Qu n tr Marketingả ị
Câu 1: Nh ng c s xâữ ơ ở y d ng các chi n l c marketing c nh tranh: ( Kim Châu)ự ế ượ ạ
- Xác đ nh đ i th c nh tranh.ị ố ủ ạ
- Xác đ nh chi n l c c a đ i th .ị ế ượ ủ ố ủ
- Xác đ nh m c tiêu c a đ i thị ụ ủ ố ủ
- Đánh giá đi m m nh, đi m y u c a đ i thể ạ ể ế ủ ố ủ
- c l ng các ki u ph n ng c a đ i th .Ướ ượ ể ả ứ ủ ố ủ
- Xác đ nh ngu n l c doanh nghi p so v i đ i th .ị ồ ự ệ ớ ố ủ
- Xác đ nh m c tiêu c a doanh nghi p.ị ụ ủ ệ
- Đánh giá đi m m nh, đi m y u c a doanh nghi p so v i đ i th .ể ạ ể ế ủ ệ ớ ố ủ
- Xác đ nh v trí c a doanh nghi p trên th tr ng đ có xây d ng chi n l cị ị ủ ệ ị ườ ể ự ế ượ
phù h p.ợ
Câu 2: (kim châu)
Khi xây d ng các chi n l c marketing, doanh nghi p c n phân tích các đ i thự ế ượ ệ ầ ố ủ
c nh tranh vì:ạ
- Th tr ng hi n nay đang di n ra c nh tranh gay g t, vi c phân tích các đ iị ườ ệ ễ ạ ắ ệ ố
th c nh tranh giúp cho doanh nghi pủ ạ ệ có th ho ch đ nh các chi n l cể ạ ị ế ượ
marketing m t cách hi u qu .ộ ệ ả
- Đ thành đ t m c tiêu kinh doanh, ph i xác đ nh đ c nh ng nhu c u,ể ạ ụ ả ị ượ ữ ầ
mong mu n c a khách hàng m c tiêu và đem l i s hài long cho h m tố ủ ụ ạ ự ọ ộ
cách có k t qu và hi u qu h n đ i th c nh tranh. Do v y, chi n l cế ả ệ ả ơ ố ủ ạ ậ ế ượ
marketing ch ng nh ng ph i phẳ ữ ả ù h p v i khách hàng m c tiêu mà còn ph iợ ớ ụ ả
thích nghi v i nh ng chi n l c c a các đ i th c nh tranh.ớ ữ ế ượ ủ ố ủ ạ
- Xác đ nh đ c đ i th c nh tranhị ượ ố ủ ạ và v th c a doanh nghi p so v i đ i thị ế ủ ệ ớ ố ủ
trên th tr ng giúp cho doanh nghi p có nh ng chi n l c marketing phùị ườ ệ ữ ế ượ
h p.ợ
Doanh nghi p c n tìm hi u:ệ ầ ể
- Nh ng ai là đ i th c nh tranh c a doanh nghiêp?ữ ố ủ ạ ủ
- Chi n l c c a h nh th n o?ế ượ ủ ọ ư ế ả
- M c tiêu c a h là gì?ụ ủ ọ
- Các đi m m nh và đi m y u c a hõ nh th nào?ể ạ ể ế ủ ư ế
- Cách th c ph n ng c a h ra sao?ứ ả ứ ủ ọ
Sau khi tìm hi u các đ i th c nh tranh, doanh nghi p s có h ng chi n l c choể ố ủ ạ ệ ẽ ướ ế ượ
mình.
