Đề cương Marketing Quốc tế - International Marketing

Chia sẻ: Fvdx Fvdx | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:42

Thêm vào BST

Báo xấu

558
lượt xem 76
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Marketing Quốc tế nhằm cung cấp cho sinh viên những kiến thức cơ bản về nghiên cứu thị trường quốc tế để trên cơ sở đó sinh viên có thể tổ chức hoạt động Marketing tại đơn vị, lựa chọn các phương thức thâm nhập thị trường thế giới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề cương Marketing Quốc tế - International Marketing

Đ Ề CƯƠNG Marketing Quốc tế - International Marketing 1
Đ Ề CƯƠNG Môn học: Marketing Quốc tế - International Marketing Thời lượng: 60 tiết (11 buổi) Trong đó: 30 tiết lý thuyết 16 tiết thảo luận tại lớp (có định hướng) 14 khảo sát thực tế, tiết tự nghiên cứu, thuyết trình nhóm (chủ đề tự chọn) Cơ cấu đánh giá: 70 % điểm từ bài kiểm tra cuối khoa 20 % điểm từ bài tập nhóm có định hướng 10 % điểm từ nội dung/phong cách trình bày hoặc nhóm đặt câu hỏi hay và bổ ích trong các buổi thuyết trình. Giảng viên: Phạm Ngọc Dưỡng, Ths Quản trị Kinh doanh Quốc tế Mục tiêu: Cung cấp cho sinh viên những kiến thức cơ bản về nghiên cứu thị trường quốc tế để trên cơ sở đó sinh viên có thể tổ chức hoạt động Marketing tại đơn vị, lựa chọn các phương thức thâm nhập thị trường thế giới, xây dựng các chiến lược Marketing Mix để thâm nhập thị trường nước ngoài và tổ chức bộ máy để triển khai các hoạt động Marketing quốc tế của đơn vị. Nội dung: Buổi Nội dung Hoạt động trên lớp học Khái quát về Marketing Quốc tế: Lý thuyết: 3 tiết - Khái niệm và bản chất của Marketing quốc Thảo luận nhóm: (2t) tế Chủ đề: Toàn cầu 1 - Nhận biết tầm quan trọng của hoạt động hóa. kinh doanh quốc tế trong xu thế toàn cầu (đưa ra chủ đề cho hóa. thào luận nhóm buổi sau) Môi trường marketing quốc tế: Lý thuyết: 3 tiết - Tầm quan trọng của việc tìm hiểu môi trường Thảo luận (làm bài Marketing quốc tế trước khi quyết định thâm tập), nhóm và làm 2 nhập; báo cáo:2 tiết - Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến các chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế. 2
Nghiên cứu thị trường Thế giới, phân khúc thị Lý thuyết: 3 tiết trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị Thảo luận (làm bài trong Marketing Quốc tế: tập) nhóm và làm báo - Nội dung hoạt động nghiên cứu thị trường; cáo:2 tiết - Quy trình thực hiên hoạt động nghiên cứu thị trường; - Khái niệm về phân khúc thị trường thế giới 3 và các yếu tổ ảnh hưởng đến phân khúc thị trường thế giới; - Quy trình việc thực hiện lựa chọn thị trường mục tiêu; - Mối quan hệ giữa việc lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị trong marketing quốc tế. Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới: Lý thuyết: 3 tiết - Khái niệm và vai trò của chiến lược thâm Thảo luận 2 tiết nhập thị trường Thế giới - Những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn 4 các chiến lược thâm nhập thị trường thế giới - Các chiến lược cụ thể của hoạt động thâm nhập thị trường thế giới. Khảo sát thực tế (Tìm hiểu chiến lược thâm nhập Khảo sát tại Siêu thi 5 thị trường VIỆT NAM của các công ty nước ngoài) (2 tiết) Làm báo cáo nhóm: 3 tiết Chiến lược Sản phẩm trên thị trường thế giới: Lý thuyết: 3 tiết 6 - Khái niệm sản phẩm quốc tế Thảo luận: 2 tiết - Các chiến lược sản phẩm quốc tế Chiến lược giá sản phẩm quốc tế: Lý thuyết: 3 