Chiến lược marketing cho trường cao đẳng nghề Đà Nẵng: Luận văn chi tiết



B



IÁ

ÁO

D

C

VÀ

ĐÀ

ÀO

T

O

Đ

I

H

C

ĐÀ

N

N

Đ

N

H



U

N

CHIN LƯC MARKETING CHO

TRƯNG CAO ĐNG NGH ĐÀ NNG

Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh

Mã s : 60.34.05

TÓM TT LUN VĂN THC SĨ

QUN TR KINH DOANH

Đà Nng - 2012



CÔNG TRÌNH ĐƯC HOÀN THÀNH TI

ĐI HC ĐÀ NNG

Ngưi hưng dn khoa hc: TS. TRƯƠNG S QUÝ

Phn bin 1: TS. PHM TH LAN HƯƠNG

Phn bin 2: PGS. TS. THÁI THANH HÀ

Lun văn ñã ñưc bo v trưc Hi ñng chm Lun văn Thc sĩ

Qun tr Kinh doanh hp ti Đi hc Đà Nng vào ngày 20 tháng 5

năm 2012.

Có th tìm hiu Lun văn ti:

- Trung tâm Thông tin – Hc liu, Đi hc Đà Nng

- Trung tâm Hc liu, Đi hc Đà Nng.



M Đ U

1. Lý do chn ñ" tài

Hi nhp ñã m ra nhng cơ hi ñng thi to ra khá nhiu

thách thc ñi mi lĩnh vc hot ñng trong ñó c hot ñng giáo dc

ngh. Trưng Cao ñng ngh Đà Nng ñ có th cnh tranh và liên

k t ñào to, dy ngh trong và ngoài nưc, bn thân nhà trưng phi

xúc ti n công tác marketing. Đ ñáp ng vi nhng yêu c!u trên, ñ

tài “Chi n lưc marketing cho trưng Cao ñng ngh Đà Nng” ñưc

la chn nghiên cu ñ ñáp ng nhu c!u phát trin trong bi cnh

cnh tranh và hi nhp, liên k t c"a nhà trưng.

2. M#c ñích nghiên c$u

Mc tiêu chính c"a ñ tài là xây dng chi n lưc marketing

ñnh hưng giá tr cho trưng Cao ñng ngh Đà Nng giai ñon

2010 – 2020 và ñ xut mt s gii pháp ñ nhà trưng thc hin

chi n lưc marketing này.

3. Đi tư%ng và ph&m vi nghiên c$u

- Đi tưng nghiên cu: Các hot ñng ñào to ngh c"a

trưng Cao ñng ngh Đà Nng; Hot ñng marketing c"a nhà

trưng; Li th cnh tranh, năng lc ct lõi c"a nhà trưng.

- Phm vi nghiên cu: Hot ñng ñào to ngh và marketing

c"a trưng Cao ñng ngh Đà Nng; S liu liên quan c"a 3 năm

2008, 2009, 2010 và ñnh hưng phát trin giai ñon 2010 - 2020

4. Phương pháp nghiên c$u

Phương pháp quan sát, phương pháp ti p cn h thng, phương

pháp thng kê, phương pháp ñiu tra, phương pháp phân tích, so

sánh, phương pháp chuyên gia.



5. Ý nghĩa khoa hc và th)c ti*n c+a ñ" tài

- Làm sáng t# cơ s lý lun v marketing trong dy ngh và

chi n lưc marketing ñnh hưng giá tr trong dy ngh.

- Phát hin nhng thành tu và hn ch trong chi n lưc

Marketing c"a trưng Cao ñng ngh Đà Nng. T$ ñó ñ xut chi n

lưc Marketing ñnh hưng giá tr cho nhà trưng trong thi gian

ñ n.

