Các quyết định về phân phối

Chia sẻ: Nguyen Vu | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:17

Thêm vào BST

Báo xấu

126
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Monitoring & Clipping mới chỉ được người làm marketing Việt Nam quan tâm trong thời gian gần đây nhưng thực ra dịch vụ này có một bề dày lịch sử hơn 150 năm với những khách hàng đầu tiên là giới nghệ sĩ, diễn viên, nhà văn, nhạc sĩ muốn tìm kiếm những bài báo in viết về bản thân họ. Khi các phương tiện truyền thông đại chúng phát triển đa dạng hơn, dịch vụ này được mở rộng trên cả đài phát thanh, truyền hình và đặc biệt trên internet bằng cách sử dụng công cụ tìm kiếm...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Các quyết định về phân phối

TRƯỜNG ẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Nh ng n i dung chính c a chương I. Gi i thi u chung Chương 8 II. Thi t k kênh Các quyết định về phân phối III. Qu n tr kênh IV. Phân ph i v t ch t V. Bán s Ngư i thuy t trình: Nguy n Ti n Dũng VI. Bán l 1 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-2 I. Gi i thi u chung 1. Các thu t ng v kênh phân ph i 1. Các thu t ng v phân ph i Quá trình phân ph i, Kênh phân ph i (kênh marketing) 2. Tính c n thi t c a nhà trung gian Kênh tr c ti p (direct channel) và kênh gián ti p (indirect channel) Trung gian nhà buôn (merchant), trung gian i lý (agent) và trung gian h tr (facilitator) Nhà bán l (retailer) và nhà bán s (wholesaler) Nhà môi gi i (brokers) L c lư ng bán hàng (sales force) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-3 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-4 1
Quá trình phân ph i, Kênh phân ph i /nghĩa c a AMA v kênh Quá trình phân ph i (distribution process): marketing channel Quá trình làm cho m t s n ph m/ d ch v tr nên s n A set of institutions necessary to transfer the title to có cho vi c s d ng hay tiêu dùng. goods and to move goods from the point of production to the point of consumption and, as such, which Kênh marketing/ Kênh phân ph i (marketing consists of all the institutions and all the marketing channel/ trade channel/ distribution channel) activities in the marketing process. T p h p các t ch c c l p tham gia vào quá trình làm channel of distribution cho s n ph m/ d ch v tr nên s n có cho vi c s d ng An organized network (system) of agencies and hay tiêu dùng (Stern & El-Ansary, 1996) institutions which, in combination, perform all the functions required to link producers with end customers to accomplish the marketing task. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-5 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-6 Nhà trung gian, Kênh tr c ti p, Kênh Trung gian nhà buôn, trung gian i lý gián ti p và trung gian h tr Nhà trung gian (intermediary): Trung gian nhà buôn/ Nhà buôn (merchant) m t thành viên c a kênh phân ph i mà không ph i là Cá nhân/ t ch c ã mua và l y quy n s h u iv i nhà s n xu t ho c ngư i s d ng cu i cùng s n ph m t NSX, r i bán l i cho ngư i khác Cá nhân/ t ch c mua s n ph m/ d ch v v v i m c Trung gian i lý/ i lý (agent) ích bán l i Cá nhân/ t ch c thay m t NSX tìm ki m khách hàng và ti n hành các tho thu n thương m i, nhưng không l y Kênh tr c ti p (direct channel): quy n s h u i v i s n ph m c a NSX Kênh phân ph i không có m t nhà trung gian Trung gian h tr (facilitator) Kênh gián ti p (indirect channel) Cá nhân/ t ch c h tr cho quá trình phân ph i nhưng Kênh phân ph i có s tham gia c a m t hay nhi u nhà không l y quy n s h u i v i s n ph m và cũng trung gian không tham gia vào các tho thu n mua bán Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-7 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-8 2