tiết - Khái niệm giá quốc tế; Thảo luận: 2 tiết - Các yếu tố ảnh hưởng đến giá sản phẩm 7 trên thị trường thế giới; - Các chiến lược định giá sản phẩm; - Quy trình định giá sản phẩm quốc tế. Chiến lược phân phối sản phẩm trên thị trường Lý thuyết: 3 tiết thế giới: Thảo luận (làm bài - Khái niệm chiến lược phân phối; tập) nhóm (2 tiết) - Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Chủ đề: Trò chơi mô 8 phân phối; phỏng Beer Games. - Những phương thức thâm nhập thị trường thế giới thông qua các kênh phân phối; - Những hoạt động hậu cần phục vụ cho chiến lược phân phối. Chiến lược chiêu thị sản phẩm trên thị trường Lý thuyết: 3 tiết thế giới: Thảo luận (làm bài - Các bước trong quá trình truyền thông; tập) nhóm (2 tiết): 9 - Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Chủ đề: chiêu thị quốc tế; - Đặc điểm của quảng cáo toàn cầu và quảng cáo địa phương; 3
- Những hoạt động xúc tiến quốc tế (quảng cáo, khuyến mại….) Báo cáo đề tài nhóm (chiến lược chiến lược thâm 10 nhập thị trường thế cho 01 mặt hàng cụ thể, chọn). Tổ chức hoạt động Marketing quốc tế: Lý thuyết: 3 tiết - Những yếu tố ảnh hưởng đến đến việc lựa Ôn tập: 2 tiết chọn cơ cấu tổ chức Marketing quốc tế của doanh nghiệp; 11 - Một số mô hình tổ chức hoạt động Marketing quốc tế tại các công ty; - Ưu, nhược điểm của các cơ cấu tổ chức trong các công ty quốc tế Thời lượng: 45 tiết Nội dung: Chương 1: Khái niệm về MQT Chương 2: Môi trường MQT Chương 3: Nghiên cứu MQT Chương 4: Phân khúc TT, chọn TT Mục tiêu Định vị trong MQT Chương 5: Chiến lược Thâm nhập TT Thế giới Chương 6: Chiến lược Sản phẩm Chương 7: Chiến lược định giá SP trên TT TG Chương 8: Chiến lược Phân phối sản phẩm Chương 9: Chiến lược chiêu thi SP trên TT TG Chương 10: Tổ chức Marketing Quốc tế trong DN 4
Chương 1 Khái niệm về MQT  Mục đích: - Hiểu được xu hướng toàn cầu hóa KT và nhận thức mang tính toàn cầu trong KD ở Thế kỷ 21 - Nắm được các Gđ trong MQT - Hiểu rõ bản chất của MQT - Phân tích những lợi ích và khó khăn khi DN tham gia thị trường Quốc tế - Khái niệm về Marketing và MarketingMix - Xu hướng kinh doanh toàn cầu hóa - Các giai đoạn trong MQT - Bản chất của Marketing Quốc tế - Ý nghĩa và vai trò của MQT 1. Khái niệm về Marketing và MarketingMix 1.1. Marketing Theo Viện Marketing Anh quốc: “Mkt là chức năng tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động SX&KD từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến sx và đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho DN thu được lợi nhuận lợi như dự kiến” Theo viện quản lý Malaysia: “MKT là nghệ thuật kết hợp vận dụng các nỗ lực cần thiết nhằm khám phá, sáng tạo thỏa mãn và gợi mở nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận” Theo Peter Duck: “ mục đích của MKT không cầm thiết đầy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và nó tự được tiêu thụ” 1.2. Marketing Mix (4 P) Product Price Place Promotion 2. Xu hướng kinh doanh toàn cầu hóa Euro, NAFTA, Asean, Apec…. 2.1. Xu hướng toàn cầu - Ngành Ô tô, - Máy vi tính, - Chế tạo máy bay - …….. 2.2.Phát triển sự nhận thức toàn cầu Global Marketing Integration 1. GM $20,000 (paid) to GM for LeMans - An American Car $6,000 to South Korea for assembly 5
