Chiến Lược Kinh Doanh Hiệu Quả - Đại Học Harvard part 3

Chia sẻ: Pham Duong | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:10

Thêm vào BST

Báo xấu

233
lượt xem 126
download

Chiến Lược Kinh Doanh Hiệu Quả - Đại Học Harvard part 3

Mô tả tài liệu

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Năng lực của một công ty, tổ chức chỉ có ý nghĩa khi đ ược so sánh với năng lực của đối thủ cạnh tranh. Hãy đánh giá thế mạnh tài chính của tổ chức bạn trước khi nghĩ về chiến lược. Một chiến lược mới có thể tốn kém, đặc biệt l à nếu nó liên quan đến việc mua tài sản hay mua lại công ty khác. Năng lực quản lý và văn hóa tổ chức cần thiết cho việc thay đổi chiến l ược thành công. Hãy xác định xem liệu tổ chức có sẵn s àng...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Chiến Lược Kinh Doanh Hiệu Quả - Đại Học Harvard part 3

Năng lực của một công ty, tổ chức chỉ có ý nghĩa khi đ ược so sánh với năng lực của đối thủ cạnh tranh . Hãy đánh giá th ế mạnh t ài chính c ủa tổ chức bạn tr ước khi nghĩ về chiến l ược. Một chiến lược mới có thể tốn kém, đặc biệt l à nếu nó li ên quan đ ến việc mua t ài sản hay mua lại công ty khác . Năng lực quản lý v à văn hóa t ổ chức cần thiết cho việc thay đổi chiến l ược thành công. Hãy xác định xem liệu tổ chức có sẵn s àng thay đổi bằng cách xác định những đặc điểm sau: cấp quản lý đ ược nể trọng v à làm việc hiệu quả; nhân vi ên cảm thấy có động lực cá nhân để thay đổi; tổ chức không khắt khe về cấp bậc; nhân vi ên quen làm vi ệc với tinh thần hợp tác; có một môi tr ường văn hóa chịu trách nhiệm về kết quả; v à thành qu ả tốt được khen th ưởng xứng đáng . Đừng phụ thuộc v ào một vài cá nhân khi phân tích các yếu tố bên trong. Thay vào đó, hãy tổ chức một nhóm nhỏ bao gồm những người có hiểu biết đại diện cho các bộ phận khác nhau tron g tổ chức. Sử dụng quy tr ình chín b ước được trình bày trong ch ương này để xác định những điểm yếu v à điểm mạnh của tổ chức . Lựa chọn chiến l ược phù hợp với tổ chứ c Khi tham kh ảo các t ài liệu viết về chiến l ược kinh doanh, bạn sẽ thấy sự phong phú của cơ cấu chiến l ược: sự dẫn đầu về chi phí thấp, đa dạng hóa, sáp nhập hay mua lại, to àn cầu hóa, tập trung v ào khách hàng, tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm hay dịch vụ, v.v . Những chiến l ược này được hiểu nh ư thế nào? Một khi bạn đã hiểu được những c ơ hội và nguy cơ ở môi tr ường bên ngoài c ũng như các đi ểm mạnh v à điểm yếu trong nội bộ, l àm thế nào bạn có thể xác định được chiến l ược nào là tốt nhất v à phù hợp nhất với công ty bạn? Về cơ bản, mọi công ty hoạt động v ì lợi nhuận đều nhắm đến cùng một mục đích: xác định và theo đu ổi một chiến l ược giúp họ có thể bảo vệ m ình và sinh l ợi trên một phân khúc thị trường n ào đó. Tùy theo lựa chọn m à phân khúc này có th ể lớn hay nhỏ, có thể tạo ra lợi nhuận cao tr ên một số ít vụ giao dịch hay lợi nhuận thấp qua h àng loạt thương vụ. Phân khúc đó cũng có thể chứa đựng những mối quan hệ hời hợt với nhiều khách hàng ho ặc những mối quan hệ lâu d ài và sâu s ắc với một số ít khách h àng. Dù theo đu ổi chiến lược nào đi nữa, mọi công ty cũng sẽ cố tăng khả nă ng sinh l ợi – tức là sự chênh lệch giữa những g ì khách hàng s ẵn sàng chi tr ả và chi phí c ủa công ty để cung cấp h àng hóa hay dịch vụ của m ình. Chương này s ẽ mô tả bốn chiến l ược cơ bản: sự dẫn đầu về chi phí thấp, tạo sự khác biệt cho sản phẩm hay dịch vụ, mối quan hệ với khách h àng, và hi ệu quả mạng l ưới. Hầu hết
