Quản trị marketing (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 6

Chia sẻ: Trần Thị Thủy Tiên | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:43

Thêm vào BST

Báo xấu

71
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Giới thiệu chung: Ba quan điểm về sản phẩm .Sản phẩm hữu hình: vật thể hữu hình được chào bán , Sản phẩm mở rộng: SP hữu hình + dịch vụ đi kèm .Sản phẩm tổng thể (generic product): phương tiện cung cấp những lợi ích cho khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Quản trị marketing (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 6

Chương 6 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn
Các nội dung chính 1. Giới thiệu chung Introduction 2. Các nội dung của quản trị sản phẩm Contents in Product Management 3. Chu kỳ sống của sản phẩm Product Life Cycle 4. Quản trị thương hiệu Brand Management 5. Tổ chức quản trị sản phẩm Organization for Product Management 6. Những khái niệm chính Key Terms © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 2
1. Giới thiệu chung: Ba quan điểm về sản phẩm • Sản phẩm hữu hình: vật thể hữu hình được chào bán • Sản phẩm mở rộng: SP hữu hình + dịch vụ đi kèm • Sản phẩm tổng thể (generic product): phương tiện cung cấp những lợi ích cho khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng • Sự thiển cận trong marketing (marketing myopia): quá chú trọng vào đặc điểm hữu hình của sản phẩm, ít để ý tới nhu cầu của khách hàng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 3
Khái niệm Sản phẩm tổng thể Những đặc điểm vô hình đi kèm Những đặc điểm hữu hình Lợi ích cốt lõi © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 4
Phân loại sản phẩm Phân loại theo tính Phân loại sản phẩm tiêu Phân loại sản phẩm công hữu hình và tính lâu dùng nghiệp bền Hàng lâu bền Sản phẩm tiện dụng Nguyên vật liệu và phụ tùng Hàng không lâu bền Sản phẩm mua có cân Thiết bị cố định và công trình Dịch vụ nhắc xây dựng Sản phẩm mua với yêu Thiết bị phụ và dụng cụ cầu đặc biệt Dịch vụ kỹ thuật và kinh doanh Sản phẩm mua thụ động © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 5
Phân loại sản phẩm tiêu dùng  SP tiện dụng: bỏ ít thời gian, công sức để mua  SP thiết yếu: thực phẩm, đồ uống  SP mua theo ngẫu hứng: kẹo cao-su  SP mua có cân nhắc (shopping goods): sẵn lòng bỏ thời gian, công sức để cân nhắc, so sánh trước khi mua  Đồ điện gia dụng, xe máy, ô-tô, nhà …  Dịch vụ du lịch, đào tạo, ngân hàng …  SP mua với yêu cầu đặc biệt: có những đòi hỏi riêng về tính kỹ thuật hoặc tính xã hội của SP  SP mua thụ động: thường không nghĩ tới, chỉ mua sau khi bị tác động rất mạnh của người khác. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 6
Sản phẩm công nghiệp: Các đặc điểm của thị trường tổ chức  Động cơ chính của việc mua sắm: làm tăng lợi nhuận cho tổ chức  Thị trường tổ chức là tập trung về mặt địa lý: lượng khách hàng lớn trong một khu vực địa lý nhỏ  Có thể phân loại thành:  Thị trường dọc: trong cùng ngành, số lượng người mua ít, nhu cầu chuyên biệt  Thị trường ngang: các ngành khác nhau, số lượng người mua nhiều © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 7
2. Các nội dung của quản trị sản phẩm trong marketing  2.1. Quyết định về quản trị chủng loại sản phẩm  2.2. Quyết định về chất lượng và thuộc tính của sản phẩm  2.3. Quyết định về thương hiệu/ nhãn hiệu sản phẩm  2.4. Quyết định về bao bì  2.5. Quyết định về dịch vụ hỗ trợ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 8
2.1. Quản trị danh mục sản phẩm  Kiểm toán sản phẩm (product audit):  Kiểm tra và đánh giá các mặt hàng của doanh nghiệp xem mặt hàng nào nên cải tiến, sửa đổi bổ sung hay loại bỏ khỏi danh mục sản phẩm hiện có  Phương pháp và công cụ đánh giá  Ma trận doanh thu – lợi nhuận  Ma trận BCG  Ma trận GE  Điều tra ý kiến của khách hàng mục tiêu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 9
Hỗn hợp sản phẩm / Danh mục sản phẩm (Product-mix) • Toàn bộ các SP được đưa ra thị trường bởi một người bán • Có thể gồm nhiều dòng SP hay nhóm SP khác nhau • Dòng SP: một nhóm SP có đặc điểm tương tự nhau về mặt đặc điểm kỹ thuật hoặc có cùng khoảng giá bán • Các đặc điểm của hỗn hợp SP – Chiều rộng: số dòng SP – Chiều dài: số thương hiệu / nhãn hiệu trong mỗi dòng – Chiều sâu: số phương án thiết kế về mẫu mã cho mỗi nhãn hiệu trong mỗi dòng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 10