$3,500 (goes) to Japan for advanced components (engines, transaxles, and electronics) $1,500 (goes) to Germany for design $1,300 (goes) to GB for advertising and marketing services $100 (goes) to Ireland for data processing services $7,600 to GM headquarters in the U.S. for financial and legal services, etc. 3. Các giai đoạn trong MQT 3.1. Maketing NN không trực tiếp (bán hàng cho các công ty TMXK hoặc khách hàng tự đến mua) 3.2. Maketing NN không thường xuyên (bán hàng thặng dư) 3.3. Maketing NN liên tục (SX thường xuyên những Sp để bán ra NN, thông qua những trung gian, hoặc lực lượng bán hàng riêng) 3.4. Maketing Quốc tế (DN chủ động tìm kiếm TT toàn cầu và bán Sp cho nhiều nước khác nhau) 3.5. Marketing toàn cầu (Coca – Cola… ) 4. Bản chất của Marketing Quốc tế (3) 4.1. Bản chất các loại hình MKT - MKT Nội địa - MKT Xuất khẩu - MKT đa quốc gia 6
- MKT Quốc tế - MKT Toàn cầu 4.2. Định nghĩa Marketing Quốc tế Đ/n của Vern Ternpstra: “Mkt quốc tế là hoạt động Mkt thực hiện qua biên giới quốc gia” - Đ/n của Gerald Albaum (TS. Kinh tế của trường ĐH New Mexico) “ MKT là một hoạt động kinh doanh bao gồm việc lập kế hoạch, việc lập kế hoạch, xúc tiến, phân phối và quy định giá những hàng hóa và DV để thỏa mãn những mong muốn của trung gian và người tiêu dùng cuối cùng bên ngoài biên giới chính trị”  Đ/n của Joel R Evans, (Hofsta University Zarb School of Business) “Mkt quốc tế là Mkt về hàng hóa và dịch vụ ở bên ngoài biên giới quốc gia của DN”  Đ/n của LD Dahringer “ Mkt quốc tế là Mkt hỗn hợp cho một loại sp trên hơn một thị trường” ………………  “Mkt quốc tế là quá trình hoạch định và triển khái thiết kế sp hay DV, định giá, phân phối và truyền thông cho Sp hay DV ra thị trường nước ngoài nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của cá nhân, tổ chức ở những thị trường khác nhau” Mục đích: XKSP, LD, FDI, Franchise 4.3. Nội dung của MQT - Phân tích TT và TT tiềm năng - Lập kế hoạch và phát triển các SP/DV đáp ứng nhu cầu của khách hàng… - Định giá bán sản phẩm… - Phân phối sản phẩm… - Thực hiện các chương trình xuc tiến, quảng cáo… - Thiết kế các dịch vụ hỗ trợ khách hàng…. 5. Ý nghĩa và vai trò của MQT 5.1. Những lợi ích - Gia tăng lợi nhuận - Tận dụng công suất của Thiết bị, công nghệ - Mở rộng thị trường - Giảm rủi ro - Tìm kiếm tài nguyên - Kéo dài chu kỳ sống của Sp - Tận dụng HT thuế ưu đãi - Hội nhập TT TG 5.2. Những bất lợi - Khác biệt về mặt: KT, Chính trị, PL,… - Khác biệt về trình độ phát triển - Cạnh tranh gay gắt - Chi phí cao, - Chính sách thuế - Rào cản phi quan thuế - Sự bất ổn về chính trị, KT, tệ nạn tham nhũng… 5.3. Vai trò của hoạt động MQT - Giúp doanh nghiệp tìm ra cơ hội tốt nhất trên thị trường Thế giới 7
- Giúp doanh nghiệp bù đắp được các chi phí trong quá trình nghiên cứu phát triển SP mới - Lợi thế cạnh tranh ngay trong thị trường MT của DN Câu hỏi thảo luận (4 nhóm) 1. Tạo sao nói toàn cầu hóa là xu thế tất yếu 2. Nêu những thuận lợi và khó khăn khi kinh doanh ở thị trường nước ngoài 3. Phân biệt MKT nội địa và MKT QT 4. Phân tích vai trò của MKT đổi với sự tồn tại và phát triển của DN Chương II MÔI TRƯỜNG MQT Mục tiêu của chương: - Tìm hiểu các loại môi trường MQT - Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động MQT Khái quát về Môi trường MQT  Môi trường Vĩ mô  Môi trường Vi mô  Định nghĩa Môi trường MQT. “Trong lòng ngày hôm nay đã có mần mống của ngày mai” Friedrich Von Schiller  Ý nghĩa của việc nghiên cứu MT MQT - Mỗi quốc gia có điều kiện hoàn cảnh cụ thể khác nhau - Xác định các chiến lược thích hợp để thâm nhập TT quốc tế  Các loại môi trường MQT - Môi trường vi mô - Môi trường vĩ mô Các yếu tố của Môi trường MQT 8
