Đề cương môn Quản trị Marketing hiện đại

Chia sẻ: Huỳnh Thị Lệ | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:21

Thêm vào BST

Báo xấu

127
lượt xem 22
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề cương môn Quản trị Marketing hiện đại nêu tóm tắt những nội dung chính cần nắm được trong môn học như chiến lược dẫn đầu thị trường của công ty (chiến lược mở rông thị phần, chiến lược bảo vệ thị phần, chiến lược mở rộng thị trường,...).

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề cương môn Quản trị Marketing hiện đại

̀ ƯƠNG MÔN QUAN TRI MARKETING HIÊN ĐAI. ĐÊ C ̉ ̣ ̣ ̣ ..………*****…………….. II. CHIẾN LƯỢC DẪN ĐẦU THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY . 1.Chiến lược mở rông thị phần : 1.1 Hiệu quả cua chi ̉ ến lược tăng thị phần : Ngoài Công ty Thiên Long sản xuất bút bi thì còn có các công ty Bên Nghe,cty cô ́ ́ ̉ ̀ ̀ ̀ ̀ ́ ̉ ̣ phân HÔNG ha la 2 đôi thu canh tranh l ơn trong thi tr ́ ̣ ương VN.Tuy nhiên,ho lai không ̀ ̣ ̣ mở rông đa dang hoa san xuât cac loai hinh kd khac nhau. ̣ ̣ ́ ̉ ́ ́ ̣ ̀ ́ Chính nhờ đó ,Công ty Thiên Long đã đạt mức tăng trưởng kỷ lục trong 10 năm trở lại đây . Để có được sự thành công đó là một phần nhờ vào hệ thống công ty chuyên tập trung vào mảng chiến lược B2B (Business to Business ) . Chiến lược B2B của Thiên Long chia ra với 2 đối tượng: Nhà sách siêu thị và Trường học – các doanh nghiệp. Trong khi triển vọng tăng trưởng kênh thương mại điện tử của Thiên Long Flexoffice là khá lớn và phù hợp với chiến lược đẩy mạnh mảng B2B của tập đoàn thời gian gần đây, B2B tiếp tục là chiến lược chủ chốt giúp tăng trưởng doanh thu trong thời gian tới. Theo phân tích của CTCP Chứng khoán Bản Việt (VCSC), với dòng sản phẩm Dụng cụ văn phòng, B2B tiếp tục là chiến lược nhằm thúc đẩy tăng trưởng kép (CAGR) của dòng sản phẩm này giai đoạn 2015 – 2019 lên mức 23%, mức tăng trưởng cao nhất so với 3 dòng sản phẩm khác là Bút viết, Dụng cụ học sinh và Dụng cụ mỹ thuật. VCSC phân tích: Doanh thu của Thiên Long sẽ tăng trưởng 15% trong giai đoạn 2015 2019, trong đó, Dụng cụ văn phòng là yếu tố dẫn dắt tăng trưởng chính và sẽ thay thế phân khúc Bút viết để trở thành thành phần đóng góp doanh thu lớn nhất (30% trong năm 2019) trong 5 năm. 1
Với kênh phân phối truyền thống, Thiên Long đã cơ cấu lại mạng lưới phân phối bằng cách đánh giá lại từng nhà phân phối và chỉ giữ lại các nhà phân phối hiệu quả nhất. Kết quả của đợt sàng lọc là số nhà phân phối giảm từ 135 trong năm 2013 xuống 110 trong năm 2014 nhưng số điểm bán lẻ tăng mạnh thêm 7.000 điểm (từ 46.000 lên 53.000 điểm bán lẻ). Mạng lưới phân phối cải thiện giúp Thiên Long mở rộng thị phần, nâng cao độ thâm nhập thị trường tại các tỉnh thành. Để dễ đánh giá tính hiệu quả của mạng lưới phân phối của Thiên Long, có thể nhìn sang đối thủ của Thiên Long Công ty Văn phòng phẩm Hồng Hà. Hồng Hà có lượng nhà phân phối gần bằng Thiên Long với gần 100 nhà phân phối, nhưng số điểm bán lẻ chỉ bằng 1/5 của Thiên Long (hơn 10.000 điểm bán lẻ. 1.2 Chiến lược Marketing : a) Chiến lược giá : - Công ty hướng đến đối tượng chủ yếu là học sinh ,sinh viên và các nhân viên văn phòng .Vì thế ,mức giá của sản phẩm tương đối rẻ hơn các loại bút khác trên thị trường. - Ngoài ra,các loại bút cao cấp khác sẽ có giá cả cao hơn bút bi bình thường nhưng vẫn phù hợp với thu nhập người tiêu dùng . b) Chiến lược sản phẩm : Bút bi là sản phẩm phục vụ cho nhu cầu ghi chép ,viết lách của người tiêu dùng được tiện lợi ,dễ dàng cho việc mang theo .Sản phẩm gồm đầu bi, lò xo làm bằng kim loại, vỏ bút ,ống mực làm bằng nhựa. với một bộ phận bút bi họ dùng còn thể hiện phong cách và đẳng cấp.  