Phân bi t Nhà bán s và Nhà bán l Nhà môi gi i và L c lư ng bán hàng M c ích c a ngư i mua Tên g i c a nhà trung Nhà môi gi i (broker) gian Cá nhân/ t ch c ưa nh ng ngư i mua và ngư i bán l i v i nhau h tho thu n mua bán, không t n tr s n ph m và không gánh ch u r i ro Dùng cho cá nhân Nhà bán l (retailer) L c lư ng bán hàng (sales force) Dùng cho SX-KD c a t Nhà bán s /Nhà bán buôn Nh ng ngư i ư c tuy n d ng b i m t doanh nghi p ch c ho c bán l i (wholesaler) bán s n ph m c a doanh nghi p cho nh ng khách hàng c a nó Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-9 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-10 2. Tính c n thi t c a nhà trung gian Nh ng l i ích c a NTG i v i NSD Nh ng l i ích c a nhà trung gian i v i NSX 1 NSD 1 NSX 1 NSD 1 ngư i s d ng NSX 2 NSD 2 NSX 2 NTG NSD 2 Các ch c năng c a kênh phân ph i và vi c nhà s n xu t s d ng nhà trung gian NSX 3 NSD 3 NSX 3 NSD 3 S ti p xúc: 3 x 3 = 9 S ti p xúc: 3 + 3 = 6 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-11 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-12 3
Vi c NSX s d ng/ không s d ng NTG Các ch c năng c a kênh phân ph i trong phân ph i Thông tin T t c các ch c năng trên u ph i ư c th c Xúc ti n bán hi n Thương lư ng V n là ai s th c hi n: NSX hay NTG t hàng Trong nh ng trư ng h p mà NSX th y r ng NTG Cung c p tài chính th c hi n m t/m t s /t t c các ch c năng trên hi u qu hơn chính NSX làm, h s s d ng NTG. Ch u r i ro Trong a s trư ng h p, các NSX u s d ng S h u v t ch t phân ph i gián ti p ho c phân ph i k t h p c Thanh toán gián ti p và tr c ti p Chuy n quy n s h u Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-13 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-14 3. Các quyết ịnh về phân phối II. Thi t k kênh Thi t k kênh (Channel Design) 1. Phân tích các y u t nh hư ng Qu n tr kênh (Channel Management) 2. Xác nh các m c tiêu phân ph i Phân ph i v t ch t/ H u c n marketing 3. Xác nh ki u kênh (Physical Distribution/ Marketing Logistics) 4. Xác nh cư ng phân ph i 5. Xác nh các i u kho n phân ph i 6. ánh giá các phương án phân ph i ã ch n Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-15 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-16 4
Nhu c u c a khách hàng (Customer Phân tích các y u t nh hư ng Needs) Nhu c u c a khách hàng Quy mô lô hàng (lot size): s lư ng mua trung bình trong m t l n mua s m c i m c a s n ph m Th i gian ch i (waiting time): th i gian ch trung bình c i m c a doanh nghi p có th ch p nh n ư c S thu n ti n v a i m (spatial convenience): mu n c i m c a nhà trung gian mua g n hay s n lòng i xa c i m c a i th c nh tranh S a d ng ch ng lo i (product variety): mu n s chuyên môn hoá hay a d ng hoá c i m c a môi trư ng vĩ mô Các d ch v h tr (service backup): yêu c u nhi u hay ít d ch v h tr (giao hàng, l p t, s a ch a, b o hành …) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-17 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-18 c i m c a khách hàng và s c p c i m c a SP và s c p c a kênh c a kênh Kênh ng n (0 ho c 1 Kênh dài (2 ho c 3 Kênh ng n (0 ho c 1 Kênh dài (2 ho c 3 c i m SP c i m KH c p) c p ho c nhi u hơn) c p) c p ho c nhi u hơn) S lư ng KH và t n Chi phí c a s n ph m Cao Th p Ít, không thư ng xuyên Nhi u, thư ng xuyên su t mua Tính k thu t c a s n Ph c t p ơn gi n Yêu c u v d ch v Cao Th p ph m Tính d h ng c a s n M c t p trung v Mau h ng Lâu h ng m t a lý c a khách KH t p trung KH phân tán ph m hàng Kh i lư ng hay th tích SP n ng/to SP nh /nh c a s n ph m Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-19 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-20 5