Môi trýờng Môi trýờng Kinh tế Môi trýờng tự nhiên nhân khẩu Cạnh tranh công nghệ Khách P P Điều kiện hàng Kinh doanh P P Môi trýờng Môi trýờng Văn hóa Chính trị Định chế Xã hội Pháp luật The International Marketing Task Foreign environment Political/lega 1 Economi Country market C l c environment (uncontrollable) Domestic environment 2 7 Political Competitiv Competitiv / (controllable) Cultural e e forces legal Pric Produc Country market A environment 3 (uncontrollable) Promotio Channels of distribution 6 Level of Country market B Geography Economic climate Technolog environment and Infrastructur (uncontrollable) 4 5 Structure of Irwin/McGraw-Hill 1. Môi trường Vĩ mô 1.1. Môi trường Kinh tế - tài chính - Dân số + Campuchia, Lào… + Trung quốc, Indo - Thu nhập + Nhật bản + Trung quốc 9
+ Hoa kỳ (44 000 USD/ - Xu hướng phát triển GDP và GNP (Đài loan chủ yếu đầu tư ở NN) - Tình hình lạm phát - Tình hình sx và SL của quốc gia đó về từng mặt hàng - Tỷ giá hối đoái, tình hình lạm phát - Cơ sở hạ tầng - Mức độ đô thị hóa - Mức độ hội nhập 1.2. Môi trường Luật pháp - Chính sách ngoại thương của QG muốn thâm nhập - Chiến lược KT – Ctrị, thái độ của CQ sở tại - Những hiệp ước mà nước đó tham gia (hiệp định song phương, WTO, IMF, WB, MFN…) - Những đảm bảo về mặt chính quyền về thuế, bảo hộ tài sản… - Những luật lệ đặc biệt… - Thủ tục hành chính - Các loại thuế - sự can thiệp không chính thức của Chính phủ 1.3. Môi trường chính trị - Tác động của Môi trường CT trong nước - Tác động của Môi trường CT ở hải ngoại 1.4. Môi trường Văn hóa xã hội (Ngôn ngữ, tôn giáo, giáo dục, giá trị VH truyền thống của dân tộc, tổ chức xã hội….) 1.5. Môi trường nhân khẩu + < 18 + 18 – 25 + 25 – 40 + 40 – 65 + > 65 1.6. Môi trường Công nghệ 1.7. Môi trường tự nhiên (nguồn tài nguyên thiên nhiên) 2. Môi trường Vi mô 2.1. Môi trường cạnh tranh Quốc tế - Lợi thế cạnh tranh Quốc gia + Độ mở cửa nền Kinh tế + Vai trò của CP + Vai trò của TT Tài chính, Tiền tệ + Trình độ Công nghệ, và đầu tư QG để phát triển CN + Kết cấu hạ tầng cơ sở + Trình độ năng lực QL doanh nghiệp + Kỹ năng của người lao động, và tính linh hoạt của TT lao động + Tính ổn định và hiệu quả của thể chế pháp lý Năng lực cạnh tranh và hoạt động của DN + Mức thị phần mà doanh nghiệp có thể chiếm giữ + Khả năng trình độ Maketing + Sự phù hợp về Sản phẩm của DN trên TT 10
+ Hình ảnh của DN + Vị trí công nghệ trong SX của DN + Chất lượng sản phẩm so với SP cùng loại trên TT + Sự hỗ của SP + Năng lực cũa hệ thống kênh PP trên TT Sức thu hút của TT + Quy mô, dung lượng thị trường + Sự tăng trưởng của Thị trường + Khả năng biến động của thị trường + Các điều kiện cạnh tranh + Các điều kiện ngăn cấm của thị trường + Mức độ thay đổi công nghệ tại TT NN + Sự ổn định Chính trị Kinh tế + Sự trung thành của người tiêu dùng + Các quy chế của chính phủ Hoạt động cạnh tranh trên TT - Ngành hàng - Khả năng tiếp cận thị trường - Phân chia thị trường, HT kênh phân phối - Chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã - Điều kiện, Lợi thế so sánh - Bao bì, nhãn hiệu - Thương hiệu - Dịch vụ hậu mãi - Phương thức chi trả - Quảng cáo, khuyến mãi Các nhân tố tác động đến cạnh tranh ( Mô hình M.Porter) Sự đe dọa của các đồi thủ cạnh tranh tiềm nang Quyền lực của Cạnh tranh giữa các Khách hàng nhà cung ứng Đối thủ hiện tại trong ngành Sự đe dọa của Sản phẩm thay thế 11
