1833
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH
HÀNG KHI MUA SẮM TRÊN CÁC TRANG THƯƠNG MẠI
ĐIỆN TỬ
Nguyễn Phạm Thanh Phương
Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh
GVHD: ThS. Nguyễn Vă Hậu
TÓM TẮT
Mua sắm trực tuyến đã trở thành một phương thức mua sắm phổ biến và ngày càng phát triển trên
thế giới trong những năm gần đây. Điều này được thể hiện qua số lượng người tiêu dùng mua sắm
trực tuyến cũng như doanh thu từ hoạt động bán lẻ trực tuyến không ngừng gia tăng theo thời gian.
Do đó, để thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều hơn thì việc nhận biết được các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các trang thương mại điện tử là rất cần thiết đối với các
doanh nghiệp và các nhà bán lẻ trực tuyến.
Nghiên cứu nhằm xây dựng mô hình những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách
hàng trên các trang thương mại điện tử. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 biến độc lập tác động
đến ý định mua sắm của khách hàng gồm: (1) Tin tưởng, (2) Giá cả hàng hóa, (3) Dễ sử dụng, (4)
Giao diện website, (5) Chi phí trung gian. Trong đó, yếu tố chi phí trung gian có tác động mạnh nhất
đến ý định mua sắm.
Từ khóa: Các yếu tố ảnh hưởng, mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng, trang thương mại điện tử, ý
định mua sắm.
1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý thuyết
Trong phần cơ sở lý thuyết cần làm rõ 3 khái niệm chính là dịch vụ, chất lượng dịch vụ và mua sắm
trực tuyến: (1) Thuật ngữ dịch vụ là những hoạt động vô hình đáp ứng sự thỏa mãn mong muốn của
khách hàng. Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm
tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Zeithaml
et al.
1996). (2) Chất lượng dịch vụ được định nghĩa như là sự đánh giá tổng thể về dịch vụ bởi khách
hàng (Eshghi et al., 2008). Dịch vụ được xem là có chất lượng khi nó phù hợp với mong đợi của
khách hàng (Asubonteng et al., 1996). (3). Theo Bùi Thanh Tráng (2014) mua sắm online là một quá
trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian
xác thực thông qua internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử.
1.2 Mô hình nghiên cứu
Từ các nghiên cứu trong và ngoài nước cho thấy có những yếu tố tác động đến ý định mua sắm
của khách hàng trên các trang TMĐT là những yếu tố sau: Chất lượng thông tin, thiết kế trang web,
đặc tính hàng hóa, uy tín nhà cung cấp, khả năng giao dịch sự phản hồi, sự bảo mật/ riêng tư,
1834
phương thức thanh toán khâu giao hàng dịch vụ chăm sóc khách hàng, chất lượng sản phẩm,
tương tác với nhân viên, giá trị kinh tế, hệ thống công nghệ thông tin trực tuyến, dịch vụ hỗ trợ, giá trị
thương hiệu, tính tin cậy vào công cụ mua hàng, sự thuận tiện đối với các hoạt động thương mại
điện tử, tính dễ tiếp cận, rủi do trong hoạt động bán, giá của sản phẩm, sự phong phú về chủng
loại và nhãn hàng, ảnh hưởng xã hội, tính dễ sử dụng,…
Từ các yếu tố lý thuyết cũng như từ một số nghiên cứu có liên quan, tác giả đề xuất mô hình lý
thuyết như sau:
Hình 1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng
trên các trang thương mại điện tử
(Nguồn: Tác giả tự đề xuất)
2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
250 bảng câu hỏi theo thang đo Likert được nhóm tác giả gửi cho người tiêu dùng để phỏng vấn
trực tiếp những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến trên các trang
thương mại điện tử tại Việt Nam, trong đó có 205 bảng câu hỏi hợp lệ. Sau khi thu thập được số
lượng mẫu thích hợp, tác giả sử dụng công cụ hỗ trợ là SPSS 20.0 để xử lý dữ liệu. Độ tin cậy của
các thang đo được xác định bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha của tất cả các nhân
tố đều lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng từ 0,3 trở lên điều đó cho thấy thang đo các khái
niệm đều đảm bảo yêu cầu về độ tin cậy. Như vậy, thông qua công cụ phân tích hệ số Cronbach’s
Alpha, 42 biến quan sát thuộc 7 nhân tố trên đều đạt về hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương
quan tổng nên được giữ lại để tiếp tục phân tích khám phá EFA. Trong nghiên cứu này sử dụng dữ
liệu để phân tích hồi quy đa biến và kiểm định đối với mẫu độc lập để xem liệu có khác biệt về các
nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các trang thương mại điện tử với nhau hay không.