mọi chiến l ược kinh doanh nào c ũng đều thuộc một trong bốn loại chiến l ược này ho ặc một hình thức biến thể n ào đó. Chiến lược Dẫn Đầu nhờ Chi Phí Thấ p Chiến lược dẫn đầu nhờ chi phí thấp đ ã mở đường đến thành công cho nhi ều công ty. Khi mới xuất hiện lần đầu v ào các th ập niên 1950 và 1960, các nhà bán l ẻ hạ giá ở Mỹ nh ư E.J. Korvette và sau này là Kmart đ ã thâu tóm ph ần lớn thị tr ường bán lẻ từ tay các cửa hàng bách hóa truy ền thống v à các cửa hàng đặc chủng. Th ành công c ủa họ nhờ vào khả năng cung c ấp sản phẩm với giá thấp, v à họ đã phát tri ển khả năng ấy bằng cách giữ cho cơ cấu chi phí của m ình luôn th ấp hơn chi phí của các đối thủ cạnh tranh truyền thống. Những công ty hạ giá n ày lần lượt bị tha y thế bởi Wal -Mart và Target vì c ả hai đã có thể thực hiện một chiến l ược chi phí thấp hiệu quả h ơn nhiều. Trong chi ến lược này, sản phẩm hay dịch vụ m à Wal-Mart hay Target cung c ấp hoàn toàn giống với sản phẩm hay dịch vụ của các đối thủ. Chẳng hạn, các m ặt hàng được Wal-Mart và Target bán có th ể lấy từ nhiều nguồn khác nhau nh ư pin Duracell, ống nh òm Minolta, máy ảnh Canon, phim Kodak, qu ần jeans Wrangler, đồ lót Hanes, l ưỡi dao cạo râu Gillette, bút Bic... V ậy tại sao nhiều ng ười lại thích t ìm đến Wal -Mart và Target đ ể mua những món h àng này mà b ỏ qua những địa điểm bán h àng của đối thủ? V ì họ tin rằng họ sẽ mua đ ược cũng những món h àng như v ậy nhưng v ới giá rẻ h ơn. Hai t ập đoàn này đã được xây dựng đặc biệt với lợi thế chi phí thấp nh ư một phần chính tro ng chiến lược tổng thể của mình. Chìa khóa để sử dụng cho sự th ành công c ủa chiến l ược chi phí th ấp là đem l ại giá trị m à khách hàng mong đ ợi ở mức chi phí đảm bảo khả năng sinh lợi thỏa đáng. H ình 3-1 phỏng theo mô h ình được cải tiến lần đầu ti ên bởi Adam Brandenburger và Harborne Stuart. Kho ảng cách thẳng đứng giữa sự sẵn s àng chi tr ả của khách h àng (đường trên cùng) và chi phí đ ể cung cấp sản phẩm (đ ường cuối c ùng) tượng trưng cho phạm vi giá cả mà mọi công ty phải hoạt động trong đó. Nó cũng đại diện cho giá trị gia tăng của công ty theo s ự nhìn nh ận của khách h àng. Đối với những h àng hóa thông thư ờng hay những sản phẩm không tạo n ên sự khác bi ệt, khoảng cách giữa những đ ường n ày hẹp. Và đường tr ên cùng – tức là những gì khách hàng s ẵn sàng chi tr ả – thường l à cố định. V ì thế, để tạo ra khả năng sinh lợi cao h ơn, người bán phải hạ thấp đ ường chi phí cung c ấp. Họ thường cố l àm điều này thông qua vi ệc ép nh à cung ứng đ ưa ra giá th ấp. Đây l à trò chơi mà Wal -Mart đã tham gia và chi ến thắng trong nhiều năm. Họ đã siết chặt chi phí từ các nhà cung ứng của họ nhiều h ơn bất kỳ nh à bán lẻ lớn nào khác. Chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp không chỉ áp dụng cho các s ản phẩm hữu h ình như quần áo, s ơn, thép, v.v. mà c òn cho nh ững sản phẩm thuộc ng ành dịch vụ. H ãy xem trường hợp của Vanguard – tập đoàn qu ản lý đầu t ư hàng đ ầu. Khởi lập năm 1975, công ty này cung c ấp nhiều quỹ hỗ t ương và m ức độ phục vụ khách h àng rất cao. Không có g ì đặc biệt lôi cuốn về Vanguard hay các quỹ của họ. Trong khi một số quỹ được quản lý năng động có vị trí dẫn đầu trong một thời gian d ài, thì nhiều quỹ khác lại hoạt động nhằm mục đích sao chép khả năng sinh lời của thị tr ường. Trong nhiều năm, các quỹ hỗ
tương đầu tư về chỉ số n ày thực sự hiệu quả h ơn các qu ỹ hỗ tương đư ợc quản lý trung bình. Điều thực sự khiến Vanguard khác biệt với các quỹ khác là họ có chính sách không trả hoa hồng v à có t ỷ lệ chi ti êu bình quân thấp nhất trong các quỹ. Ví dụ, năm 2003, tỷ lệ chi tiêu bình quân c ủa Vanguard là 0,25% tài s ản – ít hơn 1/5 t ỷ lệ chi ti êu bình q uân trong ngành qu ỹ tương h ỗ là 1,38%. Đi ều này đã đem lại cho khách h àng Vanguard t ỷ lệ sinh lời hàng năm cao hơn 1,13% trên ti ền vốn của họ (tất cả các yếu tố khác đều bằng nhau). B ằng cách giữ cho việc quản lý và giao d ịch có chi phí thấp, Vanguard thực sự đầu tư và tái đ ầu tư nhiều tiền h ơn đồng thời đem lại tỷ lệ sinh lời cao dần theo thời gian. Thành công c ủa Vanguard với chiến l ược này đã khiến họ được các nh à đầu tư cá nhân quan tâm và tr ở thành m ột trong các quỹ lớn nhất ở Mỹ . Để