Đề cương môn Quản trị Marketing hiện đại

̀ ƯƠ

̉ ̣ ̣ ̣

ĐÊ C

NG MÔN QUAN TRI MARKETING HIÊN ĐAI.

..………*****……………..

Ế ƯỢ Ẫ Ị ƯỜ Ủ II. CHI N L Ầ C D N Đ U TH TR NG C A CÔNG TY .

ế ượ ở ầ ị 1.Chi n l c m rông th ph n :

ả ̉ ế ượ ệ ầ 1.1 Hi u qu cua chi n l ị c tăng th ph n :

́ ́ ả ̉

̀ ̀ ̀ ̀ ́ ̉ ̣ ̣ ̣

ấ ́ ơ ̀ ́ ́ ở ̣ ̣ ̉ ̣ Ngoài Công ty Thiên Long s n xu t bút bi thì còn có các công ty Bên Nghe,cty cô ̀ ̣ ươ ng VN.Tuy nhiên,ho lai không phân HÔNG ha la 2 đôi thu canh tranh l n trong thi tr ́ ́ m rông đa dang hoa san xuât cac loai hinh kd khac nhau.

ưở ứ ạ

ỷ ụ ệ ố ầ ộ

ế ượ c B2B

ờ ở Chính nh đó ,Công ty Thiên Long đã đ t m c tăng tr ng k l c trong 10 năm tr ờ ượ ự ể ạ c s thành công đó là m t ph n nh vào h th ng công ty chuyên i đây . Đ có đ l (Business to Business ) . ả ậ t p trung vào m ng chi n l ủ ế ượ ố ượ ớ ị c B2B c a Thiên Long chia ra v i 2 đ i t ng: Nhà sách siêu th và

ườ ọ ệ Chi n l Tr ng h c – các doanh nghi p.

ọ ể ng kênh th ạ ng m i đi n t

ợ c a Thiên Long ủ ậ ạ

ế ụ ệ ử ủ ươ ả ế ượ ẩ ưở ủ ố c ch ch t giúp tăng tr ờ c đ y m nh m ng B2B c a t p đoàn th i ờ ng doanh thu trong th i

ưở Trong khi tri n v ng tăng tr ớ ớ Flexoffice là khá l n và phù h p v i chi n l ế ượ gian g n đây, B2B ti p t c là chi n l gian t ầ iớ .

ẩ ả ệ ứ ủ

ằ ụ ụ ế ụ ớ c nh m thúc đ y tăng tr

ẩ ả ủ t (VCSC), v i dòng s n ph m ưở ứ ng

ớ ấ ẩ ứ ụ ọ ụ ụ ế ẩ ưở ụ ỹ t, D ng c h c sinh và D ng c m

ưở ủ ạ

ẽ ế ố ẫ ưở ụ ẽ ng 15% trong giai đo n 2015 ế ng chính và s thay th

ấ ớ ắ d n d t tăng tr t đ tr thành thành ph n đóng góp doanh thu l n nh t (30% trong

ả Theo phân tích c a CTCP Ch ng khoán B n Vi ế ượ D ng c văn phòng, B2B ti p t c là chi n l ng kép ạ (CAGR) c a dòng s n ph m này giai đo n 2015 – 2019 lên m c 23%, m c tăng tr ả cao nh t so v i 3 dòng s n ph m khác là Bút vi thu tậ . VCSC phân tích: Doanh thu c a Thiên Long s tăng tr ụ 2019, trong đó, D ng c văn phòng là y u t ầ ế ể ở phân khúc Bút vi năm 2019) trong 5 năm.

ố ớ ề ơ ấ ạ

ố ướ ố ố ạ ừ i t ng nhà phân ph i và ch gi ạ i m ng l i các nhà phân ph i hi u

ả ủ ợ

ỉ ữ ạ l ố

ố ố ể

ố i phân ph i ệ qu ả 135 trong năm 2013 ể

ả ạ

ừ ẻ

ấ ố

ừ tăng m nh thêm 7.000 đi m (t

ể

ở ộ ệ ị

ầ ả ủ ệ ạ ạ ộ i phân ph i c i thi n giúp Thiên Long m r ng th ph n, nâng cao đ ướ i ng t

i các t nh thành. Đ d đánh giá tính hi u qu c a m ng l ủ ủ ể ễ ố ể

ớ ầ ồ

ố ầ ủ ồ ố ố ể ư ơ ằ ng nhà phân ph i g n b ng Thiên Long v i g n ẻ ỉ ằ ch b ng 1/5 c a Thiên Long (h n 10.000

ể V i kênh phân ph i truy n th ng, Thiên Long đã c c u l ằ b ng cách đánh giá l ọ ế nh t. K t qu c a đ t sàng l c là s nhà phân ph i gi m t xu ng 110 ư trong năm 2014 nh ng s đi m bán l ẻ 46.000 lên 53.000 đi m bán l ). ố ả ướ ạ M ng l ậ ỉ ị ườ thâm nh p th tr ố ủ phân ph i c a Thiên Long, có th nhìn sang đ i th c a Thiên Long Công ty Văn ượ ẩ phòng ph m H ng Hà. H ng Hà có l 100 nhà phân ph i, nh ng s đi m bán l đi m bán l ẻ .

ế ượ ế ượ

1.2 Chi n l Chi n l a) Công ty h ế

ướ ủ ế

c Marketing : c giá : ế ng đ n đ i t ứ ố ượ ủ ả ươ ẩ ạ ng ch y u là h c sinh ,sinh viên và các nhân viên văn ị h n các lo i bút khác trên th ọ ố ẻ ơ ng đ i r

ườ

ả ạ ơ ườ ng. Ngoài ra,các lo i bút cao c p khác s có giá c cao h n bút bi bình th ư ng nh ng

- phòng .Vì th ,m c giá c a s n ph m t tr - ớ ẫ v n phù h p v i thu nh p ng

ườ ậ ợ ấ ẽ i tiêu dùng .

ế ượ ả ẩ Chi n l

c s n ph m : ẩ ả ế ủ ườ

ồ ẩ ễ t lách c a ng ầ

ọ ớ ằ ậ ự ự ằ ể ệ ệ ợ c ti n l ỏ ầ ả ộ ộ i tiêu dùng i ,d dàng cho vi c mang theo .S n ph m g m đ u bi, lò xo làm b ng kim ố

ẳ

ẩ

ặ ả ườ ố ớ ả

ự ự ẩ

ấ ượ ử ụ ườ ườ ệ ả ổ ẩ ng xuyên. Đ i v i s n ph m bút bi ph thông s cân ả ng s n ph m không có s khác ọ ươ ạ ng hi u mà h ng có kh năng s d ng l i tiêu dùng th ộ i m t th

ầ

ố ớ ả ự ế ề ầ ẫ ỏ ể ử t êm,đ u bi b n v n có th s

ị ơ

ỗ ầ ặ ả

ệ ợ ằ ớ ề ầ ữ ể ợ ụ ụ Bút bi là s n ph m ph c v cho nhu c u ghi chép ,vi ượ ệ đ ạ lo i, v bút , ng m c làm b ng nh a. v i m t b ph n bút bi h dùng còn th hi n ấ phong cách và đ ng c p.  Thói quen và hành vi mua s n ph m : Bút bi là m t hàng tiêu dùng th ắ ề nh c khi mua là không nhi u vì giá không cao, ch t l ớ ệ bi t quá l n.Ng quen dùng. ẩ  Yêu c u đ i v i s n ph m ủ ế ề ự M c ra đ u,màu m c ch y u là xanh ,đen ,đ ,tím , vi ụ d ng sau khi b r i. ầ C m bút tho i mái: có đ m tay b ng cao su m m, ch c m bút hình tròn ho c hình đa giác ,có th có nh ng g n h p v i ngón tay c m bút.

ả ạ ấ ệ ố ố ớ ả nh ng ch t li u t ằ t nh t,v bút làm b ng kim lo i không

ề ế ế ấ ỏ ả t k hoa văn tinh x o ,k t h p màu s c hoa văn và thân

ợ ắ ử ụ ế ợ ả

ế ký k t…

ả ế t.

ế ẩ ọ

ớ

ỗ t k h p đ ng phù h p v i phong cách c a bút. ệ ế ế ế ữ ế ị ủ ể ượ t ,chi c bút có th đ c thi t k k t

ệ ữ ế ố ấ ượ ng ch vi t tho i mái ,êm ,ch t l ấ ả ả ế ế ộ ự c bao gói riêng ,thi ớ ặ ấ ấ ủ ị ặ

ấ ượ ệ ả ộ

ế ầ ể ể

t có th thuê chuyên gia thi ế ầ ậ ủ ế ụ ế ế t k bên ngoài b ng kinh phí t ể ỗ ợ ừ ợ t có th h tr t ủ ng c a ừ ợ l i ậ ừ ạ ộ ho t đ ng kinh ẩ ằ i nhu n t l

ấ  Đ i v i dòng bút bi cao c p: ừ ữ ẩ S n ph m ph i làm t ạ ắ ỉ r ,bóng đa d ng v màu s c ,thi ợ ề ạ bút h p lý t o ra nhi u phong cách phù h p các cá tính hoàn c nh, s d ng khác nhau: ễ dùng trong công vi c hàng ngày, trong các l t t Bút vi ự Nói chung s n ph m cao c p ph i toát lên s sang tr ng ,trang nhã. M i chi c bút ượ ợ nên đ ữ ặ ố ớ Đ i v i nh ng đ t hàng l n cho nh ng d p đ c bi ệ ữ ớ ợ t đó. h p v i nh ng d u n riêng c a d p đ c bi ậ ế ế Vi c thi t k bút có th giao cho b ph n ph trách s n ph m và ch t l ế công ty n u c n thi nhu n c a kinh doanh bút bi n u c n thi ẩ doanh văn phòng ph m nói chung.

ệ ủ ả

S khác bi

ồ

ạ

ệ

ấ ằ

ấ ượ

t c a s n ph m: ệ

ng

ị

ự  ượ ả ả

ứ

ượ ả ế

c c i ti n, đáp ng đ

ủ

ẫ ữ

ổ ứ

ủ ả ị ế ể

ờ

ộ

ư ng nh bút B

ự

ượ c ạ thích đáng c a công ty cho ho t ả ườ ị ườ ử ụ ữ

ấ ượ ớ

ể ế ỉ t nét thanh nét đ m)

ư ơ ể ộ ồ ậ ườ i , ru t bút bao g m đ u bút và m c là

ộ ầ ộ ự ượ ứ ự ư c ví nh là máu

ố ố

ố ơ ể ầ ơ ể ỏ ư ạ ự ắ ấ ả ố

ư ầ t cũng nh t o s tho i mái cho ng ư ầ ỏ t c a cây bút dù nh

ế ủ ộ ọ

ầ ạ ể ấ ượ ườ ệ ớ ổ t và t ng th hài hòa làm hài lòng ng ị ọ ng t i tiêu

ẩ Đ c s n xu t b ng máy móc hi n đ i và ngu n nguyên li u ch t l ấ ượ ẩ ẹ ổ ề cao, nên s n ph m luôn có ch t l ng b n, đ p, n đ nh. ẩ ườ M u mã, tính năng c a s n ph m th ng xuyên đ ầ ư ữ nh ng thay đ i trong th hi u do nh ng đ u t ữ ộ ng xuyên cho ra đ i nh ng s n đ ng nghiên c u và phát tri n. Công ty cũng th ớ ẩ ng v i th tr ph m mang tính đ t phá, gây n t Master ( s d ng ệ ự ậ ỏ ộ ạ lo i m c và ru t bút hoàn toàn m i, nét nh , m c đ m, tr n, êm) hay bút luy n ch Lá ể ề Tre ( có th đi u ch nh đ vi ầ M t cây bút gi ng nh c th m t con ng ph n bên trong c th , đ u bút chính là trái tim, m c ch a trong bút đ ạ giúp nuôi s ng c th , v bút gi ng nh đ u mình và tay chân giúp cho bút luôn ho t ườ ử ụ ộ i s d ng. Màu s c và in n bên ngoài đ ng t ả ẩ ố gi ng nh qu n áo, làm tăng thêm giá tr cho s n ph m. Các chi ti ề ớ dù l n, dù quan tr ng hay không quan tr ng đ u góp ph n t o nên m t cây bút mang ố ươ th ng hi u Thiên Long v i ch t l dùng .