Thói quen và hành vi mua sản phẩm : Bút bi là mặt hàng tiêu dùng thường xuyên. Đối với sản phẩm bút bi phổ thông sự cân nhắc khi mua là không nhiều vì giá không cao, chất lượng sản phẩm không có sự khác biệt quá lớn.Người tiêu dùng thường có khả năng sử dụng lại một thương hiệu mà họ quen dùng.  Yêu cầu đối với sản phẩm Mực ra đều,màu mực chủ yếu là xanh ,đen ,đỏ ,tím , viết êm,đầu bi bền vẫn có thể sử dụng sau khi bị rơi. Cầm bút thoải mái: có đệm tay bằng cao su mềm, chỗ cầm bút hình tròn hoặc hình đa giác ,có thể có những gợn hợp với ngón tay cầm bút.
 Đối với dòng bút bi cao cấp: Sản phẩm phải làm từ những chất liệu tốt nhất,vỏ bút làm bằng kim loại không rỉ,bóng đa dạng về màu sắc ,thiết kế hoa văn tinh xảo ,kết hợp màu sắc hoa văn và thân bút hợp lý tạo ra nhiều phong cách phù hợp các cá tính hoàn cảnh, sử dụng khác nhau: dùng trong công việc hàng ngày, trong các lễ ký kết… Bút viết thoải mái ,êm ,chất lượng chữ viết tốt. Nói chung sản phẩm cao cấp phải toát lên sự sang trọng ,trang nhã. Mỗi chiếc bút nên được bao gói riêng ,thiết kế hộp đựng phù hợp với phong cách của bút. Đối với những đặt hàng lớn cho những dịp đặc biệt ,chiếc bút có thể được thiết kế kết hợp với những dấu ấn riêng của dịp đặc biệt đó. Việc thiết kế bút có thể giao cho bộ phận phụ trách sản phẩm và chất lượng của công ty nếu cần thiết có thể thuê chuyên gia thiết kế bên ngoài bằng kinh phí từ lợi nhuận của kinh doanh bút bi nếu cần thiết có thể hỗ trợ từ lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh văn phòng phẩm nói chung.  Sự khác biệt của sản phẩm: Được sản xuất bằng máy móc hiện đại và nguồn nguyên liệu chất lượng cao, nên sản phẩm luôn có chất lượng bền, đẹp, ổn định. Mẫu mã, tính năng của sản phẩm thường xuyên được cải tiến, đáp ứng được những thay đổi trong thị hiếu do những đầu tư thích đáng của công ty cho hoạt động nghiên cứu và phát triển. Công ty cũng thường xuyên cho ra đời những sản phẩm mang tính đột phá, gây ấn tượng với thị trường như bút B Master ( sử dụng loại mực và ruột bút hoàn toàn mới, nét nhỏ, mực đậm, trơn, êm) hay bút luyện chữ Lá Tre ( có thể điều chỉnh để viết nét thanh nét đậm) Một cây bút giống như cơ thể một con người , ruột bút bao gồm đầu bút và mực là phần bên trong cơ thể , đầu bút chính là trái tim, mực chứa trong bút được ví như là máu giúp nuôi sống cơ thể, vỏ bút giống như đầu mình và tay chân giúp cho bút luôn hoạt động tốt cũng như tạo sự thoải mái cho người sử dụng. Màu sắc và in ấn bên ngoài giống như quần áo, làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm. Các chi tiết của cây bút dù nhỏ dù lớn, dù quan trọng hay không quan trọng đều góp phần tạo nên một cây bút mang thương hiệu Thiên Long với chất lượng tốt và tổng thể hài hòa làm hài lòng người tiêu dùng . c) Chiến lược phân phối : Mạng lưới Nhà phân phối Thiên Long phủ đều 63/63 tỉnh thành trên cả nước với 104 nhà phân phối, hơn 40,000 điểm bán hàng mang thương hiệu Thiên Long, 2 tổng 3