chiến l ược chi phí thấp có tác dụn g Như đã đề cập ở tr ên, chìa khóa để duy trì vị trí dẫn đầu về chi phí thấp là giữ cho chi phí cung cấp hàng hóa hay d ịch vụ thấp h ơn các đ ối thủ cạnh tranh. Đây l à một thách thức không ng ừng, vì các đối thủ sẽ nỗ lực để giảm chi phí của họ thấp h ơn của bạn. Nh ưng có thể đạt được điều đó thông qua m ột vài biện pháp. H ãy xem xét b ốn biện pháp sau đây : Cải thiện li ên tục hiệu suất hoạt động. Người Nhật đ ã phát tri ển triết lý kaizen – tức là cải thiện quy tr ình liên tục – nhằm có đ ược vị trí dẫn đầu trong sản xuất. Kaiz en khuyen khích m ọi người, từ nh à điều hành đến nhân vi ên, tìm cách c ải thiện không ngừng những gì họ đang l àm. Sự cải thiện 1% ở chỗ n ày và 2% ch ỗ kia sẽ nhanh chóng cộng dồn lại theo thời gian, giúp công ty có đ ược một lợi thế đáng kể về chi phí. Khái ni ệm tái thiết quy trình nh ằm đem lại một kết quả t ương tự, nhưng trong khi kaizen nh ằm vào việc ngày càng cải thiện công việc hiện tại, th ì tái thiết quy tr ình lại nhắm v ào việc thay đổi lớn có tính đột phá thông qua việc tái c ơ cấu hệ thống bán sỉ hoặc loạ i bỏ hoàn toàn các hoạt động hiện tại. Cả kaizen v à tái thiết quy tr ình đều có những tác động sâu sắc về hiệu suất hoạt động cả trong s ản xuất lẫn dịch vụ . Khai thác đư ờng cong kinh nghiệm. Các nhà quản lý sản xuất biết rằng một ng ười sẽ thực hiện công việc nhanh hơn và ít sai sót hơn khi thư ờng xuyên làm công vi ệc ấy. Chẳng hạn, với cùng một ca phẫu thuật tim, tr ước đây nhóm bác sĩ phẫu thuật phải mất đến tám giờ mới ho àn tất. Sau một thời gian, khi có nhi ều kinh nghiệm, ca phẫu thuật tương t ự có thể đ ược thực hiện th ành công ch ỉ trong năm giờ. Điều n ày cũng có thể thấy rõ trong môi tr ường sản xuất khi các nh à quản lý và nhân viên t ập trung học hỏi . Khái niệm đường cong kinh nghiệm cho rằng chi p hí thực hiện một nhiệm vụ lặp lại sẽ giảm theo một tỷ lệ phần trăm n ào đó m ỗi lần lượng sản xuất cộng dồn tăng l ên gấp đôi. Hãy xem hai đường cong chi phí ở hình 3-2. Cả hai công ty A v à B bắt đầu cùng mức chi phí và học hỏi ở c ùng mức độ. Ban đầu họ cạnh tranh theo giá. Nhưng A vào cu ộc chơi trước và do đó ti ến sâu tr ên đường cong chi phí n ên vẫn duy tr ì lợi thế chi phí so với B ở mọi thời điểm. Chẳng hạn, ở thời điểm T, lợi thế là C. Công ty B ph ải học cách cắt giảm
chi phí ở tốc độ nhanh h ơn nhiều, chấp nhận bất lợi về chi phí lâu d ài (và t ỷ lệ lợi nhuận nhỏ hơn), ho ặc ra khỏi thị tr ường. Có dây chuy ền cung ứng không thể đánh bại. Mọi người đều quen thuộc với mô h ình kinh doanh cung c ấp máy tính cá nhân tr ực tiếp cho khách h àng, bỏ qua khâu trung gian của hãng Dell. Hãng cũng sản xuất máy tính cá nhân theo đ ơn đặt hàng, nhờ đó loại bỏ được vấn đề tồn kho th ành phẩm rất tốn kém vốn l à trở ngại cho những công ty ho ạt động theo các mô hình kinh doanh truy ền thống. Công ty cũng không có th ành phẩm trưng bày nên tránh đư ợc tình trạng trở n ên lạc hậu theo thời gian . Điều mà mọi người thường không nhận ra khi nh ìn vào Dell là năng su ất và hiệu quả của dây chuyền cung ứng. Dây chuyền cung ứng này bao gồm các nh à cung ứng linh kiện, những người lắp ráp, v à các dịch vụ hậu cần của United Parcel Service. Tất cả đều đ ược nối kết kỹ thuật số để có thể nhanh chóng diễn giải thông tin về đ ơn hàng thành việc sản xuất và giao hàng. Dây chuy ền cung ứng n ày có kh ả năng cung cấp máy tính cá nhân theo nhu c ầu đến tận tay khách h àng trong m ột tuần hoặc thời gian t ương đương. Đi ều này đ ã giúp công ty có th ể loại bỏ khâu trung gian và chi phí t ồn kho, giúp họ gi ành được vị trí dẫn đầu về chi phí thấp trong lĩnh vực n ày. Wal -Mart cũng là một ví dụ khác về việc dẫn đầu về chi phí thấp nhờ sức mạnh của dây chuyền cung ứng . Thiết kế lại sản phẩm. Có thể giảm được một khoản chi phí khổng lồ bằng cách thiết kế lại sản phẩm. Ví