Chương 6
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU
Nguyễn Tiến Dũng
Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội
Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn)
Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn
Các nội dung chính
1. Giới thiệu chung
Introduction
2. Các nội dung của quản trị sản phẩm
Contents in Product Management
3. Chu kỳ sống của sản phẩm
Product Life Cycle
4. Quản trị thương hiệu
Brand Management
5. Tổ chức quản trị sản phẩm
Organization for Product Management
6. Những khái niệm chính
Key Terms
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 2
1. Giới thiệu chung: Ba quan điểm về sản
phẩm
•Sản phẩm hữu hình: vật thể hữu hình được chào bán
•Sản phẩm mở rộng: SP hữu hình + dịch vụ đi kèm
•Sản phẩm tổng thể (generic product): phương tiện cung cấp
những lợi ích cho khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách
hàng
•Sự thiển cận trong marketing (marketing myopia): quá chú
trọng vào đặc điểm hữu hình của sản phẩm, ít để ý tới nhu
cầu của khách hàng
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 3
Khái niệm Sản phẩm tổng thể
Những đặc
điểm vô
hình đi kèm
Những đặc
điểm hữu
hình
Lợi ích cốt
lõi
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 4
Phân loại sản phẩm
Phân loại theo tính
hữu hình và tính lâu
bền
Phân loại sản phẩm tiêu
dùng
Phân loại sản phẩm công
nghiệp
Hàng lâu bền
Hàng không lâu bền
Dịch vụ
Sản phẩm tiện dụng
Sản phẩm mua có cân
nhắc
Sản phẩm mua với yêu
cầu đặc biệt
Sản phẩm mua thụ động
Nguyên vật liệu và phụ tùng
Thiết bị cố định và công trình
xây dựng
Thiết bị phụ và dụng cụ
Dịch vụ kỹ thuật và kinh doanh
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 5