kho tại Miền Nam & Miền Bắc. Ngoài kênh phân phối nói trên, Thiên Long cũng thiết lập và trực tiếp quản lý 4 kênh phân phối để mang sản phẩm của mình tới khách hàng: +Kênh phân phối trực tiếp bán hàng qua mạng. + kênh phân phối có một cấp trung gian bán lẻ hoặc cả bán buôn. c) Chiến lược truyền thông Marketing:  Quảng cáo Thiên Long dành rất ít chi phí cho quảng cáo,sức cạnh tranh của Thiên Long nằm ở chất lượng sản phẩm và sự đảm bảo thương hiệu. Quảng cáo trên ti vi là một cách quảng bá đến những khán giả “bất đắc dĩ” phải tiếp nhận thông điệp của bạn. Do vậy Thiên Long hướng đến Marketing truyền miệng được định nghĩa dựa trên nguyên tắc lan truyền thông tin, hình thức quảng cáo này bắt đầu từ giả thuyết một khách hàng luôn kể cho người khác nghe về sản phẩm của công ty mà khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng. Chiếu clip.  Xúc tiến bán hàng: Trong Hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao (HVNCLC) TPHCM các năm Tập đoàn Văn phòng phẩm Thiên Long đã giới thiệu với đối tác, người tiêu dùng và khách tham quan những thay đổi toàn diện về hình ảnh thương hiệu và tất cả những dòng sản phẩm chất lượng mang thương hiệu Thiên Long.Trưng bày, giới thiệu 4 dòng sản phẩm chính tạo nên vị thế “Tập đoàn văn phòng phẩm số 1 tại Việt Nam” qua 30 năm hình thành và phát triển: bút viết, văn phòng phẩm, dụng cụ học sinh và dụng cụ mỹ thuật,trong đó quan trọng là bút bi.  Quan hệ công chúng: Thiên Long thể hiện mình không phải là tập đoàn chỉ chăm chút vào lợi nhuận mà không quan tâm đến các vấn đề xã hội. Tập đoàn Thiên Long đã cùng TW Hội Sinh Viên Việt Nam, Bộ Giáo dục & Đào tạo và Báo Thanh Niên sáng lập và tổ chức chương trình Tiếp Sức Mùa Thi. Mỗi năm chương trình ngày càng được mở rộng, nhiều hoạt động hơn, hỗ trợ được nhiều thí sinh hơn, được xã hội đồng tình và hưởng ứng rộng rãi . Hỗ trợ xây dựng trường học cho trẻ em nghèo ở Sóc Trăng ,Thái Nguyên…
Website của tập đoàn có giao diện thân thiện với người dùng, cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm. 2. Chiến lược bảo vệ thị phần:  Bút bi Thiên Long dẫn đầu với thị phần khoảng 60%, trong khi 2 doanh nghiệp nội lâu đời khác là Hồng Hà và Bến Nghé chiếm khoảng 16%. Phần còn lại thuộc về các sản phẩm nhập khẩu, bao gồm từ Trung Quốc và các thương hiệu cao cấp của nước ngoài . Đặc thù của sản phẩm bút bi là có chung công năng với mặt hàng bút máy,bút kim hiện được bán rộng rãi trên thị trường và được sản xuất nhiều ở các công ty nước ngoài như TRung quôc cho nên kh ́ ả năng cạnh tranh của mặt hàng này với bút bi là rất cao. Mặt khác , Sự phát triển của công nghệ thông tin làm cho nhu cầu dùng bút bi giảm,có thể đe dọa đến lượng tiêu thụ sản phẩm.  Công ty luôn chú trọng bảo vệ thị phần của minh trong cả nước,đặt biệt là miền Trung nơi sản phẩm rất được ưa chuộng . Bên cạnh đó, một trong những yếu tố làm nên sự khác biệt của Thiên Long là đội ngũ nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Làm ra những cây bút là không hề đơn giản và tốn khá nhiều công sức. Mỗi năm, Công ty đưa ra thị trường hơn chục sản phẩm mới, trong đó sẽ có hơn 2 sản phẩm là mới hoàn toàn, và luôn duy trì chất lượng tốt nhất cho sản phẩm . . Theo một quan điểm mới về sự cạnh tranh thì khi các mặt hàng trên thị trường đều có chất lượng tốt như nhau, giá cả cũng như nhau thì cái quyết định sự tồn tại của sản phẩm, doanh nghiệp chính là thương hiệu. Chính sách hậu mãi và chăm sóc khách hàng là một trong những nhân tố quan trọng quyết định sự thành công của một thương hiệu. 3.Chiến lược mở rộng thị trường : Nếu nói B2B là chiến lược cánh tay phải của Thiên Long, thì gia tăng xuất khẩu có thể coi như chiến lược cánh tay trái của tập đoàn này, dự kiến sẽ tăng trưởng với CAGR 30% giai đoạn 20152019, nhờ vào việc tiến hành mở rộng xuất khẩu sang nhiều nước Úc, Đài Loan, Hồng Kông ngay cả thị trường khó tính như là Mỹ .Đặc biệt bút bi Thiên Long đã chiếm khoảng 50% thị phần ở campuchia về lĩnh vực bút viết. Mỗi sản phẩm có một thiết kế riêng phục vụ tất cả nhu cầu của người tiêu dùng tất cả 5
