BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
BÀI TẬP CÁ NHÂN
MÔN QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường
HVTH: Huỳnh Tuấn Cường
(MSHV: TNBK1-01004)
Lớp Cao học Quản trị Kinh doanh
Đồng Tháp, tháng 10 năm 2013
Họ và tên học viên: Huỳnh Tuấn Cường - MSHV: TNBK1-01004
Bài tập môn Quản trị Marketing nâng cao
I. BÀI DỊCH BÀI TẬP SỐ 4
Tóm tắt: Sự xuất hiện của phương tiện truyền thông xã hội dựa vào
Internet cho phép một nhà có thể giao tiếp với hàng trăm hoặc thậm chí hàng
ngàn người khác về sản phẩm và các công ty cung cấp sản phẩm đó. Do đó, tác
động của thông tin liên lạc của người tiêu dùng với người tiêu dùng đã được
phóng đại rất nhiều trên thị trường buôn bán. Bài viết này chứng minh phương
tiện truyền thông xã hội là một yếu tố lai của hỗn hợp xúc tiến bởi theo cách
truyền thống các công ty có thể trao đổi với khách hàng của họ, trong khi đó
cách thức phi truyền thống khách hàng chỉ có thể trao đổi trực tiếp với nhau. Nội
dung, thời gian và tần số của các cuộc đàm thoại dựa vào phương tiện truyền
thông xã hội đang diễn ra giữa người tiêu dùng nằm ngoài tầm kiểm soát trực
tiếp của các nhà quản lý. Điều này lại trái ngược với mô hình trao đổi tiếp thị
tích hợp truyền thống, theo đó một mức độ kiểm soát đã tồn tại. Vì vậy, các nhà
quản lý phải học cách định dạng những ý kiến của người tiêu dùng theo cách
này thì mới có thể phù hợp với nhiệm vụ của tổ chức và mục tiêu thực thi.
Những phương pháp đặt ra để thực hiện những điều nói trên được mô tả trong
tài liệu này. Bao gồm cung cấp cho người tiêu dùng với các nền tảng về mạng
lưới, việc sử dụng các trang blog, các công cụ truyền thông xã hội và các công
cụ quảng cáo để thu hút khách hàng.
1 . Phương tiện truyền thông xã hội kết hợp xúc tiến và truyền thông
tiếp thị tích hợp:
Truyền thông marketing tích hợp (IMC ) là một tổ chức chính yếu về
hướng dẫn đi đôi với thị trường mục tiêu đề ra. Truyền thông marketing tích hợp
nỗ lực để phối hợp và kiểm soát các yếu tố khác nhau của sự kết hợp quảng cáo
với quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, công khai, tiếp thị trực
tiếp và bán hàng khuyến mãi, cho ra đời một tin nhắn tập trung vào đối tượng
khách hàng và giành được những mục tiêu dự định riêng biệt (Boon e & Kur tz ,
2007 , p . 488 ) .
Tuy nhiên , các công cụ và chiến lược để trao đổi với khách hàng đã thay
đổi đáng kể với sự xuất hiện của hiện tượng được gọi là phương tiện truyền
thông xã hội, còn được gọi là phương tiện huy động thông tin khách hàng . Hình
thức này của truyền thông “mô tả đa dạng những nguồn mới của thông tin trực
tuyến được tạo ra, khởi xướng, lưu hành và sử dụng bởi người tiêu dùng với
mong muốn thông tin lẫn nhau về các sản phẩm, thương hiệu, dịch vụ , quyền cá
nhân và các vấn đề khác '' ( Blacksha w & Nazz cá rồng , 2004, trang 2).
Phương tiện truyền thông xã hội bao gồm hàng loạt các loại hình trực
tuyến, các diễn đàn quảng cáo bằng miệng như các trang blog, các diễn đàn thảo
luận từ các công ty tài trợ và các phòng chat, email từ người tiêu dùng với người
tiêu dùng, sản phẩm người tiêu dùng hay các diễn đàn và website thu hút lượt
truy cập, diễn đàn thảo luận Internet và các diễn đàn Moblog ( các trang web có
chứa âm thanh kỹ thuật số , hình ảnh, phim ảnh, hoặc hình ảnh ) và các website
kết nối mạng xã hội, đó chỉ là một vài cái tên được nêu ra . Như minh họa trong
bảng 1, phương tiện truyền thông xã hội là rất nhiều và đa dạng.
Thế kỷ 21 đang chứng kiến sự bùng nổ những thông điệp nhờ vào
internet được chuyển giao qua các phương tiện truyền thông. Chúng đã trở thành
một yếu tố quan trọng đang có sức ảnh hưởng đến các khía cạnh khác nhau của
hành vi tiêu dùng bao gồm nhận thức, mua lại thông tin, những quan điểm, thái
độ, hành vi mua, việc đánh giá và việc trao đổi đánh giá sau khi mua. Thật
không may , các bài báo về kinh tế và văn chương hàn lâm ít được các nhà quản
lý kết hợp áp dụng phương tiện truyền thông xã hội vào các chiến lược IMC của
họ. Vì vậy, nhiều nhà quản lý thiếu đi sự đánh giá đầy đủ về vai trò của truyền
thông xã hội trong những nỗ lực quảng cáo của công ty. Mặc dù phương tiện
truyền thông xã hội đang dần phóng đại lên sức ảnh hưởng của những cuộc trao
đổi của người tiêu dùng với người tiêu dùng trên thị trường, những phương pháp
cho việc định dạng những cuộc trao đổi vẫn chưa được nói rõ.