- Xác đ nh đ c đ i th c nh tranh v nhãn hi u, c nh tranh cùng ngành,ị ượ ố ủ ạ ề ệ ạ
c nh tranh v công d ng hay c nh tranh chung đ có quy t đ nh v chi nạ ề ụ ạ ể ế ị ề ế
l c marketing là nâng cao ch t l ng th ng hi u, h giá thành s n ph m,ượ ấ ượ ươ ệ ạ ả ẩ
đa d ng hóa s n ph m, t p trung vào l i ích mong mu n c a s n ph m….ạ ả ẩ ậ ợ ố ủ ả ẩ
- Xác đ nh đ c chi n l c c a đ i th c nh tranh c a đ i th giúp choị ượ ế ượ ủ ố ủ ạ ủ ố ủ
doanh nghi p có nh ng chi n l c t t h n đ khai thác t t nh t nh ng cệ ữ ế ượ ố ơ ể ố ấ ữ ơ
h i th tr ng và gia tăng kh năng c nh tranh. Có th chi m đ c thộ ị ườ ả ạ ể ế ượ ị
tr ng c a đ i th c nh tranh.ườ ủ ố ủ ạ
- Xác đ nh m c tiêu c a đ i th giúp doanh nghi p bi t đ c đ i th tìmị ụ ủ ố ủ ệ ế ượ ố ủ
ki m đi u gì trong th tr ng, đi u gì chi ph i hành vi c a m i đ i th ,ế ề ị ườ ề ố ủ ỗ ố ủ
doanh nghi p đang theo m c tiêu t i đa hóa l i nhu n hay là th a mãn m cệ ụ ố ợ ậ ỏ ụ
tiêu l i nhu n d ki n và h ph n ng nh th nào v i các ki u t n côngợ ậ ự ế ọ ả ứ ư ế ớ ể ấ
khác nhau c a các đ i th khác. T đó đ ra m c tiêu c a chi n l củ ố ủ ừ ề ụ ủ ế ượ
marketing c a doanh nghi p phù h p.ủ ệ ợ
- Đánh giá đi m m nh và đi m y u c a đ i th c nh tranh giúp cho các nhàể ạ ể ế ủ ố ủ ạ
làm marketing có th t n d ng đi m y u c a đ i th c nh tranh đ l pể ậ ụ ể ế ủ ố ủ ạ ể ậ
chi n l c nh tìm các l h ng th tr ng, các d ch v sau bán hàng ho cế ượ ư ỗ ổ ị ườ ị ụ ặ
các d ch vu khuy n mãi s n ph m kèm theo… ị ế ả ẩ
- c l ng ki u ph n ng c a đ i th c nh tranh giúp cho doanh nghi p cóƯớ ượ ể ả ứ ủ ố ủ ạ ệ
c s đ thi t l p h th ng t n công có tính kh thiơ ở ể ế ậ ệ ố ấ ả
Câu 3: Th nào là quan đi m marketing đ nh h ng theo đ i th c nh tranh? Hãyế ể ị ướ ố ủ ạ
l y vd v m t doanh nghi p mà b n bi t đã th c hi n marketing theo quan đi mấ ề ộ ệ ạ ế ự ệ ể
này
- Doanh nghi p t p trung vào đ i th c nh tranh hay l y đ i th c nh tranhệ ậ ố ủ ạ ấ ố ủ ạ
làm trung tâm đ đ ra các gi i pháp c a mình c b n d a vào nh ng ph nể ề ả ủ ơ ả ự ữ ả
ng và hành đ ng c a đ i th c nh tranhứ ộ ủ ố ủ ạ
- u đi m : giúp cho doanh nghi p tri n khai đ nh h ng ch ng trỨ ể ệ ể ị ướ ố ả
- Khuy t đi m : doanh nghi p b ph thu c nhi u vào đ i th c nh tranhế ể ệ ị ụ ộ ề ố ủ ạ
