Chương 2:
1/ khái niệm hoạch định chiến lược mar
- Hoạch định chiến lược mar là việc phân tích những yếu tố tác động của môi trường làm
nên nền tảng cho việc xác định những mục tiêu mar của DN. Trên cơ sở đó, DN xây dựng
những chương trình mar phù hợp.
2/ tiến trình HĐ chiến lược Mar:
a. Phân tích tình huống và tổng hợp( thách thức, cơ hội và hiện trạng mar)
- Môi trường vi mô: dân số, kinh tế,vh-xh, 9 trị-pháp luật,công nghệ, môi trường tự nhiên
- Môi trường ngành:
Tổng quan về thị trường: quy mô thị trường, doanh thu/sản lượng,mức độ tăng trưởng,thị
phần
Tình hình cạnh tranh: phân tích đối thủ cạnh tranh, 5 lực lượng cạnh tranh của Micheal
Porters.( xem tài liệu)
- Môi trường bên trong: những bộ phận bên trong DN và năng lực của các bộ phận như
năng lực sx, tài 9 DN, chi phí đầu tư, năng lực mar,bộ phận nghiên cứu và phát triển sp,
văn hóa DN… SWOT điểm mạnh,điểm yếu,thách thức,cơ hội.
b. Xây dựng mục tiêu chiến lược mar: thể hiện các chỉ tiêu cơ bản mà chiến lược mar đó
đạt dc.có 2 loại mục tiêu cần đạt được:
- Mục tiêu tài 9: tỉ suất sinh lợi trên vốn đầu tư hằng năm, lợi nhuận ròng.
- Mục tiêu mar: sản lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần,tốc độ tăng trưởng các chỉ tiêu đó.
c. Xác định thị trường mục tiêu và định vị
- Phân khúc thị trường: là QT phân chia thị trường thành những đoạn thị trường dựa trên
cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của
khách hàng.khúc thị trường là tập hợp những khách hàng có những đặc điểm tương đồng
nhau trong việc đáp ứng những tác động mar từ phía DN. 4 tiêu thức phân khúc thị
trường:
Phân đoạn theo khu vực địa lý:quốc gia, khu vực, miền..
Phân đoạn theo nhân khẩu học: tuổi, giới tính,thu nhập,nghề nghiệp,trình độ..
Phân đoạn theo tâm lý: lối sống, tính cách, thái độ..
Phân đoạn theo hành vi: lợi ích tìm kiếm,tình huống mua hàng,mứa độ use.
- Chọn thị trường mục tiêu: thị trường mục tiêu bao gồm tập hợp những khách hàng có
những lợi ích or đặc tính chung mà DN quyết định hướng sự phục vụ và những nỗ lực
mar vào đó. Đánh giá các khúc thị trường:
Quy mô và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường: doanh số, khả năng tăng trưởng,
doanh thu,lợi nhuận kỳ vọng trong những khúc thị trường.
Tính hấp dẫn của khúc thị trường: tính hấp dẫn này phụ thuộc vào áp lực từ thị trường
ảnh hưởng đến khả năng kinh doanh và những nổ lực mar trong dài hạn. những áp lực đó
là: đe dọa từ cạnh tranh, đe dọa từ sản phẩm thay thế, áp lưc từ phía ng mua, đe dọa từ
phái nhà cung cấp. thị trường hấp dẫn là thị trường ít đối thủ cạnh tranh, khó thay thế hay
bị đe dọa bởi các sp thay thế, khả năng chi phối của khách hàng ko nhiều và ít áp lực từ
phái nhà cung ứng.
Mục tiêu và khả năng về nguồn lực của DN: tài liệu
d. Xây dựng mar mix và mức chi phí dành cho Mar.4P: product, Price, Place, Promotion.
