Các quyết định về phân phối

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ

Những nội dung chính của chương

II.

Giới thiệu chung Thiết kế kênh III. Quản trị kênh

Chương 8 Các quyết định về phân phối

IV.

Người thuyết trình: Nguyễn Tiến Dũng

VI.

Phân phối vật chất Bán sỉ Bán lẻ

8-2

1. Các thuật ngữ về kênh phân phối

I. Giới thiệu chung

(cid:1) Quá trình phân phối, Kênh phân phối (kênh

marketing)

1. Các thuật ngữ về phân phối 2. Tính cần thiết của nhà trung gian

(cid:1) Kênh trực tiếp (direct channel) và kênh gián tiếp

(indirect channel)

(cid:1) Trung gian nhà buôn (merchant), trung gian đại lý

(agent) và trung gian hỗ trợ (facilitator)

(cid:1) Nhà bán lẻ (retailer) và nhà bán sỉ (wholesaler) (cid:1) Nhà môi giới (brokers) (cid:1) Lực lượng bán hàng (sales force)

8-3 8-4

1

Quá trình phân phối, Kênh phân phối

Đ/nghĩa của AMA về kênh

(cid:1) marketing channel

(cid:1) Quá trình phân phối (distribution process):

(cid:1) A set of institutions necessary to transfer the title to

(cid:1) Quá trình làm cho một sản phẩm/ dịch vụ trở nên sẵn

có cho việc sử dụng hay tiêu dùng.

goods and to move goods from the point of production to the point of consumption and, as such, which consists of all the institutions and all the marketing activities in the marketing process.

(cid:1) channel of distribution

(cid:1) An organized network (system) of agencies and

(cid:1) Kênh marketing/ Kênh phân phối (marketing channel/ trade channel/ distribution channel) (cid:1) Tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình làm cho sản phẩm/ dịch vụ trở nên sẵn có cho việc sử dụng hay tiêu dùng (Stern & El-Ansary, 1996)

institutions which, in combination, perform all the functions required to link producers with end customers to accomplish the marketing task.

8-5 8-6

Nhà trung gian, Kênh trực tiếp, Kênh gián tiếp

Trung gian nhà buôn, trung gian đại lý và trung gian hỗ trợ

(cid:1) Trung gian nhà buôn/ Nhà buôn (merchant)

(cid:1) Nhà trung gian (intermediary):

(cid:1) Cá nhân/ tổ chức đã mua và lấy quyền sở hữu đối với

(cid:1) một thành viên của kênh phân phối mà không phải là

sản phẩm từ NSX, rồi bán lại cho người khác

nhà sản xuất hoặc người sử dụng cuối cùng

(cid:1) Trung gian đại lý/ Đại lý (agent)

(cid:1) Cá nhân/ tổ chức mua sản phẩm/ dịch vụ về với mục

đích bán lại

(cid:1) Kênh trực tiếp (direct channel):

(cid:1) Cá nhân/ tổ chức thay mặt NSX tìm kiếm khách hàng và tiến hành các thoả thuận thương mại, nhưng không lấy quyền sở hữu đối với sản phẩm của NSX

(cid:1) Kênh phân phối không có mặt nhà trung gian

(cid:1) Trung gian hỗ trợ (facilitator)

(cid:1) Kênh gián tiếp (indirect channel)

(cid:1) Cá nhân/ tổ chức hỗ trợ cho quá trình phân phối nhưng

(cid:1) Kênh phân phối có sự tham gia của một hay nhiều nhà

không lấy quyền sở hữu đối với sản phẩm và cũng không tham gia vào các thoả thuận mua bán

trung gian

8-7 8-8

2

Phân biệt Nhà bán sỉ và Nhà bán lẻ

Nhà môi giới và Lực lượng bán hàng

Mục đích của người mua

(cid:1) Nhà môi giới (broker)

Tên gọi của nhà trung gian

(cid:1) Cá nhân/ tổ chức đưa những người mua và người bán lại với nhau để họ thoả thuận mua bán, không tồn trữ sản phẩm và không gánh chịu rủi ro

Dùng cho cá nhân

Nhà bán lẻ (retailer)

(cid:1) Lực lượng bán hàng (sales force)