ố

Chi n l ế ượ ướ

c phân ph i : ố ạ ủ ề ỉ

i Nhà phân ph i Thiên Long ph đ u 63/63 t nh thành trên c n ố ươ ệ ơ M ng l 104 nhà phân ph i, h n 40,000 đi m ả ướ ớ c v i ổ ng hi u Thiên Long, 2 t ng ể bán hàng mang th

ắ ạ ề ế i Mi n Nam & Mi n B c. Ngoài kênh phân ph i nói trên, Thiên Long cũng thi

ề ự ế ố ả ủ ẩ ớ t i khách hàng:

ố ể ạ

ả ố ự ế ố ặ ả ộ ấ kho t ậ l p và tr c ti p qu n lý 4 kênh phân ph i đ mang s n ph m c a mình t +Kênh phân ph i tr c ti p bán hàng qua m ng. ẻ + kênh phân ph i có m t c p trung gian bán l ho c c bán buôn.

ề ế ượ c truy n thông Marketing:

ủ ằ ở

ả ả ấ ẩ ứ ạ ệ ả ng s n ph m và s đ m b o th

ả ế ự ả ộ “b t đ c dĩ” ph i ti p

ề ế ả ế ệ ng hi u. ữ ả ấ ắ ướ ng đ n Marketing truy n mi ng

ắ ắ ệ ủ ạ ự

ộ ẩ ế ủ ườ ứ ề ả gi ả ề c đ nh nghĩa d a trên nguyên t c lan truy n thông tin, hình th c qu ng cáo này b t i khác nghe v s n ph m c a công

ả ể ử ụ

ợ ệ t Nam ch t l

ậ ng cao (HVNCLC) TPHCM các năm T p ớ ệ

ươ

ườ i tiêu dùng và ệ ng hi u và t

ớ ố i thi u v i đ i tác, ng ả ệ

ệ ề ươ

ng mang th ị ế

ư ẩ

ố

ể

ế

ẩ

ấ ả t c ớ i ng hi u Thiên Long.Tr ng bày, gi ạ ậ i t, văn phòng ph m, d ng

t Nam” qua 30 năm hình thành và phát tri n: bút vi

ụ ỹ

ụ

ọ

ậ ợ ỉ

ề

ượ ươ ng ạ

ả ộ ạ ươ ng trình ngày càng đ ơ c m r ng, nhi u ho t ưở ứ ứ ỗ ợ ượ ấ ụ ỗ ề ộ ồ ượ ộ ậ ở ộ c xã h i đ ng tình và h c nhi u thí sinh h n, đ ng ng r ng rãi

ỗ ợ ườ ự ọ ở

c) Chi n l ả  Qu ng cáo Thiên Long dành r t ít chi phí cho qu ng cáo,s c c nh tranh c a Thiên Long n m ươ ấ ượ ch t l ả Qu ng cáo trên ti vi là m t cách qu ng bá đ n nh ng khán gi ậ ậ nh n thông đi p c a b n. Do v y Thiên Long h ượ ị đ ầ ừ ả đ u t thuy t m t khách hàng luôn k cho ng ấ ty mà khách hàng c m th y hài lòng khi s d ng. ế Chi u clip. ế  Xúc ti n bán hàng: ấ ượ ộ Trong H i ch Hàng Vi ẩ đoàn Văn phòng ph m Thiên Long đã gi ữ ổ khách tham quan nh ng thay đ i toàn di n v hình nh th ữ ấ ượ ẩ ả nh ng dòng s n ph m ch t l ệ ạ ẩ ả thi u 4 dòng s n ph m chính t o nên v th “T p đoàn văn phòng ph m s 1 t ụ ệ Vi ậ ụ ọ c h c sinh và d ng c m thu t,trong đó quan tr ng là bút bi. ệ  Quan h công chúng: ể ệ ậ i nhu n mà Thiên Long th hi n mình không ph i là t p đoàn ch chăm chút vào l ộ ế ậ không quan tâm đ n các v n đ xã h i. T p đoàn Thiên Long đã cùng TW H i Sinh ổ ứ ộ ệ ch c ch Viên Vi t Nam, B Giáo d c & Đào t o và Báo Thanh Niên sáng l p và t ề ế trình Ti p S c Mùa Thi. M i năm ch ơ ộ đ ng h n, h tr đ . H tr xây d ng tr

Sóc Trăng ,Thái Nguyên… ẻ ng h c cho tr em nghèo

ệ ệ ớ ườ ầ ủ ấ i dùng, cung c p đ y đ thông

ề ả

ế ượ ả ệ ị ủ ậ Website c a t p đoàn có giao di n thân thi n v i ng ẩ tin v s n ph m. 2. Chi n l ầ c b o v th ph n:

ớ ầ ả ầ ẫ

ị ế ồ ộ ờ ả ệ

ồ ộ ả ậ ẩ ề ừ ầ ế ố Trung Qu c và các th

ớ Bút bi Thiên Long d n đ u v i th ph n kho ng 60%, trong khi 2 doanh  nghi p n i lâu đ i khác là H ng Hà và B n Nghé chi m kho ng 16%. Ph n còn ươ ẩ ạ i thu c v các s n ph m nh p kh u, bao g m t l ng ấ ủ ướ ệ c ngoài . hi u cao c p c a n ẩ

các công ty n c bán r ng rãi trên th tr

ủ ả ộ ́ ớ ị ườ ả ượ ả ủ ặ ề ở ấ c s n xu t nhi u ặ

ặ ệ ự ầ

ả ọ ế ượ ẩ ặ Đ c thù c a s n ph m bút bi là có chung công năng v i m t hàng bút máy,bút ướ ệ ượ ng và đ kim hi n đ c ấ ạ ư ngoài nh TRung quôc cho nên kh năng c nh tranh c a m t hàng này v i bút bi là r t cao. M t khác , S phát tri n c a công ngh thông tin làm cho nhu c u dùng bút bi ể gi m,có th đe d a đ n l

ả ướ ặ ệ ọ Công ty luôn chú tr ng b o v th ph n c a minh trong c n c,đ t bi t là

ề ẩ

ệ ủ ạ ầ ủ ệ ị ộ c a chu ng . ự làm nên s khác bi

ứ ữ ả ẩ

ị ườ ư ề ơ

ụ ả ấ ượ ứ ả ớ ớ ẩ ấ ố t nh t ng t

ẽ ẩ ả ơ

ể

ị ườ ự ồ ạ ủ ả ố t nh nhau, giá c cũng nh nhau thì cái quy t đ nh s t n t ề ng đ u có i c a s n ộ ng t

ư ệ ư ệ ậ

ế ị ươ ủ ệ ố ộ ộ ể ủ ụ ả ng tiêu th s n ph m. ả  ấ ượ ư ơ ả mi n Trung n i s n ph m r t đ ộ ế ố ữ ộ t c a Thiên Long là đ i Bên c nh đó, m t trong nh ng y u t ể ả ề ơ ngũ nghiên c u và phát tri n s n ph m. Làm ra nh ng cây bút là không h đ n gi n và ỗ ố t n khá nhi u công s c. M i năm, Công ty đ a ra th tr ng h n ch c s n ph m m i, ẩ trong đó s có h n 2 s n ph m là m i hoàn toàn, và luôn duy trì ch t l cho s n ph m . . ớ ề ự ạ Theo m t quan đi m m i v s c nh tranh thì khi các m t hàng trên th tr ả ấ ượ ch t l ươ ẩ ph m, doanh nghi p chính là th ữ là m t trong nh ng nhân t ặ ế ị ng hi u. Chính sách h u mãi và chăm sóc khách hàng ọ ng hi u. ự quan tr ng quy t đ nh s thành công c a m t th

ế ượ ở ộ 3.Chi n l c m r ng th tr

ị ườ : ng ế ượ ả ủ

ấ c cánh tay ph i c a Thiên Long, thì gia tăng xu t ưở ư ế ể c cánh tay trái c a t p đoàn này, d ki n s tăng tr

ủ ậ ệ ờ ở ộ

ề ướ ồ t

ị

ế ế ỗ ả ộ ầ ủ ườ N u nói B2B là chi n l ế ượ ẩ kh u có th coi nh chi n l ạ ớ v i CAGR 30% giai đo n 20152019, nh vào vi c ti n ả ị ườ nhi u n c Úc, Đài Loan, H ng Kông ngay c th tr ầ ở ả ế bút bi Thiên Long đã chi m kho ng 50% th ph n ụ ụ ấ ả ẩ M i s n ph m có m t thi t k riêng ph c v t ự ế ẽ ng ế hành m r ng xu t kh u sang ấ ệ ư ng khó tính nh là M .Đ c bi t. ấ ả t c ẩ ỹ ặ ự ế ề campuchia v lĩnh v c bút vi i tiêu dùng t t c nhu c u c a ng

ề ượ ả ấ ừ ấ ố ậ ẩ ồ t và đ u đ ng r t t

c s n xu t t ầ ệ ượ ngu n nhiên li u đ c nh p kh u ỹ ụ ư ứ ế ớ ề đ u có ch t l ị ổ n đ nh t ấ ượ ừ các công ty chuyên ngành hàng đ u th gi i nh Đ c, Th y S …

ớ ọ ự ộ ậ

ự

ậ ề ị ườ

ậ ấ ụ ể ớ ố ệ ố xây d ng h th ng v i m c tiêu "bán hu v n

ệ ỗ ứ ể ị ườ ấ ỗ ứ ươ ủ khu v c Đông Nam Á . ử ụ c đây, Thiên Long s d ng cách truy n th ng đ thâm nh p th tr ự ầ ư c ngoài: giá th p, ch p nh n đ u t ấ ị ừ ậ

ố ng ề ố ợ i ố t ng qu c ằ

ướ ớ ắ ầ ng hi u Thiên Long đã có ch đ ng trên th tr ẽ ạ ng s n ph m và bán đúng giá. Kênh bán hàng cũng thay đ i. Tr

ế ng châu Âu, theo Giám đ c công ty ,Thiên Long s c nh tranh b ng ẩ c đây doanh ậ ổ ố ằ ề c ngoài b ng kênh truy n th ng (qua nhà phân

ị ườ ư ế ẽ ử ụ ạ ố ướ i ông Nghĩa cho bi

ả ủ ở ộ ệ ệ ạ t s s d ng kênh hi n đ i ng .

