CÂU HỎI ÔN TẬP THI HỌC PHẦN “QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG”
Chương 1: Tổng quan về CRM
1. Trình bày khái niệm về CRM theo góc độ nhấn mạnh đến chiến lược kinh doanh
của doanh nghiệp. Phân tích vai trò của CRM trong hoạt động kinh doanh.
2. Mô tả khái quát 5 giai đoạn trong vòng đời khách hàng theo mô hình của Jim Sterne
& Matt Cutler. Phân tích 01 giai đoạn cụ thể (giai đoạn thu hút, giai đoạn mua hàng,
giai đoạn phát triển, giai đoạn nuôi dưỡng, giai đoạn KH trung thành) và lấy ví dụ
minh họa trong lĩnh vực thương mại điện tử.
3. Phân tích vai trò của "Customer Lifetime Value (CLV)" trong chiến lược CRM nói
chung. Vì sao doanh nghiệp nên tập trung vào nhóm khách hàng có CLV cao? Lấy
ví dụ minh họa.
4. Trình bày các giai đoạn cơ bản trong hành trình khách hàng. Phân tích cách doanh
nghiệp có thể ứng dụng CRM tại từng giai đoạn để nâng cao trải nghiệm người
dùng.
5. Một doanh nghiệp thương mại điện tử có số lượng khách hàng giới thiệu cao (CRV
cao), nhưng tỷ lệ giữ chân thấp (CLV thấp). Theo bạn, doanh nghiệp này nên điều
chỉnh chiến lược CRM như thế nào? Giải thích lý do.
Chương 2: Dịch vụ khách hàng trong CRM
6. Trình bày ba cấp độ cơ bản của dịch vụ khách hàng. Phân tích và lấy ví dụ minh họa
cho từng cấp độ của dịch vụ khách hàng.
7. Thế nào là dịch vụ khách hàng. Phân biệt dịch vụ khách hàng và chăm sóc khách
hàng trong CRM. Lấy ví dụ minh họa.
8. Phân tích bản chất của dịch vụ khách hàng trong CRM. Vì sao dịch vụ khách hàng
được xem là yếu tố then chốt trong việc xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách
hàng?
9. So sánh ba mô hình hồ sơ dịch vụ khách hàng: Pyramid, Hourglass và Hexagon.
Lấy ví dụ về một doanh nghiệp tại Việt Nam sử dụng 1 trong 3 loại hồ sơ này. Phân
tích ưu điểm và hạn chế của từng mô hình trong việc lựa chọn hình thức bán hàng
phù hợp với từng nhóm khách hàng.
10. Giả sử bạn đang triển khai một hệ thống CRM cho một chuỗi siêu thị bán lẻ đồ điện
tử. Hãy chọn một trong ba mô hình hồ sơ (Pyramid, Hourglass hoặc Hexagon) để
thiết kế dịch vụ khách hàng phù hợp với từng cấp độ khách hàng. Trình bày rõ lý
do lựa chọn và cách triển khai cụ thể.
Chương 3: Chiến lược CRM
11. Hãy trình bày các bước triển khai một chiến lược CRM trong doanh nghiệp. Theo
bạn, bước nào là quan trọng nhất để đảm bảo thành công, và tại sao?
12. “Tầm nhìn CRM là yếu tố cốt lõi định hướng cho toàn bộ chiến lược CRM, nhưng
không thể thành công nếu thiếu văn hóa hướng đến khách hàng và liên kết quy trình
tổ chức.” Hãy phân tích và bình luận về nhận định trên. Đưa ra ví dụ minh họa.
13. Quá trình phát triển một chiến lược CRM hiệu quả bao gồm mấy bước? Anh/chị
hãy phân tích vai trò và nội dung chính của từng bước trong quá trình này. Theo
anh/chị, bước nào là quan trọng nhất để đảm bảo chiến lược CRM thành công? Giải
thích lý do.
14. Phân tích 3 nguyên nhân phổ biến khiến các dự án triển khai CRM thất bại. Theo
Anh/chị, nguyên nhân nào là nghiêm trọng nhất đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ
(SMEs). Hãy đánh giá và giải thích vì sao.
15. Trình bày sự khác nhau giữa ba loại dự án CRM: CRM vận hành, CRM phân tích
và CRM ứng dụng. Trong bối cảnh chuyển đổi số, doanh nghiệp thương mại điện
tử nên ưu tiên triển khai loại dự án CRM nào trước? Hãy lập luận và đề xuất thứ tự
ưu tiên hợp lý giữa 3 loại dự án CRM.
