Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010
143
CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM GIẢI TRÍ
FACTORS INFLUENCE TO ENTERTAINMENT SHOPPING EXPERIENCE
SVTT: Ngô Thị Sa Ly
Lớp 32K2.1, Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Kinh tế
GVHD: TS. Lê Văn Huy
Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Kinh tế
TÓM TẮT
Lòng trung thành khách hàng là đích đến của các chiến lược của một doanh nghiệp. Một
cách tiếp cận mới để xây dựng lòng trung thành đang được các nhà nghiên cứu và quản lý quan
tâm đó chính là trải nghiệm khách hàng. Trong lĩnh vực bán lẻ nói chung và lĩnh vực kinh doanh
siêu thị nói riêng trong thời gian qua đã có nhiều thay đổi. Người mua có xu hướng đến siêu thị để
giải trí nhiều hơn. Vì vậy, hiểu và tạo lập được trải nghiệm mua sắm giải trí cho khách hàng là một
bước tiến đến lòng trung thành của họ. Nghiên cứu nhằm phát hiện các nhân tố ảnh hưởng đến
trải nghiệm mua sắm giải trí và mức độ tác động của mỗi nhân tố. Nghiên cứu còn kiểm định sự
khác nhau giữa trải nghiệm mua sắm với các biến nhân khẩu học. Nghiên cứu về trải nghiệm
khách hàng, đặc biệt là trải nghiệm mua sắm giải trí là khá mới mẻ, tuy nhiên, nó hứa hẹn nhiều
nghiên cứu hơn trong thời gian tới bởi vai trò quan trọng của nó trong xây dựng lòng trung thành
khách hàng.
ABSTRACT
Customer’s loyalty is the target of company strategy. A new approach used to build loyalty
is customer’s experience, which is interested by managements and researcher. In retail and also
businessing supermarket, there are many change in recent time. So, understanding and seting up
entertainment experience for customer are the move up to building their loyalty. The research has
purpose to discover factors influence to entertainment shopping experience and level of each
factor. The research also tests the different between shopping experience and demography
variables. Research about customer’s experience, especially entertainment shopping experience is
the new thing. However, it has potentialy to attract more researchs in the next time because its role
is important in building customer’s loyalty.
1. Giới thiệu
Nghiên cứu Forrester gần đây đã thu thập được các dữ liệu cho thấy có sự tương
quan trực tiếp giữa trải nghiệm khách hàng với lòng trung thành. Những trải nghiệm liên
tục, thú vị giúp liên kết khách hàng với công ty. Sự thích thú là loại cảm xúc mạnh mẽ, tích
cực mà dựa trên đó, công ty có thể loại bỏ sự thất vọng của khách hàng, nhân tố tiềm năng
có thể gây ra sự thất vọng của khách hàng về thương hiệu, trong khi đó tiếp tục thể hiện
những giá trị phù hợp của thương hiệu, những yếu tố đáp ứng được mong đợi của khách
hàng và giúp họ đạt được mục đích của mình.
Nghiên cứu của Fredrick Reicheld cũng đã cho thấy rằng việc đánh giá và quản lý
những giá trị liên quan trực tiếp tới trải nghiệm của khách hàng khi giao dịch mua sắm với
nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ luôn hiệu quả hơn nhiều việc đánh giá hoạt động kinh
doanh từ những quan điểm, cách nhìn nhận của khách hàng và từ đó sẽ dự đoán tốt hơn
con số lợi nhuận và tăng trưởng của công ty. Lý do giải thích điều này đó là lợi nhuận và
Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010
144
tăng trưởng thực sự đến từ các khách hàng trung thành - những người không chỉ mua sắm
nhiều sản phẩm, dịch vụ mà còn gắn bó lâu dài với công ty cũng như thường xuyên giới
thiệu về công ty tới bạn bè, người thân và đồng nghiệp của họ.