Quan đi m marketing đ nh h ng theo đ i th c nh tranh : là m t doanh nghi pể ị ướ ố ủ ạ ộ ệ
t p trung vào đ i th c nh tranh hay l y đ i th c nh tranh làm trung tâm đ đ raậ ố ủ ạ ấ ố ủ ạ ể ề
các gi i pháp c a mình c b n d a vào nh ng ph n ng và hành đ ng c a đ i thả ủ ơ ả ự ữ ả ứ ộ ủ ố ủ
c nh tranh . Doanh nghi p đó theo dõi các ho t đ ng và th ph n c a đ i th c nhạ ệ ạ ộ ị ầ ủ ố ủ ạ
tranh trên th tr ng .ị ườ
u đi m : giúp cho doanh nghi p tri n khai đ nh h ng ch ng tr . Nó rèn luy nỨ ể ệ ể ị ướ ố ả ệ
cho nh ng ng i làm marketing kh năng c nh giác , luôn s n sàng theo dõi sát saoữ ườ ả ả ẵ
nh ng đi m y u c a doanh nghi p và c a đ i th đ có gi i pháp b o v hay t nữ ể ế ủ ệ ủ ố ủ ể ả ả ệ ấ
công đ i th có hi u qu .ố ủ ệ ả
Khuy t đi m : doanh nghi p đ a ra quá nhi u gi i pháp c a mình d a trên các gi iế ể ệ ư ề ả ủ ự ả
pháp c a đ i th c nh tranh và b chi ph i b i các gi i pháp đó c a đ i th . Khi nủ ố ủ ạ ị ố ở ả ủ ố ủ ế
doanh nghi p không hành đ ng theo h ng đã đ nh tr c đ h ng v m c tiêu cệ ộ ướ ị ướ ể ướ ề ụ ơ
b n là th a mãn t t nh t l i ích c a khách hàng .ả ỏ ố ấ ợ ủ
Ví d : Unilever đã áp d ng quan đi m marketing đ nh h ng theo đ i th c nhụ ụ ể ị ướ ố ủ ạ
tranh đ đ i phó v i các chi n l c c nh tranh c a đ i th tr c ti p là P&G . ể ố ớ ế ượ ạ ủ ố ủ ự ế
8/2002 P&G gi m giá m t hàng b t gi t Tide t 8000đ xu ng 6000đ/gói 400gr,ả ặ ộ ặ ừ ố
Unilever ph n công ngay t c thì b ng cách gi m giá b t gi t Omo t 7500đ xu ngả ứ ằ ả ộ ặ ừ ố
5500đ/gói 500gr.
P&G ti p t c khiêu chi n v i vi c gi m giá t 6000đ xu ng còn 4500đ s nế ụ ế ớ ệ ả ừ ố ả
ph m Tide lo i 400gr. Unilever đ a ra chiêu m i khi khuy n d các đ i lí: bày 1ẩ ạ ư ớ ế ụ ạ
gói Omo s nh n đ c 1000đ, đ ng th i tăng giá b ng cách gi m tr ng l ng, góiẽ ậ ượ ồ ờ ằ ả ọ ượ
Omo 500gr giá 5500đ ch còn 400gr.ỉ
T i các c a hàng t p hoá ,các siêu th nhãn hi u Omo tràn ng p th tr ngạ ử ạ ị ệ ậ ị ườ
,nhi u tháp Omo cao hàng ch c mét trong các siêu th l n.Giá c a b t gi t Tide c aề ụ ị ớ ủ ộ ặ ủ
P&G gi m 30% so v i tr c đây còn giá Omo cũng gi m kho ng 26% và ng iả ớ ướ ả ả ườ
h ng l i đ u tiên là ng i tiêu dùng ưở ợ ầ ườ
Câu 4:Th nào là quan đi m marketing đ nh h ng theo khách hàng? L y vd vế ể ị ướ ấ ề
