Các Cấp Độ : NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
Ở đây chúng ta thấy có sự liên hệ giữa THƯƠNG HIỆU và SẢN PHẨM. Có
nhiều mức độ nhận biết, từ "mơ hồ" đến "khẳng định" và "khẳng định tuyệt
đối". Trong trường hợp "khẳng định tuyệt đối" khách hàng chỉ chú tâm đến
thương hiệu mà mình yêu thích và gần như quên hẳn các thương hiệu khác
trong nhóm sản phẩm cùng lọai.
THÁP NHẬN BIẾT
TẦNG 1: Hoàn toàn KHÔNG NHẬN BIẾT
Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối với
thương hiệu khi được hỏi,
dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhớ. Mức độ nhận
biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này là bằng 0.
TẦNG 2: Nhận biết khi được NHẮC NHỚ
Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta sử dụng các kỹ
thuật nghiên cứu như
phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp. Người được phỏng vấn
(đáp viên) sẽ được nhắc nhớ bằng cách cho xem một danh sách các thương
hiệu trong cùng nhóm sản phẩm (Show card), sau đó sẽ trả lời xem mình nhận
ra được những thương hiệu nào. Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên hệ giữa
thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ ra thương hiệu
khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của thương hiệu. Tuy nhiên mối liên
hệ này còn rất yếu.
TẦNG 3: Nhận biết KHÔNG NHẮC NHỚ
Ở cấp độ này, đáp viên sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem
danh sách các thương hiệu như ở cấp độ 2. Mức độ nhận biết thương hiệu ở
tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU hiệu quả. Số
thương hiệu được khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi được
nhắc nhớ, vì chỉ những thương hiệu có tên trong BẢNG XẾP HẠNG của não
mới được họ nhớ (Xem bảng tin nội bộ tháng 4/2004).
TẦNG 4: Nhận biết TRƯỚC NHẤT
Đây là tầng cao nhất trong THÁP NHẬN BIẾT. Đáp viên nêu tên thương hiệu
trước nhất khi được hỏi về nhóm sản phẩm. Trong trường hợp này thương hiệu
đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí HẠNG NHẤT trong
bảng xếp hạng của não. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa
thương hiệu hạng nhất và thương hiệu hạng nhì là không lớn (ví dụ: Coca-Cola
và Pepsi)
TẦM QUAN TRỌNG CỦA NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
Nhận biết thương hiệu là mục tiêu phải đạt đến trước tiên trong một chiến dịch
truyền thông quảng bá thương hiệu, nhất là đối với thương hiệu mới. Sẽ rất
lãng phí nếu bạn làm ngược lại ! Có thể ví TÊN như là một "thư mục" cất giữ
những gì liên quan đến thương hiệu giúp cho não người dễ tìm kiếm. Nếu bạn
không tạo "thư mục" trước khi tạo "tập tin", và cố gắng xây dựng các thuộc tính
khác của thương hiệu trước, não của khách hàng sẽ không thể nào nhớ hết
được. Vì não không có "thư mục" để "save" thông tin!
Ví dụ: Mỗi khi nhớ về McDonald, khách hàng có thể liên tưởng đến những
thuộc tính như : Trẻ con yêu thích, Ông Ronald McDonald - người sáng lập,
thức ăn nhanh, Nước Mỹ...
TỪ BIẾT ĐẾN QUEN
Khách hàng thường chọn sử dụng thương hiệu nào tạo cho họ cảm giác
QUEN. Mức độ QUEN tỉ lệ thuận với mức độ NHẬN BIẾT. Đối với các sản
phẩm đơn giản như xà phòng , kẹo cao su, khăn giấy, bút bi... Quá trình đi đến
quyết định mua hàng thường khá đơn giản và đôi khi chỉ cần cảm giác QUEN
là đủ.
Để tạo cảm giác QUEN, thương hiệu cần được giới thiệu thường xuyên nhằm
để nhắc nhớ khách hàng. Và để tránh rơi vào tình trạng "xa mặt cách lòng",
nhiều thương hiệu lớn đã không ngần ngại chi rất nhiều tiền cho quảng cáo dù
đã chiếm những vị trí cao nhất trong bảng xếp hạng (Ví dụ: dầu gội Sunsilk,
bột giặt OMO, nước ngọt Pepsi, kem dưỡng da Pond's...)
CÒN THẤY CÒN TIN
Sự hiện diện của thương hiệu trên các phương tiện thông tin đại chúng sẽ làm
cho khách hàng cảm thấy yên tâm. Vì họ tin rằng :
- Công ty cam kết làm ăn lâu dài.
- Công ty có mạng lưới phân phối rộng khắp.
- Thương hiệu thành công vì có nhiều khách hàng.
YÊU VÀ GHÉT
Một vài nghiên cứu cho thấy mối liên hệ giữa NHẬN BIẾT và MUA. Nhìn
chung, khách hàng thường từ chối mua một thương hiệu mà họ không biết.
Khách hàng thường nhớ đến một thương hiệu vì rất yêu hoặc rất ghét . Và dù
được nhớ, thái độ của khách hàng đối với thương hiệu mà họ yêu hay ghét sẽ
rất khác nhau.
Mức độ nhận biết + Mức độ yêu thích = Sức mạnh của thương hiệu
Từ bảng xếp hạng Top 10, chúng ta thấy có sự liên hệ mật thiết giữa BIẾT và
YÊU, khách hàng có xu hướng yêu thích những thương hiệu QUEN. Tuy nhiên
cũng có nhiều thương hiệu dù được nhiều người nhận biết nhưng lại không
được yêu thích. Vì có chỉ số yêu thích thấp nên không nằm trong top những
thương hiệu mạnh ( ví dụ: Playboy, Grey hound, Warner Bros...). Ngược lại có
những thương hiệu rất được những người biết đến yêu thích, nhưng số lượng
người biết lại không nhiếu nên cũng không được xếp thứ hạng cao( vd: Rolls-
Royce, Hilton, Harley-Davidson, Rolex...)
BIẾT THÔI CHƯA ĐỦ
Nhận biết, dù rất quan trọng đối với một thương hiệu, vẫn chưa đủ để tạo ra
động lực mua hàng, đặc biệt là đối với những thương hiệu mới. Có nhiều chiến
dịch quảng cáo tạo mức độ nhận biết thương hiệu rất cao, nhưng doanh số
vẫn không đạt như mong muốn. Vì khách hàng không tìm thấy " lý do thuyết
phục mua" khi xem quảng cáo.
(AIDA tổng hợp)
Top 10 thương hiệu mạnh tại Mỹ
(Theo kết quả điều tra 1000 người tiêu dùng Mỹ đối với 667 thương hiệu, 1988
- Landor)
X p h ngế ạ Th ng hi uươ ệ Ch s yêu thíchỉ ố Nh n bi t có nh c nh (%)ậ ế ắ ớ
1 Coca-Cola 68 78
2 Campell's 67 61
3 Pepsi-Cola 61 670
4 AT&T 64 63
5 McDonald's 50 77
6 American Express 60 65
7 Kellog's 58 64
8 IBM 64 58
9 Levi's 63 58
10 Sear 59 62