Chương 3:
1/ các khái niệm:
- Kích thước tập hợp sản phẩm là số dòng (loại) sản phẩm, cùng với số lượng chủng loại và
mẫu mã sản phẩm. kích thước tập hợp sản phẩm có thể được mô tả bằng:
o Chiều rộng: cho biết doanh nghiệp có bao nhiêu dòng sản phẩm khác nhau
o Chiều dài: tổng số mặt hàng có trong tất cả các dòng sản phẩm của DN, được tập hợp
theo từng loại sản phẩm khác nhau
o Chiều sâu: là số lượng các biến thể về kích cỡ, bao gói, mùi vị.. của mỗi sản phẩm
trong từng dòng sản phẩm.
- Dòng sản phâm là 1 nhóm các sản phẩm có mối lien hệ mật thiết với nhau bởi chúng thực
hiện cùng 1 chức năng giống nhau, hoặc rơi vào 1 biên độ giá nhất định.
- VD: chiều rộng tập hợp sản phẩm Unilever có 3 dòng sp: Food ( thực phẩm), personal
care ( chăm sóc vs cá nhân), home care( chăm sóc với gia đình)
chiều dài : Food ( knorr,lipton,wall’s), personal care ( close up, Dove,Lifeboy,Lux,
Pond’s, sunsilk, clear,P/s, Vaseline), home care ( comfort, sunlight,vim,omo,viso,suft)
chiều sâu: lipton gồm lipton chanh,lipton đào,lipton nhãn vàng.
2/ quyết định về kích thước tập hợp sản phẩm
- Quyết định về tập hợp sản phẩm.
o Mở rộng tập hợp sản phẩm: được thực hiện bằng cách tăng thêm các dòng sản phẩm
mới thích hợp. VD: Coca cola đã mở rộng thêm các dòng sản phẩm khi vào Việt Nam
như: Nước khoáng Dasani để cạnh với sản phẩm aquafina của đối thủ Pepsi, Trà Real
Leaf đáp ứng nhu cầu uống trà của người Việt đồng thời cạnh tranh với Tân Hiệp
Pháp, Pepsi,...
o Hạn chế tập hợp sản phẩm: loại bỏ những dòng sản phẩm không hiệu quả và không
có khả năng đem về doanh thu lợi nhuận. VD: năm 2005, Vinamilk phát triển café
moment và bia Zorok, nhưng không thành công nên vinamilk quyết định hạn chế tập
hợp sản phẩm này.
- Quyết định về dòng sản phẩm:
o Kéo giãn dòng sản phẩm:
Kéo giãn xuống: DN muốn phát triển dòng sản phẩm của mình với các sản phẩm giá
rẻ hơn, đánh vào phân khúc thu nhập thấp hơn. DN có thể kéo giãn dòng sản phẩm
xuống khi:Cơ hội tăng trưởng mạnh mẽ ở phân khúc thị trường đó; nhận thấy rằng
phân khúc mình đang kinh doanh có mức tăng trưởng chậm và có xu hướng đi xuống;
cạnh tranh và phân công lại với đối thủ định di chuyển lên phân khúc hiện tại của DN
bằng cách thâm nhập vào phân khúc thấp hơp. VD: năm 2009, công ty thời trang việt
đã kéo giãn dòng sản phẩm, Maxxstyle là nhãn hiệu thời trang thứ ba của Công ty
Thời Trang Việt sau nhãn hiệu N&M và Ninomaxx. Nhắm đến đối tượng là những
người trẻ tuổi từ 20 đến 45, các mẫu thiết kế của Maxx Style trẻ trung, dễ lựa chọn
cho mọi hoàn cảnh từ công việc đến các hoạt động thường ngày trong cuộc sống.
