TÓM T T DÀNH CHO NHÀ QU N TRẮ Ả Ị
Nh ng năm g n đây, n n kinh t Vi t Nam đã có nh ng b c kh i s c nh tữ ầ ề ế ệ ữ ướ ở ắ ấ
đnh, theo đó đi s ng sinh ho t c a ng i dân cũng đc tăng cao, m i ng i d nị ờ ố ạ ủ ườ ượ ọ ườ ầ
d n quan tâm nhi u h n đn s c kh e cũng nh b sung cho c th các ch t dinhầ ề ơ ế ứ ỏ ư ổ ơ ể ấ
d ng ngoài l ng th c ăn cung c p vào c th h ng ngày. S a đc bi t đn nhưỡ ượ ứ ấ ơ ể ằ ữ ượ ế ế ư
m t lo i th c ph m hoàn ch nh và lý t ng ch a g n nh đy đ các y u t c a m tộ ạ ự ầ ỉ ưở ứ ầ ư ầ ủ ế ố ủ ộ
b a ăn cân b ng, ngoài ra s a còn có giá tr dinh d ng và an toàn th c ph m. Ng iữ ằ ữ ị ưỡ ự ẩ ườ
l n cũng nh tr nh đu r t c n cung c p cho c th m t l ng ch t dinh d ng tớ ư ẻ ỏ ề ấ ầ ấ ơ ể ộ ượ ấ ưỡ ừ
s a mà ngu n th c ăn bình th ng có th cung c p không đ.ữ ồ ứ ườ ể ấ ủ
Nh chúng ta đã bi t thì s a là s n ph m dinh d ng r t t t cho s c kh e và ư ế ữ ả ẩ ưỡ ấ ố ứ ỏ
c c kì ti n d ng h u nh có th đc m i l a tu i ch n l a s d ng. ự ệ ụ ầ ư ể ượ ọ ứ ổ ọ ự ử ụ M c tiêu th ứ ụ
s a bình quân đu ng i Vi t Nam trong nh ng năm tr l i đây tăng cao (theo s ữ ầ ườ ở ệ ữ ở ạ ố
li u th ng kê, ệ ố Năm 2018 th tr ng s a t i tăng tr ng 12.7% v l ng đt 1519,9 ị ườ ữ ươ ưở ề ượ ạ
tri u lít, và tăng 9% v giá tr đt doanh s 109 t đngệ ề ị ạ ố ỷ ồ so v i năm 2017. Giai đo n ớ ạ
2010-2018, t c đ tăng tr ng bình quân c a t ng doanh doanh thu ngành s a đt trên ố ộ ưở ủ ổ ữ ạ
10 %/năm (ngu n: ồhttps://vietnamdairy.vn/2019/01/15/nam-2018-nhung-no-luc-cua-
nganh-sua-viet-nam/), Vì th , th tr ng s a t i Vi t Nam, đc bi t là s a t i r t ế ị ườ ữ ạ ệ ặ ệ ữ ươ ấ
phát tri n và đy ti m năng b i giá tr dinh d ng, tính ti n d ng cũng nh mùi v đa ể ầ ề ở ị ưỡ ệ ụ ư ị
d ng, th m ngon. Tham gia vào th tr ng s a t i hi n có r t nhi u th ng hi u nhạ ơ ị ườ ữ ươ ệ ấ ề ươ ệ ư
Vinamilk (c a công ty c ph n s a Vi t Nam), Cô gái hà lan (c a công ty Dutch Lady),ủ ổ ầ ữ ệ ủ
NutiFood (c a công ty c ph n th c ph m dinh d ng NutiFood), TH True Milk… ủ ổ ầ ự ẩ ưỡ
nh ng d ng nh đây là cu c ch i gi a ba “ông l n” Vinamilk, Dutch Lady và TH ư ườ ư ộ ơ ữ ớ
True Milk b i th ph n t i Vi t Nam, ch t l ng s n ph m s a h u nh ngang b ng ở ị ầ ạ ệ ấ ượ ả ẩ ữ ầ ư ằ
nhau.