dụ, trở lại thập ni ên 1970, Black & Decker (B& D) - một nhà sản xuất thiết bị điện gia dụng - phải đương đầu với cá c đối thủ cạnh tranh có chi phí th ấp đến từ các nước châu Á. Bất lợi nghi êm trọng của B &D là về chi phí v à điều đó không thể khắc phục chỉ bằng cách tiết kiệm v à tăng năng su ất hơn. Cần phải có một chiến l ược triệt để hơn. B&D đã thiết kế lại to àn bộ các thiết bị điện gia dụng v à quy trình s ản xuất. Tâm điểm của việc sản xuất d òng s ản phẩm mới n ày là một động c ơ điện có thể biến đổi, không t ốn nhiều chi phí để cấp điện cho nhiều thiết bị điện khác nhau. Điều n ày loại trừ được nhiều loại động c ơ cũng như nhu cầu sản xuất v à lưu kho hàng trăm linh ki ện khác nhau. Tính đơn gi ản và khả năng sản xuất của nền tảng sản phẩm cốt l õi này đã giúp công ty có thể tạo ra các sản phẩm mới với chi phí nhân công thấp h ơn 85%. Chi phí tồn kho và những chi phí li ên quan khác cũng giảm với tỷ lệ t ương đương. Công ty S ản xuất Đồng hồ v à Vi điện tử Thụy Sĩ cũng đạt đ ược kết quả tương tự. Sự ra đời của đồng hồ Swatch d ựa trên sự cải tiến nền tảng đồng hồ thạch anh, nhựa dẻo đ ã có thể sản xuất h àng loạt nhằm giảm chi phí công vi ệc sản xuất đồng hồ truyền thống. B ước đột phá về thiết kế này giúp công ty đ ủ sức cạnh tranh v à phát tri ển trong một thị trường đ ã bị các đối thủ châu Á có chi phí th ấp nắm giữ . Trong nh ững trường hợp nh ư vậy, việc thiết kế lại sản phẩm l à một công cụ hiệu q uả để có được sự dẫn đầu về chi phí thấp . Hoạt động xuất sắc chỉ l à một phần quan trọng trong chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp. Như chúng ta s ẽ thấy sau n ày, việc trở thành đơn v ị dẫn đầu về chi phí thấp li ên quan đ ến nhiều vấn đề hơn. Trư ớc tiên, nó đ òi hỏi một kế hoạch kỹ l ưỡng để xây dựng c ơ cấu doanh nghi ệp. Hãy xem câu chuy ện sau: Nếu bạn muốn gi ương bu ồm tiến nhanh hơn, bạn không thể đ ơn gi ản chỉ bọc sáp cho những chiếc th ùng mà bạn gọi l à tàu để chúng
nổi trên mặt nước rồi huấn luyện thủy thủ lái chúng. B ạn phải chế tạo một con t àu có gắn động cơ và được thiết kế để tăng tốc. Trong công ty cũng vậy, bạn phải xây dựng c ơ cấu tổ chức để có được vị trí dẫn đầu về chi phí thấp . Bạn hãy xem xét tính kh ả thi của chiến l ược chi phí thấp và những bước hành động cụ thể để chiến l ược này trở nên tác dụng đối với công ty bạn . Chiến lược tạo sự khác biệ t Mọi chiến l ược thành công đ ều liên quan đ ến việc tạo sự khác biệt, ngay cả chiến l ược dẫn đầu về chi phí thấp. “Chúng tôi có thể đ ưa qu ý vị bay đến Genoa nhanh h ơn các đ ối thủ cạnh tranh”, “H àng của chúng tôi không th ể bán rẻ h ơn được nữa”,… Nh ưng với hầu hết công ty, sự khác biệt được thể hiện theo cách m à khách hàng đánh giá cao . Ví dụ, khi Thomas Edison bắt đầu tiếp thị hệ thống đ èn điện của m ình, các đối thủ chính của ông l à những công ty gas địa phương. C ả hai ph ương pháp chi ếu sáng n ày đều hiệu quả, nhưng phương pháp của Edison có sự khác biệt r õ ràng mà ph ần lớn khách h àng đều ủng hộ. Khác với đèn dùng gas, đèn đi ện không tỏa nhiệt nhiều trong phòng vào nh ững đêm hè nóng bức. Đèn điện lại thuận tiện h ơn, chỉ cần ấn nhẹ công tắc để bật hoặc tắt đ èn, và nó còn loại bỏ được nguy c ơ hỏa hoạn nghi êm trọng trong nhiều ứng dụng. Edison đ ã tạo ra những khác biệt này khi t ấn công v à loại bỏ sự thống trị ở lĩnh vực chiếu sáng đô thị của các công ty gas vào cu ối thập ni ên 1800 . Tương t ự, ngày nay các công ty áp dụng chiến l ược tạo nên sự khác biệt. H ãy xem ngành công nghi ệp ô tô. Volvo giới thiệu đặc tính bền vững v à an toàn đ ể tạo nên sự khác biệt. Toyota n ổi tiếng về chất lượng nhưng giá bán l ại cao, v à gần đây h ãng này l ại tạo n ên sự khác biệt với mô h ình xe Prius sử dụng động c ơ hybrid. Mini Cooper th ì tuyên bố với khách hàng r ằng thật thú vị v à đặc biệt khi d ùng xe của họ. Porsche cũng l àm