Kéo giãn lên:DN muốn phát triển dòng sản phẩm của mình với các sản phẩm giá cao
hơn và chất lượng tốt hơn, đánh vào phân khúc thu nhập cao hơn.1 DN có thể dãn
rộng dòng sản phẩm lên phía trên để thâm nhập thị trường, nếu ở đó có tỉ lệ tăng
trưởng cao hơn, mức sinh lời cao hơn hay vì DN muốn đa dạng hóa mặt hàng của
mình. VD: công ty may việt tiến đã thực hiện kéo giãn dòng sản phẩm lên. Từ thương
hiệu cốt lõi, Việt tiến đã lien kết mở rộng phát triển them nhiều nhãn hiệu mới, với sự
ra đời của nhãn hiệu Vee Sendy đi vào phân khúc dành cho giới trẻ,T-up dòng sản
phẩm cao cấp. năm 2008, VT đã tạo bước đột phá mới,mua bản quyền thương hiệu
sản xuất, kinh doanh 2 thương hiệu thời trang cao cấp ở Ý là San Sciaro, Mahatta của
Mỹ.
Kéo giãn 2 chiều: kéo giãn dòng sản phẩm theo cả chiều lên và chiều xuống.VD:
Toyota kéo giãn dòng sản phâm theo cả 2 chiều. Toyota yaris, Toyota corolla, Toyota
camry.
Lắp đầy dòng: DN có thể lắp đầy dòng sảng phẩm của mình bắng cách thêm sản
phẩm mới vào dòng sản phẩm hiện có. DN áp dụng để tăng thêm lợi nhuận, tăng
cường mặt hàng cho cả người bán lẫn người mua; khai thác năng lực sản xuất dư thừa
và lắp đầy dòng sản phẩm ngăn ngừa đối thù cạnh tranh.VD: ACECOOK bổ sung
nhiều sản phẩm mới vào dòng sản phẩm hiện có như: Mì lẩu thái, Hảo hảo, Mikochi,
Sao sang, Udon, đệ nhất…
o Thu hẹp dòng sản phẩm: VD: Vinamilk quyết định thu hẹo sữa chua gừng vì không
phù hợp với khẩu vị người Việt.
o Hiện đại hóa dòng sản phẩm: làm cho các sản phẩm phủ hợp với nhu cầu ngày 1 nâng
cao của thị trường. VD Apple đã hiện đại hóa dòng sản phẩm Iphone từ 2G-3G-3GS-
4-4S-5-5C-5S-6-6S-6S plus.
3/ quyết định về nhãn hiệu của sản phẩm
- Khài niệm :Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những
yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của 1 DN và phân biệt với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh.nhãn hiệu sản phảm bao gồm những tp cơ bản sau: tên gọi ( phần
đọc được của nhãn hiệu), dấu hiệu ( là phần nhận biết được nhưng không đọc được, như
1 biểu tượng, có thể được thể hiện dưới dạng các hình vẽ, kiểu chữ,màu sắc riêng biệt
hoặc được thiết kế theo kiểu đặc thù.
- Nhãn hiệu TM: thương hiệu,là nhãn hiệu hay 1 phần của nhãn hiệu được luật pháp bảo vệ
- quyết định về nhãn hiệu của sản phẩm
Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu:
o sản phẩm được sx, kinh doanh với nhãn hiệu do nhà sx quyết định. VD: Công ty Ford
Motor là công ty đa quốc gia Hoa Kỳ và là nhà xản suất xe ôtô lớn hàng thứ 5 trên thế
giới được đặt tên theo nhà sx Henry Ford
o sản phẩm được sx, KD với nhãn hiệu do nhà phân phối quyết định. VD:
Quyết định chọn tên nhãn hiệu:
o đăt 1 tên cho tất cả các sản phẩm. VD: NIVEA đã đặt tên tất cả các sản phẩm cùng 1
tên.VD: sữa rửa mặt NIVEA, nước hoa hồng dưỡng trắng NIVEA…
o đặt tên sản phẩm cho từng nhóm hàng.VD: L’ORÉAL PARIS hướng tới phân khúc thị
trường thấp, LANCÔME PARIS hướng tới phân khúc thị trường cao
o đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt. VD: Unilever
o kết hợp tên doanh nghiệp với tên riêng của từng sản phẩm.VD: tập đoàn Nestlé đã kết
hợp tên doanh nghiệp với tên riêng từng sản phẩm,chẳng hạn: NESCAFÉ, NESTEA…
4/ Quyết định liên quan đến bao bì sản phẩm.
