Qu n tr Marketing
Câu 1: Nh ng c s ơ y d ng các chi n l c marketing c nh tranh: ( Kim Châu) ế ượ
- Xác đ nh đ i th c nh tranh.
- Xác đ nh chi n l c c a đ i th . ế ượ
- Xác đ nh m c tiêu c a đ i th
- Đánh giá đi m m nh, đi m y u c a đ i th ế
- c l ng các ki u ph n ng c a đ i th .Ướ ượ
- Xác đ nh ngu n l c doanh nghi p so v i đ i th .
- Xác đ nh m c tiêu c a doanh nghi p.
- Đánh giá đi m m nh, đi m y u c a doanh nghi p so v i đ i th . ế
- Xác đ nh v trí c a doanh nghi p trên th tr ng đ có xây d ng chi n l c ườ ế ượ
phù h p.
Câu 2: (kim châu)
Khi xây d ng các chi n l c marketing, doanh nghi p c n phân tích các đ i th ế ượ
c nh tranh vì:
- Th tr ng hi n nay đang di n ra c nh tranh gay g t, vi c phân tích các đ i ườ
th c nh tranh giúp cho doanh nghi p có th ho ch đ nh các chi n l c ế ượ
marketing m t cách hi u qu .
- Đ thành đ t m c tiêu kinh doanh, ph i xác đ nh đ c nh ng nhu c u, ượ
mong mu n c a khách hàng m c tiêu và đem l i s hài long cho h m t
cách có k t qu và hi u qu h n đ i th c nh tranh. Do v y, chi n l cế ơ ế ượ
marketing ch ng nh ng ph i ph ù h p v i khách hàng m c tiêu mà còn ph i
thích nghi v i nh ng chi n l c c a các đ i th c nh tranh. ế ượ
- Xác đ nh đ c đ i th c nh tranh ượ và v th c a doanh nghi p so v i đ i th ế
trên th tr ng giúp cho doanh nghi p có nh ng chi n l c marketing phù ườ ế ượ
h p.
Doanh nghi p c n tìm hi u:
- Nh ng ai là đ i th c nh tranh c a doanh nghiêp?
- Chi n l c c a h nh th n o?ế ượ ư ế
- M c tiêu c a h là gì?
- Các đi m m nh và đi m y u c a hõ nh th nào? ế ư ế
- Cách th c ph n ng c a h ra sao?
Sau khi tìm hi u các đ i th c nh tranh, doanh nghi p s có h ng chi n l c cho ướ ế ượ
mình.
- Xác đ nh đ c đ i th c nh tranh v nhãn hi u, c nh tranh cùng ngành, ượ
c nh tranh v công d ng hay c nh tranh chung đ có quy t đ nh v chi n ế ế
l c marketing là nâng cao ch t l ng th ng hi u, h giá thành s n ph m,ượ ượ ươ
đa d ng hóa s n ph m, t p trung vào l i ích mong mu n c a s n ph m….
- Xác đ nh đ c chi n l c c a đ i th c nh tranh c a đ i th giúp cho ượ ế ượ
doanh nghi p có nh ng chi n l c t t h n đ khai thác t t nh t nh ng c ế ượ ơ ơ
h i th tr ng và gia tăng kh năng c nh tranh. Có th chi m đ c th ườ ế ượ
tr ng c a đ i th c nh tranh.ườ
- Xác đ nh m c tiêu c a đ i th giúp doanh nghi p bi t đ c đ i th tìm ế ượ
ki m đi u gì trong th tr ng, đi u gì chi ph i hành vi c a m i đ i th ,ế ườ
doanh nghi p đang theo m c tiêu t i đa hóa l i nhu n hay là th a mãn m c
tiêu l i nhu n d ki n và h ph n ng nh th nào v i các ki u t n công ế ư ế
khác nhau c a các đ i th khác. T đó đ ra m c tiêu c a chi n l c ế ượ
marketing c a doanh nghi p phù h p.
