i ữ t cách ch n công ty d ch v thích h p và cách th c làm vi c v i h nh th nào sao ế ụ i và khó khăn c a vi c t ệ ự ợ ệ ớ ọ ư ế ứ ị Ng quan h công chúng hay thuê d ch v thì s hi u qu h n. Ng ị ệ nh ng thu n l ủ ậ ợ bi ụ ọ cho hi u qu . ả ệ

5.2. L I ÍCH C A QUAN H V I CÔNG CHÚNG Ệ Ớ Ợ Ủ

5.2.1. Làm cho công chúng bi t đ n doanh nghi p ế ế ệ

ộ ệ ủ ệ ị ườ ỉ ng, làm sao đ công chúng bi ể ể ạ ả ộ ờ ạ ả ơ ậ ố ơ ị ấ ữ ể ở ữ ề ữ ệ ữ ể ệ ế ề ề ớ Doanh nghi p c a ta ch là m t trong s hàng trăm ngàn doanh nghi p đang có ố m t trên th tr t đ n b n? Qu ng cáo có th là m t cách ặ ế ế t. Nh ng trong th i đ i thông tin ngày nay khi mà qu ng cáo tràn ng p kh p n i thì t ắ ư ố ậ công chúng có th không b h p d n b i qu ng cáo n a. M t cách t t h n đ ti p c n ể ế ộ ả ẫ khách hàng ti m năng là thông qua nh ng câu chuyên thú v , nh ng thông tin h u ích, ữ ị i thi u v doanh nghi p và nh ng đ tài mà công chúng đang quan tâm đ gián ti p gi s n ph m c a chúng ta. ủ ả ẩ

5.2.2. Làm cho công chúng hi u v doanh nghi p ể ề ệ

ệ ế ế ự ệ ủ ọ ể ủ ỉ i. Quan h công chúng s giúp doanh nghi p truy n t i nh ng thông đi p th Doanh nghi p không ch mu n công chúng bi ố ng t ớ ố ỉ ạ ộ ẽ ề ả ệ ệ i công chúng. t đ n s hi n di n c a mình mà ệ còn mu n h hi u rõ tôn ch ho t đ ng c a doanh nghi p và các giá tr mà doanh nghi p ệ ị ệ h ể ướ ữ ệ hi n tôn ch và giá tr c a doanh nghi p t ệ ệ ớ ị ủ ỉ

5.2.3. Xây d ng hình nh và uy tín cho doanh nghi p ự ệ ả

ị ố ệ ả ự ữ ả i t b t c c Ở ấ ứ ươ ớ ị ắ ủ ệ c xây d ng d a trên nh ng c m nh n c a công chúng v ố ủ ậ ủ ể ả ớ ượ ạ ộ ệ ề ng v nào, dù là khách hàng, nhân viên hay đ i tác, chúng ta đi u ệ mu n giao d ch v i các doanh nghi p có uy tín. Hình nh và uy tín c a doanh nghi p ố ề d i m t c a công chúng đ ự ướ doanh nghi p đó. Các ho t đ ng quan h công chúng mu n chuy n t i công chúng m t cách chân th c nh ng thông đi p mà doanh nghi p mong mu n. ệ ự ữ ệ ộ ố

5.2.4. C ng c ni m tin c a khách hàng đ i v i doanh nghi p ố ề ố ớ ủ ủ ệ

ả ệ ủ ủ

ệ ố ề ọ ủ ẽ ắ ệ ể ệ ệ ể ườ ớ ế ậ ậ ơ ệ ặ ẩ ộ ệ ấ ằ ọ ả ể ệ ặ ơ ế Hình nh và uy tín c a doanh nghi p giúp c ng c ni m tin c a khách hàng. N u doanh nghi p luôn th hi n quan tâm đ n khách hàng thì h cũng s g n bó v i doanh ế ữ nghi p h n. Doanh nghi p có th th ng xuyên c p nh p thông tin liên quan đ n nh ng s n ph m mà doanh nghi p đang cung c p cho khách hàng. Vi c này m t m t giúp ấ ả ệ khách hàng hi u doanh nghi p h n, m t khác làm cho h c m th y r ng doanh nghi p luôn quan tâm đ n h . ế ọ

5.2.5. Khuy n khích và t o đ ng l c cho nhân viên ạ ộ ự ế

i làm công ăn l ằ ế ữ ọ ể ề ượ ự ể ọ ề ả ủ ệ ộ ng, thì doanh nghi p ệ N u nhân viên ch nghĩ r ng h là ng ươ ườ ọ ỉ ệ t nh ng vi c mà h đ cũng ch hy v ng h làm t c giao. Làm th nào đ doanh nghi p ọ ượ ỉ ế ệ ố ọ nh n đ c đi u này, doanh năng l c ti m tàng c a h ? Đ làm đ c nhi u h n t ủ ề ượ ơ ừ ậ ệ nghi p c n ph i làm cho nhân viên c m th y h là m t thành viên c a doanh nghi p ọ ấ ả ầ b ng cách th hi n s quan tâm và luôn c p nh p thông tin v doanh nghi p cho h . Các ằ ể ệ ự ệ ề ậ ậ ọ

99

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

t gi a doanh nghi p và ạ ộ ườ ủ ữ ệ ho t đ ng c a quan h công chúng giúp tăng c ng s hi u bi ế ệ ự ể nhân viên, trên c s đó thúc đ y m i quan h này thêm b n ch t. ặ ề ơ ở ệ ẩ ố

5.2.6. B o v doanh nghi p tr c nh ng c n kh ng ho ng ả ệ ệ ướ ữ ủ ơ ả

ạ ẩ ư ộ ả ộ ủ ữ ộ ệ t có th gây thi ể ư ệ ừ ệ ệ ế ả M t s n ph m không đ t ch t l ng l u hành trên th tr ị ườ ấ ượ ể ạ ả ạ ệ ệ ạ ớ ụ ữ ạ ộ ộ ặ ự ệ ộ ừ ủ ệ ặ ủ ệ ả ả ả ấ ả ộ ố ủ ệ ễ t qua h n. ủ ng, m t sai l m c a ầ ấ nhân viên cũng có th đ t doanh nghi p b n vào cu c kh ng ho ng. Nh ng tin đ n th t ồ t h i l n cho doanh nghi p cũng nh công chúng. Quan h công thi ệ ủ i quy t kh ng chúng là là m t công c h u hi u giúp doanh nghi p ngăn ng a và gi ho ng. M t m t các ho t đ ng quan h công chúng d đoán nguy c kh ng ho ng và ả ủ ơ ả ệ đ a ra các bi n pháp phòng ng a. M t khác, khi kh ng ho ng th c s x y ra quan h ự ự ả ư ữ cho th y nh ng công chúng giúp x lý kh ng ho ng m t cách hi u qu nh t. Th c t ấ ự ế ử doanh nghi p có quan h công chúng t t thì khi kh ng ho ng x y ra h cũng d dàng ọ ả v ượ ệ ơ

i ích thi ể ệ ề ợ ế

ị ạ ữ ệ ỏ ế ề ổ ạ ng s n ph m, th ặ ể ạ ả ươ ẩ ệ ọ ạ ộ ệ ươ ủ ằ ọ i r t nhi u l ệ t th c cho doanh nghi p, Quan h công chúng có th mang l ạ ấ ự dù doanh nghi p kinh doanh trong lĩnh v c nào và dù doanh nghi p l n hay nh . Ngoài ự ệ ệ ớ t thích h p v i nh ng doanh nghi p b h n ch v ngân ra, quan h công chúng đ c bi ợ ớ ệ c v i các công ty “đ i gia” v i ngân sách kh ng l sách, khi h không th ch y đua đ ồ ớ ượ ớ ạ ng hi u. V i các ho t cho các ho t đ ng qu ng cáo và kh ch tr ớ ệ ả ế đ ng quan h công chúng, h có th tìm ra con đ ng riêng c a mình b ng cách sáng ườ ể ộ t o.ạ

5.3. NH NG L I TH C A QUAN H CÔNG CHÚNG SO V I QU NG CÁO Ế Ủ Ợ Ớ Ữ Ả Ệ

5.3.1. T ng quan ổ

ệ Quan h công chúng ra đ i sau qu ng cáo, nh ng ngày càng ch ng t ả ư ứ ủ ẳ ớ ụ ể ả ư ả ế ư v ượ ộ ơ gi ứ ớ Coca-Coke, Apple, Nokia, KFC…tr thành nh ng th ng hi u hàng đ u th gi i. hi u qu ỏ ệ ờ c các công ty l n trên th t tr i h n h n so v i qu ng cáo. Công d ng c a PR đã đ ớ ượ ụ i ch ng minh. C th nh , nh khai thác thành công công c PR mà các công ty nh ụ ữ ờ ở ế ớ ươ ệ ầ

ng ti n truy n thông ph i tr ti n đ ả ử ụ ả ả ề ệ ề ể ươ t đ n s n ph m hay doanh nghi p. khách hàng bi Qu ng cáo là ho t đ ng s d ng các ph ạ ộ ệ ẩ ế ế ả

ệ ử ụ ệ ề ể ấ Quan h công chúng cũng s d ng các ph ư ỉ ể ọ ế ơ ề ả ế ượ ử ụ ề ệ ặ ụ ể ạ ộ ậ ườ ệ ủ ả ạ ng trình b o v môi tr ả ỉ ử ụ ệ ề ươ ể ớ ư ng ti n truy n thông đ cung c p các ươ ẩ t mà còn hi u rõ h n v s n ph m thông tin cho công chúng nh ng không ch đ h bi c phát (tính năng, cách s d ng,...) ho c v doanh nghi p (tôn ch ho t đ ng, chi n l ẩ tri n,...) Ví d : Báo chí đăng bài phân tích tính năng s d ng thu n ti n c a s n ph m m i ho c đài truy n hình đ a tin v ch ủ ng xanh và s ch c a ề ặ doanh nghi p.ệ

ả ể ể ư ầ ộ ứ ả ả ề ả i b i vì công ty ph i tr ti n cho qu ng cáo. Chúng ta có th ả ầ ả ng đăng t ờ ượ ả ố ớ c l ượ ạ ươ ắ ắ c đăng t ố ớ th c và th i l ả ở thuê công ty qu ng cáo và yêu c u báo đài ph i đăng t Ng ệ n i dung mà công ty đã chu n b s đ ẩ ộ Đ i v i qu ng cáo, công ty có th ki m soát g n nh hoàn toàn n i dung, hình ể ng trình. i, đ i v i quan h công chúng, công ty không th đ m b o ch c ch n nh ng ữ ả i đúng n i dung ch ộ ể ả ả i đúng và đ . ủ ị ẽ ượ

M t qu ng cáo có th đ ả ả ặ ộ báo hay m t phóng s c a quan h công chúng th ự ủ c đăng t ể ượ ệ i l p đi l p l ườ ặ ạ ng ch đăng t ỉ i nhi u l n, trong khi m t bài i m t hai l n. Chính vì ầ ề ầ ả ộ ộ ộ

100

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

i trên báo đài, công ty ph i luôn cung c p nh ng thông tin ệ ữ ả ấ v y, đ đ ở ạ ệ ậ m i m và h p d n cho báo chí. ẫ ớ c hi n di n tr l ấ ể ượ ẻ

Đ i v i qu ng cáo, ta ch c n làm sao h p d n và thu hút đ ố ượ ỉ ầ ượ ấ ẫ c đ i t ủ ạ ớ c tiên c n ph i thu hút đ ố ớ ứ ố ớ ng khách i báo chí có thích qu ng cáo c a b n hay không. i báo ầ ư ủ ả ớ c đăng t i. ả hàng, ch không c n quan tâm xem gi ầ Nh ng đ i v i công chúng tr ướ chí, b i vì khi đó chúng ta m i hy v ng thông tin c a công ty đ ớ ả c s quan tâm c a gi ượ ự ượ ủ ả ở ọ

5.3.2. Nh ng l i th c a PR so v i qu ng cáo ữ ợ ế ủ ớ ả

i th chính c a PR so v i qu ng bao g m: ủ ế ả ớ ồ ưở ng ng PR, s c m nh nh h ứ ưở ạ ủ ả ệ ệ ộ i và ngân sách dành cho nó. Đó là 5 đi m l ợ ể ả c a PR, đ tin c y c a thông đi p quan h công chúng, tính lâu dài c a nh h ậ ủ ủ i ích do các ho t đ ng PR mang l l ạ ộ ợ ạ

1) M t là, s c nh h ng c a PR l n h n so v i qu ng cáo ứ ả ộ ưở ớ ơ ủ ớ ả

Qu ng cáo đ c ti p nh n nh m t s áp đ t, m t khách hàng không m i mà ượ ế ờ ộ i ta có xu h đ n, do v y ng ế ườ ướ ả ậ ư ộ ự ậ ng nghi ng , ch ng l ố ờ ặ i. ạ

ợ ự ủ ạ ph m c a công ty, do v y s d đ i, thông đi p c a PR khêu g i s quan tâm chú ý c a khách hàng đ n s n ế ả c khách hàng ch p nh n”. ệ ủ ậ ẽ ễ ượ Trái l ủ ậ ấ ẩ

ậ ơ ạ ộ ề ế

2) Hai là, các ho t đ ng PR mang đ n nhi u thông tin đáng tin c y h n cho i tiêu dùng

ng ườ

Quan h công chúng d chi m đ ệ ế ễ ủ ớ ả ệ ơ ử ụ ỉ ớ ề ể ạ ề ả ở ệ ủ ự ễ ẩ ữ ấ ệ ả ả c lòng tin c a công chúng h n so v i qu ng ượ M và Châu Âu khi s d ng quan h công cáo (theo nghiên kh o sát v i 850 lãnh đ o ạ ở ỹ khách hàng trong khi qu ng cáo ch có 14%). Khách chúng có th t o 86 % ni m tin ả ạ hàng d tin vào nh ng câu chuy n, bài báo hay phóng s nói v s n ph m c a b n, khách hàng c m th y thông tin trong quan h công chúng mang tính khách quan h n ơ nh ng thông tin trong qu ng cáo. Ngoài ra, còn có các lý do sau đây : ữ ả

ế Lí do th nh t, ch ng có thông tin gì trên qu ng cáo ngoài hình nh. L i nói n u ả ả ẳ ờ ứ có ch đ tăng c ỉ ể ườ ấ ng cho hình nh mà thôi. ả

Lý do th 2, ng i ta ít tin c y l ứ ườ ở ờ ữ i nói trên nh ng i tiêu ậ ờ ỗ ả i nói trong m t qu ng cáo b i l t nh t”. Ph n ng c a ng ả ứ ả ấ ườ ủ ộ banner qu ng cáo luôn hô hào sáo r ng “Chúng tôi là t ố dùng s là “công ty nào mà ch ng nói nh th !” ư ế ẽ ẳ

i dùng ngôn t ạ ừ ể ễ ạ ườ ằ ả ề ả ở ệ ộ ượ ệ đ di n đ t thay vì hình nh. PR đã “đánh trúng” tâm lí c a ủ ả ả , không b ng hình nh. Và hình nh ằ ừ i b i bên th ba c a đ i di n c a quan h c ng đ ng ồ ệ ủ ủ ạ ả c lòng tin h n so v i ho t đ ng qu ng ớ ơ ạ ộ ễ ng mang tính ch t thông tin 1 chi u. PR l ng i tiêu dùng là khách hàng suy nghĩ b ng ngôn t c a doanh nghi p đ c truy n t ủ ứ c đánh giá là khách quan và d gây đ nên đ ượ ượ cáo. Qu ng cáo th ả ườ ề ấ

M t lí do khác khi n khách hàng th ộ ế ườ ữ ễ ấ ề ả ả ng hi u mà ph i nh đ n v i m t thi n c m. Các nhà qu n tr th ộ ớ ế ệ ệ ả ơ ớ ấ ả ả ế ấ ự ụ ả ọ ng nh ng thông tin, ki n th c c n thi ệ ng không d tin vào nh ng thông đi p qu ng cáo, vì v n đ không đ n gi n là làm cho công chúng nh đ n s n ph m hay ả ớ ế ẩ ng hi u đã phát th ươ ị ươ ệ ả hi n th y PR có kh năng dành l y tình c m công chúng. N u nh qu ng cáo tìm cách ả ư ả ệ đ a ra lý do đ công chúng l a ch n s n ph m, thì PR tìm cách “thu ph c nhân tâm” ư ế t qu n chúng. Ho t đ ng PR cung c p cho th tr ầ ể ạ ộ ẩ ị ườ ứ ầ ữ ế ấ

101

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ng tin t ẩ ệ ườ c các nhà phân tích báo chí đăng t i th ườ ấ ứ ơ ưở ả ộ ọ i. ớ ẩ ả B t c n i nào mà qu ng cáo đ ế ủ ớ ọ ơ ậ ơ ộ ữ ộ ố ướ ng vào nh ng thông tin ữ nh làư c xem ượ t c a m t phóng viên hay m t nhà ề ộ s cho r ng th t h n và h u ích v i h h n. Chúng ta v n dĩ đã nghi ả ẽ ng không quan tâm ả c trình bày ng có khuynh h ng c t nh ng m u tin h u ích và đ ữ ẫ ườ ữ ượ ắ ườ . v doanh nghi p và s n ph m. Và m i ng ả ề đ ượ m t s tuyên truy n v s n ph m, thì v i m t bài vi ộ ự ề ả biên t p, đ c gi ằ ậ ng v các m u qu ng cáo và chúng ta cũng th ẫ ờ ề đ n chúng. Tuy nhiên chúng ta v n th ẫ ế i thân ng và g i cho nh ng ng k l ườ ỹ ưỡ ữ ở

i tiêu dùng bình th ọ ổ ả ủ ộ ẩ Qu ng cáo có tu i th ng n ng i. Đ i v i m t ng ườ ắ ắ ả ộ ư ế ố ẽ ố ứ ư ớ ạ ế ệ ẽ ưở ế ầ ả ầ ậ ợ ớ ộ ng, m t ườ ố ớ m u qu ng cáo ch ng khác nào m t chú b m: s ng ng n ng i r i ch t. Đ i v i PR thì ủ ồ ẳ ố ớ ế ướ không nh th . M t tin t c hay bài báo hay s s ng mãi. Chi n l c c b n c a PR là ộ ế ượ ơ ả ủ ặ báo l n h n, ho c báo và, gi ng nh leo thang, đ a nó đ n m t t đăng tin trong m t t ơ ộ ờ ố ộ ờ ư báo in sang đài phát thanh hay truy n hình. Trong PR hi n đ i, đi u quan tr ng là có t ọ ề ừ ề đ ng l n đ n các c bài báo đ u tiên th t thích h p. Bài báo đ u tiên này s có nh h ượ tin bài sau đó.

báo khác ả ề ờ Thông tin trên m t t ộ ờ trong nh ng năm sau đó. Ng i, qu ng cáo không có tính u vi i trên nhi u t t đó. báo có th s đ c l ượ ạ ể ẽ ượ ả ữ c ph n ánh l ạ ư ệ

4) B n là, ho t đ ng PR có tác d ng tích c c cho xã h i ộ ạ ộ ụ ự ố

ộ ữ ộ ệ ư ấ ạ ộ ứ ẻ v n vi c chăm sóc s c kh e bà m và tr em, chia s ỏ ệ ầ ấ ộ ộ ằ ư ớ ạ ồ ẹ ề ng trình “P/S b o v n c ả ng trình “Th p sáng ươ t Nam, ch ệ ụ ườ ướ ắ ươ ủ ơ ầ ủ ệ ấ Ấ ụ ể ệ Ươ ữ ộ ụ ự ộ ồ B ng vi c tham gia hay phát đ ng nh ng ho t đ ng mang tính ch t h tr c ng ấ ỗ ợ ộ ệ ẻ đ ng nh ngày h i khách hàng, t ồ n i đau v i n n nhân ch t đ c màu da cam…các doanh nghi p ít nhi u đã góp ph n chia ỗ i” c a Unilever, s v i c ng đ ng và xã h i. Ví d , ch ụ ẻ ớ ộ ủ “Đèn đom đóm” c a Dutch Lady Vi c m xanh” c a ệ ủ Công ty D t May Thái Tu n, “Ti p s c mùa thi” c a Thiên Long, “ m m m tài năng” ế ứ c a Vinamilk hay “ m áp mùa đông” c a Công ty 4 Oranges,… là nh ng ví d đi n hình ủ ủ c a ho t đ ng PR vì m t m c đích cao đ p chung tay xây d ng c ng đ ng Vi t Nam ẹ ủ ngày m t t t đ p h n. ạ ộ ộ ố ẹ ơ

5) Năm là, doanh nghi p không ph i đ u t chi phí l n cho ho t đ ng PR ả ầ ư ệ ạ ộ ớ nh qu ng cáo ư ả

Thay vì ph i t n nhi u ti n cho qu ng cáo mà k t qu thu đ ả ế ề ượ ả ả ằ ộ ả ể ệ ạ ả ề ỉ ầ ể ạ ộ ị ằ ả ấ ườ ng trên các ph ệ c PR đã có th mang l ủ ờ ượ ấ ả ươ ỹ ủ ạ ng l ạ ộ ệ ườ ườ ả c không cao, các ả ố t Nam ch c n chi m t kho n ngân sách b ng 1/10 phí qu ng cáo cho ộ ệ i nh ng hi u qu khó có th đ c bi u th b ng 1 ể ượ ng có chi phí th p h n do không ph i chi ơ ầ ng ti n truy n thông và không c n ề ớ ề t k sáng t o và s n xu t cao. Ngân qu cho ho t đ ng PR c a các công ty ế ế ạ i ơ ủ ng và nh tác d ng r ng rãi c a ụ ng ít h n chi phí qu ng cáo hàng ch c l n. Tuy nhiên, hi u qu thông tin th ụ ầ ủ ố ượ ấ ậ ơ ờ doanh nghi p Vi ệ m t chi n l ữ ế ượ con s chính xác. Các ho t đ ng c a nó th ố các kho n ti n l n thuê mua th i l ả chi phí thi th ả không th p h n, do tính ch t t p trung c a đ i t ộ truy n mi ng (word –mouth). Ho t đ ng PR thích h p v i các doanh nghi p Vi t Nam. ợ ớ ạ ộ ấ ệ ề ệ ệ

Tuy nhiên, các doanh nghi p Vi ữ ư ư ệ ệ ệ ấ t Nam hi n nay ch a th y đ ượ ầ ệ ị t Nam chi r t nhi u cho qu ng cáo, m c dù h bi ử ụ ề ủ ế ả ấ ộ ể c nh ng u đi m ệ c a PR. Thay vì s d ng quan h công chúng trong ti p th thì h u h t doanh nghi p ế ế ủ t thành công c a m t chi n d ch Vi ị ọ ế ặ ỏ qu ng cáo không d dàng và không kéo dài. PR thích h p v i quy mô v n v a và nh ợ ệ ả ừ ễ ớ ố

102

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ậ ự ẽ ạ i hi u qu nhi u h n cho doanh ề ệ ả ơ c a doanh nghi p, và cũng vì PR th t s s mang l ủ nghi p so v i qu ng cáo. ớ ệ ả ệ

ừ ữ ư ế ủ ớ ả ạ ộ ể ế ệ ả ả ươ ơ ự ệ ế ả ẩ Trên đây, chúng ta v a xem xét nh ng u th c a ho t đ ng quan h công chúng ệ ả c qu ng so v i qu ng cáo. Tuy nhiên quan h công chúng cũng không th thay th đ ế ượ ệ c k t ượ ế cáo. Đ tăng kh năng tác đ ng đ n khách hàng, quan h công chúng th ng đ ườ ể ủ h p v i các ch ng trình qu ng cáo. Khách hàng s có kh năng mua s n ph m c a ẩ ả ẽ ớ ợ doanh nghi p h n n u nh h hi u v các s n ph m qua các s ki n, bài báo và phóng ề s c a ho t đ ng quan h công chúng. ự ủ ộ ả ư ọ ể ệ ệ ạ ộ

5.4. Đ I T Ố ƯỢ NG C A QUAN H CÔNG CHÚNG Ệ Ủ

t c các nhóm ng ư ệ ấ ng th c t ưở ế Đây chính là đ i t ệ ặ ả ạ Nh trên chúng ta đã th y, công chúng c a doanh nghi p là t ự ế ủ ụ ủ ệ ệ ng c a quan h công chúng, t c là tr i câu h i ườ i ấ ả hay ti m tàng đ n kh năng c a doanh nghi p ệ ủ ả ng c a các ho t ạ ố ượ ế t ể ẽ ỏ : Ai là công chúng c aủ ụ l ả ờ ủ ệ ủ ủ có quan tâm ho c nh h ề trong vi c thành đ t nh ng m c tiêu c a mình. ữ đ ng quan h công chúng c a doanh nghi p. Trong m c này chúng ta s tìm hi u chi ti ộ v đ i t ứ ề ố ượ doanh nghi p? ệ

Công chúng c a doanh nghi p không ch là khách hàng hi n t ủ ệ ạ ỉ ệ ộ ộ ấ ể ề ẽ ả ng chính, và cách ti p c n các đ i t ề i, khách hàng ti m năng, mà còn là khách hàng n i b , các nhà cung c p, các trung gian phân ph i, các c p ấ ố chính quy n, và c các c đông c a doanh nghi p. Chúng ta s tìm hi u m t s đ i ộ ố ố t ượ ệ ng đó nh th nào. ư ế ủ ố ượ ổ ế ậ

5.4.1. Khách hàng

c hi u là nh ng ng ở ể ữ ượ ặ ả ườ ố ượ ế ị ế ị ứ ề ộ ứ ề ả ấ ẩ ệ ệ ả ị ườ ấ ả ẩ ậ : ấ

ẩ i đã, đang ho c có th mua s n ph m, đây đ Khách hàng ể d ch v c a doanh nghi p. Đây chính là các đ i t ng quy t đ nh đ n s thành công hay ế ự ệ ụ ủ ị th t b i c a doanh nghi p. Quy t đ nh mua hàng c a h d a trên nh n th c v giá tr ị ấ ạ ủ ậ ủ ọ ự ệ s n ph m c a doanh nghi p. T t nhiên là nh n th c v s n ph m ch u tác đ ng l n c a ớ ủ ẩ ậ ủ ả ế ng quan tâm đ n nh n th c v doanh nghi p s n xu t ra s n ph m đó. Khách hàng th ứ ề các v n đ sau ề • ng s n ph m c a doanh nghi p nh th nào Ch t l ? ấ ượ ư ế ủ ệ ẩ ả

•

ệ ự ệ ? Có s n sàng gi ả ẵ ế ề ạ ả ớ ế ế ấ ử Doanh nghi p có th c hi n đúng các cam k t v giao hàng, b o hành, s a ch a không i quy t các khi u n i, tranh ch p v i khách hàng ữ không ?

•

Doanh nghi p có trách nhi m đ i v i nhân viên và xã h i không ? ố ớ ệ ệ ộ

Đ chi m đ ể ả ế ả ượ ả ữ ệ ể ư ả ầ ứ i khách hàng. Không nh ng ph i làm t ng t ớ ố t, doanh nghi p còn ph i bi ệ ả ồ ố ể ể ủ hài lòng, ph i bán nh ng th khách hàng c n, ph i chuy n sang t h ữ ướ công tác truy n thông t đánh giá đ ứ ộ ượ c c m tình c a khách hàng, doanh nghi p ph i làm cho khách hàng duy kinh doanh ế ổ ứ ch c t t ả ng. Đ ng th i ph i luôn luôn ưở ờ ng xuyên c i thi n ch s này. ệ ả t đ khách hàng hi u và tin t ườ ề c m c đ hài lòng c a khách hàng, và th ủ ỉ ố ả

5.4.2. Chính quy nề

ch c nhà n c) là các t c có nh h ả ổ ứ ả ơ ưở ng ướ chi ph i đ n ho t đ ng c a doanh nghi p thông qua h th ng pháp lu t. Chính quy n có ề Chính quy n (C quan qu n lý nhà n ố ế ề ạ ộ ướ ậ ệ ố ủ ệ

103

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ấ ứ ủ ể ậ ệ ế ể ạ ề ế ả ể ế ệ ạ ủ ậ ệ ệ ề ễ ơ ch c năng c p phép kinh doanh, thu thu , giám sát, ki m tra ho t đ ng c a các doanh ạ ộ ạ nghi p. Do v y, chính quy n có th h n ch , khuy n khích, hay c m đoán các ho t ấ ế n n tham nhũng đã xâm nh p vào đ ng c a doanh nghi p. Ngoài ra, còn ph i k đ n t ộ ỉ các c quan công quy n, cho nên các công quy n có th gây khó d cho doanh nghi p ch ể vì doanh nghi p không có quan h h u h o v i chính quy n. ệ ữ ả ề ớ ề ệ

ầ ệ ụ ể ớ ẩ ự m i quan h g n gũi, hi u bi ệ ầ ữ ỗ ế ị ơ ề ữ ủ ệ ấ ế ỏ ề ị ủ ự i và trách nhi m c a doanh nghi p, quy n c a ng ướ ề ấ ệ ế ả ự ề ủ ủ ả ủ ệ ệ ố ườ ộ ế ộ M c tiêu đ u tiên c a doanh nghi p là gi t l n ế ẫ ủ ậ ả nhau v i các c p chính quy n có th m quy n quy t đ nh v các quy đ nh pháp lu t nh ị ề ề ng tr c ti p đ n ho t đ ng c a doanh nghi p. H n n a, các ho t đ ng c a doanh h ạ ộ ạ ộ ưở ẩ c v v n đ an toàn th c ph m, nghi p đòi h i ph i tuân th các quy đ nh c a nhà n ủ ệ i tiêu qu ng cáo trung th c, quy n l ề ợ ạ ng xã h i,… thông qua h th ng lu t pháp, quy ch … ràng bu c ho t dùng, môi tr ậ ườ đ ng c a h . ủ ọ ộ

ầ ọ

ề b ph n có ch c năng đ m nhi m v n đ ‘‘quan h v i chính quy n’’. ấ ộ Do t m quan tr ng c a v n đ này, m t s doanh nghi p l n đã tách riêng ra m t ộ ộ ố ậ ệ ớ ề ủ ấ ệ ệ ớ ứ ề ả

5.4.3. Gi ớ i truy n thông ề

ề ề ế ơ ạ ộ ệ ặ ớ ệ ề ưở ươ ọ ớ ỗ ấ ữ ề ệ ệ ậ ả ể ứ ầ ạ ả i s t gi m nghiêm tr ng trong m t th i gian. ề i truy n i truy n thông là các c quan báo chí, truy n hình, truy n thanh. Gi Gi ớ ớ t trong đi u ki n ng l n đ n ho t đ ng c a doanh nghi p, đ c bi ệ thông có nh h ề ệ ủ ả i dân. Ch c n m t ngày nay các ph ộ ng ti n thông tin đã ti p c n r ng rãi v i m i ng ế ậ ộ ỉ ầ ườ thông tin không chính xác v doanh nghi p có th gây n i b t bình, hay nh ng ph n ng ả ứ ể ệ ệ i cho doanh nghi p, th m chí có th làm cho doanh nghi p phá s n. Vi c tiêu c c b t l ự ấ ợ báo chí đ a tin ăn b i, ăn v i thi u có h i cho s c kh e...đã làm cho nhu c u tiêu dùng ưở ỏ ư v i thi u, b ả ưở ụ ả ể ọ ể ộ ờ

ầ ể ươ ề ả ạ ộ Doanh nghi p c n ph i quan tâm đ làm th nào các ph ủ ệ ề ệ i truy n thông là h t s c quan tr ng, có th nh h ưở ặ ọ i tiêu dùng và các gi

ả ủ ự ướ ủ ề ả ng ti n truy n thông ệ ế i v ho t đ ng c a doanh nghi p h n. Các thông tin v doanh nghi p ệ ơ ợ ề ng tích c c ho c tiêu c c ự ể ả ể ớ ng s n ph m và d ch ẩ ừ ạ ộ i truy n thông b ng chính ch t l ằ ư ậ ấ ượ ỹ ỗ ợ ườ ớ ạ ộ ệ ả ằ này đ a tin có l ư c a gi ự ề ớ ủ ế ứ i công chúng khác. Công ty có th c ng đ n hình nh công ty tr ế tranh th s thi n c m c a gi ị v c a mình và b ng các ho t đ ng xã h i nh l p các qu h tr , các ho t đ ng t ụ ủ ộ thi n, tài tr cho các cu c thi,… ệ ộ ợ

5.4.4. Các t ổ ứ ch c xã h i ộ

ệ ch c b o v ng ổ ứ ả ườ ồ ệ i tiêu dùng, b o v s c kh e ỏ ả ệ ứ ườ ộ ch c này tác đ ng ứ ủ ế ả T ch c xã h i bao g m các t ộ c ng đ ng; các nhóm b o v môi tr ổ ộ m nh m đ n d lu n xã h i, đ n hành vi tiêu dùng c a khách hàng. ạ ng…Ti ng nói c a các t ủ ổ ứ ồ ẽ ế ư ậ ế ộ

ẽ ạ t và đáp ng nh ng yêu c u c a các nhóm này s t o ố Do v y, m t m i quan h t ậ ộ ra hình nh t ố ẹ ầ ủ t đ p cho s n ph m và danh ti ng c a doanh nghi p. ệ ệ ố ẩ ữ ủ ứ ế ả ả