m t doanh nghi p mà b n bi t đã th c hi n thao quan đi m nàyộ ệ ạ ế ự ệ ể : (G m)ấ
Đ nh h ng theo khách hàng nghĩa là hoàn toàn ch t p trung vào nhu c u mongị ướ ỉ ậ ầ
mu n c a khách hàngố ủ . Do đó qu n tr marketing ả ị là h ng t i khách hàng và nh mướ ớ ằ
đáp ng t t nh t nhu c u c a khách hàng. Các ho t đ ng đi u tra nghiên c u thứ ố ấ ầ ủ ạ ộ ề ứ ị
tr ng, nhu c u khách hàng, xây d ng và th c hi n chính sách ch t l ng thi t kườ ầ ự ự ệ ấ ượ ế ế
s n ph m , s n xu t, ki m tra, d ch v sau khi bán đ u ph i l y vi c ph c v , đápả ẩ ả ấ ể ị ụ ề ả ấ ệ ụ ụ
ng t t nh t nhu c u c a khách hàng làm m c tiêu.ứ ố ấ ầ ủ ụ
Marketing đ nh h ng ị ướ theo khách hàng là m t y u t chi n l c, d n t i kh năngộ ế ố ế ượ ẫ ớ ả
chi m lĩnh th tr ng, duy trì và thu hút khách hàng. Nó đòi h i ph i luôn nh y c mế ị ườ ỏ ả ạ ả
đ i v i nh ng khách hàng m i, nh ng yêu c u th tr ng và đánh giá nh ng y u tố ớ ữ ớ ữ ầ ị ườ ữ ế ố
d n t i s tho mãn khách hàng. Nó cũng đòi h i ý th c c i ti n, đ i m i côngẫ ớ ự ả ỏ ứ ả ế ổ ớ
ngh , kh năng thích ng nhanh và đáp ng nhanh chóng mau l các yêu c u c aệ ả ứ ứ ẹ ầ ủ
th tr ng; gi m sai l i khuy t t t và nh ng khi u n i c a khách hàng.Vi c s nị ườ ả ỗ ế ậ ữ ế ạ ủ ệ ả
xu t m t lo i s n ph m hàng hoá c a m t doanh nghi p ph i đ c đ nh h ngấ ộ ạ ả ẩ ủ ộ ệ ả ượ ị ướ
b i khách hàng, doanh nghi p ph i s n xu t, bán cái mà khách hàng c n ch khôngở ệ ả ả ấ ầ ứ
ph i cái mà doanh nghi p có. L i ích khi áp d ng nguyên t c đ nh h ng kháchả ệ ợ ụ ắ ị ướ
hàng
Công vi c marketing đ nh h ng theo khách hàng :ệ ị ướ
−Nghiên c u nhu c u c a khách hàng theo t ng phân khúc th tr ng ứ ầ ủ ừ ị ườ
−Đ nh v chi n d ch marketing v i m c đích l i nhu n dài lâu, nh m vàoị ị ế ị ớ ụ ợ ậ ằ
nh ng đ i t ng th tr ng tiêu đi m ữ ố ượ ị ườ ể
−Đánh giá hình nh c a công ty và s hài lòng c a khách hàng căn c trênả ủ ự ủ ứ
nh ng d li u c b n ữ ữ ệ ơ ả
−Không ng ng thu th p và đánh giá nh ng sáng ki n v s n ph m m i,ừ ậ ữ ế ề ả ẩ ớ
phát tri n s n ph m và d ch v đáp ng nhu c u c a khách hàng ể ả ẩ ị ụ ứ ầ ủ
−Tác đ ng đ n t t c các b ph n khác c a công ty đ t t c m i ng iộ ế ấ ả ộ ậ ủ ể ấ ả ọ ườ
đ u có th t duy và n m đ c th c ti n Marketing trong t duy hàngề ể ư ắ ượ ự ễ ư