Dùng cho SX-KD của tổ chức hoặc bán lại

Nhà bán sỉ/Nhà bán buôn (wholesaler)

(cid:1) Những người được tuyển dụng bởi một doanh nghiệp để bán sản phẩm của doanh nghiệp cho những khách hàng của nó

8-9 8-10

2. Tính cần thiết của nhà trung gian

Những lợi ích của NTG đối với NSD

(cid:1) Những lợi ích của nhà trung gian đối với

NSX 1

NSD 1

NSX 1

NSD 1

người sử dụng

NSX 2

NSD 2

NSX 2

NTG

NSD 2

(cid:1) Các chức năng của kênh phân phối và việc

nhà sản xuất sử dụng nhà trung gian

NSX 3

NSD 3

NSX 3

NSD 3

Số tiếp xúc: 3 x 3 = 9

Số tiếp xúc: 3 + 3 = 6

8-11 8-12

3

Các chức năng của kênh phân phối

Việc NSX sử dụng/ không sử dụng NTG trong phân phối

(cid:1) Tất cả các chức năng trên đều phải được thực

hiện

(cid:1) Vấn đề là ai sẽ thực hiện: NSX hay NTG (cid:1) Trong những trường hợp mà NSX thấy rằng NTG thực hiện một/một số/tất cả các chức năng trên hiệu quả hơn chính NSX làm, họ sẽ sử dụng NTG.

(cid:1) Trong đa số trường hợp, các NSX đều sử dụng phân phối gián tiếp hoặc phân phối kết hợp cả gián tiếp và trực tiếp

(cid:1) Thông tin (cid:1) Xúc tiến bán (cid:1) Thương lượng (cid:1) Đặt hàng (cid:1) Cung cấp tài chính (cid:1) Chịu rủi ro (cid:1) Sở hữu vật chất (cid:1) Thanh toán (cid:1) Chuyển quyền sở hữu

8-13 8-14

II. Thiết kế kênh

3. Các quyết định về phân phối

(cid:1) Thiết kế kênh (Channel Design) (cid:1) Quản trị kênh (Channel Management) (cid:1) Phân phối vật chất/ Hậu cần marketing

(Physical Distribution/ Marketing Logistics)

1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng 2. Xác định các mục tiêu phân phối 3. Xác định kiểu kênh 4. Xác định cường độ phân phối 5. Xác định các điều khoản phân phối 6. Đánh giá các phương án phân phối đã

chọn

8-15 8-16

4

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng

Nhu cầu của khách hàng (Customer Needs)

(cid:1) Quy mô lô hàng (lot size): số lượng mua trung bình trong

một lần mua sắm

(cid:1) Thời gian chờ đợi (waiting time): thời gian chờ trung bình

có thể chấp nhận được

(cid:1) Sự thuận tiện về địa điểm (spatial convenience): muốn

mua ở gần hay sẵn lòng đi xa

(cid:1) Sự đa dạng chủng loại (product variety): muốn sự chuyên

môn hoá hay đa dạng hoá

(cid:1) Nhu cầu của khách hàng (cid:1) Đặc điểm của sản phẩm (cid:1) Đặc điểm của doanh nghiệp (cid:1) Đặc điểm của nhà trung gian (cid:1) Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh (cid:1) Đặc điểm của môi trường vĩ mô

(cid:1) Các dịch vụ hỗ trợ (service backup): yêu cầu nhiều hay ít dịch vụ hỗ trợ (giao hàng, lắp đặt, sửa chữa, bảo hành …)

8-17 8-18

Đặc điểm của SP và số cấp của kênh

Đặc điểm của khách hàng và số cấp của kênh

Đặc điểm SP

Đặc điểm KH

Kênh ngắn (0 hoặc 1 cấp)

Kênh dài (2 hoặc 3 cấp hoặc nhiều hơn)

Kênh ngắn (0 hoặc 1 cấp)

Kênh dài (2 hoặc 3 cấp hoặc nhiều hơn)