đều có chất lượng rất tốt và đều được sản xuất từ nguồn nhiên liệu được nhập khẩu ổn định từ các công ty chuyên ngành hàng đầu thế giới như Đức, Thụy Sỹ… Và tham vọng của Thiên Long là trở thành một tập đoàn lớn trong lĩnh vực văn phòng phẩm ở khu vực Đông Nam Á. Trước đây, Thiên Long sử dụng cách truyền thống để thâm nhập thị trường nước ngoài: giá thấp, chấp nhận đầu tư xây dựng hệ thống với mục tiêu "bán huề vốn là mừng". Sau khi có chỗ đứng nhất định, mới bắt đầu nâng giá bán để gia tăng lợi nhuận. Tuy nhiên, khi thương hiệu Thiên Long đã có chỗ đứng trên thị trường quốc tế thì khi vào thị trường châu Âu, theo Giám đốc công ty ,Thiên Long sẽ cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm và bán đúng giá. Kênh bán hàng cũng thay đổi. Trước đây doanh nghiệp này thâm nhập thị trường nước ngoài bằng kênh truyền thống (qua nhà phân phối, đại lý) là chính, nhưng sắp tới ông Nghĩa cho biết sẽ sử dụng kênh hiện đại (thông qua siêu thị và nhà sách) để nâng cao hiệu quả của việc mở rộng thị trường . Câu 2 :Sự khach nhau gi ́ ưa quang cao va khuyên mai ?Nêu san phâm năm ̃ ̉ ́ ̀ ́ ̃ ́ ̉ ̉ ̀ trong giai đoan tăng tr ̣ ưởng cua chu ki sông thi doanh nghiêp nên s ̉ ̀ ́ ̀ ̣ ử dung ̣ công cu chiêu thi nao ?Tai sao?Liên hê 1 ch ̣ ̣ ̀ ̣ ̣ ương trinh khuyên mai đang diên ̀ ́ ̃ ̃ ra cua 1 DN ma ban quan tâm va hay phân tich cac hinh th ̉ ̀ ̣ ̀ ̃ ́ ́ ̀ ưc khuyên mai ́ ́ ̃ được vân dung trong ch ̣ ̣ ương trinh đo? ̀ ́ Bai lam ̀ ̀ : 2.1 sự khac nhau gi ́ ưa quang cao va khuyên mai ? ̃ ̉ ́ ̀ ́ ̃ ̉ a) Quang cao : ́ - ̀ ̣ ̣ La hoat đông thông tin giơi thiêu ,khuêch tr ́ ̣ ́ ương san phâm ,dich vu phai ̉ ̉ ̣ ̣ ̉ được tra tiên . ̉ ̀ - ̀ ự truyên thông không tr La s ̀ ực tiêp cua hang hoa ,dich vu. ́ ̉ ̀ ́ ̣ ̣ - ́ ́ ơn phương. Mang tinh chât đ - ̣ ́ ững chuân m Trinh bay 1 thông điêp co nh ̀ ̀ ̉ ực nhât đinh trong cung môt luc ́ ̣ ̀ ̣ ́ ́ ̣ ̣ tac đông đên môt nhom ng ́ ́ ười . - ̉ ưa ra thông tin ,chứ không tao ra san phâm m Chi đ ̣ ̉ ̉ ơi . ́
- Được sử dung đê gây d ̣ ̉ ựng hinh anh va biêu t ̀ ̉ ̀ ̉ ượng cho môt công ty hay ̣ ̣ nhan hiêu. ̃ - Co 3 ch ́ ưc năng : thông tin ,thuyêt phuc va nhăc nh ́ ́ ̣ ̀ ́ ở. - Thơi gian quang cao th ̀ ̉ ́ ương ngăn,kh th ̀ ́ ường dê dang va nhanh chong quên ̃ ̀ ̀ ́ lang. ̃ b) Khuyên mai ; ́ ̃ - ́ ̉ ̃ ợ va khuyên khich nô l Thuc đây hô tr ̀ ́ ́ ̃ ực ban hang cua l ́ ̀ ̉ ực lượng ban ́ hang . ̀ - ̣ Đông viên nh ưng ng ̃ ươi trung gian hô tr ̀ ̃ ợ môt cach nhiêt tinh va tich ̣ ́ ̣ ̀ ̀ ́ cực trong viêc tiêp thi san phâm . ̣ ́ ̣ ̉ ̉ - Khuyên khich ng ́ ́ ươi tiêu dung th ̀ ̀ ử hoăc tiêp tuc s ̣ ́ ̣ ử dung nh ̣ ững san ̉ ̉ ̣ ̉ ̉ ̣ phâm cu thê cua doanh nghiêp . - ̣ ́ ̣ ́ ưởng,cuôc thi,phân th Công cu rât đa dang : phiêu th ̣ ̀ ưởng,qua ̀ ̣ ưu đai,tr tăng, ̃ ợ câp,….. ́ - ́ ̣ ̉ ̉ ̉ ̀ Co hiêu qua đê thay đôi hanh vi người tiêu dung . ̀ - ́ ̣ ̉ ̉ ́ ̀ ́ ̣ ời chao . Co 3 đăc điêm chu yêu: truyên thông,khich lê ,m ̀ 2.2 Nêu san phâm năm trong giai đoan tăng tr ́ ̉ ̉ ̀ ̣ ưởng cua chu ki sông thi dn ̉ ̀ ́ ̀ nên use công cu chiêu thi nao ? Tai sao? ̣ ̣ ̀ ̣ Khi doanh số và lợi nhuận bắt đầu tăng với tốc độ nhanh, điều đó có nghĩa sản phẩm ấy đã bắt đầu bước sang giai đoạn tăng trưởng. Ở giai đoạn này, càng ngày càng có nhiều khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm, chi phí khách hàng bắt đầu giảm lại dẫn đến tăng trưởng về lợi nhuận. DN nên sử dung công cu chiêu thi quang cao va PR ̣ ̣ ̣ ̉ ́ ̀ vi : ̀ ̉ ̣ ̉ + chuyên muc tiêu quang cao t ́ ư tao s ̀ ̣ ự nhân biêt cho th ̣ ́ ương hiêu ,san phâm sang muc ̣ ̉ ̉ ̣ ̣ tiêu tao niêm tin ,s ̀ ự ưa thich va thuyêt phuc kh mua sp . ́ ̀ ́ ̣ ̉ ̣ ̀ ưng phân đoan thi tr +PR đê thâm nhâp vao nh ̃ ̣ ̣ ương m ̀ ơi ,phân phôi rông rai qua nhiêu ́ ́ ̣ ̃ ̀ kênh khac nhau . ́ 7