Như vậy từ khi được nhắc đến lần đầu tiên bởi Pine và Gilmore trong bài viết của họ
ở ấn phẩm Harvard Business Review năm 1998, trải nghiệm khách hàng được nhiều thế hệ
nhà nghiên cứu quan tâm, bỏ công sức nghiên cứu như Schmitt (2003) Thompson và Kolsky
(2004)...Bên cạnh đó, nhiều nhà quản trị của các tập đoàn lớn như Dell Computers, khách
sạn Four Seasons và siêu thị Superquinn,....cũng tác thành vai trò của trải nghiệm khách
hàng. Quả thực, Feargal Quinn, CEO của siêu thị Superquinn, đã từng nói: “Chúng ta tồn tại
trong thế giới kinh doanh để bán một trải nghiệm làm vui lòng các khách hàng của chúng
ta”. „Bán một trải nghiệm‟ chứ không phải „bán những sản phẩm tốt nhất với mức giá cả hợp
lý nhất. Và chính những trải nghiệm của khách hàng sẽ tạo ra sự khác biệt cho các công ty,
xây dựng lòng trung thành và cuối cùng dẫn tới tăng trưởng và lợi nhuận ngày một cao.
Thực tế, thị trường bán lẻ của Việt Nam đã thay đổi rất nhiều trong thời gian qua.
Với dân số hơn 83 triệu người, đây được xem là thị trường bán lẻ hấp dẫn. Tuy nhiên,
trong thời gian gần đây, sự cạnh tranh ở khu vực này ngày càng trở nên khốc liệt do nước
ta bắt đầu mở cửa cho các tập đoàn bán lẻ nước ngoài vào kinh doanh, hoạt động. Các
doanh nghiệp trong nước muốn tồn tại và phát triển bền vững buộc lòng phải tìm cách gia
tăng sự trung thành của khách hàng. Trải qua nhiều biến động về điều kiện kinh tế, xã hội,
xu hướng hành vi người tiêu dùng thay đổi. Người tiêu dùng không chỉ đến siêu thị để mua
sắm mà còn để vui chơi, giải trí, gặp gỡ bạn bè... Vì vậy, muốn xây dựng lòng trung thành
của những khách hàng thuộc thế hệ mới này, các nhà quản lý siêu thị nên dựa trên nền tảng
trải nghiệm mua sắm giải trí của họ để từ đó đưa ra những kế hoạch chiến lược phù hợp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố và mức độ tác động của mỗi yếu tố đến trải nghiệm mua sắm
giải trí tại siêu thị.
- Xem xét sự khác nhau hay giống nhau giữa trải nghiệm mua sắm giải trí với các
biến nhân khẩu là độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập.
- Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số giải pháp mang tính định hướng được đề ra
nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm giải trí nhằm tạo nên sự trung thành của khách hàng,
tăng lợi thế cạnh tranh của một siêu thị.
3. Phương pháp và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn thử. Phỏng
vấn này được thực hiện tại hiện trường, nơi sẽ phỏng vấn thực tế, để phát hiện ra những lỗi
nhằm điều chỉnh và hoàn chỉnh bảng câu hỏi. Chỉnh sửa câu hỏi, loại bỏ hay bổ sung thêm
câu hỏi được thực hiện trong suốt quá trình điều tra thử.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Kỹ
thuật phỏng vấn khách hàng các siêu thị chính tại thành phố Đà Nẵng thông qua bảng câu
hỏi được sử dụng để thu thập dữ liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích
thước n=319. Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo lường và mô hình nghiên cứu.
Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010
145
4. Nội dung nghiêncứu
4.1. Trải nghiệm khách hàng
4.1.1. Khái niệm
Customer experience- trải nghiệm khách hàng là tổng hợp của tất cả những kinh
nghiệm một khách hàng có với một nhà cung cấp hàng hoá, dịch vụ, trong thời gian mối
quan hệ của họ với nhà cung cấp đó. Nó cũng có thể được sử dụng có nghĩa là một kinh
nghiệm cá nhân hơn một giao dịch; phân biệt thường là rõ ràng trong ngữ cảnh.
4.1.2. Vai trò của trải nghiệm khách hàng.
Các nhà phân tích và bình luận, những người viết về trải nghiệm của khách hàng và
quản lý quan hệ khách hàng đã ngày càng công nhận tầm quan trọng của quản lý trải
nghiệm khách hàng. Khách hàng nhận được một số loại trải nghiệm, từ tích cực tới tiêu
cực, trong quá trình mua hàng hoá và dịch vụ. Thompson và Kolsky nói rằng "một trải
nghiệm được định nghĩa là tổng số các sự kiện nhận thức. Như vậy, một nhà cung cấp
không thể tránh tạo ra một trải nghiệm mỗi khi nó tương tác với khách hàng "(2004). Hơn
nữa, nó chỉ ra rằng nhận thức của một khách hàng về một tổ chức được xây dựng như là
kết quả của sự tương tác của họ qua đa kênh chứ không phải thông qua một kênh, và đó là
một trải nghiệm khách hàng tích cực có thể dẫn đến gia tăng chia sẻ ví tiền và lặp lại việc
kinh doanh.