Thấp

Nhiều, thường xuyên

Cao

Ít, không thường xuyên

Chi phí của sản phẩm

Số lượng KH và tần suất mua

Đơn giản

Thấp

Phức tạp

Yêu cầu về dịch vụ

Cao

Tính kỹ thuật của sản phẩm

Lâu hỏng

Mau hỏng

KH phân tán

KH tập trung

Tính dễ hỏng của sản phẩm

Mức độ tập trung về mặt địa lý của khách hàng

SP nhẹ/nhỏ

SP nặng/to

Khối lượng hay thể tích của sản phẩm

8-19 8-20

5

Đặc điểm của doanh nghiệp và số cấp của kênh

Đặc điểm của nhà trung gian và số cấp của kênh

Đặc điểm DN

Đặc điểm NTG

Kênh ngắn (0 hoặc 1 cấp)

Kênh dài (2 hoặc 3 cấp hoặc nhiều hơn)

Kênh ngắn (0 hoặc 1 cấp)

Ít

Nhiều

Muốn kiểm soát chặt

Không cần thiết phải kiểm soát chặt

Mức độ kiểm soát kênh mong muốn

Số lượng NTG đáp ứng yêu cầu của DN

Hạn chế

Tình hình tài chính

Dồi dào

Thấp

Cao

Mức độ sẵn lòng của NTG trong việc bán sản phẩm của DN

Cao

Thấp

Khả năng bán kết hợp nhiều loại sản phẩm cho cùng một nhóm khách hàng

Cao

Thấp

Mức độ chấp nhận rủi ro

8-21 8-22

3. Lựa chọn kiểu kênh

2. Xác định các mục tiêu phân phối (Setting channel objectives)

(cid:1) Thiết lập mục tiêu: Phát biểu mục tiêu cần liên quan đến những yêu

(cid:1) Theo đặc điểm sản phẩm: kênh phân phối hàng tiêu dùng, hàng công

nghiệp và dịch vụ

(cid:1) Theo số cấp của kênh: kênh 0, 1, 2, 3 cấp (cid:1) Cấp của kênh (channel level): tập hợp những nhà trung gian thực hiện cùng một chức năng trong việc đưa sản phẩm và quyền sở hữu đến gần hơn người sử dụng cuối cùng

cầu của khách hàng về: (cid:1) Số chủng loại sản phẩm (cid:1) Quy mô lô hàng mua sắm (cid:1) Thời gian chờ đợi (cid:1) Mức độ thuận tiện về địa điểm (cid:1) Số lượng và đặc điểm của các dịch vụ hỗ trợ

(cid:1) TD: Xây dựng mạng lưới bao gồm một số lượng hạn chế các đại lý 1S

(cid:1) Theo đặc điểm sở hữu sản phẩm: nhà buôn/ đại lý (cid:1) Theo đặc điểm chủng loại sản phẩm và tính chất của cửa hàng:

và 3S tại các địa điểm chọn lọc trong thành phố (cid:1) 1S: Sales – Bán xe (cid:1) 3S: Sales, Spare parts, Service – Bán xe, bán phụ tùng, cung cấp dịch vụ

bảo trì

(cid:1) Cửa hàng chuyên doanh (cid:1) Cửa hàng tổng hợp (cid:1) Siêu thị chuyên doanh (cid:1) Siêu thị tổng hợp

8-23 8-24

6

Các kênh phân phối hàng công nghiệp

Các kênh phân phối hàng tiêu dùng

Nhà sản xuất

Nhà bán sỉ cấp 1

Đại lý bán sỉ

Nhà bán sỉ cấp 1

Nhà bán sỉ

Nhà bán sỉ cấp 2

Nhà buôn bán sỉ

Nhà bán sỉ cấp 2

Nhà bán lẻ

Khách hàng tổ chức

Người tiêu dùng

Kênh 0 cấp

Kênh 1 cấp

Kênh 2 cấp

Kênh 3 cấp

Kênh 0 cấp

Kênh 1 cấp

Kênh 2 cấp

Các kênh phân phối dịch vụ

8-25 8-26

Phân phối đa kênh (multichannel distribution)

Nhà sản xuất

Nhà bán sỉ cấp 1

Trung gian đại lý

Nhà bán lẻ

Nhà bán sỉ cấp 2

Nhóm KH công nghiệp 1

Nhóm KH công nghiệp 2

Người sử dụng dịch vụ

Nhóm người tiêu dùng 1

Nhóm người tiêu dùng 2

Kênh 0 cấp

Kênh 1 cấp

8-27 8-28

7

Kênh trực tiếp

Kênh gián tiếp

(cid:1) Kênh gián tiếp:

(cid:1) Số cấp càng nhiều, mức độ bao phủ về địa lý

(cid:1) Kênh trực tiếp truyền thống: (cid:1) Bán trực tiếp từ kho của NSX (cid:1) Lực lượng bán hàng của NSX (cid:1) Cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của NSX

(cid:1) Kênh trực tiếp mới:

(cid:1) Bán hàng từ xa: qua điện thoại, Internet (cid:1) Ưu điểm của kênh trực tiếp (0 cấp):

càng lớn, chi phí càng nhỏ, khả năng kiểm soát của NSX đối với sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ càng kém

(cid:1) Trung gian nhà buôn/ đại lý:

(cid:1) Kiểm soát sản phẩm và dịch vụ tốt hơn kênh gián tiếp (cid:1) CP biến đổi thấp hơn kênh gián tiếp (cid:1) CP cố định thấp khi bán hàng từ xa và bán trực tiếp từ kho của

(cid:1) So với trung gian đại lý, trung gian nhà buôn

NSX

(cid:1) Nhược điểm của kênh trực tiếp:

(cid:1) Đầu tư ban đầu và CP cố định cao khi sử dụng LLBH hoặc cửa hàng

cung cấp tài chính cho NSX tốt hơn, phân phối nhanh hơn, chia sẻ rủi ro với NSX nhiều hơn

của NSX

(cid:1) Kiến thức địa phương kém hơn là nhà trung gian

8-29 8-30

4. Lựa chọn cường độ phân phối (Identifying distribution intensity)

Phân phối độc quyền (exclusive distribution)

(cid:1) Là hình thức phân phối trong đó một NSX trong

(cid:1) Phân phối độc quyền (exclusive distribution) (cid:1) Phân phối chọn lọc/ hạn chế (selective

một khu vực địa lý chỉ bán cho một nhà trung gian duy nhất

distribution)

(cid:1) Phân phối rộng rãi (intensive distribution)

(cid:1) Nhà trung gian độc quyền này thường không được phép bán những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh của NSX

(cid:1) Thường được áp dụng khi: (cid:1) Bán những sản phẩm mới (cid:1) Bán những sản phẩm mua với yêu cầu đặc biệt (cid:1) NSX ít hiểu biết về thị trường địa phương

8-31 8-32

8

Phân phối chọn lọc (selective distribution)

Phân phối rộng rãi (intensive distribution)

(cid:1) Là hình thức phân phối trong đó một NSX phân phối sản

(cid:1) Là hình thức phân phối trong đó một NSX

phẩm thông qua một số lượng hạn chế các nhà trung gian

phân phối sản phẩm qua tất cả những NTG muốn phân phối sản phẩm của NSX đó

(cid:1) Số lượng nhà trung gian: nhiều hơn một, nhưng không phải là tất cả các nhà trung gian muốn phân phối sản phẩm của NSX này đều được chấp nhận

(cid:1) Thường được áp dụng khi:

(cid:1) Càng nhiều điểm bán càng tốt (cid:1) Thường được áp dụng khi:

(cid:1) Bán sản phẩm lâu bền, mua có cân nhắc, mua với yêu cầu đặc biệt (cid:1) Bán những sản phẩm đòi hỏi nhiều về dịch vụ sau khi bán

(cid:1) Bán những sản phẩm tiện dụng: sản phẩm tiêu dùng thường xuyên, sản phẩm mua theo ngẫu hứng, sản phẩm mua cho nhu cầu khẩn cấp

8-33 8-34

6. Đánh giá các phương án kênh

5. Xác định các điều khoản phân phối / chính sách hợp tác (Determining distribution terms)

(cid:1) Tiêu thức kinh tế (economic criteria):

(cid:1) Chính sách giá (price policy): giá mua vào từ NSX, giá bán ra do NSX khuyến nghị (suggested price), giá trần và giá sàn, tỷ lệ chiết khấu được hưởng, điều kiện thanh toán cho NSX

