III/ Các nhân tố tác động đến quyết định hình thành giá của doanh nghiệp
Để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những người làm giá phải
hiểu biết sâu sắc về các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến cấu thành và động thái của
giá bao gồm: các nhân tố bên trong, bên ngoài (xem sơ đồ 8.1)
Sơ đồ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá
Các nhân tố bên trong
1. Các mục tiêu
marketing
2. Marketing - mix
3. Chi phí sản xuất
Các nhân tố bên ngoi
1. Đặc điểm của thị trường v
cầu
2. Bản chất v cơ cấu cạnh
tranh
Các quyết định
về giá
ố
4 Các nhân t
khác
ố
1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
+ Các mục tiêu marketing
Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò
và nhiệm vụ của giá cả. Một doanh nghiệp thường theo đuổi một trong các mục
tiêu cơ bản sau: Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành ; Dẫn đầu về tỷ phần thị trường ;
Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm ; Đảm bảo sống sót… Mỗi một mục tiêu đòi hỏi
các quyết định về giá riêng
+ Giá và các biến số khác của marketing - mix
Giá chỉ là một công cụ của marketing - mix mà doanh nghiệp sử dụng để
đạt mục tiêu của mình. Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về giá, phải đặt nó
trong một chính sách tổng thể và chịu sự chi phối của chiến lược định vị mà doanh
nghiệp lựa chọn và sự phối hợp với các chữ P khác.
+ Chi phí sản xuất
Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất hàng hoá hoặc dịch vụ là
rất quan trọng đối với các quyết định về giá, vì 3 lý do:
- Khoảng cách giữa giá và giá thành là lợi nhuận. Khi mức giá bán đã được
ấn định, một đồng chi phí tăng thêm là một đồng lợi nhuận giảm xuống.
- Giá thành là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá. Doanh nghiệp
có thể tiêu thụ sản phẩm với mức giá thấp hơn giá thành song đó chỉ là giải pháp
tạm thời. Các doanh nghiệp đều muốn tính một mức giá đủ để trang trải mọi chi
phí bỏ ra trong sản xuất và phân phối và có lợi nhuận chính đáng cho những nỗ lực
kinh doanh và gánh chịu rủi ro. Vì vậy, khi ấn định mức giá bán, giá thành thường
được coi là căn cứ quan trọng, là bộ phận tất yếu cấu thành nên giá bán.
- Khi doanh nghiệp có khả năng kiểm soát được giá và chi phí, họ sẽ giành
được thế chủ động trong việc thay đổi giá giành được lợi thế cạnh tranh, tránh mạo
hiểm.
+ Các nhân tố khác
Ngoài những nhân tố cơ bản thuộc nội bộ doanh nghiệp như đã nêu trên,
giá còn chịu ảnh hưởng của những nhân tố khác. Chẳng hạn, những đặc trưng của
sản phẩm, hệ số co giãn của cung, thẩm quyền quyết định giá được xác lập trong
mỗi doanh nghiệp...
2. Những yếu tố bên ngoài
+ Đặc điểm của thị trường và cầu
Trong trao đổi, giá là kết quả thoả thuận giữa hai bên mua và bán. Khách
hàng thường là người có tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá thực hiện. Chi
phí chỉ ra giới hạn thấp - "sàn" của giá, còn cầu thị trường quyết định giới hạn cao
- "trần" của giá. Vì vậy, trước khi ra các quyết định giá những người làm
marketing phải nắm được những đặc trưng của thị trường và cầu sản phẩm. ảnh
hưởng của thị trường và cầu đến giá chủ yếu tập trung vào 3 vấn đề lớn:
Thứ nhất, mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu
Mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra để chào hàng sẽ dẫn đến một mức
cầu khác nhau. Mối quan hệ giữa giá và cầu được biểu diễn dưới dạng đồ thị được
gọi là đường cầu. Thông thường cầu và giá có quan hệ nghịch, nghĩa là giá càng
cao, cầu càng thấp và ngược lại; giá tăng thì cầu giảm và ngược lại. Hiện tượng
này làm cho đường cầu có độ dốc âm.
Đồ thị : Mối quan hệ giữa cầu và giá
a. Đường cầu trong trường hợp bình thường
Giá
bán
P1
P2
Q1 Q2 Khối lượng
(a) P1>P2 nên Q1<Q2
D
Đường cầu
Độ dốc âm
b. Đường cầu trong trường hợp đặc biệt
Giá
bán
P1
P2
Q1 Q2 Khối lượng
(b) P1>P2 nên Q1<Q2
D
Đường cầu
Độ dốc dương
Song, trên thực tế người ta cũng nhận thấy rằng, với một khoảng giá nhất
định, ở một số sản phẩm, đường cầu có độ dốc dương (Đồ thị 8.1b). Các tình
huống này ta có thể gặp trong thực tiễn như: một loại sản phẩm nào đó đang được
ưa chuộng đặc biệt thì giá càng cao, người mua càng mua nhiều hơn. Hoặc ở một
số sản phẩm đặc thù, cung không co giãn (ví dụ, đất) khi giá tăng thường tạo ra
"kích thích" để tăng cầu. Hiện tượng này còn xuất hiện ở những sản phẩm mà với
một số khách hàng, việc tiêu dùng chúng mang ý nghĩa phô trương, thời thượng;
khi giá bán sản phẩm họ tìm cách mua bằng được. Cầu về sản phẩm này được kích
thích tăng mạnh.
Nhìn chung, với những sản phẩm mà khối lượng cung ứng trên thị trường
khó điều chỉnh trong ngắn hạn, khi cầu gia tăng thường gây áp lực tăng giá. Giá
tăng càng làm cho cầu tăng. Hiện tượng này sẽ chấm dứt khi cung hoặc cầu có sự
thay đổi.
Thứ hai, sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá.
Sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá được sử dụng để mô tả
mức độ phản ứng của cầu khi giá bán của những hàng hoá thay đổi.
Như vậy, nếu biết được độ co giãn của cầu đối với giá, người làm giá sẽ
lường trước được những gì sẽ xảy ra trong kết quả kinh doanh khi họ thay đổi giá
bán. Và họ cũng nhận thấy rằng, không phải trong trường hợp nào giảm giá cũng
lôi kéo thêm được khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Nghiên cứu độ co giãn của cầu với giá, các nhà kinh tế học đã đưa ra một
số kết luận thu hút sự chú ý của marketing như:
- Sự nhạy cảm về giá của người mua không phải là như nhau trong mọi tình
huống và ở mọi sản phẩm (Xem Đồ thị trên).
Sản phẩm càng độc đáo, càng ít có khả năng bị sản phẩm khác thay thế,
người mua càng ít nhạy cảm về giá. Michael Porter đưa ra nhận xét: "Những
khách hàng ít nhạy cảm về giá hoặc những khách hàng sẵn sàng đánh đổi giá cả
lấy đặc tính của sản phẩm thường là khách hàng tốt".
Đồ thị : Độ co giãn của cầu khi giá thay đổi
D
D
Thứ ba, các yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận mức giá.
Nhận thức của khách hàng về giá trong nhiều trường hợp chịu ảnh hưởng
của yếu tố tâm lý. Đặc điểm này thường rất phổ biến ở những hàng hoá phi vật
chất (dịch vụ) hoặc những hàng hoá mà sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm,
về nhãn hiệu, về giá của đối thủ cạnh tranh còn hạn chế.
Giá
P1
P2
Q1 Q2 Q
Giá
P1
P2
Q1 Q
a. Cầu không co giãn b. Cầu co giãn