Là m t trong nh ng công ty d n đu c n c trong lĩnh v c s n xu t và kinhộ ữ ẫ ầ ả ướ ự ả ấ
doanh s a, Vinamilk đã tr i qua h n 30 năm hình thành và phát tri n v i nh ng thayữ ả ơ ể ớ ữ
đi trong quy mô, c c u t ch c cũng nh ngày càng phát tri n v ch ng lo i và sổ ơ ấ ổ ứ ư ể ề ủ ạ ố
l ng s n ph m, công ty cũng đã xây d ng h th ng phân ph i r ng rãi đ có th giượ ả ẩ ự ệ ố ố ộ ể ể ữ
v ng v th d n đu th tr ng s a Vi t Nam trong nhi u năm qua. Tuy nhiên, đngữ ị ế ẫ ầ ở ị ườ ữ ệ ề ứ
tr c làn sóng hàng lo t các th ng hi u s a m i ra đi, th ph n c a Vinamilk cóướ ạ ươ ệ ữ ớ ờ ị ầ ủ
nguy c b gi m sút. Đ ti p t c thu hút khách hàng, nâng cao th ph n nh m giúpơ ị ả ể ế ụ ị ầ ằ
công ty t n t i và phát tri n, Vinamilk c n ph i có ch ng trình marketing s n ph mồ ạ ể ầ ả ươ ả ẩ
th t t t. Vì v y, nhóm em l a ch n đ tài: ậ ố ậ ự ọ ề “L p k ho ch marketing cho s n ph mậ ế ạ ả ẩ
s a t i Vinamilk c a công ty c ph n s a Vi t Nam t i th tr ng Hà N i giaiữ ươ ủ ổ ầ ữ ệ ạ ị ườ ộ
đo n 2019 – 2020”.ạ
N i dung c a b n k ho ch marketing g m 8 ch ng:ộ ủ ả ế ạ ồ ươ
- Ch ng 1: Phân tích tình hình hi n t i ươ ệ ạ
- Ch ng 2: Phân tích S-W-O-T ươ
- Ch ng 3: Xác đnh m c tiêu ươ ị ụ
- Ch ng 4: L a ch n th tr ng m c tiêu ươ ự ọ ị ườ ụ
- Ch ng 5: Thi t k các chi n l c marketing ươ ế ế ế ượ
- Ch ng 6: Xây d ng ch ng trình hành đng ươ ự ươ ộ
- Ch ng 7: D ki n lãi l và ngân sách marketing ươ ự ế ỗ
- Ch ng 8: Ki m tra và đánh giáươ ể
B n k ho ch đã phân tích đc tình hình th tr ng, tình hình s n ph m, cácả ế ạ ượ ị ườ ả ẩ
kênh phân ph i, các ch ng trình xúc ti n bán và s c nh tranh c a các đi th . Quaố ươ ế ự ạ ủ ố ủ
đó phân tích đc các c h i - r i ro, đi m m nh - đi m y u c a s n ph m. Các v nượ ơ ộ ủ ể ạ ể ế ủ ả ẩ ấ
đ marketing cũng đc đa ra và đánh giá. Chi n l c marketing đã đa ra đc đnhề ượ ư ế ượ ư ượ ị
v , xác đnh th tr ng m c tiêu, giá bán, kênh phân ph i cho s n ph m, t đó đa raị ị ị ườ ụ ố ả ẩ ừ ư
các ch ng trình marketing mix. B n đánh giá ch rõ nh ng ph n làm t t và ươ ả ỉ ữ ầ ố nh ngữ
ph n còn ch a làm đc, t đó phát huy nh ng ph n làm t t và tìm cách kh c ph cầ ư ượ ừ ữ ầ ố ắ ụ
nh ng đi m còn ch a t t.ữ ể ư ố
NHÓM SINH VIÊN
PH NẦ 1: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HI N T IỆ Ạ
1.1 Tình hình th tr ng ngành s aị ườ ữ
Năm 2018, tình hình kinh t th gi i nói chung b nh h ng t cu c chi nế ế ớ ị ả ưở ừ ộ ế
tranh th ng m i gi a M và Trung Qu c n ra vào tháng 4. Các chính sách tr ng ph tươ ạ ữ ỹ ố ổ ừ ạ
v thu quan mà c hai bên đa ra trong nhi u tháng trong năm 2018 đã làm không ítề ế ả ư ề
nhà đu t lo ng i v s b t n trong th ng m i cũng nh quan ng i v vi c kìmầ ư ạ ề ự ấ ổ ươ ạ ư ạ ề ệ
hãm tri n v ng phát tri n kinh t . Ch s ni m tin trong kinh doanh cũng nh các khíaể ọ ể ế ỉ ố ề ư