(cid:1) Đầu tư ban đầu: I (cid:1) Tổng CP cố định: TFC (cid:1) CP biến đổi đơn vị: AVC

(cid:1) Tiêu thức kiểm soát (control criteria)

(cid:1) Khả năng kiểm soát chất lượng dịch vụ và yêu cầu của

(cid:1) Điều kiện bán hàng (conditions of sales): địa điểm, phương tiện bán hàng, mức doanh thu phải đạt, dịch vụ phải cung cấp cho người mua, quyền bán những sản phẩm của NSX khác, những đảm bảo của NSX về sản phẩm ...

người sử dụng đối với dịch vụ

(cid:1) Tiêu thức thích nghi (adaptive criteria):

(cid:1) Khả năng thay đổi kênh phân phối trong thời gian ngắn

(cid:1) Quyền khu vực bán hàng (territorial right) (cid:1) Các dịch vụ và trách nhiệm song phương (mutual services and responsibilities): hỗ trợ kỹ thuật, đào tạo, xúc tiến bán, ghi chép sổ sách, …

8-35 8-36

9

III. Quản trị các thành viên của kênh (Channel Management)

1. Tuyển dụng các thành viên của kênh (Recruiting channel members)

(cid:1) Tiêu thức tuyển dụng: (cid:1) Tinh thần hợp tác (cid:1) Địa điểm (cid:1) Chủng loại sản phẩm đang phân phối (cid:1) Kinh nghiệm phân phối loại sản phẩm của DN (cid:1) Khả năng tài chính (cid:1) Uy tín: trong phân phối, thanh toán … (cid:1) Lực lượng bán hàng (cid:1) …

1. Tuyển dụng 2. Đào tạo 3. Thúc đẩy 4. Cung cấp dịch vụ 5. Thù lao 6. Quản trị xung đột 7. Đánh giá và thay thế các thành viên của

(cid:1) Tình thế tuyển dụng: (cid:1) Dư thừa ứng viên (cid:1) Thiếu ứng viên

kênh

8-37 8-38

2. Đào tạo các thành viên của kênh (Training channel members)

3. Thúc đẩy các thành viên của kênh (Motivating channel members) …

(cid:1) Các loại quyền lực mà NSX có thể dùng để điều

(cid:1) Các lĩnh vực đào tạo:

khiển kênh

(cid:1) Đào tạo bán hàng: kiến thức về sản phẩm, kỹ

năng bán hàng

(cid:1) Các kiểu quan hệ giữa NSX và NTG (cid:1) Các hệ thống marketing dọc (Vertical Marketing

(cid:1) Đào tạo dịch vụ: kiến thức và kỹ năng vận

Systems)

chuyển, lắp đặt, bảo hành, bảo trì, sửa chữa …

(cid:1) Các hình thức đào tạo:

(cid:1) Đào tạo tập trung (off-the-job) (cid:1) Đào tạo tại chỗ (on-the-job)

8-39 8-40

10

Các kiểu quan hệ giữa NSX và NTG

Các loại quyền lực mà NSX có thể dùng để điều khiển kênh

(cid:1) Quan hệ hợp tác (cooperation): hợp đồng thưởng phạt ngắn hạn nhằm

(cid:1) Quyền lực hợp pháp (legitimate power): quyền lực

tối đa hoá lợi nhuận của bản thân NSX

theo hợp đồng

(cid:1) Quyền lực cưỡng bức (coersive power): chấm dứt

(cid:1) Quan hệ đối tác lâu dài (long-term partnership): hợp đồng hợp tác dài hạn dựa trên nhu cầu của NTG để tối đa hoá lợi nhuận toàn hệ thống phân phối

quan hệ, không giao hàng

(cid:1) Quyền lực chuyên gia (expert power): kiến thức kỹ

(cid:1) Quan hệ lập chương trình phân phối (distribution programming): lập chương trình phân phối cùng NTG để tối đa hoá lợi nhuận toàn hệ thống phân phối

thuật và bán hàng của NSX

(cid:1) Quyền lực thưởng (reward power): cung cấp

(cid:1) Các quan hệ đối tác lâu dài và quan hệ lập chương trình phân phối thường dựa trên các hợp đồng liên kết sử dụng thương hiệu và sự đồng sở hữu các cơ sở phân phối Hệ thống marketing dọc

những lợi ích tăng thêm

(cid:1) Quyền lực tham khảo (referent power): danh tiếng

của NSX

8-41 8-42

Các hệ thống marketing dọc (Vertical Marketing Systems)

