ĐỀ KIỂM TRA GIỮA KỲ
Học phần: MARKETING QUỐC TẾ
Thời gian: 90’
Đề 01
Câu 1 (2 điểm):
Trình bày những hiểu biết cơ bản về Marketing quốc tế. Phân tích lợi ích và thách
thức của marketing quốc tế, cho ví dụ cụ thể để minh họa?
Câu 2 (3 điểm):
Nghiên cứu cạnh tranh trên thị trường quốc tế có ý nghĩa như thế nào đối với hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Phân tích 01 ví dụ cụ thể?
Câu 3: (5 điểm) - Đọc case study sau và trả lời 3 câu hỏi phía dưới:
Starbucks thâm nhập thị trường Ấn Độ
Câu chuyện của Starbucks
Vào năm 1971, Jerry Bladwin, Zev Siegel và Gordon Bowker mở cửa hàng Starbucks
đầu tiên tại Seattle (Mỹ) với sản phẩm chủ yếu là hạt cà phê rang sẵn. Cái tên Starbucks
bắt nguồn từ tên một nhân vật xuất hiện trong cuốn tiểu thuyết nổi tiếng "Moby Dick"
của nhà văn Herman Melville. Đến những năm 1980, nhận thấy việc kinh doanh tiến
triển khá thuận lợi nên Starbucks lần lượt mở thêm 4 cửa hàng tại các khu vực lân cận.
Năm 1982, Starbucks bổ nhiệm Howard Schultz giám đốc hoạt động bán lẻ và marketing.
Trong một chuyến đi công tác đến Milan, Italia, Schultz đã có cơ hội tiếp xúc với văn hóa
cà phê bản địa cũng như cách pha chế các thức uống từ cà phê. Schultz nhận thấy đây có
thể là yếu tố giúp khác biệt hóa Starbucks so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị
trường. Schultz cho rằng thay vì tập trung bán hạt cà phê rang sẵn, Starbucks có thể
chuyển sang phục vụ đồ uống được pha chế từ hạt cà phê của mình. Vì thế ông nảy ra ý
tưởng áp dụng những gì mà mình đã học hỏi được đối với thị trường Mỹ.
Những người sáng lập Starbucks đồng ý thử nghiệm ý tưởng của Schultz tại một cửa
hàng duy nhất. Mặc dù kết quả thu được rất khả quan nhưng nó không được áp dụng rộng
rãi. Ban lãnh đạo cho rằng ý tưởng này không phù hợp với định hướng của Starbucks, họ
không muốn Starbucks trở thành một quán bán đồ uống cà phê. Cuối cùng vào năm 1985,
Schutlz rời Starbucks để mở cửa hàng cà phê riêng của mình, lấy tên là Il Giornale và
thành công vang dội. Năm 1987, Schultz cùng một số nhà đầu tư khác đã mua lại
Starbucks với giá 3,8 triệu USD và không ngừng phát triển thương hiệu này. Từ 11 cửa
hàng vào năm 1987, Starbucks đã sở hữu 24.000 cửa hàng tại 75 quốc gia vào năm 2019,
mang lại doanh thu khoảng 24 tỉ USD (theo tạp chí Fortune).
Thị trường cà phê Ấn Độ
Môi trường kinh doanh vĩ mô
Về chính trị, chính phủ Ấn Độ thường xuyên thay đổi luật lệ về quyền sở hữu và đầu tư
nước ngoài tùy theo quan điểm của đảng cầm quyền. Điều này đặt ra thách thức lớn cho
các công ty muốn đầu tư trực tiếp vào Ấn Độ. Về kinh tế, Ấn Độ đã có những phát triển
vượt bậc sau khi mở cửa nền kinh tế từ những năm 90 của thế kỉ trước. Tính đến năm
2012, Ấn Độ là nền kinh tế lớn thứ 3 của châu Á với GDP đạt 1.841 tỉ USD. Về văn hóa
xã hội, Ấn Độ là đất nước đông dân thứ 2 thế giới với 1,2 tỉ người cùng sức mua khổng
lồ. Cơ cấu dân số Ấn Độ tương đối trẻ với khoảng 65% dân số dưới 35 tuổi. Sau công
cuộc mở cửa kinh tế, giới trẻ của Ấn Độ được tiếp cận với rất nhiều việc làm từ các công
ty nước ngoài đầu tư vào Ấn Độ. Những công việc này mang đến thu nhập cao và cùng
với đó làm gia tăng nhu cầu sử dụng các sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài. Những
người trẻ cũng tỏ ra cởi mở hơn đối với các thương hiệu quốc tế. Trong khi đó, thế hệ lớn
tuổi tại quốc gia này thường có thái độ bảo thủ và ưu ái các thương hiệu nội địa. Đối với
họ, việc Ấn Độ tách ra khỏi Anh và phát triển một nền kinh tế độc lập là một điều đáng tự
hào. Họ thường lo ngại rằng các công ty sản xuất trong nước sẽ lâm vào tình cảnh khó
khăn trước sự cạnh tranh của các công ty nước ngoài và lợi nhuận sẽ được các công ty
này mang về nước. Rất nhiều chính trị gia Ấn Độ thuộc thế hệ lớn tuổi và thường ủng hộ
các chính sách bảo hộ.