Chương 4: Quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng
16. Trình bày các chỉ số chính dùng để đo lường hoạt động thu hút khách hàng. Theo
bạn, chi phí để thu hút khách hàng mới thường thấp hay cao hơn chi phí duy trì một
khách hàng cũ? giải thích.
17. Trình bày khái niệm về tỷ lệ duy trì khách hàng (Retention Rate) và tỷ lệ rời bỏ
khách hàng (Churn Rate). Phân tích mối quan hệ giữa hai chỉ số này trong quản trị
mối quan hệ khách hàng. Lấy ví dụ cụ thể.
18. Trình bày cách hiểu của bạn về chỉ số “Thời gian trung bình giữa các lần mua hàng”
(Average Interpurchase Time). Giả sử, một doanh nghiệp TMĐT ghi nhận AIT
trung bình của nhóm khách hàng mới thu hút là 60 ngày, trong khi đó nhóm khách
hàng trung thành là 25 ngày. Bạn sẽ sử dụng thông tin này như thế nào để điều chỉnh
hoạt động CRM cho mỗi nhóm khách hàng? Đề xuất 2 giải pháp cụ thể.
19. Cơ sở dữ liệu khách hàng trong CRM thường được phân loại dựa trên các tiêu chí
nào? Lấy ví dụ minh họa về mỗi tiêu chí.
20. Cơ sở dữ liệu khách hàng được phân loại dựa trên nội dung thông tin được lưu trữ
trên database gồm mấy loại chính? Phân tích và lấy ví dụ minh họa cho mỗi loại.
21. Trình bày mô hình RFM và phân tích cách ứng dụng mô hình này để phân khúc
khách hàng trong CRM. Nêu ví dụ minh họa.
Chương 5: Quản trị quan hệ khách hàng xã hội
22. CRM xã hội là gì? Phân tích sự khác biệt giữa S-CRM và CRM truyền thống?
23. Phân tích những lợi ích và thách thức khi triển khai Social CRM trong hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp hiện nay. Đưa ra giải pháp (nếu có).
24. Trình bày các thành phần chính của S-CRM. Phân tích vai trò của từng thành phần
trong việc xây dựng quan hệ khách hàng. Lấy ví dụ.
25. Trình bày và phân tích các bước trong quy trình xây dựng một chương trình Social
CRM hiệu quả cho doanh nghiệp. Lấy ví dụ minh họa cho mỗi bước trong quy trình.
26. Một doanh nghiệp bán lẻ trên nền tảng số nên sử dụng Social CRM như thế nào để
cải thiện dịch vụ khách hàng? Hãy nêu ít nhất 3 cách và giải thích từng cách.
27. Theo bạn, đâu sẽ là những xu hướng chính của Social CRM trong tương lai. Phân
tích ảnh hưởng của từng xu hướng đến chiến lược marketing và chăm sóc khách
hàng của doanh nghiệp.
Chương 6: Quản trị hoạt động chăm sóc khách hàng
28. Phân biệt giữa chăm sóc khách hàng và phương thức chăm sóc khách hàng. Nêu ví
dụ minh họa?
29. Trình bày khái niệm về phương thức chăm sóc khách hàng. Phân tích phương thức
CSKH được phân loại dựa theo công nghệ. Lấy ví dụ minh họa.
30. Em hiểu thế nào về “cá nhân hóa”. Tại sao cá nhân hóa lại được coi là xu hướng
quan trọng trong chăm sóc khách hàng hiện đại? Lấy ví dụ minh họa.
31. So sánh 3 chỉ số CSAT, NPS và CES trong dịch vụ chăm sóc khách hàng. Theo bạn,
trong trường hợp đánh giá hiệu quả hoạt động của chatbot CSKH tự động, chỉ số
nào phù hợp nhất? Giải thích vì sao.
32. Một số doanh nghiệp hiện nay chỉ tập trung vào tốc độ phản hồi mà bỏ qua thái độ
và nội dung trả lời. Anh/chị đánh giá như thế nào về chiến lược này? Việc quá chú
trọng vào “nhanh” có mang lại hiệu quả lâu dài không?
33. So sánh phương thức chăm sóc khách hàng ở Shopee và Lazada. Những điểm khác
biệt văn hóa nào ảnh hưởng đến sự khác nhau đó?
Case study 1: AMERICAN EXPRESS VÀ CHIẾN LƯỢC SOCIAL
CRM TOÀN DIỆN
American Express (AMEX) là một trong những thương hiệu tiên phong và dẫn đầu trong
việc ứng dụng Social CRM (S-CRM) để quản trị mối quan hệ khách hàng trên nền tảng
mạng xã hội. Với các đối tượng mục tiêu đa dạng – từ người tiêu dùng cá nhân đến doanh
nghiệp nhỏ và thương nhân – AMEX đã triển khai các chiến lược tiếp cận và chăm sóc
khách hàng thông qua ba khu vực cốt lõi của marketing truyền thông xã hội: cộng đồng xã
hội (social community), xuất bản xã hội (social publishing) và thương mại xã hội (social
commerce).