- Đánh giá đi m m nh và đi m y u c a đ i th c nh tranh giúp cho các n ế
làm marketing có th t n d ng đi m y u c a đ i th c nh tranh đ l p ế
chi n l c nh tìm các l h ng th tr ng, các d ch v sau bán hàng ho cế ượ ư ườ
các d ch vu khuy n mãi s n ph m kèm theo… ế
- c l ng ki u ph n ng c a đ i th c nh tranh giúp cho doanh nghi p cóƯớ ượ
c s đ thi t l p h th ng t n công có tính kh thiơ ế
Câu 3: Th nào là quan đi m marketing đ nh h ng theo đ i th c nh tranh? Hãyế ướ
l y vd v m t doanh nghi p mà b n bi t đã th c hi n marketing theo quan đi m ế
này
- Doanh nghi p t p trung vào đ i th c nh tranh hay l y đ i th c nh tranh
làm trung tâm đ đ ra các gi i pháp c a mình c b n d a vào nh ng ph n ơ
ng và hành đ ng c a đ i th c nh tranh
- u đi m : giúp cho doanh nghi p tri n khai đ nh h ng ch ng tr ướ
- Khuy t đi m : doanh nghi p b ph thu c nhi u vào đ i th c nh tranhế
Quan đi m marketing đ nh h ng theo đ i th c nh tranh : là m t doanh nghi p ướ
t p trung vào đ i th c nh tranh hay l y đ i th c nh tranh làm trung tâm đ đ ra
các gi i pháp c a mình c b n d a vào nh ng ph n ng và hành đ ng c a đ i th ơ
c nh tranh . Doanh nghi p đó theo dõi các ho t đ ng và th ph n c a đ i th c nh
tranh trên th tr ng . ườ
u đi m : giúp cho doanh nghi p tri n khai đ nh h ng ch ng tr . Nó rèn luy n ướ
cho nh ng ng i làm marketing kh năng c nh giác , luôn s n sàng theo dõi sát sao ườ
nh ng đi m y u c a doanh nghi p và c a đ i th đ có gi i pháp b o v hay t n ế
công đ i th có hi u qu .
Khuy t đi m : doanh nghi p đ a ra quá nhi u gi i pháp c a mình d a trên các gi iế ư
pháp c a đ i th c nh tranh và b chi ph i b i các gi i pháp đó c a đ i th . Khi n ế
doanh nghi p không hành đ ng theo h ng đã đ nh tr c đ h ng v m c tiêu c ướ ướ ướ ơ
b n là th a mãn t t nh t l i ích c a khách hàng .
Ví d : Unilever đã áp d ng quan đi m marketing đ nh h ng theo đ i th c nh ướ
tranh đ đ i phó v i các chi n l c c nh tranh c a đ i th tr c ti p là P&G . ế ượ ế
8/2002 P&G gi m giá m t hàng b t gi t Tide t 8000đ xu ng 6000đ/gói 400gr,
Unilever ph n công ngay t c thì b ng cách gi m giá b t gi t Omo t 7500đ xu ng
5500đ/gói 500gr.
P&G ti p t c khiêu chi n v i vi c gi m giá t 6000đ xu ng còn 4500đ s nế ế
ph m Tide lo i 400gr. Unilever đ a ra chiêu m i khi khuy n d các đ i lí: bày 1 ư ế
gói Omo s nh n đ c 1000đ, đ ng th i tăng giá b ng cách gi m tr ng l ng, gói ượ ượ
Omo 500gr giá 5500đ ch còn 400gr.
T i các c a hàng t p hoá ,các siêu th nhãn hi u Omo tràn ng p th tr ng ườ
,nhi u tháp Omo cao hàng ch c mét trong các siêu th l n.Giá c a b t gi t Tide c a
P&G gi m 30% so v i tr c đây còn giá Omo cũng gi m kho ng 26% và ng i ướ ườ
h ng l i đ u tiên là ng i tiêu dùng ưở ườ
Câu 4:Th nào là quan đi m marketing đ nh h ng theo khách hàng? L y vd vế ướ
m t doanh nghi p mà b n bi t đã th c hi n thao quan đi m này ế : (G m)
Đ nh h ng theo khách hàng nghĩa hoàn toàn ch t p trung vào nhu c u mong ướ
mu n c a khách hàng . Do đó qu n tr marketing h ng t i khách ng nh mướ
đáp ng t t nh t nhu c u c a khách hàng. Các ho t đ ng đi u tra nghiên c u th
tr ng, nhu c u khách hàng, xây d ng th c hi n chính sách ch t l ng thi t kườ ượ ế ế
s n ph m , s n xu t, ki m tra, d ch v sau khi bán đ u ph i l y vi c ph c v , đáp
ng t t nh t nhu c u c a khách hàng làm m c tiêu.