2.3 : liên hê ch ̣ ương trinh khuyên mai: ̀ ́ ̃ Chươ ng trinh : ̀ KHUYẾN MÃI LỚN “SĂN QUÀ BIBICA – ĐIỆN THOẠI THẢ GA” Với tiêu chí mang nhiều lợi ích hơn đến với người tiêu dùng và nhằm tri ân khách hàng đã ủng hộ các sản phẩm bánh kẹo thương hiệu Bibica trong thời gian qua, từ ngày – 15/3/2016 12/06/2016 Bibica thực hiện chương trình khuyến mãi “Săn quà Bibica – Điện thoại thả ga” dành cho người tiêu dùng trên toàn quốc. Hinh th ̀ ưc khuyên mai ́ ́ ̃ ở đây la rut thăm trung th ̀ ́ ́ ưởng . Trong thời gian diễn ra chương trình khuyến mãi, khi khách hàng mua bất kỳ sản phẩm bánh kẹo của Bibica như bánh bông lan Hura, bánh Orienko, bánh Jamy, bánh Chú Hề, các sản phẩm bánh, ngũ cốc dinh dưỡng, cùng các sản phẩm kẹo cứng và kẹo mềm... Bên trong bao bì, khách hàng sẽ nhận được ngay 01 thẻ cào may mắn, Khách hàng chỉ cần cào ngay để tìm ra giải thưởng cho mình được in sẵn trên phần cào. Câu 3 :vi sao khi hoach đinh chiên l ̀ ̣ ̣ ́ ược MKT ,DN phai ptich cac yêu tô nh ̉ ́ ́ ́ ư KH ,ban thân DN ,Dt ct?Theo ban yêu tô nao la c ̉ ̣ ́ ́ ̀ ̀ ơ sở cua môi chiên l ̉ ̃ ́ ược ?tai sao? ̣ Bai lam: ̀ ̀ 3.1 phân tich cac yêu tô : ́ ́ ́ ́ ̣ ̣ ́ ược MKT la 1 giai đoan qquan trong trong tiên trinh quan tri Hoach đinh chiên l ̀ ̣ ̣ ́ ̀ ̉ ̣ chiên ĺ ược nhăm phat triên va duy tri s ̀ ́ ̉ ̀ ̀ ự thich nghi chiên l ́ ́ ược giữa 1 bên la cac muc ̀ ́ ̣ ̀ ̉ ̉ ̀ ́ ơ may thach th tiêu va kha năng cua DN va bên kia la cac c ̀ ́ ưc đây biên đông . ́ ̀ ́ ̣ ̣ ̣ ́ ược bi anh h Hoach đinh chiên l ̣ ̉ ưởng bởi rât nhiêu yêu tô bên trong va bên ́ ̀ ́ ́ ̀ ̀ ̀ ́ ước khi hoach đinh chiên l ngoai, Vi thê tr ̣ ̣ ́ ược thi phai phân tich cac yêu tô khach hang ̀ ̉ ́ ́ ́ ́ ́ ̀ ̉ ́ ̉ ̣ ,ban thân DN, đôi thu canh tranh,….  Doanh nghiệp Phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà quản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, mối quan hệ
và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phận marketing. Bộ phận marketing của doanh nghiệp có trách nhiệm hoạch định và triển khai thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình marketing thông qua các hoạt động quản trị như nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán,... Các nhà qủan trị marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phận chức năng khác như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi các kế hoạch marketing, phân bổ ngân sách cho các sản phẩm, nhãn hiệu khác nhau và các hoạt động marketing khác; bộ phận nghiên cứu và phát triển để nghiên cứu cải tiến hay thiết kế sản phẩm mới thành công; bộ phận sản xuất nhằm huy động năng lực sản xuất (thiết bị, nhân lực) đáp ứng yêu cầu sản xuất theo kế hoạch; bộ phận kế toán để hạch toán chi phí và thu nhập giúp cho việc điều hành hoạt động marketing có hiệu quả. Ngoài ra, cần phải đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh và điểm yếu của hoạt động marketing của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh để lựa chọn chiến lược marketing cạnh tranh và thiết kế các chính sách marketing phù hợp.  Các nhà cung cấp Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh. Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm của chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lượng và lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất về chấït lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy và đảm bảo giá hạ. Những biến đổi trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần theo dõi các thay đổi về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình. Việc tăng giá phí cung cấp có thể buộc phải tăng giá cả, điều sẽ làm giảm sút doanh số dự liệu của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm đến mức độ có thể đáp ứng của các nhà cung cấp về nhu cầu các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp. Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đều đặn trong kinh doanh, và do vậy ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp.  Khách hàng Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lược Marketing 9
nói riêng. Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu khách hàng các nhà quản trị Marketing có thể thiết lập được chiến lược Marketing và tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing sao cho mọi nỗ lực của tất cả các bộ phận trong Công ty đều hướng về khách hàng, đảm bảo rằng sản phẩm bán ra phù hợp với thị hiếu và khả năng tài chính của người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có thể đạt được.  Các đối thủ cạnh tranh Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở của hoạch định chiến lược. Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định : Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu ? Quan điểm để hiểu được thực chất của cạnh tranh là tìm cách phân tích đối thủ trong mối quan hệ với khách hàng.Người bán cần biết được quan điểm của khách hàng về nhu cầu, ước muốn, đặûc tính của sản phẩm và nhiều điều khác nữa trong sự giới hạn về khả năng mua sắm của họ. Có nhiều loại đối thủ cạnh tranh, bao gồm các đối thủ cạnh tranh về ước muốn( như phương tiện đi lại, du lịch, nhà ở ...), đối thủ về chủng loại(xe hơi, xe máy,...), đối thủ về hình thức(xe máy đua, xe máy thông dụng,...), đối thủ về nhãn hiệu(Yamaha, Honda, Suzuki,...). Trên hình mô tả sự phân tích cạnh tranh theo quan điểm lựa chọn của khách hàng. Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì ? Sản phẩm, hệ thống phân phối, giá bán, quảng cáo... Để cạnh tranh có hiệu quả, doanh nghiệp phải giữ bốn mức độ cơ bản trong tư duy, được gọi là 4 C của việc định vị thị trường. Phải xem xét đặc tính của người tiêu dùng, các hệ thống và việc cạnh tranh, cả đặc điểm riêng của nó như một doanh nghiệp. Marketing thành công chính là vấn đề phối hợp một cách hoàn hảo và hiệu quả của doanh nghiệp với khách hàng, hệ thống và các đối thủ cạnh tranh. 3.2 yêu tô c ́ ́ ơ sở: ̀ ược xem la yêu tô c Khach hang đ ́ ̀ ́ ́ ơ sở cua môi chiên l ̉ ̃ ́ ược vi : ̀ Đây là một trong những thi trường quan trọng nhất của doanh nghiệp.Mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp có hiệu quả hay không là phản ánh rõ ràng trên thị trường này thông qua các chỉ tiêu như doanh thu,lợi nhuận,khả năng cạnh tranh,khả năng xâm nhập thị trường mới…Sự đòi hỏi của khách hàng về chất lượng và giá cả luôn là thách thức đối với mỗi doanh nghiệp.Nếu không đáp ứng được những yêu cầu đó,họ sẽ chuyển sang tiêu dùng loại sản phẩm khác thay thế hoăc lựa chọn hàng hoá của doanh nghiệp khác để thoả mãn nhu cầu của họ với chi phí thấp nhất.Điều đó lại