c i m c a doanh nghi p và s c i m c a nhà trung gian và s c p c a kênh c p c a kênh Kênh ng n (0 Kênh dài (2 ho c 3 Kênh ng n c i m DN Kênh dài (2 ho c 3 ho c 1 c p) c p ho c nhi u hơn) c i m NTG (0 ho c 1 c p ho c nhi u hơn) c p) M c ki m soát kênh mong Mu n ki m soát Không c n thi t ph i S lư ng NTG áp ng yêu c u mu n ch t ki m soát ch t Ít Nhi u c a DN Tình hình tài chính D i dào H n ch M c s n lòng c a NTG trong Th p Cao vi c bán s n ph m c a DN Kh năng bán k t h p nhi u lo i s n ph m cho cùng m t Cao Th p nhóm khách hàng M c ch p nh n r i ro Cao Th p Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-21 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-22 2. Xác nh các m c tiêu phân ph i (Setting channel objectives) 3. L a ch n ki u kênh Thi t l p m c tiêu: Phát bi u m c tiêu c n liên quan n nh ng yêu Theo c i m s n ph m: kênh phân ph i hàng tiêu dùng, hàng công c u c a khách hàng v : nghi p và d ch v S ch ng lo i s n ph m Theo s c p c a kênh: kênh 0, 1, 2, 3 c p Quy mô lô hàng mua s m C p c a kênh (channel level): t p h p nh ng nhà trung gian th c hi n Th i gian ch i cùng m t ch c năng trong vi c ưa s n ph m và quy n s h u n M c thu n ti n v a i m g n hơn ngư i s d ng cu i cùng S lư ng và c i m c a các d ch v h tr Theo c i m s h u s n ph m: nhà buôn/ i lý TD: Xây d ng m ng lư i bao g m m t s lư ng h n ch các i lý 1S Theo c i m ch ng lo i s n ph m và tính ch t c a c a hàng: và 3S t i các a i m ch n l c trong thành ph C a hàng chuyên doanh 1S: Sales – Bán xe C a hàng t ng h p 3S: Sales, Spare parts, Service – Bán xe, bán ph tùng, cung c p d ch v b o trì Siêu th chuyên doanh Siêu th t ng h p Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-23 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-24 6
Các kênh phân ph i hàng tiêu dùng Các kênh phân ph i hàng công nghi p Nhà s n Nhà s n Nhà s n Nhà s n Nhà s n Nhà s n Nhà s n Nhà s n xu t xu t xu t xu t xu t xu t xu t xu t Nhà bán s c p1 Đ i lý Nhà bán sỉ bán sỉ cấp 1 Nhà bán s Nhà bán s c p2 Nhà buôn Nhà bán sỉ bán s cấp 2 Nhà bán l Nhà bán l Nhà bán l Ngư i tiêu Ngư i tiêu Ngư i tiêu Ngư i tiêu Khách hàng Khách hàng Khách hàng Khách hàng dùng dùng dùng dùng tổ chức tổ chức tổ chức tổ chức Kênh 0 c p Kênh 1 c p Kênh 2 c p Kênh 3 c p Kênh 0 c p Kênh 1 c p Kênh 1 c p Kênh 2 c p Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-25 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-26 Các kênh phân ph i d ch v Phân ph i a kênh (multichannel distribution) Nhà s n xu t Nhà s n xu t Nhà s n xu t Trung gian Nhà bán s i lý c p1 Nhà bán s Nhà bán l c p2 Ngư i s Ngư i s Nhóm KH công Nhóm KH công Nhóm ngư i Nhóm ngư i d ng d ch v d ng d ch v nghi p 1 nghi p 2 tiêu dùng 1 tiêu dùng 2 Kênh 0 c p Kênh 1 c p Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-27 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-28 7
Kênh tr c ti p Kênh gián ti p Kênh tr c ti p truy n th ng: Bán tr c ti p t kho c a NSX Kênh gián ti p: L c lư ng bán hàng c a NSX S c p càng nhi u, m c bao ph v a lý C a hàng gi i thi u và bán s n ph m c a NSX Kênh tr c ti p m i: càng l n, chi phí càng nh , kh năng ki m soát Bán hàng t xa: qua i n tho i, Internet c a NSX i v i s n ph m và d ch v h tr Ưu i m c a kênh tr c ti p (0 c p): càng kém Ki m soát s n ph m và d ch v t t hơn kênh gián ti p CP bi n i th p hơn kênh gián ti p Trung gian nhà buôn/ i lý: CP c nh th p khi bán hàng t xa và bán tr c ti p t kho c a NSX So v i trung gian i lý, trung gian nhà buôn Như c i m c a kênh tr c ti p: cung c p tài chính cho NSX t t hơn, phân ph i u tư ban u và CP c nh cao khi s d ng LLBH ho c c a hàng c a NSX nhanh hơn, chia s r i ro v i NSX nhi u hơn Ki n th c a phương kém hơn là nhà trung gian Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-29 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-30 4. L a ch n cư ng phân ph i Phân ph i c quy n (exclusive (Identifying distribution intensity) distribution) Phân ph i c quy n (exclusive distribution) Là hình th c phân ph i trong ó m t NSX trong m t khu v c a lý ch bán cho m t nhà trung gian Phân ph i ch n l c/ h n ch (selective duy nh t distribution) Nhà trung gian c quy n này thư ng không ư c Phân ph i r ng rãi (intensive distribution) phép bán nh ng s n ph m c a i th c nh tranh c a NSX Thư ng ư c áp d ng khi: Bán nh ng s n ph m m i Bán nh ng s n ph m mua v i yêu c u c bi t NSX ít hi u bi t v th trư ng a phương Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-31 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-32 8