Marketing đ nh h ng ướ theo khách hàngm t y u t chi n l c, d n t i kh năng ế ế ượ
chi m lĩnh th tr ng, duy trì và thu hút khách hàng. Nó đòi h i ph i luôn nh y c mế ườ
đ i v i nh ng khách hàng m i, nh ng yêu c u th tr ng và đánh giá nh ng y u t ườ ế
d n t i s tho mãn khách hàng. cũng đòi h i ý th c c i ti n, đ i m i công ế
ngh , kh năng thích ng nhanh đáp ng nhanh chóng mau l c yêu c u c a
th tr ng; gi m sai l i khuy t t t nh ng khi u n i c a khách ng.Vi c s n ườ ế ế
xu t m t lo i s n ph m hàng hoá c a m t doanh nghi p ph i đ c đ nh h ng ượ ướ
b i khách hàng, doanh nghi p ph i s n xu t, bán cái mà khách hàng c n ch không
ph i cái doanh nghi p có. L i ích khi áp d ng nguyên t c đ nh h ng khách ướ
hàng
Công vi c marketing đ nh h ng theo khách hàng : ướ
Nghiên c u nhu c u c a khách hàng theo t ng phân khúc th tr ng ườ
Đ nh v chi n d ch marketing v i m c đích l i nhu n dài lâu, nh m vào ế
nh ng đ i t ng th tr ng tiêu đi m ượ ườ
Đánh giá hình nh c a công ty và s hài lòng c a khách hàng căn c trên
nh ng d li u c b n ơ
Không ng ng thu th p và đánh giá nh ng sáng ki n v s n ph m m i, ế
phát tri n s n ph m và d ch v đáp ng nhu c u c a khách hàng
Tác đ ng đ n t t c các b ph n khác c a công ty đ t t c m i ng i ế ườ
đ u có th t duy và n m đ c th c ti n Marketing trong t duy hàng ư ượ ư
ngày
Sau đây là m t ví d v vi c áp d ng Marketing theo đ nh h ng khách hàng: nokia ướ
th c hi n chính sách phát tri n không ng ng ,công ty nokia đã cho ra r t nhi u dòng
s n ph m ph c v các đ i t ng khách hàng khác nhau, ượ
- G m các dòng s n ph m ph c v nhu c u nghe và g igiá ph i chăng thì
đó là các dòng s n ph m nokia 1200, NOKIA 1208, NOKIA 110I,
- NOKIA 6267 v i câu slogan: thênh thang b c t i thành công”: dòng s n ướ
ph m này ph c v nhu c u thu n ti n cho vi c kinh doanh. Trong m t t
r i qu ng cáo v dòng đi n tho i này gi i thi u : T nay vi c kinhơ
doanh th ti n hành b t c n i đâu nh ngu n s c m nh song n m ế ơ
trong tay b n. V i NOKIA 6267 thông minh luôn s n sàng, b n đ c h tr ượ
đ c l c b i hàng lo t các công cu hi u qu , tho i mái thao tác công vi c
m i lúc m i n i”: ơ
- NOKIA 8600 Luna dòng s n ph m dành cho đ i t ng khách hàng mu n ượ
ch ng t phong cách c a mình nh n m nh đ i t ng khách hàng nokia ượ
8600 v i dòng qu ng cáo sau: “Đ i v i nh ng ng i phong cách đích ườ
th c thì sang tr ng không ph i s khoa tr ng m ĩ. Đó ph i nét đ c ươ
đáo th hi n trong t ng chi ti t nh , cũng nh m t n c i n, m t ế ư ườ
phong thái đĩnh đ c t tin m t phong cách th t hoàn h o. Ch ng còn
ph i nghi ng v i nokia 8600 Luna. Khi ngu n c m h ng b t đ u t ánh
trăng cùng hòa nh p v i s c lôi cu n huy n bí. Đ c k t t o t di s n c a ượ ế
kĩ thu t tinh t , m i chi ti t đ u bi u hi n phong cách đ c tr ng. Hãy khám ế ế ư
phá và gi ch t phong cách ti m n c a b n
U 5: Th nào là quan đi m marketing theo đ nh h ng th tr ng?ý nghĩaế ướ ườ
c a nó trong ho ch đ nh chi n l c mark c nh tranh? ví d ? ế ượ
Marketing đ nh h ng theo th tr ng là vi c các công ty h ng đ n th tr ng l y ướ ườ ướ ế ườ
th tr ng làm m c tiêu trong vi c ho ch đ nh k ho ch mark, nh m đáp ng t t ườ ế
nh t tr c nh ng thay đ i nhanh chóng c a th tr ng. ướ ườ
Ý nghĩa c a quan đi m mark theo đ nh h ng th tr ng trong vi c ho ch đ nh ướ ườ
chi n l c mark c nh tranh: ế ượ
1.Giúp doanh nghi p xác đ nh chi n l c c a mình, t p trung vào phân khúc th ế ượ
tr ng nào.ườ
2.Giúp doanh nghi p tiên l ng tr c các m c tiêu c a đ i th c nh tranh. ượ ướ
