Brand naming - Các phương pháp
sáng tạo tên thương hiệu
Cuộc cạnh tranh trong thương trường là cuộc cạnh tranh giữa các Thương hiệu.
Trong khi càng có nhiều người trong chúng ta nhận thức được tầm quan trọng của
Thương hiệu (hay Nhãn hiệu) trong quá trình hình thành và phát triển của một doanh
nghiệp, trong khi vấn đề Thương hiệu đang trở nên ngày càng cấp thiết, thì chúng ta vẫn
chưa nhận thức đầy đủ tầm quan trọng và phương pháp luận trong việc Sáng Tạo Tên
Nhãn Hiệu.
Phân loại Thương hiệu và Tên Thương hiệu
Một: Tên Doanh nghiệp và tên Nhãn hiệu Sản phẩm
Tên doanh nghiệp (tên thương hiệu công ty) có thể là tên, phong cách của cá nhân người
sáng lập hay xuất xứ của doanh nghiệp. Tên doanh nghiệp cần thể hiện những nội dung
như: Triết lý kinh doanh (business philosophy); Tầm nhìn doanh nghiệp (corporate
vision); Chính sách nhân sự, động viên con người (motivation); bao hàm các giá trị, mục
đích kinh doanh, chia sẻ quyền lợi; Văn hoá doanh nghiệp (corporate culture).
Hai: Local, Regional, International, Global brand
Cần thiết phải phân cấp tên nhãn hiệu theo cấp độ thị trường theo địa lý như trên để thấy
rằng trong không ít trường hợp, chính cái tên ban đầu làm hạn chế khả năng tiếp cận thị
trường.
Ba: Nhà sản xuất - Nhà phân phối
Đây là hiện tượng mang tính chất tình huống, khi mà công ty sản xuất không coi trọng
vấn đề xây dựng thương hiệu và tạo cơ hội cho các nhà phân phối tự đăng ký nhãn hiệu
và thuê gia công. Tại Mỹ vẫn còn khá nhiều công ty chuyên sản xuất thuê cho các công ty
phân phối tại Mỹ cũng như tại các nước khác đăng ký nhãn hiệu riêng cho mình.
Bốn: Nhãn hiệu của các Nhãn hiệu
Nhãn hiệu chuyên làm công việc cầu chứng cho các nhãn hiệu khác. ISO 9001, SA 8000,
Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao, Vietnam Value Inside là nhãn hiệu của nhãn hiệu.
Năm: Nhãn hiệu Địa phương, Nhãn hiệu Quốc gia
Một Nhãn hiệu địa phương hay nhãn hiệu quốc gia là tên và các biểu trưng hay dấu hiệu
nhận biết giúp người ta liên tưởng ngay đến địa danh đó. Chẳng hạn Tháp Eiffen là biểu
trưng của Paris, chợ Bến Thành là biểu tượng của Saigon. Tên các địa danh nổi tiếng luôn
là đề tài đặt tên nhãn hiệu hàng hoá. Các quốc gia có những quy định riêng trong việc sử
dụng và khai thác tên địa danh cho những mặt hàng là sản phẩm của địa phương hay của
các chủng loại sản phẩm khác nhau. Tại Việt Nam có lẽ hiện nay tên Sapa đang được
nhiều công ty sử dụng cho các sản phẩm như rượu vang, nước khoáng, hàng mỹ nghệ, du
lịch.. Về nguyên tắc tên địa danh là cho địa phương sở hữu. Do vậy về nguyên tắc một
địa phương có quyền đồng ý hay cho mượn tên của địa phương mình cho các đơn vị hay
cá nhân khác sử dụng.
Sáu: Thương hiệu Cá nhân
Tên một người nổi tiếng là một thương hiệu thật sự. Chúng ta đều thấy giá trị của các
thương hiệu như David Beckham, Madonna.. Chính vì vậy những người nổi tiếng thường
sử dụng tên của mình để mở rộng sản phẩm, điển hình như thương hiệu thời trang "J. Lo"
của Jennifer Lopez.