cho mình khác biệt bằng cách tập trung phát triển các xe th ể thao hiệu suất cao. Trong khi GM cung c ấp các loại xe ph ù hợp với ngân sách của mọi gia đ ình và Toyota t ự tin tuyên bố chất lượng và độ tin cậy cao, th ì cả hai hãng này l ại không tỏ ra hấp dẫn đối với những khách hàng quan tâm đ ến tốc độ, sự nhanh nhẹn v à cảm giác điều khiển đường đua ở LeMans(1). Porsche đ ã làm được điều n ày thông qua chiến lược tạo n ên sự khác biệt của mình. Làm sản phẩm thông th ường trở n ên khác bi ệt Ngay c ả với những sản phẩm thông th ường, các nh à chiến lược kinh doanh cũng t ìm thấy và khai thác các cơ h ội để làm chúng tr ở nên khác bi ệt. Mặc d ù giá cả và các đặc điểm sản phẩm có thể nh ư nhau, nhưng v ẫn có thể tạo n ên sự khác biệt tr ên cơ sở dịch vụ. Ngành kinh doanh xi măng là m ột ví dụ. Xi măng vốn l à một sản phẩm rất thông thường, không có gì đặc biệt. Tuy nhi ên, công ty Cemex t ại Mexico - nhà cung cấp lớn thứ ba thế
giới - đã phát tri ển khả năng giao h àng nhanh chóng và tin c ậy khiến sản phẩm của họ trở nên khác bi ệt rõ ràng so v ới các sản phẩm của nhiều đối thủ cạnh tranh. Cemex đ ã có được quyền lực công nghi ệp mạnh mẽ trong nhiều thị tr ường vì họ đã chấp nhận chiến lược sản xuất v à chiến lược hậu cần công nghệ cao nhằm giao h àng đúng hẹn đến 98% thời gian, so với 34% của hầu hết các đối thủ cạnh tranh. Trong lĩnh vực xây dựng, vốn luôn ho ạt động theo quy tr ình chặt chẽ, việc giao h àng đúng h ẹn được đánh giá rất cao, đặc biệt l à khi vi ệc giao hàng tr ễ đồng nghĩa với việc công nhân không có việc l àm nhưng v ẫn phải trả lương. Trong trư ờng hợp n ày, uy tín cao đ ã tạo nên sự khác biệt hiệu quả cho một sản phẩm b ình thường. Bạn có thể đạt đ ược điều tương tự bằng cách cung cấp cho khách h àng dịch vụ hỗ trợ ho àn hảo. Chiến lược mối quan hệ với khách h àng Mọi người đều biết rằng có thể mua một cái máy ảnh với giá rẻ h ơn ở Wal-Mart, Best Buy, hay m ột cửa h àng hạ giá nào khác. Phim và d ụng cụ xử lý phim ảnh ở các cửa h àng này cũng rẻ h ơn. Nhưng nhi ều người vẫn đến các h iệu ảnh khi cần mua máy ảnh, phim v à vật tư ngành ảnh. Điển hình như Fantastic Sams - một công ty nhận nh ượng quyền kinh doanh tr ên toàn nước Mỹ - đã cung cấp dịch vụ tạo mẫu tóc thành công v ới giá rẻ, nh ưng nhi ều người, nếu không muốn nói l à hầu hết phụ nữ đều chấp nhận trả nhiều tiền h ơn để đến với các nhà tạo mẫu tóc mà họ đã quen thu ộc nhiều năm qua . Tại sao lại có quá nhiều khách h àng đến tiệm ảnh địa phương, ti ệm cắt tóc, hiệu sách góc phố, chợ, hiệu bánh, cũng nh ư nhiều nơi bán hàng hóa và d ịch vụ kh ác trong khi h ọ có thể mua ở n ơi khác v ới giá rẻ hơn? Câu tr ả lời là vì họ đánh giá cao mối quan hệ cá nhân với các công ty này, v ới người chủ v à nhân viên c ủa họ. Mối quan hệ đó có thể xuất hiện dưới nhiều h ình thức: làm ăn v ới một ng ười quen thuộc, người bán biết rõ khách hàng và các nhu c ầu của họ, hay ng ười bán nhiệt tình giải thích về sản phẩm, cách sử dụng, ưu và khuyết điểm của các phương án mua hàng khác nhau... Đó là nh ững đặc điểm m à bạn không th ể tìm thấy trên mạng, catalogue, qua th ư trực tiếp h ay ở nhiều cửa h àng lớn – những nơi thường chỉ chú trọng việc giao dịch mua bán chứ không phải mối quan hệ với khách hàng . Chiến lược về mối quan hệ n ơi làm vi ệc Dù những công ty lớn gặp bất lợi trong việc xây dựng và thực thi chiến l ược về mối quan hệ với khách hàng, song đi ều đó không ph ải là không th ể. Hãy xem tr ường hợp công ty USAA của Mỹ. Ít người biết đến công ty dịch vụ t ài chính đ ã được xếp v ào danh sách Fortune 500 này vì công ty ch ỉ phục vụ cho một đối t ượng khách h àng giới hạn so với tổng dân số nước Mỹ: các sĩ quan quân đội đang tại ngũ, những người đã nhập ngũ, sĩ quan an ninh qu ốc phòng, các s ĩ quan dự bị, cũng như vợ chồng v à những người sống phụ thuộc của các đối t ượng này.