(cid:1) Khái niệm Kênh phân phối truyền thống và Hệ thống

(cid:1) Kênh phân phối truyền thống (conventional

marketing dọc

(cid:1) Các kiểu hệ thống marketing dọc (VMS)

distribution channel): (cid:1) Kênh phân phối bao gồm nhà sản xuất, các nhà bán sỉ và các nhà bán lẻ, độc lập về mặt sở hữu tài sản, theo đuổi mục đích tối đa hoá lợi nhuận của bản thân (cid:1) Hệ thống marketing dọc (Vertical marketing

system): Kênh phân phối hiện đại: (cid:1) Kênh phân phối bao gồm các thành viên hoạt động như một thể thống nhất dựa trên các hợp đồng hợp tác với nhau và/hoặc sở hữu lẫn nhau, nhằm tối đa hoá lợi nhuận của toàn hệ thống

8-43 8-44

11

Các kiểu VMS

VMS kiểu công ty (Corporate VMS)

(cid:1) VMS kiểu công ty (Corporate VMS): (cid:1) VMS kiểu hợp đồng hợp tác (Contractual VMS):

(cid:1) VMS trong đó sự phối hợp ở các giai đoạn

(cid:1) VMS trong đó sự phối hợp ở các giai đoạn sản xuất và phân phối được thực hiện thông qua các hợp đồng nhằm tạo nên hiệu quả kinh doanh của toàn hệ thống cao hơn là khi các thành viên hoạt động riêng rẽ

(cid:1) VMS kiểu hành chính (Administered VMS):

(cid:1) VMS trong đó sự phối hợp ở các giai đoạn sản xuất và phâ phối

được thực hiện thông qua quy mô và sức mạnh của một trong các thành viên của kênh

sản xuất và phân phối được thực hiện thông qua sự đồng sở hữu kênh phân phối bởi các thành viên của kênh (cid:1) A form of vertical marketing system in which all or most of the functions from production to distribution are at least partially owned and controlled by a single enterprise. Corporate systems typically operate manufacturing plants, warehouse facilities, and retail outlets (AMA Online Dictionary)

8-45 8-46

Các loại VMS kiểu hợp đồng

VMS kiểu hợp đồng hợp tác (Contractual VMS)

(cid:1) Hệ thống nhượng quyền (franchise system) (cid:1) Hệ thống marketing dọc được tài trợ bởi

(cid:1) VMS trong đó các thành viên độc lập ở các cấp khác nhau trong kênh hoạt động theo hợp đồng nhằm đạt được sự tiết kiệm chi phí hoặc những tác động thị trường mà họ không thể đạt được khi hoạt động riêng rẽ

(cid:1) Định nghĩa của AMA:

(cid:1) 1. (retailing definition) A form of vertical marketing system in which independent

nhà bán sỉ (wholesaler sponsored cooperative)

(cid:1) Hệ thống marketing dọc được tài trợ bởi

firms at different levels in the channel operate contractually to obtain the economies and market impacts that could not be obtained by unilateral action. Under this system, the identity of the individual firm and its autonomy of operation remain intact.

nhà bán lẻ (retailer sponsored cooperative)

(cid:1) 2. (channels of distribution definition) A marketing channel that achieves vertical

coordination between independent firms at different channel levels through the use of contractual agreements. The three principal types of contractual systems are franchise system, retailer sponsored cooperative, and wholesaler sponsored cooperative.