̀

̃

́

̀

́

̃

ự

̉ ̉ ̉

́ ̀

̀

́

ư ưở

ử

̣ ̉ ̣ ̣

̀

̃

̀

̣ ̣ ̣ ̣

ươ ́

́

̀

́

̀

̃ ́ ng trinh khuyên mai đang diên ́ ư

̉ ̣

ượ

ươ

̣ ̣

Và tham v ng c a Thiên Long là tr thành m t t p đoàn l n trong lĩnh v c văn ở ẩ ở phòng ph m ướ Tr ướ n là m ng". Sau khi có ch đ ng nh t đ nh, m i b t đ u nâng giá bán đ gia tăng l nhu n. Tuy nhiên, khi th ị ườ thì khi vào th tr ả ấ ượ ch t l ệ nghi p này thâm nh p th tr ng n ệ ắ ớ ph i, đ i lý) là chính, nh ng s p t ị ườ ể ị (thông qua siêu th và nhà sách) đ nâng cao hi u qu c a vi c m r ng th tr ́ Câu 2 :S khach nhau gi a quang cao va khuyên mai ?Nêu san phâm năm trong giai đoan tăng tr ng cua chu ki sông thi doanh nghiêp nên s dung công cu chiêu thi nao ?Tai sao?Liên hê 1 ch ̃ ̃ ra cua 1 DN ma ban quan tâm va hay phân tich cac hinh th c khuyên mai đ

̀ ́ ̀ ng trinh đo?

c vân dung trong ch

̀ : Bai lam̀

́

̀

̃

́

̃

́

ư

ự

2.1 s khac nhau gi a quang cao va khuyên mai ?

a) Quang cao :́

́

ươ

- La hoat đông thông tin gi

̣ ̣ ̣ ̉ ̉ ̣ ̣ ̉

́ ơ i thiêu ,khuêch tr

ng san phâm ,dich vu phai

̀ ượ

đ

c tra tiên .̀

̀

́

̀

́

̀

ự

- La s truyên thông không tr c tiêp cua hang hoa ,dich vu.

̉ ̣ ̣

́

́ ơ

ươ

- Mang tinh chât đ n ph

ng.

́

̀

ự

̣ ̉ ̣ ̣

́ - Trinh bay 1 thông điêp co nh ng chuân m c nhât đinh trong cung môt luc

́

̣ ̣

́ tac đông đên môt nhom ng

̃ ư ̀ ươ i .

̉ ư

ơ

̣ ̉ ̉

́ ́ ư - Chi đ a ra thông tin ,ch không tao ra san phâm m i .

̀

̉ ượ

ự

- Đ c s dung đê gây d ng hinh anh va biêu t

̣ ̉ ̉ ̣

ng cho môt công ty hay

ượ ử ̃ nhan hiêu.

̀

́

́ ư

ở - Co 3 ch c năng : thông tin ,thuyêt phuc va nhăc nh .

́

̃

̀

ươ

- Th i gian quang cao th

́ ̀ ng ngăn,kh th

̀ ươ ng dê dang va nhanh chong quên

̀ ơ ̃ lang.

́

̃ b) Khuyên mai ;

̃

́

̀

́

̃

̉ ự ượ

ự

ợ

- Thuc đây hô tr va khuyên khich nô l c ban hang cua l c l

́ ng ban

́ ̀ hang .

̀ ́

̃

̀

́

ươ

ợ

- Đông viên nh ng ng

̣ ̣ ̣

̀ i trung gian hô tr môt cach nhiêt tinh va tich

́

̣ ̣ ̉ ̉

̃ ư ự c c trong viêc tiêp thi san phâm .

́

̀

ươ

̣ ử

̃ ư

ử

̣ ̣ ̉

́ - Khuyên khich ng

́ ̀ i tiêu dung th hoăc tiêp tuc s dung nh ng san

̉ ̣ ̉ ̉ ̣

phâm cu thê cua doanh nghiêp .

́

̀

ưở

̣ ̣ ̣

ng,cuôc thi,phân th

̀ ng,qua

́

- Công cu rât đa dang : phiêu th ợ

̣ ư

́ ̃ tăng, u đai,tr câp,…..

̀

́

ươ

- Co hiêu qua đê thay đôi hanh vi ng

̣ ̉ ̉ ̉

̀ i tiêu dung .

́

̀

́

̀ ơ

- Co 3 đăc điêm chu yêu: truyên thông,khich lê ,m i chao .

̣ ̉ ̉ ̣

́

̀

́

ưở

̉ ̉ ̣ ̉

̀ ng cua chu ki sông thi dn

̀

̣ ̣ ̣

2.2 Nêu san phâm năm trong giai đoan tăng tr nên use công cu chiêu thi nao ? Tai sao?

ậ ề ả

ố ợ ắ ầ ướ đi u đó có nghĩa s n ph m ạ ớ ố ộ ưở Ở ng.

ề ắ ầ ả ẩ t đ n s n ph m, chi phí khách hàng b t đ u gi m l

ẩ giai đo n này, càng ngày càng có ạ i ̀ ́ ưở ử ợ ̣ ̣ ̣ ̉ ắ ầ i nhu n b t đ u tăng v i t c đ nhanh, ạ c sang giai đo n tăng tr ế ế ả ụ ng v ậ . DN nên s dung công cu chiêu thi quang cao va PR i nhu n ề l

Khi doanh s và l ấ y đã b t đ u b nhi u khách hàng m c tiêu bi ế ẫ d n đ n tăng tr vi :̀

́ ươ ̉ ̣ ̉ ̣ ̣ ̉ ̉ ̣ ng hiêu ,san phâm sang muc

ư ̣ ự ́ ̀ ự ư ̣ ̣ ̀ ́ tao s nhân biêt cho th + chuyên muc tiêu quang cao t ̀ ́ tiêu tao niêm tin ,s a thich va thuyêt phuc kh mua sp .

̃ ́ ̃ ư ̣ ươ ơ ̉ ̣ ̣ ̣ ̀ ́ ̀ ng m i ,phân phôi rông rai qua nhiêu

̀ +PR đê thâm nhâp vao nh ng phân đoan thi tr ́ kênh khac nhau .

́ ̀ ươ ̣ 2.3 : liên hê ch ̃ ng trinh khuyên mai:

ươ

Ch

̀ ng trinh :

Ạ

Ả

ớ

ằ

ẹ

ơ ẩ

KHUY N MÃI L N “SĂN QUÀ BIBICA – ĐI N THO I TH GA” ế i ích h n đ n v i ng ả

ừ

ươ

ủ ngày

ệ – 15/3/2016 12/06/2016 Bibica th c hi n ch

ạ

ệ

ả

Ệ ườ i tiêu dùng và nh m tri ân ờ ng hi u Bibica trong th i ế ng trình khuy n i tiêu dùng trên toàn

ệ ườ ” dành cho ng

̀

́

́ ư

ễ

ở

ờ

đây la rut thăm trung th

ưở ng . ấ ỳ ả

ế

ẹ

ẩ

ư

ưỡ

ề

ẩ

ố

ượ ưở

ỉ ầ

ượ

ể

ẵ

Ế Ớ ề ợ V i tiêu chí mang nhi u l ươ ộ khách hàng đã ng h các s n ph m bánh k o th ự gian qua, t mãi “Săn quà Bibica – Đi n tho i th ga qu c.ố ̀ ̃ Hinh th c khuyên mai Trong th i gian di n ra ủ ươ ng trình khuy n mãi, khi khách hàng mua b t k s n ph m bánh k o c a ch ả ề Bibica nh bánh bông lan Hura, bánh Orienko, bánh Jamy, bánh Chú H , các s n ứ ả ẹ ẹ ng, cùng các s n ph m k o c ng và k o m m... ph m bánh, ngũ c c dinh d ắ ẻ ậ ẽ c ngay 01 th cào may m n, Khách Bên trong bao bì, khách hàng s nh n đ ầ ả hàng ch c n cào ngay đ tìm ra gi c in s n trên ph n ng cho mình đ i th cào.

̀ ́ ́ ́ ư ̣ ̣ ̉

c MKT ,DN phai ptich cac yêu tô nh KH ̀ ượ ́ ́ ̃ ̀ ơ ở ượ ̉ ̣ ̉ ̣ ́ Câu 3 :vi sao khi hoach đinh chiên l ́ ,ban thân DN ,Dt ct?Theo ban yêu tô nao la c s cua môi chiên l c ?tai sao?

̀ ̀ Bai lam:

́ ́ ́ ́ 3.1 phân tich cac yêu tô :

́ ̀ ̣ ̣ ̣ ̣ ̉

́ ̀ ̃ ́ ́ ư ̉ ̣ ́ c gi a 1 bên la cac muc c nhăm phat triên va duy tri s thich nghi chiên l

ượ ̀ ̀ ̀ ́ ́ ́ ̣ ượ c MKT la 1 giai đoan qquan trong trong tiên trinh quan tri ̀ ượ ́ ư ́ ơ ̉ ̉ ̣ ̀ Hoach đinh chiên l ̀ ̀ ́ ự chiên l ̀ tiêu va kha năng cua DN va bên kia la cac c may thach th c đây biên đông .

́ ̀ ́ ̀ ̣ ̣ ̣ ̉

̀ ̀ ở ̀ ́ ́ ́ ́ ưở ượ ̣ ̣ ̉ ́ ́ ng b i rât nhiêu yêu tô bên trong va bên ̀ ́ c thi phai phân tich cac yêu tô khach hang

̉ ̉ ̣ ượ c bi anh h Hoach đinh chiên l ́ ́ ́ ươ ngoai, Vi thê tr c khi hoach đinh chiên l ́ ,ban thân DN, đôi thu canh tranh,….

ớ ư ườ ả ộ ộ

cách m t tác nhân thu c môi tr ủ ộ ệ ẽ ậ

 Doanh nghi pệ ệ ng vi mô, nhà qu n tr Phân tích doanh nghi p v i t ố marketing s xem xét vai trò c a b ph n marketing trong doanh nghi p, m i quan h

ị ệ

ỗ ợ ủ ự ố ớ ộ ậ ả ấ ộ ậ c a các b ph n s n xu t, tài chính, nhân s đ i v i b ph n

ộ và tác đ ng h tr marketing.

ủ ệ ể ạ ị

ạ

ệ ươ c, các k ho ch, chính sách và ch ả ứ ế ượ ả ế ư ệ ị ị

ự ậ ộ B ph n marketing c a doanh nghi p có trách nhi m ho ch đ nh và tri n khai th c ệ ng trình marketing thông qua các hi n chi n l ị ự ượ ả ạ ộ ho t đ ng qu n tr nh nghiên c u marketing, qu n tr nhãn hi u, qu n tr l c l ng bán,...

ả ứ

ả ị ậ ể ả ủ ư ộ ộ ệ ậ ớ ự ế t cho vi c th c thi các k

ổ ạ ộ ầ ẩ ệ ả

ạ ạ ộ ứ ể ậ ộ

ả ấ ẩ ộ

ế ị ớ ự ầ ậ ộ

ả t b , nhân l c) đáp ng yêu c u s n xu t theo k ho ch; b ph n k ệ ể ằ ế ạ ạ ộ ấ ề ứ ậ

ệ ố ợ Các nhà q an tr marketing cũng ph i ph i h p ho t đ ng v i các b ph n ch c năng ế khác nh b ph n tài chính đ đ m b o ngân sách c n thi ho ch marketing, phân b ngân sách cho các s n ph m, nhãn hi u khác nhau và các ả ế ứ ho t đ ng marketing khác; b ph n nghiên c u và phát tri n đ nghiên c u c i ti n ế ế ả ự ậ ộ t k s n ph m m i thành công; b ph n s n xu t nh m huy đ ng năng l c hay thi ế ấ ả s n xu t (thi ể ạ toán đ h ch toán chi phí và thu nh p giúp cho vi c đi u hành ho t đ ng marketing có ả hi u qu .