Thế nhưng, những người trong thị tr ường mục ti êu của USAA bi ết công ty này rất rõ, và nhiều người trong số họ l à khách hàng về các dịch vụ ngân h àng, bảo hiểm v à thẻ tín dụng của công ty. Với các sĩ quan đang tại ngũ th ì tỷ lệ tham gia l ên đến 90-95%. Và vì đây là một công ty t ương hỗ nên khách hàng c ũng có phần sở hữu . Sau nhiều thập ni ên phục vụ nhóm đối t ượng này, USAA hiểu được các nhu cầu về ngân hàng, b ảo hiểm v à qu ỹ hưu của họ. Công ty cũng biết cách giải quyết tr ường hợp các sĩ quan ph ải thuyên chuyển khắp nơi thường xuyên. Sự hiểu biết về khách h àng được công ty thể hiện bằng nhiều cách v à được khách h àng đánh giá cao. Ví d ụ, khi khách h àng ở trong vùng chi ến tranh, xe h ơi của họ th ường phải xếp v ào kho trong một hoặc nhiều năm. Trong trư ờng hợp n ày USAA khuy ến khích họ loại bỏ các điều khoản tốn kém trong chính sác h bảo hiểm ô tô của họ. Không nh à bảo hiểm ô tô n ào nghĩ đến chuyện này. Và khác v ới các nh à bảo hiểm nhân thọ khác, chính sách của công ty n ày không có các điều khoản chiến tranh. Khách hàng c ủa USAA biết rằng phúc lợi tử tuất sẽ đ ược trả nếu họ chết v ì bất kỳ lý do g ì, kể cả do phục vụ trong thời gian chiến tranh. Mối quan hệ gần gũi của USAA với nhóm khách h àng quân đội của họ v à sự hiểu biết về lối sống của nhóm khách h àng này đ ã bắt nguồn ngay từ những ng ày đầu thành lập vào năm 1922 b ởi 25 sĩ quan quâ n đội – những người thấy khó có đ ược bảo hiểm ô tô do đặc tính ngh ề nghiệp và tính ch ất thường xuyên di chuyển của họ. Ng ày nay, nhi ều nhà điều hành và nhân viên c ủa USAA tr ước đây cũng l à quân nhân, và các nhân viên d ịch vụ khách hàng đư ợc đào tạo chuyên sâu về các nhu cầu t ài chính riêng bi ệt của quân nhân. Dịch vụ cá nhân l à sự ưu tiên cao nh ất của USAA . USAA tập trung v ào một phân khúc thị tr ường hẹp h ơn bất kỳ công ty n ào khác trong danh sách Fortune 500, nhưng h ọ lại tập trung vào các m ối quan hệ khác h hàng và đ ã được đền đáp về sự tăng trưởng doanh thu, khả năng sinh lợi cũng nh ư sự hài lòng của khách hàng. Năm 2004, m ột cuộc thăm d ò ý kiến các nh à đầu tư đã xếp USAA l ên vị trí cao nh ất, với điểm số về sự h ài lòng cao h ơn 8% so v ới TIAA -CREF – một đơn vị cũng phục vụ một nhóm thị tr ường tập trung cao, v à cao hơn 73% so v ới Fidelity – vốn phục vụ cho công chúng. Cũng trong năm đó, một cuộc khảo sát do Forrester Research thực hiện đã xếp USAA ở vị trí hàng đầu trong các công ty dịch vụ t ài chính v ề sự ủn g hộ của khách hàng. Theo nghiên c ứu này, khách hàng s ẽ ủng hộ nhiều nhất khi họ nhận thức rằng công ty đang l àm những gì tốt nhất cho họ không chỉ v ì khả năng sinh l ợi của công ty đó. Theo m ột bản tin của Forrester th ì “Yếu tố giúp USAA đ ược xếp thứ hạng cao nhất là do USAA đ ã tập trung v ào việc đơn gi ản hóa cuộc sống của khách h àng thông qua d ịch vụ khách h àng hiệu quả. Trong khi đó, nhiều ngân h àng lớn lại xếp cuối bảng v ì khách hàng của họ cảm thấy không h ài lòng”. Để chiến l ược về mối quan hệ khách h àng hiệu quả Sự thành công c ủa những công ty nh ư USAA liên quan đ ến mối quan hệ mà họ xây dựng với khách h àng. Mối quan hệ n ày đã làm tăng giá tr ị thực tế trong nhận thức của khách hàng. Giá tr ị đó có thể xuất hiện d ưới nhiều hình thức sau:
Đơn giản hóa cuộc sống hay c ông việc của khách h àng. Người mua bảo hiểm ô tô của USAA không ph ải mua bảo hiểm mới mỗi lần họ chuyển sang bang khác . Lợi ích li ên tục. Microsoft co đư ợc mối quan hệ nhờ v ào việc thông tin li ên tục cho những người sử dụng phần mềm về những cập nhật quan trọng mà khách hàng có th ể tải về miễn phí. Dịch vụ đ ược cá nhân hóa. Nhiều khách sạn đã triển khai các ph ương pháp cá nhân hóa để phục vụ những du khách thường xuyên bằng cách l ưu trữ thông tin đăng ký khách sạn và thị hiếu khách hàng trong cơ s ở dữ liệu toàn hệ thống. Điều n ày giúp các nhân viên x ử lý nhanh vi ệc đăng ký, đáp ứng dịch vụ nh ư khách hàng mong mu ốn và cộng th êm tính chất cá nhân trong dịch vụ: “Ch ào mừng ông Jones đ ã quay trở lại khách sạn XYZ. Chúng tôi có phòng không hút thu ốc dành cho ông. Ông vẫn còn thích đọc tờ Wall Street Journal cùng b ữa điểm tâm có cà phê, m ứt và bánh mì ch ứ?”