ngày
Sau đây là m t ví d v vi c áp d ng ộ ụ ề ệ ụ Marketing theo đ nh h ng khách hàng: nokiaị ướ
th c hi n chính sách phát tri n không ng ng ,công ty nokia đã cho ra r t nhi u dòngự ệ ể ừ ấ ề
s n ph m ph c v các đ i t ng khách hàng khác nhau, ả ẩ ụ ụ ố ượ
- G m các dòng s n ph m ph c v nhu c u nghe và g i và giá ph i chăng thìổ ả ẩ ụ ụ ầ ọ ả
đó là các dòng s n ph m nokia 1200, NOKIA 1208, NOKIA 110I, ả ẩ
- NOKIA 6267 v i câu slogan: “ thênh thang b c t i thành công”: dòng s nớ ướ ớ ả
ph m này ph c v nhu c u thu n ti n cho vi c kinh doanh. Trong m t tẩ ụ ụ ầ ậ ệ ệ ộ ờ
r i qu ng cáo v dòng đi n tho i này có gi i thi u : “ T nay vi c kinhơ ả ề ệ ạ ớ ệ ừ ệ
doanh có th ti n hành b t c n i đâu nh ngu n s c m nh vô song n mể ế ở ấ ứ ơ ờ ồ ứ ạ ằ
trong tay b n. V i NOKIA 6267 thông minh luôn s n sàng, b n đ c h trạ ớ ẵ ạ ượ ỗ ợ
đ c l c b i hàng lo t các công cu hi u qu , tho i mái thao tác công vi cắ ự ở ạ ệ ả ả ệ
m i lúc m i n i”:ọ ọ ơ
- NOKIA 8600 Luna là dòng s n ph m dành cho đ i t ng khách hàng mu nả ẩ ố ượ ố
ch ng t phong cách c a mình ,đ nh n m nh đ i t ng khách hàng nokiaứ ỏ ủ ể ấ ạ ố ượ
8600 v i dòng qu ng cáo sau: “Đ i v i nh ng ng i có phong cách đíchớ ả ố ớ ữ ườ
th c thì sang tr ng không ph i là s khoa tr ng m ĩ. Đó ph i là nét đ cự ọ ả ự ươ ầ ả ộ
đáo th hi n trong t ng chi ti t nh , cũng nh m t n c i bí n, m tể ệ ừ ế ỏ ư ộ ụ ườ ẩ ộ
phong thái đĩnh đ c t tin và m t phong cách th t hoàn h o. Ch ng còn gìạ ự ộ ậ ả ẳ
ph i nghi ng v i nokia 8600 Luna. Khi ngu n c m h ng b t đ u t ánhả ờ ớ ồ ả ứ ắ ầ ừ
trăng cùng hòa nh p v i s c lôi cu n huy n bí. Đ c k t t o t di s n c aị ớ ứ ố ề ượ ế ạ ừ ả ủ
kĩ thu t tinh t , m i chi ti t đ u bi u hi n phong cách đ c tr ng. Hãy khámậ ế ỗ ế ề ể ệ ặ ư
phá và gi ch t phong cách ti m n c a b nữ ặ ề ẩ ủ ạ
CÂU 5: Th nào là quan đi m marketing theo đ nh h ng th tr ng?ý nghĩaế ể ị ướ ị ườ
c a nó trong ho ch đ nh chi n l c mark c nh tranh? ví d ?ủ ạ ị ế ượ ạ ụ
Marketing đ nh h ng theo th tr ng là vi c các công ty h ng đ n th tr ng l yị ướ ị ườ ệ ướ ế ị ườ ấ
th tr ng làm m c tiêu trong vi c ho ch đ nh k ho ch mark, nh m đáp ng t tị ườ ụ ệ ạ ị ế ạ ằ ứ ố
nh t tr c nh ng thay đ i nhanh chóng c a th tr ng.ấ ướ ữ ổ ủ ị ườ