6. C,u trúc c+a lu-n văn

Ngoài ph!n m ñ!u, k t lun, lun văn có 3 chương:

Chương 1: Cơ s lý lun v chi n lưc Marketing trong dy

ngh

Chương 2: Thc trng hot ñng ñào to ngh và chi n lưc

Marketing c"a trưng Cao ñng ngh Đà Nng

Chương 3: Chi n lưc Marketing cho trưng Cao ñng ngh

Đà Nng trong thi gian ñ n.



CHƯƠNG 1

CƠ S LÝ LUN V CHIN LƯC MARKETING

TRONG DY NGH

1.1. T/NG QUAN V CHIN LƯC MARKETING

1.1.1. Các khái nim

1.1.1.1. Khái nim chin lưc

“Chi n lưc là ñnh hưng và phm vi c"a mt t% chc v dài

hn nh&m giành li th cnh tranh cho t% chc thông qua vic ñnh

dng các ngun lc c"a nó trong môi trưng thay ñ%i, ñ ñáp ng nhu

c!u th trưng và tho mãn mong ñi c"a các bên hu quan”.

1.1.1.2. Khái nim marketing

Theo Philip Kotler: Marketing là toàn b các hot ñng c"a

con ngưi nh&m th#a mãn nhu c!u, mong mun c"a khách hàng

thông qua các ti n trình trao ñ%i.

1.1.2. Bn ch,t c+a chi0n lư%c marketing

Chi n lưc marketing là s lý lun (logic) marketing nh ñó

mt ñơn v kinh doanh hy vng ñt ñưc các mc tiêu marketing c"a

mình. Chi n lưc marketing bao gm các b phn chi n lưc chuyên

bit liên quan ñ n th trưng mc tiêu, marketing – mix, hot ñng

marketing và ngân sách marketing.

Khi xây dng chi n lưc marketing phi xut phát t$ ba căn c

mà ngưi ta gi là tam giác chi n lưc: căn c vào khách hàng, căn

c vào kh năng c"a cơ s dy ngh, căn c vào ñi th" cnh tranh.

Chi n lưc marketing là sáng to ñc nht và có giá tr ln,

bao hàm c vic thi t ñ't s khác bit ñch th".

1.1.3. Vai trò c+a chi0n lư%c marketing

Chi n lưc marketing giúp cơ s dy ngh tìm ki m nhng

thông tin hu ích v th trưng, có ñiu kin m rng th trưng và

tăng quy mô ñào to, dy ngh.



Chi n lưc marketing vch ra nhng nét ln trong hot ñng

marketing c"a cơ s dy ngh ñ ñt ñưc các mc tiêu marketing.

1.1.4. Các lo&i chi0n lư%c marketing

1.1.4.1. Theo cách tip cn sn phm - th trưng

a. Chin lưc thâm nhp th trưng

b. Chin lưc m rng th trưng

c. Chin lưc phát trin sn phm

d. Chin lưc ña dng hoá

1.1.4.2. Theo cách tip cn cnh tranh

a. Chin lưc ca ngưi dn ñu th trưng

b. Chin lưc ca ngưi thách thc th trưng

c. Chin lưc ca ngưi ñi theo th trưng

d. Chin lưc ca ngưi ñin khuyt th trưng

1.1.4.3. Theo cách tip cn v phi hp các bin s marketing

a. Chin lưc marketing không phân bit

b. Chin lưc marketing phân bit

c. Chin lưc marketing tp trung

1.2. TIN TRÌNH XÂY D1NG CHIN LƯC MARKETING

Ti n trình này ñưc thc hin theo mô hình 4D, c th như

- Đnh nghĩa giá tr cho khách hàng (Define customer value)

- Phát trin giá tr dành cho khách hàng (Develop customer

value)

- Chuyn giao giá tr cho khách hàng (Deliver customer value)

- Thông báo giá tr cho khách hàng (Declare customer value)

1.2.1. Xác ñnh giá tr

1.2.1.1. Đnh nghĩa giá tr và s tho mãn ca khách hàng



a. Đnh nghĩa giá tr

- Giá tr khách hàng (Customer Value)

Giá tr cung cp cho khách hàng là s khác bit gia t%ng giá

tr và t%ng chi phí c"a khách hàng. Bao gm giá tr chc năng và giá

tr tâm lý.