Thương hiệu cá nhân có 2 nhóm cơ bản, nhóm hình tượng cá nhân khác và cá nhân người
thật. Hình tượng cá nhân là một nhân vật không có thật, có thể là một nhân vật huyền
thoại, hay cũng có hình tượng hình thành trong các bộ môn nghệ thuật đương đại. Điển
hình là hình tuợng James Bond trong loạt phim 007.
Những điều cần tránh khi đặt tên Thương hiệu
Một: xu hướng chết yểu
Vào lúc chúng ta đặt tên thì mọi người đang chạy theo một cái mốt thời thượng nào đó.
Chỉ sau một vài năm thì trào lưu tắt ngấm và cái tên bỗng trở nên vô nghĩa và sống
sượng. Thương hiệu phải được xây dựng trên một xu hướng thật sự.
Hai: quá thông dụng và bị triệt tiêu
Những cái tên quá thông dụng đến mức không thể phân biệt ranh giới đâu là tên nhãn
hiệu đâu là tên sản phẩm đang quá phổ biến. Tình trạng này quá phổ biến ở Việt Nam
trong việc đặt tên các công ty sinh ra trong quá khứ của thời kinh tế bao cấp. Hàng loạt
những cái tên trong ngành xây dựng là một ví dụ điển hình: Công ty Xây dựng Số 1 (có
hàng loạt công ty xây dựng số 1, số 2 như thế).
Ba: trùng lắp tên đã được bảo hội
Nếu lấy những từ đơn tiếng Anh đặt tên nhãn hiệu là khả năng trùng tên rất cao. Các quốc
gia phát triển đã khai thác tiếng Anh trong suốt hàng trăm năm qua để đặt tên nhãn hiệu
rồi. Thậm chí có nhiều người đang còn bập bẹ tiếng Anh đã quá mạnh dạn sử dụng những
từ rất bình dân (phổ biến) như Lucky, Happy, Gold để đặt tên nhãn hiệu. Những cái tên
này khi mang ra thị trường văn hoá cao (Châu Âu và Bắc Mỹ) sẽ không gây ấn tượng về
cá tính, và nó sẽ dễ bị trùng lắp.
Bốn: khó đọc khó nhớ
Ngược với vấn đề nêu trên là những từ khó đọc, khó nhớ và... tối nghĩa. Nhãn hiệu nước
khoáng Đảnh Thạnh là một ví dụ.
Một số nhãn hiệu nước ngoài mang vào Việt Nam cũng gặp trường hợp tương tự. Trong
hệ thống phương pháp sáng tạo tên thương hiệu, chúng tôi có đi sâu phân tích ngữ âm
học (phonetic) ứng dụng trong sáng tạo ra những cái tên đẹp cả về hình thức và nội dung.
Năm: dị ứng văn hoá, ý nghĩa tiêu cực
Cần phải bỏ công tra cứu, đối chiếu những ẩn nghĩa của những những ngôn ngữ địa
phương tại các thị trường mục tiêu khác nhau để tránh những sai lầm đáng tiếc. Hay ít
nhất chúng ta có thể sử dụng những từ điển ngôn ngữ thông dụng nhất (Tiếng Anh, Pháp,
Tây Ban Nha, Italia, Trung Quốc... ) để tự mình kiểm tra xem ý nghĩa của nó là gì.
Sáu: mâu thuẫn local và international
Thật là bất tiện và thậm chí tốn kém khi một nhãn hiệu đang được thị trường trong nước
chấp nhận lại gặp trở ngại khi phổ biến nó ra thị trường quốc tế. Thiếu sót ở đây là do
người chủ doanh nghiệp đôi khi cũng không ngờ thành công đến sớm như thế và cơ hội
bỗng trở thành một thử thách không đáng có.
Bảy: không liên quan gì cả