Ý nghĩa c a quan đi m mark theo đ nh h ng th tr ng trong vi c ho ch đ nhủ ể ị ướ ị ườ ệ ạ ị
chi n l c mark c nh tranh: ế ượ ạ
1.Giúp doanh nghi p xác đ nh chi n l c c a mình, t p trung vào phân khúc thệ ị ế ượ ủ ậ ị
tr ng nào.ườ
2.Giúp doanh nghi p tiên l ng tr c các m c tiêu c a đ i th c nh tranh.ệ ượ ướ ụ ủ ố ủ ạ
3.Ph n ng nhanh tr c nh ng thay đ i c a th tr ng.ả ứ ướ ữ ổ ủ ị ườ
4.Có s đi u ch nh phù h p v i nhu c u c a th tr ng.ự ề ỉ ợ ớ ầ ủ ị ườ
Ví d : Henry Ford ti p t c s n xu t ki u xe T Ford màu đen trong khi th tr ngụ ế ụ ả ấ ể ị ườ
đã b t đ u lên ti ng đòi h i ph i có s n ph m đa d ng h n. GM đã đáp ng nhuắ ầ ế ỏ ả ả ẩ ạ ơ ứ
c u đó và đã v t lên trên Ford. Sau này GM l i c s n xu t nh ng xe c l n trongầ ượ ạ ứ ả ấ ữ ỡ ớ
khi th tr ng đòi h i nh ng ki u xe nh h n, m t yêu c u ma Volkswagen và cácị ườ ỏ ữ ể ỏ ơ ộ ầ
hàng xe c a Nh t đã n m b t đ c. Và ít lâu sau sau khi th tr ng đòi h i nh ngủ ậ ắ ắ ượ ị ườ ỏ ưỡ
chi c xe ch t l ng thì ng i Nh t đã n m b t đ c nhu c u đó.ế ấ ượ ườ ậ ắ ắ ượ ầ
đi u này th hi n các công ty không n m b t nhu c u th tr ng.ề ể ệ ắ ắ ầ ị ườ
Câu 6) V th c nh tranh là gì ? Vì sao nói m c đích c a ho ch đ nh chi n l cị ế ạ ụ ủ ạ ị ế ượ
marketing c nh tranh là nh m xây d ng v th c nh tranh ? Đi u đó có đáng kạ ằ ự ị ế ạ ề ể
không
Là v th c a m t công ty ho c m t s n ph m trên th tr ng. V th đ cị ế ủ ộ ặ ộ ả ẩ ị ườ ị ế ượ
xác đ nh b i h ng kinh doanh ho c s n ph m chính c a công ty, nh ng ích l i màị ở ướ ặ ả ẩ ủ ữ ợ
nó đem đ n cho ng i tiêu dùng và xã h i, và nh ng u th c a nó đ i v i đ i th .ế ườ ộ ữ ư ế ủ ố ớ ố ủ
Ví d , v trí c a Honda có th đ c t ng k t nh sau: “Chúng tôi s n xu t xe máyụ ị ủ ể ượ ổ ế ư ả ấ
v i nh ng ch ng lo i đa d ng có th đem l i s tho i mái, tin c y và ti t ki nớ ữ ủ ạ ạ ể ạ ự ả ậ ế ệ
nhiên li u v i giá c nh tranh.”ệ ớ ạ
V c b n, l i th c nh tranh phát sinh t các giá tr mà doanh nghi p có th t o raề ơ ả ợ ế ạ ừ ị ệ ể ạ
cho ng i mua, giá tr này ph i l n h n các chi phí c a doanh nghi p đã ph i b ra. Giá trườ ị ả ớ ơ ủ ệ ả ỏ ị
là m c mà ng i mua s n lòng thanh toán, và m t giá tr cao h n (superior value) xu t hi nứ ườ ẵ ộ ị ơ ấ ệ