- Giá tr khách hàng trn ñi (Customer Lifetime Value –

CLV)

Giá tr khách hàng trn ñi là nhng giá tr mà t% chc nhn li

t$ khách hàng khi khách hàng ñã ñưc t% chc tho mãn.

b. S tho mãn ca khách hàng

Vic khách hàng có tho mãn hay không sau khi mua hàng ph

thuc vào vic h so sánh gia li ích thc t c"a sn ph(m vi

nhng kỳ vng c"a h.

S tho mãn là cm giác d* chu ho'c có th là tht vng phát

sinh t$ vic ngưi mua so sánh gia li ích thc t c"a sn ph(m và

nhng kỳ vng c"a h.

1.2.1.2. Phân tích môi trưng marketing

a. Môi trưng bên ngoài

- Môi trưng vi mô: Bao gm: Cơ s dy ngh, các nhà cung

ng, các trung gian marketing, ñi th" cnh tranh, khách hàng và các

gii công chúng trc ti p.

- Môi trưng vĩ mô: Bao gm: các y u t nhân kh(u, kinh t ,

t nhiên, khoa hc k+ thut, chính tr và văn hóa.

b. Môi trưng bên trong

- Đim mnh, ñim y u: Hai y u t này cùng vi cơ hi, thách

thc to nên ma trn SWOT c"a cơ s dy ngh.

- Li th cnh tranh: Đ n vi cơ s dy ngh nào có th to ra

giá tr vưt tri. Và cách thc to ra giá tr vưt tri là hưng ñ n



vic gim chi phí ñào to, dy ngh ho'c to khác bit sn ph(m, và

nh th khách hàng ñánh giá nó cao hơn và sn lòng tr mt mc

mc giá tăng thêm.

- Năng lc ct lõi: Mt năng lc ct lõi (năng lc to s khác

bit) là sc mnh ñc ñáo cho phép cơ s dy ngh ñt ñưc s vưt

tri v hiu qu, cht lưng, ci ti n và ñáp ng khách hàng, do ñó

to ra giá tr vưt tri và ñt ñưc ưu th cnh tranh.

1.2.1.3. Phân ñon th trưng và la chn th trưng mc

tiêu

a. D báo nhu cu th trưng

Th trưng là tp hp nhng ngưi mua hay ngưi mua tim

tàng ñi vi sn ph(m dy ngh.

Có các phương pháp d báo nhu c!u sau: Điu tra ý ñnh mua

c"a khách hàng; S, dng ý ki n c"a chuyên gia; Phân tích thng kê

nhu c!u

b. Phân ñon th trưng

Phân ñon th trưng là vic phân chia th trưng t%ng th

thành nhiu ñon th trưng khác nhau v hành vi mua.

Vic phân ñon th trưng có th da vào nhiu tiêu thc.

c. La chn th trưng mc tiêu

La chn ñon th trưng mc tiêu: Sau khi ñánh giá các ñon

th trưng khác nhau thì c!n phi quy t ñnh la chn các ñon th

trưng c th ñ ti n hành hot ñng ñào to, dy ngh.

Th trưng mc tiêu là th trưng bao gm các khách hàng có

cùng nhu c!u ho'c mong mun mà cơ s dy ngh có kh năng ñáp

ng, ñng thi có th to ra ưu th hơn so vi ñi th" cnh tranh và

ñt ñưc các mc tiêu Marketing ñã ñnh.



1.2.1.4. Đnh v giá tr

Đnh v sn ph(m là nhng hành ñng nh&m xác ñnh tư th

cnh tranh c"a sn ph(m trên th trưng thông qua vic kh-c ha

nhng hình nh ñm nét, khó quên v sn ph(m trong tâm trí c"a

khách hàng mc tiêu trong s so sánh vi sn ph(m c"a ñi th" cnh

tranh.