- khái niệm: bao bì là “ tất cả các hoạt động thiết kế và sx vật đựng cho 1 sản phẩm.” Bao
bì có thể được định nghĩa là vật liệu gói xung quanh mặt hàng tiêu dùng để chứa, xác
định, mô tả, bảo vệ, hiển thị, thúc đẩy cho sản phẩm với thị trường. bao bì thường có 3
lớp:
bao bì tiếp xúc: lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm
bao bì ngoài: nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, đảm bảo an toàn cho sản phẩm và gia tăng
tình thẩm mỹ cho bao bì.
Bao bì vận chuyển: được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện.
VD: Đối với dòng sản phẩm chăm sóc môi – LipIce thì thiết kế bao bì sản phẩm bao gồm
3 lớp:
+ Bao bì tiếp xúc: được làm từ chất liệu là nhựa, có hình dáng thon gọn, dễ cầm nắm, dễ
mang theo bên người khi đi ra ngoài và là lớp bao bì trực tiếp chứa đựng sản phẩm
+ Bao bì ngoài :là sự kết hợp giữa lớp nhựa trong suốt mỏng và lớp giấy cứng được trang
trí đầy màu sắc, tạo ấn tượng thị giác mạnh cho người tiêu dùng. Lớp bao bì ngoài có in
logo công ty và tên của sản phẩm
+ Bao bì vận chuyển: được làm bằng giấy cát-tông, có in tên sản phẩm và logo của công
ty, được thiết kế để bảo quản và vận chuyển sản phẩm một cách thuận tiện
- các quyết định về bao bì:
Xây dựng khái niệm bao bì: là việc định nghĩa bao bì đó phải là gì hay làm được gì cho
sản phẩm.
Thiết kế bao bì: chọn nguyên liệu để sx bao bì,kiểu dáng,kích cỡ,hình dạng,màu sắc,kiểu
chữ của bao bì, các lớp bao bì và cần cân nhắc kinh phí…
Thiết kế nhãn mác gắn trên bao bì: phải tuân thủ quy định của chính phủ và yêu cầu của 9
phủ. Nhãn mác trên bao bì có 1 số chức năng: nhận diện thương hiệu hoặc sản phẩm;
phân loại sản phẩm; mô tả sản phẩm;quảng bá sản phẩm.
- lưu ý:
bao bì cần phải phù hợp với chất lượng và giá trị sản phẩm.
bao bì cần thể hiện được đặc điểm và nét độc đáo của sản phẩm
thiết kế bao bì cũng cần xem xét khía cạnh thẩm mỹ
bao bì cần tạo ra sự thuận lợi cho người tiêu dùng trong việc mua sắm, cầm xách và sử
dụng.
các thông tin đăng trên bao bì cần phải 9 xác, đúng sự thật để tăng long tin cho sản phẩm.
Chương 4 + 5
1/ các quyết định thay đổi giá sản phẩm
a/chủ động thay đổi giá
- chủ động giảm giá:
+ khi công suất quá dư thừa thì DN có nhu cầu phải tăng sản lượng bán ra để tận dụng
được công suất.
+ DN bị sút giảm thị phần do bị cạnh tranh về giá, DN sẽ giảm giá để bảo vệ thị phần của
mình.
+ DN muốn thâm nhập thị trường thông qua giá, DN sẽ giảm giá để giành thị phần.
VD: Do coca cola xâm nhập vào thị trường VN sau Pepsi. Nên Coca cola đã chủ động
giảm giá để thâm nhập thị trường. CC đã định giá thấp đi khoảng 20- 25% so với giá của
nó trên thị trường Mỹ nhằm gây ra cú sốc giá ,lôi kéo khách hàng từ Pepsi về phía mình.