khi doanh nghi p chào bán các ti n ích t ng đ ng nh ng v i m c giá th p h n các đ iệ ệ ươ ươ ư ớ ứ ấ ơ ố
th c nh tranh; ho c cung c p các ti n ích đ c đáo và ng i mua v n hài lòng v i m c giáủ ạ ặ ấ ệ ộ ườ ẫ ớ ứ
cao h n bình th ng. Có 2 lo i l i th c nh tranh c b n: chi phí t i u (cost leadership)ơ ườ ạ ợ ế ạ ơ ả ố ư
và khác bi t hóa(differentiationệ
M c đích c a ho ch đ nh chi n l c maketing nh m xây d ng v th c nhụ ủ ạ ị ế ượ ằ ự ị ế ạ
tranh:
V th c nh tranh ph n ánh tr n chi n b t t n gi a các đ i th c nh tranhị ế ạ ả ậ ế ấ ậ ữ ố ủ ạ , m i ọvị
th c nh tranh đ u cóế ạ ề th đ c m t doanh nghi p xây d ng nên,ể ượ ộ ệ ự làm cho vi cệ ch n l aọ ự
chi n l c c nh tranh tr nên v a thách th c v a hàoế ượ ạ ở ừ ứ ừ h ngứ
Chi n l c c nh tranh là nh ng y u t quy t đ nh v v th c nh tranh t ng đ iế ượ ạ ữ ế ố ế ị ề ị ế ạ ươ ố
trong ngành.Trong khi m c đ h p d n c a ngành ph n nào đ c ph n ánh qua nhi u y uứ ộ ấ ẫ ủ ầ ượ ả ề ế
t mà m t doanh nghi p ch có nh h ng không đáng k lên các y u t đó, thì chi n l cố ộ ệ ỉ ả ưở ể ế ố ế ượ
c nh tranh l i có quy n năng đáng k đ làm cho m t ngành tr nên h p d n h n ho cạ ạ ề ể ể ộ ở ấ ẫ ơ ặ
kém h p d n đi.Cùng lúc đó, doanh nghi p có th kh ng đ nh rõ ràng ho c h th p v thấ ẫ ệ ể ẳ ị ặ ạ ấ ị ế
c a mình trong ngành thông qua l a ch n các chi n l củ ự ọ ế ượ
L i th c nh tranh trong m t ngành có th đ c tăng c ng m nh m thông quaợ ế ạ ộ ể ượ ườ ạ ẽ
m iố
quan h v i các đ n v kinh doanh trong nh ng ngành khác có liên quan, n u th c s đã cóệ ớ ơ ị ữ ế ự ự
m i quan h này. M i quan h gi a các đ n v kinh doanh là ph ng ti n ch y u đ tố ệ ố ệ ữ ơ ị ươ ệ ủ ế ể ừ
đó các doanh nghi p đa ngành t o ra giá tr , làm n n móng c ng c chi n l c ệ ạ ị ề ủ ố ế ượ
Đ nh v doanh nghi p s xác đ nh kh năng thu l i c a h cao h n hay th p h n m cị ị ệ ẽ ị ả ợ ủ ọ ơ ấ ơ ứ
trung bình c a ngành. M t doanh nghi p có kh năng t đ nh v t t s có th thu l i nhi uủ ộ ệ ả ự ị ị ố ẽ ể ợ ề
h n ngay c khi c u trúc ngành b t l i và theo đó, kh năng sinh l i c a ngành cũng kháơ ả ấ ấ ợ ả ợ ủ
khiêm t n. N n t ng c b n đ ho t đ ng c a doanh nghi p đ t m c trên trung bình trongố ề ả ơ ả ể ạ ộ ủ ệ ạ ứ
dài h n là l i th c nh tranh b n v ng ạ ợ ế ạ ề ữ (sustainable competitive advantage) .