ả ầ ữ ạ ả

ể ủ ạ ớ ố

 Các nhà cung c pấ

ể ể ự ợ ạ ộ ế ượ ế ủ Ngoài ra, c n ph i đánh giá kh năng marketing, nh ng đi m m nh và đi m y u c a ọ ho t đ ng marketing c a doanh nghi p so v i các đ i th c nh tranh đ l a ch n chi n l ệ ủ ế ế ạ c marketing c nh tranh và thi t k các chính sách marketing phù h p.

ổ ứ ậ ệ ấ ầ ặ ch c ho c cá nhân kinh doanh cung c p nguyên v t li u c n thi ế t

ấ ả ủ ạ ủ ệ ẩ ố ấ Nhà cung c p là t ệ ả cho vi c s n xu t s n ph m c a doanh nghi p và các đ i th c nh tranh.

ể ế ị ế ố ầ ể ị

ệ ự ồ t nh t v

ặ ủ đ u vào, doanh nghi p c n xác đ nh rõ đ c đi m c a ấ ấ ề ấ ố ng và l a ch n nhà cung c p t ả ộ ấ ượ ậ ấ ượ ả Đ quy t đ nh mua các y u t ế chúng, tìm ki m ngu n cung c p, ch t l ch ït l ầ ọ ạ ng, uy tín giao hàng, đ tin c y và đ m b o giá h .

ộ ế ể ữ ườ ế ọ

ủ

ữ ơ ở

ể ả ủ ộ ả ả

ủ ế

ứ ộ ệ ầ

ự ậ ả ồ ế ng đ n kh

 Khách hàng

ủ ệ ạ ộ ấ ổ ng cung c p có th tác đ ng quan tr ng đ n ho t đ ng Nh ng bi n đ i trong môi tr ổ ề ầ ị ả ệ marketing c a doanh nghi p. Các nhà qu n tr marketing c n theo dõi các thay đ i v ấ ấ ệ ế ủ giá c c a nh ng c s cung c p chính y u c a mình. Vi c tăng giá phí cung c p có ệ ố ự ệ ủ ề ẽ ả th bu c ph i tăng giá c , đi u s làm gi m sút doanh s d li u c a doanh nghi p. ứ ả ể ả ầ ị Các nhà qu n tr marketing c n ph i quan tâm đ n m c đ có th đáp ng c a các nhà ế ủ ế ố ầ ề ấ đ u vào c a doanh nghi p. S khan hi m ngu n cung cung c p v nhu c u các y u t ả ưở ặ ề ế ưở ấ ẽ ả c p s nh h ng đ n tính đ u đ n trong kinh doanh, và do v y nh h ụ ụ năng ph c v khách hàng c a doanh nghi p.

ứ ệ ầ ọ

ế ượ ế ạ ạ ả ấ ệ ế Vi c nghiên c u nhu c u khách hàng đóng vai trò quan tr ng trong vi c xây ự d ng k ho ch s n xu t, kinh doanh nói chung và k ho ch, chi n l c Marketing

ệ ầ

ả ể ế ậ ượ t l p đ c chi n l

ệ ệ ổ ứ c Marketing và t ậ ộ

ả ằ ề ả ợ

ị ạ ộ ề ướ ả ườ ả ọ ỗ ự ủ ấ ả ị ng v khách hàng, đ m b o r ng s n ph m bán ra phù h p v i th ở i tiêu dùng tho mãn t c các b ph n trong ớ ẩ ả i tiêu dùng, làm cho ng

ế ứ ộ ứ nói riêng. Căn c vào vi c phân tích, tìm hi u và phát hi n nhu c u khách hàng các ự ế ượ ể nhà qu n tr Marketing có th thi ch c th c hi n các ho t đ ng Marketing sao cho m i n l c c a t Công ty đ u h ườ ủ hi u và kh năng tài chính c a ng ể ạ ượ ấ m c đ cao nh t có th đ t đ c.

ố ủ ạ  Các đ i th c nh tranh

ơ ở ủ ữ ộ ọ

ệ ầ ạ ị ạ ạ ộ Phân tích c nh tranh là m t trong nh ng n i dung quan tr ng và là c s c a ho ch ế ượ ị c. Khi phân tích c nh tranh, doanh nghi p c n xác đ nh : đ nh chi n l

ố ủ ạ ủ ế ? Ai là đ i th c nh tranh ch y u

ể ự ượ ủ ố

ố ệ ớ ấ ủ ạ ầ ể i bán c n bi ế ượ t đ

ố ườ ủ ả ủ c quan đi m c a khách hàng v ữ ề c mu n, đ ûc tính c a s n ph m và nhi u đi u khác n a trong s gi

ồ

ư ố ở ủ ọ ố ( nh ph ...), đ i th ề ặ ắ c mu n

ướ ơ ố ạ (xe h i, xe máy,...), đ i th v

ả ự ố ủ ề nhãn hi uệ (Yamaha, Honda, Suzuki,...). Trên hình mô t

ọ ủ ự ạ ể ể c th c ch t c a c nh tranh là tìm cách phân tích đ i th trong Quan đi m đ hi u đ ề m i quan h v i khách hàng.Ng ề ầ ướ ự ớ ẩ i nhu c u, ủ ạ ố ạ ố ề ả ề ạ h n v kh năng mua s m c a h . Có nhi u lo i đ i th c nh tranh, bao g m các đ i ủ ạ ủ ị ạ ệ ươ ng ti n đi l th c nh tranh v i, du l ch, nhà ủ ề hình th cứ (xe máy đua, xe máy thông về ch ng lo i ủ ụ s phân d ng,...), đ i th v ể tích c nh tranh theo quan đi m l a ch n c a khách hàng.

ế ủ ố ủ ể ể ạ Đi m m nh, đi m y u c a đ i th là gì ?

ệ ố ả ả ẩ ố S n ph m, h th ng phân ph i, giá bán, qu ng cáo...

ả ệ ả

ọ ư ứ ộ ơ ả b n m c đ c b n trong t ườ ữ ố ả ủ ị ị ệ ị ườ c g i là 4 C c a vi c đ nh v th tr

ệ ố ặ ủ ệ ạ

ủ ng. Ph i xem xét đ c tính c a ng ư ộ ả ặ ả ề ể ố ợ

ộ ủ ạ ệ ả ủ ệ ớ ố ể ạ duy, Đ c nh tranh có hi u qu , doanh nghi p ph i gi ệ ượ đ i tiêu dùng, các h th ng và vi c c nh tranh, c đ c đi m riêng c a nó nh m t doanh ệ ấ nghi p. Marketing thành công chính là v n đ ph i h p m t cách hoàn h o và hi u ệ ố qu c a doanh nghi p v i khách hàng, h th ng và các đ i th c nh tranh.

́ 3.2 yêu tô c s ́ ơ ở:

́ ̀ ̀ ́ ́ ̃ ́ ượ ượ ̉ Khach hang đ ơ ở c xem la yêu tô c s cua môi chiên l ̀ c vi :

ộ ữ ườ ọ

ủ ệ ệ

ư ậ ợ ỉ

ả ề ự ậ

ệ ả i nhu n,kh năng c nh tranh,kh ng và giá c ữ ọ ạ ả ọ ẽ ứ ế ẩ

ị ườ ứ ố ớ ể ệ ầ ủ ọ ớ ể ề ấ ấ ả ạ ộ ấ ủ ọ Đây là m t trong nh ng thi tr ng quan tr ng nh t c a doanh nghi p.M i ho t đ ng ả ấ ả s n xu t kinh doanh c a doanh nghi p có hi u qu hay không là ph n ánh rõ ràng trên ạ ả ị ườ ng này thông qua các ch tiêu nh doanh thu,l th tr ả ấ ượ ỏ ủ ớ ng m i…S đòi h i c a khách hàng v ch t l năng xâm nh p th tr ầ ượ ế ệ ỗ c nh ng yêu c u luôn là thách th c đ i v i m i doanh nghi p.N u không đáp ng đ ự đó,h s chuy n sang tiêu dùng lo i s n ph m khác thay th hoăc l a ch n hàng hoá ạ ủ i c a doanh nghi p khác đ tho mãn nhu c u c a h v i chi phí th p nh t.Đi u đó l

ả ệ ứ ữ

ố ế ế ả ả

ầ ể ạ ữ ấ i pháp ti ộ ờ ấ

ủ ể ả ườ ạ ộ ế ị ệ ắ

̃ ̀ ể ̣

ư ậ ượ ệ ồ ớ c nh v y doanh nghi p m i thu hút đ

ủ ẩ ả làm cho doanh nghi p ph I tăng chi phí cho nghiên c u đ t o ra nh ng s n ph m ồ ệ t ki m chi mong mu n đó c a khách hàng,đ ng th i ph i tìm ki m nh ng gi ớ ằ ả phí đ u vào đ gi m giá thành s n xu t và tăng năng su t lao đ ng. Nên nh r ng ả i quy t đ nh trong vi c mua s m nên ho t đ ng kinh doanh ph i khách hàng là ng ấ ướ ng vào khách hàng,coi khách hàng là xu t phát đi m. khi kh hai long ho se mua h ̀ ơ ờ nhiêu h n,Làm đ c khách hàng đ ng th i ữ ượ đ gi ượ c khách hàng c a mình

̣ ́ 3.3 vi du :

́ ́ ̀ ̀ ́ ́ ̀ ượ ượ ̉ ̉ ̉ ̣ ̉ c phat triên san phâm m i la loai chiên l ́ c ma dn tim cach cai tiên hay

́ ư ơ ̣ ươ ̉ ̉ ̣ ̣ Chiên l đ a ra san phâm m i cho thi tr ́ ơ ̀ ng hiên tai.

ậ ấ , đ

́ ổ ầ ạ ộ ượ ấ ệ ự ả

Công ty C ph n T p đoàn Thái Tu n (Thai Tuan Group Corporation) đên trong ho t đ ng lĩnh v c s n xu t v i ệ ữ c biêt ́ ấ ả l aụ , Silk thun, phi thun, voan, ch t li u ượ ấ

ấ ế ế ặ ,... đ dòng s n ph m cao c p c r t nhi u khách hàng ơ

t là ̀ ẩ ̀ ́ ́ ̀ ̃ ề ấ như In digital, thêu và t ̀ ̃ ơ ̉ ̣ mang nhãn hi u LENCII ả ệ ́ ̀ ̣ ươ ng quân ao th i trang may săn va chiêm ti lê kha

cao c p dành cho n sinh t đ n và tin dùng, đ c bi bi ̀ ơ t mằ . , bây gi đa tham gia vao thi tr ̀ ̣ ươ ng VN. cao trên thi tr

́ ̀ ̀ ́ ̀ ơ ̃ ư ̉ ̉ ̣ ̉ ̉

ươ ̣

̀ Câu 4 : Trinh bay điêm khac nhau c ban va môi quan hê gi a san phâm va th  ́ ́ ̀ ̃ ̀ ́ ̉ ư ̉ ượ ̣ ươ ̉ ̉ ̉ ̉ ́ ̀ ̉ ng đê co thê thoa ́ c chao ban trên thi tr ng hiêu? San phâm la tât ca nh ng th co thê đ

̃ ̣ ̣

ữ ừ Th

ể ượ ạ ể ị ng m i đ xác đ nh và phân bi

c dùng trong th ườ ặ ̣ bao g m nh ng t ồ ế ố trên đ ấ ả ọ ng , tên g i, bi u t ươ ớ ồ ị ấ ỳ ự ế ng hay b t k s k t ệ t ố ể i bán v i nhau và đ xác đ nh ngu n g c

ệ ữ ươ ệ ẩ ng hi u và s n ph m

ủ ạ ầ

ế ứ ấ ẩ ộ

ộ ả ượ ố c t

ả ầ ủ ệ ặ ụ ể ệ ổ ậ ươ ọ ng, ớ t k và s n xu t các s n ph m v i các thu c tính và đ c đi m sao ậ i đa nhu c u c a m t nhóm khách hàng c th . Do v y, ặ t hóa các đ c

ẩ ố

ươ ư ệ ổ

ộ ả ớ ẩ ả ượ ẩ ng hi u là m t s n ph m, nh ng là m t s n ph m có b sung thêm các ế t c thi

ộ ả ệ t nó, theo m t cách nào đó, v i các s n ph m khác đ ộ ầ ư ́ ̀ man môt nhu câu hoăc mong muôn . ữ ươ ng hiêu  ượ ữ ợ h p nào gi a các y u t ủ hàng hóa c a các nhà s n xu t ho c ng c a hàng hóa đo.́ ủ ố ả  1. M i quan h gi a th ị ườ ữ ướ - Tr c nh ng nhu c u h t s c phong phú và đa d ng khác nhau c a th tr ể ế ế ầ các công ty c n thi ứ ợ cho phù h p, đáp ng đ ệ th ng hi u đóng vai trò quan tr ng trong vi c làm n i b t và khác bi ủ ạ ủ ả ớ tính c a s n ph m so v i các đ i th c nh tranh. ẩ - Th ộ ể ế ố khác đ phân bi y u t ế ể ỏ k đ th a mãn cùng m t nhu c u.