Phân ph i ch n l c (selective Phân ph i r ng rãi (intensive distribution) distribution) Là hình th c phân ph i trong ó m t NSX phân ph i s n Là hình th c phân ph i trong ó m t NSX ph m thông qua m t s lư ng h n ch các nhà trung gian phân ph i s n ph m qua t t c nh ng NTG S lư ng nhà trung gian: nhi u hơn m t, nhưng không ph i là t t c các nhà trung gian mu n phân ph i s n mu n phân ph i s n ph m c a NSX ó ph m c a NSX này u ư c ch p nh n Càng nhi u i m bán càng t t Thư ng ư c áp d ng khi: Bán s n ph m lâu b n, mua có cân nh c, mua v i yêu c u c bi t Thư ng ư c áp d ng khi: Bán nh ng s n ph m òi h i nhi u v d ch v sau khi bán Bán nh ng s n ph m ti n d ng: s n ph m tiêu dùng thư ng xuyên, s n ph m mua theo ng u h ng, s n ph m mua cho nhu c u kh n c p Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-33 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-34 5. Xác nh các i u kho n phân ph i / chính sách h p tác (Determining distribution terms) 6. ánh giá các phương án kênh Chính sách giá (price policy): giá mua vào t NSX, giá bán Tiêu th c kinh t (economic criteria): ra do NSX khuy n ngh (suggested price), giá tr n và giá u tư ban u: I sàn, t l chi t kh u ư c hư ng, i u ki n thanh toán cho T ng CP c nh: TFC NSX CP bi n i ơn v : AVC i u ki n bán hàng (conditions of sales): a i m, phương ti n bán hàng, m c doanh thu ph i t, d ch v ph i cung Tiêu th c ki m soát (control criteria) c p cho ngư i mua, quy n bán nh ng s n ph m c a NSX Kh năng ki m soát ch t lư ng d ch v và yêu c u c a khác, nh ng m b o c a NSX v s n ph m ... ngư i s d ng i v i d ch v Quy n khu v c bán hàng (territorial right) Tiêu th c thích nghi (adaptive criteria): Các d ch v và trách nhi m song phương (mutual services Kh năng thay i kênh phân ph i trong th i gian ng n and responsibilities): h tr k thu t, ào t o, xúc ti n bán, ghi chép s sách, … Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-35 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-36 9
III. Qu n tr các thành viên c a kênh 1. Tuy n d ng các thành viên c a kênh (Channel Management) (Recruiting channel members) 1. Tuy n d ng Tiêu th c tuy n d ng: Tinh th n h p tác 2. ào t o a i m Ch ng lo i s n ph m ang phân ph i 3. Thúc y Kinh nghi m phân ph i lo i s n ph m c a DN 4. Cung c p d ch v Kh năng tài chính Uy tín: trong phân ph i, thanh toán … 5. Thù lao L c lư ng bán hàng 6. Qu n tr xung t … Tình th tuy n d ng: 7. ánh giá và thay th các thành viên c a Dư th a ng viên kênh Thi u ng viên Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-37 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-38 2. ào t o các thành viên c a kênh 3. Thúc y các thành viên c a kênh (Training channel members) (Motivating channel members) … Các lĩnh v c ào t o: Các lo i quy n l c mà NSX có th dùng i u ào t o bán hàng: ki n th c v s n ph m, k khi n kênh năng bán hàng Các ki u quan h gi a NSX và NTG ào t o d ch v : ki n th c và k năng v n Các h th ng marketing d c (Vertical Marketing chuy n, l p t, b o hành, b o trì, s a ch a … Systems) Các hình th c ào t o: ào t o t p trung (off-the-job) ào t o t i ch (on-the-job) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-39 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-40 10