5.4.5. C ng đ ng dân c ộ ồ ư

ệ ố ơ ị ệ ệ ớ ườ ữ ố ề ơ ở ạ ầ ữ ể ườ ị i trí, văn hóa, t ng trình gi thi n t ộ i sinh s ng trên đ a bàn, n i doanh nghi p ho t đ ng. C ng Đây là nh ng ng đ ng dân c có th có nh ng m i quan tâm chung v i doanh nghi p v c h i vi c làm ư ồ ng, v c s h t ng, an ninh công c ng, hay nh ng v n đ xã h i n đ nh, v môi tr ộ ổ ề ề ộ ng. C ng khác nh giúp đ cho các ch ỡ ạ ộ ề ơ ộ ấ ữ i đ a ph ươ ệ ạ ị ộ ừ ươ ư ả

104

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ư ề ộ ố ệ t’’ cùng chia s trách nhi m ẻ đ ng dân c xem doanh nghi p nh là m t ‘‘láng gi ng t ệ ồ v i c ng đ ng. ớ ộ ư ồ

ạ ộ ủ ộ ứ ồ ạ ộ ầ ạ ộ ừ ệ ạ ộ ả ả ươ ạ ộ ng, d y ngh cho các tr em thi ề t thòi, t o công ăn vi c làm cho nh ng ng ệ ủ ị ạ ệ ườ ữ ệ ề ơ ể ệ t sĩ... ẻ ng binh li : Các ho t đ ng c a doanh nghi p nh m đáp ng nhu c u này c a c ng đ ng là ằ ủ thi n, đ n n đáp nghĩa, các ho t đ ng xóa đói gi m nghèo, tham gia các ho t đ ng t ng, các ho t đ ng b o v môi h tr cho các ho t đ ng văn hóa th thao c a đ a ph ỗ ợ tr i thu ườ ạ nh p th p, con em th ậ ươ ệ ấ

5.4.6. Gi i tài chính ớ

Các ngân hàng đ u t ầ ư ươ ứ ạ ổ ng m i, các nhà môi gi ớ ầ ố th ố ữ ể m o hi m là nh ng ng ớ ệ ệ ẽ ổ ế ị ả i ch ng khoán, các nhà phân ế tích tài chính, các c đông góp v n vào trong công ty c ph n, các bên liên doanh liên k t, ổ ọ các qu đ u t ỹ ầ ư ạ có thi n c m, có lòng tin v i doanh nghi p, dòng v n cho doanh nghi p s n đ nh và ệ phát tri n. Ng ể i tham gia góp v n cho doanh nghi p. N u h ườ ố ệ i, doanh nghi p s g p khó khăn. ệ ẽ ặ c l ượ ạ

ng xuyên thông tin v i các nhà đ u t , đ h bi ậ ệ ớ Do v y, doanh nghi p ph i th c thành t u, khó khăn, thu n l ự ả ậ ợ ủ ẻ ệ ặ ộ ấ ủ ề ỏ ớ i truy n thông là các c ọ ệ ậ ầ ư ể ọ ế t ườ i c a doanh nghi p và chia s cùng doanh nghi p. đ ệ ượ ỡ ộ Các báo cáo tài chính hàng quý, hàng năm, các bài trình bày trong các cu c g p g , h i ơ h p c a cac nhà phân tích tài chính, các cu c ph ng v n c a gi ộ ọ ủ t cho doanh nghi p. Đây là lĩnh v c r t quan tr ng, và do v y đã xu t h i truy n thông t ấ ố ộ ự ấ ề v n giúp cho doanh nghi p th c hi n v n đ này. hi n các công ty t ệ ư ấ ệ ệ ấ ự ề

5.4.7. Nhân viên trong doanh nghi p ệ

ệ ố ượ ộ ộ ủ ệ ệ ặ ườ ự ữ ẽ ệ ế ị ệ ố ượ ệ ờ ng công chúng n i b (khách t quan tr ng trong quan h công chúng c a doanh ủ i có liên h ch t ch và quy t đ nh s thành công c a ng công i nhân viên c m th y tho i mái v i công ty c a h thì thái đ tích ộ ớ ệ ọ ệ ặ ữ ố ả ọ ồ ườ ủ ọ ấ ả Nhân viên làm vi c trong doanh nghi p là đ i t hàng bên trong) và có vai trò đ c bi nghi p. Nhân viên là nh ng ng doanh nghi p, h đ ng th i cũng là c u n i gi a doanh nghi p và các đ i t ầ chúng khác. Khi ng c c này s lây lan sang các công chúng khác bên ngoài công ty. ẽ ự

ể ệ ủ Theo quan đi m c a marketing hi n đ i, nhân viên trong doanh nghi p c n đ ạ ệ ầ ầ ụ ư ủ ề ố ộ ề ệ ệ ố ố ắ ự ủ ể ộ t nh t. Doanh nghi p cũng ph i t ề ầ ng các nhu c u đó m t cách t ố ứ ố ả ổ ệ ấ ề ớ ch c t ế ậ ớ ư ậ ế ươ ể ề ậ ớ ồ ượ c đ i x nh khách hàng, và m c tiêu đ u tiên c a doanh nghi p là làm cho khách hàng ố ử ậ bên trong này hài lòng. Đó là ti n đ s m t đ doanh nghi p thành công. Mu n v y, doanh nghi p c n hi u rõ nhu c u, mong mu n, đ ng l c c a nhân viên, và c g ng đáp ố ệ ầ t công tác ứ ầ ộ ng khách hàng bên trong này. Nh v y, cách ti p c n v i khách truy n thông v i đ i t ớ ố ượ hàng bên trong cũng có nhi u đi m t ng đ ng v i cách ti p c n v i khách hàng bên ngoài.

ủ ệ ữ ệ ầ i hay gây khó khăn cho ho t đ ng c a m t t ậ ợ ch c, doanh nghi p c n có nh ng bi n pháp c th ậ ể ạ ế ệ ớ ủ ế ế ộ ạ ộ ệ ệ ớ ộ ủ ậ ế ệ ạ ộ ổ ụ ể i quy t các quan h v i công chúng ch y u. B ph n quan h v i công chúng ch c, doanh nghi p có trách nhi m l p k ho ch, theo dõi thái đ c a công chúng ể ạ ch c, dàn x p và x lý d lu n, phân ph i thông tin và giao ti p đ t o ệ ư ậ ử ế ế ổ ố ch c, doanh nghi p. Công chúng có th t o thu n l ch c, doanh nghi p. Vì th các t ổ ứ ứ đ gi ể ả c a t ủ ổ ứ thu c các t ứ ộ d ng uy tín cho t ổ ứ ự ệ

105

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

5.5. XÂY D NG M T CH NG TRÌNH QUAN H CÔNG CHÚNG Ộ Ự ƯƠ Ệ

5.5.1. T ng quan ổ

c đ i t ị ố ượ ượ ệ t đ ề Sau khi xác đ nh đ ể ế ượ ầ ề ứ ẩ ề ả ủ ứ ậ ệ ng thu n l i cho doanh nghi p. ả ng công chúng c a mình, doanh nghi p c n ph i ủ c công chúng nh n th c nh th nào v s n ph m, v doanh đi u tra đ bi ư ế ậ nghi p, và doanh nghi p có th làm gì đ thay đ i nh n th c c a công chúng theo ổ ể ệ h ướ ậ ợ ể ệ

1) Nh n th c c a công chúng ứ ủ ậ

Nh n th c c a công chúng là gì? M t cách đ nh nghĩa đ n gi n: ứ ủ ả ậ ộ ơ ị

Nh n th c c a công chúng là nh ng suy nghĩ hay hay quan đi m c a riêng h v ọ ề ữ ủ ậ m t doanh nghi p hay v m t nhãn hi u hàng hóa/ d ch v nào đó c a doanh nghi p. ề ộ ụ ệ ệ ộ ị ứ ủ ệ ể ủ

ự ệ ề ặ ấ ả t ho c x u v doanh nghi p ho c s n , nh n th c c a công chúng không ph i lúc nào Công chúng có th có s nhìn nh n t ậ ố ể ậ ủ ặ ứ ủ ự ế ả ẩ ệ ph m c a doanh nghi p. Trong th c t cũng đúng.

ằ ủ ắ ầ ụ ặ ả ề ẩ ủ ạ ầ ẩ ề ờ ờ ơ ả ắ ế ứ ậ t h n ố ơ Ví d : Khách hàng nghĩ r ng d u nh n cho xe g n máy c a hãng A thì t ỹ hãng B. Ho c s n ph m c a hãng C kém h n s n ph m hãng D. Xét v tính năng k thu t nói chung, các lo i d u nh n cho xe g n máy đ u không khác nhau nhi u l m. ề ắ ậ Nh ng khách hàng c nghĩ chúng khác nhau, th là chúng khác nhau trong nh n th c c a ứ ủ ư h .ọ

i nghĩ r ng đây là “công ty đ i x ườ ằ

ế i lao đ ng”. Th c t ự ế ể không t ti p s n xu t ra gi y ho c áo qu n th thao mà thuê các nhà ph gia công. Vi c đ i x ế ả không t ườ ầ i lao đ ng (n u có) là do các nhà th u ph ch không ph i là Nike. ườ ố ử ộ ố thì đi u này không đúng. Vì Nike không tr c ự ệ ố ử ụ ụ ứ Hay khi nói đ n công ty Nike, m t s ng t v i ng ề ộ ố ớ ấ t v i ng ố ớ ầ ế ặ ộ ả ầ

T ằ ự ế ỗ i cho r ng ăn kem là sâu răng. Th c t ườ ề c phát tri n nh Úc m i ng ườ ể ư sâu răng ch có 8%. Trong khi Vi ệ ỉ i 1lit nh ng t , r t nhi u ng ng t ự ấ nh ng n ướ l ỷ ệ ư i tiêu th d ụ ướ ư l ỷ ệ ế ộ ả ớ ợ không hoàn toàn ươ ỗ i tiêu th trung bình 16 lit kem m i nh v y. ụ ư ậ Ở ữ năm. Th nh ng t t Nam, trung bình hàng năm ở ế m i ng sâu răng là 45%. Nh v y kem không ph i là ư ậ ườ ỗ nguyên nhân chính gây sâu răng. Ch đ chăm sóc răng mi ng không h p lý m i là ệ nguyên nhân chính gây sâu răng.

ứ ủ ề ộ ộ ả ệ ặ ẩ ậ ụ Nh n th c c a công chúng v m t doanh nghi p ho c m t s n ph m nào đó ph c. thu c r t nhi u vào thông tin mà h nh n đ ọ ậ ượ ộ ấ ề

ứ 2) Quan h công chúng là quá trình truy n thông tác đ ng đ n nh n th c ộ ề ế ệ ậ c a công chúng ủ

ộ ậ ế ể ệ ầ ả ữ ứ ủ ụ ạ ộ ệ ề ệ ỉ c, công chúng s ượ ủ ự ẩ ế ị ọ ẽ ệ ệ ậ ừ ấ Đ tác đ ng đ n nh n th c c a công chúng, doanh nghi p c n ph i cung c p nh ng thông tin v doanh nghi p (m c đích, tôn ch ho t đ ng c a doanh nghi p, các ủ ẽ s n ph m c a doanh nghi p,...). D a trên nh ng thông tin nh n đ ữ ả t doanh nghi p đang làm gì. T đó h s quy t đ nh có hi u rõ h n v doanh nghi p, bi ệ ế ề ể ch p nh n và ng h doanh nghi p hay không? ệ ủ ấ ơ ậ ộ

106

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ấ ụ ủ ứ ủ ệ ể i thông tin t ể ả ủ ậ ệ ồ ừ ể ứ ể ậ ầ ệ ư ế ả ứ ư ế ệ th c c a công chúng đ i v i doanh nghi p. Khi chuy n t ố ớ doanh nghi p cũng mong mu n nh n đ ố v i doanh nghi p. Tuy nhiên đ làm đ ớ quan tâm và có các cách th c đ nh n bi thông tin ch a đ , doanh nghi p c n ph i bi i ta nói: Chính vì v y ng ậ M c đích c a quan h công chúng là cung c p các thông tin đ tác đ ng đ n nh n ế ộ i công chúng, ệ ớ ố c s quan tâm và ng h c a công chúng đ i ượ ự ộ ủ ng xuyên c đi u này, doanh nghi p ph i th ườ ả ệ ề ượ ấ t s ph n h i t công chúng. Do v y, cung c p ậ ế ự ả t công chúng có ph n ng nh th nào. ả Quan h công chúng là quá trình trao đ i thông tin hai chi u. ủ ườ ề ệ ậ ổ

ướ ề ủ i đây s khát quát hoá quá trình trao đ i thông tin hai chi u c a ẽ ổ Hình v 5.1. d ẽ quan h công chúng. ệ

Thông đi pệ

Kênh thông tin

Công chúng Doanh nghi pệ

Hi u, quan tâm và ng h

ủ

ể

ộ

Hình 5.1. Quá trình trao đ i thông tin hai chi u v i công chúng ề ớ ổ

Trong mô hình trên, doanh nghi p chuy n t ệ ệ ự ệ ậ ẩ ậ ề ế ặ ả ả ệ môi tr i t ộ ố ả ả ệ ể ặ ẫ ả ạ ế ậ ợ ừ ườ ặ ộ i thông đi p qua nhi u kênh thông tin ể ả khác nhau (báo chí, s ki n, giao ti p cá nhân, tài li u,...) Công chúng ti p nh n các kênh ệ ế thông tin đ đ nh hình nên nh n th c c a h đ i v i doanh nghi p ho c s n ph m c a ủ ứ ủ ọ ố ớ ể ị ở doanh nghi p. Trong quá trình truy n tin, doanh nghi p có th g p ph i m t s c n tr ề ệ ng xã h i, nh ng doanh nghi p v n ph i đ t k t qu cu i ho c thu n l ố ệ ư cùng là làm cho công chúng hi u, quan tâm và ng h mình. ể ủ ộ

ủ ể ả ộ ệ ể đi u d dàng vì trong quá trình truy n tin có th g p nh ng tr ng i sau: ề Tuy nhiên, đ công chúng hi u, quan tâm và ng h doanh nghi p không ph i là ể ặ ề ễ ạ ở

lâu ậ ứ ừ

ng trình quan h công chúng ờ ự ấ ươ ề ấ ệ

ữ • Nh n th c, suy nghĩ không đúng đã hình thành t • Các v n đ “th i s ” l n át ch • Chính sách c a chính quy n. ủ ề

107

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

5.5.2. Xây d ng ch ng trình quan h v i công chúng ự ươ ệ ớ

Ch ươ ế ệ ả ị ng trình gi ẩ ộ ộ ộ ộ ộ ệ ả ộ ng trình quan h công chúng có th là m t chi n d ch qu ng bá tên tu i c a ổ ủ ể ặ i thi u s n ph m m i trong 3 tháng, ho c công ty trong m t năm, m t ch ươ ớ ớ ộ đ n gi n ch là m cu c h i ngh khách hàng, cu c đi ch i dã ngo i cho nhân viên, hay ạ ị ơ m t bu i g p g báo chí nhân d p xu t kh u chi n hàng đ u tiên. ị ộ ỉ ả ổ ặ ơ ầ ế ẩ ấ ỡ

ươ ng trình quan h công chúng đ ệ ượ c xây d ng và th c hi n theo cáo b ự ệ ướ c đ theo quy trình nh mô t trên hình 5.2. d ự i đây : M t ch ộ c mô t ả ượ ư ả ướ

1) Xác đ nh m c tiêu ụ ị

c tiên ng ườ ả i qu n lý mu n ch Khi xây d ng ch ụ ươ ụ ể ả i qu n lý ph i ướ ng trình quan h công chúng ệ ố i quy t đ ự xác đinh rõ m c tiêu. C th , ng giúp doanh nghi p đ t đ ệ ng trình quan h công chúng, tr ệ ươ ả ườ c v n đ gì? c đi u gì hay gi ế ượ ấ ạ ượ ề ề ả

Quan h công chúng có ch c năng h tr ệ ỗ ợ ứ ả ệ ạ ộ ệ ự

ủ ậ ợ ơ ườ ệ ệ ụ ậ ả m c tiêu kinh doanh c a doanh nghi p. doanh nghi p. Quan h công chúng giúp doanh nghi p xây d ng và duy trì quan h t ệ đ p v i công chúng đ ngày càng có nhi u ng ẹ ề ể ớ ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a doanh nghi p thu n l ạ ộ ủ ấ quan h công chúng ph i xu t phát t ấ ệ ủ ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a ấ ệ ố t i mua hàng c a doanh nghi p h n và ơ i h n. Ví v y, m c tiêu c a ủ ệ ủ ừ ụ ả

ự ọ L a ch n kênh thông tin Đ t ặ m c tiêu ụ Xác đ nh ị đ i t ng ố ượ Xây d ng ự thông đi pệ

Đánh giá Th c hi n ệ ự

Hình 5.2. Các b c trong ch ướ ươ ng trình quan h công chúng ệ

M c tiêu c n ph i ng đ c ả c th và có th đo l ườ ụ ậ ượ đ sau khi th c hi n s thu n ự ệ ẽ ể ầ ti n cho quá trình đánh giá k t qu ch ụ ể ế ể ng trình quan h công chúng. ệ ả ươ ệ

Các ch ươ ụ ệ ế ộ ng trình quan h công chúng đ u nh m m c tiêu tác đ ng đ n công ể ươ ằ ng trình quan h công chúng có th ệ ứ ộ ủ ụ ộ ế chúng. Tuỳ theo m c đ tác đ ng, m c tiêu c a ch là:

• Thay đ i nh n th c. ổ

ư ả ậ khách hàng m c tiêu nh n th c đúng v ý nghĩa c a th ứ Ch ng h n nh trong vòng m t tháng ph i đ m b o 80% ng hi u c a công ty. ả ả ệ ủ ộ ủ ạ ứ ẳ ậ ươ ụ ề

• Thay đ i thái đ . ổ

ộ Ch ng h n nh vào cu i năm nay ph i làm cho 100% khách ư ả ẳ ạ ố hàng tin c y vào d ch v mà công ty đang cung c p. ụ ấ ậ ị

i ph i b o đ m ng ụ ả ả ườ ả

• Thay đ i hành vi ổ cùng tham gia ch

ớ ng xanh” do công ty kh i x . Ví d trong 6 tháng t ng trình “ môi tr ườ ươ i dân xung quanh ng. ở ướ

108

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

li u trên ph ả ể ạ hút s chú ý đ n s n ph m, d ch v , con ng ươ i, hay th ự ế ế . Đăng t t đ n ế ả ẩ i các t ị ư ệ ụ ườ ng ti n truy n thông đ thu ề ng hi u c a công ty. ệ ủ ệ ươ

. Truy n thông đi p qua các bài báo nh m nâng cao uy tín. ệ ề ằ ạ ự

• T o ra s bi ự • T o d ng uy tín • Kích thích l c l

ng bán hàng và nh ng ng li u vi ườ c khi nó đ ế t ư ệ ữ ng bán hàng tiêu ố . Nh ng t ự ượ ượ c s n ph m đó cho nh ng ng i bán l ự ượ v s n ph m m i tr ề ả ẩ th đ ụ ượ ả ớ ướ ẩ i phân ph i ữ c tung ra s giúp l c l ẽ . ẻ ườ

ữ • Gi m b t chi phí truy n thông . Chi phí c a quan h công chúng ít h n g i th ớ ề ơ ử ủ ế ả ự ệ ả ệ ớ ư ề tr c ti p và qu ng cáo trên các ph ng ti n truy n thông. Ngân sách truy n ươ thông c a doanh nghi p càng nh thì càng nên s d ng quan h v i công ỏ chúng đ tranh th ph n tâm trí c a h dành cho s n ph m và doanh nghi p. ủ ọ ệ ề ử ụ ẩ ệ ủ ầ ủ ể ệ ả

c xác đ nh c th đ th c hi n và M i chi n d ch PR c n có các m c tiêu đ ầ ụ ị ượ ụ ể ể ự ệ ị ế ỗ ki m tra k t qu . ả ế ể

Ví dụ : Công ty s n xu t r ng trình truy n thông nh m thuy t ph c ng ấ ượ ươ ả ộ ụ ể ể u vang là m t ph n thú v c a cu c s ng vui t ề ộ ố ộ ế ề ằ ươ ườ ả ị ủ ượ c xây d ng nh sau chúng đ tri n khai m t ch u ng r ố ầ ph n c a công ty. Nh ng m c tiêu truy n thông đ ầ ủ u vang Wine Growers thuê m t công ty quan h công ệ i M r ng ỹ ằ i, và đ cao hình nh, tăng th ị : ự ộ ữ ượ ụ ư ề

t m t bài báo v r u vang và tìm cách đăng trên nh ng t p chí đ ộ ữ ạ ượ ư c a - Vi ế chu ng nh t, và trên các t ấ ề ượ báo v s c kh e, th c ph m ỏ ề ứ ự ẩ ờ ộ

- Vi t nh ng bài v l i ích c a r u vang cho s c kh e và g i cho các bác sĩ ế ề ợ ữ ủ ượ ứ ứ ỏ

ng trình tuyên truy n đ c bi t đ i v i th tr ộ ề ị ườ ng sinh viên đ i h c, các c quan nhà n - Ho ch đ nh m t ch ị ạ ị ườ ươ ạ ọ ơ ặ ướ ng thanh c, các c ng đ ng s c t c khác ồ ệ ố ớ ộ ắ ộ niên, th tr nhau.

c c th hóa thành các ch tiêu c th đ có th đánh giá Các m c tiêu này đ ượ ụ ể ụ ể ể ể ỉ đ ụ c k t qu cu i cùng. ả ố ượ ế

ng h ng t 2) Xác đ nh đ i t ị ố ượ ướ i ớ

i qu n lý ph i xác đ nh ai là đ i t ụ ả ị Sau khi xác đ nh m c tiêu, ng ị ố ướ ệ ạ ng mà ho t ườ ng đ n. Nói m t cách khác, doanh nghi p mu n xây ố ố ượ ệ ả ộ ế ng nào? đ ng quan h công chúng mu n h ộ d ng m i quan h t ự t đ p v i đ i t ệ ố ẹ ớ ố ượ ố

ng công chúng m c tiêu, ng

Sau khi đã xác đ nh đ ữ ườ ụ i tính, thu nh p, đ a v , l ậ c đ i t ượ ố ượ ạ ấ ề i qu n lý ph i tìm ả ả i s ng, ị ố ố ị ứ ng công chúng đó nh n th c ậ ị hi u nh ng thông tin v h ch ng h n nh đ tu i, gi ề ọ ẳ ể s thích,...Nh ng đi u quan tr ng nh t là ph i bi ọ ở nh th nào v doanh nghi p và s n ph m c a doanh nghi p. ớ t đ i t ế ố ượ ệ ư ộ ổ ả ủ ư ế ư ề ệ ả ẩ

ấ ố ượ ể ể ữ ệ ề ữ ứ ừ ề ậ ặ ộ ộ i đây: ng quan h công Có r t nhi u cách đ doanh nghi p tìm hi u xem nh ng đ i t ệ ệ ố ượ chúng đang có nh ng nh n th c nh th nào v doanh nghi p. Tuỳ vào t ng đ i t ng ư ế công chúng m c tiêu, doanh nghi p có th ch n ra m t ho c m t vài cách thích h p. Nhà ụ ợ ể ọ qu n lý có th s d ng các ph ướ ể ử ụ ệ ng pháp d ươ ả

a) Nghiên c u đ nh tính ứ ị

109

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ỏ

• Ph ng v n nhóm chuyên sâu ấ • Ph ng v n c đ nh

ấ ố ị ỏ

ng ượ

ỏ ấ

ượ ấ ỏ

ệ

b) Nghiên c u đ nh l ứ ị • Ph ng v n cá nhân tr c ti p ự ế • Ph ng v n qua đ c th tín ư • Ph ng v n qua đi n tho i ạ ỏ ấ • Quan sát

c) Nghiên c u tài li u ứ ệ

Đây chính là ph ữ ệ ứ ấ ứ ươ ệ ứ ấ ế ể ng pháp nghiên c u d li u th c p trong nghiên c u ứ marketing. Doanh nghi p có th tìm ki m nhi u ngu n thông tin th c p đ hi u ể ể ồ đ ượ ề c nh n th c c a công chúng vê doanh nghi p. ệ ứ ủ ậ

3) Xây d ng thông đi p ự ệ

Thông đi p là nh ng thông tin c t lõi nh t mà doanh nghi p mu n truy n t ệ ữ ấ ố ố ệ ấ ả ể ệ ệ ấ ả ộ ả ắ ụ ệ ệ ớ ố ề ả ế i đ n t c các kênh thông tin. công chúng. Thông đi p ph i th hi n m t cách nh t quán qua t Thông đi p ph i g n v i m c tiêu quan h công chúng mà doanh nghi p mu n đ t ạ ệ c.ượ đ

c m t thu hút s quan tâm c a đ i t ng công chúng, ng i thi ượ ủ ố ượ ự ộ ườ ế ế t k ể c n ph i: ầ Đ có đ ả

ể ề ủ

ể ầ ở ố ủ ọ

• Hi u rõ tình hình ho c v n đ c a công chúng ặ ấ • Hi u rõ nhu c u, s thích và m i quan tâm c a h • Đ thuy t ph c đ

c đ i t ng công chúng, thông đi p c n ph i: ụ ượ ố ượ ế ể ệ ầ ả

 Nêu b t đ

ậ ượ ộ c n i dung c t lõi nh t ấ ố

 Đ n gi n, t p trung ả

ậ ơ

 Đ c th hi n m t cách sáng t o ạ

ể ệ ượ ộ

 Mang tính xác th cự

4) L a ch n kênh thông tin ự ọ

ả ụ ế ằ ệ ế ế ự ượ ệ ệ ệ ả i qua kênh thông tin nào. Các doanh nghi p th t th c hi n quan h công chúng nh m m c đích gì, ẽ ượ c ng s d ng 4 kênh thông tin ị ử ụ ườ ệ Đ n đây, nhà qu n lý đã bi ế nh m đ n ai và v i thông đi p gì. B c k ti p ph i xác đ nh thông đi p s đ ế ớ ằ truy n t ề ả ch y u sau; ủ ế

• Ph

ệ ươ ạ ể ổ ứ ọ ờ ch c ho c g i thông cáo báo chí. ng ti n truy n thông đ i chúng: có th t ự ch c h p báo, m i báo chí ặ ử

ề tham d các s ki n do doanh nghi p t ự ệ ệ ổ ứ • S ki n: có th là bu i h i th o, bu i gi i thi u s n ph m m i, bu i l ẩ ổ ộ ệ ả ả ớ ớ ự ệ ấ ể ầ ộ ỹ ổ ễ ổ xu t lô hàng đ u tiên sang M , “ngày h i gia đình” dành cho các thành viên trong công ty

110

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

• Tài li u công chúng: brochure, t

ệ ả ặ ớ ụ i thi u s n ph m ho c công ty ẩ ệ ng khách hàng), b n tin n i b (nhân viên), báo cáo tài ộ ộ r i gi ờ ơ ả ,...)

(ph c v đ i t ụ ố ượ chính (c đông, các nhà đ u t ầ ư ổ • Giao ti p cá nhân: bao g m tr i ph ng v n báo chí và phát bi u tr ế ồ l ả ờ ể ấ ỏ ướ c công chúng.

Thông th ề ườ ạ ng quan h công chúng th mg s d ng k t h p nhi u kênh thông tin ử ụ ệ i nh n th c c a quan h ứ ủ ế ợ ớ ệ ệ ứ ườ ể ậ ể ạ ằ ộ ộ v i nhau nh m t o m t hi u ng m nh đ có th tác đ ng t ớ công chúng.

t v i đây. Chúng ta s tìm hi u chi ti ẽ ể ế ề các kênh thông tin trong m c 5.6 d ụ ướ

5) Th c hi n ự ệ

ộ ệ ệ ự ươ ư ạ ệ ệ ả ỉ ệ ự Vi c th c hi n m t ch ệ ộ ệ ệ ặ ươ ư ữ ộ ỉ ự ng trình quan h công chúng cũng gi ng nh b n th c ố hi n m t công vi c hay d án. Nghĩa là cũng ph i có “k ho ch th c hi n”, ch rõ ai ự ự ạ ế i ch u trách nhi m t ai là ng th c hi n, khi nào xong, th c hi n nh th nào? Đ t bi ệ ị ườ ệ ư ế ự i có k năng liên quan đ n chung cho toàn b ch ế ng trình. Ch nên đ a nh ng ng ỹ ườ công vi c vào nhóm chuyên trách và ph i phân công trách nhi m c th . ụ ể ệ ệ ả

ng trình quan h công chúng đ chuy n t ươ ể ả ệ i thông đi p ự đ n v i công chúng có th x y ra m t vài c n tr n m ngoài d ki n. ế ớ ả ộ ệ ở ằ ể ự ế Trong khi th c hi n ch ệ ể ả

a) Công chúng đang quan tâm đ n m t s ki n nào đó ộ ự ệ ế

Khi công chúng đang quan tâm đ n m t v n đ nào đó thì thông đi p c a doanh ộ ấ ệ ủ ế ề nghi p trong ch ng trình quan h công chúng ít nhi u s b nh h ng ệ ươ ề ẽ ị ả ệ ưở

b) Đ i th c nh tranh đang th c hi n m t ch ng trình quan h công chúng ố ủ ạ ự ộ ệ ươ ệ

ườ ề ợ ố ị ả ng h p này thì c doanh nghi p và đ i th c nh tranh đi u b nh i đó ủ ạ ế ụ ơ ả ệ ườ ạ ươ i chi n th ng. Trong tr ng. Ai có ch ế ườ ệ ng trình quan h công chúng sáng t o, thuy t ph c h n thì ng ắ h ưở s là ng ẽ

6) Đánh giá k t quế ả

Ch ườ ươ ng trình quan h công chúng th ệ ư ạ ế ế ươ ng không mang l ng trình qu ng cáo, khuy ch tr ộ ủ ứ ả ậ ổ ệ ệ ư ẽ ổ ệ ả ẩ ế ươ ể ệ ậ ng lai h s mua. Chính vì v y, đánh giá k t qu ươ ơ ọ ẽ ề ệ ớ ứ i k t qu tr c ti p và t c ả ự ế ng s n ph m. ẩ th i cho doanh nghi p nh các ch ờ ả ươ ng trình quan h công chúng làm thay đ i nh n th c và thái đ c a công chúng đ i Ch ố ươ v i doanh nghi p, nh ng không có nghĩa là công chúng s đ xô đi mua s n ph m c a ủ ớ ả doanh nghi p ngay, mà có th trong t ng trình quan h công chúng khó h n nhi u so v i các ch ch ng trình qu ng cáo hay ả ươ khuy n mãi. ế

i qu n lý cũng nên đánh giá các k t qu ế ả ớ ng trình ng ươ ươ ữ c và sau ch ế ườ ng trình quan h công chúng l n, ng ườ ậ ệ ươ so v i m c tiêu đ ra. Đ i v i nh ng ch đánh giá d a trên nh n th c c a công chúng tr ậ kh o sát tr c và sau thì m i có th đánh giá m t cách khách quan và toàn di n. Tuy nhiên, khi k t thúc ch ố ớ ề ứ ủ ớ ụ ự ướ ả i ta ớ ng trình. Mu n v y ph i ả ố ệ ướ ộ ể ả

Thông th ng các ch c đánh giá d a trên các ườ ươ ng trình quan h công chúng đ ệ ượ ự ch tiêu sau: ỉ

111

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

a) Các tiêu chí đánh giá đ nh l ng ị ượ

i tham d , s ki n) ự (bu i l ổ ễ ự ệ ố ườ

t đ n ho t đ ng đó (qua phát t r i, qu ng cáo trên báo, ườ ế ế ạ ộ ờ ơ ả

• S ng • S ng i bi ố truy n hình) ề

ố ư ề

ứ ộ ể ộ ố ị ơ

• S bài báo, kênh truy n hình đ a tin • Thay đ i m c đ hi u bi ế ể

t ủ ụ ườ i v i ng ạ ớ ế . M t s đo có giá tr h n là s thay t/ nh n bi ự ậ ổ ố ớ t đ n, hi u bi đ i m c đ bi t đ y đ hay thái đ c a công chúng đ i v i ứ ộ ế ế ộ ủ ế ầ ổ i còn nh đ n tên s n ph m sau chi n d ch PR. Ví d , có bao nhiêu ng ị ẩ ớ ế ế ả i khác sau i nói l tin? Có bao nhiêu ng s n ph m sau khi nghe ườ ẩ ả ? i thay đ i ý ki n sau khi nghe tin khi nghe tin ? Có bao nhiêu ng ườ ế ườ ổ

i nhu n c s là s đo

• Ph n đóng góp vào m c tiêu th và l

ậ , n u đo đ ế ượ ẽ ố ụ ứ ợ th a mãn nh t đ đánh giá hi u qu PR. ấ ể ầ ỏ ệ ả

b) Các tiêu chí đánh giá đ nh tính ị

ng ng c a ng i tham d (v tay, thái đ tham gia,...) ự ỗ ườ ủ ộ

, quan tâm, ng h ,...) ủ ờ ơ ộ ộ

• M c đ h ứ ộ ưở ứ • Thái đ công chúng (th • M c đ quan tr ng c a bài báo (n i dung, v trí đăng bài,...)