ậ ả ề ủ ươ Th

ộ ở ẩ ạ ệ ả ng hi u chính là s đánh giá và c m nh n c a ng ượ ệ ủ ườ i tiêu dùng v các ộ ệ c đ i di n b i m t

ớ ộ ươ ệ ng hi u đó.

ỏ ộ ữ ệ ể ạ ể ươ ng hi u và công ty g n v i th ệ ộ

ả ẩ ả ắ ươ Đ t o ra m t th ộ ạ đa d ng v i nhau m t cách nh t quán: s n ph m ho c d ch v ph i có ch t l

ố ườ

ẩ ề ả ạ ả

ả ế ả ế ợ ng hi u thành công đòi h i ph i k t h p toàn b nh ng y u ấ ượ ụ ị ặ ng ệ i tiêu dùng, tên nhãn hi u ph i lôi cu n và phù i tiêu dùng v s n ph m, bao bì, khuy n m i, giá c , và ố ớ ng t ả ầ ủ ế ườ ợ khác cũng ph i phù h p, lôi cu n và khác bi

t. ươ ữ ệ ả ng hi u,

ệ t rõ nét gi a các s n ph m thông qua th ệ ươ ủ ng hi u, các công ty

ể ữ ể ể ị ẩ ố ớ ợ i nhu n tài chính cho công ty.

ậ ả ữ ự ế ư tài s n đáng giá nh t c a công ty không ph i là tài s n h u hình (nh nhà

ấ ủ ả ả ả t b , b t đ ng s n), mà là tài s n vô hình nh k năng qu n lý, chuyên môn ng, thi

ả ệ ng hi u.

ấ ậ ặ ẩ ọ

ủ ế ị ộ ươ ự ế ệ ế ả ng hi u, b i đây là nh ng y u t

ệ

ệ ộ

ủ ng hi u chính là ch ng lo i s n ph m. ạ ả ạ ả ẩ ượ ớ ố c m t m i liên h

ệ ấ ầ ẩ ệ ch t ch gi a khách hàng v i lo i s n ph m nh t ấ ẽ xu t hi n đ u tiên trong tâm trí

ươ ẽ ữ ẩ ẩ ự - thu c tính c a s n ph m và bi u hi n các thu c tính đó đ th - ớ ấ ố t ớ ợ cao và phù h p v i nhu c u c a ng ứ ủ ợ ậ h p v i nh n th c c a ng ế ố ươ ự ấ ả t t t c các y u t ệ ữ ệ ạ ằ B ng vi c t o ra nh ng khác bi duy trì và phát tri n lòng trung thành c a khách hàng đ i v i th ị ạ t o ra giá tr . Nh ng giá tr này có th chuy n thành l ả Th c t ư ỹ ưở ế ị ấ ộ x ươ ề ọ ề v tài chính và đi u hành, và quan tr ng nh t đó chính là th ộ ph n quan tr ng c u thành nên đ c tính c a ấ ủ ả Các thu c tính c a s n ph m luôn là b ế ố cơ b n liên quan tr c ti p đ n quy t đ nh ữ ở ộ m t th ủ ấ ượ ọ ch n nhãn hi u và đánh giá ch t l ng c a khách hàng. Y u tế ố c t lõi đ i v i đ c tính c a m t th ủ ố ớ ặ ố ộ ạ ự T o d ng đ ươ ị đ nh, có nghĩa là th khách hàng khi có nhu c u vầ ặ ệ ủ ả ng hi u c a s n ph m đó s ạ ả ề lo i s n ph m đó.

 2 .S khac nhau :

́ ự

ẩ

ả

ươ

ệ

S n Ph m

ng Hi u

ộ

ể

ả

ứ

t c nh ng th có th

Khái ni mệ

ả

ặ

ố

ể ấ ữ Là t ị ườ ượ c chào bán trên th tr đ ng ộ ể ể đ có th thõa mãn m t nhu ầ c u ho c mong mu n.

ấ

ươ

t v i các th

ủ ạ

ượ ng, ký Là m t cái tên, bi u t ộ ự ố ể ệ hi u, ki u dáng hay m t s ph i ợ ủ ụ ằ ế ố trên nh m m c h p c a các y u t ẩ ạ ậ ể đích đ nh n d ng s n ph m hay ụ ủ ả ộ ị d ch v c a m t nhà s n xu t và ủ ệ ệ ớ phân bi ng hi u c a ố đ i th c nh tranh.

Thành ph n ầ

ứ Tp ch c năng ả Tp c m xúc

ụ

ẩ ộ ẩ ủ ế

ủ

ả ổ ợ S n ph m b tr : dv và ợ i ích c ng thêm. l ể ợ ả i S n ph m c th : l ả ích ch y u c a s n ph mẩ

ợ

ả Lõi s n ph m: l

ế

ẩ i ích ủ ầ chính y u c n tìm c a sp

ạ

ứ

ng:

Ch c năng

ằ ươ

ứ i ích và đáp ng ườ i tiêu

ạ

ế ượ

ạ ợ i l Là mang l ầ ủ ữ nh ng nhu c u c a ng dùng.

ng hi u đóng m t vai trò tích ị c phân đo n th

ố

ệ

t trong su t

ể ủ ả

ẩ

ướ

ng và ý nghĩa cho

ữ

ả

ấ

ị ườ Nh m phân đo n th tr ộ ệ Th ự c c trong chi n l trư ự ạ T o nên s khác bi quá trình phát tri n c a s n ẩ ờ ph m ng ắ ư ả Đ a s n ph m kh c sâu vào tâm trí khách hàng ị ạ T o nên đ nh h ẩ ả s n ph m ế ộ Là m t cam k t gi a nhà s n xu t ớ v i khách hàng

 3.Vi sao dn lai quan tâm đên đinh vi th

̀ ́ ̣ ươ ̣ ̣ ̣ ng hiêu:

ả ợ ạ ộ

c đ nh nghĩa là “t p h p các ho t đ ng nh m t o ra cho s n ị ệ ả ạ ủ ạ ươ ậ ộ ị ằ ớ ố ị ượ ị ng hi u s n ph m ẩ m t v trí xác đ nh (so v i đ i th c nh tranh) trong

̣ ươ ữ ̣

ệ ạ ộ ng hi u là m t trong nh ng ho t đ ng quan tr ng c a doanh ủ ọ ươ

ị ị ươ ị

ậ ệ ủ ạ ươ ồ ị Đ nh v đ ẩ th ph m và ủ tâm trí c a khách hàng” (P. Kotler) ộ Đinh vi th nghi p, nó đánh giá m c đ thành công và v trí c a DN trên th ệ ủ ạ ế ế thi ệ ứ ộ ư ỉ ư ng hi u c a b n cũng ch nh các lu ng thông tin ủ ườ . ng ng tr ọ thoáng qua ng hi u c a b n trong lòng h , t k brochure

ế Chính vì v y, n u nh không đ nh v th th khác mà thôi.

ạ ệ ị ươ ng hi u nêu ra lý do t

ầ ử ụ ớ ế ả ủ ọ ẩ ợ i sao khách hàng c n nh đ n i ích c a h là gì khi s d ng s n ph m,

ạ

ươ ấ ng hi u góp ph n xây d ng tính ch t th

ừ ồ ng hi u đ ng nh t trên ự ầ ầ thi ự ế ế ộ t k n i th t ấ t ấ ệ ị đó góp ph n xây d ng giá tr

ị ươ ệ ng ti n truy n thông, ệ ươ ng hi u.

ướ ệ ể ẩ

ị ươ ng hi u cũng là b ệ ệ ạ ị ủ ả ả ắ ộ ị ấ ề ị quá trình đ nh v th ệ ủ ạ ươ th ng hi u c a b n, hay nói cách khác, l ị ệ ụ ủ d ch v c a doanh nghi p b n. ệ ị đ nh v th ề ọ m i ph ươ th ị Đ nh v th ụ ạ v t c đ m đ kh c sâu giá tr c a s n ph m, d ch ệ i doanh nghi p b n vào tâm trí khách hàng m t cách hi u qu và b n lâu nh t.

́ ́ ̀ ̀ ́ ̀ ̃ ư ̣ ươ ̉ ̣ ̣ ̣ 4. dn nên tranh nh ng sai lâm va xem xet vân đê đê đinh vi th ng hiêu đat hq:

́ ́ ̀  Vân đê xem xet:

ị ự ấ ượ ị 1. Đ nh v d a vào ch t l ng

ậ ề ườ ừ ả ấ ượ i tiêu ng đ u xu t phát t ng hay c m nh n v ch t l

ề ấ ượ ủ ấ ề ấ ượ

ố c lòng tin c a khách hàng v ch t l ươ

ệ ươ ệ ị ng hi u. Theo Al Reis và Laura Reis, cách t ẩ ẹ

ữ ị ủ ả ơ ng hi u s mang tính đ c thù h n là tính chung chung, và nh ng th

ơ ặ ữ ấ ượ c cho là có “ch t l ậ ủ c m nh n c a ng ạ ẽ ặ ng, b n s g t hái thành ấ ể ẳ t nh t đ kh ng ả ẩ ng hi u. Khi đó s n ph m ệ ươ ng hi u ươ ng ng cao h n” nh ng th

ệ

ị

ả ể ữ ượ ị ố t” đ u đ c cho là có giá tr “t

ệ ệ

ớ ị

ẫ ả ượ ẻ ư ề ộ ươ

ẻ ờ ứ ữ

ệ ươ ươ ẻ ướ ệ ượ ổ ụ ể ộ c m t hình nh th ề ớ ng hi u đ c liên k t.