2.2. Khách hàng quốc tế Khách hàng là người tiêu Khách hàng là doanh Khách hàng dùng nghiệp là chính phủ -Khả năng mua - Nhu cầu - Cơ cấu chính - Nhu cầu - Động cơ trị - Dòng tộc - GĐ phát triển - Nhu cầu K/Tế - Gia đình - Người ra QĐ - Nhu cầu ch/trị - Tôn giáo Động thái mua hàng 2.3. Các yếu tố tác động khác của Môi trường Các định chế của địa phương - Quy định về Tiêu chuẩn vệ sinh thực phẩm…. - Quy định về bảo vệ Môi trường…. - Quy định về bao gói, nhãn hiệu… - Quy định về quảng cáo khuyễn mại… Các điều kiện kinh doanh (Cơ sở hạ tầng…..) Những yếu tố KD tổng quát (mức độ tăng trưởng chung, khả năng cạnh tranh, triển vọng của các công ty địa phương định tham gia….) **Thảo luận nhóm 12
Chương III NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ Mục tiêu của chương: - Nôi dung hoạt động nghiên cứu MQT - Xác định các nguồn thông tin - Quy trình thực hiện nghiên cứu MQT - K/n và nhiệm vụ nghiên cứu MQT - Nội dung nghiên cứu của MQT - Cách thu thập thông tin - Quy trình nghiên cứu MQT 1. K/n và nhiệm vụ nghiên cứu MQT 1.1. Khái niệm: Thu thập, ghi chép, hệ thống hóa và phân tích các dữ liệu về thị trường quốc tế => nhằm tìm ra khách hàng tiềm năng hay đối tác thích hợp qua những thông tin thu thập được. 1.2. Đặc điểm của MQT (khác Marketing nội địa) Thường gặp phải những khó khăn sau: - Xây dựng kế hoạch toàn diện giữa các quốc gia khác nhau - Thiếu các dữ liệu thứ cấp - Tốn kém cho việc thu thập thông tin sơ cấp - Gặp trở ngại trong việc phối hợp các hoạt động nghiên cứu và tổng hợp dữ liệu giữa các quốc gia khác nhau - Khó khăn trong việc so sánh và đồng nhất hóa 1.3. Nhiệm vụ nghiên cứu MQT  Giúp các nhà kinh doanh: - Nên hay không nên tham gia vào thị trường - Thị trường nào cần thâm nhập - Đặc tính nào của SP, ngành hàng, bao bì và nhãn hiệu nào sẽ đáp ứng tốt nhất đối với TT - Xác định thị trường nào là TT có triển vọng nhất - Đánh giá tình hình cạnh tranh hiện tại và tương lai - Nên cải tiến chất lượng và số lượng SP, bao bì, đóng gói ntn? - Dự đoán xu hướng vận động của TT 2. Nội dung nghiên cứu MQT 2.1. Phân tích tầm quan trọng và tác động của các yêu tố môi trường - Kinh tế - Chính trị - Văn hóa và sự năng động về công nghệ…… - Cơ hội và thách thức 2.2. Phân tích đánh giá quy mô thị trường - Dung lượng TT - Tiềm năng bán hàng của cty - Khả năng cạnh tranh của DN về 4P (mạnh, yếu) - Quyết định MKT và các hoạt động N/c TT tương ứng 2.3. Phân tích điều kiện cạnh tranh - Ai là đối thủ? 13
- Chiến lược cạnh tranh của họ? - Mục tiêu của họ? - Điểm mạnh, yếu của họ - Cách thức phản ứng của họ? - Thiết lập hệ thống thông tin tình báo về cạnh tranh (4 bước) Býớc 1: Chuẩn bị hệ thống -Phát hiện thông tin, và nguồn thông tin cạnh tranh, -Cử ra một ngýời xây dựng hệ thống cho thu thập thông tin Býớc 2: Thu thập số liệu Thu thập từ hiện trýờng, kênh phân phối, nhà cung ứng, các công ty N/c TT, các ấn phẩm…. Býớc 3: Đánh giá và phân tích Kiểm tra về giá trị độ tin cậy, giải thích ý nghĩa và sắp xếp lại một cách hợp lý Býớc 4: Báo cáo kết quả và phân tích Gửi báo c áo đến ngýời c ó thẩm quyền ra quyết định (lựa c họn đối thủ c ạnh tranh c ần đýõng đầu, đối thủ c ạnh tranh c ần né tránh) 3. Nguồn thông tin nghiên cứu MQT 3.1. Thông tin thứ cấp - Thông tin bên trong DN - Thông tin bên ngoài (các xuất bản phẩm của: WTO, IMF, WB, cơ quan của CP về dự báo tình hình kinh