3.Ph n ng nhanh tr c nh ng thay đ i c a th tr ng. ướ ườ
4.Có s đi u ch nh phù h p v i nhu c u c a th tr ng. ườ
Ví d : Henry Ford ti p t c s n xu t ki u xe T Ford màu đen trong khi th tr ng ế ườ
đã b t đ u lên ti ng đòi h i ph i có s n ph m đa d ng h n. GM đã đáp ng nhu ế ơ
c u đó và đã v t lên trên Ford. Sau này GM l i c s n xu t nh ng xe c l n trong ượ
khi th tr ng đòi h i nh ng ki u xe nh h n, m t yêu c u ma Volkswagen và các ườ ơ
hàng xe c a Nh t đã n m b t đ c. Và ít lâu sau sau khi th tr ng đòi h i nh ng ượ ườ ưỡ
chi c xe ch t l ng thì ng i Nh t đã n m b t đ c nhu c u đó.ế ượ ườ ượ
đi u này th hi n các công ty không n m b t nhu c u th tr ng. ườ
Câu 6) V th c nh tranh là gì ? Vì sao nói m c đích c a ho ch đ nh chi n l c ế ế ượ
marketing c nh tranh là nh m xây d ng v th c nh tranh ? Đi u đó có đáng k ế
không
Là v th c a m t công ty ho c m t s n ph m trên th tr ng. V th đ c ế ườ ế ượ
xác đ nh b i h ng kinh doanh ho c s n ph m chính c a công ty, nh ng ích l i mà ướ
nó đem đ n cho ng i tiêu dùng và xã h i, và nh ng u th c a nó đ i v i đ i th .ế ườ ư ế
Ví d , v trí c a Honda có th đ c t ng k t nh sau: “Chúng tôi s n xu t xe máy ượ ế ư
v i nh ng ch ng lo i đa d ng có th đem l i s tho i mái, tin c y và ti t ki n ế
nhiên li u v i giá c nh tranh.”
V c b n, l i th c nh tranh phát sinh t các giá tr mà doanh nghi p có th t o ra ơ ế
cho ng i mua, giá tr này ph i l n h n các chi phí c a doanh nghi p đã ph i b ra. Giá trườ ơ
là m c mà ng i mua s n lòng thanh toán, và m t giá tr cao h n (superior value) xu t hi n ườ ơ
khi doanh nghi p chào bán các ti n ích t ng đ ng nh ng v i m c giá th p h n các đ i ươ ươ ư ơ
th c nh tranh; ho c cung c p các ti n ích đ c đáo và ng i mua v n hài lòng v i m c giá ườ
cao h n bình th ng. Có 2 lo i l i th c nh tranh c b n: chi phí t i u (cost leadership)ơ ườ ế ơ ư
và khác bi t hóa(differentiation
M c đích c a ho ch đ nh chi n l c maketing nh m xây d ng v th c nh ế ượ ế
tranh:
V th c nh tranh ph n ánh tr n chi n b t t n gi a các đ i th c nh tranh ế ế , m i v
th c nh tranh đ u cóế th đ c m t doanh nghi p xây d ng nên, ượ làm cho vi c ch n l a
chi n l c c nh tranh tr nên v a thách th c v a hàoế ượ h ng
Chi n l c c nh tranh là nh ng y u t quy t đ nh v v th c nh tranh t ng đ iế ượ ế ế ế ươ
trong ngành.Trong khi m c đ h p d n c a ngành ph n nào đ c ph n ánh qua nhi u y u ượ ế
t mà m t doanh nghi p ch nh h ng không đáng k lên các y u t đó, thì chi n l c ư ế ế ượ
c nh tranh l i có quy n năng đáng k đ làm cho m t ngành tr nên h p d n h n ho c ơ
kém h p d n đi.Cùng lúc đó, doanh nghi p có th kh ng đ nh rõ ràng ho c h th p v th ế
c a mình trong ngành thông qua l a ch n các chi n l c ế ượ
L i th c nh tranh trong m t ngành có th đ c tăng c ng m nh m thông qua ế ượ ườ
m i
quan h v i các đ n v kinh doanh trong nh ng ngành khác có liên quan, n u th c s đã có ơ ế
m i quan h này. M i quan h gi a các đ n v kinh doanh là ph ng ti n ch y u đ t ơ ươ ế
đó các doanh nghi p đa ngành t o ra giá tr , làm n n móng c ng c chi n l c ế ượ
Đ nh v doanh nghi p s xác đ nh kh năng thu l i c a h cao h n hay th p h n m c ơ ơ
trung bình c a ngành. M t doanh nghi p có kh năng t đ nh v t t s có th thu l i nhi u
h n ngay c khi c u trúc ngành b t l i và theo đó, kh năng sinh l i c a ngành cũng kháơ
khiêm t n. N n t ng c b n đ ho t đ ng c a doanh nghi p đ t m c trên trung bình trong ơ
dài h n là l i th c nh tranh b n v ng ế (sustainable competitive advantage) .