ẩ ử ụ ụ ể ạ ự ệ t cho

ữ ề ệ ượ ấ

ị ợ ế ủ c s tin t

ữ ả ng pháp s d ng nh ng tính năng s n ph m, d ch v đ t o s khác bi ậ ụ c r t nhi u marketer v n d ng. L i th c a ph ng hi u đ ưở ệ ư ị ượ ẩ

ươ ng pháp này là ủ ễ ấ ượ ự ng c a khách hàng khi ị ự c nh ng thông s th c v s n ph m. Tuy nhiên, đ nh v d a vào tính năng ứ ữ ố ự ề ả ế ủ ụ ẩ ả ấ ố ớ

ệ

ủ ng pháp hi u qu thu hút s quan tâm c a ng

ố ươ ạ ự ự ộ ả ị ưở ị

ườ ớ ng v i ng ườ ợ ạ ầ ơ ệ ệ ng hi u là t o ra thông đi p đ nh v có s c ng h ng hi u gi y Sketchers (giày ch i qu n v t) t o cho ng i tiêu dùng dành ườ i tiêu dùng. Ví ấ ả i mang c m giác r t

ữ ệ ệ ươ ắ ầ ệ ầ ọ ị

ỏ ọ

ầ ị ấ ầ ng hi u máy tính Apple, khi b m t d n th ph n, đã b t đ u kêu g i ế ị ự ả ự ị i phóng chính h kh i chi c PC (máy tính cá nhân) và hãy “Suy nghĩ ữ ng hi u trên đã đ nh v d a vào nh ng khách hàng, không ph i d a

ả

ị

ớ ở ố i nh ng n i h mu n, tr thành con ng ườ ọ i h

ơ ọ ọ ữ ầ ố c m t tr ng thái tinh th n h mong mu n.

ị ư ữ ế ấ ọ

ượ ụ ế ả ạ ẩ ị

ờ

ề ụ ị ườ ế ượ ị ườ ặ ộ ớ ị ử ụ ng xuyên s d ng chi n l

ị ự ủ ố ả Ch t l ấ ượ dùng. Khi đã l y đ ự công khi xây d ng th ấ ượ ị ng là thu h p đ nh v c a s n ph m hay th đ nh ch t l ặ ươ ệ ẽ hay th ẽ ượ ẩ ả s n ph m mang tính đ c thù s đ thi u mang tính chung chung.. ị ị ự 2. Đ nh v d a vào giá tr ề ượ ẩ ờ Dù đã có th i đi m khi nh ng s n ph m đ c đánh ề ồ ươ đ ng v i giá r , quan ni m này ngày nay đã thay đ i. Ngày càng có nhi u th ng hi u ệ ừ ươ ộ ng hi u v a có có giá tr ra đ i. Southwest Airlines là m t ví d đi n hình v m t th ạ ệ ể ư ự ng hi u m nh. Th c th đ a ra m c giá r nh ng v n duy trì đ ữ ệ ớ ớ ế ế ầ h u h t nh ng hãng hàng không l n khác đ u theo chân Southwest gi i thi u nh ng t ế ế ữ chuy n bay giá r d i nh ng th ng hi u m i hay th ị ị ự 3. Đ nh v d a vào tính năng ươ Ph ươ th ấ ụ ể thông đi p đ a ra r t c th , rõ ràng và d l y đ ư đ a ra đ ư ẽ ễ s d dàng m t tác d ng n u đ i th tung ra nh ng s n ph m có ch c năng m i và u ệ ơ t h n. vi ị ự ị 4. Đ nh v d a vào m i quan h ộ M t trong nh ng ph ươ cho th ươ ụ d , th thích thú. Th ả ườ ử ụ i s d ng gi ng ệ ữ ươ khác”. Nh ng th ấ ọ ẩ vào s n ph m h cung c p. ị ự ướ 5. Đ nh v d a vào mong c ờ ọ ữ ờ i m i g i khách hàng t Đây là nh ng l ộ ạ ạ ượ yêu thích hay đ t đ ấ ị ự ả ề i pháp 6. Đ nh v d a vào v n đ / gi ế ượ ị ị ọ ấ Nh tên g i, chi n l c đ nh v này cho khách hàng th y nh ng v n đ khi n h đau ử ụ ả ầ ẽ ớ c gi đ u s s m đ i quy t khi s d ng s n ph m hay d ch v . Ví d th t đông l nh ế ế ỉ ố ẽ ả s gi m th i gian ch bi n xu ng ch còn vài phút so v i th t thông th ng. Các công ị ấ ẩ ử ấ ty cung c p b t gi c đ nh v t và các ch t t y r a th trên. ị 7. Đ nh v d a vào đ i th

ị ị ươ ế ượ đ ng hi u d a trên nh ng y u t

ưở ệ ự ị ậ ữ ữ c so sánh gi a nó ư ừ ng này nhi u khi b cho là d th a

ấ ặ ẩ ị ệ ng hi u gi

ẩ ử ố ậ ụ ể ứ ế ố ượ ề ươ c này. Các th ạ t t y ấ t nh t.

ị ự ế ố ầ ả

ầ ấ ề i nhu c u mua s m và tiêu dùng là y u t

ả ậ ậ ế

ầ ươ ườ ủ ồ ừ ấ ệ ng hi u th ắ ả ng b t ngu n t

ị ướ

ố nhu c u hay mong mu n, hay nói cách khác ph ả ị ẽ c m xúc hay tâm lý s là cách đ nh v h t s c hi u qu . ộ ườ ng h p đi n hình. Khi mà th tr ệ ị ườ ứ ợ ổ ươ c

ể ồ ng hi u kh ng l ỹ ị ế ứ ng n ả ế

ệ c cola đã ẩ ướ là Coke và Pepsi. C 3 s n ph m n ả i 2 s n ướ ớ ng M thì trong đó Coke và Pepsi đã chi m t ẩ ườ ị i tiêu dùng v i s n ph m n

ớ ả ế ẽ ị ị

ế ươ

ụ

ị ự ữ ạ ị i cho khách hàng c a mình.

ng hi u đ nh v d a trên nh ng gì h mang l ị ủ ọ ị

ề ạ ệ ấ ạ ộ i. Discover là m t trong nh ng

ệ ụ ể ị ườ ử ụ ưở ụ ầ ấ ữ ữ ng nh ng i s d ng h

ề ợ ề ẻ c này giúp đ nh v th Chi n l ủ ạ ớ ố ự ế v i đ i th c nh tranh tr c ti p. Chính v v y, ý t ư ế ượ ị ề nh ng r t nhi u chi n d ch đã v n d ng chi n l ứ ỏ ằ ớ ườ r ng mình có s c m nh t y r a t ng xuyên đ i đ u v i nhau đ ch ng t th ị 8. Đ nh v d a vào c m xúc Ẩ ướ ế ố ả c m xúc. Chính vì v y, r t nhi u n d ề ệ marketer t n công vào c m xúc c a chúng ta. Vi c khách hàng c m nh n th nào v ắ ươ th ng ế ố ả pháp đánh vào các y u t ị ủ Cách đ nh v c a 7up là m t tr ượ ế ữ ở b i 2 th đ c chi m gi ụ ở ị ườ ọ ượ th tr ng t đ c tiêu th ầ ẩ ph m. Khi mà hai v trí đ u tiên trong tâm trí ng c cola ộ ả ữ ở ị đã b chi m gi b i Coke và Pepsi thì 7up s không thành công n u đ nh v là m t s n ự ẩ ng t ph m t . ị ự ị 9. Đ nh v d a trên công d ng ộ ố ươ ủ M t s th ư ẻ Công ty th tín d ng Discover đ a thông đi p đ nh v c a mình là “It Pays to ẻ ử ụ Discover”, t m hi u là hãy s d ng th và l y ti n l ụ ẻ công ty cung c p d ch v th tín d ng đ u tiên cho phép ng ử ụ quy n l i v tài chính khi s d ng th

 Sai lâm cân tranh :

̀ ̀ ́

- Sai l m Đ nh v th

ị ươ ầ ị ệ ề ế ọ ệ ng hi u – chú tr ng quá nhi u đ n khác bi t hóa.

- Không co điêm t

́ ̀ ươ ̉ ̉ ̉ ́ ơ ng đông v i san phâm .

́ ̀ ́ ́ ̣ ̣ ̣ ̉ ̀ - Đinh vi thiêu la dn không nêu lên đ ượ ợ c l i ich hay thê manh cua minh

- Đinh vi th a la s dung qua m c yêu to đinh vi.

̀ ̀ ́ ́ ́ ́ ̣ ư ử ư ̣ ̣ ̣ ̣

̣ ́  Vi du :

ả ể ế ủ ủ ả ầ ươ Đ u tiên ph i k đ n đó là hình nh c a logo c a th ệ ng hi u:

ể ủ ể ệ ớ ủ ộ

ủ ạ ng c a Trung Nguyên y n t

ấ ấ ượ ệ ủ ả

ể ượ ả ồ ủ ở ơ ơ ọ ẽ ớ ng m nh m v i i tiêu dùng b hình nh “mũi tên” là hình nh cách đi u c a nhà Rông Tây n

ể ệ ụ ỉ ủ ạ ắ Có th nói Logo c a Trung Nguyên th hi n m t hoài bão to l n c a TGĐ ặ Đ ng Lê Nguyên Vũ. Bi u t ườ ng ươ Nguyên – n i kh i ngu n c a cà phê Trung Nguyên. Mũi tên là khát v ng v ả lên th hi n ý chí chinh ph c đ nh cao c a công ty. Ba v ch tr ng là hình nh

ể ệ ệ ủ ố ủ i lên nhà sàn th hi n văn hoá c a công ty luôn mu n duy trì

ỗ ạ ư ư ự

ố ế ự t, cho an ng tr ng cho s tinh khi ộ ế ố ị ng tr ng cho m t y u t thiên, đ a, ề ể ệ ộ ổ ứ ả

ế ừ ủ ự ạ cách đi u c a l ượ ắ ả ắ b n s c văn hoá Tây Nguyên. Màu tr ng t ượ ắ ẩ ệ toàn v sinh th c ph m. M i v ch tr ng t ể ệ nhân. C ba hoà quy n trong m t t ng th hài hoà th hi n ti m năng, s c ể m nh và s phát tri n mang tính k th a c a Trung Nguyên.

ứ ự ủ ấ , đó là màu c a đ t Tây Nguyên,

ủ ủ

ấ ả ạ ố ế ủ ộ ệ ng hi u Vi

ả ắ ệ

ệ ươ ầ ạ ng này đã góp ph n t o nên m t th ườ i Vi t. .

ủ hào c a ng ệ ủ ế ố Logo c a Trung Nguyên ch a đ ng ba y u t ồ ộ ộ màu c a cà phê, và màu c a c i ngu n dân t c. T t c t o nên m t Trung ể ệ ớ ườ Nguyên v i ý chí th t trên tr ng qu c t . Và cũng chính bi u ượ ộ ậ ươ ộ t ng hi u mang đ m b n s c dân t c, ự ề ni m t ề ể V bi n hi u c a Trung Nguyên:

ủ ả ệ ạ ố

ề ượ ẩ ắ ổ ễ ạ ề ủ

ề ặ

ể ộ ộ ề ả ể ệ ữ ươ ể ữ ắ ự Logo c a s n ph m cà phê di n đ t phong cách hi n đ i. Kh i không gian ba ắ ư ệ ể c “kh c n ” trên n n c a bi n hi u cùng tông màu nh ng khác s c chi u đ ộ ấ đ . C u trúc hình tháp th hi n nh ng khát khao v n lên, đ t trên n n màu nâu bi u l m t n n t ng v ng ch ccho s phát tri n. .