ứ ộ ủ ọ ộ ị

c) Các tiêu chí đánh giá hi u qu và chi phí ệ ả

So sánh v i chi phí qu ng cáo: ch ng trình quan h công chúng s có hi u qu ả ươ ệ ẽ ớ ượ ệ ả ự ấ ơ ng phát sóng. n u chi phí có đ ế cùng di n tích và th i l ệ ả c nh ng bài báo hay phóng s truy n hình th p h n chi phí qu ng cáo ề ữ ờ ượ

ộ Ví dụ 1: H i khoai tây c a M th y r ng s ng ủ ớ ế 36% tr ỹ ấ ằ ừ ườ ồ ế ị ố ướ ố ế ế ề ố ị ậ : Khoai i đ ng ý v i k t lu n tây giàu vitamin và mu i khoáng đã tăng t c chi n d ch lên 67% sau chi n d ch. ế ị Đây là con s đáng k do chi n d ch tuyên truy n khuy n khích tiêu dùng khoai tây mang ể i.ạ l

ả ể ứ ở ộ ố ố ộ ộ ữ ể hình nh chú mèo Morris, và mu n làm cho nó tr ả nh ng ng ty quan h v i công chúng đ h tri n khai các ý t thành m t chú mèo s ng đ ng đ ệ ớ ng sau : Ví dụ 2: Đ qu ng cáo cho th c ăn cho mèo, công ty Leo Burnett đã sáng tác ra ể i nuôi mèo và yêu thích mèo có th liên h v i nó. Công ty đã thuê m t công ưở ườ ệ ớ ể ọ ể

1. T ch c m t cu c thi trông gi ng Morris t i chín th tr ng ch y u. ổ ứ ộ ộ ố ạ ị ườ ủ ế

2. Vi ế t 1 cu n sách v i nhan đ morris, m t ti u s riêng. ề ộ ể ử ố ớ

i th ặ ưở ả ọ i ch c a các chú mèo đ c gi ng đ ữ ộ ứ c a thích, g i là chú mèo Morris, là m t b c ượ ư ộ i các cu c ườ i t ả ạ ủ ủ ượ đ a ph t ượ thi mèo ộ ng đ ng nh đ t ng cho nh ng ng ỏ ể ặ ng. ươ 3. Đ t ra m t gi ồ ở ị

m t chi n d ch ‘‘Tháng nh n nuôi mèo’’ v i Morris là ‘‘mèo phát 4. B o tr ả ợ ộ ế ậ ớ ị ngôn’’ chính th c.ứ

112

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

5. Phân phát t ng d n cách chăm sóc mèo v i tiêu đ ‘‘ph g p h ờ ấ ướ ề ẫ ớ ươ ủ ng pháp c a Morris’’.

ữ ệ ờ ố ượ ủ c th ph n c a ầ ị ủ s n ph m th c ăn cho mèo 9-live (tăng th ph n lên thêm 43%). ả Nh nh ng bi n pháp tuyên truy n này, công ty đã c ng c đ ẩ ề ị ầ ứ

ệ ạ ộ ơ ộ ự

có liên ợ ọ ộ thích h p. Doanh nghi p nên ch n nh ng ngày l ệ ễ ễ ng công chúng mà doanh nghi p mu n h 7) Tìm ki m các c h i th c hi n ho t đ ng quan h công chúng ệ ế • Ch n m t ngày l quan đ n đ i t ố ượ ế ng đ n ế ệ

ự ệ ủ ự ắ ớ

ạ ộ ế ắ

ng trình xã h i ộ ươ ắ ộ

ọ ữ ố ướ • G n v i các s ki n đang thu hút s quan tâm c a công chúng • G n v i các ho t đ ng kinh t ớ • G n v i m t ch ớ • G n v i nh ng phát minh, sáng ki n hay xu h ng m i ớ ướ ữ ế ắ ớ

C S D NG TRONG QUAN H CÔNG ƯỢ Ử Ụ Ệ 5.6. CÁC KÊNH THÔNG TIN Đ CHÚNG

ươ ộ ọ ự ể ộ c đi u này ng ượ ườ ư ể ệ Trong qui trình xây d ng m t ch ấ ệ ủ ể ế ả ọ c quan tr ng ng trình quan h công chúng, b ệ ự ướ i m t cách có hi u qu thông nh t là l a ch n các kênh thông tin thích h p đ chuy n t ợ ể ả ả ệ ượ c i qu n lý ph i hi u rõ u nh đi p c a doanh nghi p. Đ làm đ ể ả ả ề đi m c a t ng kênh thông tin và cách th c ti n hành sao cho có hi u qu . Chúng ta s ẽ ệ ứ ủ ừ tìm hi u chi ti t v các kênh thông tin này. ể ế ề

5.6.1. Ph ng tiên truy n thông đ i chúng ươ ề ạ

ượ ữ ế ệ ề ậ ả ấ ế ể ử ụ ể ề ị ng th Đây là kênh thông tin h u hi u nh t n u xét v kh năng ti p c n đ i t ườ ạ ng s d ng các hình th c quan h công chúng sau: ườ c nhi u ề i nhi u đ a đi m khác nhau. Đ s d ng kênh thông tin này doanh nghi p ệ ử ụ ứ ệ

1) H p báo ọ

ọ ờ ...). Th ế ườ ề ể ổ ổ ươ ệ ớ ồ ệ ẽ ọ ng, đ ng th , đ i tên, gi ộ ớ ạ ộ ạ ộ ế ẩ H p báo là bu i h p mà khách m i là báo chí (g m đài truy n hình, đài phát ổ ọ ộ ng thì doanh nghi p s h p báo đ thông báo m t t, báo đi n t thanh, báo vi ệ ử i thi u tin quan tr ng liên quan đ n doanh nghi p (khai tr ệ ế ọ logo), đ n ho t đ ng kinh doanh (tung ra s n ph m m i), hay các ho t đ ng mà xã h i ộ ả tham gia (đóng góp cho qu h tr ng òi nghèo) ỹ ỗ ợ ư

ả Ch khi nào doanh nghi p có m t thông tin quan tr ng thì h p báo m i hi u qu . ệ ớ ọ ộ ọ ch c m t cu c h p báo hi u qu , c n l u ý: ỉ ể ổ ứ ệ ộ ọ ả ầ ư ệ ộ Vì v y, đ t ậ

ả ữ ệ ề ư ệ

• Ph i có nh ng m c tiêu và thông đi p c th . Càng nhi u thông đi p càng làm ệ ụ ể thông tin dàn tr i, không t p trung, d n đ n vi c đ a tin không theo mong ế ẫ mu n. Nhi u tr

ng h p cu c h p báo s b l c đ . ẽ ị ạ ề ậ ộ ọ ụ ả ườ ề ố ợ

ị ướ c. Nh ng thông tin mà doanh t thông c đ b o đ m ki m soát t ẩ ị ướ ệ ẩ ố ữ ả ể ả ể ố

• Các thông tin cho báo chí nên chu n b tr nghi p mu n cung c p nên chu n b tr ấ tin, tránh sai sót

113

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

• Doanh nghi p nên ch l p danh sách và ch m i nh ng phóng viên, t

ỉ ờ ỉ ậ ữ ệ ờ ạ báo, t p chí, đài phù h p v i n i dung cu c h p báo ộ ọ ớ ộ ợ

ng trình h p báo nên t p trung và cô đ ng ậ ộ ươ

• Ch ọ • Nên chu n b tr

ữ ị ướ ể ỏ ế bi ệ ẩ ữ

ồ ủ ấ ộ ắ ố i cang r c r i. i ng i trên ồ ườ ế i v n đ nào n u ề ườ ề i. Gi a nh ng ng ữ ữ c, ai s tr l ẽ ả ờ ấ ườ ấ ướ ẩ ặ c nh ng câu h i có liên quan mà báo chí có th h i đ n, đ t ỏ t là nh ng câu h i hóc búa nh t ấ ỏ • Nên h n ch s ng i ng i trên bàn ch to . Càng nhi u ng ế ố ườ ạ ủ ạ i là đ nhi u nh t là 4 ng M t ho c hai ng ề ườ ặ bàn ch to nên có s chu n b th ng nh t tr ị ố ự ủ ạ phóng viên h i đ n. ỏ ế

2) Thông cáo báo chí

ệ ệ ử ọ i báo chí. Khi làm vi c m t cách Thông cáo báo chí là tài li u dành riêng cho gi ớ ầ chính th c v i báo chí (h p báo, m i tham d s ki n, g i tài li u) doanh nghi p c n ự ự ệ ứ ớ ờ ph i chu n b thông cáo báo chí nh m cung c p nh ng thông tin c n thi ữ ấ ằ ị ẩ ộ ệ t cho h . ọ ệ ầ ế ả

Đ thu hút đ c s quan tâm c a báo chí thì thông cáo báo chí nên đáp ng các ch ể ượ ự ủ ứ ỉ tiêu sau:

• Kích thích s tò mò: thông cáo báo chí ph i g i ngay cho h s tò mò, ch ng ẳ c đ n nay...”, “Công

i thi u...”, “L n nh t t ả ợ ớ tr ấ ừ ướ ọ ự ế ệ ớ ầ ự h n nh “L n đ u tiên gi ư ầ ạ ra ngh m i...” ệ ớ

• Trình bày ng n g n: Thông cáo báo chí ph i nh n m nh đ

ả ạ ấ ắ ọ ượ ơ c ý c n nói h n ầ là k l dài dòng mà ch ng có liên quan gì. ể ể ẳ

ậ

• T p trung vào ch đ : ủ ề • Nêu b t ý quan tr ng

ậ ọ

3) M i tham d s ki n ự ự ệ ờ

Trong nhi u tr ợ ề ạ ệ ả ủ ớ ứ ớ ứ

ể ọ ể ộ ỏ ể ư ẩ ị ng h p, thông tin không đ l n đ h p báo thì b n có th m i ể ờ ườ i thi u s n ph m gi ch c. Có th là l ẩ báo chí tham d s ki n mà doanh nghi p t ễ ớ ệ ổ ự ự ệ ấ ch ng nh n, ch ng ch ISO,...) hay cu c h p m t khách hàng,...T t m i (cho đ i lý, l ặ ọ ỉ ậ ễ ứ ạ ng h p này s không có ch nhiên trong tr ng trình h i đáp dành riêng cho báo chí, ươ ẽ ợ ườ nh ng doanh nghi p cũng nên chu n b tài li u riêng (có th là thông cáo báo chí) cho các ệ ệ phóng viên.

i trong bu i l ho c cu c h p mang tính ề ấ ổ ễ ộ ọ ặ t nh t không nên m i báo chí. ế ch t “nh y c m” thì t ạ ả Tuy nhiên, n u nh ng v n đ chuy n t ữ ấ ể ả ờ ấ ố

Chúng ta s tìm hi u chi ti ể ẽ ế t thêm v v n đ t ề ấ ề ổ ứ ự ệ ủ ch c s ki n trong ph n sau c a ầ ch ng này. ươ

4) Ho t đ ng công ích ạ ộ

ể ủ ể ủ ạ ộ i các đ a ph ị ươ ờ Đ nâng cao uy tín, hay c ng có tình c m c a mình, các công ty có th đóng góp ả ng n i công ty có tr s , ti n c a, th i gian cho các ho t đ ng công ích t ụ ở ạ ừ ho c đ a bàn kinh doanh c a công ty. Công ty cũng có th trích ra m t kho n ti n % t ả ề ủ ị ặ ơ ộ ủ ề ể

114

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ẩ ỗ ả ể ự ạ ộ ạ ộ c bán ra đ th c hi n ho t đ ng công ích. Đó là các ho t đ ng xây ệ t, giúp đ n n nhân ch t đ c d cam, giúp tr em ấ ộ ộ ồ ỡ ạ ụ ẻ m i s n ph m đ ượ nhà tình nghĩa, ng h đ ng bào lũ l ủ nghèo h c t p... ọ ậ

5.6.2. Giao ti p cá nhân ế

ộ ủ ề ơ ộ ể ả ệ ệ ẽ ệ i ph ng v n trong các cu c h p báo hay t ặ ệ ủ ỏ ể ợ i ch ho c m t nhà qu n lý doanh nghi p s có nhi u c h i cá nhân ườ ữ i thông đi p c a doanh nghi p m t cách có hi u qu . Đó có th là nh ng i h i ch , phát bi u trong ổ t nghi p trong bu i ệ ắ ố ấ ề M t ng ộ đ truy n t ộ ả ề ả ể l n b n ph i tr l ộ ọ ạ ộ ả ả ờ ạ ầ các cu c h i th o chuyên đ , hay nói chuy n v i sinh viên s p t ộ ộ ớ ệ ả giao l u gi a sinh viên v i doanh nghi p, v.v... ữ ư ệ ớ

1) Tr l i ph ng v n c a gi i báo chí ả ờ ấ ủ ỏ ớ

Đ tr l i ph ng v n báo chí hi u qu thì nhà qu n lý nên l u ý các đi u sau: ể ả ờ ư ề ệ ả ả ấ ỏ

a) Chu n b ph ng v n

ấ ẩ ị ỏ • Tìm hi u câu h i: t ể ấ ệ ầ c câu tr l ữ t nh t là doanh nghi p có th yêu c u phóng viên cho bi ể i. Trong m t s tr ả ờ ả ặ ị ướ i mà không c n g p m t ng ầ ộ ố ườ ườ

t nh ng câu h i s h ng v nh ng v n đ ế t ng h p ợ ế i qu n lý. N u ặ c, thì doanh nghi p cũng nên h i rõ n i dung ộ ỏ ệ trang nào c a báo. Khi đó ủ ề ề ữ ở ỏ ẽ ướ ề ữ ẽ ấ ỏ ố nh ng câu h i đ b n chu n b tr ẩ ỏ ể ạ l phóng viên ch c n câu tr ả ờ ỉ ầ phóng viên không thích b h i tr ị ỏ ướ cu c ph ng v n xoay quanh v n đ gì, đăng ấ ấ ng i qu n lý s có th đoán bi ế ể gì đ chu n b . ị ộ ườ ể ỏ ả ẩ

ị ẩ ạ ẳ ệ ấ ả ộ l ỷ ệ ậ c thành l p ng nhân ể i thi u công ty ho c s n ph m có liên quan... r i ho c brochure gi

• Chu n b thâm thông tin liên quan: ch ng h n doanh nghi p đ ậ tăng tr ớ

ượ khi nào, có bao nhiêu b ph n phòng ban, quy mô s n su t, s l ố ượ viên, nhóm s n ph m, t ệ ả chu n b t ị ờ ơ ẩ ng hàng năm, v.v.. doanh nghi p có th ưở ệ ặ ả ẩ

ẩ ả

ẩ ặ • Chu n b hình nh ị • Ch n n i ph ng v n ơ ấ ỏ ọ

ấ

ử ụ

ẳ

b) Trong quá trình ph ng v n ỏ • S d ng máy ghi âm: • Đi th ng vào câu h i ỏ • C g ng nh c đi nh c l ắ ạ ố ắ ắ i thông đi p ệ

c) X lý nh ng câu h i “hóc búa” ử ữ ỏ

ữ ng liên quan đ n cu c kh ng ho ng. Các câu h i s ủ ườ i c a ng i b thi Nh ng câu h i hóc búa th ỏ ề ợ ủ ề ỏ ẽ ả ố t h i nh đ n bù c a doanh nghi p đ i ủ ộ ư ề ế ệ ạ ườ ị ệ xoay quanh v n đ quy n l ấ v i công nhân b tai n n,... ớ ạ ị

ố ệ ị ế ể ỏ t mà phóng viên có th h i. ẩ ắ

T t nh t doanh nghi p nên chu n b thông tin chi ti ấ i, hãy theo các nguyên t c sau đây: Khi tr l ả ờ • S d ng nh ng t ng nh đ làm d u b t nh ng v n đ nh y c m ừ ữ ẹ ể ử ụ ữ ữ ớ ề ạ ả ấ ị

115

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ữ ủ

thông c m ả ỏ

ề ố ề ậ ữ

• Nêu nh ng khó khăn r i ro ngoài mong mu n ố • Luôn bày t • Luôn đ c p đ n nh ng đi u t t ế • Cho th y doanh nghi p cũng b thi

ệ ạ ể ệ ấ ị t h i đ tìm ki m s thông c m. ế ự ả

ắ ệ ớ

d) M t s nguyên t c khi làm vi c v i báo chí ộ ố • Trung th cự • Th ng th n ắ ẳ • Thông tin ph i đ t ra khi làm vi c v i báo chí, h n ch t ả ượ ệ ớ ạ ế ố i đa vi c cung ệ c s sai l ch thông tin. ế c p thông tin qua đi n tho i. Đi u này tránh đ ấ c vi ệ ề ạ ệ ượ ự

ế ấ ượ ằ

• Thuy t ph c phóng viên b ng ch t l ụ ng bài vi ưở

t h n là d a vào m i quan h . Quan h t ố ệ ố ệ

ế ơ ầ ng thông tin mà doanh nghi p cung c p ấ ệ ướ t ch là b c ỉ t hay cho ế ấ ẫ ộ ho c ý t ặ ự kh i đ u. Phóng viên c n có nh ng thông tin h p d n, m t bài vi ữ ở ầ đ c gi ộ c a h . ả ủ ọ

2) Phát bi u tr c công chúng c a các nhà qu n lý doanh nghi p ể ướ ủ ệ ả

ả ả ươ ể ủ ộ ộ ộ ủ ề ộ ư ể ữ ệ i hình nh, thông đi p, s n ph m c a doanh nghi p t ủ ệ ẩ ả ệ ệ i công chúng. N u bài phát bi ế ể ạ ệ ộ ể nh có uy tín cho doanh nghi p. Nh ng bài phát bi u c a nhà qu n lý trong các cu c h i th o chuyên đ , h i ngh ị ữ ng m t chi nhánh ho c gian hàng c a doanh nghi p, giao l u gi a khách hàng, khai tr ữ ặ ề doanh nghi p và công chúng, v.v... chính là nh ng c h i đ doanh nghi p có th truy n ơ ộ ể ể t i ả ệ ớ ả thu hút đ c công chúng có th làm cho công chúng tín nhi m, và có th t o m t hình ượ ả ệ

3) Bài nói chuy n c a các chuyên gia ệ ủ

ự ườ ướ ữ ả ọ ệ i có kh năng nói tr ả ề ẩ ố ườ ơ ộ ể ả ờ ớ ổ ng m i, h i ngh khách hàng l n, h i ngh bán hàng... i các hi p h i th c công Công ty l a ch n m i các chuyên gia, nh ng ng ờ chúng đ h nói chuy n v s n ph m và công ty nh m tuyên truy n cho s n ph m và ẩ ằ ề ả ể ọ i phát ngôn c a công ty cũng chính b n thân công ty. Các giám đ c công ty, ho c ng ả ủ i truy n thông, hay có các bu i nói t tìm các c h i đ tr l c n thi ế ề ầ chuy n t ị ớ ệ ộ ệ ạ ặ i các câu h i c a gi ạ ỏ ủ ị ươ ộ ộ

4) V n đ ng hành lang (lobby) ậ ộ

ộ ạ ộ ệ i cho doanh nghi p. ế ơ ợ c pháp lu t th a nh n, và có các t ậ ụ ư ỹ ậ ộ ậ ượ ậ V n đ ng hành lang là m t ho t đ ng trong quan h công chúng nh m v n đ ng, ằ ộ ậ ệ Ở ộ ố ướ c m t s n ng có l ướ ch c chuyên cung ậ ổ ứ ừ ch c, doanh nghi p. ổ ứ thuy t ph c các c quan pháp lu t theo h nh M , v n đ ng hành lang đ ộ c p d ch v v n đ ng hành lang cho các t ấ ụ ậ ệ ộ ị

5) Ph ng ti n nh n d ng doanh nghi p ươ ậ ạ ệ ệ

ề ạ ầ ả

ệ ặ ẩ ả Ngày càng có nhi u s n ph m khác nhau cùng ch ng lo i, làm cho khách hàng ễ công văn ủ ầ ạ ệ ể ế ế ẩ ả khó tìm ra s n ph m mình tín nhi m. Do v y, công ty c n t o ra các đ c đi m riêng d ể ậ nh n bi t trên bao bì s n ph m, trên n ph m, bi n hi u, danh thi p, gi y t ấ ờ ẩ ấ ậ giao d ch qu n áo đ ng ph c nhân viên. ồ ị ụ ầ

116

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ươ ế ế ả ệ t k thông đi p th ng ti n trên đây đòi h i m t cách truy n t ỏ ệ ủ ạ ề ả i qu n tr PR c n thi ị ệ ệ ừ ế ế ẩ ữ ệ ả ệ ớ ữ ế ả i thông tin khác nhau. Do đó, t k thông đi p cho ng ườ ớ ệ ườ ủ i c a nh ng câu chuy n lý thú v doanh nghi p hay s n ph m và con ng i làm marketing quan h v i công chúng ph i tìm ki m nh ng tin t c, hay ứ ng h p ph i sáng t o ra tin t c. M i ph ộ ệ ỗ đ s d ng chúng m t cách có hi u q a, ng ộ ể ử ụ ườ ầ ng ti n đó. Vi c thi thích h p v i vi c s d ng t ng lo i ph ươ ệ ử ụ ợ b t đ u t ệ ề ắ ầ ừ nó. Ng ườ nhi u tr ườ ề ứ ả ạ ợ

5.6.3. S ki n ự ệ

1) T ng quan ổ

So v i các kênh thông tin khác thì s ki n hi n đang đ ệ ớ t Nam, b i vì nó giúp doanh nghi p ti p c n và tác đ ng tr c ti p đ i t ở ệ ự ệ ậ ế ế ộ ố ượ ự ệ ệ ỉ c khai thác nhi u nh t ấ ở ề ượ ắ ng nh m ố ượ ự ấ ng công chúng r t Vi ệ đ n. Tuy nhiên s ki n ch giúp doanh nghi p ti p c n t ế h n ch , nên xét v hi u qu chi phí thì s ki n t n kém h n các kênh thông tin khác. ả ạ ộ i m t s l ế ậ ớ ơ ự ệ ố ề ệ ế

ộ ề ụ ề ữ ỗ ự ệ Ví d , đ xu t cho doanh nghi p t ấ ạ ộ ả ộ ơ ộ ể ể ề ơ ệ ữ ạ ợ ấ ự ệ ề ề ằ ặ ộ ỷ ệ ệ ọ ế ả ệ ị ng N th n t ủ ậ ch c l ủ ả ộ ố ả ờ phía trên t ầ ứ ễ ộ ch c tri n lãm nh th ượ c đ i th Kodak, vì hãng này ch t ng xuyên t i ch ầ ủ ổ ỉ ổ ứ ử ủ ườ ể ả ề ọ ch c nh ng cu c h i th o chuyên đ , h p ộ ệ ổ ứ báo v tài tr các ho t đ ng đ n n đáp nghĩa,... M i s ki n là m t c h i đ phát ệ tri n thành r t nhi u câu chuy n nh m vào nh ng nhóm công chúng khác nhau. Vi c ề t quan tr ng trong vi c tuyên truy n v doanh sáng t o ra s ki n là m t k năng đ c bi nghi p và thu hút s quan tâm c a công chúng đ n s n ph m và d ch v c a nó. Ch ng ẳ ụ ủ ẩ ự ữ ầ ự h n, hãng Fuji c a Nh t đã th m t qu khí c u c a mình ở ượ ạ h i qu n chúng, nh v y đã c tu s a xong trong su t th i gian t do v a đ ờ ậ ừ ỗ t đ v ạ ố ượ ượ đó.

S ki n có th là: ể

ẩ ệ ả i thi u s n ph m m i ớ

ễ ươ ng, đ ng th ộ ổ

ễ ỷ ệ ậ

ng trìnhn tham quan nhà máy ươ

ng trình ca nh c tài tr ươ ạ ợ

ự ệ • H i th o ả ộ • L gi ễ ớ • L khai tr • L k ni m thành l p công ty • Ch • Ch • Ch ng trình th thao tài tr … ươ ể ợ

2) Đ t t c n đ m b o 3 yêu c u sau đây ch c s ki n t ể ổ ứ ự ệ ố ầ ả ầ ả

a) Tr ả ướ ế ầ ượ ự ị ủ ề ủ ự ệ ả ể ấ ộ ủ ề ự ệ c t ệ ấ c s quan ớ tâm c a công chúng, ch đ s ki n ph i mang tính ch t đ c đáo và khác v i ch đ c a các s ki n đã đ ch c. Doanh nghi p cũng nên tránh l y tên ự ệ các ch đ chung chung và đ n đi u. c h t c n ph i xác đ nh ch đ c a s ki n. Đ thu hút đ ủ ủ ề ủ ủ ề ượ ổ ứ ệ ơ

ch c s ki n nh th ủ ề ế ượ ổ ứ ự ệ ư ế b) Sau khi xác đ nh đ ị nào đ làm n i b t ch đê. ổ ậ c ch đ ti p đ n là nghĩ cách t ế ủ ể

117

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

c)

ắ ự ệ ủ ệ ẩ ả ả ớ ủ G n ho t đ ng s ki n v i hành nh c a doanh nghi p hay s n ph m c a ạ ộ doanh nghi p.ệ

3) Nh ng v n đ c n l u ý ấ ề ầ ư ữ

Đ t ch c m t s ki n có hi u qu , nhà qu n lý c n chú ý các v n đ sau đây: ể ổ ứ ộ ự ệ ệ ề ả ầ ấ ả

a)

C t lõi c a s ki n là truy n đ t thông tin. ủ ự ệ ề ạ ố

b)

ỗ ệ ả ả ụ ể M i m t s ki n c n ph i có thông đi p c n ph i có thông đi p c th . Càng nhi u thông đi p thì thông tin càng dàn tr i và thi u tính thuy t ph c. ụ ộ ự ệ ề ầ ệ ệ ế ầ ả ế

ớ ố ạ c nh thì b n ph i nh c đi nh c l ả ắ ệ ể ệ ế ố ắ ạ ượ đ u đ n cu i. Thông đi p có th đ ể ượ ừ ầ ẩ ấ ư ả ặ i trí nh múa, o thu t, trò ch i...Thông đi p cũng có th đ ơ ệ ả ả ậ ọ ự ệ ư ư ế ể ờ ộ i thông đi p đó m t c) Mu n thông đi p đ ệ ệ c th hi n qua hình cách nh t quán t ấ nh, phông sân kh u, băng rôn treo, quà t ng, s n ph m tr ng bày, th m chí ậ ả ể ượ ti c m c gi c ụ ế i nh tên g i s ki n, bài phát bi u, bài thuy t trình, tài th hi n qua l ể ệ li u,..v..v.. ệ

d) Minh ho tr c ti p thông đi p mà b n mu n chuy n t ệ ổ i đ i t ầ ố ả ế ạ ự ế ứ ự ệ ẽ ệ ủ ạ ể ả ớ ố ượ ạ ả ế ệ ậ ả ữ ệ ể ộ ơ ả ệ ẹ ẳ ng. Cho i t ằ ch c s ki n s không có hi u qu n u b n ch đ n thu n nói r ng ỉ ơ ng hay c i ti n k thu t. Đ khai thác ỹ ụ ệ i tham gia vào các trò ch i b o v môi ớ ng ho c khám phá nh ng c i ti n k thu t. Có nh v y, công chúng m i ỹ ầ ố ữ ư ậ ậ ặ ạ nên t ệ doanh nghi p c a b n b o v môi tr ườ t i đa hi u qu s ki n, c n ph i th hi n nh ng thông đi p đó m t cách c ể ệ ả ả ự ệ ố th , ch ng h n nh lôi cu c m i ng ể ườ ọ ư tr ả ế ườ ghi nh thông đi p c a doanh nghi p. ệ ệ ủ ơ

5.6.4. Tài li u đ c s d ng trong quan h v i công chúng ệ ượ ử ụ ệ ớ

t ho c tài li u hình nh (phim t ế ệ ệ ệ ặ ệ ể i thi u). So v i s ki n, tài li u quan h công chúng s giúp doanh nghi p gi Tài li u quan h công chúng có th là tài li u vi ệ ớ ự ệ ệ ệ ẽ i và đ i t ố ượ ự ả i thích ệ ọ ng có th tham kh o m i ả ả ể ầ ộ ơ ể ả gi ớ c n k và chính xác h n n i dung c n chuy n t ẽ ặ lúc m i n i. ọ ơ

1) B n tin công ty ả

ườ ướ c đây b n tin th ả i bi Tr ộ ọ ố ệ ộ ộ ỉ ượ ư Ban giám đ c đ n nhân viên, giúp m i ng ườ ữ ủ ạ ự ể ề ữ ệ ề ớ ng ch đ t o m t kênh thông tin chính th c t ứ ừ ạ ng phát tri n c a doanh nghi p, t o s hi u bi h ệ ướ nghi p đ c bi ệ phòng ở ằ c l u hành n i b trong doanh nghi p nh m ế t ế t gi a các thành viên trong doanh ể ế t là nh ng doanh nghi p có nhi u nhân viên v i nhi u chi nhánh hay văn ặ ệ nhi u n i. ề ơ

c s d ng Ngày nay, b n tin công ty không ch đ ỉ ượ ử ụ ộ ộ ở ụ ỗ ợ ạ ộ ạ ủ ệ ng công chúng bên ngoài nh ể ả ư ộ ể ố ượ ạ ố ủ ự ữ ắ ầ ộ ề ạ ể ự ồ ệ ủ ắ ặ ọ ớ ph m vi n i b , mà còn ả c s d ng nh m t công c h tr cho ho t đ ng marketing c a doanh nghi p. B n đ ượ ử ụ ư tin có th dùng đ truy n đ t thông tin v i các đ i t ớ khách hàng (công ty), đ i lý, các chuyên gia trong ngành và các đ i tác khác c a doanh nghi p. N i dung có th bao g m nh ng thành công c a công ty (th ng th u d án nào, ả đ ượ ch ươ ệ c ch n tham gia th c hi n công trình nào...), l p đ t dây chuyên m i, k t qu ế ng trình khuy n mãi, các ho t đ ng ti p th v a qua, đào t o nhân viên,..v..v.. ế ạ ộ ị ừ ế ạ

Các b n tin c a công ty có th các câu chuy n v : ệ ề ủ ể ả

118

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

• S n ph m: doanh nghi p v a ch t o ra m t s n ph m m i, c i ti n s n ả

ả ế ộ ả ế ạ ệ ẩ ớ ẩ ả ph m cũ, đ a ra m u mã m i... ừ ớ ư ẩ ẫ

• Tình hình công ty: doanh nghi p m i sáp nh p ho c mua l

i công ty khác, hay ệ ậ ặ ớ ạ ở ộ

m r ng chi nhánh, v.v... • Các s ki n: doanh nghi p t ự ệ ệ ổ ợ ể ch c các s ki n nh tham gia h i ch tri n ư ự ệ ứ ộ lãm, t ch c h i ngh khách hàng, h p báo, v.v... ổ ứ ộ ị

ọ • Ho t đ ng nghiên c u và phát tri n: doanh nghi p áp d ng công ngh m i, ệ ớ ụ ể ạ ộ c i ti n k thu t s n xu t, các phát minh sáng ch , v.v.. ả ế ứ ậ ả ệ ế ấ ỹ

• Khách hàng: doanh nghi p th c hi n c c ho t đ ng nghiên c u th tr ệ

ạ ộ ự ệ ị ườ ủ ử ụ ứ ẩ ủ ệ ả ng, ấ kinh nghi m c a khách hàng trong s d ng các s n ph m c a doanh nghi p,vvệ

• Nhân s : doanh nghi p thay đ i c c u nhân s , thăng ch c, tuy n d ng, khen

ổ ơ ấ ể ụ ự ứ ệ ự ng, v.v... th ưở

• Ki m soát ch t l

ng: các ph ng pháp ki m soát ch t l ươ ấ ượ ụ ể ả ế ấ ượ ế ng mà doanh ấ ượ ậ ng, các ch ng nh n ứ ng,... ể nghi p đang áp d ng, các sáng ki n c i ti n ch t l ệ ch t l ấ ượ

ng, các ch

• Các ho t đ ng xã h i: doanh nghi p đã tham gia các ho t đ ng gây quĩ, các ươ ng

ạ ộ ườ ươ ọ ổ ch ệ trình b o t n thiên nhiên ho c di s n văn hoá, v.v.. ạ ộ ộ ng trình h c b ng, các ch ả ồ ệ ng trình b o v môi tr ả ươ ả ặ

2) Brochure/t r iờ ơ

Brochure và t ờ ơ ư ề ề ệ ồ ự ỉ ữ ạ ộ ẩ ướ ẫ ệ ả ộ ệ ả ự r i th ờ ơ ượ ườ ớ ạ ộ ườ riêng l r i là nh ng tài li u nói v m t v n đ nào đó nh v doanh ề ộ ấ ệ nghi p (thành l p, tôn ch ho t đ ng, ho t đ ng kinh doanh, ngu n l c, thành công...), ậ ạ ộ ng d n cách s d ng s n ph m) i thi u s n ph m m i, tính năng và h s n ph m (gi ẩ ớ ử ụ ẩ ả ệ ng trình xã h i mà doanh nghi p đang th c hi n). hay các ho t đ ng xã h i (các ch ộ ươ c đóng thành cu n, ch a đ ng đ Brochure th ng là c nhi u thông tin, còn t ố ứ ượ cung c p thông tin v m t ho c hai v n đ . nh ng t ề ặ ề ộ ẻ ữ ề ấ ấ ờ

Brochure ho c t ặ ờ ơ ể ượ ử ặ c g i kèm v i thông cáo báo chí ho c phân phát ớ ng tham gia h p báo ho c s ki n nh nh ng tài li u tham kh o đ giúp ư ữ ặ ự ệ ệ ể ả ố ượ cho các đ i t h hi u rõ h n v doanh nghi p. ơ ề ọ ể r i có th đ ọ ệ

ố ệ ả ộ c thi ả ế ơ ệ ạ t (tiêu đ ) ph i đ oc th hi n khác bi ộ i đ c thì nh ng tài li u này ph i có m t Mu n tác đ ng có hi u qu đ n ng ữ ườ ọ thông đi p rõ ràng. Quan tr ng h n chúng ph i đ ờ t k m t cách sáng t o. L i ế ế ộ ả ượ t v i nh ng tài li u c a doanh nghi p khác. vi ệ ủ ữ ệ ọ ể ệ ả ự ệ ớ ế ề ệ

ụ ủ ế ế ộ ả ề ườ ủ ệ ữ ẩ ầ ế ể ệ ầ ỹ i b n tin c a mình, hay nh n l

Các chuyên gia PR c a công ty có m t nhi m v ch y u là tìm ki m, sáng tác ra i c a công ty. Đ có tin ể ứ ề i trên t thành bài báo đ đăng t ả ẫ ệ ng ti n t v i các ph ươ ế ố ớ i tham gia các H i ngh báo ậ ị ộ ậ ờ ậ ch c. Giám đ c PR c n có các m i quan h thân thi n v i các biên t p ớ ệ ổ ứ ả ả ố ủ ầ ệ ố ủ các tin t c v công ty, v s n ph m và c v nh ng con ng ề ả t c h p d n, c n xây d ng c t chuy n hay, sau đó vi ố ự ứ ấ các báo chí. Các chuyên gia PR còn c n có các k năng giao ti p t thông tin ch p nh n đăng t ấ chí do công ty t viên và phóng viên các báo.