Vic ñnh v sn ph(m ñ to ra li th cnh tranh có th ñưc

thc hin thông qua mt trong các cách thc tuyên ngôn giá tr (value

proposition) ch" y u sau ñây: More value, more price (Giá tr cao

hơn nên giá cao hơn); More value, same price (Giá tr cao hơn,

nhưng giá tương ñương); More value, less price (Giá tr cao hơn,

nhưng giá thp hơn); Same value, less price (Giá tr tương ñương,

nhưng giá thp hơn); Less value, much less price (Giá tr thp hơn,

nhưng giá thp hơn nhiu).

1.2.2. Phát tri2n giá tr

- Phát trin giá tr da trên dch v (Product, Service): Giá tr

ct lõi c"a dch v; Giá tr cng thêm (Added Value); Giá tr khác

bit

- Phát trin giá tr da trên giá c (Price): Giá tr ñ-t

(Expensive Value); Giá tr chi t khu (Discount Value); Giá tr nghèo

nàn (Poor Value); Giá tr tt nht (Best Value)

- Phát trin giá tr da trên con ngưi (People): Con ngưi bao

gm cán b giáo viên nhân viên; Khách hàng.

- Phát trin giá tr da trên quy trình (Process): Là tt c nhng

hot ñng liên quan ñ n vic sn xut và cung cp dch v.

- Phát trin giá tr da trên b&ng chng vt cht (Physical

Evidence): B&ng chng vt cht bao gm nhng ñi din hu hình

như brochure, bao thư… và cơ s vt cht.



1.2.3. Chuy2n giao giá tr

Sau khi phát trin giá tr phi ti n hành chuyn giao giá tr qua

hot ñng phân phi giá tr. Các hot ñng ch" y u trình bày mt

chu.i các hot ñng hu c!n bên trong (inbound logistics), quá trình

hot ñng (operation), hu c!n bên ngoài (outbound logistics-), hot

ñng marketing và các dch v h. tr.

1.2.4. Truy"n thông giá tr

Đ thc hin hot ñng truyn thông c% ñng, cơ s ñào to có

th s, dng các công c sau: Qung cáo; Tuyên truyn; Khuy n mãi

(xúc ti n bán); Bán hàng trc ti p; Marketing trc ti p. Các hot

ñng này c!n phi ñưc phi hp nhau trong mt chi n lưc truyn

thông c% ñng thng nht gi là promotion – mix.

1.3. ĐC ĐI3M C4A CHIN LƯC MARKETING TRONG

DY NGH

1.3.1. Marketing trong d&y ngh"

1.3.1.1. Khái nim

Đi vi lĩnh vc dy ngh, marketing ñưc hiu là toàn b các

hot ñng c"a cơ s dy ngh nh&m tho mãn nhu c!u, mong mun

c"a khách hàng t$ vic phân tích nhu c!u hc ngh c"a cng ñng xã

hi ñ t$ ñó xác ñnh mc tiêu dy ngh, thi t k quy trình dy ngh

và t% chc thc hin hot ñng dy ngh sao cho có hiu qu nht.

1.3.1.2. Đc ñim ca marketing trong dy ngh

- Đào to, dy ngh là mt loi dch v nên marketing trong

dy ngh có ñ!y ñ" ñ'c ñim c"a marketing dch v.

- Đào to dy ngh là mt loi dch v ñ'c bit, v$a có khía

cnh công cng, v$a có khía cnh th trưng.

- Đào to dy ngh là mt dch v phi li nhun.

Luận văn:Chiến lược marketing cho trường cao đẳng nghề Đà Nẵng

Chủ đề:

Tài liệu liên quan

Tài liêu mới

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Hỗ trợ

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi