5.1 THIẾT LẬP KẾ HOẠCH, MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG
5.2 THIẾT LẬP VÀ PHÂN BỔ NGÂN SÁCH TRUYỀN THÔNG
MỤC TIÊU CHƯƠNG 3
1. Phân tích cách thiết lập và nội dung các bước
trong lập kế hoạch IMC
2. Phân tích giá trị của thiết lập mục tiêu IMC trong
quá trình lập kế hoạch IMC
3. Tìm hiểu sự giống và khác nhau giữa mục tiêu
truyền thông và mục tiêu kinh tế trong IMC
4. Phân tích các phương pháp xác lập mục tiêu IMC
3.1 LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
Xem xÐt kÕ ho¹ch MKT
X¸c ®Þnh môc tiªu, ng©n s¸ch
Gi¸m s¸t, ®¸nh gi¸ vµ ®iÒu khiÓn ch¬ng tr×nh IMC
Ph¸t triÓn, tÝch hîp vµ thùc hiÖn c¸c ch- ¬ng tr×nh IMC
Ph©n tÝch bèi c¶nh, x¸c ®Þnh c¬ héi , vÊn ®Ò & t×nh h×nh ch¬ng tr×nh truyÒn th«ng
CẤU PHẦN KẾ HOẠCH IMC
Phân tích tình huống
Thực hiện giám sát, đánh giá, điều chỉnh
Xác định mục tiêu
Thiết lập chiến lược, chương trình
Môi trường bên trong
Môi trường bên ngoài
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG IMC
Xác định thành phần tham gia
THÀNH PHẦN QUAN TRỌNG
Đối tượng NTMT
Nguồn phát
Thông điệp
Kênh/phươ ng tiện IMC
THÁCH THỨC
Chi phí & đo lường hiệu quả
Mức độ ứng dụng, khả năng phát triển của DN
QĐ của lãnh đạo
Xác định tính chiến lược
Chiến lược sáng tạo (TĐTT)
Hoạch định kênh/phương tiện truyền thông
HAI NHIỆM VỤ CHÍNH CỦA KH IMC
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG
Từ một tình huống IMC cụ thể
của một công ty:
1) Phác thảo kế hoạch IMC? 2) Chỉ ra những thách thức khi xây dựng và thực hiên kế hoạch IMC?
THIẾT LẬP MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG
MỤC TIÊU MKT MỤC TIÊU IMC
VS.
-Xuất phát từ KH MKT - Phạm vi hẹp hơn MKT - Định hướng theo nhiệm vụ IMC - Được thiết lập để truyền tải thông điệp phù hợp - Tập trung vào (thay đổi nhận thức, cảm xúc và hành vi) đối tượng CCNT MT
- Đề cập đến KH MKT của công ty. -Đạt được qua KH MKT tổng thể - Định lượng được (doanh số, lợi nhuận, thị phần, tỷ lệ thu hồi vốn…) -Đạt được trong thời gian nhất định - Phải có tính thực tế và có thể đạt được hiệu quả
Một chiến lược định vị
Một thị trường mục tiêu
KẾ HOẠCH IMC
Trong một giới hạn ngân sách
Đạt được mục tiêu cụ thể
Đạt được sự thống nhất trong quản lý Hướng dẫn cho việc lập KH và ra các QĐ tiếp theo
LÝ DO THIẾT LẬP MỤC TIÊU IMC
Cung cấp tiêu chuẩn cho việc đo lường, đánh giá IMC
Cho ai? CCNTMT Cái gì? Nhiệm vụ phải hoàn thành
YÊU CẦU THIẾT LẬP MỤC TIÊU IMC
Khi nào? Khung thời gian thực hiện
Định lược có thể đo lường được Xác định rõ số lượng thay đổi (% nhận thức hoặc % ds/LN)
YÊU CẦU THIẾT LẬP MỤC TIÊU IMC
Phải thực tế (có tính khả thi cao)
Phải rõ ràng (văn bản hướng dẫn, nhận thức nhân viên)
Phải nhất quán (thông điệp chiến lược)
GIÁ TRỊ CỦA MỤC
TIÊU IMC
Tập trung và phối hợp
Đo lường & kiểm soát
KH và QĐ
Xác định đúng nghĩa là công cụ truyền thông trọng yếu
Tham gia vào hoạt động MKT tạo ra doanh thu, lợi nhuận và giá trị thương hiệu
MỤC TIÊU IMC VÀ HAI NHIỆM VỤ CỐT LÕI
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG
Từ tình huống IMC (bài tập 1): 1) Xác định căn cứ cơ sở XD mục
tiêu IMC?