119

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

3) Phim t i thi u gi ự ớ ệ

gi ự ớ ượ ử ụ ữ ệ Phim t ị i thi u là m t công c h u hi u đ ổ c s d ng trong nh ng s ki n ự ệ ằ i thi u s n ph m m i, bu i đào t o hu n luy n, .v.v.. nh m ệ ụ ữ ẩ ấ ớ ạ ộ ệ h i ngh khách hàng, gi ớ ệ ộ i đ i t tăng tính thuy t ph c t ụ ớ ố ượ ế ả ng công chúng c a doanh nghi p. ủ ệ

Các t li u nghe nhìn là ph ệ ể ớ ữ ệ i thi u v ệ ề ư ệ công ty cho công chúng hi u bi ươ t, tin t ề ng và có thi n c m. ng ti n truy n thông h u hi u đ gi ườ ệ ả ế ể

5.7. CÔNG TH C 6C Đ I V I THÔNG ĐI P QUAN H CÔNG CHÚNG Ố Ớ Ứ Ệ Ệ

c ạ ộ ủ ệ ả ầ ộ ấ ớ ả ể ạ ạ ộ ỗ ự ế ố ơ Thông đi p c a m t ho t đ ng quan h công chúng c n đ m b o 6 y u t b n đ có th th ng nh t v i các ho t đ ng khác trong n l c chung đ t o d ng hình ể ả ự nh th ươ ả ệ ể ố ng hi u. ệ

1) Credibility - Uy tín c a ngu n phát thông đi p ủ ồ ệ

M t cu n sách v chính tr đ ị ượ ấ ả ấ ả ề ở ố ộ ắ ị ứ ấ ố ẽ ơ ng hi u có uy tín khác đ h tr cho th c xu t b n b i Nhà xu t b n Chính tr qu c gia ch n ch n s có uy tín h n các nhà xu t b n khác. Đây chính là cách th c l y m t ộ ấ ả th ươ ng hi u c a mình. ệ ủ ể ỗ ợ ắ ươ ệ

ắ ẽ ự ủ ệ ắ ố ự ử ẩ ữ ườ ủ ả ệ ế ử ụ ư ọ ắ M t thông cáo khuyên dùng c a các trung tâm bác sĩ nha khoa ch c ch n s có ích ộ cho các s n ph m chăm sóc răng mi ng. Đó là hình nh mà Colgate c xây d ng nh m ằ ả i mua thông qua s th nghi m c a bác sĩ chuyên khoa. Ho c thuy t ph c nh ng ng ặ ế ụ ọ ế hình nh so sánh tr ng và ch c nh ng c trai n u s d ng Colgate. Bên c nh đó, h ti p ả ng ti n hi n th . t c đ nh v màu đ đ c tr ng c a mình và th hi n nó trên các ph ị ủ ụ ị ắ ỏ ặ ể ệ ạ ệ ươ ư ể ị

2) Context - Ph m vi phân ph i thông đi p c n ệ ầ ph i th c t ự ế ố ạ ả ợ ớ và phù h p v i m c đích đ t ra ụ ặ

ả ạ ẩ ườ ượ Các s n ph m phân đ m v n th ẫ ụ ữ ả ng đ ề ọ ệ ự ạ ả ệ ợ c qu ng cáo trên báo Nông thôn ngày ng ti n ệ ệ ng ti n ả ể ệ ị ươ ươ i. nay thay vì qu ng cáo trên báo Ph n . Đi u này th hi n vi c l a ch n ph truy n thông thích h p trong đó bao g m c vi c xác đ nh ph m vi mà ph ồ ề c truy n t đ ượ ề ả

ườ ạ ệ t là đ m b o m c đích mà ho t đ ng PR theo đu i đ ế ầ

ng mang tính chính xác cao. Vì ề ả i ổ ượ ủ ng hi u thông qua vi c duy trì đ i bóng c a ệ c truy n t ộ ả ỗ ự ố ụ ự ươ Tuy nhiên, ph m vi phân ph i thông đi p PR th v y, đi u c n thi ạ ộ ả ề ậ m t cách chính xác. N l c xây d ng th ệ ộ Công ty g ch Đ ng Tâm là m t ví d . ụ ạ ồ ộ

ệ ầ ễ ể ộ ơ ả i nh n ố 3) Content - N i dung thông đi p c n đ n gi n, d hi u và có ý nghĩa đ i ườ ậ v i ng ớ

ằ Chuyên gia Mead Johnson cho r ng, tình th ươ ề ẹ ố ớ ẹ ườ ườ ế ẻ t Nam s ằ i m đ i v i con b ng i m “A+ cho bé và @ ử ệ ể ẹ ể ế ả ơ ng c a ng ủ s a Enfa A+ giúp tr thông minh và mang đ n ni m vui cho ng ữ cho m ”. Tuy nhiên, hình nh A+ h i khó hi u, vì n u hi u là đi m thì Vi ể d ng thang đi m 10 ch không dùng đi m A+. ể ứ ụ ể

ả ử ụ ệ ệ ứ thông qua các bài ph ng v n T ng giám đ c Tradewind Asia - Tr ổ Vi c này ph c t p đ n m c Mead Johnson ph i s d ng thông đi p PR trên báo ị ng đ i di n ph u ứ ạ ỏ ế ấ ưở ệ ạ ố

120

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

i Vi t Nam v các ch t b sung ị ủ ệ ế ạ ệ ấ ổ ề trách nhi m ti p th c a Mead Johnson Nutritionals t DHA và ARA.

4) Clarity - Thông đi p ph i rõ ràng đ ng i nh n hi u đúng nh ý ng ệ ả ể ườ ư ể ậ ườ i g iử

ầ ữ ằ c th c hi n t ể ệ ị ệ ượ ể ệ ặ Thông đi p ệ c n ph i rõ ràng nh m tránh nh ng hi u nh m không đáng có. Hình ầ ả ệ ố c th hi n rõ ràng thì công vi c đ nh v s đ t. ị ẽ ượ t là thông đi p trong ho t đ ng PR mang tính chân th c cao h n trong các ự ệ ng và d gây d ng các giá tr và ni m tin ự ơ ị ố ượ ự ễ ễ ề ố nh trong thông đi p đ ả Đi u đ c bi ệ ề ạ ộ qu ng cáo. Do đó, nó d lôi cu n các đ i t ả ng hi u cao h n qu ng cáo. v th ơ ề ươ ệ ả

c “chăm sóc” t ượ ươ c xây d ng và đóng góp nh m t o d ng m t th gi ế ồ ng hi u đ ệ ự ằ i t ế ớ ố ẹ ủ ủ ả ả ơ ớ ườ ề ế ị t s th hi n trong nó nh ng giá tr Vì th , m t th ữ ố ẽ ể ệ ộ ơ t đ p h n, v c ng đ ng, đ ộ ạ ự ượ ề ộ trong s ch h n. Suzuki Vitara 4WD c g ng xây d ng hình nh c a nó “g n gũi” và ầ ả ự ạ ệ ng hi u. “b nh bao”, v i hình nh ca sĩ QD đ ươ ự ả ề ng hát các bài hát lãng m n, ti n chi n v i b com lê bóng m t và Ca sĩ QD th ượ ớ ộ th ấ ố ắ c l y làm n n cho s b nh bao c a th ượ ấ ạ ớ ả ng xuyên xu t hi n trên truy n hình v i c “cây” tr ng. ề ườ ệ ắ

ể ư ượ ế ự ả ộ S b nh bao và hào nhoáng này đ ớ ị ọ ả ọ ị ạ ả đây ch có m t s l a ch n ho c là “b nh bao” ho c là “g n gũi”. ế c Công ty Suzuki t n d ng đ đ a đ n k t ụ ậ h p v i m t giá tr g i là “g n gũi - g n gàng mà gi n d ” đã th c s làm cho thông đi p ệ ự ự ợ i ta đôi khi mong mu n đ t c hai giá tr tr nên không rõ ràng, vì ch c ch n là ng ị ở ố ườ nh ng ầ ả ư ở ầ ắ ộ ự ự ắ ọ ặ ặ ỉ

truy n thông phù h p v i ng 5) Channel - L a ch n kênh ự ọ ợ ớ ề ườ i nh n tin ậ

ủ ể ủ ậ ự quan tr ng thúc đ y thông đi p đ ạ c đ c p trong quá trình ch n l a kênh qu ng bá, ch th c a ho t ả ượ ề ậ ng ti p nh n thông đi p nào s s d ng kênh PR nào. S phù t đ i t ẽ ử ụ ế ế ố ượ ượ c ng và kênh truy n là m t y u t ọ ề ọ ự ệ ộ ế ố ệ ẩ đ ng ộ h p gi a đ i t ợ truy n t t h n đ n công chúng m c tiêu. Nh đã đ ư PR ph i bi ả ữ ố ượ i t ề ả ố ơ ụ ế

ố ữ ế ậ ườ ặ ả ị i yêu thích bóng đá thông i vô đ ch bóng đá qu c gia V.League 2004. Tuy nhiên, đ c tính ố i không ph i là đ i ợ ố ượ ố ệ ệ ạ ả Công ty Kinh Đô mong mu n ti p c n đa s nh ng ng ố qua vi c tài tr cho Gi ệ c a các đ i t ủ t ượ ng xem bóng đá và hi n di n trên các sân bóng l ả ế ị ng s có quy t đ nh mua đ i v i các s n ph m bánh ng t. ố ớ ẽ ẩ ọ

ệ ợ

Năm 2003 còn có Pepsi đi cùng Kinh Đô trong vi c tài tr cho V.League, nh ng ư ừ ỏ b ng trình, i ch còn là Kinh Đô - V.League 2004. Nguyên nhân vì sao Pepsi t ỉ ả ự ệ ả ủ ươ ụ ệ ng mà Pepsi h ng t đ n năm 2004 gi ế vi c tài tr cho s ki n này hoàn toàn ph thu c vào tính hi u qu c a ch ệ m c dù đ i t ặ ộ i phù h p h n Kinh Đô. ơ ợ ố ượ ướ ớ ợ

6) Capability - Kh năng ti p nh n và hi u thông đi p c a ng i nh n ệ ủ ế ể ả ậ ườ ậ

Nh đã đ c p ư ề ậ ở ầ ầ ữ ề ỹ ườ ể ặ i thông qua nh ng gì đ n gi n mà d hi u. c chuy n t Mead Johnson khá khó hi u đ i v i nh ng ng đ ượ ẹ ủ ph n trên, đa ph n thông đi p “A+ cho bé và @ cho m ” c a ệ i m . Các đ c tính v k thu t nên ậ ẹ ễ ể ố ớ ữ ể ả ả ơ

ề ụ ụ ặ i nông thôn, b t gi t Vì Dân áp d ng khá thành công ặ c b t gi ầ ạ ả ộ ớ Đi u này đ ượ ộ h . Chi m lĩnh th ph n t ị ế ọ đ y đ t ầ ủ ng m c tiêu c a th tr ở ị ườ ế t Vì Dân v i giá r , bao bì s n ph m vi t ẩ ẻ ậ t c các thông tin v đ c tính s n ph m, xác nh n thông qua các ch ng nh n ẩ ủ ấ ả ề ặ ứ ả ậ

121

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ứ ễ ế i dân s ng ng là ng ư ậ ệ ầ ọ ố nông thôn Vi ệ ộ ố ườ ặ ố ượ ư ố ọ ầ ư ả ớ t hay x u. Vi c ghi thông tin d y đ c và chi ti ệ ế ặ c a bên th ba. Theo m t s chuyên gia, thông tin nh v y quá d y và không d ti p thu. ủ t Nam, h không mu n mua s n Tuy nhiên, đ i t ả ở ế ả ph m giá cao nh OMO ho c Tide, thì vi c đ a s n ph m m i vào, h c n bi t s n ẩ ẩ t trên bao bì đã đ a đ n thành ph m t ư ế ầ ấ ố ẩ công cho Vì Dân.

ạ ộ ườ ằ ẩ ế ị ườ ậ ọ ừ ẽ ự ả ộ ế ệ ệ ả PR, nhi u ng Khi nói đ n 6C trong ho t đ ng i cho r ng, v y thì s n ph m nào ề ng và t p khách hàng t v i nh ng th tr ng ng nào s l a ch n t ng n i dung trong ậ ươ ứ ữ ớ 6C ra sao? Cách hi u nh v y s không th mang đ n cho doanh nghi p hi u qu cao ể ể ư ậ ẽ ng hi u. trong s d ng PR đ qu ng bá th ể ả ử ụ ươ ệ

ả ọ ử ụ ố ờ c k t h p đ ng th i, ồ ả ượ ế ợ b t kỳ ế ố ấ ọ ự ắ ẽ ạ ượ c ng rõ ràng, thông đi p thích h p ch c ch n s đ t đ ắ C ph i đ ỉ ợ i mua đ i v i th ng hi u. ề h p lý trong m i quan h t ng hoà gi a chúng ch không ch ch n l a y u t ệ ổ ữ ợ nào. Khi đã có kênh và đ i t ố ượ s thu nh n c a phía ng ườ ậ ủ ự Khi s d ng PR, đi u quan tr ng là c 6 y u t ế ố ứ ệ ệ ố ớ ươ

BÀI Đ C THÊM Ọ

L I ÍCH C A HO T Đ NG TÀI TR Ạ Ộ Ợ Ủ Ợ

ưở ố ộ ứ c phát tri n. V i ho t đ ng này, doanh nghi p có th tìm đ ệ ể c ch ng minh là hình th c marketing có t c đ tăng tr ứ ạ ộ ướ ể ớ ự ạ ề ng cao nh t ấ ượ c hi n nay ể nh ng c h i l n đ tăng năng l c c nh tranh b ng cách t o thêm ni m tin, khu ch ế tr ng hình nh và uy tín c a mình đ i v i th tr Tài tr đ ợ ượ nhi u n ề ở ơ ộ ớ ả ằ ạ ng m c tiêu. ụ ị ườ ệ ữ ươ ố ớ ủ

Tài tr t o ra nh ng c h i đ doanh nghi p có th đ ng th i đ t đ ợ ạ ữ c h m c tiêu. Qua ho t đ ng tài tr , doanh nghi p có th đ ể ồ ệ ể ượ ưở ờ ạ ượ ng nhi u ngu n l ồ ợ ề ề c nhi u i, nh : ư ạ ộ ụ ệ ơ ộ ể ợ

1. Tăng c i tiêu ườ ng hình nh c a doanh nghi p, đ nh hình thái đ c a ng ệ ộ ủ ủ ả ị ườ dùng

Các doanh nghi p th ng mu n c i thi n hình nh c a mình tr ệ ườ ướ ệ ả

ườ ẩ ả ứ ụ ể

ắ c con m t ả ủ ố i l n khách hàng ti m năng. Ho t đ ng tài tr có ng ợ ề ệ ạ ẫ ườ i mua và t o ra ph n ng tích c c đ i v i s n ph m/d ch th đ nh hình thái đ c a ng ị ạ ể ị ng v c a doanh nghi p b n. Coca Cola là m t ví d đi n hình v n l c t o nh h ưở ộ ụ ủ tích c c đ i v i s n ph m thông qua các ho t đ ng tài tr dài h i dành cho các s ki n ự ệ ng đ n quan đi m c a ng mà h cho là có nhi u nh h ạ ộ ự ố ớ ả ề ỗ ự ạ ả ơ i tiêu dùng. i tiêu dùng, c khách hàng hi n t ả ộ ủ ạ ệ ự ố ớ ả ẩ ề ả ọ ạ ộ ể ợ ườ ưở ủ ế

2. T o đ ng l c cho ho t đ ng bán hàng ạ ộ ạ ộ ự

ạ ộ ể ẩ ợ ạ c coi là m t công c khu ch tr ự ấ ớ ụ ộ ộ ượ ự ệ ố ớ ụ ả ề ươ ệ ả ư ẩ ạ ạ Ho t đ ng tài tr t o ra đ ng l c r t l n đ thúc đ y bán hàng. Đ i v i ho t ng c c kỳ hi u qu . M c tiêu ế i thi u s n ph m c a mình, nhi u khi ủ ớ ả ng khách hàng. Các công ty s n ố ượ đ ng bán hàng, đây đ ộ này t o đi u ki n đ doanh nghi p tr ng bày, gi ề ể cho phép s n ph m ti p c n tr c ti p v i nhi u đ i t ế ậ ả ệ ự ế ệ ẩ ề ớ

122

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ấ ự ứ đ t o đi u ki n cho ề ệ ng d n đ n quy t đ nh mua hàng. xu t th c ph m và đ u ng r t hay s d ng hình th c tài tr ử ụ ấ ồ ố khách hàng th s n ph m - m t ho t đ ng th ẩ ẩ ử ả ạ ộ ườ ế ẫ ộ ợ ể ạ ế ị

c coi là hình th c qu ng bá đáng tin c y và tăng c ng kh ứ ậ ả ườ ả ợ ượ t c a khách hàng năng nh n bi 3. Tài tr đ ế ủ ậ

ế ữ ả ả ộ ư ươ ợ ợ ệ ậ ả ậ ẩ ề ơ

ả ph i có m t chi n d ch truy n thông toàn di n h tr Các nhà tài tr luôn tìm ki m nh ng cách th c đ qu ng bá r ng rãi hình nh c a ủ ứ ể ng ti n truy n thông ph c v s ki n luôn nêu tên và đ a ra hình nh ả ụ ụ ự ệ ơ c khách hàng tin c y h n ủ t rõ h n s n ph m c a ả ế i đa hóa m c tiêu qu ng bá trong tài tr , đi u quan tr ng là doanh ọ ề ệ thêm cho vi c ỗ ợ ụ ế ề ệ ị ợ ng doanh nghi p. mình. Các ph ề c a nhà tài tr . Do v y, vi c qu ng bá thông qua tài tr đ ợ ượ ệ ủ nhi u so v i qu ng cáo thu n túy, giúp khách hàng nh n bi ả ớ ậ ầ doanh nghi p. Đ t ợ ể ố ệ nghi p tài tr ả ệ khu ch tr ươ ế ộ ệ

4. Tìm ra s khác bi t so v i các đ i th c nh tranh ự ệ ố ủ ạ ớ

Vi c tài tr cho các s ki n, đ c bi ợ ườ ệ ề ợ ệ ộ t là trong nh ng tr ớ ự ự ệ ọ ặ ể ạ ệ ơ ộ ể ổ ậ ơ ứ ệ ố ủ ạ ớ ạ ế ủ ệ ạ ố ng h p đ c quy n tài ộ ợ ữ t so v i các đ i th c nh tranh. tr , là m t cách th c quan tr ng đ t o ra s khác bi ủ ạ ố Tên c a doanh nghi p b n có c h i đ n i b t h n các đ i th c nh tranh khác. Vi c ệ ủ ề t h u ích n u doanh nghi p b n mu n c nh tranh v i các đ i th có ti m này đ c bi ố ạ ặ l c tài chính l n h n. ự ệ ữ ớ ơ

5. T o đ c s thân thi n ạ ượ ự ệ

ụ ậ ề ự ự ả ộ i thành công cho s ki n, t c là làm h đ ạ Khách hàng m c tiêu th ọ ạ ệ ng c m nh n v s tài tr v i thái đ tích c c, thi n ợ ớ c ọ ượ ầ c thi n c m h n, tr nên g n ơ ủ ờ ở ườ ề ỗ ự ả ợ ự ự ệ ứ ệ ả ẩ ơ ố ớ ắ ẽ ệ ơ c m. H nghĩ b n có nhi u n l c đem l ả th a mãn h n. Nh tài tr , hình nh c a doanh nghi p đ ệ ượ ỏ ủ gũi h n đ i v i khách hàng. S thân thi n này ch c ch n s thúc đ y doanh thu c a ắ doanh nghi p b n. ệ ạ

CÂU H I ÔN T P CH

NG 5

Ỏ

Ậ

ƯƠ

1. Th nào quan h công chúng? Nêu rõ các ho t đ ng c a B ph n quan h ạ ộ ủ ế ậ ộ ệ ệ v i công chúng? ớ

2. Ai là công chúng c a công ty? T m quan tr ng c a m i đ i t ỗ ố ượ ủ ủ ầ ọ ớ ng này v i công ty?

ế ả ộ ng này có gì khác bi 3. Cán b công nhân viên trong công ty có ph i là công chúng không? N u có, ố t so v i các đ i ớ ố ượ ệ ớ ệ ng khác? thì quan h công chúng v i đ i t t ượ

c? 4. B n hay nh n xét v m t ch ậ ề ộ ạ ươ ng trình tuyên truy n mà b n xem đ ề ạ ượ

5. Bi u tình, mit tinh có ph i là m t d ng c a quan h công chúng không? ộ ạ ủ ệ ể ả

6. Nh ng u vi t c a quan h v i công chúng so v i qu ng cáo? ữ ư ệ ủ ệ ớ ả ớ

7. T ch c th c hi n và đánh giá k t qu c a PR nh th nào? ổ ứ ư ế ả ủ ự ệ ế

123

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

8. Trình bày công th c 6C trong quan h v i công chúng? ệ ớ ứ

124

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

Ch ng 6 ươ

QU N TR HO T Đ NG MARKETING TR C TI P Ạ Ộ Ự Ả Ế Ị

N i dung chính đ c trình bày trong ch ươ ượ

ệ ấ ủ

ự ể ủ

ể ệ ố

ụ

ng này là: ộ • Khái ni m và b n ch t c a marketing tr c ti p ự ế ả • S phát tri n c a marketing tr c ti p ự ế • Phát tri n h th ng marketing c s d li u ơ ở ữ ệ • Các công c ch y u c a marketing tr c ti p ự ế ủ ế ủ • Nh ng quy t đ nh ch y u trong marketing tr c ti p ự ế ủ ế ế ị ữ

6.1. T NG QUAN Ổ

H u h t các công ty đ u d a ch y u vào qu ng cáo, kích thích tiêu th và ầ ề ế ủ ế ả c s d ng đ t o ra s ể ẩ ự ụ ả ẩ Qu ng cáo đ ả ượ ử ụ ụ ể ạ ế ế ế ế ố ắ ẩ ệ ể ế ế ố ể ọ ệ ễ bán hàng cá nhân đ đ y m nh tiêu th s n ph m. ự ạ bi t đ n và quan tâm đ n s n ph m. Còn kích thích tiêu th đ khuy n khích mua hàng. ế ả ụ ể ế ợ ả t vi c bán hàng. Marketing tr c ti p c g ng k t h p c 3 Bán hàng cá nhân đ hoàn t ự ấ i đ đi đ n ch bán hàng cá nhân không qua trung gian. M t ng này l y u t i sau khi ạ ể ườ ộ ỗ ế ố ti p xúc v i qu ng cáo có th g i đi n tho i mi n phí đ n s 1800 đ đ t mua hàng ể ặ ạ ả ớ ế c a công ty. ủ

ầ ấ ứ ử ư ầ ặ Ban đ u, marketing tr c ti p xu t hi n đ u tiên d ự ế ệ ế ề ư ứ ướ ự ế ự ệ ề l ả ờ ề ạ ộ ể ả ạ ớ ấ ơ ặ ố ậ ụ ể ế ự ế ủ ạ ả ầ ớ ố ạ ắ ọ ộ ử ả ẩ ư ự ế i hình th c g i th tr c ti p ệ và catalog đ t hàng qua b u đi n. Ngày nay, marketing tr c ti p đã có thêm nhi u hình i tr c ti p trên truy n thanh, truy n th c khác, nh marketing qua đi n tho i, tr ề ạ ề ượ hình... Các công c marketing r t đa d ng này đ u có chung m t đi m chúng đ u đ c ể ụ c các đ n đ t hàng tr c ti p c a khách hàng m c tiêu hay các khách s d ng đ có đ ụ ượ ử ụ ộ hàng ti m năng. Đi u này đ i l p v i qu ng cáo đ i trà. Qu ng cáo đ i trà bao quát m t ề ề ng đ tìm s đông công chúng không c th , trong s đó ph n l n h không đ n th tr ố ể ị ườ ki m s n ph m và cũng không quy t đ nh mua s m t cho đ n khi i m t c a hàng bán l ế ẻ ế ị ế ng lai. có d p nào đó trong t ươ ị

ầ ạ ể ự ế ề ữ ẫ ệ ố ộ ứ ế ả ụ ứ ả ệ ậ ộ ượ ầ ượ ử ụ ự ế ế ả ấ ẻ ư ế ượ ứ ể ự ế ọ ằ ộ ọ ế ớ ấ ệ ả ị ữ ể ẩ ả ầ ớ ị Trong nh ng năm g n đây marketing tr c ti p đã phát tri n m nh. Tuy nhiên, r t ấ c a truy n ề nhi u công ty v n xem nó có vai trò th y u trong h th ng các thành t ố ủ ng bán thông marketing h n h p. Các b ph n qu ng cáo, kích thích tiêu th và l c l ợ ỗ ự ượ ậ c ph n l n kinh phí xúc ti n, và ra s c b o v ngân sách c a mình, m c ặ hàng nh n đ ủ ế ầ ớ c s d ng cho marketing tr c ti p. Nhi u dù có m t ph n trong kinh phí xúc ti n đ ề ư công ty qu ng cáo v n ch a cung c p d ch v marketing tr c ti p. Lý do là h cũng ch a ọ ụ ị ẫ c nhi u quen v i hình th c xúc ti n m i m này, ho c là h tin r ng h có th thu đ ề ặ ư ti n h n thông qua vi c cung c p các d ch v xúc ti n quen thu c là qu ng cáo. Nh ng ụ ề xu h ng chung là các công ty qu ng cáo l ncũng đã có nh ng chu n b ban đ u đ cung c p d ch v marketing tr c ti p cho khách hàng. ấ ớ ơ ướ ị ự ế ụ

125

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

Ấ 6.2. KHÁI NI M VÀ B N CH T Ả Ệ

6.2.1. Khái ni m v marketing tr c ti p ự ế ệ ề

ả ề Tr i qua nhi u năm, thu t ng marketing tr c ti p đ ậ ự ữ ế ỉ ớ ầ ng ể ừ ườ ả ộ ấ ế ữ ứ ườ ườ ng bán hàng đ bán hàng cá nhân cho ng i s n xu t đ n ng ử ụ ượ ả ả ể ổ ứ ẻ ủ ể ỉ ể m i. Ban đ u, nó ch là m t hình th c marketing trong đó s n ph m hay d ch v đ ẩ chuy n t i tiêu dùng, không ph i qua ng Theo nghĩa này, các công ty s d ng l c l ự ượ s d ng cu i cùng, hay t ch c ra các c a hàng bán l ử ụ ử ố ti p. Sau này, thu t ng marketing tr c ti p đ ế ữ hi n qua b u đi n, t c là marketing b ng catalog hay b ng th tr c ti p. ệ c hi u theo nh ng nghĩa ụ ượ c ị i trung gian nào. ườ i c a công ty đ u là marketing tr c ự ề ự c dùng đ ch ho t đ ng marketing th c ạ ộ ư ự ế ự ế ượ ằ ậ ệ ứ ư ằ

Khi đi n tho i cũng nh các ph ệ ươ ư ệ ạ ng ti n truy n thông khác đ ề ệ ượ ử ụ ế ự ự ộ : ề c s d ng nhi u trong vi c chào hàng tr c ti p cho khách hàng, thì Hi p h i marketing tr c ti p (DMA) c a M đ nh nghĩa l ủ ế i nh sau ư ệ ỹ ị ạ

Marketing tr c ti p là m t h th ng t ự ng tác marketing có s d ng m t hay ậ ượ c ộ ệ ố ộ ệ ế ề i đo l ng đ ử ụ ươ ộ ng ti n truy n thông đ tác đ ng đ n công chúng m c tiêu nh m nh n đ ằ ế i b t kỳ đ a đi m nào. c và/hay vi c giao d ch t ệ nhi u ph ươ ề m t ph n ng đáp l ả ứ ụ ạ ấ ể ượ ườ ể ạ ộ ị ị

ự ườ ươ ệ i làm marketing tr c ti p s d ng các ph ề ng ti n truy n thông tr ề ể ể c nh p vào c s d li u khách hàng nh m thi ậ ơ ở ữ ệ ằ ố

ế ậ ệ ứ ẽ ớ ưở ữ ặ ử ụ ả Nh ng ng ế ử ụ ữ ủ ế i tr c ti p đ bán hàng và tìm hi u v các khách hàng có tên và các đ c đi m ch y u l ặ ờ ự ế ể t l p m i quan h th ng xuyên. đã đ ệ ườ ượ t l p nh ng quan Các hãng hàng không, các khách s n và các doanh nghi p khác đang thi ữ ế ậ ạ ng vì có t n su t s d ng h ch t ch v i khách hàng thông qua nh ng hình th c th ấ ử ụ ầ ệ ồ cao và s d ng c s d li u v khách hàng đ chào hàng đ n t ng khách hàng, g m ế ừ ề các khách hàng hi n có và c nh ng khách hàng ti m năng. ả ữ ơ ở ữ ệ ệ ể ề

6.2.2. B n ch t c a marketing tr c ti p ự ế ấ ủ ả

t c b n nh t gi a marketing tr c ti p v i các ph ể ệ ơ ả ế ấ ớ

ượ ệ ườ ể ề ợ Đi m khác bi ng pháp ươ ữ ự ườ i gi a ng ng tác, trao đ i thông tin qua l marketing truy n th ng khác chính là s ự t i ữ ố ề ạ ổ ươ c hi u qu truy n thông Qua đó, doanh nghi p d dàng đánh giá đ mua và ng i bán. ề ả ễ ệ ng khách c a mình, đ có các chính sách đi u ch nh cho phù h p v i t ng nhóm đ i t ố ượ ỉ ủ ng khác nhau. hàng, t ng ch ng lo i s n ph m khác nhau cho t ng khu v c th tr ớ ừ ự ị ườ ạ ả ủ ừ ừ ẩ

ng trình marketing tr c ti p h ng t ụ ươ ự ế ướ ỗ ự ủ M c tiêu mà m i ch ế ươ ả ớ ệ báo và t p chí, t ạ ừ ả l ự th chào hàng tr c ti p, t ừ ư ng m i b ng các cách th c khác nhau nh : g i th tr ứ ừ ạ ằ ư ả ờ i là hành vi ph n ng ả ứ ớ ẩ ng trình đó và s đ t mua s n ph m tr c ti p và tích c c c a khách hàng v i các ch ẽ ặ ự ệ c a doanh nghi p. Khách hàng cũng có th có ph n ng tr c ti p v i các thông đi p ế ớ ả ứ ể ủ internet hay TV, qu ng cáo t qu ng cáo t ự ế ừ ả ọ i, g i email, nhân viên th ư ử ươ đi n, nh n tin hay đ t hàng qua internet... ặ ắ ệ

c các nhà s n xu t, nh ng ng i bán l ườ ẻ ấ ả ị ch c phi l ự ế ợ Marketing tr c ti p đ ượ ậ ổ ứ ế ờ i c a hàng siêu th , nhu c u ngày càng khác bi ầ các thành ph l n, thi u các c a hàng bán l ế ị ế ậ ạ ử ở ạ ắ ườ ị ố ớ ử , các công ty d ch ữ i nhu n...s d ng ngày càng nhi u. Lý do là khách hàng ngày càng ề ệ t ẻ i, chi phí thuê c a hàng ngày càng tăng cao. Đ ng th i, các công ty chuy n phát v , các t ử ụ ụ b n b u, thi u th i gian đi mua s m t ắ ậ c n ti p c n riêng, n n t c đ ng k t xe ầ ẹ ti n l ệ ợ ử ể ồ ờ

126

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ố ầ ứ . M t ti n đ ộ ề ặ ờ ữ ự ả i làm marketing xây d ng và l u tr t nhu c u giao hàng nhanh trong vòng 24 ho c 48 gi ủ ủ ề ự ầ ườ ự ọ ề nhanh cũng đáp ng t quan tr ng n a cho phép marketing tr c ti p phát tri n là kh năng c a máy tính cho ể ọ ế c s d li u đ y đ v khách hàng. phép ng ữ ơ ở ữ ệ ườ ề i làm marketing có th nhanh chóng l a ch n ra các khách hàng ti m Đi u này giúp ng ề năng đ i v i b t kỳ s n ph m nào đ th c hi n ho t đ ng bán hàng. ạ ộ ả ư ể ể ự ố ớ ấ ệ ẩ

ự ể ể ế ự ượ ậ ng doanh nghi p b ng l c l ệ ể ả Marketing tr c ti p cũng phát tri n nhanh trong marketing B2B. Nguyên nhân là ng bán hàng r t cao và có xu ấ ằ ử ụ ng còn tăng lên n a. Do v y, đ gi m chi phí bán hàng, các công ty s d ng c khi đ i ngũ bán ộ ấ ướ ệ ể ể ọ ế chi phí đ ti p c n th tr ị ườ h ậ ữ ướ marketing tr c ti p đ phát hi n các khách hàng tri n v ng nh t tr ự hàng đ n t n n i đ bán. ế ơ ể ế ậ

c đi m c a marketing tr c ti p 6.2.3. u nh Ư ượ ự ế ủ ể

1) u đi m c a marketing tr c ti p Ư ể ự ế ủ

i nhi u l i ích cho c khác hàng và doanh nghi p s ạ ề ợ ệ ử ả Marketing tr c ti p mang l ế d ng marketing tr c ti p. ụ ự ự ế

i cho khách hàng nhi u l ạ ế ự ố ớ ề ợ ờ ế Đ i v i khách hàng, Marketing tr c ti p đem l ứ ệ i s ng m i. Marketing tr c ti p giúp h ặ ề ớ ố ố ự ế ợ ạ ề ặ ở ỏ ị ữ c s n ph m ng ý nh t; ẩ ư ẫ ự ữ ẽ ọ ượ ả ạ ể ự ử ọ ầ ề ả ệ ặ ề ị ề ẩ ị i ích ể ự t ki m th i gian và công s c mua hàng trong khi có th l a như : giúp khách hàng ti ọ ch n nhi u m t hàng khác nhau, phù h p v i l ớ ọ ề ụ ườ ng t qua nh ng tr ng i v m t không gian, thoát kh i nh ng khó ch u v b i đ v ượ ấ Khách hàng thể hay t c ngh n giao thông mà v n l a ch n đ ắ ẳ i nhà đ l a ch n mua qua catalog hay m ng vi tính, đ t mua quà và g i th ng ng i t ặ ồ ạ ch c, doanh nghi p có i thân mà không c n mang v nhà. Các khách hàng là t đ n ng ổ ứ ườ ế th tìm hi u v nhi u s n ph m và d ch v mà không b ràng bu c v th i gian g p g ỡ ộ ề ờ ụ ể ể nhân viên bán hàng.