làm cho doanh nghiệp phảI tăng chi phí cho nghiên cứu để tạo ra những sản phẩm mong muốn đó của khách hàng,đồng thời phải tìm kiếm những giải pháp tiết kiệm chi phí đầu vào để giảm giá thành sản xuất và tăng năng suất lao động. Nên nhớ rằng khách hàng là người quyết định trong việc mua sắm nên hoạt động kinh doanh phải hướng vào khách hàng,coi khách hàng là xuất phát điểm. khi kh hai long ̣ ̃ ̀ ho se mua ̀ ơn,Làm được như vậy doanh nghiệp mới thu hút được khách hàng đồng thời nhiêu h giữ được khách hàng của mình 3.3 vi du : ́ ̣ Chiên l ́ ược phat triên san phâm m ́ ̉ ̉ ̉ ơi la loai chiên l ́ ̀ ̣ ́ ược ma dn tim cach cai tiên hay ̀ ̀ ́ ̉ ́ đưa ra san phâm m ̉ ̉ ới cho thi tr ̣ ường hiên tai. ̣ ̣ Công ty Cổ phần Tập đoàn Thái Tuấn (Thai Tuan Group Corporation), được biêt ́ đên trong ho ́ ạt động lĩnh vực sản xuất vải lụa, Silk thun, phi thun, voan, chất liệu cao cấp dành cho nữ sinh mang nhãn hiệu LENCII,... được rất nhiều khách hàng biết đến và tin dùng, đặc biệt là dòng sản phẩm cao cấp như In digital, thêu và tơ tằm. , bây giờ đa tham gia vao thi tr ̃ ̀ ̣ ương quân ao th ̀ ̀ ́ ời trang may săn va chiêm ti lê kha ̃ ̀ ́ ̉ ̣ ́ ̣ ương VN. cao trên thi tr ̀ Câu 4 : Trinh bay ̀ ̀ điêm khac nhau c ̉ ́ ơ ban va môi quan hê ̉ ̀ ́ ̣ giữa san phâm va ̉ ̉ ̀ thương hiêu? ̣  ̉ ̉ ̀ ́ ̉ ưng th San phâm la tât ca nh ̃ ứ co thê đ ́ ̉ ược chao ban trên thi tr ̀ ́ ̣ ường đê co thê thoa ̉ ́ ̉ ̉ ̃ ̣ ̀ ̣ man môt nhu câu hoăc mong muôn .́  Thương hiêu ̣ bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượ ng hay bất k ỳ s ự k ết hợp nào giữa các yếu tố trên đượ c dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hóa đo.́  1. Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm - Trước những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng khác nhau của thị trường, các công ty cần thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm sao cho phù hợp, đáp ứng được tối đa nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Do vậy, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hóa các đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh. - Thương hiệu là một sản phẩm, nhưng là một sản phẩm có bổ sung thêm các yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó, với các sản phẩm khác được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. 11
- Thương hiệu chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện các thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và công ty gắn với thương hiệu đó. - Để tạo ra một thương hiệu thành công đòi hỏi phải kết hợp toàn bộ những yếu tố đa dạng với nhau một cách nhất quán: sản phẩm hoặc dịch vụ phải có chất lượng cao và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, tên nhãn hiệu phải lôi cuốn và phù hợp với nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm, bao bì, khuyến mại, giá cả, và tương tự tất cả các yếu tố khác cũng phải phù hợp, lôi cuốn và khác biệt. Bằng việc tạo ra những khác biệt rõ nét giữa các sản phẩm thông qua thương hiệu, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, các công ty tạo ra giá trị. Những giá trị này có thể chuyển thành lợi nhuận tài chính cho công ty. Thực tế tài sản đáng giá nhất của công ty không phải là tài sản hữu hình (như nhà xưởng, thiết bị, bất động sản), mà là tài sản vô hình như kỹ năng quản lý, chuyên môn về tài chính và điều hành, và quan trọng nhất đó chính là thương hiệu. Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng. Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản phẩm. Tạo dựng được một mối liên hệ chặt chẽgiữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định, có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó.  2 .Sự khac nhau : ́ Sản Phẩm Thương Hiệu Khái niệm Là tất cả những thứ có thể Là một cái tên, biểu tượng, ký được chào bán trên thị trường hiệu, kiểu dáng hay một sự phối để có thể thõa mãn một nhu hợp của các yếu tố trên nhằm mục cầu hoặc mong muốn. đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Thành phần Sản phẩm bổ trợ: dv và Tp chức năng lợi ích cộng thêm. Tp cảm xúc Sản phẩm cụ thể: lợi ích chủ yếu của sản phẩm Lõi sản phẩm: lợi ích chính yếu cần tìm của sp