8-47 8-48

12

Định nghĩa “Franchising” của AMA

Các loại hệ thống nhượng quyền

(cid:1) Hệ thống nhượng quyền cho nhà bán lẻ được tài trợ bởi NSX hàng hoá (manufacturer-sponsored retailer franchise system): Ford

(cid:1) Hệ thống nhượng quyền cho nhà bán sỉ được tài trợ bởi NSX hàng hoá (manufacturer-sponsored retailer franchise system): Coca-Cola

(cid:1) Hệ thống nhượng quyền cho nhà bán lẻ được tài

(cid:1) Kinh doanh nhượng quyền - Hệ thống phân phối hàng hoá và dịch vụ theo hợp đồng trong đó một bên (bên nhượng quyền) cấp cho một bên khác (bên được nhượng quyền) quyền phân phối hoặc bán những hàng hoá hay dịch vụ nhất định; bên được nhượng quyền đồng ý hoạt động chủ yếu theo kế hoạch marketing được quy định bởi bên nhượng quyền và chủ yếu dưới tên sản phẩm hoặc tên doanh nghiệp của bên nhượng quyền (cid:1) Franchising - A contractual system of distributing goods and services whereby one party (the franchisor) grants to another party (the franchisee) the right to distribute or sell certain goods or services; the franchisee agrees to operate the business according to a marketing plan substantially prescribed by the franchisor; and the franchisee operates the business substantially under a trademark or trade name owned by the franchisor.

trợ bởi nhà cung cấp dịch vụ (service-firm- sponsored retailer franchise system): Hertz, Avis; McDonald’s Burger King

8-49 8-50

4. Cung cấp dịch vụ cho các thành viên của kênh (Servicing channel members)

5. Thù lao các thành viên của kênh (Compensating channel members)

(cid:1) Hình thức thù lao: Chiết khấu (cid:1) Chiết khấu theo chức năng (cid:1) Chiết khấu theo nỗ lực xúc tiến bán cho NSX

(cid:1) Giao hàng (cid:1) Hỗ trợ xúc tiến bán và bán hàng (cid:1) Trợ giúp chăm sóc khách hàng

(quảng cáo, trưng bày, khuyến mại …)

(cid:1) Chiết khấu theo đặc điểm thanh toán (cid:1) Chiết khấu theo số lượng (cid:1) Chiết khấu khác

8-51 8-52

13

Xung đột ngang (Horizontal conflict)

6. Quản trị xung đột (Conflict Management)

(cid:1) Đ/nghĩa:

(cid:1) Những xung đột xảy ra giữa các thành viên ở cùng một cấp phân phối trong một kênh phân phối

(cid:1) Các loại xung đột (cid:1) Xung đột ngang (cid:1) Xung đột dọc (cid:1) Xung đột đa kênh

(cid:1) Nguyên nhân:

(cid:1) Các biện pháp hạn chế xung đột (cid:1) Các biện pháp giải quyết xung đột

(cid:1) Một (số) thành viên của kênh thực hiện những cách thức marketing (sản phẩm và dịch vụ, giá, xúc tiến bán) mà ảnh hưởng đến việc bán hàng của những thành viên khác cùng cấp trong kênh đó

8-53 8-54

Xung đột dọc (Vertical conflict)

Xung đột giữa các kênh với nhau (Multichannel conflict)

(cid:1) Đ/nghĩa:

(cid:1) Là những xung đột xảy ra giữa các thành viên ở các cấp

(cid:1) Là xung đột giữa các thành viên thuộc những

khác nhau trong cùng một kênh phân phối

kênh phân phối khác nhau

(cid:1) Nguyên nhân:

(cid:1) NSX thiết lập nhiều kênh phân phối bán cho

(cid:1) Sự theo đuổi những mục tiêu khác nhau của các thành viên ở các cấp khác nhau trong kênh mà những mục tiêu này xung đột với nhau

cùng một thị trường, những kênh mới làm ảnh hưởng xấu đến việc bán của những kênh truyền thống

(cid:1) TD: NSX muốn bỏ qua một vài cấp trung gian để bán trực tiếp cho người tiêu dùng để giảm chi phí và tăng mức độ kiểm soát dịch vụ

8-55 8-56

14

Những biện pháp hạn chế xung đột

Những biện pháp giải quyết xung đột

(cid:1) Xây dựng chính sách phân phối rõ ràng, tránh việc xây dựng nhiều kênh cùng nhắm tới một nhóm khách hàng (cid:1) Giáo dục các nhà trung gian chấp nhận những mục tiêu