ữ ặ ơ ề ệ ượ ề ộ ồ ự ề ọ ng t ế ẩ ả ố ớ ừ ằ ướ ề ự ả ế ể ị ạ ể ư ể ộ ố ể ả ả ả ơ ụ ủ c tr ư c các đ i th c nh tranh, khi n các đ i th s d ủ ẽ ườ ố ố c thông tin. ng m c tiêu m i nh n đ ự Đ i v i các doanh nghi p, marketing tr c ti p tìm ki m nh ng đ n đ t hàng th c ế ự ế c nhi u thông tin v khách hàng m t cách nhanh chóng s cho t ng món hàng, thu đ ự c t p ượ ậ nh t, nh m đúng vào m c tiêu. M i ngu n l c cho marketing tr c ti p đ u đ ụ ấ ệ ng có mong mu n và có kh năng mua s n ph m. Do đó, hi u trung h i đ i t ố ớ ố ượ ấ S d ng marketing tr c ti p, công ty có th đ nh qu truy n thông cao và chi phí th p. ự ử ụ ả l ch chính xác h n đ đ a thông tin đ n khách hàng tri n v ng đúng lúc. Bên c nh đó, ọ ế ị và kh năng “tàng m t s công c c a marketing tr c ti p có th đ m b o tính riêng t ự ế hình” chi n l ng nh b tung ế ượ ư ị ủ ạ ho mù, b i ch có đ i t ỉ ở ế ậ ượ ướ ố ượ ụ ả ớ

Cu i cùng, ng ườ t đ ế ượ ng nh ng ph n ng đáp l ố ườ ế ự c chi n d ch đó sinh l ị ế ạ ộ t trong tr i làm marketing bi ả ứ ặ ườ ợ ử ụ ố ệ ệ ộ t thích h p trong tr ợ ệ i các phân đo n th tr ệ ẹ ơ ấ ệ i hay không qua i. Marketing tr c ti p giúp s d ng m t cách có ạ ng h p doanh nghi p đ i m t v i tình tr ng ệ ng h p doanh ặ ợ ớ ng r i r c v i ng t ờ ạ ặ ớ ườ ị ườ ướ ạ vi c đo l ữ hi u qu các ngu n l c, đ c bi ồ ự ợ ả bu c ph i thu h p/gi m nh c c u. Nó đ c bi ả ẹ ả nghi p nh và v a ho c doanh nghi p h ỏ ớ ặ ừ nhu c u đ c tr ng. ặ ệ ầ ư

2) Nh c đi m c a marketing tr c ti p ượ ự ế ủ ể

Bên c nh nh ng u đi m k trên, marketing tr c ti p có m t s nh ộ ố ượ ữ ư ự ế ể ể ạ c đi m: ể

127

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ban đ u cho vi c xây d ng c s d ỏ ầ ư ự ế ầ ế ệ ồ ụ ự ậ ấ ứ ấ marketing tr c ti p đòi h i đ u t Th nh t, ệ ề ộ ự ự ượ ể ề ầ ơ ở ữ c đào li u, và đi u ki n v t ch t cho áp d ng marketing tr c ti p. Ngu n nhân l c đ ệ t o v i trình đ chuyên môn nghi p v đ yêu c u cũng là đi u ki n không th thi u ế ụ ủ ớ ạ ng trình marketing tr c ti p đ t m c tiêu nh mong mu n. đ giúp ch ạ ể ệ ự ế ệ ố ươ ụ ư

ườ ệ ể ứ ụ ỏ ề ượ ứ ụ ể ụ ả Th hai, marketing tr c ti p đòi h i v môi tr ự ế ộ ố ể ệ ế , c a t ế ủ ư ụ ự ế ứ ề ấ ng bên ngoài đ doanh nghi p có c m t s hình th c c th nh marketing qua th ng d ng nó. Đ có th áp d ng đ ư ể ứ ể ể ủ đi n tho i, marketing qua internet, các doanh nghi p ph i xem xét trình đ phát tri n c a ộ ạ ệ duy và hành vi mua hàng. N u khách hàng m c tiêu không s d ng n n kinh t ử ụ ề đi n tho i, không s d ng internet thì r t nhi u hình th c marketing tr c ti p không th ể ử ụ ạ ệ áp d ng. ụ

ề ứ Th ba, không ph i trong đi u ki n nào marketing tr c ti p cũng đ ệ ng h p, khách hàng không h ậ ng ng v i m t ch ớ ượ ộ ườ ả ề ở ọ ự ế ưở ứ ự ợ ữ ự ệ ế ấ

ể ệ ấ ượ ộ ố ớ ế ế ứ ặ ả c khách ng hàng đón nh n. Trong nhi u tr ươ trình marketing tr c ti p b i h có nh ng kinh nghi m x u (dù tr c ti p hay gián ti p) ế ng trình ti p xúc tr c ti p c a doanh nghi p đ bán hàng, khi m t s doanh v i các ch ớ nghi p s d ng hình th c này đ bán các s n ph m ch t l ứ ng kém, ho c bán v i m c ẩ giá cao g p nhi u l n giá tr th c c a nó. ự ế ủ ể ị ự ủ ươ ệ ử ụ ấ ề ầ

6.2.4. Các y u t quy t đ nh s thành công c a marketing tr c ti p ế ố ự ế ế ị ự ủ

Trong ti p th ki u tuy n th ng, ta th ế ị ể ườ ế ề ợ ỗ ế ẩ ố ồ ng nói đ n Marketing h n h p bao g m 4P đó là: s n ph m (Product), giá c (Price), phân ph i (Place) và xúc ti n (Promotion). Đ i v i ti p th tr c ti p, t ng t ố ả s có 6 y u t ự ẽ ả ố ớ ế quan tr ng sau: ọ ị ự ế ươ ế ố

ươ ệ ế

ổ ứ ự

• C s d li u (Database) ơ ở ữ ệ • Chào hàng (Offer) • Sáng t o (Creative) ạ • Ph ng ti n giao ti p (Media) • T ch c th c hi n (Organizing) ệ • D ch v khách hàng (Customer Service).

ụ ị

Đ d nh , d đ c ng ti ng Anh trên l ớ ễ ọ ườ i ta ghép các ch cái đ u c a các t ữ ầ ủ ừ ế ạ i ể ễ thành ch : DOCMOC! ữ

1) C s d li u (Database) ơ ở ữ ệ

ầ ơ ở ữ ệ ả ự ề ứ ớ ầ ả ươ ng mà Đi u c n nh đ u tiên là c s d li u khách hàng ph i d a trên c s “con ng v ”. Ph i l p d li u trên ả ậ ấ doanh nghi p “giao l u”, “thuy t ph c”, “l y ế i” ch không ph i trên c s “công ty” hay là “th ệ ơ ở ữ ệ ụ ơ ở ố ượ ụ ư ng ườ c s “con ng ơ ở c m tình”, xây d ng lòng trung thành… ả i” vì đó là đ i t ườ ự

Nói v “con ng ề ườ i”, nh ng thông tin doanh nghi p c n s n m trong 4 nhóm ệ ẽ ằ ữ ầ i đây: d ướ

- Thông tin cá nhân: h , tên, tu i, gi i tính, tình tr ng hôn nhân, s con, ngh ổ ớ ạ ố ề ọ nghi p, ch c v trong công ty. ứ ụ ệ

128

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

- Thông tin đ a ch : s nhà, tên đ ỉ ố ườ ố ệ ng, qu n, thành ph , đ a ch công ty, s đi n ố ị ậ ỉ tho i, s fax, đ a ch mail. ạ ố ị ị ỉ

ứ ả ả ố công vi c tr ti n, s l n đ t hàng và s l n tr ti n mua hàng,… - Thông tin tài chính: m c thu nh p, kh năng thanh toán, s tài kho n, uy tín trong ệ ậ ố ầ ả ề ả ề ố ầ ặ

ữ ế ớ - Thông tin ho t đ ng: thói quen mua s m, nh ng l n ti p xúc v i công ty, các ắ l n khi u n i, các tr ượ ử ế ạ ầ ầ c x lý nh th nào,… ư ế ng h p khi u n i đã đ ế ạ ộ ườ ạ ợ

2) L i chào hàng (Offer) ờ

ư ề ư ạ ị ặ ẩ ặ t, nh ng l ợ ữ ữ ủ ạ ộ i đ ngh ờ ố ớ ờ ề t v s n ph m ho c lo i d ch v , giá bán, các u đãi đ c bi ế ề ả ệ ụ i cho ng ườ ị ượ ữ ề ằ ị công ty đ a ra đ i v i khách hàng ti m năng. L i chào hàng bao i ích i tiêu dùng,…Nói cách khác, chào hàng là n i dung chính c a nh ng gì c nh ng gì khách hàng c n, khách hàng ứ c Châu Âu trong 15 ngày đêm ch v i 2.000 USD”. Là l g m chi ti ồ mang l công ty đ ngh và tin r ng nó đáp ng đ mu n. Ví d “c h i đ du l ch 5 n ụ ơ ộ ể ầ ỉ ớ ướ ố ị

3) Sáng t o (Creative) ạ

N u nói l ờ ị ớ ữ ủ ộ ế ạ i chào hàng là n i dung c a nh ng gì công ty đ ngh v i khách hàng, ề i chào hàng đó, nó bao g m cách trình bày, hình ồ ứ ủ ờ i văn, k thu t in n. nh, l thì sáng t o (creative) là hình th c c a l ậ ả ấ ờ ỹ

4) Ph ng ti n truy n thông (Media) ươ ệ ề

N u nh trong Marketing truy n th ng ph ng ti n truy n thông đ ế ư ệ ề ế ươ ệ c dùng ch ề ượ ng ti n truy n thông ch ề c dùng là g i th tr c ti p, g i đi n tho i, và v i công ngh thông tin bây gi ố ị ự ệ ươ ế ạ ượ ử ế ệ ọ ủ ủ ờ y u là báo chí, radio, TV thì trong ti p th tr c ti p thì ph ế y u đ ớ ư ự ế thì còn có email, và internet…

5) T ch c th c hi n (Organizing) ổ ứ ự ệ

ệ ự ự ế ệ ả Nói v t ế ề ệ ọ ề ổ ứ ộ ờ ố ễ ị ự ườ ế ế ậ ợ ơ ố ử ị ể ể ố ử ầ ờ ạ ề ố báo ho c đài truy n hình. ti n hành và ch c th c hi n là nói v các công vi c ph i làm, trình t ớ ế tính toán ti n đ th i gian sao cho m i vi c di n ra êm xuôi, đúng k ho ch. So v i ti p ạ ệ i h n trong vi c i làm ti p th tr c ti p có ph n thu n l th ki u truy n th ng thì ng ề ế hay 10 t ki m soát n i dung và th i gian: b n mu n g i 1 t , mu n g i ngày đ u tháng ờ ầ ờ ộ c, v.v… Đi u này không d dàng khi công ty mu n đăng trên hay cu i tháng cũng đ ễ ượ báo ho c TV, vì còn ph thu c l ch trình c a t ụ ủ ờ ộ ị ố ặ ề ặ

Mu n làm ti p th tr c ti p thành công thì vi c g i đúng ng i là y u t ố ị ự ế ố ử ườ ớ ế ự ệ ứ ế ứ ấ ọ ờ ề ế ọ ch c th c hi n là thi quan i chào hàng đ ng nhì, r i m i đ n s sáng t o và ạ ồ ạ ử i đ ngh h p d n, trình bày đ c đáo đ u vô nghĩa n u b n g i ề ộ ẫ ng Marketing tuy t v i s là vô nghĩa n u không bi n thành ế ưở ng trình ươ ế ế ệ ổ ứ ế t y u đ đ a các ch ể ư ệ ờ ẽ ệ ự ế tr ng nh t, sau đó m c h p d n c a l ẫ ủ ờ ấ ọ y u t th i gian. M i l ế ố ờ ị ấ đ n đ a ch sai. M i ý t ỉ ị ế hành đ ng, cho nên công vi c t ti p th tr c ti p đ n thành công. ộ ị ự ế ế ế

7) D ch v khách hàng (Customer Service) và Call center ụ ị

ọ ỗ ự ố ắ ủ ệ ố ỏ ề ặ M i n l c, c g ng c a doanh nghi p là đ đ t m c tiêu cu i cùng là khách ế hàng đ ng ý đ t hàng, b ti n ra mua hàng hoá ho c d ch v c a doanh nghi p. N u ồ i không nh lúc khách hàng g i đ n công ty không có ng ọ ế ụ ụ ủ ườ nh c máy, ho c cách tr l ể ạ ị ặ i ấ ệ ả ờ ư ặ

129

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ệ ủ ể ễ ặ ặ ề ậ ị ự ọ ứ ủ ừ ề ứ ấ ả ổ ể ế ệ ế ị ụ ữ ằ t tình, ho c hàng hoá không còn đ đ giao, ho c giao hàng ch m tr , các thanh toán nhi ể ổ nhiêu khê phi n ph c, thì công s c c a công ty đã làm cho ti p th tr c ti p có th đ sông, đ bi n. T t c nh ng đi u v a nêu n m trong khái ni m g i là “d ch v khách hàng”.

t, các công ty ph i bi ả ự ế ệ ể ữ ể ụ Đ có th ph c v khách hàng t ố ể ụ ụ ệ ể ả t tiên li u, d ki n tr c. Đ a ch có th b l ể ị ỗ ỉ ị ườ ể ậ ệ ấ ặ ự ự ể ạ t c nh ng s su t đó đ u có th gây ra s b c mình ng khách hàng là cao c p ho c hàng hoá là lo i đ t ti n. Ti n b ra đ làm t ề ặ ỏ khách hàng, đ c bi ể ể ả ượ ả i ích lâu b n nh t cho m i th ầ mang l ướ c ế i do ướ ng dây đi n tho i có th b n, bao bì có th b rách làm th t thoát hàng ể ị t n u ệ ế ở ề ơ ấ ố t ấ ạ ắ ề c xem là đ u ta ch không ph i là chi phí. Có th nói chi ươ ng ứ i l ạ ợ ầ ư ụ ề ấ ọ ị nh ng tr c tr c có th x y ra đ có bi n pháp phòng tránh tr ặ đánh máy sai, đ hoá, t ấ ả ữ đ i t ố ượ d ch v khách hàng ph i đ ụ ị tiêu cho d ch v khách hàng là đ u t hi u, m i công ty. ọ ệ

ế ươ ề ớ ng dây t ạ ườ ể ỗ ợ ế ạ ả ớ ể ẵ ự i đáp, h ư ậ ượ ọ ế ặ ọ ệ ố ệ ắ ướ ể ả ộ ng trình ti p th tr c ti p luôn luôn g n li n v i m t Chính vì th , trong m i ch ế ị ự ế ắ ỗ ng dây nóng, đ v n khách hàng, s đi n tho i. Chúng ta có th g i đó là đ ườ ư ấ ể ọ ố ệ ng dây h tr , vv… N u công ty l n nh công ty b o hi m nhân th ch ng h n, thì đ ọ ẳ ư ườ có th có hàng ch c, đ n hàng trăm đi n tho i viên, luôn luôn tr c 24/24 đ s n sàng ụ ạ ể ng d n ho c g i đi đ nh c nh chăm sóc. H th ng nh v y đ c g i là gi ở ẫ “Call Center”, ho c “Contact Center”. ặ

6.2.4. Tình hình áp d ng marketing tr c ti p trên th gi i và t Nam ự ế ế ớ ụ Vi ở ệ

ế ự ế ạ ố ề ệ ớ ế ị ề ữ ạ ớ Hi n nay, marketing tr c ti p phát tri n m nh m ữ ằ ế ậ ộ ế ệ ế ệ ố h u h t các qu c gia. Các ẽ ở ầ t cho marketing tr c ti p và tìm ự ầ ế ng th c liên l c hi u qu , phong phú ả ệ ứ ươ ơ t, con s mà các doanh nghi p n i USD trong năm 1998 và t c đ tăng cho i 2 t ố ộ ỷ ướ i 10%/năm. ể công ty l n đ u đã chu n b nh ng đi u ki n c n thi ệ ẩ cách ti p c n v i khách hàng b ng nh ng ph h n. Hi p h i Marketing tr c ti p Châu Âu cho bi ự ơ đây chi cho marketing tr c ti p không d ự ế ho t đ ng này tăng không d ướ ạ ộ

ộ ế ư ự ạ ộ i hàng ch c t USD. Trong năm 1991, h n 45% ng ỹ ằ ụ ỉ ấ ớ ừ ộ ớ ư ự ườ ệ ti p th tr c ti p t ỹ ớ ộ ế ạ ứ ừ ế ỉ ự ư ự ế ế ế ẽ ế ụ ạ ừ ả ứ ả ệ ừ ạ marketing đ t trên 1.100 t USD. S ng ỉ ớ ự ỗ ợ ủ ấ ả ế ủ ơ ạ c ít nh t 50 catalog m i năm. Cũng t b n sao c a h n 8.500 catalog khác nhau đ ậ ượ ố ự ơ ộ ộ ấ ươ c g i t ượ ử ớ ỗ ở ế ớ ớ ứ ươ ấ i này, internet đã và đang tr thành ph ề ệ ẵ ế ư ế ầ ệ ỗ ườ ả ả ế ế ộ T i M , Marketing b ng th tr c ti p là m t ho t đ ng kinh doanh r t l n có ạ ỹ i M “đã t ng mua doanh s đ t t ơ ố ạ ớ ự m t th gì đó” qua th tr c ti p. Theo báo cáo m i nh t c a Hi p h i Marketing tr c ấ ủ ế ứ i M trong năm 2006 v n tăng 6% so v i năm 2005 ti p, doanh thu t ẫ ị ự ế ạ và đ t m c 6,5 t USD, ngay c khi n n kinh t M g p nhi u khó khăn v i các thiên tai ế ỹ ặ ớ ề ề ả marketing i ta v n d đoán doanh thu t nh bão Katrina, Rita… Đ n năm 2007, ng ẫ ườ ừ tr c ti p s ti p t c tăng đ n 7,4% đ t kho ng 7 t USD. Trong khi đó, đ n cu i năm ố ế ỉ ả ỉ các ho t đ ng ti p th qu ng cáo nói chung ch 2007, m c tăng doanh thu trung bình t ị ế ạ ộ i 135 t USD cho marketing tr c đ t kho ng 3,9%. Năm 1997, các doanh nghi p M chi t ự ạ ỉ ớ ỹ ự i làm vi c trong lĩnh v c ti p, doanh s bán t ố ườ ệ ế marketing tr c ti p nhi u g p đôi v i s h tr c a t ng ti n thông tin t c các ph ề ệ ấ i khách hàng hi n đ i, h n 12,4 t ỷ ả i th m i năm. M t h gia đình trung bình nh n đ ị ạ ệ ng ti n ng v i s c tiêu dùng cao nh t th gi tr qu ng cáo chi m u th hàng đ u. Các doanh nghi p s n lòng chi r t nhi u ti n cho ấ ề ề ng trình truy n qu ng cáo trên internet, thi ươ ấ c. Bên c nh đó, vi c ra đ i c a TV thông trên truy n hình nh trong nh ng th p k tr ờ ủ ệ ư t k và nâng c p website thay vì m t ch ỷ ướ ữ ề ậ ạ

130

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ế ệ ớ ề ả ỏ ọ ọ ả ờ ở ớ ệ ỏ ề ủ ả th h m i cho phép khách hàng ch n l c kênh truy n hình, b qua qu ng cáo đã làm v i qu ng cáo trên truy n hình. Theo Advertising Age, cho các doanh nghi p t t p chí chuyên đ v qu ng cáo M , chi tiêu c a các hãng cho qu ng cáo trên Internet ở ỹ ạ trong năm 2006 lên t ra th ả i 15,6 t USD. ề ề ớ ỷ

Còn ng kinh t ở ả ưở ớ ố Úc, qu c gia phát tri n v i t c đ tăng tr ể ộ i tăng tr ế ạ ộ ự ạ ụ ừ xa c a Úc có t ỷ ừ ủ ộ ng

ệ ự ệ ệ ị ị ữ ậ ờ ự ế ỉ ầ ưở ả ị ố ỉ

ệ ệ ượ ệ i 5.357 t ế ố ng khách hàng c n t ạ ể ỗ ợ ớ ầ ư ấ ẩ ố ượ ố ượ ệ kho ng 4% hàng ế ố ng 16%/năm trong vòng 5 năm g n ầ năm, thì chi phí cho marketing tr c ti p l ưở ổ xa qua đi n tho i hay internet cũng tăng 30% m t năm. Năm 2000, t ng đây. D ch v t ệ ị ớ đô la Úc. Hi p h i Marketing t chi phí cho marketing tr c ti p là 6,1 t i ệ ự ế i s d ng internet r t cao. l h n 400 thành viên là các công ty. Úc là qu c gia có t ơ ấ ỷ ệ ườ ử ụ ố V i h n 12 tri u đ a ch email đã có, th c hi n giao d ch và 10 tri u đ a ch email đ ượ c ỉ ớ ơ ị ử ụ cung c p nh nh ng l n thu th p thông tin qua internet, các doanh nghi p s d ng ệ ấ ng vào kh năng thành công v i h n 22 tri u đ a ch email này. marketing tr c ti p tin t ệ ỉ ớ ơ ế ố ớ Úc cũng chính là qu c gia có danh sách các đ a ch email dài nh t s n lòng k t n i v i ấ ẵ ị c nhi u thành công. Năm Úc cũng thu đ các doanh nghi p. Marketing qua đi n tho i ề ạ ở ụ 1991 các doanh nghi p đã chi kho ng 234 t USD vào phí đi n tho i đ h tr tiêu th ệ ỉ ả s n ph m và d ch v c a mình. Cho đ n năm 2000, con s này đã lên t USD ị ỷ ụ ủ ả v n và mua i s d ng đi n tho i tăng lên, s l ng ng do s l ạ ườ ử ụ hàng qua đi n tho i cũng tăng nhanh. ạ ệ

ệ ừ ượ T năm 1997, marketing tr c ti p đã đ ộ ổ ậ ụ ớ ự ứ ư ự ế ự ế ủ ộ ỹ ể ạ ị ề ư ệ ử ệ ộ ộ ệ i tri n khai m t h i ngh v marketing tr c ti p t ự ế ạ ớ ự ự ủ 34 qu c gia châu Á quan tâm t ỏ ừ ớ ớ ế ệ ệ ả ố ờ ạ ẻ ọ ỏ ụ ớ ố ươ ễ i h n 40 gi đã ch ng t ứ ớ ơ ỏ ố ờ c các doanh nghi p Hàn Qu c, ố ế ư Singapore, Malaixia hay Thái Lan ng d ng m t cách ph c p v i các công c nh ụ , đi n tho i, th tr c ti p... Hi p h i Marketing tr c ti p c a M đã internet, th đi n t i Malaixia v i s tham d c a hàng t ớ ụ trăm công ty l n nh t i marketing tr c ti p - công c ự marketing hi u qu trong th i đ i công ngh thông tin này. Các doanh nghi p tham gia ệ h i th o v i mong mu n chia s thông tin và h c h i kinh nghi m ng d ng marketing ả ộ ệ ứ ớ ổ ng trình đã di n ra trong vào 9 ngày v i t ng tr c ti p vào ho t đ ng kinh doanh. Ch ạ ộ ự ế m i quan th i l ờ ậ ủ ả ờ ượ tâm c a khách m i t ờ ớ ự ộ ủ ng cho th o lu n c a các khách m i lên t i d h i ngh . ị

c coi là ho t đ ng t ươ ượ ng đ i m i ố Marketing tr c ti p cũng đ ự ư ế ề ạ ộ ấ th tr ớ ở ị ườ ệ ề ờ ố ặ ầ ế ằ ả ươ ệ ạ ừ c th ng kê nh sau: 673 tri u USD t ế ố ố ượ ế ệ

ệ i doanh thu 383 tri u USD và t ng c ng doanh thu đ t đ c t ạ ượ ừ ự ệ ế ổ ng Hàn Qu c nh ng cũng có nhi u đánh giá cho th y, r t nhi u doanh nghi p Hàn Qu c g t hái ấ ố ả đ c thành công nh marketing b ng th tr c ti p và các qu ng cáo có yêu c u ph n ư ự ượ ng ti n thông tin đ i chúng. Tính đ n 31 tháng 12 năm 2000, đã có h i trên các ph ồ ạ ho t 6.232 công ty áp d ng marketing tr c ti p Hàn Qu c. Năm 2000, doanh thu t ế ở ự ụ ừ ng này đ đ ng marketing tr c ti p trên th tr ị ườ ự ộ ư bán hàng qua catalog, 1.122 tri u USD t bán hàng qua TV, còn bán hàng qua internet đem ừ l marketing tr c ti p là ộ ạ 2.178 tri u USD. ệ

ằ ế ủ ệ ứ i Châu Á đã t ệ ệ ử ụ ộ ộ ộ ố ự ế ạ ươ ả ớ ự ự ế ủ ề ủ ự ả ộ t y u c a marketing trong th i đ i đi n t Đ n năm 2006, nh m c ng c và gây hi u ng m nh cho vi c s d ng marketing ạ tr c ti p, Hi p h i Marketing tr c ti p t ch c m t cu c H i th o vùng ộ ự ế ổ ứ ng lai c a Marketing kéo dài hai ngày v i s tham v i ch đ Marketing tr c ti p – T ớ d c a hàng trăm doanh nghi p l n trong khu v c. H i th o đã kh ng đ nh, marketing ệ ớ ự ủ và công ng phát tri n t tr c ti p là xu h ể ấ ế ủ ự ị ệ ử ẳ ờ ạ ướ ế

131

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ệ ế ề ư ứ ướ ự ế ạ ệ ự ự ươ ấ ể i các doanh nghi p kinh doanh trên th tr ị ườ ệ ặ ạ ệ ượ ệ ầ ằ ổ ạ ụ ệ ứ i marketing tr c ti p ẫ , t ế ự l ư Đài Loan không cao n u doanh nghi p s d ng đ a ch đ th qu ng cáo/gói hàng khuy n m i đ n đ c vi ệ ử ụ ở

ng t ượ ớ ị ả i dân n i đây. T ơ ệ ầ ươ ế ả ở ồ ế ữ ử ụ ả ố ố ụ ng ng d ng ngh thông tin phát tri n nh ngày nay. Nhi u ý ki n cho th y, xu h ng châu Á ngày càng marketing tr c ti p t ệ ng trình bán tăng lên. Chi phí cho vi c xây d ng c s d li u và th c hi n các ch ơ ở ữ ệ ạ hàng cá nhân qua m ng ho c qua truy n hình ngày càng tăng lên. Các t ng đài đi n tho i ề nh m đáp ng nhanh nh y nhu c u khách c các doanh nghi p đ u t nóng cũng đ ứ ầ ư ự c vi c ng d ng marketing tr c hàng. Tuy nhiên, v n còn nhi u doanh nghi p do d tr ự ướ ệ ề Đài Loan đ ng th hai l ti p. Trên th c t châu Á, tr l ứ ở ế ở ự ế ỷ ệ ả ờ ứ ỉ ầ c v i đ a ch c n sau Malaixia. Nh ng t ạ ế ượ ớ ị ế ỷ ệ ư ả t b ng ti ng Anh. tìm ị ế ế ằ ỉ ượ ế ả ề c v i đ a ch c n thi Đ th /b u ki n có th đ n đ t, các doanh nghi p c n ph i đ ế ỉ ầ ể ế ệ ể ư ư ư ở nh đ a ch theo ti ng Trung Qu c - ti ng b n ng c a ng ự ườ ữ ủ ế ố ế ỉ ị H ng Kông và Singapore b i đó là Đài Loan, th tr c ti p cũng không có hi u qu ở ệ ư ự nh ng qu c gia có ngôn ng s d ng chính là ti ng Trung Qu c, không ph i là các ký t ự ữ Latin.