Lưu ý: Khách hàng có thể cảm nhận chất lượng sản phẩm thấp đi
Sự tấn công của đối thủ cạnh tranh và gây nên chiến tranh giá gay gắt
- chủ động tăng giá: VD: Do tình trạng vật giá trong những năm gần đây, công ty Rohto đã
có những chủ động thay đổi giá nhằm đảm bảo mức lợi nhuận như: sản phẩm Lip on lip
gloss có giá 60.000 đồng (2008) tăng lên 87.000 đồng (2014).
+ tình trạng vật giá leo thang,lạm phát. Chi phí đầu vào của DN liên tục tăng và đến 1 lúc
nào đó DN phải đảm bảo tăng giá để đảm bảo mức lãi
+ khi cầu cao hơn cung: DN tăng giá để tăng doanh số và lợi nhuận
+ cho phân khúc thị trường mới.
Các DN thường áp dụng 1 số biên pháp điều chỉnh giá cả hay sản phẩm mà thực chất là
tăng giá như sau:
+ cắt giảm trọng lượng hay kích thước sản phẩm
+ giảm bớt hay loại bỏ 1 số tình năng của sản phẩm
+ cắt giảm các dvu tăng thêm miễn phí
+ thay thế nguyên liệu hay công thức rẻ tiền
+ sử dụng bao bì rẻ tiền
b/ phản ứng với việc thay đổi giá
- phản ứng của khách hàng:
+ khách hảng không phải lúc nào cũng hiểu đúng sự thay đổi giá cả.
sự giảm giá của DN dc KH nghĩ rằng: sản phẩm bị lạc hậu; sản phẩm có khiếm
khuyết ở điểm nào đó; giá cả còn sẽ giảm nữa nên cứ chờ đợi; chất lượng sản phẩm bị
rút xuống.
sự tăng giá cũa DN được khách hàng nghĩ rằng: sản phẩm đang bán rất chạy; sản
phẩm có thêm giá trị sử dụng khác; người bán muốn thu lợi nhuận quá mức và đang
bắt người mua trả 1 mức giá cao đáng kể.
+ khách hàng thường nhạy cảm về giá đối với những sản phẩm đắt tiền và được mua
thường xuyên
+ khách hàng chú ý đến tổng chi phí mua
- phản ứng của đối thủ cạnh tranh
thu thập thông tin và phân tích các nội dung sau:
+ năng lực sx
+mức tiêu thụ sản phẩm thực tế
+ khả năng tài 9
+ mục tiêu của đối thủ cạnh tranh
+ mức độ trung thành của khách hàng đối với đối thủ cạnh tranh
Để có thể đáp ứng 1 cách hiệu quả đối với việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh, DN
cần xem xét những vấn đề sau:
+ tại sao đối thủ thay đổi giá
+ đối thủ lập kế hoạch thay đổi giá tạm thời hay lâu dài.
+ điều gì sẽ xảy ra cho thị phần và lợi nhuận của DN
+ DN cần phải làm gì để chống lại sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh.
Xem thêm:
(Chủ động giảm giá
Nhiều hòan cảnh có thể làm cho một Công ty phải xét đến chuyện giảm giá sản phẩm của
mình xuống mặc dù điều này có thể gây nên những trận chiến về giá cả. Một nguyên
nhân là sự quá thừa năng lực, Công ty thì cần thêm khách hàng nhưng không thể đạt dược
bằng các biện pháp khác. Từ cuối những năm 70 nhiều Công ty đã từ bổ lối định giá theo
hãng dẫn đầu và chuyển sang lối định giá linh hoạt.
Có nguyên nhân khác nữa là sự giảm thị phần đáng kể do cạnh tranh mãnh liệt về giá.
Một số ngành công nghiệp Mỹ – xe hơi, điện tử, gia dụng, máy ảnh, đồng hồ và thép
đang mất dần thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh Nhật Bản vì sản phẩm của Nhật có
chất lượng cao lại đang bán với giá rẻ hơn sản phẩm của Mỹ. Gãng General Motors đã
phải giảm giá xe hơi iểu mini của mình xuống 10% ở vùng bờ tây nơi mà sự cạnh tranh
của người Nhật mạnh nhất.