Phương pháp xử lý dữ liệu được thực hiện, bao gồm: thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá,
kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích tương quan và phân tích hồi quy - kiểm định các
giả thuyết.
Sau khi đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám
phá (EFA). Trong phương pháp này, các biến có trọng số nhân tố (factor loading) nhỏ hơn .50 trong
EFA sẽ tiếp tục bị loại. Phương pháp trích hệ số sử dụng là principal axis factoring với phép quay
chệch góc Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố tại eigenvalue bằng 1. Thang đo được chấp
nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% và trọng số nhân tố từ .55 trở lên (Đinh Phi
Hổ, 2014). Nghiên cứu sẽ kiểm định tương quan theo theo tiêu chuẩn là hệ số hồi quy chưa chuẩn
1835
hóa của các biến độc lập phải có giá trị tại cột Sig. <0,05. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình
trong bảng phân tích ANOVA, điều kiện xác định phù hợp là giá trị Sig.< 0,05.
Trong hình kiểm định Spearman, tại cột ABSRES mức ý nghĩa của các biến độc lập đều lớn hơn 0,05
(Sig.>0,05) thì đi đến kết luận rằng phương sai của phần dư không thay đổi. Như vậy các biến trong
mô hình có ý nghĩa thống kê. Để kiểm định giả thuyết, nghiên cứu sử dụng hệ số hồi quy chưa
chuẩn hóa (Unstandardized Coefficients). Nếu các hệ số hồi quy này có giá trị tại Sig. < 0,05 thì kết
luận có mối tương quan giữa biến độc lập đó với biến phụ thuộc trong nghiên cứu. Nếu hệ số hồi
quy có giá trị âm thì kết luận có tác động ngược chiều và ngược lại giá trị hồi quy có giá trị dương thì
kết luận tác động thuận chiều.
3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1 Phân tích Cronbach's Alpha và Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết quả nghiên cứu rút trích được yếu tố với phương sai trích 64,934%. Nghĩa là các thành phần
thang đo trong mô hình sau khi được trích giải thích được 64,934% sự thay đổi của các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng khi mua sắm trên các trang thương mại điện tử.
Sau phân thích EFA có 8 yếu tố gồm là (1) Sự tin cậy; (2) Năng lực phục vụ; (3) Cá nhân hóa; (4) Tin
tưởng; (5) Giá cả hàng hóa; (6) Dễ sử dụng; (7) Giao diện website; (8) Chi phí giao dịch trung gian.
Thang đo mới các yếu tố trong mô hình nghiên cứu chính thức về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sắm của khách hàng khi mua hàng trên các trang thương mại điện tử gồm 34 biến quan
sát trong đó có 30 biến quan sát thuộc các biến độc lập và 4 biến quan sát thuộc biến phụ thuộc ý
định mua hàng.
3.2 Kết quả phân tích hồi quy đa biến
3.2.1 Kiểm định hệ số hồi quy
Kết quả phân tích hồi quy đa biến đối với hệ số hồi quy trong Bảng 1 bên dưới cho thấy các nhân tố
có tương quan ý nghĩa với động lực làm việc ở độ tin cậy 99%, riêng chỉ có nhân tố Năng lực phục
vụ không có tương quan với động lực làm việc ở độ tin cậy này (vì Sig. >0,05).
Bảng 1: Kết quả kiểm định hệ số hồi quy
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t
Sig.
B
Std. Error
Beta
1
4,053E-17
,051
,000
1,000
,218
,051
,218
4,295
,000
,114
,051
,114
2,242
,026
,229
,051
,229
4,505
,000
,326
,051
,326
6,410
,000
,344
,051
,344
6,777
,000
,142
,051
,142
2,795
,006
,121
,051
,121
2,373
,019
,349
,051
,349
6,872
,000
(Nguồn: Từ kết quả nghiên cứu của tác giả)
1836
3.2.2 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình
Hệ số R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) là 0,494. Như vậy có nghĩa là 49,4% sự thay đổi trong các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng trên các trang thương mại điện tử được giải
thích bởi các biến độc lập trong mô hình.
Bảng 2: Mức độ giải thích của mô hình
Model
R
R
Square
Adjusted R
Square
Std. Error of the
Estimate
Change Statistics
R Square
Change
F
Change
df1
1
,703a
,494
,473
.72561397
,494
23.932
8
(Nguồn: Từ kết quả nghiên cứu của tác giả)
Trong bảng phân tích phương sai bên dưới, kết quả cho thấy giá trị Sig < 0,05, điều này có thể kết
luận mô hình đưa ra phù hợp với dữ liệu thực tế. Hay nói cách khác, các biến độc lập có tương
quan tuyến tính với biến phụ thuộc với mức độ tin cậy 95%.