ự ừ ớ khoang môt thâp ki tr lai đây v i ̉ ở ́ ̃ ́ ̣ ̣ ̣ ̉ ̣ ̣ ̣ Marketing tr c tiêp đa xuât hiên tai Viêt Nam t s xuât hiên đâu tiên cua cac công ty ban hang đa câp. ự ́ ̣ ̀ ̉ ́ ́ ̀ ́

ị ̣ ố ụ ộ ệ ố v n l ư ấ ạ ụ ủ ươ ư ấ ở ử ụ ụ ế ờ ệ ị v n tr c ti p các khách hàng ti m năng, và h s nh n đ ệ ủ ọ ầ ọ ự ộ ồ ộ ạ ọ ẽ ượ ế ề ậ ế ́ ̀ ́ ẩ Môt s công ty đã áp d ng thành công cách ti p th này. Nhãn hi u m ph m ỹ ế ệ c h c k v s n ph m c a ủ ẩ ượ ọ ỹ ề ả ấ ườ ồ i cho khách hàng m c tiêu c a mình. M t đ n m i, m i đ n ườ v n viên ồ ể ồ c ph n h i ả Công ty Avon Products chinh la công ty phat minh ra h n 144 ng th c kinh doanh đa câp đâu tiên trên thê gi i, hiên công ty đa co đai ly ́ ở ơ ́ ớ ươ ứ ́ ̀ ̣ ̃ ́ ̣ Oriflame và Avon đã có m t h th ng nhân viên đa c p đ hãng và đi t ng hi u c a h d n tr nên thông d ng cũng nh vào c ng đ ng t trăm, th này. Nhân viên c a h cũng s d ng cách ti p th qua đi n tho i (Telemarketing) đ ủ chào hàng và t ư ấ ngay c a khách hàng n u có. ủ ph quôc gia, trong đo co Viêt Nam. ́ ́ ́ ̣

ự ̀ ́ ̉ ̉ ̣ ́ ̣ ̀ ̀ ̃ ở ệ ế ệ ạ ́ Vi c r t nhi u doanh nghi p ị ự ệ ự ́ ̣ ̣ ̣ ệ c ngoai la nh ng ng ướ ự ệ ở ữ ̣ ử ́ ̣ ̀ ̀ ̣ ̀ ư ớ ̀ ̣ ̣ ́ ̉ ̉ ́ ́ ̉ ̉ ớ ́ ̣ ̣ ̀ ̣ ̣ ư ̣ ̃ ̉ ́ ́ ̣ ư ứ ̃ ́ ̀ ̣ ̀ ̀ ̣ ̣ ớ ư ư ̀ ̉ ̃ ̣ ̀ ̣ ̀ ̉ ̉ Ngay nay, s phat triên cua hê thông công nghê thông tin va truyên thông đa m ra chân tr i m i cho Marketing tr c tiêp. Vi c ti p th tr c ti p qua đi n tho i hi n nay ế ệ ớ ờ t Nam th c hi n. Cac doanh nghiêp, đăc biêt la đang đ ̀ ề ượ ấ ứ cac doanh nghiêp n i tiên phong trong viêc s dung hinh th c ườ Marketing m i nay tai Viêt Nam, co thê kê đên cac công ty bao hiêm nh AIA, i đao tao, du hoc nh RMIT, APOLO… cac Prudential… cac công ty dich vu môi gi ́ ư doanh nghiêp my phâm cao câp nh L’Ovite, Avon, Oriflamme…Cac doanh nghiêp Viêt ̣ ̀ i loai hinh nay, tuy nhiên ng dung ch a chuyên nghiêp, va Nam cung băt đâu quan tâm t ch a bai ban… cung nh ch a nhân ra tâm quan trong va kha năng cua Marketing tr c ự ư tiêp.́

6.3. S PHÁT TRI N C A MARKETING TR C Ủ Ự TI PẾ Ự Ể

1) T ph ng pháp m t ph ừ ươ ộ ươ ng ti n, m t l n chào hàng ộ ầ ệ

ầ ế ử ụ ỉ ự ự ề ươ Ban đ u, hầ ả u h t các công ty s d ng marketing tr c ti p đ u ch d a vào ể ế ệ qu ng cáo và s ậ ư ậ ượ ể c th chào hàng. m tộ ế ộ ầ đ ti p c n và bán hàng cho m t khách ỗ ự m t l n ự n l c ph ộ hàng tri n v ng. Làm nh v y hi u qu bán hàng khó có th cao đ c vì ít khách hàng ả ệ quy t đ nh mua hàng sau chi m t l n nh n đ ậ ượ ộ ầ ng ti n ể ọ ế ị ư

132

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ng pháp m t ph 2) Đ nế ph ươ ộ ươ ng ti n, nhi u l n chào hàng ề ầ ệ

Ti p theo, đ nâng cao hi u qu bán hàng, ng ế ả ế ườ ệ nhi u l n ả ạ đ g i th chào hàng ư i ta c i ti n b ng cách chia làm ể ợ ề ầ cho khách hàng tri n v ng đ g i ý ằ ể ọ ể nhi u giai đo n ể ử thuy t ph c mua hàng. ề ế ụ

3) Và ti p theo là ph ng pháp nhi u ph ng ti n, nhi u giai đo n chào ế ươ ề ươ ệ ề ạ hàng

ể ả ể ườ ng pháp nhi u ph ươ ư ề ệ ượ ươ ng pháp này đ Tuy nhiên, đ nâng cao hi u qu bán hàng, ng ươ c g i là ph ươ ộ i ta đã đ a ra và tri n khai m t ng ti n, nhi u ề ươ ng pháp marketing tr c ti p ế ự ả ở ơ ồ b i s đ c mô t ượ ệ ng pháp chào hàng m nh m h n. Đó là ph ph ạ ẽ ơ giai đo n chào hàng. Ph ng pháp này đ ọ ươ ạ t ng h p (Intergrated Direct Marketing - IDM). Ph ợ ổ sau đây:

Chi n d ch ế ị ti p thế ị Qu ng cáo v i c ớ ơ ả ch ph n h i ồ ế ả G i th ư ử tr c ti p ự ế

Vi ng thăm bán ế hàng cá nhân Truy n thông ề ti p t c ế ụ Marketing qua đi n tho i ạ ệ

Hình 6.1. Ph ng pháp marketing tr c ti p t ng h p ươ ự ế ổ ợ

Ví d : Đ bán hàng theo ph ể ư ự ể ụ ể ế ộ ả ạ ươ ạ ầ ế ế ả ồ ớ ơ ế ế ụ i không mua đ t đ u s đ t, quà t ng, quay s trúng th ữ ệ ớ ơ ế ườ ế ưở ể ụ ạ ế đ tìm hi u nhu c u và thuy t ph c mua. Sau đó, công ty s ị ng…). Nh ng ng ầ ể ể ủ ế ả ư ẵ ế ụ ẫ ằ ng pháp marketing tr c ti p, m t công ty bán máy ế ề tính có th ti n hành nh sau: Tho t đ u, công ty có th đăng qu ng cáo trên truy n hình, trên báo, t p chí v i c ch khuy n khích khách hàng ph n h i. Ti p theo, công ty g i catalog chào hàng đ n các khách hàng ti m năng v i c ch kích thích tiêu th (giá ề ử ợ ầ ẽ ượ c đ c bi ố ặ ặ ẽ công ty g i đi n tho i đ n ệ ọ ng đ n đ a đi m c a khách hàng đ bán hàng. Ngay c khi khách hàng tri n c l c l ể ể ử ự ượ v ng ch a s n sàng mua, thì công tác truy n thông v n ti p t c. B ng cách này, hi u ệ ọ ề qu bán hàng s tăng lên. ả ẽ

ng pháp này là v n d ng nhi u ph ư ậ ậ ụ ấ ủ ươ ệ ề ươ ợ ộ ề ng ti n truy n thông khác nhau đ b sung cho nhau trong m t khuôn kh th i gian h p lý. Đi u này ổ ờ ề làm tăng hiệu qu thuy t ph c khách hàng v i m t chi phí h p lý. ợ ớ Nh v y, b n ch t c a ph ả ể ổ ế ụ ả ộ

Chuyên gia v marketing tr c ti p, ông Roman kh ng đ nh nh sau: ự ế ư ề ẳ ị

ả ự ư ả ứ ể ạ ế ạ ọ ổ ừ ượ khách hàng s tăng lên t ế ế ể ụ ạ ướ ữ ế i là 2% t Khi m t b c th qu ng cáo tr c ti p có th t o ra ph n ng đáp l ừ ộ ứ c b sung thêm kênh đ t hàng qua s đi n tho i 800 khách hàng tri n v ng, n u đ ạ ố ệ ặ ế ể 50 đ n 125% ho c nhi u h n. mi n phí, ph n ng dáp l ơ i t ẽ ề ặ ạ ừ ả ứ N u k t h p thêm n l c thuy t ph c qua đi n tho i thì có th làm tăng thêm ph n ng ả ứ ệ ỗ ự ả ứ ng ph n ng đáp l đáp l i thêm đ n 500%. Lý do là nh ng khách hàng khác nhau có xu h i nh ng tác nhân kích thích khác nhau. ễ ế ế ợ ạ ạ ữ

3) Mô hình maximarketing

133

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

c g i là maximarketing. Mô hình này giúp cho ph ộ ươ ng ch đ o trong quá trình marketing chung. Trong mô hình này, h ủ ạ

ự ế ế ướ ằ ầ ủ ủ ệ ớ ủ ể Hai chuyên gia Rapp và Collins đã xây d ng m t mô hình marketing r t h u ích ự ấ ữ ở ng pháp marketing tr c ti p tr đ ọ ế ự ượ ị thành l c l ọ đ nghề ự ượ l p m t c s d li u khách hàng và k t h p đ y đ marketing tr c ti p trong quá trình ế ợ ộ ơ ở ữ ệ ậ ti p c n khách hàng. Maximarketing g m đ y đ các b c nh m ti p c n khách hàng ồ ậ ế ậ ầ tri n v ng, bán hàng và phát tri n m i quan h v i khách hàng. Mô hình c a Rapp và ố ọ ể Collins bao g m 9 b c sau đây: ướ ồ

1. Xác đ nh t p khách hàng m c tiêu có tri n v ng nh t ấ ụ ể ậ ọ ị

i đa các ph ng ti n truy n thông 2. S d ng t ử ụ ố ươ ệ ề

3. Đánh giá chi phí cho m t ph n ng đáp l i c a 1 khách hàng ti m năng ả ứ ộ ạ ủ ề

4. Thi ề ệ ả ế ế tranh th đ c trái tim và kh i óc c a h ằ t k các thông đi p có kh năng đ t phá khách hàng ti m năng, nh m ộ ủ ọ ủ ượ ố

5. Qu ng cáo ph i kích thích đ

c vi c mua s m, hay ít ra cũng chuy n khách ả ệ ả ể ắ hàng tri n v ng sang giai đo n s n sàng mua ượ ạ ẵ ể ọ

6. Huy đ ng t i đa s c m nh t ng h p c a các công c truy n thông ộ ố ợ ủ ứ ụ ề ạ ổ

ả 7. T p trung vào nh ng khách hàng có tri n v ng nh t nh m làm cho h ph i ữ ể ấ ằ ậ ọ ọ chuy n bi n ế ể

8. Bán đ các lo i s n ph m khác nhau cho các khách hàng đã hi u bi t rõ. ạ ả ủ ể ế ẩ c s d li u khách hàng. Không ng ng hoàn thi ừ ệ ơ ở ữ ệ

9. Ng i làm marketing ph i thi ườ ả ế ậ ớ t l p thêm các kênh m i đ ti p c n v i ớ ể ế ậ khách hàng tri n v ng. ể ọ

6.4. PHÁT TRI N H TH NG MARKETING C S D LI U Ơ Ở Ữ Ệ Ệ Ố Ể

6.4.1. Khái ni mệ

ơ ở ữ ệ ẫ ộ ươ ứ ng th c Nhi u công ty v n ch a chuy n sang marketing c s d li u, m t ph ư t h n h n so v i marketing tr c ti p đ n gi n. u vi ề ệ ơ ẳ ể ự ế ả ớ ơ ư

Marketing c s d li u s d ng công ngh c s d li u và các ph ệ ơ ở ữ ệ ươ ạ ươ ự i mong mu n, đo l ng pháp ng pháp marketing tr c ti p nh m t o ra m t ộ ế ề c trong nhóm khách hàng m c tiêu. Nhi u ả ứ ằ ụ ườ ượ ạ phân tích tinh vi k t h p v i các ph ph n ng đáp l ng đ công ty v n còn nh m l n gi a danh sách khách hàng v i c s d li u marketing. ơ ở ữ ệ ử ụ ớ ế ợ ố ữ ớ ơ ở ữ ệ ẫ ầ ẫ

ơ ả ọ ợ ỉ ị ơ ở ữ ệ ử ụ ươ ệ ẩ ọ ỉ ố ề ủ ừ ầ Danh sách khách hàng đ n gi n ch là t p h p h tên, đ a ch s đi n tho i c a ạ ủ ỉ ố ệ ậ ố ệ khách hàng. Còn c s d li u marketing là danh sách khách hàng ch a đ ng các s li u ứ ự nhân kh u h c, tâm lý h c, thói quen s d ng ph ng ti n truy n thông, các m c tiêu ứ ọ th m i g n đây, t n su t, s ti n và các ch s liên quan khác c a m i cá nhân. T đó ỗ ấ ố ề ta co th đ a ra khái ni m v c s d li u khách hàng nh sau: ụ ớ ầ ể ư ề ơ ở ữ ệ ư ệ

C s d li u khách hàng là m t t p h p có t ộ ậ ợ ch c c a các s li u đ y đ v ổ ứ ủ ấ ố ệ ể ế ậ ầ ủ ề ơ ở ữ ệ khách hàng hi n có, khách hàng tri n v ng, hay nghi v n hi n có, có th ti p c n và tác ệ c đ ph c v cho các m c đích marketing nh hình thành danh sách khách đ ng đ n đ ộ ế ượ ể ụ ụ ể ọ ụ ệ ư

134

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ọ ọ ụ ặ ẩ ố ị hàng, ch n l c danh sách khách hàng, bán s n ph m hay d ch v , ho c duy trì m i quan ả h v i khách hàng. ệ ớ

ạ ệ ữ ế ấ có hi u bi ể ữ ề ế ầ ư ề ẻ ặ ừ ề t, nh ng th ư ườ ượ ệ ạ ổ ề ừ i làm marketing đ i trà nói chung hi u bi t r t ít v t ng ể t ít nhi u v nh ng khách hàng mua ch u, ị ẻ ề t gì v các khách hàng mua b ng ti n m t hay th tín d ng. ụ ằ ề c c s d li u khách hàng trong t ng lĩnh v c s n ự ả ộ i thành m t ể ử ụ vào m c đích bán hàng nói chung và c các thông tin đó l ụ ọ ể Hi n nay, nh ng ng ườ khách hàng. Nh ng nhà bán l ữ nh ng h u nh h không bi ế ư ọ Các ngân hàng đã ít nhi u có đ ượ ơ ở ữ ệ ng h không t ng h p đ ph m riêng bi ợ ẩ h s đ y đ v khách hàng đó đ có th s d ng ồ ơ ầ ủ ề marketing tr c ti p nói riêng. ự ế

c đào t o bài b n th M t khác, các nhân viên bán hàng đ ng xây d ng đ ượ ườ ự ả t v khách hàng cho riêng mình. H s d ng máy tính xách tay đ ghi l ạ ọ ử ụ ể ợ ư ọ ủ ề ấ ẩ ả

ọ ạ ậ ư ế ậ ệ ố ự ng bán hàng ự ượ ữ ế ượ c ặ ạ c s d li u t i ơ ở ữ ệ ố ề ố nh ng d li u thích h p v t ng khách hàng c a mình nh : h và tên, ngày sinh, kh i ữ ệ ữ ề ừ ng mua, giá c , nhu c u, tiêu chu n mua, các v n đ quan tâm, các s thích riêng, l ầ ở ượ i c p nh t thêm thông tin các món ăn a thích...Sau m i l n vi ng thăm khách hàng, h l ỗ ầ phát và không có tính h th ng, tính v khách hàng. Tuy nhiên, vi c làm này mang tính t ệ ề liên k t và chia s thông tin gi a các cá nhân trong l c l và chuyên viên ẻ marketing nói riêng, và trong công ty.

6.4.2. Yêu c uầ

Vi c xây d ng c s d li u khách hàng đòi h i ph i đ u t ệ ự ỏ ử ủ ề vào ph n c ng c a ủ ầ ứ ạ ng truy n, m ng ề ườ t k các ế ế ệ ử ụ ầ ữ ệ ủ ấ ả ầ ư ơ ở ữ ệ máy tính ch và các máy tính ngo i vi, ph n m m x lý d li u, đ ữ ệ ạ LAN c a công ty, nhân s thu th p d li u, chi phí hu n luy n s d ng, thi ậ ch ng trình phân tích d li u... ự ữ ệ ươ

ệ ơ ở ữ ệ ứ ự ề ỏ ờ t thì công ty bán hàng s đ t đ Vi c xây d ng c s d li u marketing đòi h i nhi u th i gian, công s c và chi ấ c năng su t ẽ ạ ượ ạ ộ ố phí. Tuy nhiên, khi nó đi vào ho t đ ng t hi u qu cao h n h n. ẳ ệ ả ơ

M t khác, h th ng này ph i ti n l i s d ng đ i v i các ng i dùng khác nhau. ả ệ ợ ử ụ ố ớ ệ ố ặ ườ Đó là các nhóm:

ẩ

ể ả ẩ

ụ ả

• Chuyên viên qu n tr s n ph m và nhãn hi u ệ ị ả ả • Chuyên viên phát tri n s n ph m m i ớ • Chuyên viên qu ng cáo và kích thích tiêu th • Chuyên viên marketing tr c ti p ự ế • Chuyên viên bán hàng và chăm sóc khách hàng ...

ủ ế ọ ử ụ ươ ụ ơ ở ữ ệ khách hàng c a công ty General Electric (GE) cho bi ề ị ử ườ ủ ắ c nh ng khách hàng trong quá kh gi ứ ờ ượ ị t c a GE cách đây 6 năm và có gia đình đông ng i đã mua máy gi ặ i. H đây có th c n thay máy gi ườ ặ ủ ườ ộ ầ ữ ẽ ị t các Ví d : C s d li u ng ti n truy n thông, quá thông tin v đ a lý, nhân kh u h c, thói quen s d ng ph ề ệ ẩ i làm marketing tr c ti p c a công ty có trình l ch s mua s m c a khách hàng…Ng ế ủ ự ị t, ví th xác đ nh đ ể ầ ữ ể ọ d nh ng ng ụ ữ cũng có th xác đ nh nh ng khách hàng nào s quan tâm đ n m t đ u máy video m i ớ ế ể ả tiêu dùng khác do GE s n c a GE căn c vào l ch s mua s m các s n ph m đi n t ệ ử ả ủ ứ ử ắ ẩ ị

135

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ọ ủ ể ề ả c nh ng khách hàng đã mua nhi u s n ph m c a GE ế t ượ ế ẩ ầ ữ ậ ử ặ ị i. xu t. H cũng có th kê ra đ ấ nh t và g i cho khách hàng phi u nh n quà t ng tr giá 30 USD trong các l n mua thi ấ b c a GE s p t ị ủ ắ ớ

6.5. CÁC CÔNG C CH Y U C A MARKETING TR C TI P Ủ Ế Ự Ụ Ủ Ế

ề ề ấ ể ướ ng t ị ằ ươ ự ư ụ ẩ i cho doanh nghi p. ụ ượ th hi n qua r t nhi u các ho t đ ng truy n thông c c ạ ộ ế ể ệ Doanh nghi p ti p th b ng cách g i cho th h i khách hàng. ỗ ự ớ ử ế ệ ư ậ nh v y, r i hay catalog. Cũng t khách hàng th , thi p m i, phi u mua hàng, t ự ờ ơ ế ờ th đ t hàng còn g i kèm thêm danh m c các s n ph m mà khách hàng có th đ t mua ể ặ ả và đ khách hàng ch n nh ng s n ph m h đ nh mua g i l ọ ị Marketing tr c ti p đ ự ng tr c ti p, n l c t ế ế ử ọ ư ặ ể ử ạ ữ ệ ẩ ả

Các hình th c ph bi n c a marketing tr c ti p là: ổ ế ủ ự ế ứ

xaừ

ự ế ứ ề

ề ạ

• Marketing b ng th tr c ti p ư ự ế ằ • Marketing t • Marketing đáp ng tr c ti p trên truy n hình • Truy n thanh, báo và t p chí • Mua hàng đi n tệ ử • Mua hàng b ng máy đ t hàng t

i các c a hàng, sân bay... ạ ặ ằ ử

Chúng ta s tìm hi u chi ti t các hình th c marketing này. ể ẽ ế ư

6.5.1. Marketing b ng th tr c ti p ằ ư ự ế

ằ ư ự ế ử ệ ằ ấ ẩ ẫ ể ộ ẹ i thi u v hàng hóa, d ch v c a công ty, đ ị ủ ấ ể ả ẫ ụ ủ ườ ậ ượ ự ế ị ỉ ụ ặ ỉ ủ ể ị Marketing b ng th tr c ti p là là hình th c bán hàng b ng cách g i tài li u chào ứ i d ng các n ph m, catalog, băng đĩa ghi hình hay m u hàng đ chào hàng, ướ ạ c trình bày rõ ràng, sinh đ ng, đ p m t ắ ượ ề ệ i nh n có đ thông tin đ quy t đ nh và mua s n ph m, ẩ ỉ c đ ng trong phong bì có đ a ch , ho c không có đ a ch . ị c, ả ướ ể ễ ố ệ ậ ạ ị ỉ hàng d gi ớ và h p d n nh m giúp cho ng ằ d ch v . Tài li u chào hàng đ ị ệ ị Trong phong bì có th có phong bì kh h i có đ a ch c a công ty, có dán tem tr tr có s đi n tho i, đ a ch trang web c a công ty bán hàng. Do v y, khách hàng có th d dàng tra c u thêm thông tin, có th đ t hàng qua th ph n h i, hay qua đi n tho i. ứ ồ ủ ể ặ ư ả ứ ệ ạ ồ

Nh ng công ty bán hàng qua th tr c ti p mong mu n bán đ ữ ượ ả ế ẩ c s n ph m, thu ng bán hàng, hay g i quà ố ư ự c nh ng danh sách khách hàng cho l c l ự ượ ử ữ th p tuy n ch n đ ọ ượ ể bi u cám n khách hàng trung thành. ậ ế ơ

ệ ệ ế Tài li u chào hàng đ ấ ề ư ế ụ ư ự ượ ủ ọ ị ế ỉ ế ệ ư ư ụ ệ ư ự ỉ ượ ử ụ ủ ọ ổ ị ầ ể ể ả ạ ỉ ị c g i qua đ ệ ng B u đi n đ n tay khách hàng. B u đi n ượ ử ườ cung c p cho các doanh nghi p bán hàng d ch v chuy n tài li u chào hàng đ n các ệ ệ ể ị ế khách hàng ti m năng. D ch v này c a B u đi n đ c g i là d ch v th tr c ti p ụ ư ị ư ự ế (Direct Mail). Có 2 lo i d ch v th tr c ti p là th tr c ti p có đ a ch và th tr c ti p ụ ư ự ế ạ ị ị c s d ng khi doanh nghi p bán hàng có không có đ a ch . Th tr c ti p có đ a ch đ ị ư ự ợ thông tin đ y d v khách hàng ti m năng c a h và so n th o n i dung th phù h p ộ ề ng là các khách v i đ c đi m c a t ng khách hàng k c tên tu i, đ a ch , ch c v , th ườ ớ ặ hàng quan tr ng. Th không đ a ch là th g i cho các khách hàng đ i trà. ỉ ỉ ủ ề ủ ừ ư ả ứ ụ ạ ư ử ọ ị

136

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ặ ư ự ứ ể ầ ặ ạ ạ ồ ồ Các m t hàng bán qua hình th c marketing tr c ti p r t phong phú nh băng đĩa nh c, sách t p chí, b o hi m, quà t ng, th c ph m, đ gia d ng, đ chuyên dùng, qu n ầ ự áo, m ph m... Các t ử ụ ế ấ ụ thi n cũng s d ng th tr c ti p ư ự ế ả ch c t ổ ứ ừ ỹ ẩ ệ

ư ự ả ằ ủ ế ụ ả ớ ế ị ể ế ậ ừ ệ ả ữ ư ộ ơ c ti p c n là nh ng khách hàng có tri n v ng h n nhi u. ả Marketing b ng th tr c ti p đang ngày càng ph bi n. Nó cho phép đ m b o ổ ế ạ ề ộ ng m c tiêu, có th ti p c n t ng cá nhân, linh ho t v n i tính ch n l c cao c a th tr ọ ọ ị ườ ng đ nh k t qu s m. M c dù dung chào hàng, cho phép ti n hành các tr c nghi m và l ặ ượ ắ ế ườ chi phí trên m t khách hàng cao h n so v i qu ng cáo đ i chúng, nh ng nh ng ng i ạ ớ đ ề ể ọ ượ ế ậ ữ ơ

ọ Đ th c hi n thành công vi c bán hàng qua th tr c ti p, công ty c n chú tr ng ư ự ế ệ ệ ầ ể ự i các v n đ sau đây: ề ấ t ớ

ư ơ ở ữ ệ

ng hàng d tr đ cung c p cho khách hàng ự ữ ể ượ

ng cho khách hàng ấ ượ ả ả

• Qu n lý văn th và danh sách khách hàng, c s d li u khách hàng ả • Qu n lý l ấ ả • Đ m b o cung c p hàng hóa có ch t l ấ • T o ra hình nh đ c bi

i giá tr cho khách hàng t v vi c đem l ệ ề ệ ạ ặ ả ạ ị

6.5.2. Telemarketing

1) Khái ni m ệ

ng th c ừ ứ marketing s d ng các ph ử ụ ươ ươ ng ti n vi n thông và tin h c hi n đ i đ ti p c n khách hàng và bán hàng. Telemarketing (Marketing t ễ xa) là ph ạ ể ế ậ ệ ọ ệ

c th c hi n t i các ự c công ty thuê m n (t ng t ể ệ ạ ượ i Văn phòng c a công ty, t ủ ướ Call ạ ki u Home ự ể ươ i nhà). Telemarketing có th đ ể ượ i đ a đi m c a nhân viên đ Center, ho c t ủ ặ ạ ị Offfice (Văn phòng làm vi c t ệ ạ

Call Center, t m d ch là Đài đi n tho i, là m t Văn phòng làm vi c t p trung ạ ệ ậ ệ ạ ộ ị đ c s d ng đ chuyên giao d ch v i khách hàng qua đi n tho i. ượ ử ụ ể ệ ạ ớ ị

ng ti n giao ti p khác nh fax, e- ử ụ ế ươ ư ế ệ . N u Văn phòng còn s d ng thêm các ph c g i là Contact Center mail, th thì đ ư ượ ọ

Các công ty th ườ ử ụ ể ị ừ ể ể ả ị ừ ơ Ấ ộ ở ng s d ng Call Center đ giao ti p v i khách hàng ph c v cho ớ ế ụ ụ xa. V m t s h u, các công ty có th xây công tác chăm sóc khách hàng và ti p th t ế ề ặ ở ữ ể ệ ủ d ng cho mình các Call Center, ho c cũng có th thuê các Call Center chuyên nghi p c a ặ ự xa và chăm sóc khách hàng. Đ gi m chi phí, các công ty khác cho m c đích ti p th t ụ ế m t n các Call Center có th c khác có chi phí nhân công th p h n. n Đ tr thành ấ ể ở ộ ướ i là vì v y. văn phòng c a th gi ậ ế ớ ủ

Khi nhà cung c p d ch v ch đ ng ti p xúc v i khách hàng qua các ph ấ ụ ủ ộ ươ ế ị ễ ượ ệ ng ti n ớ c g i là “Telemarketing ra ngoài” (Outbound Telemarketing). Khi ngoài vào” ọ ủ ộ ừ ấ ớ vi n thông thì đ ọ khách hàng ch đ ng ti p xúc v i nhà cung c p thì g i là “Telemarketing t ế (Telemarketing inbound).

T i Anh, M và các n ạ ỹ ướ d ng “Telemarketing inbound” v i s đi n tho i mi n phí cho ng ụ ễ ạ c phát tri n khác ngày càng có nhi u doanh nghi p s ể ớ ố ệ ệ ử ố i g i có mã s là ề ườ ọ

137

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ằ ệ ạ ặ ươ ể ệ ế ị ọ ế ệ i ho c t ẽ ễ ọ ế ư ố ệ ả ớ ệ ạ ị ề ươ ẩ ề ệ ỉ ơ ạ ế ụ ươ ả ậ ộ phía khách hàng sau m t ch ể ế ả ỗ ợ ằ ượ ướ ạ ằ ớ ự ế ế ữ ơ ở ữ ệ ụ ư ư ỗ ợ ng lai g i đ n tìm hi u thông tin 800, nh m khuy n khích khách hàng hi n t v s n ph m d ch v . Công ngh thông tin s giúp cho doanh nghi p d dàng qu n lý ụ ề ả thông tin v khách hàng g i đ n nh s đi n tho i, đ a ch , n i làm vi c... Cùng v i các ng ti n truy n thông khác và các hình th c khuy n m i, “Telemarketing inbound” ph ứ có tác d ng thu nh n ngay thông tin ph n h i t ng trình ồ ừ c dùng đ bán hàng và h tr cho qu ng cáo, khuy n m i. “Telemarketing outbound” đ bán hàng cá nhân nh m ti p xúc v i khách hàng tr ả c và sau khi bán hàng nh m gi m ế ệ chi phí bán hàng khi ti p xúc tr c ti p. Công ngh thông tin cũng giúp cho doanh nghi p ệ nâng cao hi u năng bán hàng, ví d nh l u tr c s d li u h tr cho bán hàng, x lý ử đ n hàng t ơ ệ đ ng, theo dõi khách hàng... ự ộ

ễ ư ắ ầ ệ i nghe tr T p đoàn B u chính Vi n thông Vi ả ề ị ti n” đ cung c p cho các doanh nghi p ph ươ ấ ệ ể ễ

ạ ễ ụ ệ t Nam cũng b t đ u cung c p “d ch v đi n ậ ệ tho i ng ng ti n ấ ườ ạ Telemarketing. Công ty Mobifone cung c p s đi n tho i mi n phí 18001090 cho khách ấ ố ệ hàng ti p xúc. Còn Công ty Vinaphone cung c p s mi n phí 18001091, công ty VDC cung c p s mi n phí 18001260 v i m c đích t ố ng t ế ấ ố ấ ươ . ự ụ ễ ớ

Ngày nay, khi ph ệ ươ ữ ệ ộ ớ ệ ứ ấ ệ ạ ả ằ ế ề ầ ả ả ả ụ ư ễ ầ ị ấ ể ế ệ ử ụ ễ ạ ề ớ ắ ạ ệ ư ề ắ ượ ệ ệ ng ti n Internet ngày càng ph c p r ng rãi, các doanh nghi p ệ ổ ậ ộ ệ ng ti n Telemarketing h u hi u. b t đ u s d ng nhi u các trang Web nh là m t ph ươ ư ề ắ ầ ử ụ ề n xa v i chi phí th p và hình th c truy n So v i đi n tho i, nó có u th v t m v ớ ươ ư thông hi u qu b ng hình nh, văn b n mà đi n tho i không có kh năng đó. Các nhà ạ ệ i đã đi đ u trong vi c s d ng các trang cung c p d ch v b u chính vi n thông th gi ế ớ ệ Web đ giao ti p hai chi u v i khách hàng. Các doanh nghi p b u chính vi n thông Vi t Nam cũng đã nhanh nh y n m b t đ ể c công ngh truy n thông hi n đ i Internet đ th c hi n ho t đ ng Telemarketing. ạ ộ ự ệ

2) L i ích c a Telemarketing ủ ợ

S d ng Telemarketing mang l i các l i ích sau đây cho c doanh nghi p và khách ử ụ ạ ợ ệ ả hàng:

a) L i ích cho doanh nghi p ợ ệ

- Ti ị ệ ế ế ả t ki m chi phí ti p th , bán hàng và chăm sóc khách hàng nh : gi m s l ấ ả ờ ệ ứ ả ạ ờ ử ả ố ượ ng i; gi m chi phí in n tài li u cung c p cho cho c a hàng; chi phí x lý đ n hàng, qu n lý khách c (âm nh c, tài ầ ư ố ố ớ ấ ơ ể ố ử ữ ượ ẩ ạ ả ả nhân viên; gi m th i gian và công s c đi l khách hàng; gi m chi phí đ u t ả hàng; gi m chi phí phân ph i đ i v i nh ng s n ph m có th s hoá đ li u, báo chí, phim nh...) ệ ả

ữ ữ ư ậ ậ ả - D dàng qu n lý, c p nh t và l u tr thông tin v khách hàng, và nh ng thông ễ cho bán hàng, chăm sóc khách hàng nh s d ng công ngh thông tin ỗ ợ ề ờ ử ụ ệ tin h tr (Customer Database).

trong ngày, 7 ế ậ ớ ờ ngày trong tu n; ti p c n m i khu v c đ a lý có m ng vi n thông. - M r ng ph m vi đ a lý và th i gian ti p c n v i khách: 24 gi ờ ự ị ạ ế ậ ở ộ ầ ị ọ ễ ạ

- Là công c nghiên c u th tr ng ti n l i và hi u qu : d dàng ti n hành các ị ườ ụ ứ ệ ợ ả ễ ệ ế đi u tra th tr ng (Market survey). ị ườ ề

138

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

- Là công c h u hi u đ xây d ng và duy trì m i quan h 2 chi u v i khách ụ ữ ự ể ề ệ ệ ớ ố hàng, duy trì khách hàng trung thành.

- Tăng c ng kh năng c nh tranh c a doanh nghi p nh t t c các l i ích nêu ườ ờ ấ ả ủ ệ ạ ả ợ trên.

b) L i ích cho khách hàng ợ

- T t ki m th i gian và công s c đi l

i cho khách hàng: ch c n ng i t i nhà, t ờ ế ồ ạ ứ ạ ệ ậ ớ ể ế ạ i ấ văn phòng, và th m chí đang đi trên xe khách hàng cũng có th ti p c n v i nhà cung c p đ tìm hi u thông tin, khi u n i, đ t hàng... Đi u này đ c bi i cho nh ng khách ạ ữ ệ ặ ặ ể nh ng thành ph hay x y ra t c ngh n giao thông. hàng b n b u, hay khách hàng ắ ở ữ ỉ ầ ể ế ậ t có l ợ ẽ ề ố ả ậ ị

ươ ệ ệ ạ t đ quy t đ nh mua b ng văn b n, hình nh, âm thanh t ầ ng ti n hi n đ i giúp khách hàng có đ y doanh ng ti n truy n thông đa ph ươ ề ằ ế ị ệ ế ể ừ ả ả - Các ph đ thông tin c n thi ầ ủ nghi p.ệ

- Khách hàng mua hàng d dàng, không ph i m c c , th

ng thuy t v i ng ặ ả ễ ả ươ ế ớ ườ i bán hàng.