Môi trường kinh doanh ngành
Ấn Độ là đất nước sản xuất cà phê lớn thứ 6 trên thế giới vào năm 2013. Tuy nhiên,
người dân Ấn Độ ưa chuộng trà hơn cà phê nên lượng tiêu thụ cà phê trên đầu người ở
Ấn Độ vẫn còn thấp, khoảng 85 gram, thấp hơn rất nhiều so với các quốc gia phương Tây
như Pháp (4,6 kg) và Mỹ (6kg). Mặc dù vậy, lượng tiêu thụ cà phê của Ấn Độ được dự
báo sẽ tăng mạnh trong thời gian tới do sự gia tăng trong nhu cầu của khối nhân viên văn
phòng và xu hướng chuyển dịch sang uống cà phê của giới trẻ. Hành vi tiêu thụ cà phê
của người Ấn Độ cũng rất khác so với phương Tây. Ở Mỹ, 80% khách hàng mua cà phê
mang đi trong khi con số này ở Ấn Độ chỉ là 20%. Người Ấn Độ cũng thích uống cà phê
tại các cửa hàng mang phong cách bản địa (tên là kiranas). Đối với họ, những quán cà
phê này là nơi giao tiếp xã hội, trò chuyện với bạn bè thay vì mua cà phê mang đi. Mức
độ cạnh tranh trong ngành cà phê Ấn Độ cũng gia tăng nhanh chóng. Bên cạnh những
cửa hàng cà phê truyền thông, các thương hiệu lớn trên thế giới cũng bắt đầu thúc đẩy
hoạt động kinh doanh tại thị trường này, một số tên tuổi lớn có thể kể đến như Barista,
Costa và Café Coffee Day.
Starbucks thâm nhập thị trường Ấn Độ
Với nhu cầu mở rộng thị trường tại châu Á, Starbucks đã quyết định xâm nhập thị trường
Ấn Độ. Vào năm 2012, Starbucks đã hợp tác với Tata Global Beverages để thành lập liên
doanh Tata Starbucks với số tiền đầu tư lên tới 80 triệu USD.
Tata đã chứng tỏ mình là một đối tác hiệu quả và đáng tin cậy. Vận dụng những kinh
nghiệm của mình tại thị trường Ấn Độ, Tata đã góp phần không nhỏ trong việc giới thiệu
Starbucks đến với người tiêu dùng Ấn Độ. Tata giúp Starbucks đàm phán được những
hợp đồng thuê mặt bằng tại những "địa điểm vàng" ở Ấn Độ, chẳng hạn như ở các khu
trung tâm thương mại lớn, có nhiều người qua lại. Tata còn chủ động giới thiệu về
Starbucks trong những cửa hàng bán lẻ của hãng. Đồng thời, Tata cũng đưa các cửa hàng
Starbucks xuất hiện trong chuỗi khách sạn hạng sang Taj, thuộc sở hữu của Tata.
Sự am hiểu về văn hóa Ấn Độ của Tata cũng giúp Starbuck thích nghi tốt hơn với thị
trường mới. Dưới sự tư vấn của Tata, Starbucks đã thêm một số đồ uống, món bánh và
kem phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng. Tata cũng hỗ trợ Starbucks trong việc bài
trí cửa hàng để tạo không gian phù hợp với văn hóa Ấn Độ.