. Đáp ứng nhu cầu ri êng của khách h àng. Hầu hết các công ty bán sản phẩm v à dịch vụ theo một quy cách cho tất cả mọi người. Nếu bạn có thể phát triển khả năng đá p ứng theo nhu cầu đặc biệt của các cá nhân khách h àng, bạn sẽ xây dựng đ ược mối quan hệ cá nhân mạnh mẽ h ơn với họ. Liên hệ cá nhân. Thay vì chuyển các cuộc gọi đến của khách h àng cho b ất kỳ nhân vi ên dịch vụ khách h àng nào đang có m ặt, hãy giao m ột nhóm khách h àng cho m ột nhân vi ên phụ trách riêng đ ể cuộc giao dịch mang tính chất cá nhân nhiều h ơn. Liên tục tìm hiểu. Nhiều công ty d ùng phương pháp CRM (Customer Relationship Management - Quản lý Mối quan hệ Khách hàng) đ ể hiểu và phục vụ tốt h ơn những khách hàng trung thành và có khả năng đem lại lợi nhuận nhiều nhất. Ph ương pháp CRM này thi ết lập các đi ểm tiếp xúc giữa khách h àng và công ty, và xem m ỗi điểm nh ư một cơ hội để tìm hiểu nhiều h ơn về nhu cầu khách h àng. Một chiến lược dựa tr ên mối quan hệ khách h àng có th ể đem lại những kết quả đầy sức thuyết phục cũng nh ư lòng trung thành mạnh mẽ của khách h àng. Dĩ nhiên, vẫn có nguy cơ là nhi ều người tuy có mối quan hệ thân thiết nh ưng vẫn chuyển qua nh à cung cấp có chi phí thấp hơn khi h ọ mua h àng số lượng lớn. Nh ư một chủ nh à nói: “Tôi thư ờng đến cửa hàng phụ tùng nhỏ gần nh à để mua h àng. Ngư ời chủ cửa h àng biết tôi và tôi có th ể tham vấn anh ấy khi cần phải sửa chữa v òi nước, lát gạch men hay những việc linh tinh khác. Nhưng k hi cần mua những món hàng lớn và có giá tr ị, tôi lại đến Home Depot”. Khó khăn c ủa người bán trong nh ững trường hợp n ày là kiểm soát các th ương vụ mua hàng lớn. Chiến lược hiệu quả mạng l ưới Những chiếc điện thoại đầu ti ên được tung ra thị tr ường v ào cuối thế kỷ 19 có vẻ nh ư không hữu ích khi rất ít ng ười sử dụng chúng. Nh ưng tính hữu dụng của điện thoại tăng
lên khi ngày càng nhi ều gia đ ình, cửa hàng và văn ph òng tham gia vào m ạng lưới sử dụng điện thoại . Trường hợp n ày được gọi l à hiệu quả mạng l ưới – một hiện tượng trong đó giá t rị của một sản phẩm tăng l ên khi bán đư ợc nhiều sản phẩm h ơn và khi m ạng lưới người sử dụng nhiều hơn. Hiệu quả mạng l ưới vẫn còn khá m ới mẻ với vai tr ò là một chiến l ược. Hãy xem tr ường hợp của eBay. eBay ra đời theo sở thích riêng c ủa nhà sáng lập Pierre Omidyar – người đã phát tri ển phần mềm v à một hệ thống trực tuyến cho phép các cá nhân liệt k ê mọi loại sản phẩm mới và đã qua sử dụng để bán đấu giá. Website của ông không phải l à sàn bán đấu giá trực tuyến đầu ti ên nhưng l ại là sàn đầu tiên trở nên phổ biến rộng r ãi, và sự thông dụng đó đ ã khiến hiệu quả mạng l ưới tăng cao. Những người có nhu cầu mua h àng tìm đến eBay m à bỏ qua các website khác vì đây là website có nhi ều người bán nhất, c òn người bán muốn liệt kê các m ặt hàng của họ l ên eBay vì nó thu hú t nhiều người mua nhất. Điều này đã nhanh chóng làm website c ủa Omidyar trở th ành sàn đ ấu giá trực tuyến vượt trội, tiếp tục hỗ trợ sự tăng tr ưởng đáng kể của eBay . Rõ ràng Omidyar và các c ộng sự của m ình không ch ủ ý bắt đầu kinh doanh theo chiến lược mạng lưới hiệu quả. Đó chỉ l à điều tình cờ xảy ra. Tuy nhi ên, thành công ban đ ầu đã khuyến khích họ d ùng doanh thu ngày càng tăng c ủa mình để duy trì công ty liên t ục phát triển bằng những cuộc đầu t ư lớn vào việc phát triển website, dịch vụ khách hàng, nh ận biết thương hi ệu và một số th ương vụ mua lại mang tính chiến lược. Thành công v ới một chiến l ược mạng l ưới phụ thuộc nhiều vào khả năng của công ty trong vi ệc tiến l ên phía trư ớc và trở thành nhà cung c ấp thống trị. L àm như v ậy sẽ để lại rất ít cơ hội cho những kẻ thách đấu, đó cũng l à lý do t ại sao một số ng ười gọi đây l à chiến lược người thắng nắm giữ tất cả. eBay nhanh chóng thống trị ng ành công ngh ệ của mình. Microsoft c ũng có đ ược vị trí nh ư vậy với hệ điều hành Windows, dù nh ững người sử dụng máy tính giàu kinh nghi ệm đều nhất trí rằng hệ điều h ành Macintosh do