(cid:1) Khi xung đột lên tới mức cao, doanh nghiệp có thể áp dụng một trong các cách sau: (cid:1) Ngoại giao hòa bình (diplomacy) (cid:1) Hoà giải thông qua người trung gian

chung: cùng hợp sức cho sự sống còn, phát triển thị phần, chất lượng sản phẩm cao, thoả mãn khách hàng cao. (cid:1) Phát triển các hệ thống marketing dọc để tạo nên sự gắn

(mediation)

bó giữa các thành viên của kênh

(cid:1) Từ chối bán hàng cho những thành viên không tuân thủ

(cid:1) Phân xử theo trọng tài (arbitration) (cid:1) Toà án (court/ lawsuit)

các điều khoản hợp tác

(cid:1) Xây dựng thương hiệu mạnh

8-57 8-58

7. Đánh giá và thay thế (Evaluating and replacing channel members)

IV. Phân phối vật chất (Physical distribution)

(cid:1) Tiêu thức đánh giá:

(cid:1) Các quyết định phân phối vật chất (cid:1) Hàm mục tiêu phân phối vật chất

(cid:1) Lượng bán và doanh thu (cid:1) Tình hình công nợ (cid:1) Sự thực hiện dịch vụ cho người sử dụng (cid:1) Xử lý hàng hỏng và mất (cid:1) Hợp tác về xúc tiến bán và đào tạo (cid:1) …

(cid:1) Những lưu ý khi quyết định loại bỏ/ thay thế một (số)

thành viên trong kênh (cid:1) Bằng chứng: cần rõ ràng, khách quan (cid:1) Phản ứng tiêu cực từ thành viên bị loại bỏ (cid:1) Phản ứng tiêu cực từ các thành viên khác

8-59 8-60

15

Các quyết định phân phối vật chất

Hàm mục tiêu của phân phối vật chất

(cid:1) Nhiệm vụ của phân phối vật chất là cực tiểu hoá

(cid:1) Xử lý đơn đặt hàng (order processing) (cid:1) Kho bãi (warehousing)

hàm số: (cid:1) TMLC = T + FW + VW + S

(cid:1) Trong đó:

(cid:1) TMLC (Total marketing logistics costs): tổng chi phí

point)

phân phối vật chất

(cid:1) Kho dự trữ (storage warehouses) và kho phân phối (distribution warehouses) (cid:1) Kho riêng (private warehouses) và kho thuê ngoài (public warehouses) (cid:1) Kho trong nhà và kho ngoài trời (bãi) (cid:1) Quản trị dự trữ (inventory management) (cid:1) Lượng đặt hàng và điểm tái đặt hàng (ordering quantity and reordering

(cid:1) Vận chuyển (transportation):

(cid:1) Chi phí lưu giữ (carry costs) (cid:1) Chi phí đặt hàng (ordering costs)

(cid:1) T (transportation costs): chi phí vận chuyển (cid:1) FW (fixed warehouse costs): chi phí lưu kho cố định (cid:1) VW (variable warehouse costs): chi phí lưu kho biến đổi (cid:1) S (sales-lost costs): doanh thu bị mất khi phân phối vật

chất không tốt

(cid:1) Phương thức vận chuyển: sắt, bộ, không, thuỷ và ống (cid:1) Bao bì phục vụ vận chuyển: container, khác

8-61 8-62

V. Bán lẻ

1. Phân loại nhà bán lẻ

(cid:1) Theo sự có cửa hàng hay không có cửa hàng:

(cid:1) Phân loại nhà bán lẻ (cid:1) Các quyết định marketing của nhà bán lẻ

(cid:1) NBL có cửa hàng (cid:1) NBL không cửa hàng

(cid:1) Đối với các NBL có cửa hàng, phân loại theo: (cid:1) Theo sự sở hữu: câu hỏi độc lập, chuỗi cửa hàng (cid:1) Theo số lượng dịch vụ cung cấp: đầy đủ, hạn chế, tự phục vụ (cid:1) Theo chủng loại sản phẩm: tổng hợp, chuyên doanh

(cid:1) Đối với các NBL không cửa hàng, phân loại theo cách thức

marketing: (cid:1) Lực lượng bán hàng (cid:1) Máy bán hàng tự động (cid:1) Bán hàng từ xa (Marketing trực tiếp): qua điện thoại, Internet

8-63 8-64