- Không gi

i h n v th i gian và đ a đi m giao d ch đ i v i khách hàng. ớ ạ ề ờ ố ớ ể ị ị

3) Các ch c năng c a Telemarketing ứ ủ

a) H tr , b sung cho công vi c ỗ ợ ổ ệ bán hàng cá nhân

ầ ầ ớ i bán ườ bán hàng cá ầ ế ự ế ệ ầ ộ ầ hàng th ứ ự nhân. Nh v y s tăng kh năng thuy t ph c khách hàng. Bán hàng l n đ u: L n đ u tiên bán hàng cho m t khách hàng m i thì ng ng c n ti p xúc tr c ti p v i khách hàng, t c là th c hi n cách ườ ụ ư ậ ẽ ớ ế ả

Tuy nhiên, n u l n bán hàng đ u thành công, ng ầ ế ậ ườ ố ệ t l p đ ế ầ ng l n nhau v i khách hàng. Do đó, trong các l n bán hàng sau ng ẫ i bán hàng đã thi ầ ớ ươ ệ ứ ư ướ ế ế ặ ụ ợ ề ể ổ ồ ị c ượ m i quan h tin t ườ i ưở ng th c Telemarketing đ bán hàng : dùng đi n tho i đ bán hàng có th s d ng ph ạ ể ể ử ụ ể ư c cũng nh sau khi ti p xúc tr c ti p; dùng e-mail, fax, b u h n g p khách hàng tr ự ẹ ph m chuy n phát nhanh.. . đ trao đ i thông tin v hàng hoá d ch v , h p đ ng, dùng ể ẩ các hình th c thanh toán tr c tuy n... ứ ự ế

ệ ạ Khách hàng cũng có th ti p c n v i doanh nghi p thông qua đi n tho i, Internet c các ể ế ậ ị ệ ệ ớ ụ ượ ề ề ậ công ty qua e-mail. đ tìm hi u thông tin v hàng hoá, d ch v , các đi u ki n mua hàng, và nh n đ ể ể n ph m c n thi ấ t t ế ừ ẩ ầ

Công ty có th s d ng trang web công ty nh m t Catalog đi n t

đ chuy n t ệ ử ể ử ụ ư ộ ở ấ ề ả ứ ể ả i b t kỳ đâu, t c là s d ng Internet ầ ng, khách hàng có th tìm th y nhi u thông tin c n ườ ụ ể ề ể ử ụ thông tin v s n ph m d ch v đ n cho khách hàng ẩ ụ ế ị cho m c đích xúc ti n. Thông th ế thi t qua m c FAQ (Frequently Asked Questions) trên trang web c a công ty. ấ ủ ụ ế

Ng i bán hàng có th tìm hi u khách hàng t các ngu n thông tin khác nhau đ ườ ể ừ ể ng kinh doanh. Qua trang web c a mình, Công ty cũng có ồ ủ khách hàng. ể hi u rõ khách hàng và môi tr ườ c ý ki n đi u tra t th d dàng nh n đ ế ể ể ễ ậ ượ ề ừ

b) Thay th cho vi c ế ệ bán hàng cá nhân

139

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

Ng

ườ ớ ể ự ụ ề ấ ư ể ạ ư ụ ệ ệ ị t Nam cũng đ ỉ ị ạ ấ ươ ể i bán hàng có th s d ng Telemarketing đ chào hàng, bán hàng, đàm phán bán hàng v i khách hàng. Nhi u công ty bán hàng qua m ng n i ti ng đã r t thành công ổ ế nh Amazon.com, eBay.com...D ch v đi n hoa c a B u đi n Vi ượ c ệ ủ cung c p qua m ng. Công ty VDC cũng đã m c a hàng o có đ a ch web “DC- ả ở ử Tienphong.com.vn” đ bán sách, băng đĩa, hoa t i, quà t ng. Qua trang web VDCTravel.vnn.vn khách hàng cũng có th đ t vé máy bay mang đ n t n nhà. ặ ế ậ ể ặ

ồ Trong các lu ng trao đ i gi a khách hàng và ng ổ ệ ậ ồ ấ i bán hàng, ch có duy nh t ỉ ng ti n v n chuy n v t ch t, còn các lu ng trao ề nh e-mail, truy n ấ ng ti n đi n t ệ ử ư ế ể ự ườ ể ệ ươ ệ ươ ữ lu ng hàng hoá ph i dùng đ n các ph ậ ả ồ đ i thông tin khác đ u có th th c hi n qua các ph ổ s li u, fax, đi n tho i... ố ệ ề ạ ệ

c) Th c hi n các d ch v sau bán hàng ụ ự ệ ị

i bán hàng có th s d ng các ph ng ti n thông tin liên l c hi n đ i đ ườ ạ i thích, t ươ ậ ự ụ ả ạ ị ệ ư ấ ạ ể ỗ ợ v n, h tr , ệ ể ử ụ th c hi n các d ch v sau bán hàng nh : ti p nh n khi u n i, gi ế ế ư ng xuyên v i khách hàng. m i liên h th thăm h i, chúc m ng, gi ớ ệ ườ Ng ệ ỏ ữ ố ừ

i cho các công ty s d ng Telemarketing: Gi m đ ệ Hi u qu mang l ả ờ ệ ứ ạ ề ấ ọ ở ộ ớ ự ể ạ i v i chi phí th p. c chi phí và ử ụ ạ ượ ả ạ t ki m th i gian bán hàng, nâng cao s ti n l i cho khách hàng, m r ng đ a bàn ho t ti ị ở ộ ự ệ ợ ế đ ng, nâng cao s c c nh tranh cho doanh nghi p. Đi u này r t phù h p v i các công ty ợ ệ ộ c a Vi ế t Nam, vì có th giúp cho h m r ng ph m vi bán hàng ra khu v c và toàn th ệ ủ gi ớ ớ ấ

Hình 6.2. d i đây mô t ướ ả các ch c năng c a Telemarketing. ủ ứ

ỗ ợ ổ H tr , b sung cho vi c ệ bán hàng cá nhân Telemarketing

ứ Thay th cho bán hàng ế ng bán hàng qua l c l ự ượ Các ch c năng c a ủ Telemarketing

ệ ự Th c hi n công tác chăm sóc sau bán hàng

Hình 6.2. Các ch c năng c a Telemarketing ứ ủ

6.5.3. Marketing đáp ng tr c ti p trên TV, truy n thanh và báo chí ự ế ứ ề

Truy n hình ngày càng đ

ượ ề ề ự ế c s d ng r ng rãi trong ộ ượ ử ụ marketing nói chung và ẩ c s d ng theo 2 cách đ bán s n ph m ể ả ử ụ marketing tr c ti p nói riêng. Truy n hình đ tr c ti p cho khách hàng. Đó là : ự ế

140

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ườ ng trình truy n hình th ươ Cách th nh t, thông qua qu ng cáo đáp ng tr c ti p. Ng ả ề i thi u v ệ ể ớ ừ ẩ ứ ng t ườ ố ệ ễ ạ ừ ỹ ạ ả ẩ ớ ợ ệ ậ ể ụ ỏ ế ồ ả ẩ ộ ạ ả ươ ủ ỹ ạ li u v cai thu c lá, ch a b nh hói đ u, ph ợ ư ệ ươ ầ ố ổ ậ ủ ẩ ự i làm marketing tr c ự ế ứ ấ ề 50 đ n 120 giây đ gi ti p cho phát các ch ế ế m t s n ph m, và cho khách hàng ti m năng s đi n tho i mi n phí đ đ t hàng. Hình ộ ả ể ặ ề ẩ m ph m, th c qu ng cáo bán hàng này phù h p v i nhi u lo i s n ph m khác nhau, t ề ứ c ph m, đ gia d ng nh đ n các thi t b luy n t p th d c, t p chí, băng đĩa d ượ ế ị ụ nh c...M t công ty c a M đã biên so n m t ch ng trình ‘‘thông tin qu ng cáo’’ dài 30 ộ ạ phút t ng h p t ng pháp gi m cân có xác ữ ệ ả ề t nhiên là kèm nh n c a nh ng khách hàng đã hài lòng v s n ph m sau khi dùng, và t ấ ề ả ữ theo s đi n tho i mi n phí đ đ t hàng hay t v n thêm cho khách hàng. ễ ố ệ ư ấ ể ặ ạ

ng th c marketing trên truy n hình n a là các kênh mua hàng t ề M t ph ộ ữ ạ ượ ụ ữ ệ c thuê đ gi ệ ả ề ớ ị ằ ế ẩ ị ng trình Home Shopping Network (HSN) phát sóng 24 gi

ẽ ọ ố ệ ườ ẩ i nhà, c giành riêng cho vi c bán hàng hóa, d ch v . Nh ng chuyên i thi u s n ph m d ch v nh m thuy t ph c khách ụ ụ m i ngày ờ ỗ ễ i xem quan tâm s g i s đi n tho i mi n ạ t nam có kênh truy n hình TV Shopping cũng bán rât ể ặ ề ươ ứ trong đó toàn b kênh đ ộ i đ gia bán hàng gi ỏ ượ M có ch hàng. ươ Ở ỹ bán đ các lo i s n ph m khác nhau. Ng ạ ả ủ phí 800 đ đ t mua hàng. vi Ở ệ nhi u lo i s n ph m khác nhau. ạ ả ề ẩ

ạ ượ ử ụ ề ể Các t p chí, truy n thanh và báo chí cũng đ ế ự ế ể ặ ề ứ c s d ng đ chào hàng đáp ng tr c ti p cho khách hàng. Khách hàng ti m năng n u quan tâm mua hàng có th đ t hàng qua m t s đi n tho i mi n phí. ộ ố ệ ễ ạ

6.5.4. Mua hàng b ng đi n t ệ ử ằ

Mua hàng b ng đi n t có 2 hình th c. ệ ử ằ ứ

ấ ứ ề ườ ứ ữ ệ ủ ồ ả ạ ẩ ạ ườ ứ ị hành...Khách hàng ti m năng s t đ t ệ ể ươ ộ ch c du l ch l ặ ớ ị i bán l ề ị Th nh t, đó là videotext, t c là m t h th ng 2 chi u n i máy thu hình c a ủ ố ộ ệ ố ng dây thuê bao khách hàng v i ngân hàng d li u c a công ty bán hàng qua cáp hay đ đi n tho i. D ch v videotext g m m t catalog s n ph m d ng softcopy c a nhà s n ả ụ ệ ủ ử , ngân hàng, các t xu t, ng ề ữ ổ ẻ ấ ng tác v i đ n v bán d ng máy truy n hình có trang b m t bàn phím đ c bi ớ ơ ị ộ ụ hàng.

ể ử ụ i bán l đ a ph Th hai, khách hàng ti m năng s d ng máy tính cá nhân có modem đ quay s ẻ ị ề ữ ườ ươ ủ ỏ ớ ng ng ng hay trong c n ả ướ ặ ẽ ườ ử ụ ề ề ố ứ ệ c, th c hi n g i d ch v đ t hàng c a nh ng ng ụ ặ ự ọ ị ạ các giao d ch ngân hàng v i các ngân hàng, mua vé máy bay, tàu h a, đ t chô khách s n, ị thuê xe ô tô. Khi s l i s d ng máy tính cá nhân tăng lên s là ti n đ tăng tr ố ượ ng cho d ch v bán hàng này. ụ ưở ị

6.5.5. Mua hàng b ng máy ằ

ộ ố ế ế ử ặ ạ M t s công ty đã thi ư t k các máy bán hàng và đ t chúng t ả ể ẩ ẽ ể ế ể ả ề ạ ố ậ ả ạ máy đ cho bi ể ẩ ắ ở i các c a hàng, sân ị bay, nhà ga...Khách hàng đ a ra thông tin ki u s n ph m mu n mua. Máy s hi n th lo i hàng hóa đó. Khách hàng có th tr ti n qua máy và nh n s n ph m ngay. N u lo i ạ hàng đó không còn thì khách hàng có th quay s đi n tho i có g n ế t ố ệ đ a ch giao hàng, thông tin v th tín d ng c a mình. ị ể ụ ề ẻ ủ ỉ

ng đ t t ặ ạ ộ hình xem các s n ph m đ i các sân bay. Khách hàng nhìn vào màn i thi u trên đó. Khách hàng quan tâm đ n s n ph m nào c gi M t lo i máy bán hàng n a th ẩ ườ ệ ế ả ạ ả ữ ớ ượ ẩ

141

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

t thêm thông tin chi ti ạ ủ ả ế ể ế ầ ữ ể ẩ ặ ố ể ả ề ụ ẻ ả ẩ t. Khách thì khách hàng ch m vào hình c a s n ph m đó đ bi ẩ hàng mu n đ t mua thì ch m vào hình s n ph m l n n a đ cho thêm thông tin v giao ạ ề ả hàng. Sau đó khách hàng đ a th tín d ng vào khe máy đ tr ti n. S n ph m s đ ẽ ượ c ư g i đ n đ a ch cho khách hàng. ỉ ử ế ị

6.6. NH NG QUY T Đ NH CH Y U TRONG MARKETING TR C TI P Ủ Ế Ự Ữ Ế Ế Ị

ự ế ả ư i làm marketing ph i đ a ệ c chào hàng, tr c nghi m ị ộ ề ụ Khi chu n b m t chi n d ch marketing tr c ti p, ng ị ế ra các quy t đ nh v m c tiêu, khách hàng m c tiêu, chi n l các y u t ẩ ế ị marketing tr c ti p, và đo l ườ ắ ế ượ ng m c đ thành công c a chi n d ch. ụ ứ ộ ự ế ế ố ế ị ườ ủ

6.6.1. Xác đ nh m c tiêu ị ụ

ỗ ế ầ ượ M i chi n d ch MPR c n đ ị ụ ể ụ ụ ủ ế ả ẩ ứ ộ ạ ủ ủ c xác đ nh rõ nh ng m c tiêu c th . M c tiêu đ u ầ ự ứ i c a khách hàng. M c ằ c coi là khá trong chi n d ch bán hàng b ng marketing ằ ị tiên c a marketing tr c ti p là làm cho khách hàng ti m năng mua ngay s n ph m. S thành công c a nó đ c đánh giá b ng m c đ ph n ng đáp l đ ph n ng đáp l ộ ả ứ tr c ti p, nh ng cũng có nghĩa r ng 98% n l c c a chi n d ch là vô ích. ự ế ự ượ i b ng 2% đ ượ ạ ằ ằ ữ ề ả ứ ế ế ỗ ự ủ ị ị ư

Các m c tiêu khác c a marketing tr c ti p có th là ự ế ể : ụ ủ

- T o ra s bi

t đ n s n ph m và ý đ nh mua sau này. MPR có th đăng t ả ị ự ế ế ả ươ ề ự ch c hay ý t ạ li u trên các ph t ư ệ m c tiêu đ n s n ph m ụ i các ẩ ng ti n truy n thông đ thu hút s chú ý c a công chúng ệ ẩ ; d ch v ổ ứ ị ể ủ ng. ưở ể iườ ; t ụ ; con ng ế ả

- L i ích ch y u c a marketing tr c ti p là l p đ

ủ ế ượ ự ế ậ ợ ể ả ố ủ tri n v ng cho l c l ự ượ nhãn hi u và doanh nghi p. c danh sách khách hàng ủ ng bán hàng, phát đi thông tin đ c ng c hình nh c a ể ủ ệ ọ ệ

- T o d ng tín nhi m c a công chúng v i công ty thông qua các thông đi p trên ủ ệ ệ ớ ạ ự các bài báo.

ng bán hàng và đ i lý. MPR có th giúp đ ng viên l c l ự ượ ng ể ạ ộ - Kích thích l c l ự ượ bán hàng và đ i lý. ạ

ớ ả ơ ử ụ

ệ ề ư ự ế - Gi m b t chi phí kích thích tiêu th . Chi phí cho MPR ít h n g i th tr c ti p ng ti n truy n thông. N u ngân sách kích thích tiêu ế ủ ử ụ ươ ỏ ể và qu ng cáo trên các ph th c a công ty càng nh , thì công ty càng nên s d ng MPR đ tranh th ph n tình c m c a khách hàng. ả ụ ủ ầ ủ ả

ử ư ế ằ ị ể ự và giáo d c khách hàng ti m năng đ h mua hàng sau này. - Ngoài ra, các công ty có th th c hi n các chi n d ch g i th nh m thông tin ệ ể ọ ụ ề

6.6.2. Khách hàng m c tiêu ụ

Nh ng ng ữ ườ ự ữ ầ ệ ể ẵ ề ể ọ ụ ả ẩ ị ặ ấ ứ ọ ứ ố ề ề ề ể ộ ườ ể ớ ủ i làm marketing tr c ti p c n hình dung ra nh ng đ c đi m c a ế khách hàng hi n có và khách hàng ti m năng có nhi u tri n v ng mua nh t và s n sàng mua s n ph m. M t nhà nghiên c u, Bob Stone đ ngh áp d ng công th c R – F – M (m i mua, mua th ng xuyên, s ti n mua l n) đ đánh giá và tuy n ch n khách hàng ớ trong m t b ng danh sách. ộ ả

142

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

t nh t là nh ng ng ữ ườ ụ ữ ầ ớ ườ Nh ng khách hàng m c tiêu t ố ấ ấ ứ ề ề ẽ ể i m i mua g n đây nh t, mua ấ ng xuyên và mua nhi u ti n nh t. Đ l th ng hóa, có th tính đi m cho các m c R – ể ượ ể ể F – M khác nhau, và m i khách hàng s có đi m đánh giá. Đi m càng cao thì khách hàng ể ỗ đó càng h p d n. ẫ ấ

ữ ể ạ ẩ ị ọ ấ ớ ị ườ ả ạ ề ể ơ ở ể ậ ữ ụ ế Cũng có th s d ng nh ng tiêu chu n phân đo n th tr ng đ xác đ nh khách ị ườ i tính, h c v n, ngh nghi p, thu nh p, hoàn c nh gia đình và ệ ậ ụ ng. ộ ơ ở ể ng m c tiêu là c s đ l p danh sách nh ng khách hàng i tiêu dùng cũng là ả ể ọ ố ố ườ ụ ủ ể ể ử ụ hàng m c tiêu (tu i tác, gi ổ lý do mua hàng,...). Lý do mua hàng cũng có th là m t c s đ phân đo n th tr t v th tr K t qu hi u bi ế ề ị ườ có tri n v ng nh t trên th tr ấ m t c s đ phân đo n th tr ng m c tiêu đó. L i s ng c a ng ng. ị ườ ị ườ ộ ơ ở ể ạ

Ví d : ụ

ữ ẹ ớ ủ ẩ ư ể ừ ữ ầ Nh ng bà m m i sinh là khách hàng m c tiêu c a các s n ph m nh tã lót, qu n ả ụ các ẹ ớ danh sách khách hàng mua s a, mua qu n áo bà ữ ệ ả ầ áo s sinh, đ ch i tr em, s a tr em...Danh sách các bà m m i sinh có th tìm t ẻ ồ ơ ẻ ơ c s b nh vi n s n khoa, ho c t ặ ừ ơ ở ệ b u...ầ

Nh ng sinh viên m i t ữ ệ ủ ề ẳ ươ ng ớ ố trình liên thông đ i h c, c a ch ủ ạ ọ t nghi p cao đ ng là khách hàng ti n năng c a các ch ươ ng trình tín d ng ngân hàng. ụ

Nh ng ng ữ ạ ộ ờ ộ thuy n...cũng là nh ng khách hàng ti m năng cho các s n ph m d ch v liên quan. i tham gia câu l c b ngoài tr i, câu l c b ca trù, câu l c b đua ườ ả ữ ạ ẩ ộ ị ạ ề ụ ề

Sau khi xác đ nh th tr ụ ị i làm marketing c n có thông tin v ầ ườ i tính, ngh nghi p c a nh ng khách hàng có tri n v ng nh t trên m i th ng m c tiêu, ng ữ ị ườ ệ ề ị ủ ề ể ấ ỗ ọ tu i tác, gi ớ ng m c tiêu. tr ụ ổ ườ

6.6.3. Chi n l c chào hàng ế ượ

Ng ườ ự ộ ự ầ i làm marketing tr c ti p c n xây d ng m t chi n l ứ là ụ (b ng th hay l ph

ế ượ ầ ế ng m c tiêu. Chi n l ế ượ ị ườ ủ s n ph m, chào hàng i nói), ươ ế ố ư ằ ả ng pháp phân ph i, và ng x sáng t o. ề ử c chào hàng có hi u ệ ồ c chào hàng g m ng ti n truy n thông, ề ệ ệ này đ u có th th nghi m ử ể ạ Các y u t ờ ế ố ứ qu đ đáp ng nh ng nhu c u c a th tr ữ ả ể năm y u t ẩ ph ố ươ c.ượ đ

ươ ả ử ụ ng ti n truy n thông đ u có nh ng quy t c riêng đ đ m b o s d ng ể ả ữ ề ệ ề ắ M i ph ỗ có hi u qu . ả ệ

6.6.4. Tr c nghi m các y u t marketing tr c ti p và đo l ế ố ệ ắ ự ế ườ ng k t qu ả ế

ợ ự ế ả ủ ệ ệ ủ ể ắ ề ị ườ ế ả ả ứ ủ ủ ộ ế ủ ủ ấ ủ ả ư ệ ố đó có th m t đ n s n ph m và s ng ẩ ươ i cho doanh nghi p. Ng ệ i th c a marketing tr c ti p là có th tr c nghi m tính hi u M t trong nh ng l ữ ộ ng. khác nhau c a chi n d ch chào hàng trong đi u ki n c a th tr qu c a các y u t ị ế ố ng Có th tr c nghi m tính ch t c a s n ph m, văn b n qu ng cáo, giá bán, các ph ươ ẩ ể ắ ệ ti n truy n thông, danh sách g i th ,... M c dù m c đ đáp ng c a marketing tr c ự ứ ề ệ ặ này có th làmtăng đáng k s ng ể ố ườ ti p ch m t con s , vi c tr c nghi m các y u t i ệ ắ ỉ ở ộ ế ể ở ng lai, t bi ừ ố ườ ế ế ả i làm marketing tr c ti p c n phân tích r ng kh năng sinh l ế ự ộ ể ế ố i hình thành ý đ nh mua trong t ị ườ ệ ầ ả ờ

143

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ễ ệ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

i c a khách hàng m t cách k l ứ ộ ứ ạ ủ ỹ ưỡ ng ộ các ho t đ ng đã tri n khai và m c đ đáp ng l ể ạ ộ đ đ m b o hòa v n. ả ể ả ố

CÂU H I ÔN T P CH NG 6 Ỏ Ậ ƯƠ

1. Khái ni m và b n ch t c a marketing tr c ti p? ấ ủ

ự ế ệ ả

2. c đi m c a marketing tr c ti p? u nh Ư ượ ự ế ủ ể

3. Các y u t

quy t đ nh s thành công c a marketing ế ố ế ị ự ủ tr c ti p? ự ế

4. Mô t ả ệ ố h th ng c s d li u c a marketing tr c ti p ự ế ơ ở ữ ệ ủ

5. Mô t s phát tri n c a marketing tr c ti p? ả ự ự ế ể ủ

6. Các công c c a marketing tr c ti p? u nh ự ế Ư ụ ủ ượ c đi m c a m i công c ? ụ ủ ể ỗ

7. Các quy t đ nh trong marketing

tr c ti p? ự ế

ế ị

144

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

Ch ng 7 ươ

XÁC Đ NH NGÂN SÁCH TRUY N THÔNG MARKETING Ề Ị

Các n i dung chính trong ch ng này: ươ

ế ậ ụ

ộ • Thi t l p m c tiêu truy n thông marketing ề • Xác đ nh ngân sách truy n thông marketing ề ị

7.1. THI T L P M C TIÊU TRUY N THÔNG Ụ Ậ Ề Ế

7.1.1. T ng quan ổ

Trong ch c quan tr ng có liên quan ch t ch ươ ẽ ọ

ng này chúng ta s xem xét hai b ướ ề ế ượ ặ ứ ấ ướ t l p các m c tiêu cho chi n l ị ẽ c truy n thông marketing. B c th nh t là ể c th hi n qua s đ trên ướ c này đ c này. M i quan h gi a 2 b ự ế ượ ố c truy n thông. B c th 2 là xác đ nh ngân sách đ ứ ượ ề ệ ữ ơ ồ ể ệ ướ đ n nhau trong quá trình xây d ng chi n l ế thi ụ ế ậ th c hi n chi n l ế ượ ệ ự i đây: hình 7.1. d ướ

ụ

ị

ị

ạ

Thi t l p m c ế ậ tiêu truy n thông ề marketing

Xác đ nh ngân sách truy n ề thông marketing

Xác đ nh ngân sách truy n ề thông marketing

Xây d ng k ế ự ho ch truy n ề thông marketing

ạ

i ề

Xác đ nh l ị m c tiêu truy n ụ thông marketing

Hình 7.1. M i quan h gi a m c tiêu truy n thông và ngân sách truy n thông ệ ữ ụ ề ề ố

ụ ạ ộ ụ ề ả ườ ả ố Các m c tiêu truy n thông marketing là m c đích c a ho t đ ng truy n thông ề ủ ị i qu n tr ả ữ ho t đ ng truy n thông, mà còn có c các d tính ự c a h n h p truy n thông phát ố ề ề ng n u các thành t ố ủ ỗ c t ị ườ ế ề ợ marketing. Đó không ph i thu n túy là các tuyên b v nh ng gì mà ng ầ truy n thông mong mu n đ t đ ạ ượ ừ ạ ộ ề v nh ng gì s x y ra trên th tr ẽ ả ề ữ c h t ti m năng. huy đ ượ ế ề

ụ ế ậ Vi c thi ệ ế ạ ợ ề ị ề ế ng h ươ ướ ử ụ ụ ể ỉ ề ả ự ề ợ t l p các m c tiêu không ch là tr giúp cho vi c ho ch đ nh chi n d ch ệ ị ỉ truy n thông, mà còn là c s đ đánh giá k t qu c a các n l c truy n thông. M c ụ ỗ ự ả ủ ơ ở ể ệ tiêu c a chi n d ch cũng ch ra ph ng s d ng các ngu n l c c a doanh nghi p ế ồ ự ủ ị ủ đ th c hi n m c tiêu truy n thông. V c b n, m c tiêu truy n thông là phát bi u rõ ề ơ ả ệ ề ụ ể ự ràng, c th v các k t qu mà nhà qu n tr truy n thông mong đ i sau khi th c hi n ệ ụ ể ề ị ả ế chi n d ch truy n thông. ề ế ị

145

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ươ ệ ậ c a truy n thông marketing h n h p s đ ế t c xem xét ng này chúng ta t p trung vào m c tiêu xúc ti n chung. Còn vi c thi ụ ừ ợ ẽ ượ ế ỗ Trong ch l p m c tiêu cho t ng thành t ụ ậ trong các ch ề này. ố ủ ng nói v t ng thành t ề ừ ươ ố

7.1.2. Th nào là m t m c tiêu truy n thông dúng đ n ộ ụ ề ế ắ

ể ể ượ ả ị ắ ế ưở ủ t xu t phát t ề ề ấ ữ ệ ệ ợ ố c. ề c m c tiêu truy n thông đúng đ n, nhà qu n tr truy n Đ có th thi t l p đ ề ế ậ ụ ng đ n ho t đ ng marketing nh h thông c n xu t phát t xen xét đ y đ các y u t ạ ộ ầ ế ố ả ừ ấ ầ ừ nói chung và truy n thông marketing nói riêng. M c tiêu truy n thông t ố ụ nh ng gì có l ể ự i cho doanh nghi p, nh ng gì doanh nghi p mong mu n và có th th c ữ hi n đ ệ ượ

Các m c tiêu truy n thông đúng đ n đ u có các đ c tr ng chung nh sau: ụ ư ư ề ề ặ ắ

• Ph i d a vào s hi u bi

ự ể ế ề ụ ủ t v m c tiêu c a doanh nghi p, và m c tiêu c a ủ ụ ệ ả ự marketing.

t đ y đ v th tr ng m c tiêu và các khuynh ế ầ ủ ề ị ườ ụ ả ự ng đáp ng c a h đ i v i các m c đ thông tin khác nhau

• Ph i d a trên s hi u bi ứ

ự ể ủ ọ ố ớ ứ ộ

c (t c là đ nh l ng hóa đ ng đ c) ể ượ ượ ượ ượ ứ

ạ ộ ả ủ ề ệ ả ấ

h ướ • Có th l ị • Ph n ánh cao nh t hi u qu c a ho t đ ng truy n thông marketing • Có tính kh thi và th c hi n đ c trong th i gian hi n th c. ệ ượ ự ự ệ ả ờ

Hình 7.2. d m i quan h gi a m c tiêu c a công ty, m c tiêu ướ ả ố ệ ữ ụ ụ ủ marketing và m c tiêu truy n thông. ụ i đây mô t ề

M c tiêu c a công ty ủ ụ

M c tiêu marketing ụ

M c tiêu truy n thông marketing ụ ề

ụ ụ ụ M c tiêu qu ng cáo ụ ả M c tiêu bán hàng cá nhân M c tiêu kích thích tiêu th ụ M c tiêu quan h ệ công chúng ân

ụ ố Hình 7.2. M i quan h gi a m c tiêu c a công ty, ệ ữ m c tiêu marketing và m c tiêu truy n thông. ủ ề ụ ụ

Ví d v m c tiêu truy n thông marketing : ụ ề ụ ề

146

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ứ ả ằ ậ ớ ộ ng là ph ng nh n th c, đ ẩ c đo b ng kh năng nh không ượ ụ ạ ớ ủ ả ố ượ ụ ề 18 đ n 26, có trình đ h c v n t

• Trong vòng m t năm, tăng c ườ c n tr giúp, v nh ng công d ng m i c a s n ph m đ t m c 40% đ i t ợ ữ ầ i thiêu là trung h c ph thông. tu i t n ữ ở ổ ừ

ộ ọ ấ ố ứ ọ ế ổ

7.1.3. Các m c tiêu và h n h p truy n thông marketing ỗ ợ ụ ề

Trong ph n này chúng ta tìm hi u xem các m c tiêu truy n thông nh h ể ề ụ ưở ế ế ụ t v vi c các thành t ề ế ề ệ ề ư ế ư ng nh ả ị t l p m c tiêu, nhà qu n tr ả ế ậ c a truy n thông marketing ố ủ ng nh th nào đ n khách hàng m c tiêu và quá trình ra quy t đ nh c a ủ ụ ộ t l p các m c tiêu c a truy n thông marketing s tùy thu c ế ị ẽ ế ậ ủ ụ ề

i mua quan tâm nhi u ề ườ

ầ th nào đ n h n h p truy n thông marketing? Khi thi ề ỗ ợ truy n thông ph i d a vào s hi u bi ự ể ả ự h n h p nh h ế ưở ợ ả ỗ h . Trên c s đó, vi c thi ệ ơ ở ọ vào 2 úa trình ra quy t đ nh chính là: ế ị • Quá trình ng • Quá trình ng i mua quan tâm ít. ườ

1) Truy n thông marketing trong tr i mua quan tâm nhi u ề ườ ng h p ng ợ ườ ề

Gi t ch c m t h n h p truy n thông đ ti p th m t lo i máy ổ ứ ộ ỗ ể ế ị ộ ề ạ ợ s chúng ta đang r a bát m i, giá ti n cao (xem hình 7.3.) ề ử ả ử ớ

Qu ng cáo

ả

Bán hàng cá nhân

Hi u ệ qu , t m ả ầ quan tr ngọ

Quan h ệ CC

Kích thích tiêu thụ

t

Hi u bi ể

ế

Mua

Thuy t ph c ụ ế

Hình 7.3. Hi u qu c a các thành t

Nh n ậ tế bi ệ

ả ủ ố truy n thông h n h p theo th i gian ỗ ợ ề ờ

M c tiêu cu i cùng c a truy n thông là kích thích ố ả ề ậ ủ ự ặ ủ ả ứ ề ự ẩ

ng, ta s d ng qu ng cáo nh là m t ph c h t ph i xây d ng nh n th c v s có m t c a s n ph m, hi u bi ủ ả ẩ ộ ử ụ ị ườ ứ ệ ả ả ạ ư ệ ụ v y, thì tr ướ ế ậ các đ c tính c a s n ph m, và có thái đ thu n l ẩ ặ th c v s n ph m trên th tr ề ả hi u qu , và có vai trò chính, đăng t ả ta s d ng công c tuyên truy n b ng cách đ a các bài báo gi ử ụ ằ ề ụ và tính u vi ệ ư khách hàng mua hàng. Mu nố ế ề t v i đ i v i s n ph m. Đ t o ra nh n ậ ậ ợ ố ớ ả ẩ ệ ấ ng ti n r t ộ ư ả i trên T p chí tiêu dùng. Đ ng th i v i qu ng cáo, ồ i thi u v công ngh m i ệ ớ ớ ứ t so v i công ngh cũ. Bài báo này có th đ a lên m c Ph bi n ki n th c, ể ể ạ ươ ờ ớ ề ổ ế ể ư ụ ệ ế ớ