tế, phát triển….) Yêu cầu của thông tin thứ cấp: - Lấy từ nguồn đáng tin cậy - Tính chính xác và cập nhật - Tính so sánh với các nguồn thông tin khác 3.2. Thông tin Sơ cấp (thu thập qua các PP) - Quan sát (observation method) - Điều tra nghiên cứu (servey reasearch) + Phỏng vấn cá nhân (Personal interviewing) + Phỏng vấn qua điện thoại (telephone Interviewing) - Phỏng vấn bằng thư (mail questionnaires) Những lưu ý khi thu thập thông tin So cấp + Chọn người đi phỏng phấn + Giờ giấc phỏng phấn + Ngôn ngữ + Trình độ giáo dục và dân trí + Sự hạn chế về cơ sở hạ tầng 14
4. Quy trình nghiên cứu MQT Nhận định vấn đề và phát triển mục tiêu nghiên cứu Xác định nguồn dữ liệu Tổ chức thu thập dữ liệu Phân tích dữ liệu Báo cáo kết quả Thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp  Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ: Ngân hàng, sứ quán, các phòng thương mại, các thư viện, các nhà môi giới chứng khoán, các cơ quan phát triển quốc gia, tạp chí, sách báo, Internet…  Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập từ: Phỏng vấn trực tiếp, điện thoại, thư từ, những người mua hàng, nhà kinh doanh, chính quyền… Phân tích dữ liệu và báo cáo kết quả  Phương pháp phân tích so sánh Khác PP truyền thống - coi sự thành công của các chiến lược M/Mix là nhờ nắm bắt được cơ hội môi trường của một quốc gia trong khi phương pháp truyền thống coi sự thành công của các chiến lược M/Mix là nhờ nỗ lực bản thân của doanh nghiệp  Thuyết minh báo cáo kết quả + Định lượng hóa nhu cầu trong hiện tại + Ước tính được nhu cầu trong tương lai + Xác định được giải pháp M/mix hỗn hợp Quản trị hoạt động nghiên cứu MQT Mục đích: - Đảm bào tính khoa học trong nghiên cứu - Đảm bào tính sáng tạo và năng động trong N/c MQT - Áp dụng nhiều PP khác nhau trong n/c - Đảm bào sự kiện và dữ liệu trong mối tương quan lẫn nhau - Xác định giá trị và chi phí của thông tin - Có thái độ hoài nghi lành mạnh - Đảm bảo đạo đức Marketing Thảo luận nhóm 15
Chương IV PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ TRONG MQT Mục tiêu của chương: - K/n về phân khúc TT - Lưa chọn TT mục tiêu, quy trình lựa chọn - Định vị sản phẩm trong TT mục tiêu - Sự cần thiết phải phân khúc TT và lựa chọn TT mục tiêu - Phân khúc TT Quốc tế - Chiến lược và PP lựa chọn TT mục tiêu - Lựa chọn Quốc gia mục tiêu trong TT Quốc tế - Định vị trong TT Quốc tế 1. Sự cần thiết phải phân khúc TT và lựa chọn TT mục tiêu 1.1. Khái niệm về phân khúc TT Thị trường là tập hợp của nhiều nhóm nhóm người mua hàng (mỗi nhóm có đặc khá tương đồng) => Phân khúc TT thành những nhóm người mua rõ ràng để đáp ứng một cách tốt nhất NHÖÕNG ÑIEÀU SAI LAÀM THOÂNG THÖÔØNG CUÛA CAÙC CTY MÔÙI XK 1. Khoâng tìm ñeán nhöõng tö vaán xuaát khaåu coù ñaày ñuû khaû naêng vaø khoâng trieån khai moät keá hoaïch tieáp thò quoác teá tröôùc khi baét ñaàu kinh doanh xuaát khaåu. 2. Caùc nhaø quaûn trò cao caáp khoâng quan taâm ñuû ñeán vieäc khaéc phuïc nhöõng khoù khaên ban ñaàu vaø nhöõng yeâu caàu taøi chính cho hoaït ñoäng xuaát khaåu. 3. Thieáu quan taâm ñeán vieäc löïa choïn ñaïi lyù hay nhaø phaân phoái nöôùc ngoaøi. 4. Chaïy theo caùc ñôïn ñaët haøng khaép nôi treân theá giôùi thay vì thieát laëp cô sôû cho hoaït ñoäng coù lôïi nhuaän vaø söï taêng tröôûng cuûa coâng ty theo tuaàn töï. 5. Sao laõng kinh doanh xuaát khaåu khi thò tröôøng trong nöôùc höng thònh. 6. Khoâng ñoái söû coâng baèng vôùi nhöõng nhaø phaân phoái quoác teá nhö nhöõng nhaø phaân phoái trong nöôùc (yù noùi veà promotion, baùn haøng traû chaäm, kích thích baùn haøng…). 1.2. Quy trình phân khúc TT (3 bước) Khảo sát -Tổng hợp các dữ liệu thứ cấp -Thu thập các dữ liệu sõ cấp Dựa vào các biến số để Phân tích phân thành những nhóm k/hàng Xác định đặc điểm Thái độ, hành vi, nhân Các phân khúc khẩu, 16