Bảng 3: Mức độ phù hợp của mô hình
Model
Sum of Squares
df
Mean Square
F
Sig.
1
Regression
100,803
8
12,600
23,932
.000b
Residual
103,197
196
,527
Total
204,000
204
(Nguồn: Từ kết quả nghiên cứu của tác giả)
3.2.3 Kiểm định phương sai phần dư thay đổi
Để kiểm định hiện tượng phương sai của các phần dư thay đổi nhằm đánh giá sự phù hợp của kết
quả nghiên cứu trong mô hình. Trong kiểm định này chỉ sử dụng các biến độc lập được xem xét
phù hợp trong kiểm định hệ số hồi quy ở trên, bên cạnh đó biến phụ thuộc YM không đưa vào kiểm
định này. Trong kiểm định Spearman bên dưới, tại cột ABSRES (phần dư mô hình hồi quy) mức ý
nghĩa của các biến độc lập SUTC, NLPV và CANH bị loại vì có Sig>0,05, còn các biến khác như TITU,
GCHH, DESD, GDWS, CPTG được giữ lại.
Bảng 4: Kiểm định Spearman
ABSRES
SUTC
NLPV
CANH
TITU
GCHH
DESD
GDWS
CPTG
Spearman's rho
ABSRES
Correlation
Coefficient
1,000
-.227**
.215**
-.192**
,059
,059
-,016
,030
-,060
Sig. (2-tailed)
,001
,002
,006
,398
,401
,819
,666
,391
N
205
205
205
205
205
205
205
205
205
SUTC
Correlation
Coefficient
-.227**
1,000
-,004
,066
-,037
-,017
-,012
,006
,071
Sig. (2-tailed)
,001
,950
,347
,594
,804
,869
,928
,312
N
205
205
205
205
205
205
205
205
205
1837
ABSRES
SUTC
NLPV
CANH
TITU
GCHH
DESD
GDWS
CPTG
NLPV
Correlation
Coefficient
.215**
-,004
1,000
,011
,130
,023
,031
,074
,004
Sig. (2-tailed)
,002
,950
,875
,063
,741
,656
,292
,954
N
205
205
205
205
205
205
205
205
205
CANH
Correlation
Coefficient
-.192**
,066
,011
1,000
,005
,087
,087
-,080
,040
Sig. (2-tailed)
,006
,347
,875
,942
,214
,216
,253
,573
N
205
205
205
205
205
205
205
205
205
TITU
Correlation
Coefficient
,059
-,037
,130
,005
1,000
,046
,130
,055
,047
Sig. (2-tailed)
,398
,594
,063
,942
,513
,064
,432
,508
N
205
205
205
205
205
205
205
205
205
GCHH
Correlation
Coefficient
,059
-,017
,023
,087
,046
1,000
,017
,005
,041
Sig. (2-tailed)
,401
,804
,741
,214
,513
,811
,947
,557
N
205
205
205
205
205
205
205
205
205
DESD
Correlation
Coefficient
-,016
-,012
,031
,087
,130
,017
1,000
,057
,020
Sig. (2-tailed)
,819
,869
,656
,216
,064
,811
,419
,777
N
205
205
205
205
205
205
205
205
205
GDWS
Correlation
Coefficient
,030
,006
,074
-,080
,055
,005
,057
1,000
,031
Sig. (2-tailed)
,666
,928
,292
,253
,432
,947
,419
,655
N
205
205
205
205
205
205
205
205
205
YDMH
Correlation
Coefficient
-,060
,071
,004
,040
,047
,041
,020
,031
1,000
Sig. (2-tailed)
,391
,312
,954
,573
,508
,557
,777
,655
N
205
205
205
205
205
205
205
205
205
(Nguồn: Từ kết quả nghiên cứu của tác giả)
4 KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
4.1 Hàm ý nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu sau kiểm định cho thấy có đến 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
của khách hàng khi mua hàng trên các trang TMĐT tại độ tin cậy 95%. So với nhiều nghiên cứu
trước đây như đã được đề cập trong phần tổng quan ở trên thì nghiên cứu này cho thấy sự khác
biệt đáng kể về số lượng yếu tố tác động đến quết định mua sắm.
Kết quả kiểm định cho thấy yếu tố chi phí trung gian có có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua
sắm của khách hàng trên các trang TMĐT, các doanh nghiệp trong việc phân bổ nguồn lực cho yếu
tố này nhiều hơn.