Mục đích của bài viết này là gấp ba lần. Đầu tiên, chúng tôi kiến nghị
phương tiện truyền thông xã hội được xem là một thành phần lai của sự pha
trộn quảng cáo và do đó được đưa vào như một phần của tổ chức chiến lược
IMC. Mục đích thứ hai là để so sánh và đối chiếu các mô hình truyền thông
truyền thống dựa trên sự thiết lập pha trộn quảng cáo, các yếu tố được phát triển
và hoàn thiện trong hơn 100 năm qua với các mô hình truyền thông mới kết hợp
phương tiện truyền thông xã hội. Cuối cùng, chúng tôi thảo luận về phương
pháp mà các nhà quản lý tiếp thị có thể định dạng các cuộc trao đổi của người
tiêu dùng với người tiêu dùng mà hiện nay đang xâm nhập vào thị trường với
mức độ chóng mặt.
2. Vai trò truyền thông xã hội trong hỗn hợp xúc tiến :
Từ lâu nó đã được thừa nhận trong giới quản lý tiếp thị mà những chiến
lược IMC thành công rõ ràng đã phản ánh những giá trị xác đáng trong tuyên bố
nhiệm vụ của tổ chức và góp phần thực hiện các mục tiêu hoạt động của tổ chức
đề ra. Để đạt được những mục tiêu này, các yếu tố của sự kết hợp xúc tiến phải
được phối hợp một cách chặt chẽ để các thông tin chuyển tải đến thị trường
thông qua những yếu tố này luôn mang một thông điệp thống nhất phản ánh
rộng rãi những giá trị căn bản của tố chức. Ví dụ, các nỗ lực quảng cáo được
thực hiện bởi Procter & Gamble ( P & G) hoặc Electric (GE) minh họa các giá
trị cơ bản của các tổ chức được nêu ra trong báo cáo nhiệm vụ và báo cáo các
nguyên tắc chiến lược (Gene ral Ele ctric , 2008 ; Procte r và Gamble , 2008 ) .
Khi hai tổ chức này gia nhập vào đấu trường phương tiện truyền thông xã hội,
họ cẩn thận thủ công truyền thông của họ với thị trường để luôn có sức ảnh
hưởng giá trị tổ chức của họ. Bằng cách đó, cả hai tổ chức được thừa nhận tầm
quan trọng của việc xác nhập phương tiện truyền thông xã hội vào các chiến
lược IMC của họ và những nổ lực quảng cáo.
GE và P & G sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội chứng tỏ rằng
phương tiện truyền thông này có hai vai trò quảng cáo liên quan đến nhau trên
thị trường. Đầu tiên, phương tiện truyền thông xã hội cho phép các công ty trao
đổi với khách hàng và thứ hai, nó cho phép các khách hàng có thể trao đổi và trò
chuyện với nhau . Phương tiện truyền thông xã hội cũng cho phép khách hàng
có thể trao đổi trực tiếp với các công ty. Tuy nhiên, vai trò liên quan đến việc
nghiên cứu thị trường, nói cách khác là liên quan đến việc quảng bá, nó nằm
ngoài phạm vi của bài viết này.
Vai trò đầu tiên của phương tiện truyền thông xã hội là phù hợp với việc
sử dụng các công cụ truyền thống IMC. Đó là các công ty có thể sử dụng
phương tiện truyền thông xã hội để nói chuyện với khách hàng của họ thông qua
các trang blog, Facebook và nhóm MySpace. Những phương tiện truyền thông
này có thể tài trợ hoặc được tài trợ bởi các cá nhân hoặc tổ chức.
Vai trò thứ 2, vai trò liên quan đến việc quảng bá của truyền thông xã hội
là duy nhất: khách hàng có thể sử dụng nó để trao đổi với nhau. Trong cuốn sách
của Gillin (2007 ) chỉ ra rằng '' 1 khách hàng không hài lòng sẽ mất đi 10 khách
tiếp theo. Nhưng điều đó đã lỗi thời. Trong thời đại mới truyền thông xã hội,
chúng ta có thể nói cho 10 triệu người biết'' (trang 4 ). Gillinillus cũng chứng
minh sức mạnh tiềm năng này bằng cách kể lại câu chuyện của Vincent Ferrari,
một blogger đã đăng một đoạn ghi âm về cuộc gặp gỡ với đại diện dịch vụ chăm
sóc khách hàng của AOL các nhà đại diện nổ lực để thuyết phục Ferrari để
không hủy bỏ những cảm xúc của người nghe, xấp xỉ trong số 300.000 lượt truy
cập để tải về các tập tin âm thanh. Những câu chuyện ''viral” đón nhận hàng
ngàn blogger và các trang web khác . Cuối cùng đã thu hút sự chú ý của các
phương tiện thông khác như các tờ báo nổi tiếng The New York Post, The New
York Times và đài NBC. Nó được xem là việc theo dõi thâu tóm của AOL.