Dòng sản phẩm • Hoạch định dòng sản phẩm: nên có bao nhiêu SP trong mỗi dòng là vừa? • Đối với mỗi loại / dòng SP, thường phải đưa ra một số mẫu mã khác nhau. Lý do: • KH tiềm năng hiếm khi có cùng quan điểm về đặc điểm kỹ thuật của SP • Sở thích của KH đa dạng về kiểu dáng và thiết kế • Các đối thủ có nhiều dòng SP và mẫu mã khác nhau để cạnh tranh. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 11
2.2. Quản trị chất lượng sản phẩm và thuộc tính của sản phẩm  Chất lượng SP:  Mức độ xuất sắc của sản phẩm  Mức độ đáp ứng các chỉ tiêu kỹ thuật  Mức độ đáp ứng yêu cầu của khách hàng  Hệ thống quản lý chất lượng  Hệ thống quản lý chất lượng toàn diện TQM  Hệ thống tiêu chuẩn chất lượng ISO 9000 • Các thuộc tính: tính năng, đặc điểm, kiểu dáng và thiết kế (mẫu mã) • Giá trị cảm nhận bởi khách hàng (Customer Perceived Value): • Cái mà khách hàng nhận được so với cái phải bỏ ra • Chất lượng / Giá © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 12
Loại bỏ sản phẩm  Đôi khi khó do có tác động tiêu cực tới KH và DN  Những cân nhắc:  Xu thế tiêu thụ: Doanh số giảm? Thị phần giảm?  Mức độ đóng góp vào lợi nhuận của DN: ngày càng ít?  Chu kỳ sống SP: đã cuối giai đoạn bão hoà?  Xu thế dịch chuyển của KH: nếu loại bỏ SP này, thì liệu KH có chuyển sang mua một SP khác của chúng ta không? © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 13
Hoàn thiện sản phẩm • Một mục đích quan trọng khác của kiểm toán SP là để khẳng định chắc chắn xem có nên thay đổi SP hay là nên để nguyên nó như cũ • Các thuộc tính của SP: các đặc điểm chính, đặc điểm phụ, kiểu dáng, thiết kế, bao bì của SP • Các công cụ khác trong marketing-mix (marketing dimensions) –các công cụ như là chiến lược giá, phân phối và xúc tiến bán © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 14
Hoàn thiện sản phẩm  Lấy chuẩn đối sánh (benchmarking ): quá trình đo lường, so sánh liên tục các SP hữu hình, DV và các quy trình hoạt động của DN với các đối thủ dẫn đầu ngành nhằm tạo ra sự cải tiến.  Ưu điểm:  Nâng cao chất lượng  Tạo ra các SP thân thiện với người dùng hơn  Cải tiến các hoạt động xử lý đơn đặt hàng của khách hàng  Rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng … © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 15
Những ưu điểm của việc cải tiến SP hiện có so với việc phát triển SP mới từ đầu  Rủi ro ít hơn: tận dụng kinh nghiệm có trước, giảm rủi ro từ việc thử nghiệm những SP lần đầu tung ra.  Chi phí thấp hơn: tránh được hầu hết những chi phí khởi sự sản xuất và bán sản phẩm.  Thời gian ít hơn: cải tiến SP hiện có tốn ít thời gian hơn nhiều so với phát triển một sản phẩm mới từ đầu.  Đạt được thị phần với mức chi phí rẻ hơn: giảm đầu tư ban đầu để mua sự nhận biết, chi phí tiết kiệm có thể đầu tư cho bán hàng hoặc hạ giá bán.  Lợi nhuận cao hơn: Chi phí thấp hơn hoặc doanh thu cao hơn sẽ tạo lợi nhuận cao hơn. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 16
2.3. Nhãn hiệu/thương hiệu sản phẩm  Một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả những thứ trên, nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của người bán và phân biệt với những hàng hoá hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (Hiệp hội Marketing Mỹ, Từ điển trực tuyến)  Các thành phần của nhãn hiệu / thương hiệu  Tên (brand name)  Dấu hiệu đặc trưng: phần phát âm được và không phát âm được  Chứng nhận của pháp luật: nhãn hiệu đã đăng ký, bản quyền, bằng sáng chế; ®, © và TM.  Các quyết định về nhãn hiệu/thương hiệu sản phẩm:  Có sử dụng thương hiệu hay không  Quyết định về người bảo trợ (sở hữu) TH  Quyết định về đặt tên thương hiệu và chiến lược mở rộng TH  Quyết định về đặc điểm nhận diện TH © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 17
Một số quan điểm chưa đúng  Phải đăng ký mới được gọi là nhãn hiệu, còn thương Corporate / hiệu có thể chưa đăng ký. Company Brand /  Phải nổi tiếng mới gọi là Trade name thương hiệu, còn nếu tên sản phẩm chưa nổi tiếng thì chỉ gọi là nhãn hiệu. Product brand  Nhãn hiệu là để chỉ tên sản phẩm, trong khi thương hiệu để nói tên của người bán hay tên doanh nghiệp. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 18
Biểu trưng và khẩu hiệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 19
Các yêu cầu đối với việc đặt tên thương hiệu  Ngắn, dễ đọc, dễ nhớ: Coke, Omo, IBM  Đặc trưng, độc đáo: Compaq, Xerox, Qantas  Liên hệ với đặc điểm của sản phẩm: Sunsilk, Clear, Head & Shoulders,  Không mang nghĩa xấu ở bản ngữ và ở tiếng nước ngoài  Có thể đăng ký sở hữu trí tuệ được © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 20