Điểm thành công nhất trong liên doanh với Tata đó là mở ra cơ hội tiếp cận với nguồn
cung cấp cà phê nguyên liệu tại Ấn Độ. Hệ thống trang trại và rang xay cà phê của Tata
cho phép Starbucks có được nguồn cung nguyên liệu từ địa phương. Từ đó, sản phẩm đồ
uống của Starbucks mang đậm hương vị Ấn Độ và có giá thành rẻ hơn so với việc nhập
khẩu nguyên liệu từ nước ngoài (Ấn Độ đánh thuế 100% đối với cà phê nhập khẩu).
Sau 1 năm tại thị trường Ấn Độ, liên doanh Tata Starbucks đã đạt được những thành công
nhất định. Tính đến tháng 11 năm 2013, liên doanh này đã phát triển hơn 30 cửa hàng tại
Ấn Độ, nằm tại các đô thị lớn như Mumbai, Delhi, Bangalore và Pune, mang lại doanh
thu khoảng 12 triệu đô la Mỹ.
Câu hỏi
3.1. Môi trường kinh doanh tại Ấn Độ có cơ hội và thách thức nào cho Starbucks?
(1 điểm)
3.2. Tổng hợp SWOT cho Starbucks tại thị trường Ấn Độ? (2 điểm)
3.3. Bên cạnh liên doanh, Starbucks cũng thường sử dụng phương thức đầu tư trực
tiếp. Tại sao Starbucks không sử dụng phương thức này tại thị trường Ấn Độ? (3 điểm)
CHÚC CÁC BẠN LÀM BÀI THẬT TỐT NHÉ
Câu 1: Trình bày những hiểu biết cơ bản về Marketing quốc tế. Phân tích lợi ích và thách
thức của marketing quốc tế, cho ví dụ cụ thể để minh họa?
Những khái niệm về Marketing quốc tế đã được đưa ra:
- “Marketing quốc tế là quá trình việc lập kế hoạch, thực hiện những ý tưởng,
định giá, xúc tiến hỗn hợp và phân phối các sản phẩm hay dịch vụ để nhằm tạo
ra sự trao đổi thỏa mãn những nhu cầu của cá nhân và các tổ chức trong phạm
vi đa quốc gia” (Vũ Phương Thảo).
- “Marketing quốc tế là marketing về hàng hóa và dịch vụ ở bên ngoài biên giới
quốc gia của doanh nghiệp” (Joel Evans).
Marketing quốc tế có đối tượng không chỉ bao gồm sản phẩm vật chất, không chỉ có
nhiệm vụ “phân phối” mà còn là sự kết hợp của marketing mix. Ngoài ra, Marketing quốc
tế nhấn mạnh các giao dịch kinh doanh, lĩnh vực phi lợi nhuận sẽ không được xem xét.
Cơ sở của Marketing quốc tế dựa trên lý thuyết thương mại quốc tế, quy luật lợi thế cạnh
tranh và chu kỳ đời sống sản phẩm quốc tế.
Bản chất hoạt động cơ bản của Marketing quốc tế:
- Phân tích thị trường, tìm thị trường tiềm năng
- Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm
- Định giá bản nhằm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng và mang lại lợi nhuận
- Phân phối sản phẩm qua các kênh
- Xúc tiến hỗn hợp
- Thiết kế các dịch vụ hỗ trợ trước và sau bán
Lợi ích và thách thức của Marketing quốc tế:
- Lợi ích:
+ Thị trường và nguồn lực mới (Apple mở rộng sản xuất tại Trung Quốc để tận
dụng nguồn lao động giá rẻ và chuỗi cung ứng linh hoạt).
+ Tạo việc làm và nâng cao mức sống cho người lao động (Khi Samsung xây
dựng nhà máy tại Việt Nam, hàng chục nghìn lao động có cơ hội việc làm với
mức lương cao hơn).
+ Nâng cao năng lực cạnh tranh (Vinfast vươn ra thị trường Mỹ, buộc hãng
phải cải tiến công nghệ và chất lượng xe để cạnh tranh với Tesla).
- Thách thức:
+ Tính phức tạp và đa dạng của môi trường văn hóa (McDonald's phải thay đổi
thực đơn tại Ấn Độ vì người dân không ăn thịt bò).
+ Sức cạnh tranh và năng lực quản lý của nhiều doanh nghiệp còn yếu (Uber
thất bại ở Trung Quốc vì không thể cạnh tranh với Didi Chuxing, một hãng nội
địa hiểu rõ thị trường hơn).