Một số quan điểm cho rằng, vai trò thứ hai của phương tiện truyền thông
xã hội cho phép khách hàng trò chuyện với nhau là một phần của việc quảng cáo
bằng miệng truyền thống. Nhưng theo như câu chuyện của Vincent Ferrari
chứng minh độc quyền phụ thuộc vào tầm quan trọng của truyền thông . Thay vì
chỉ nói với một vài người, ngày nay người tiêu dùng có khả năng nói với hàng
trăm hoặc hàng ngàn người khác chỉ với một vài cử động nhỏ của bàn phím!
Một câu hỏi đặt ra cho các nhà quản lý: '' Làm thế nào có thể khai thác triệt để
tiềm năng này phục vụ lợ ích của tổ chức'' Trong khi các công ty khó có thể
kiểm soát thông điệp từ người tiêu dùng với người tiêu dùng, nó ảnh hưởng đến
các cuộc trao đổi giữa các người tiêu dùng. Phương pháp để thực hiện điều này
được trình trong phần 4.
Chúng tôi cho rằng phương tiện truyền thông xã hội là một yếu tố lai của
hỗn hợp xúc tiến vì nó kết hợp những đặc thù của các công cụ IMC truyền thống
(công ty trao đổi trực tiếp với khách hàng) với một hình thức phóng đại cao
quảng cáo bằng miệng ( khách hàng nói chuyện với nhau ) nhờ đó các nhà quản
lý marketing không thể kiểm soát nội dung và tần suất của những thông tin đó .
Phương tiện truyền thông xã hội cũng là một hình thức lai ở chỗ nó xuất phát từ
kỹ thuật pha trộn và những nguồn gốc phương tiện truyền thông cho phép việc
trao đổi diễn ra tức thời và nhanh chóng, tận dụng các tiện ích của đa phương
tiện (những đặc trưng âm thanh và hình ảnh) và những phần mềm thông dụng
hiện nay ( Facebook, YouTube, và blog) có khả năng tiếp cận toàn cầu. Sự xuất
hiện của các phương tiện mang tính chất tuyên truyền cao trong khi truyền thông
truyền thống còn những mối lo ngại do nhu cầu về dân số tiêu dùng tạo điều
kiện cho việc chúng được chấp nhận trên thị trường.
Khả năng giao tiếp trao đổi thông tin của người tiêu dùng giới hạn lượng
kiểm soát của các công ty thông qua nội dung và các thông tin phổ biến của
người tiêu dùng. Christopher Vollmer và Geo ffrey Precourt (2008) nhấn mạnh
điều này trong cuốn sách của họ “ Always On”. Như họ lưu ý , trong thời đại
truyền thông xã hội ''người tiêu dùng nằm trong vòng kiểm soát, họ dễ dàng
tiếp cận với thông tin và nhu cầu tiêu thụ thông qua phương tiện truyền thông
nhanh hơn bao giờ hết '' ( trang 5 ). Sự thay đổi chiều kiểm soát thông tin đang
dần dần ảnh hưởng đáng kể đến cách thức người tiêu dùng tiếp nhận và phản
ứng với thông tin thị trường ( Ramsey, 2006; Singh , Veron - Jacks, 2008). Vì lẽ
đó các nhà quản lý marketing đang tìm kiếm cách để kết hợp truyền thông xã
hội vào chiến lược IMC ( Li & Bern ra , năm 2008). Các mô hình truyền thông
truyền thống mà dựa trên sự trộn lẫn quảng cáo cổ điển để trao chuốt chiến lược
IMC, phải nhường đường cho một mô hình mới bao gồm tất cả các hình thức
truyền thông xã hội xem như một công cụ tiềm năng trong công cụ và chiến lược
của IMC. Tiếp thị hiện nay không thể bỏ qua tác động của truyền thông xã hội
bởi vì nó đã nhanh chóng trở thành “một thứ không thể thiếu” cho người tiêu
dùng mà chính họ đang phổ biến thông tin về sản phẩm và dịch vụ .
3 . Các mô hình thông tin liên lạc xưa và nay:
Trong mô hình truyền thông xưa, các yếu tố về khuyến mại được phối hợp
để phát triển một chiến lược IMC, và nội dung, tần số, thời gian và phương tiện
truyền thông được quyết định bởi các tổ chức trong việc phối hợp với các đại lý
thanh toán (các chi nhánh quảng cáo, các công ty nghiên cứu marketing, và các
văn phòng tư vấn quan hệ công chúng). Dòng thông tin bên ngoài ranh giới của
mô hình được giới hạn trong cách mặt đối mặt, thông tin truyền miệng của từng