ả ệ ử ụ ớ

ữ

ệ ủ ắ ầ ứ ố ơ ổ ẻ ạ ể ệ ự ẻ ồ t c a tu i tr . Slowgan “Kh i ngu n sáng t o” th hi n r ng bên tách

ườ ưở ề i tiêu dùng luôn có nhi u ý t

ế ố ằ ng sáng t o nh m t o nên thành công cho h . T t c nh ng y u t ữ , nh ng ý ư trên nh

ệ ủ ạ ỏ B ng hi u Trung Nguyên s d ng gam màu nóng v i các màu ch đ o là đ , ế ệ t huy t vàng, nâu. Nh ng màu s c đ y s c s ng th hi n s tr trung và nhi ể ệ ằ mãnh li ớ ạ cà phê Trung Nguyên ng ng m i l ạ ạ ưở t ắ ể ươ ữ ộ ề ả m t n n t ng v ng ch c đ th ọ ấ ả ữ ng hi u Trung Nguyên bay xa và bay cao.

ộ ể ươ ộ ng hi u c a mình, Trung Nguyên đã áp d ng m t

ả ứ ẻ ở ề ệ t Nam là nh

ằ ổ ụ ượ ng quy n kinh doanh, Vi ủ ờ đó mà h th ng các c a hàng c a Trung Nguyên đã ra đ i nh m c ng c và

ươ ệ ủ Đ qu ng bá r ng rãi th ớ hính th c kinh doanh còn khá m i m ừ ệ ố t ủ ị nâng cao v trí c a th ủ ử ệ ng hi u này.

̀ ́ ́ ́ ̉

́ ̀ ̀ ́ ̉ ư ́ ưở ́ ́ ́ ̉ ̣ ̣ ̉ ̉ ̣

ơ ́ ́ ́ ́ ̣ ̉ ̉ ̣

̀ ́ ́ ́ Câu 5: khi nao dn cân tô ch c kênh phân phôi,?pt cac biên sô anh h ng đên câu ̀ ̀ ươ truc c ? Nha qua tri cân quyêt đinh ntn đê tăng c ng kiêm soat kich thich đông ́ ̀ ư viên cac tv trong kênh pp? Cho vi du vê cach th c kiêm soat kên pp cua dn tai tp hcm? ́ ̉ ư  Dn cân tô ch c kênh pp khi

̀ ̀ ̀ ̀ ́ ̣ ̣ ̣ ̣ ̣ ̉

́ ́ ̀ ́ ở ̣ ̉ ̣ ̣ ̉ ̣ ̣ ̉

̀ ̀ ̀ ́ ơ ́ ́ ̀ ơ ́ ̀ ̀ ư ơ n i sx ̃ môt th i điêm tai 1 đia điêm nhât đinh v i muc đings thoa man đung ̀ ợ ̉

ậ ầ ệ ứ ế ể ụ ụ ố t đ ph c v cho vi c phân ph i Nghiên c u và thu th p nh ng thông tin c n thi

ẩ

ạ ẩ ả ề ụ ề ả Kích thích tiêu th : so n th o, tuyên truy n, thông tin v s n ph m, hàng hoá

ồ ủ

ớ ớ ệ ề ố ả ệ ữ Thi ệ ế ậ t l p m i quan h gi a doanh nghi p v i các nhà trung gian và v i khách

ả ẩ ầ ệ ữ ứ ượ Hoàn thi n s n ph m và làm cho s n ph m đáp ng đ

ẩ ữ ườ

ả ệ ầ ủ ả ẩ ượ ế ả i tiêu dùng vì n u s n ph m không đ ể ế ủ c nh ng nhu c u c a ụ c tiêu th thì chính nh ng nhà trung gian ồ t là làm th nào đ tho mãn nhu c u c a khách hàng... Đ ng

ạ ệ ứ ế ế

ậ ề ệ ề ứ Có th ti n hành đàm phán tho thu n v các m c giá, v các đi u ki n trong

ệ ứ ươ

ố các kênh trong quá trình phân ph i.

ả ẩ Chia s r i ro và gánh ch u trách nhi m Chuy n giao quy n s h u và quy n s d ng s n ph m cho khách hàng.

ị ườ ạ đ u tiên c n xem xét. N u th tr

ế ố ầ ầ ườ ườ ế ng là khách hàng công ợ ng h p

ế trong kênh. Trong các tr ướ ẻ i bán l ế ố ị ườ ả ng d

ng các khách hàng ti m năng. N u s l

ố ượ ấ ọ ể ự ế

ượ i đây: ề ng khách hàng ti m năng ít thì nhà ả ề ng khách hàng ti m

ể ử ụ ệ ả ử ụ ầ ớ

ể ử ụ

ứ ộ ậ ủ ả ử ụ ả ư

ườ ố ấ ị ườ ng. Nhà s n xu t có th s d ng các chi ọ ậ ng t p trung. Nh ng h ph i s d ng các trung ố ng h p khách hàng phân b phân tán. Khách hàng càng phân b càng

ủ ơ ả ớ

Khi quy mô c a đ n hàng l n thì nhà s n xu t có th ế ự ể ấ ố ượ ng

ậ ố

ế ể ả ả ướ ậ ọ

ố ớ ớ qu c gia suy thoái thì nên gi m b t c cũng ụ ị c s d ng các trung gian hay không đ i v i các hàng hoá, d ch v

- Kênh pp la môt hê thông cac hoat đông nhăm điêu hanh va vân chuyên hh t đên ng tiêu dung nhu câu va mong đ i cua cac trung gian hay ng tiê dung cuôi cung. ữ - ả s n ph m. - th n qua vi c truy n thông và qu ng cáo c a các nhà trung gian. - hàng. - ng ẽ s cho doanh nghi p bi ờ th i ch c năng này còn liên quan đ n vi c phân lo i và đóng gói hàng hoá. ề ả ể ế - ng th c mua bán. quan h mua bán và các ph ệ ở ị ẻ ủ - ể ề ử ụ ề ở ữ - ́  Biên sô : ề ị ườ 1) Xem xét v th tr ng ầ ị ườ Lo i th tr ng là y u t nghi pệ thì rõ ràng là không c n đ n ng khác, chúng ta c nầ ph i xem xét thêm các bi n s th tr ề ế ố ượ • S l ự ượ s nả xu t có th s d ng l c l ủ ng bán hàng c a h đ bán hàng tr c ti pcho c ố ườ khách hàng công nghi p và ng i tiêu dùng cu i cùng. Khi l ế năng l n thì c n ph i s d ng đ n các trung gian. ủ ề ặ ị • M c đ t p trung v m t đ a lý c a th tr ị ườ ề nhánh c a mình đ bán cho các th tr ợ gian trong tr ộ r ng thì kênh càng dài. ặ ơ ủ • Quy mô c a các đ n đ t hàng. ỏ ượ ạ ế bán tr c ti p. Ng c l i, khi quy mô nh thì bán gián ti p qua trung gian. S l ỗ ầ mua trong m i l n càng ít thì kênh càng dài. ườ ề ng 2) Xem xét v môi tr ế ườ ng kinh t • Đó là môi tr , lu t pháp... Khi kinh t ụ ị trung gian và các d ch v không quan tr ng đ gi m chi phí. Lu t pháp các n ề ệ ượ ử ụ ị quy đ nh v vi c đ nào đó. 3) Xem xét v s n ph m

ề ả ẩ

ẩ ầ ị ủ ỗ ơ ị ả

ẩ ắ ả ấ ả ị

ơ ẩ ắ ị ấ

ặ ẩ ể ầ ư ỏ

ố ồ ặ ắ ề ề

ể

ị ặ ả ậ ủ ứ ộ Các s n ph m có giá tr cao, đòi h i m c đ chăm

ầ ẩ ẩ ỏ ự ế

ị ọ ả

ị ấ ả ấ ả ể ụ ấ ẽ ự ấ ấ Nhà s n xu t s l a ch n các trung gian ượ c

ớ ấ

ẵ ả ể ặ ự ẵ ấ ầ Có th không có s n các trung gian

ố

ả ủ ự ự ọ ủ

ấ ị ạ

ấ

ồ ả ả ả ồ ự ổ t

ứ

ệ ấ ả ả ả ố Các nhà s n xu t ít có kinh nghi m qu n lý phân ph i th ườ ng

ộ ố ả ấ ả ả ố ố M t s nhà s n xu t mong mu n qu n lý kênh phân ph i

ể ả

ủ ạ ế ố ủ ề ể

ủ ệ ể ế

ừ ả ấ . M c tiêu này ph i xu t phát t

ể t k kênh cu mình. ụ ụ ị

ườ ọ

ụ ơ ả ố

ố ủ ả ấ ể ế ậ ộ ư ợ ủ ề ầ ử ụ ể ư ụ ệ

ế ố ưở ủ ả ọ quan tr ng nh h ng t

ề ặ ể ầ

ữ ậ ộ ọ ơ ấ ề ị

ượ ừ ỏ ng xuyên t ng l

ườ ị ệ ộ ơ

ử ụ ệ ườ ượ ế ả ị ẩ Các s n ph m có giá tr càng cao thì c n kênh phân • Giá tr c a m i đ n v s n ph m. ph iố càng ng n. Các s n ph m có giá tr càng th p thì kênh càng dài. Tuy nhiên, n u ế ị ớ ư ả s n ph m giá tr th p nh ng giá tr lô hàng l n thì c n kênh ng n h n. ắ ầ ả ủ • Đ c đi m c a hàng hoá. Các s n ph m chóng h h ng thì càng c n các kênh ng n. ỡ ể ả ầ ẩ ả Các s n ph m c ng k nh, n ng n cũng c n các kênh ng n đ gi m chi phí b c d , ậ v n chuy n. ỹ • Đ c tính k thu t c a hàng hoá. sóc khách hàng cao, các hàng hoá không tiêu chu n cũng c n bán tr c ti p. ề 4) Xem xét v các trung gian ụ • Các d ch v mà trung gian có th cung c p. có kh năng cung c p các d ch v khách hàng mà nhà s n xu t không cung c p đ ho c cung c p v i chi phí cao. • S s n có các trung gian mà nhà s n xu t c n. ả ấ mà nhà s n xu t mong mu n. ấ S l a ch n c a nhà ố ớ ộ ủ • Thái đ c a các trung gian đ i v i chính sách c a nhà s n xu t. ủ ậ ế ề ấ s nả xu t nhi u khi b h n ch , vì các trung gian không ch p nh n các chính sách c a ả nhà s n xu t. ấ ề ả 5) Xem xét v b n thân nhà s n xu t ấ • Ngu n tài chính. Các nhà s n xu t có ít ngu n tài chính thì không có kh năng t ả ử ụ ố ch c kênh phân ph i mà ph i s d ng trung gian. ả • Kh năng qu n lý. ụ mu n số ử d ng trung gian. ố • Mong mu n qu n lý kênh. để ki m soát giá c và ho t đ ng xúc ti n Marketing. ạ ộ ố ủ • Xem xét v kênh phân ph i c a các đ i th c nh tranh . Qua tìm hi u kênh c a các đ iố th , nhà s n xu t có th phát hi n ra các đi m m nh, đi m y u trong h th ng ể ấ ệ ố ạ ả ả ế ế ủ ể ố ủ ố phân ph i c a đ i th đ thi ế ề ụ • Xem xét v m c tiêu phân ph i c a kênh chi n ụ cượ Marketing h n h p c a nhà s n xu t. Ví d nh đ i v i các d ch v BCVT, m c ư ố ớ ụ ỗ l ể ự ụ ị ế ệ i dân đ u có th ti p c n đ n các d ch v c b n. Đ th c hi n m c tiêu là m i ng ở ư ố ạ tiêu phân ph i này c n s d ng r ng rãi các kênh phân ph i khác nhau nh các đ i lý ố ị t, các ca bin các đ a bàn khác nhau, các đi m b u đi n văn hoá xã, các b u c c, các ki ự ộ đ ng. t ớ ụ ể ặ i 7.đ c đi m c a khách hàng m c tiêu: Đây cũng là y u t ọ ế ố ệ ự vi c l a ch n kênh. Nh ng y u t quan tr ng c n xem xét v đ c đi m khách hàng là qui mô, c c u, m t đ và hành vi khách hàng. Khách hàng càng phân tán v đ a lý thì ậ ầ ng nh cũng c n kênh dài. M t kênh càng dài. Khách hàng mua th ố ộ đ khách hàng trên m t đ n v di n tích càng cao càng nên s d ng kênh phân ph i ẩ ự c bán tr c ti p. Nguyên nhân làm cho các s n ph m tiêu dùng công nghi p th ng đ