Apple Computer phát tri ển vẫn ưu việt hơn Windows. Nhưng Apple đ ã giữ thế độc quyền về hệ điều hành của mình, trong khi Microsoft cho phép cài đặt hệ điều h ành của họ l ên tất cả các máy tính c ủa những nhà sản xuất máy tính cá nhân. Do đó, hầu hết máy tính đ ều hoạt động bằng Windows, n ên phần lớn các phần mềm mới đều được phát triển cho các máy cài hệ điều h ành Windows. Và vì h ầu hết phần mềm dựa tr ên Windows, nên ngày càng nhiều người mua máy tính có cài hệ điều h ành Windows. Đ ến nay, t ình trạng n ày vẫn giữ nguyên, chưa bị phá vỡ . Chương này đ ã trình bày b ốn chiến l ược chung. Mỗi chiến lược đều có ưu thế riêng. Có khả năng l à một chiến l ược hoặc một hình thức biến thể n ào đó sẽ phù hợp với công ty bạn. Nhưng đó là chi ến lược nào? Hãy tìm câu tr ả lời thông qua nhiệm vụ, mục ti êu của công ty bạn, và những gì mà bạn đã tìm hiểu được qua phân tích các yếu tố b ên trong và bên ngoài, như đư ợc trình bày ở hình 3 -3. Hãy ngh ĩ đến nhiệm vụ khi thiết lập phạm vi để bạn có thể t ìm ra chi ến lược mới. Các mục tiêu của bạn sẽ tạo c ơ sở về thành qu ả mà chiến lược đó phải có khả năng đạt được. Sau đó h ãy dùng phân tích SWOT để xác định các mối đe dọa và cơ hội cũng nh ư các năng l ực hiện tại của công ty. Ba yếu tố này, cùng
với sự tham khảo ý kiến những ng ười có kiến thức v à kinh nghiệm trong lĩnh vực bạn đang kinh doanh, ch ắc chắn bạn sẽ có đ ược những lựa chọn đúng đắn v à hiệu quả nhất . Tuy nhiên, b ạn cũng cần hiểu rằng bất kỳ lựa chọn chiến lược nào cũng có sự đánh đ ổi. Nếu bạn tập trung v ào m ột phân khúc khách hàng h ẹp, như trường hợp của USAA, bạn sẽ phải từ bỏ ý t ưởng phục vụ thị trường chung rộng lớn. Nh ư Michael Porter đ ã cảnh báo: “Những công ty n ỗ lực cung cấp mọi thứ cho mọi khách h àng sẽ có nguy c ơ bị rối tung lên vì khách hàng thay đổi quyết định h àng ngày mà không theo m ột cơ cấu rõ ràng nào hết”. Vì vậy, nếu bạn muốn trở th ành nhà bán l ẻ chi phí thấp trong lĩnh vực của m ình, đừng cố lập một chuỗi cửa h àng đặc biệt cung cấp dịch vụ hay sản phẩm cho nhiều đối tượng khách h àng phức tạp và đa d ạng. Bạn sẽ l àm rối loạn chính bạn v à cả thị trường, thậm chí có th ể mất nhiều tiền bạc . Một điều quan trọng nữa l à bạn phải chắc chắn rằng sự lựa chọn chiến l ược của bạn ph ù hợp với thị tr ường khách h àng mục tiêu mà bạn định nhắm đến. Đây l à yếu tố quan trọng nhất trong việc lập chiến lược. Hãy luôn quan tâm đến thị tr ường khách h àng mà b ạn chọn, và đảm bảo rằng mọi th ành viên trong công ty b ạn cũng hiểu đ ược mục ti êu. Sự phù hợp giữa chiến l ược và khách hàng là đi ều tuyệt đối cần thiết . Tóm tắt Chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp ph ù hợp nhất ở những lĩnh vực kinh doanh cung cấp sản phẩm v à dịch vụ thông th ường. Cải thiện li ên tục về hiệu suất hoạt động, tái thiết quy trình, khai thác đường cong kinh nghiệm, sức mạnh dây ch uyền cung ứng, và thiết kế lại sản phẩm l à những phương pháp nhằm đạt đ ược sự dẫn đầu về chi phí thấp . Chiến lược tạo n ên sự khác biệt sẽ l àm cho s ản phẩm hay dịch vụ khác với đối thủ cạnh tranh theo cách đư ợc khách h àng đánh giá cao. Các sản phẩm thông th ường – tức những sản phẩm có các tính năng, ch ất lượng và giá cả ở mức ti êu chuẩn – có th ể trở n ên khác biệt với các đối thủ bằng những ph ương ti ện giao hàng nhanh hơn, đáng tin cậy hơn hay d ịch vụ hỗ trợ tối ưu cho khách hàng . Có thể dùng các m ối quan hệ mạnh mẽ với khách h àng để giữ chân những ng ười có khả năng tìm đến các nh à cung c ấp có chi phí thấp hơn. Để phát huy hiệu quả, chiến l ược mối quan hệ với khách hàng ph ải cung cấp điều g ì đó mà khách hàng đánh giá cao, ch ẳng hạn nh ư đơn giản hóa cuộc sống h oặc công việc của họ, lợi ích li ên tục, dịch vụ được cá nhân hóa hay các giải pháp theo nhu cầu của khách hàng. Hiệu quả mạng l ưới là một hiện t ượng trong đó giá trị của một sản phẩm tăng l ên khi bán được nhiều sản phẩm h ơn. Các công ty theo đu ổi hoặc h ưởng lợi từ chiến l ược này thành công ở mức độ có thể giúp họ tiến l ên phía trư ớc và trở thành nhà cung c ấp thống trị một