Cho dù doanh nghi p có vô s đi m m nh và đi m y u tr c các đ i th khác, t uệ ố ể ạ ể ế ướ ố ủ ự
trung l i có 2 lo i l i th c nh tranh mà doanh nghi p có th s h u: chi phí th p ho cạ ạ ợ ế ạ ệ ể ở ữ ấ ặ
khác bi t hóa. l i th c nh tranh c b n này k t h p v i ph m vi ho t đ ng c a m tệ ợ ế ạ ơ ả ế ợ ớ ạ ạ ộ ủ ộ
doanh nghi p đang theo đu i s cho phép t o ra 3 chi n l c c nh tranh t ng quát đ đ tệ ổ ẽ ạ ế ượ ạ ổ ể ạ
hi u qu ho t đ ng trên trung bình trong ngành: đó là chi n l c chi phí t i uệ ả ạ ộ ế ượ ố ư
(costleadership), chi n l c khác bi t hóa (differentiation) và chi n l c t p trung (focus)ế ượ ệ ế ượ ậ
M i chi n l c t ng quát này liên quan đ n m t l trình c b n riêng bi t đ đ a đ n l iỗ ế ượ ổ ế ộ ộ ơ ả ệ ể ư ế ợ
th c nh tranh, k t h p v i vi c l a ch n l i th mong mu n tìm ki m đ c trong ph mế ạ ế ợ ớ ệ ự ọ ợ ế ố ế ượ ạ
vi m c tiêu chi n l c. Chi n l c chi phí t i u và khác bi t hóa tìm ki m l i th c nhụ ế ượ ế ượ ố ư ệ ế ợ ế ạ
tranh trong ph m vi r ng c a phân khúc ngành, trong khi chi n l c t p trung l i nh mạ ộ ủ ế ượ ậ ạ ắ
vào l i th chi phí ho c khác bi t hóa trong nh ng phân khúc h p.ợ ế ặ ệ ữ ẹ
L i th c nh tranh là tâm đi m c a m i chi n l c, và đ đ t đ c đi u này thì doanhợ ế ạ ể ủ ọ ế ượ ể ạ ượ ề
nghi p ph i l a ch n – có nghĩa là n u doanh nghi p mu n giành đ c l i th c nh tranh,ệ ả ự ọ ế ệ ố ượ ợ ế ạ
h ph i xác đ nh đó là lo i l i th nào và trong ph m vi nào. Công th c “áp d ng cho t tọ ả ị ạ ợ ế ạ ứ ụ ấ
c ” th ng ch th y nh ng chi n l c t m th ng và đem l i hi u qu ho t đ ng d iả ườ ỉ ấ ở ữ ế ượ ầ ườ ạ ệ ả ạ ộ ướ
trung bình, lý do vì đi u này có nghĩa là doanh nghi p không h có l i th c nh tranh.ề ệ ề ợ ế ạ
L I TH C NH TRANHỢ Ế Ạ
Chi phí th pấ Khác bi t hóaệ
M c tiêuụ
r ng ộ
PH M VIẠ
C NH TRANHẠ
M c tiêu h pụ ẹ
Câu 7) Nh ng đ c đ m khác nhau c b n gi a chi n l c d n đ u th tr ng,ữ ặ ể ơ ả ữ ế ượ ẫ ầ ị ườ
thách th c th tr ng, đi theo th tr ng và l p ch tr ng th tr ng ứ ị ườ ị ườ ấ ỗ ố ị ườ (H nh)ạ
☻ Chi n l c d n đ u th tr ng: luôn ph i tìm ki n, phát hi n và kh i g iế ượ ẫ ầ ị ườ ả ế ệ ơ ợ
nh ng nhu c u m i đ đ c là ng i ph c v đ u tiên đ ng th i cũng ph i t pữ ầ ớ ể ượ ườ ụ ụ ầ ồ ờ ả ậ
trung b o v v th tiên phong c a mình vì có r t nhi u k thù xâm l n th ph n,ả ệ ị ế ủ ấ ề ẻ ấ ị ầ
ph i có g ng th y đ c s h , đi m y u c a mình đ tránh b t n công bên m ngả ắ ấ ượ ơ ở ể ế ủ ể ị ầ ạ
s n. Do đó chi n l c chính c a nhóm này là R&D, M r ng th tr ng, phòngườ ế ượ ủ ở ộ ị ườ
th hay t n công ph đ y đ i th , kh c ph c nh ng thi u sót c a mình. Dù khôngủ ấ ủ ầ ố ủ ắ ụ ữ ế ủ
th b o v đ c toàn b lãnh th c a mình nh ng ph i quy t đ nh n i phân đ nhể ả ẹ ượ ộ ổ ủ ư ả ế ị ơ ị
chi n tuy nế ế
Chi phí t i uố ư Khác bi t hóaệ
3A. T p trungậ
vào
chi phí
3B. T p trungậ
vào
khác bi t hóaệ