ố ượ ủ ư ỗ ệ ự ng ít nh ng qui mô c a m i khách

ậ ế ớ

ề ặ ị ̀ ́

tr c ti p là các khách hàng công nghi p có s l hàng l n và t p trung v m t đ a lý. ́ ́  Khuyên khich cac thanh viên kênh pp: ́ ợ ự 1) Hô tr tr c tiêp: ́ - ́ ̃ ợ ợ ̉

̀ ̀ ́ ̃ ̀ ử ư ở ̉ ̉ ̣ ́ tr câp quang cao h p tac. ́ ́ ư Chi phi cho san phâm tr ng bay trong cac c a hang mâu: m rông gia tr ng bay,cac

̃ ́ ̣ ư

́ - ̀ vât tr ng bay - ̉ ̣

́ ư ̣ ̣ ̀ ở lôi đi,hang mâu.. Thi tuyên chon ng bań ̃ Tr câp cho bô phân ch c năng kho bai..

́ ́ ươ ự ự ̣ ̣ ̉

ư ̀ ̃ ̀ ̉ ư ̀ ́ ̀ ́ ươ ̣ ̣ ̉ ̉ ̉ nh hô tr tr c tiêp nhung viêc tô ch c th c hiên phai thông qua ng trinh,tim hiêu kho khăn cua nha ̀

́ ́ ̣ ̣

ươ

ợ - ́ ợ ự ợ ng t 2) H p tac: t ́ ́ ̣ ượ c cua ch viêc xac đinh cac yêu câu cân đat đ ̃ ́ ợ ự pp,th c hiên va đanh gia cac biên phap hô tr . 3) Ch  ̣ ̀ ̀ ng trinh pp: ́ Vi du :

̃ ́ ự ̣ ̣ ̣

́ ̀ ́ ̀ ́ ̃ ̣ ở ̉ ̉ ̉ ̉ ̣

̀ ́ ́ ́ ̀ ̀ ợ ́ ử ́ ơ ư ̣ ̉ ̉ ̣

́ ̀ ́ ́ ́ ư ̀ ́ ́ ̃ ̣

̀ ́ ̀ ́ ư ̀ ́ ́ ̃ ́ ́ ́ ̣ ự ́ ́ ự ̣ ̉

́ ́ ́ ̀ ̀ ̉ ự ̉

́ ́ ́ ự ̉ ̣ ̣ ̣ ̉

c giao co đung theo time đê phuc vu mn.Th c hiên chiên l ̀ ́ ̀ ́ ̣ ̣ ̣ ̉

́ ̀ ́ ́ ́ ́ ́ ơ ̉ ̣ ̣

̀ ́ ̀ ́ ̃ ́ ư ̀ ư ợ ̣ ̉ ̉ ̉ ̉ ̣

́ ́ ̃ ́ ̣ ̉ ̣ ̉

̉ ̉ ̉ ̀ ̀ Công ty Tân Hiêp Phat đa xây d ng thanh công kênh phân phôi hiên đai va truyên thông cua minh,cac san phâm cua công ty co măt hâu hêt cac siêu thi ,ch cung ́ nh cac c a hang tap hoa l n nho.cach thiêt kê kênh pp phu day,rông đap ng nhu ̃ câu kh .bên canh đo cach trang tri ,tr ng bay cac sp cung băt măt ,thu hut ,hâp dân ́ trên cac kê hang tao s chu y to mo cho kh.công ty luôn cô găng nô l c đê tăng ́ ̀ ́ ươ chât l ng kênh pp truyên thông vi đây la kênh pp chu l c.Công ty luôn kiêm soat ̀ ́ ượ ượ c đây hang hoa đ ̃ ́ ́ ́ keo môt cach linh hoat va hiêu qua bao gôm chiêt khâu chon g ban va khuyên mai ́ ̃ ư chon g mua đê tăng s c canh tranh gi a cac đai li.V i cach qquanr li va thiêt kê ́ ̀ kênh pp phu h p vs t ng giai đoan phat triên cua san phâm đa gop phân tâp trung ́ ư ự ượ đ c năng l c cac trung gian cung nh phat huy hiêu qua cac giai đoan phat triên cua san phâm.

́ ̀ ́ ̀ ̀ ̃ ư ̣ ̉

́ ̀ ợ ̃ ư ́ ư ư ̣ ̉ ̉ ̉



̣ ươ

Phân khuc thi tr ̀ ́ ̀ ́ ̀ ̣ ươ ̉ ̀ ng đông nhât đê lam

́ ̀ ̀ ̀ ̉ ̣

̀ ̣ ươ ng?cân tuân thu nh ng yêu câu nao? Câu cuôi: tai sao dn lai phân khuc thi tr ̃ ́ ̀ chon tiêu th c phu h p đê phân khuc cho nh ng san phâm nh : quân ao ,my phâm,laptop,xe may?́ ̀ ̀ ̀ ́ ng la gi? ́ ̀ ̀ ̣ ươ La chia thi tr ng không đông nhât thanh cac khuc thi tr ́ ́ ̃ ự nôi ro lên s khac biêt vê nhu câu,tinh cach hay hanh vi. ̃ ̀ ̀ ̀ ̀ ̉ ̉ ̣ ̉

- ́ khuc,t

̀ ư ̃ ́ ́ ̃ ́ ̀ ́ ́ ư ợ ̉ ̣ ̉ ́ DN cân phai pktt la đê nhân ro nhu câu cua khach hanh trong t ng phân ̃ ̀ ư ư đo giup dn triên khai môt hôn h p MKT,thich ng nhăm thoa man nh ng

̀ ́ ́ ́ ̀ ́ ̉ ự ̣ ̣ ơ ử

̀ ự ̣ ̉ ̉

nhu câu đo.Thông qqua ctr mkt ma co thê th c hiên cac công viêc mkt tôt h n,s dung hiêu qua nguôn nhân l c.  ̀ ̃ ư

Nh ng yêu câu khi pktt: ả

ể

ấ ườ ấ ị đ cặ đi m sau: ể ủ ặ ng nh t đ nh r t khó đo l

ườ ữ ố nh ng ng ề ng đ u đo ư ng. Ví d nh quy mô ể ủ ế ng ph i có năm ứ ị ườ c: Quy mô, s c mua và các đ c đi m c a khúc th tr ụ ị ườ th tr ố ế i hút thu c ch y u đ ng thanh thi u niên hút thu c,

ớ

ả ả ớ ị ườ ộ ng

ộ ụ

i tàn t

ị ườ ượ ụ ậ

ườ ườ ậ t. c. Các khúc th tr ty đ u th m phát hi n th y nh ng ng

ữ

ữ ụ ữ ệ ườ ươ ấ ị ữ ữ ề ớ ả ế ụ ng ph i ti p c n đ c và ph c v có ữ ề ấ ệ i dùng nhi u nhãn ườ ế i đ n quán bar vào ban đêm ơ ệ ạ ố i nh ng n i i ph n này s ng và làm vi c t ữ ọ ng ti n truy n thông nh t đ nh, h là nh ng

ị ườ ệ ề ệ

ố ớ ươ ứ ng này khác bi Marketing mix và ch

ụ ữ ề

ươ ể ộ ng t

ượ ươ ể

ả ể ệ ữ ộ

ớ ệ ượ t đ ự c: có th xây d ng nh ng ch ị ườ ư ị ườ ự ọ ệ ng trình có hi u qu đ thu ỏ ng đó. Ví d , m t hãng hàng không nh phát hi n ra ữ ế ủ h quá nh không th xây d ng nh ng ụ ữ ng, nh ng biên ch c a

ỏ ị ườ ượ ừ ệ ườ Các khúc thị tr ượ ườ ng đ + Đo l ế ượ c. Các bi n phân khúc đ ị ườ ủ c a khúc th tr ố ạ ố ẹ ố ch ng đ i l i b m . ờ ứ ữ ớ ụ ể ng này ph i khá l n và sinh l + Khá l n: Nh ng khúc th tr i x ng đáng đ ph c ể ự ứ ấ ấ ị ườ ph i là m t nhóm l n nh t và đông nh t, x ng đáng đ th c ụ v . Khúc th tr ệ ả ế ể ươ ộ ng trình Marketing riêng. Ví d , không đáng đ ý đ n m t hãng s n hi n m t ch ữ ấ xu t ô tô cho nh ng ng ượ ậ ể ế + Có th ti p c n đ ả ử ả ầ ơ ệ hi u qu . Gi s Công ữ ụ ữ ộ ệ ủ hi u c a mình là nh ng ph n đ c thân, nh ng ng ừ ườ ng xuyên. Tr khi nh ng ng và th ế ấ ị nh t đ nh và ti p xúc v i nh ng ph ườ ấ ế ậ i r t khó ti p c n. ng ệ ượ ể c: Các khúc th tr t nhau v quan ni m và t đ + Có th phân bi ế ố ng trình Marketing đ i v i các y u t đáp ng khác nhau ế ả ườ ư ữ i ph n có gia đình và không có gia đình đ u ph n khác nhau. N u nh nh ng ng ữ ọ ố ư ự ứ nh nhau v i mu i ăn và áo lông thú, thì h không th thu c nh ng ng t ị ườ ng riêng bi khúc th tr ạ ộ ể + Có th ho t đ ng đ hút và ph c vụ ụ nh ng th tr ả b y khúc th tr ươ ch ng trình Marketing riêng bi t cho t ng khúc th tr ể c. ng đ

 Tiêu th c thich h p cho phân khuc san phâm: ̃

́ ợ ́ ư ̉ ̉

- Quân ao may săn: c s phân khuc theo dân sô hoc, kêt h p gi a 3

̃ ́ ́ ơ ở ư ợ ̣

́ ̀ ̉ ̣

̀ ́ ́ ́ ̀ ư ̉ ̣ ̣ ́ ́ ơ i tinh,tuôi va thu nhâp. ̀ ̃ ̉ ư sau đên 34.,co thu nhâp trung binh

́ ́ ̀ ́ ư tiêu th c gi ́ ́ ơ Gi i tinh ca nam va n ,đô tuôi t ở tr lên. ̃ ̀ ̀ ̃ ̀ ư ̉

̀ ́ ́ ́ ́ ̣ ̉ ́ - My phâm:pk theo dân sô tiêu th c la n , va theo hanh vi ́ ơ - Xe may:pk theo dân sô : tiêu th c đô tuôi19 đân 49,gi i tinh la nam ̃ ́ ư ̣ ́ ư ́ ư ̀ va n .pk theo tâm li hoc tiêu dung

- Lap top:pk theo đô tuôi dân sô,pk theotâm li ng tiêu dung,pk theo

́ ̀ ̣ ̉

hanh vi .