Một khả năng của công ty trong việc cung cấp một trải nghiệm của khách hàng về
phục vụ để tăng chi tiêu của họ với công ty và, một cách tối ưu, truyền cảm hứng cho sự
trung thành với thương hiệu của chính công ty đó . "Lòng Trung thành", ông Jessica Debor
nói, "bây giờ được điều khiển chủ yếu bới sự tương tác của công ty đối với khách hàng và
sự thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của khách hàng tốt như thế nào.. " (2008)
4.1.3. Trải nghiệm khách hàng trong môi trường bán lẻ
Nhà bán lẻ, ngoài việc bán hàng hóa, dịch vụ, cũng liên quan tới việc tạo ra
trải nghiệm mua sắm thỏa mãn hơn cho khách hàng của họ (Keh & Teo, 2001). Để
tăng giá trị khách hàng nhận được từ hàng hóa, việc cung cấp các dịch vụ khách hàng được
thành lập thông qua một tập hợp các hoạt động và chương trình.
Theo Wikström (1995) khi nói đến phát triển kinh doanh ngày nay phần lớn tập
trung được đặt lên khách hàng. Một ví dụ là các khách hàng như nhà đồng sản xuất. Qua
sự tham gia các khách hàng vào quá trình sản xuất, tác giả tuyên bố rằng mối quan hệ giữa
người mua và người bán được lâu hơn và rằng nó tạo ra giá trị theo nhiều cách. Khách
hàng đại diện đầu vào của sự tiêu thụ riêng, có thể được coi như là một quy trình sản xuất
tạo ra giá trị cho các cá nhân hoặc gia đình. Toàn bộ quá trình là tạo ra giá trị với khách
hàng và kết hợp tạo ra giá trị của khách hàng vào hệ thống. Các hoạt động đồng sản xuất
diễn ra tại một trong những hoạt động trong một quá trình tạo giá trị.
Ibrahim (2002) cũng nói rằng một tâm trạng tích cực có thể do một trong hai loại
theo đuổi mua sắm của khách hàng , và đó là một kinh nghiệm mua sắm giải trí.
4.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí
Jones đã xác định được hai nhóm chính tiêu biểu cho trải nghiệm mua sắm giải trí.
Đó là các yếu tố về nhà bán lẻ và các yếu tố về khách hàng. Những yếu tố thuộc về người
Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010
146
bán lẻ bao gồm số lượng hàng hóa, giá, môi trường của cửa hàng và người bán, trong khi
những yếu tố khách hàng bao gồm tính xã hội, vai trò (phận sự trong gia đình…), thời
gian, tình trạng tâm lý và nguồn lực tài chính.
Bloch, Ridgway và Dawson (1994), Ibrahim (2002) đã đề nghị rằng khách hàng
xem cửa hàng không chỉ là nơi để mua sắm mà còn là nơi cho các hoạt động khác, chẳng
hạn như giải trí, tương tác xã hội với bạn bè, duyệt tìm với ý định không mua. Giá trị du
lịch thường được đề cập đến như là một nhân tố góp phần vào quyết định đến cửa hàng hay
không, tuy nhiên, tác giả cũng đề cập rằng giá trị du lịch bao gồm nhiều nhân tố khác, cái
mà có thể quan trọng hơn đơn vị đo lường thông thường, ví dụ: địa điểm của một cửa hàng
là quan trong như thiết kế của những điều kiện thuận lợi cho giao thông vì vậy chúng làm
cho thuận tiện trải nghiệm mua sắm một cách thích thú. Các động cơ thuộc kinh nghiệm có
định hướng giải trí (recretional motivation) hoặc hưởng thụ (hedonic ) - Việc đến thăm các
cửa hàng hoặc trung tâm mua sắm được thực hiện cho những niềm vui vốn có trong
chuyến thăm. Khi người mua sắm tìm cách thỏa mãn nhu cầu mua sắm, họ thích thú tận
hưởng trải nghiệm mua sắm giải trí vui vẻ.
Likewise, Dawson, Bloch và Ridgway (1990) nói rằng một số người tiêu dùng đã
thử nghiệm động cơ cho việc mua sắm mà kết quả từ các động cơ giải trí hay hưởng thụ.