Các lo i quy n l c mà NSX có th dùng i u khi n kênh Các ki u quan h gi a NSX và NTG Quy n l c h p pháp (legitimate power): quy n l c Quan h h p tác (cooperation): h p ng thư ng ph t ng n h n nh m t i a hoá l i nhu n c a b n thân NSX theo h p ng Quan h i tác lâu dài (long-term partnership): h p ng h p tác dài Quy n l c cư ng b c (coersive power): ch m d t h n d a trên nhu c u c a NTG t i a hoá l i nhu n toàn h th ng phân ph i quan h , không giao hàng Quan h l p chương trình phân ph i (distribution programming): l p Quy n l c chuyên gia (expert power): ki n th c k chương trình phân ph i cùng NTG t i a hoá l i nhu n toàn h th ng phân ph i thu t và bán hàng c a NSX Các quan h i tác lâu dài và quan h l p chương trình phân ph i Quy n l c thư ng (reward power): cung c p thư ng d a trên các h p ng liên k t s d ng thương hi u và s nh ng l i ích tăng thêm ng s h u các cơ s phân ph i H th ng marketing d c Quy n l c tham kh o (referent power): danh ti ng c a NSX Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-41 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-42 Các h th ng marketing d c (Vertical Marketing Systems) Khái ni m Kênh phân ph i truy n th ng và H th ng Kênh phân ph i truy n th ng (conventional marketing d c distribution channel): Các ki u h th ng marketing d c (VMS) Kênh phân ph i bao g m nhà s n xu t, các nhà bán s và các nhà bán l , c l p v m t s h u tài s n, theo u i m c ích t i a hoá l i nhu n c a b n thân H th ng marketing d c (Vertical marketing system): Kênh phân ph i hi n i: Kênh phân ph i bao g m các thành viên ho t ng như m t th th ng nh t d a trên các h p ng h p tác v i nhau và/ho c s h u l n nhau, nh m t i a hoá l i nhu n c a toàn h th ng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-43 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-44 11
Các ki u VMS VMS ki u công ty (Corporate VMS) VMS ki u công ty (Corporate VMS): VMS ki u h p ng h p tác (Contractual VMS): VMS trong ó s ph i h p các giai o n VMS trong ó s ph i h p các giai o n s n xu t và phân ph i ư c th c hi n thông qua các h p ng nh m t o nên hi u qu s n xu t và phân ph i ư c th c hi n thông kinh doanh c a toàn h th ng cao hơn là khi các thành viên ho t qua s ng s h u kênh phân ph i b i các ng riêng r thành viên c a kênh VMS ki u hành chính (Administered VMS): A form of vertical marketing system in which all or most VMS trong ó s ph i h p các giai o n s n xu t và phâ ph i of the functions from production to distribution are at ư c th c hi n thông qua quy mô và s c m nh c a m t trong các least partially owned and controlled by a single thành viên c a kênh enterprise. Corporate systems typically operate manufacturing plants, warehouse facilities, and retail outlets (AMA Online Dictionary) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-45 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-46 VMS ki u h p ng h p tác (Contractual VMS) Các lo i VMS ki u h p ng VMS trong ó các thành viên c l p các c p khác nhau trong kênh ho t ng theo h p ng nh m t ư c s ti t ki m chi phí ho c H th ng như ng quy n (franchise system) nh ng tác ng th trư ng mà h không th riêng r t ư c khi ho t ng H th ng marketing d c ư c tài tr b i nh nghĩa c a AMA: nhà bán s (wholesaler sponsored 1. (retailing definition) A form of vertical marketing system in which independent firms at different levels in the channel operate contractually to obtain the economies cooperative) and market impacts that could not be obtained by unilateral action. Under this system, the identity of the individual firm and its autonomy of operation remain H th ng marketing d c ư c tài tr b i intact. 2. (channels of distribution definition) A marketing channel that achieves vertical nhà bán l (retailer sponsored cooperative) coordination between independent firms at different channel levels through the use of contractual agreements. The three principal types of contractual systems are franchise system, retailer sponsored cooperative, and wholesaler sponsored cooperative. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-47 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-48 12