2) Chỉ ra những nguyên tắc và yêu cầu đảm bảo mục tiêu đúng đắn?
PHƯƠNG PHÁP THIẾT LẬP MỤC TIÊU IMC
SỬ DỤNG THỨ BẬC NHẬN THỨC
Trung thành
Dùng thử
Kỳ vọng
Nhận thức
Chưa nhận thức
Mục tiêu IMC
Mục tiêu MKT
Gắn kết các mục tiêu
Bán hàng có tạo ra từ tăng ngân sách IMC
IMC có dựa vào kết quả của doanh thu?
Mục tiêu IMC
Mục tiêu bán hàng
Tác động của IMC và thời gian (ngắn, dài)?
Nhận thức (suy nghĩ)
Cảm tình (cảm xúc)
Mục tiêu IMC
Hành vi
THIẾT LẬP VÀ PHÂN BỔ NGÂN SÁCH IMC
Chúng ta dành bao nhiêu cho IMC?
Làm thể nào để xác định mục tiêu và hưởng ảnh của IMC?
CÂU HỎI PHÂN BỔ NGÂN SÁCH IMC
MỐI QUAN HỆ IMC & DOANH THU
Trong MKT hành tiêu dùng, sợ tăng trưởng tỷ phần đôi khi có liên quan mật thiết với việc đầu tư ngân sách cho hoạt động IMC
Doanh thu tăng/giảm đều ảnh hưởng đến IMC, trong đó ngân sách là động cơ thúc đẩy KH IMC. Quan điểm hiện đại cho rằng: đầu tư ngân sách cho IMC như là sự đầu tư cho tương lai.
MỐI QUAN HỆ IMC & DOANH THU
Trên phương diện tài chính: đầu tư ngân sách cho IMC như một khoản chi cho tương lai, khả năng lớn nhất của iMC là hiệu quả trong dài hạn.
Trên phương diện kế toán: đầu tư ngân sách cho IMC như một khoản chi trong hiện tại, nhiều nhà quản trị (quan điểm thiển cận) đã giảm bớt, thậm chí loại bỏ khi doanh thu quá thấp.
IMC không phải là hoạt động duy nhất tác động đến doanh thu. Từ biến động của môi trường, sự thay đổi tỷ phần có thể từ nhiều yếu tố: vĩ mô, vi mô, và có thể là nhận thức kinh nghiệm và các tác động khác.
PHƯƠNG PHÁP
XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH
% doanh thu
Khả năng của DN
Vị thế cạnh tranh
Mục tiêu, nhiệm vụ
Tỷ phần thị trường (tiếng nói/tâm trí)
CÂU HỎI THẢO LUẬN
1. Bản chất, nhiệm vụ chính của xây dựng kế hoạch
truyền thông?
2. Tầm quan trọng của xây dựng mục tiêu trong
truyền thông?
3. Những khó khăn khi xác định mục tiêu trong truyền thông của các doanh nghiệp nhỏ ở Việt Nam? Tiêu chuẩn mục tiêu truyền thông hiệu quả?
4. Chỉ ra những phương pháp xác định và phân bổ ngân sách phù hợp cho các doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng ở Việt Nam?