Kết quả của họ từ một cuộc khảo sát khách đến một chợ hàng thủ công ngoài trời lớn cho
thấy người tiêu dùng thiên về sản phẩm hay những động cơ thuộc về kinh nghiệm là những
yếu tố kích thích, mang đến cho họ niềm vui nhất. Vì vậy, người tiêu dùng người mà mục
đích đến chợ để có các trải nghiệm về quan cảnh, âm thanh và cảm thấy khuấy động và
vui hơn những người không có động cơ kinh nghiệm mạnh mẽ. Như vậy, có vẻ là một tích
cực, trạng thái cảm xúc bao gồm các mức độ cao của niềm vui và kích thích có thể là một
phần quan trọng của mua sắm kinh nghiệm.
Martineau (1958), và Babin, Darden và Griffin (1994) đã tìm thấy rằng những
người thường đến cửa hàng có cả mục đích hưởng thụ hoặc giải trí và mục đích thực dụng,
Động cơ mua sắm hưởng thụ được dựa trên chất lượng của bản thân kinh nghiệm mua sắm
hơn là đối với việc thu thập thông tin hoặc việc mua các sản phẩm (Jarboe và McDaniel,
1987; và Boedeker, 1995).
Mua sắm và du lịch
Spiggle và Sewall (35) đề nghị đưa ra một mô hình về khách hàng quen của một
nhà bán lẻ , sự lựa chọn nhà bán lẻ và sự thiên vị về một nhà bán lẻ bị ảnh hưởng bởi đặc
điểm của nhà bán lẻ chẳng hạn như khoảng cách, sự xếp hàng, thời gian du lịch, tình trạng
tâm lý của khách hàng, những đặc điểm của khách hàng. Nó giải thích rằng phần lớn
những mô hình và học thuyết từng được sử dụng khoảng cách, chi phí du lịch, thời gian
tham quan như là những nhân tố cản trở. Tuy nhiên, nên có những hiểu biết rằng thuộc tính
du lịch bao gồm nhiều nhân tố khác. Cái mà quan trọng hơn những đơn vị đo thông
thường. Chúng liên quan đến sự nổ lực của chuyến đi (effort),( tension) tình trạng căng
thẳng,( reliability) sự đáng tin cậy, và sự tiện nghi của chuyến đi, sự an toàn .v.v.. của
những phương tiện vận chuyển sẵn có, đối với mỗi một tập hợp lựa chọn trong điều kiện
thuận lợi của nhà bán lẻ. Mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí của Irahim (2002)
Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010
147
5. Mô hình nghiên cứu
Giả thiết nghiên cứu:
(H1): Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố giá trị tăng thêm và trải nghiệm
mua sắm giải trí của khách hàng. (H2): Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố không
khí và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng. (H3): Có mối quan hệ thuận chiều
giữa nhân tố đặc trưng siêu thị và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng.(H4): Có
mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố điều kiện thuân lợi phụ theo và trải nghiệm mua sắm
giải trí của khách hàng.(H5): Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố vận chuyển và trải
nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng.(H6): Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố
định hướng thực dụng và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng. (H7): Có mối quan
hệ thuận chiều giữa nhân tố định hướng thực lợi và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách
hàng.(H8): Có sự khác biệt về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng
thuộc các độ tuổi khác nhau.(H9): Có sự khác biệt về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí
Nhân tố vận chuyển
Nhân tố bán lẻ
(Retail Factors)
* Giá trị tăng thêm
* Không khí
* Đặc trưng siêu thị
* Điều kiện thuận lợi phụ theo
Nhân tố khách hàng
(Customer Factors)
* Định hướng hưởng thụ
* Định hướng thực dụng
Trải nghiệm mua sắm
giải trí
(Entertaining shopping
experience)
Sự thích thú
(Enjoyment
)
Sự tiện
nghi
(Comfort)
Sự bảo vệ
(Protection)
Đặc điêm trung tâm mua sắm
(Shopping Center Features)
Nhân tố phương tiện vận chuyển, du
lịch
(Transport Mode/Travel Factors)
Nhân tố bán lẻ
(Retail Factors)
Nhân tố khách
hàng
(Customer Factors)
Trải nghiệm mua sắm
giải trí
(Entertaining
shopping experience)
Sự nổ lực
(Effort)
Sự căng thẳng
(Tension)
Giá trị tăng thêm
(Value-Added Features)
Định hướng hưởng thụ
(Hedonic Oriented)
Định hướng thực dụng
(Utilitarian Oriented)