147

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ệ ườ ủ ị ế ể i bán và ng ề ụ ố ớ ạ ộ ụ ố ườ ườ ế i bán hàng thuy t công ngh , hay trên Báo Sài gòn ti p th . Ti p theo là vai trò c a ng ế ế ph c khách hàng ngày càng tăng khi khách hàng ti m năng đ n thăm các đi m bán hàng. Cu i cùng, các ho t đ ng kích thích tiêu th đ i v i ng i tiêu dùng phát huy vai trò c a mình. ủ

1) Truy n thông marketing trong tr i mua quan tâm ít ề ườ ng h p ng ợ ườ

Trong tr ơ ợ ề ng h p này, có s khác nhau v i tr ớ ườ ự ả ệ ẩ ng h p trên. Gi ả ử ạ ẩ ị ươ ạ ộ ườ ậ i tiêu dùng ít quan tâm. ề ả ườ ưở ứ ẩ ẩ ộ ề ả ế ề ả ư ậ ườ ộ ộ ỉ ầ ả ế ng v s n ph m trong tr ể ả ể ạ ệ ả ề ả ử ả ậ ọ ườ ấ ệ ầ ụ ị ử ế ẫ ự ẩ

s chúng ta th c ự ạ ả hi n các ho t đ ng truy n thông marketing cho s n ph m là m t lo i cá h p, lo i s n Chúng ta ch c n m t chi n d ch qu ng cáo đ u ph m mà ng ầ ợ tiên t o ra nh n th c v s n ph m. Nh ng ý t ng h p ạ t v s n ph m. Thay vào đó, i mua ít quan tâm không theo sau nh n th c, hi u bi ng ẩ ứ kinh nghi m tr i qua v s n ph m là cách hi u qu đ t o nên ý ki n c a ng i tiêu ế ủ ệ dùng. Do v y, n m th s n ph m là m t công c quan tr ng. Do v y, cung c p quà ậ ộ t ng mi n phí, m u hàng cho n m th t i siêu th , c a hàng th c ph m là vi c c n làm. ử ạ ặ Sau đó, s d ng qu ng cáo đ nh c nh khách hàng mua (xem hình 7.4.). ở ả ẩ ẩ ế ể ắ ễ ử ụ

Hi u ệ qu , t m ả ầ quan tr ngọ

Qu ng cáo

ả

Kích thích tiêu thụ

Dùng thử

Mua

Nh n ậ tế bi

Hình thành thái độ

Hình 7.3. Hi u qu c a các thành t ả ủ ệ ố truy n thông h n h p theo th i gian ỗ ợ ề ờ

7.2. XÁC Đ NH NGÂN SÁCH TRUY N THÔNG MARKETING Ề Ị

7.2.1. Các ph ng pháp ươ

Đ xác đ nh ngân sách truy n thông marketing, chúng ta c n tr l i đ ả ờ ượ ề ầ ị ấ c 2 v n ể đ c b n sau đây: ề ơ ả

ạ ộ ủ ề ầ ộ 1. Công ty c n chi tiêu bao nhiêu cho toàn b ho t đ ng truy n thông c a công ty ủ (hay cho m t ch ng lo i s n ph m c a công ty): ạ ả ủ ẩ ộ

2. Làm th nào đ phân b t ng chi phí truy n thông này cho các thành t khác ề ố ế ể ổ ổ trong truy n thông h n h p? ỗ ợ ề

148

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

Sau đây là các ph ng pháp xác đ nh ngân sách truy n thông marketing ph bi n: ươ ổ ế ề ị

1) Ph ng pháp chi nh l n tr c (SALT- same as last time) ươ ư ầ ướ

2) Ph ng pháp ph n trăm theo doanh thu ươ ầ

3) Ph ng pháp chi theo kh năng t i đa ươ ả ố

4) Ph ươ ng pháp v th c nh tranh ị ế ạ

5) Ph ươ ng pháp căn c vào m c tiêu và nhu c u công vi c ệ ụ ứ ầ

Các ph ng pháp này đã đ c gi i thi u trong các ch ng tr ươ ượ ớ ệ ươ c ướ

7.2.2. Phân b ngân sách cho các thành t c a truy n thông marketing h n h p ổ ố ủ ỗ ợ ề

1) L p ngân sách chung cho truy n thông marketing t ngân sách cho các ậ ừ ng pháp tính t i lên) công vi c (ph ệ ươ ề d ừ ướ

Theo ph ng pháp này, ng ị ả ườ ủ ự ừ ề ỗ ả ươ ợ ụ ệ ừ ự ệ ệ ự ng ng v i m t m c chi ngân sách c n thi ế ầ ỗ ớ ừ ệ ộ ạ t c các chi phí c a các công vi c, ta đ ấ ả ượ ừ ố ệ ươ ứ ủ ấ ổ ự i qu n tr trong t ng lĩnh v c c a truy n thông marketing h n h p (qu ng cáo, kích thích tiêu th , quan h công chúng, bán hàng cá nhân…) xác đinh các công vi c c n th c hi n trong t ng lĩnh v c do mình ph trách ụ ầ t. Sau trong kỳ k ho ch. M i công vi c t ế ứ c ngân sách cho t ng ho t đ ng đó l y t ng t ạ ộ ấ ổ truy n thông. Cu i cùng, l y t ng ngân sách cho t ng lĩnh v c truy n thông ta đ ượ c ề ề ngân sách chung cho ho t đ ng truy n thông marketing c a công ty. ạ ộ ủ ề

ngân sách chung (ph ạ ộ ừ ừ ươ ng ị pháp tính t trên xu ng) 2) Xác đ nh ngân sách cho t ng ho t đ ng t ố ừ

ừ ị ả ơ ở ề ợ ả ố ị ỗ ơ ở ắ ộ ế ữ ệ ả ạ ề T ngân sách chung cho ho t đ ng truy n thông marketing, nhà qu n tr truy n ề ạ ộ c a truy n thông h n h p. Trên c s đó, các thông phân b ngân sách cho các thành t ố ủ ổ ỗ trong truy n thông h n h p s xác đ nh ngân sách cho nhà qu n tr c a t ng thành t ợ ẽ ề ị ủ ừ ạ t ng công vi c trong ph m vi mình qu n lý trên c s n m v ng toàn b k ho ch ừ marketing.

Hình 7.3. và 7.4. d i đây mô t 2 ph ng pháp phân b ngân sách truy n thông ướ ả ươ ề ổ marketing .

149

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

S l

ố ượ

ng m u qu ng cáo c n đ t ặ

ẫ

ầ

ả

S l S l ố ượ ố ượ

ng m u qu ng cáo c n s n xu t ng m u qu ng cáo c n s n xu t ấ ấ

ầ ả ầ ả

ẫ ẫ

ả ả

Ngân sách Qu ng cáo

ả

S kênh qu ng cáo trên TV c n thuê…

ả

ầ

ố

S l

ố ượ

ng b n tin ả

S l

ng bài báo c n đăng

ố ượ

ầ

Ngân sách QH CC

S l

ng các s ki n c n t

ố ượ

ch c ự ệ ầ ổ ứ

S l

ng nhân viên bán hàng

ố ượ

T ng ổ ngân sách truy n ề thông MKT

S l

ng qu n tr viên bán hàng

ố ượ

ả

ị

Ngân sách bán hàng CN

Chi phí t

ch c h th ng bán hàng

ổ ứ ệ ố

S l

ố ượ

ng s n ph m c n kích thích tiêu ầ

ả

ẩ th ụ

S l

t

ố ượ

ng quà t ng c n thi ặ

ầ

ế

Ngân sách kích thích TT

….

ngân sách ậ ừ Hình 7.3. L p ngân sách chung cho truy n thông marketing t ng pháp tính t cho các công vi c (ph i lên) ề d ừ ướ ươ ệ

150

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

S l

ố ượ

ng m u qu ng cáo c n đ t ặ

ẫ

ả

ầ

S l S l ố ượ ố ượ

ng m u qu ng cáo c n s n xu t ng m u qu ng cáo c n s n xu t ấ ấ

ầ ả ầ ả

ẫ ẫ

ả ả

Ngân sách Qu ng cáo

ả

S kênh qu ng cáo trên TV c n thuê…

ả

ầ

ố

S l

ố ượ

ng b n tin ả

S l

ng bài báo c n đăng

ố ượ

ầ

Ngân sách QH CC

S l

ng các s ki n c n t

ố ượ

ch c ự ệ ầ ổ ứ

S l

ng nhân viên bán hàng

ố ượ

T ng ổ ngân sách truy n ề thông MKT

S l

ng qu n tr viên bán hàng

ố ượ

ả

ị

Ngân sách bán hàng CN

Chi phí t

ch c h th ng bán hàng

ổ ứ ệ ố

S l

ố ượ

ng s n ph m c n kích thích tiêu ầ

ả

ẩ th ụ

S l

t

ố ượ

ng quà t ng c n thi ặ

ầ

ế

Ngân sách kích thích TT

...

Hình 7.4. Xác đ nh ngân sách cho t ng ho t đ ng truy n thông ừ ị ngân sách chung (ph ng pháp tính t trên xu ng) t ừ ươ ạ ộ ừ ề ố

151

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

TÓM T TẮ

H th ng truy n thông marketing s d ng ả ề ng các ý t ệ ế ụ ủ ế là qu ng cáo (gi ụ ị ả ư ươ ự ế ng, s n ph m ho c d ch v do m t ng ặ ạ ợ ế ng n h n d ọ i hình th c th ưở ả ứ ể ầ ứ ướ ụ ệ ụ ệ ề ẩ ử ặ ả ữ ệ ệ ộ ị ẩ ụ ế c hi u qu t ả ằ c s d ng đ ng b , hài hòa đ t o đ ộ ượ ệ ồ ớ ử ụ các công c ch y u i ệ ố thi u gián ti p và khu ch tr ườ i ẩ ưở ế ộ ạ b o tr chi ti n), marketing tr c ti p (s d ng th tín, đi n tho i và các công c liên l c ụ ệ ử ụ ề ả gián ti p khác đ thông tin cho khách hàng hay yêu c u h có ph n ng đáp l i), kích ạ ể thích tiêu th (nh ng khích l ng đ khuy n khích dùng ắ ế ạ ữ ng trình đ cao th ho c mua m t s n ph m hay d ch v ), quan h công chúng (các ch ươ ị ộ ả và b o v hình nh m t doanh nghi p hay nh ng s n ph m và d ch v ), bán hàng cá ả ụ ng lai nh m m c đích bán hàng), và truy n nhân (giao ti p tr c ti p v i khách hàng t ề ự ế ươ ớ ả ố t mi ng. Các công c này ph i đ ể ạ ả ượ ử ụ ụ ệ nh t.ấ

ọ ằ H th ng truy n thông g m có ng i g i và ng Vi c thi ệ ệ ả ườ ử ườ ề ng ti n truy n thông, mã hóa, gi t k h th ng truy n thông nh m l a ch n ai, nói gì, trong kênh nào, cho ự ậ i nh n, ư ế i và thông tin ươ ồ i mã, ph n ng đáp l ả ứ ề ệ ố ề ệ ạ ả ế ế ệ ố ai, hi u qu nh th nào. thông đi p và ph ệ ph n h i. ồ ả

ộ Đ phát tri n m t chi n l ể ế ượ ệ ề ệ ả ả ầ ụ ụ ệ ề ị ế ế ề ọ ả c truy n thông hi u qu , doanh nghi p ph i c n ph i ể đ nh d ng công chúng m c tiêu (khách hàng hi n có và ti m năng), xác đ nh m c tiêu ạ ị truy n thông, thi ề t k thông đi p, l a ch n kênh truy n thông, xác đ nh ngân sách truy n ề thông , quy t đ nh v h th ng truy n thông , đánh giá k t qu truy n thông. ế ị ệ ự ề ề ệ ố ị ề ế ả

i làm marketing tìm hi u ph n ng đáp l ể ườ ạ ủ ả ứ ụ ề ứ ố Ng ả ứ ộ ủ ể ệ ế ấ ả ớ ộ ổ ậ ả ứ ế ề ậ i c a công chúng m c tiêu v nh n ậ th c, c m th hay hành vi theo b n mô hình “AIDA” (chú ý, quan tâm, mong mu n), ố ụ t, hi u, thích, chu ng, tin, mua), “Ch p nh n đ i m i” (bi ế t “M c đ c a hi u qu ” (bi đ n, quan tâm, đánh giá), và “Truy n thông” (ti p xúc, ti p nh n, ph n ng đáp l ạ ề i v ế ế nh n th c, thái đ , ý đ nh). ậ ứ ộ ị

ỏ ế ề Vi c thi ệ ả ứ t k thông đi p đòi h i gi ả ệ ạ ộ ấ ậ ư ệ ệ ấ ế ự ế ợ ư ữ ể ậ ứ ế ệ ả ắ ừ ữ ươ ị ố ộ ứ ố ể ọ ườ ữ ệ ậ ồ ộ i quy t ba v n đ : nói cái gì (n i dung thông ế ế đi p - các ch đ lý tính, tình c m và đ o đ c), nói th nào cho h p lý (c u trúc thông ủ ề k t lu n, đ a nh ng lu n ch ng đi p - đ a ra k t lu n rõ ràng hay đ công chúng t ứ ậ ế ệ đanh thép vào đ u hay cu i thông đi p), nói th nào cho di n c m (hình th c thông đi p ễ ả ầ ố ng và t ng ph n, hình nh và tiêu đ lôi cu n, màu s c, hình th - th hi n tính l ề ả ạ ườ ể ệ c s chú ý, hình nh s ng đ ng; t ng, kích c và v trí gây đ th c khác th ng , cách ỡ ả ượ ự ườ phát âm và ch t l ng gi ng đ c; ngôn ng c a hình th và phong cách), ai nói cho có ấ ượ ữ ủ ọ i có trình đ chuyên môn, tin c y và tính thuy t ph c (ngu n thông đi p - nh ng ng ụ ế kh ái). ả

ươ ự ế ệ ề ồ Ph i láng gi ng, b n bè, thành viên trong gia đình và ng ng ti n truy n thông g m kênh tr c ti p (các nhân viên bán hàng, chuyênviên, ế i đ ng s ),và kênh gián ti p ườ ồ ạ ng ti n truy n thông đ i chúng, b u không khí và các s ki n). ng ườ (các ph ươ ề ạ ầ ề ệ ự ự ệ

ể ể ử ụ ổ ế ố ị ả Đ xác đ nh ngân sách truy n thông có th s d ng b n ph ứ ề ệ ầ ụ ụ ỗ ộ i làm marketing ph i n m đ ng pháp ph bi n là: ươ ằ ph n trăm theo doanh thu bán hàng, cân b ng l căn c vào kh năng doanh nghi p, t ỷ ệ i có nh ng c nh tranh, căn c vào m c tiêu và nhi m v . M i công c c đ ng l ữ ệ ạ ạ ụ ổ ứ ặ c nh ng đ c đi m đ c thù riêng và chi phí c a nó. Ng ượ ườ ể ả ắ ữ ủ ặ

152

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ọ ể ụ ợ ọ ể ự ặ ầ ế ố ữ ể ữ ủ ơ ấ ủ ệ ố ế ề i mua, h ng b c trên th tr ể đi m đó đ l a ch n các công c truy n thông phù h p. Ngoài ra, h cũng c n tìm hi u ề ế quy t rõ nh ng đ c đi m c a các y u thu c h th ng truy n thông và nh ng y u t ề ệ ố ộ c đ y và đ nh c c u c a h th ng truy n thông (ki u th tr ng s n ph m, chi n l ả ẩ ẩ ế ượ ị ườ ể ị ệ kéo, các giai đo n s n sàng c a ng ng c a doanh nghi p). ị ườ ậ ạ ẵ ườ ủ ủ ạ

Đánh giá k t qu truy n thông là m t công vi c r t c n thi t đ bi ệ ấ ầ ế ộ ề truy n thông, thái đ và hành vi ph n ng đáp l ứ c m c i c a công t đ ế ể ế ượ ạ ủ ả ế ố ả ứ ề ộ đ tác đ ng c a các y u t ộ ủ ộ chúng m c tiêu. ụ

ộ ả ụ ủ ế ả ự ườ ế ở ể ướ ượ Qu ng cáo là m t trong năm công c ch y u đ h i mua và công chúng m c tiêu. Qu ng cáo có đ ụ ả ủ ả ệ ợ ị ườ ệ ự ng m c tiêu và đ ng c c a ng ườ ệ ơ ủ ụ ộ ệ ả ư ề ụ ả ở ắ ươ ả

ườ ả ả ả ả ạ ộ ướ ị ầ ị ầ ầ ấ ả ị ế ủ ả ệ ẩ ả ả ng thông tin thuy t ph c vào ụ c th c hi n b i b ph n ậ ng ộ ươ ng marketing c a doanh nghi p hay thuê các hãng qu ng cáo. Vi c xây d ng các ch i mua. Doanh trình qu ng cáo ph i phù h p v i th tr ớ ả nghi p ph i đ a ra các quy t đ nh v m c tiêu qu ng cáo (thông tin, thuy t ph c hay ế ụ ế ị nh c nh ), ngân sách qu ng cáo, thông đi p qu ng cáo, ph ng ti n truy n thông và ả ề ệ ệ đánh giá k t qu . Ng i qu ng cáo ph i xác đ nh nh ng m c tiêu c th c a qu ng cáo ụ ể ủ ụ ữ ế c nh ng m c tiêu đó. t đ đ t đ r i và c tính chi phí c a nh ng ho t đ ng c n thi ụ ữ ế ể ạ ượ ữ ủ ồ c th c n xem xét khi xác đ nh ngân sách qu ng cáo là: các giai đo n M t s y u t ạ ả ộ ố ế ố ụ ể ầ ả c a chu kỳ s ng s n ph m, th ph n và đi u ki n s d ng, c nh tranh, t n su t qu ng ạ ệ ử ụ ề ẩ ố ủ cáo, kh năng thay th c a s n ph m. Vi c quy t đ nh thông đi p qu ng cáo đòi h i ỏ ế ị ệ ph i có s sáng t o. ự ả ạ

Ng ọ ả ệ ướ ườ ế ế ưở i làm qu ng cáo ph i tr i qua ba b ệ ệ ng pháp quy n p hay ph ạ c: Thi ể ạ ươ ố ươ ự ể ị ng nh n thông đi p và lo i s n ph m. Ng ể ệ ậ ệ ệ ự ủ ị ạ ả ả ả ườ ẩ ẩ ậ ứ ụ

ờ ẽ ả ễ ớ ế ố ượ ự ắ ứ ư ạ ả ả ế ệ ậ ộ ề ườ ộ ử ụ ữ ề ệ ườ ị ị ệ ả ả t k thông đi p, tuy n ch n và ể ả ả ng h p d n cho n i ộ đánh giá thông đi p, th c hi n thông đi p. Có th t o ra các ý t ẫ ấ ệ ự ự ng pháp suy di n. Đánh giá và l a dung thông đi p b ng ph ễ ằ ng d a trên tính phù h p v i mong mu n, tính đ c đáo và tính trung ch n thông đi p th ọ ộ ườ ợ ớ th c. Vi c th c hi n thông đi p có th nh m xác đ nh v trí lý trí hay tình c m, tùy theo ằ ệ ệ ự i qu ng cáo c n đ c đi m c a đ i t ầ ệ ố ượ ặ ả ng trình bày rõ m c tiêu, n i dung, lu n c và văn phong c a qu ng chu n b m t đ c ị ộ ề ươ ộ ủ c s chú ý, tiêu đ qu ng cáo ph i có ph i d nh và thu hút đ cáo mong mu n. L i l ả ề ả ố hình th c nh kích c , màu s c, hình minh h a ph i n i b t t o ả ổ ậ ạ s sáng t o, các y u t ọ ỡ ự ự nên s quan tâm. Ngoài ra, các qu ng cáo ‘’sáng t o” ph i phù h p v i các chu n m c ự ạ ẩ ợ ớ ng ti n qu ng cáo đ o đ c xã h i và lu t pháp. Ti p theo c n ph i l a ch n ph ứ ọ ả ự ả ươ ầ ạ ệ (quy t đ nh v ph m vi, t n su t và c ng ti n ng đ tác đ ng; l a ch n nh ng ph ầ ạ ế ị ươ ọ ự ộ ấ ng ti n truy n thông; và phân truy n thông ch y u; quy t đ nh l ch trình s d ng ph ủ ế ươ ế ị ề ệ ng hi u b ph ng ti n truy n thông theo đ a lý) và đánh giá hi u qu qu ng cáo (đo l ệ ề ố ươ qu truy n thông và doanh s do tác đ ng c a qu ng cáo). ủ ố ề ả ả ộ

ế ự i hay vi c giao d ch t ả ệ Marketing tr c ti p là m t h th ng t ươ ế ử ụ ệ ươ ị ạ ử ụ ế ớ ả ờ ự ế ể ể t l p m i quan h ố ế ậ ượ ậ ằ ự ơ ở ữ ệ ổ ế ế ứ ư ự ứ ự , mua hàng b ng máy đ t hàng t ng tác marketing có s d ng m t hay ộ ệ ố ộ nhi u ph ng ti n qu ng cáo đ tác đ ng đ n ph n ng đáp l ạ i ộ ể ề ả ứ ị b t kỳ đ a đi m nào v i khách hàng. Marketing tr c ti p s d ng các ph ng ti n ệ ấ ể ự ươ qu ng cáo tr l i tr c ti p đ bán hàng và tìm hi u v các khách hàng và các đ c đi m ể ả ặ ề c nh p vào c s d li u khách hàng nh m thi ch y u đã đ ệ ủ ế ằ ng xuyên. Các hình th c ph bi n c a marketing tr c ti p là: marketing b ng th ế ủ ườ catalog, marketing b ng th tr c ti p, marketing đáp ng tr c ti ptrên truy n hình, ằ ề ử i các c a truy n thanh, báo và t p chí, mua hàng đi n t ệ ử ạ ế ặ ề ằ ạ

153

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ế ự ệ ế ượ ị ế ế ố ộ ế ủ

ụ ạ i m i mua g n đây nh t, mua th ẩ t nh t là nh ng ng ả ữ ườ ườ ấ ố c chào hàng g m năm y u t ồ ế ượ ng ti n truy n thông, ph ề ệ ươ ử ờ ẩ ố ố ứ ắ i làm marketing tr c ti p ph i đ a ra các quy t đ nh v m c tiêu ả ư ề ụ ự marketing tr c c chào hàng, tr c nghi m các y u t ắ ng múc đ thành công c a nó. M c tiêu c a marketing tr c ti p là làm cho ự ế ườ t đ n và ý đ nh mua sau này. ị ề ng xuyên ụ ớ ư là s n ph m, chào hàng (b ng th ế ố ằ ạ ng pháp phân ph i và ng x sáng t o. ứ m t con s , vi c tr c nghi m các ệ i hình thành ươ ự ế i bi t đ n s n ph m và s ng ẩ ỉ ở ộ ế ế ả ệ ố ườ ể ố ườ này có th làm tăng đáng k s ng ng lai. hàng, sân bay...Ng ườ và khách hàng m c tiêu, chi n l ụ ti p và đo l ủ khách hàng ti m năng mua ngay s n ph m, t o ra s bi ự ế ế Khách hàng m c tiêu t ầ ấ và mua nhi u. Chi n l ả ề i nói), ph hay l M c dù m c đ đáp ng c a marketing tr c ti p ch ủ ứ ộ ặ y u t ể ế ố ý đ nh mua trong t ị ươ

ồ ng, t ưở ả ạ ề ổ ứ ườ ộ ươ

ễ ố ố ằ ưở ề ệ ố ụ ụ ọ ị ề ng trình, th nghi m tr ử ự ạ ộ ụ ế ươ ướ ệ ế ẫ Kích thích tiêu th bao g m nh ng công c kích thích khách hàng (t ng hàng m u, ữ ụ ặ ụ ế ặ ch c cu c thi, phi u t ng i ti n, bán đ i h giá, ph n th phi u th ng, tr l ạ ạ ầ ế ng m i cho các trung gian phân ph i (tr c p mua, quà hàng, trình di n) kích thích th ợ ấ ạ ễ mi n phí, tr c p b ng hàng, qu ng cáo h p tác, thi đua doanh s các đ i lý), và kích ạ ợ ả ợ ấ ữ thích nhân viên bán hàng. (ti n th ng, danh hi u thi đua, so sánh doanh s ). Nh ng quy t đ nh ch y u v kích thích tiêu th là xác đ nh m c tiêu, l a ch n công c , xây ủ ế ế ị ế c, ti n hành, ki m tra ho t đ ng và đánh giá k t d ng ch ự qu . ả

ơ ả ệ ớ ệ ớ ẩ ư ề ậ ạ ộ ề ế ủ ả ộ ệ ệ i thi u s n ph m m i và xác đ nh l ệ ệ ả ề ộ ả ạ ẩ ớ ớ ị Quan h v i công chúng có năm ho t đ ng c b n là: quan h v i báo chí, tuyên ạ ộ truy n s n ph m, truy n thông, v n đ ng hành lang, tham m u. cho ban lãnh đ o v các ề ả v n đ có liên quan đ n công chúng và v v trí và hình nh c a doanhnghi p. B ph n ậ ề ị ề ấ ụ ỗ ợ marketing quan h công chúng (MPR) ngoài vi c tuyên truy n, còn có nhi m v h tr ệ i v trí c a m t s n ph m sung mãn, t o nên vi c gi ẩ ạ ị ệ s quan tâm đ n s n ph m, và t o d ng hình nh c a doanh nghi p. ệ ả ạ ự ự ế ả ủ ủ ẩ

Bán hàng là m t trong nh ng ngh lâu đ i nh t th gi ộ ấ ữ ủ ế ế ớ ng bán hàng là: thi

ề ờ t k l c l ế ế ự ượ ế ệ ả ả ị ự ượ ấ ạ ộ ng l i mua, th c, c u trúc, qui mô và các chính sách khuy n khích l c l ự ượ ộ ụ ng và hoàn t ấ ấ ệ ữ ượ ườ ề ươ ệ ủ ậ ạ ầ ả ố ể ề ụ ướ ượ ị ườ c l ng trình marketing. L c l ậ ng bán hàng cũng ph i đ ng ti m năng c a th tr ủ ự ượ ả ượ ươ ế ượ ể ế

ẩ ự ượ ị ị ỗ ng pháp kh i l ệ ng c ươ ả ế ộ ả ầ ươ ả ắ ệ ứ ợ ự ủ ộ ề ộ ấ ề ệ ể ả i. N i dung ch y u c a ủ ộ ng bán hàng (xây d ng m c tiêu, chi n ế ụ ự ị ng bán hàng) và qu n tr ng bán hàng. Bán hàng cá nhân là m t công c có hi u qu cao t giao d ch kinh ị ượ c t c phân ng, thu th p thông tin, xây d ng ự ố c b trí c sao cho có th ti p xúc đúng khách hàng, đúng lúc và đúng ấ ng bán hàng theo lãnh th , s n ph m, khách hàng, và c u ổ ả ng bán hàng theo ệ ng công vi c. Đ thu hút các đ i di n bán hàng, doanh nghi p ạ ố ượ ố ộ ứ ớ ng thay đ i, phúc l i ph thêm và công tác phí). M c thù lao ph i g n v i ổ ng hi n hành”, thâm niên trong ngh và trình đ năng l c c a nhân viên bán ộ ng d n, kích thích và đánh giá các đ i di n bán hàng. Theo qu n tr l c l ả l ượ ho t đ ng c a l c l ủ ự ượ trong nh ng giai đo n hu n luy n ng ạ doanh. Theo quan đi m truy n th ng, công vi c c a nhân viên bán hàng ph i bán đ ả ể th t nhi u hàng. Còn theo quan đi m hi n đ i, nhân viên bán hàng c n ph i bi ề ế ả ệ tích s li u tiêu th , ố ệ c và ch các chi n l ế ượ theo m t ý đ chi n l ồ ộ cách. Có th c u trúc l c l ể ấ ự ượ trúc h n h p. Doanh nghi p có th xác đ nh xác đ nh quy mô l c l ể ệ ợ ph ể ệ ph i xác đ nh m c đ và thành ph n c a ch đ thù lao có hi u qu (ph n l ị ầ ủ đ nh, ph n l ụ ầ ươ ị “giá th tr ị ườ hàng. Hi u qu c a qu n tr bán hàng tùy thu c r t nhi u vào các công vi c tuy n m ệ và l a ch n, hu n luy n, h ọ ệ ả ủ ấ ị ướ ự ệ ệ ẫ ạ

154

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ả ạ ườ ậ i trung th c, đáng tin c y, ự ệ ủ t nhi u và có thái đ ân c n. ý ki n c a khách hàng, các đ i di n bán hàng ph i là ng ế hi u bi ể ề ế ầ ộ

CÂU H I ÔN T P MÔN H C

Ỏ

Ọ

Ậ

1. Hãy l y ví d minh h a v nh ng công c truy n thông ph bi n ? ọ ề ữ ổ ế ụ ụ ề ấ

i c a ng ể ạ ủ ụ ả ả ệ ả ứ ố ề ề ứ ể ữ ữ ặ ỉ i tiêu dùng v nh n th c, c m th và hành 2. Đ nghiên c u ph n ng đáp l ứ ậ ườ ứ vi, có th s d ng b n mô hình khác nhau : “AIDA”, “ m c đ c a hi u qu ”, “ch p ấ ể ử ụ ộ ủ nh n đ i m i”, “truy n thông”. Hãy ch ra nh ng đ c đi m chung và nh ng khác bi ệ t ậ ớ ổ ch y u c a các mô hình này ? ủ ế ủ

t k m t thông đi p qu ng cáo (n i dung, c u trúc, hình ữ ế ế ộ ệ ả ấ ộ 3. Nh ng yêu c u đ t ra khi thi ầ th c, ngu n thông đi p) ? ặ ệ ứ ồ

ọ ề ng ti n truy n thông trong kênh truy n ệ ề 4. Có gì khác nhau trong vi c l a ch n ph ươ thông tr c ti p và kênh truy n thông gián ti p ? ế ệ ự ề ự ế

ng pháp xác đ nh ngân sách truy n thông và tr ươ ề ị ườ ụ ng h p áp d ng ợ 5. Phân tích các ph chúng ?

ủ ự ế ế ả ặ ệ 6. Phân tích các đ c đi m c a qu ng cáo, khuy n mãi, marketing tr c ti p, quan h công chúng và tuyên truy n, bán hàng cá nhân ? ể ề

ệ ủ t qu ng cáo và tuyên truy n. Trình bày các m c tiêu c a ụ ề ả 7. Qu ng cáo là gì ? Phân bi ả qu ng cáo ? ả

ữ ứ ệ ả ợ ủ ả ộ ả ể ặ ẩ ớ 8. Nh ng cách th c th hi n m t thông đi p qu ng cáo. Hãy mô t ộ qu ng cáo mà b n bi ạ th hi n thông đi p qu ng cáo đó ? ệ ệ m t thông đi p ể ệ t rõ và trình bày tính phù h p c a đ c đi m s n ph m v i cách ế ả ả ể ệ

ng pháp đánh giá, l a ch n m t thông đi p qu ng cáo ? 9. Các ch tiêu và ph ỉ ươ ự ệ ả ọ ộ

ụ ự ế ấ mà b n bi ạ ế ể ể ệ t đ trình bày nh ng phong cách th hi n ữ 10. Hãy l y nh ng ví d th c t ữ thông đi p qu ng cáo ? ệ ả

ng ti n truy n thông ch y u đ ữ ư ế ủ ế ạ ươ ủ ế ượ c ề ệ 11. Trình bày nh ng u th và h n ch c a các ph s d ng đ qu ng cáo ? ể ả ử ụ

ủ ệ ự ế ứ ự ế ữ ổ ế ủ ế ị ế ạ 12. Marketing tr c ti p là gì ? Vai trò c a marketing tr c ti p trong kinh doanh hi n đ i ? Nh ng hình th c ph bi n c a marketing tr c ti p ? Nh ng quy t đ nh trong marketing ự ữ tr c ti p ? ự ế

ị ứ ể ế ị ữ ụ ủ ộ ươ ng 13. Đ nh nghĩa kích thích tiêu th . Nh ng căn c đ quy t đ nh quy mô c a m t ch trình kích thích tiêu th ? ụ

155

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ

Bài gi ng ả Truy n thông marketing ề

ể ử ụ ữ ệ ươ ể ạ ự ệ ng pháp nào đ t o s ki n 14. Quan h công chúng là gì ? Có th s d ng nh ng ph trong quan h công chúng ? ệ

TÀI LI U THAM KH O Ả Ệ

1. Philip Kotler : Qu n tr marketing. ả ị

Nhà xu t b n th ng kê. 2003 ấ ả ố

2. Philip Kotler, Kevin Keller: Marketing management ; 12th edition

ng trình Gi ng d y Kinh t Fulbright : ruy n thông Marketing h p nh t. Hà ả ạ ế ề ấ ợ N i, tháng 11/2004.

3. Ch ươ ộ

4. Hoàng Tr ng, Hoàng Th Ph ọ ị ươ ng Th o: Qu n tr chiêu th ị ả ả ị

Nhà xu t b n Th ng kê. 2002. ấ ả ố

5. TS. Nguy n Th ng Thái : Giáo trình marketing căn b n. ễ ượ ả

Nhà xu t b n B u đi n. 2009. ấ ả ư ệ

156

TS. Nguy n Th

ng Thái – H c vi n công ngh B u chính Vi n thông. ễ ượ ệ ư ọ ệ ễ