Trong khu vực cộng đồng xã hội, AMEX nổi bật với chiến dịch Small Business Saturday,
được xây dựng nhằm hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ cạnh tranh trong mùa mua sắm Black Friday.
Không chỉ tạo dựng thành công một ngày mua sắm riêng biệt dành cho doanh nghiệp nhỏ,
AMEX còn vận động để ngày này được công nhận chính thức. Song song đó, AMEX phát
triển nền tảng Open Forum – một cộng đồng trực tuyến cho các chủ doanh nghiệp nhỏ,
nơi họ có thể tiếp cận thông tin chuyên môn, chia sẻ kinh nghiệm và nhận được hỗ trợ từ
các thành viên khác. Đây là minh chứng điển hình cho cách một doanh nghiệp lớn có thể
xây dựng cộng đồng giá trị, củng cố lòng trung thành từ khách hàng B2B thông qua chia
sẻ tri thức.
Về xuất bản xã hội, AMEX sử dụng các nền tảng như Facebook, Twitter, Instagram để
phát hành nội dung có thương hiệu kết hợp với nội dung do người dùng tạo (UGC). Một
trong những chiến dịch nổi bật là #AmexArchive, khai thác giá trị di sản của thương hiệu
bằng những hình ảnh lịch sử như thẻ tín dụng giấy màu tím từ năm 1958 – nội dung này
đạt lượng tương tác cao nhất trên Instagram của AMEX. Ngoài ra, AMEX còn tổ chức tiệc
sinh nhật trực tuyến với hashtag #163Candles, trong đó khách hàng được gửi tặng hình ảnh
bánh sinh nhật cá nhân hóa nếu họ chúc mừng thương hiệu. Những chiến dịch này không
chỉ tăng cường tương tác mà còn khơi gợi cảm xúc tích cực, gắn kết khách hàng với giá trị
thương hiệu.
Trong lĩnh vực thương mại xã hội, AMEX cũng cho thấy sự đổi mới sáng tạo. Họ phát
triển tài khoản dịch vụ khách hàng riêng trên Twitter (@AskAmex), đồng thời giới thiệu
ứng dụng Link, Like, Love trên Facebook – nơi khách hàng nhận ưu đãi cá nhân hóa và có
thể chia sẻ với bạn bè. Việc chia sẻ các ưu đãi này giúp lan tỏa thương hiệu như một lời
giới thiệu tin cậy. Tiếp nối thành công, AMEX triển khai GoSocial, cho phép các thương
nhân tự tạo ưu đãi và phân phối thông qua kênh của AMEX. Đặc biệt, AMEX còn đưa vào
sử dụng chatbot AMEX Bot trên Facebook Messenger – công cụ cho phép khách hàng
kiểm tra thông tin số dư, quyền lợi thẻ, và thậm chí nhận đề xuất nhà hàng và đặt phòng
khách sạn, tất cả trong thời gian thực.
Các chiến dịch S-CRM của AMEX mang lại hiệu quả rõ rệt. Chỉ trong sáu giờ đầu tiên của
tiệc sinh nhật Twitter #163Candles, đã có gần 6 triệu lượt hiển thị và hơn 500 lượt đề cập.
Một nghiên cứu độc lập từ Crimson Hexagon cho thấy lượng bài đăng liên quan đến AMEX
trên mạng xã hội tăng 272% trong hai năm, trong đó cảm xúc tích cực chiếm 41%, trung
lập 53% và chỉ 6% là tiêu cực – minh chứng cho hiệu quả quản trị mối quan hệ khách hàng
qua nền tảng xã hội.
Câu hỏi:
1. Phân tích cách American Express đã ứng dụng ba thành phần chính của Social CRM
vào chiến lược khách hàng. Mô hình nào theo bạn được AMEX triển khai hiệu quả
nhất và vì sao?
2. Hãy đánh giá hiệu quả của các chiến dịch xuất bản xã hội (#AmexArchive,
#163Candles) trong việc truyền tải giá trị thương hiệu. Điều gì khiến người dùng
muốn tương tác lại với nội dung này?
3. AMEX đã tích hợp công nghệ tự động hóa (như AMEX Bot) vào hoạt động Social
CRM như thế nào? Điều này góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng ra sao?