Cho dù doanh nghi p có vô s đi m m nh và đi m y u tr c các đ i th khác, t u ế ướ
trung l i có 2 lo i l i th c nh tranh mà doanh nghi p có th s h u: chi phí th p ho c ế
khác bi t hóa. l i th c nh tranh c b n này k t h p v i ph m vi ho t đ ng c a m t ế ơ ế
doanh nghi p đang theo đu i s cho phép t o ra 3 chi n l c c nh tranh t ng quát đ đ t ế ượ
hi u qu ho t đ ng trên trung bình trong ngành: đó là chi n l c chi phí t i u ế ượ ư
(costleadership), chi n l c khác bi t hóa (differentiation) và chi n l c t p trung (focus)ế ượ ế ượ
M i chi n l c t ng quát này liên quan đ n m t l trình c b n riêng bi t đ đ a đ n l i ế ượ ế ơ ư ế
th c nh tranh, k t h p v i vi c l a ch n l i th mong mu n tìm ki m đ c trong ph mế ế ế ế ượ
vi m c tiêu chi n l c. Chi n l c chi phí t i u và khác bi t hóa tìm ki m l i th c nh ế ượ ế ượ ư ế ế
tranh trong ph m vi r ng c a phân khúc ngành, trong khi chi n l c t p trung l i nh m ế ượ
vào l i th chi phí ho c khác bi t hóa trong nh ng phân khúc h p. ế
L i th c nh tranh là tâm đi m c a m i chi n l c, và đ đ t đ c đi u này thì doanh ế ế ượ ượ
nghi p ph i l a ch n – có nghĩa là n u doanh nghi p mu n giành đ c l i th c nh tranh, ế ượ ế
h ph i xác đ nh đó là lo i l i th nào và trong ph m vi nào. Công th c “áp d ng cho t t ế
c ” th ng ch th y nh ng chi n l c t m th ng và đem l i hi u qu ho t đ ng d i ườ ế ượ ườ ướ
trung bình, lý do vì đi u này có nghĩa là doanh nghi p không h có l i th c nh tranh. ế
L I TH C NH TRANH
Chi phí th p Khác bi t hóa
M c tiêu
r ng
PH M VI
C NH TRANH
M c tiêu h p
Câu 7) Nh ng đ c đ m khác nhau c b n gi a chi n l c d n đ u th tr ng, ơ ế ượ ườ
thách th c th tr ng, đi theo th tr ng và l p ch tr ng th tr ng ườ ườ ườ (H nh)
Chi n l c d n đ u th tr ng: luôn ph i tìm ki n, phát hi n và kh i g iế ượ ườ ế ơ
nh ng nhu c u m i đ đ c là ng i ph c v đ u tiên đ ng th i cũng ph i t p ượ ườ
trung b o v v th tiên phong c a mình vì có r t nhi u k thù xâm l n th ph n, ế
ph i có g ng th y đ c s h , đi m y u c a mình đ tránh b t n công bên m ng ượ ơ ế
s n. Do đó chi n l c chính c a nhóm này là R&D, M r ng th tr ng, phòngườ ế ượ ườ
th hay t n công ph đ y đ i th , kh c ph c nh ng thi u sót c a mình. Dù không ế
th b o v đ c toàn b lãnh th c a mình nh ng ph i quy t đ nh n i phân đ nh ượ ư ế ơ
chi n tuy nế ế
Chi phí t i u ư Khác bi t hóa
3A. T p trung
vào
chi phí
3B. T p trung
vào
khác bi t hóa