1.3. Những nguyên tác cơ bản của Phân khúc TT tiêu dùng QT - Có thể định lượng (ước lượng được độ lớn…) - Có thể khai thác để kinh doanh (Kích cỡ của phân đoạn không được quá nhỏ, hoặc quá lớn… - Có thể tiếp cận được (nằm trong khả năng của DN về Tài chính, nhân lực…) 1.4. Những biến số phân khúc TT tiêu dùng Quốc tế - Biến số địa lý: Quốc gia, vùng, tỉnh, thành phố, xã… Vd: Cà phê,… - Biến số Nhân khẩu học + Tuổi tác, giới tính, và quy mô gia đình. + Giai đoạn của chu kỳ gia đình + Thu nhập + Học vấn, tín ngưỡng, chủng tộc, dân tộc - Biến số tâm lý học + Giai tầng XH + Lối sống (Vd: Quần Jean, Áo Veston….) + Nhân cách - Biến số hành vi + Lý do mua hàng + Những lợi ích đang tìm kiếm + Tình trạng người sử dụng (Người không sử dụng, người đã sử dụng, người đang sử dụng, người sử dụng tiềm năng, người sử dụng mới, người sử dụng thường xuyên) + Cường độ tiêu thụ: Người tiêu thụ ít, người tiêu dùng vừa, người tiêu dùng nhiều + Mức độ trung thành: Vô điều kiện, tương đối, không cố định, không trung thành 2. Chiến lược và phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu 2.1. Đánh giá các khúc thị trường - Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường - Mức độ hấp dẫn của các khúc thị trường + Tiềm năng sinh lợi.. + Các đối thủ cạnh tranh trong ngành + Những đối thủ tiềm ẩn + Sp thay thế +Quyền lực của nhà cung ứng, người mua - Mục tiêu và nguồn lực tương ứng của doanh nghiệp 2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu - Tập trung vào 01 phân khúc (DN dùng toàn bộ nguồn lực của mình để vươn lên là Dn đứng đầu) - Chuyên môn hóa, có chọn lọc theo từng phân khúc TT - Định vị sản phẩm cho từng khúc thị trường Vd: Hãng Honda - Chuyên môn hóa cho từng khúc thị trường (DN sẽ tập trung phục vụ nhiều nhu cầu khác nhau của một nhóm khách hàng trên một khúc thị trường nào đó) - Phục vụ toàn bộ thị trường 3. Lựa chọn quốc gia mục tiêu trong Thị trường Quốc tế 3.1. Những yếu tố cần xem xét khi lựa chọn quốc gia mục tiêu 17
- Không khí đầu tư, gồm: hoàn cảnh chính trị cơ cấu pháp luật, hoạt động kinh tế đối ngoại, các chính sách thu hút đầu tư nước ngoài, sự hiện diện của các doanh nghiệp nước ngoài - Độ hấp dẫn của thị trường 3.2. Quy trình thực hiện lựa chọn QG mục tiêu - Sàng lọc sơ khởi về nhu cầu cơ bản và tiềm năng (Công thức: D = P + M – X) (Trong đó P là khối lượng sp do qgia đó SX) - Sàng lọc các điều kiện kinh tế và tài chính - Sàng lọc về những tác động của chính trị và pháp luật - Sàng lọc về những tác động của văn hóa xã hội - Sàng lọc về môi trường cạnh tranh - Sàng lọc cuối cùng 3.3. Phân nhóm các thị trường quốc tế - Yêu cầu khách quan của việc phân nhóm: + Sản lượng bán tiềm năng đủ lớn để tập trung X D chương trình Marketing. + Vị trí địa lý giữa các quốc gia để xếp vào một nhóm + các điều kiện cho việc thâm nhập - Sự tác động của việc phân nhóm: + đến hoạt động nghiên cứu TT + đến hoạch định chiến lược SP + đến chiến lược phân phối + đến chiến lược chiêu thị 3.4. Sử dụng ma trân sức thu hút của thị trường và sức mạnh cạnh tranh của DN để lựa chọn TT mục tiêu Sức thu hút của thị trường Nhóm nhân tố Trong số Điểm Tổng số ( %) (1-10) 1. Quy mô thị trường 2. Tăng trưởng thị trường 3. Sự biến động của thị trường 4. Điều kiện cạnh tranh 5. Điều kiện ngăn cấm thị trường 6. Quy chế của chính phủ 7. Ổn định kinh tế chính trị Tổng cộng  Sức cạnh tranh của Công ty 18