nh nghĩa “Franchising” c a AMA Các lo i h th ng như ng quy n H th ng như ng quy n cho nhà bán l ư c tài Kinh doanh như ng quy n - H th ng phân ph i hàng hoá và d ch v theo h p ng trong ó m t bên (bên tr b i NSX hàng hoá (manufacturer-sponsored như ng quy n) c p cho m t bên khác (bên ư c như ng retailer franchise system): Ford quy n) quy n phân ph i ho c bán nh ng hàng hoá hay d ch v nh t nh; bên ư c như ng quy n ng ý ho t H th ng như ng quy n cho nhà bán s ư c tài ng ch y u theo k ho ch marketing ư c quy nh b i tr b i NSX hàng hoá (manufacturer-sponsored bên như ng quy n và ch y u dư i tên s n ph m ho c tên retailer franchise system): Coca-Cola doanh nghi p c a bên như ng quy n Franchising - A contractual system of distributing goods and services whereby one H th ng như ng quy n cho nhà bán l ư c tài party (the franchisor) grants to another party (the franchisee) the right to distribute or sell certain goods or services; the franchisee agrees to operate the business tr b i nhà cung c p d ch v (service-firm- according to a marketing plan substantially prescribed by the franchisor; and the franchisee operates the business substantially under a trademark or trade name sponsored retailer franchise system): Hertz, owned by the franchisor. Avis; McDonald’s Burger King Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-49 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-50 4. Cung c p d ch v cho các thành viên 5. Thù lao các thành viên c a kênh c a kênh (Servicing channel members) (Compensating channel members) Giao hàng Hình th c thù lao: Chi t kh u H tr xúc ti n bán và bán hàng Chi t kh u theo ch c năng Tr giúp chăm sóc khách hàng Chi t kh u theo n l c xúc ti n bán cho NSX (qu ng cáo, trưng bày, khuy n m i …) Chi t kh u theo c i m thanh toán Chi t kh u theo s lư ng Chi t kh u khác Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-51 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-52 13
6. Qu n tr xung t (Conflict Xung t ngang (Horizontal conflict) Management) Các lo i xung t /nghĩa: Xung t ngang Nh ng xung t x y ra gi a các thành viên Xung td c cùng m t c p phân ph i trong m t kênh phân Xung t a kênh ph i Các bi n pháp h n ch xung t Nguyên nhân: M t (s ) thành viên c a kênh th c hi n nh ng Các bi n pháp gi i quy t xung t cách th c marketing (s n ph m và d ch v , giá, xúc ti n bán) mà nh hư ng n vi c bán hàng c a nh ng thành viên khác cùng c p trong kênh ó Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-53 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-54 Xung t giữa các kênh với nhau Xung t d c (Vertical conflict) (Multichannel conflict) /nghĩa: /nghĩa: Là nh ng xung t x y ra gi a các thành viên các c p Là xung t gi a các thành viên thu c nh ng khác nhau trong cùng m t kênh phân ph i kênh phân ph i khác nhau Nguyên nhân: S theo u i nh ng m c tiêu khác nhau c a các thành Nguyên nhân: viên các c p khác nhau trong kênh mà nh ng m c NSX thi t l p nhi u kênh phân ph i bán cho tiêu này xung t v i nhau cùng m t th trư ng, nh ng kênh m i làm nh TD: NSX mu n b qua m t vài c p trung gian bán hư ng x u n vi c bán c a nh ng kênh truy n tr c ti p cho ngư i tiêu dùng gi m chi phí và tăng th ng m c ki m soát d ch v Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-55 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-56 14