c nh khác c a n n kinh t cũng b nh h ng trong ng n và trung h n.ạ ủ ề ế ị ả ưở ắ ạ
M t s ch s tăng tr ng kinh t Vi t Nam - 2018ộ ố ỉ ố ưở ế ệ
(Ngu n: T ng c c Th ng kê)ồ ổ ụ ố
Kinh t Vi t Nam nhìn chung v n n đnh trong năm 2018, GDP đt 7,1% v iế ệ ẫ ổ ị ạ ớ
các ch s kinh t tích c c. M c tiêu th s a bình quân đu ng i c a Vi t Nam v nỉ ố ế ự ứ ụ ữ ầ ườ ủ ệ ẫ
còn th p so v i các n c trong khu v c. Đng th i, các y u t v nhân kh u h c nhấ ớ ướ ự ồ ờ ế ố ề ẩ ọ ư
dân s đông v i t c đ gia tăng dân s l n, c c u dân s tr cùng thu nh p t ng l pố ớ ố ộ ố ớ ơ ấ ố ẻ ậ ầ ớ
trung l u ngày càng gia tăng v n ti p t c duy trì. ư ẫ ế ụ
Tuy v y, tăng tr ng ngành s a cho th y m t m t không m y kh quan. Tậ ưở ữ ấ ộ ặ ấ ả ừ
quý 4/2017, ngành s a đu ghi nh n m c tăng tr ng âm, và k t quý 4/2018 m i cóữ ề ậ ứ ưở ể ừ ớ
d u hi u chuy n bi n tích c c đáng k . Ngành s a tăng tr ng gi m t c trong nămấ ệ ể ế ự ể ữ ưở ả ố
2018 đn t nhi u nguyên nhân khách quan và ch quan; các nguyên nhân chính nhế ừ ề ủ ả
h ng tr ng y u bao g m:ưở ọ ế ồ
-S thay đi trong xu h ng tiêu dùng, c th s a đng v t và s a bò đang có xuự ổ ướ ụ ể ữ ộ ậ ữ
h ng gi m sút t i Vi t Nam do ng i tiêu dùng có nhi u l a ch n thay thướ ả ạ ệ ườ ề ự ọ ế
nh s a th c v t hay các lo i đ u ng dinh d ng khác. Đc bi t các thànhư ữ ự ậ ạ ồ ố ưỡ ặ ệ ở
ph l n, ng i tiêu dùng đang chuy n d ch sang tiêu dùng các s n ph m có hàmố ớ ườ ể ị ả ẩ
l ng dinh d ng cao h n, tiêu bi u là dòng s n ph m s a cao c p đt chu nượ ưỡ ơ ể ả ẩ ữ ấ ạ ẩ
organic châu Âu v i đây cũng là xu h ng tiêu dùng hi n t i các n c phátớ ướ ệ ạ ở ướ
tri n nh M , EU.ể ư ỹ
-H th ng phân ph i b nh h ng t vi c nhà phân ph i s đi tìm c h i đu tệ ố ố ị ả ưở ừ ệ ố ỉ ơ ộ ầ ư
khác t th tr ng b t đng s n, ch ng khoán, vàng trong các tháng đu nămừ ị ườ ấ ộ ả ứ ầ
2018.
T các y u t không thu n l i di n ra trong năm 2018, ho t đng s n xu t kinhừ ế ố ậ ợ ễ ạ ộ ả ấ
doanh c a Vinamilk cũng b nh h ng đáng k .ủ ị ả ưở ể
Tuy nhiên, s s t gi m c a ngành s a trong năm 2018 là ng n h n và d ki nự ụ ả ủ ữ ắ ạ ự ế
ngành s a Vi t nam v n còn nhi u d đa đ tăng tr ng b n v ng trong dài h n. B iữ ệ ẫ ề ư ị ể ưở ề ữ ạ ở
vì, m c tiêu th s a bình quân trên đu ng i c a Vi t Nam ch kho ng 19 kgứ ụ ữ ầ ườ ủ ệ ỉ ả
s a/ng i/năm, con s này còn khá th p so v i các n c khu v c, ch ng h n nhữ ườ ố ấ ớ ướ ự ẳ ạ ư
Trung Qu c là 22.5 kg, Malaysia là 26.7 kg, Thái Lan là 31.7 kg và Hàn Qu c là 40.1 kgố ố
(Euromonitor).
1.2. Tình hình s n ph mả ẩ
Hi n t i, Vinamilk có 3 dòng s n ph m s a t i chính: ệ ạ ả ẩ ữ ươ
S a t i ti t trùngữ ươ ệ
S a t i thanh trùngữ ươ
S a t i organicữ ươ
. Ngu n: Vinamilkồ
1.2.1 S a t i 100% Organic tiêu chu n châu Âuữ ươ ẩ
Ngu n:ồ
Vinamilk
S aữ
Organic
là
s nả
ph mẩ