 Sức cạnh tranh của Công ty Cao Đầu tý tăng Chi phối trýởng giảm đầu tý/liên Sức danh thu hút của Chiến lýợc thị lựa chọn trýờng Thu Thấp hoạch/giả m đầu tý Cao Sức cạnh tranh của Công ty Thấp 4. Định vị trong thị trường Quốc tế - Định vị toàn cầu (đồng nhất) Tạo dựng hình ảnh giống nhau về SP và thương hiệu trong tất cả các thị trường mà họ đang kinh doanh Vd: Dove ( Dầu gội, sữa tắm, Xà bông cục…) - Định vị khác biệt Vd: Mc Donald và Kentucky Ở nước phát triển => thức ăn nhanh Ở nước kém phát triển => Người giàu hay là nơi tổ chức những dịp đặc biệt SN, họp mặt Chương V CHIẾN LƯỢC THAM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI Mục tiêu của chương: - K/n của chiến lược thâm nhập TT TG - Những yếu tố ảnh hưởng - Các chiến lược thâm nhập thị trường TG - Khái niệm, mục tiêu và vai trò của chiến lược thâm nhập TT TG - Những nhân tố ảnh hưởng đến việc thâm nhập TT TG - Các yếu tố cần xem xét khi quyết định lựa chọn chiến lược thâm nhập TT TG - Các phương thức thâm nhập thị trường thế giới 19
1. Khái niệm, mục tiêu và vai trò của chiến lược thâm nhập TT TG 1.1. K/n chiến lược thâm nhập TT TG Là một tiến trình mà DN vận dụng toàn bộ các điều kiện tài nguyên của mình để khai thác những cơ may trên TT TG (TT mục tiêu mà DN đã xác định) 1.2. Mục tiêu: - Lựa chọn phương thức thâm nhập hợp lý nhất - Đưa ra chính sách M/mix thích hợp cho từng giai đoạn phát triển của DN. 1.3. Vai trò: - Mở rộng TT tiêu thụ, và phạm vi hoạt động - Kéo dài chu kỳ sống của SP - Giảm bớt rủi ro trong kinh doanh - Tăng thu nhập cho doanh nghiệp. Để thành công cần chú ý: Sự ổn định về K tế, C trị, XH, CSHT, Các dịch vụ hỗ trợ, Trình độ lao động, môi trường công nghệ, điều kiện tiếp cận thị trường… Vd: Lắp ráp Ô tô ở Việt Nam 2. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc thâm nhập TT TG. 2.1. Đặc điểm thị trường Những ĐK thâm nhập; sự cạnh tranh; nguồn năng lực của DN Vd: Hon da mở các đại lý bán hàng và bảo hành tại VN 2.2. Đặc điểm sản phẩm Cồng kềnh, dễ vỡ; yêu cầu bảo dưỡng gắn liền Kỹ thuật cao => cần phải có sự tiếp xúc trực tiếp với khách hàng 2.3. Đặc điểm của khách hàng Trình độ nhận thức; Thu nhập, điều kiện đi lại, sự phân vùng địa lý. 2.4. Đặc điểm của trung gian Tối đa hóa lợi nhuận cho chính họ mà không quan tâm đến lợi nhuận của nhà SX chọn hàng rẻ để bán…. 2.5. Khả năng của Doanh nghiệp 3. Các yếu tố cần xem xét khi quyết định lựa chọn chiến lược thâm nhập TT TG 3.1. Dung lượng của thị trường tiềm năng và thị phần mà doanh nghiệp mong muốn - Thị phần hiện tại - Thị phần tương lai 3.2. Điểm hòa vốn ở nhiều mức độ của các chiến lược (Xác định chính xác và đầy đủ các biến phí và định phí cho mỗi chiến lược thâm nhập) 3.3. Nhu cầu về vốn và tài sản cần thiết cho mỗi loại chiến lược - Vốn lưu động - Tài sản cố định 3.4. Khả năng sinh lời tối ưu giữa các chiến lược 3.5. Các nhân tố rủi ro tại thị trường thâm nhập - Chính sách ngoại thương, Rủi ro chính trị - Luật lệ mới …………. 3.6. Khả năng chuyển đổi từ phương thức thâm nhập này sang phương thức thâm nhập khác 20