Nh ng bi n pháp gi i quy t xung Nh ng bi n pháp h n ch xung t t Xây d ng chính sách phân ph i rõ ràng, tránh vi c xây Khi xung t lên t i m c cao, doanh nghi p d ng nhi u kênh cùng nh m t i m t nhóm khách hàng có th áp d ng m t trong các cách sau: Giáo d c các nhà trung gian ch p nh n nh ng m c tiêu chung: cùng h p s c cho s s ng còn, phát tri n th ph n, Ngo i giao hòa bình (diplomacy) ch t lư ng s n ph m cao, tho mãn khách hàng cao. Hoà gi i thông qua ngư i trung gian Phát tri n các h th ng marketing d c t o nên s g n (mediation) bó gi a các thành viên c a kênh Phân x theo tr ng tài (arbitration) T ch i bán hàng cho nh ng thành viên không tuân th các i u kho n h p tác Toà án (court/ lawsuit) Xây d ng thương hi u m nh Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-57 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-58 7. ánh giá và thay th (Evaluating IV. Phân ph i v t ch t (Physical and replacing channel members) distribution) Tiêu th c ánh giá: Các quy t nh phân ph i v t ch t Lư ng bán và doanh thu Tình hình công n Hàm m c tiêu phân ph i v t ch t S th c hi n d ch v cho ngư i s d ng X lý hàng h ng và m t H p tác v xúc ti n bán và ào t o … Nh ng lưu ý khi quy t nh lo i b / thay th m t (s ) thành viên trong kênh B ng ch ng: c n rõ ràng, khách quan Ph n ng tiêu c c t thành viên b lo i b Ph n ng tiêu c c t các thành viên khác Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-59 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-60 15
Hàm m c tiêu c a phân ph i v t Các quy t nh phân ph i v t ch t ch t X lý ơn t hàng (order processing) Nhi m v c a phân ph i v t ch t là c c ti u hoá Kho bãi (warehousing) Kho d tr (storage warehouses) và kho phân ph i (distribution warehouses) hàm s : Kho riêng (private warehouses) và kho thuê ngoài (public warehouses) TMLC = T + FW + VW + S Kho trong nhà và kho ngoài tr i (bãi) Trong ó: Qu n tr d tr (inventory management) Lư ng t hàng và i m tái t hàng (ordering quantity and reordering TMLC (Total marketing logistics costs): t ng chi phí point) phân ph i v t ch t Chi phí lưu gi (carry costs) T (transportation costs): chi phí v n chuy n Chi phí t hàng (ordering costs) V n chuy n (transportation): FW (fixed warehouse costs): chi phí lưu kho c nh Phương th c v n chuy n: s t, b , không, thu và ng VW (variable warehouse costs): chi phí lưu kho bi n i Bao bì ph c v v n chuy n: container, khác S (sales-lost costs): doanh thu b m t khi phân ph i v t ch t không t t Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-61 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-62 V. Bán l 1. Phân lo i nhà bán l Phân lo i nhà bán l Theo s có c a hàng hay không có c a hàng: NBL có c a hàng Các quy t nh marketing c a nhà bán l NBL không c a hàng i v i các NBL có c a hàng, phân lo i theo: Theo s s h u: câu h i c l p, chu i c a hàng Theo s lư ng d ch v cung c p: y , h n ch , t ph c v Theo ch ng lo i s n ph m: t ng h p, chuyên doanh i v i các NBL không c a hàng, phân lo i theo cách th c marketing: L c lư ng bán hàng Máy bán hàng t ng Bán hàng t xa (Marketing tr c ti p): qua i n tho i, Internet Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-63 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-64 16
2. Các quy t nh marketing c a nhà VI. Bán s bán l Th trư ng m c tiêu Phân lo i nhà bán s Ch ng lo i s n ph m: chi u r ng, chi u dài Các quy t nh marketing c a nhà bán s và chi u sâu D ch v và b u không khí c a hàng Giá Xúc ti n bán a i m Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-65 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-66 2. Các quy t nh marketing c a nhà 1. Phân lo i nhà bán s bán s Theo s lư ng d ch v cung c p: Th trư ng m c tiêu NBS d ch v y Ch ng lo i s n ph m và d ch v NBS d ch v h n ch Giá Theo quy n s h u i v i hàng hoá c a Xúc ti n bán NSX a iểm Chi nhánh và văn phòng i di n c a NSX Nhà buôn bán s i lý bán s Nhà môi gi i Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-67 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-68 17