Chức năng Là mang lại lợi ích và đáp ứng Nhằm phân đoạn thị trường: những nhu cầu của người tiêu Thương hiệu đóng một vai trò tích dùng. cực trong chiến lược phân đoạn thị trư Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩmờng Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng  3.Vi sao dn lai quan tâm đên đinh vi th ̀ ̣ ́ ̣ ̣ ương hiêu: ̣ Định vị được định nghĩa là “tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng” (P. Kotler) ̣ ̣ ương hiệu là một trong những hoạt động quan trọng của doanh Đinh vi th nghiệp, nó đánh giá mức độ thành công và vị trí của DN trên thương trường. Chính vì vậy, nếu như không định vị thương hiệu của bạn trong lòng họ, thương hiệu của bạn cũng chỉ như các luồng thông tin thiết kế brochure thoáng qua khác mà thôi. quá trình định vị thương hiệu nêu ra lý do tại sao khách hàng cần nhớ đến thương hiệu của bạn, hay nói cách khác, lợi ích của họ là gì khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp bạn. định vị thương hiệu góp phần xây dựng tính chất thương hiệu đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông, thiết kế nội thất từ đó góp phần xây dựng giá trị thương hiệu. Định vị thương hiệu cũng là bước đệm để khắc sâu giá trị của sản phẩm, dịch vụ tại doanh nghiệp bạn vào tâm trí khách hàng một cách hiệu quả và bền lâu nhất. 4. dn nên tranh nh ́ ưng sai lâm va xem xet vân đê đê đinh vi th ̃ ̀ ̀ ́ ́ ̀ ̉ ̣ ̣ ương hiêu đat hq: ̣ ̣  Vân đê xem xet: ́ ̀ ́ 1. Định vị dựa vào chất lượng 13
Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của người tiêu dùng. Khi đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, bạn sẽ gặt hái thành công khi xây dựng thương hiệu. Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất để khẳng định chất lượng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu. Khi đó sản phẩm hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung chung, và những thương hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽ được cho là có “chất lượng cao hơn” những thương thiệu mang tính chung chung.. 2. Định vị dựa vào giá trị Dù đã có thời điểm khi những sản phẩm được cho là có giá trị “tốt” đều được đánh đồng với giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đổi. Ngày càng có nhiều thương hiệu có giá trị ra đời. Southwest Airlines là một ví dụ điển hình về một thương hiệu vừa có thể đưa ra mức giá rẻ nhưng vẫn duy trì được một hình ảnh thương hiệu mạnh. Thực tế hầu hết những hãng hàng không lớn khác đều theo chân Southwest giới thiệu những chuyến bay giá rẻ dưới những thương hiệu mới hay thương hiệu được liên kết. 3. Định vị dựa vào tính năng Phương pháp sử dụng những tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt cho thương hiệu được rất nhiều marketer vận dụng. Lợi thế của phương pháp này là thông điệp đưa ra rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy được sự tin tưởng của khách hàng khi đưa ra được những thông số thực về sản phẩm. Tuy nhiên, định vị dựa vào tính năng sẽ dễ dàng mất tác dụng nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có chức năng mới và ưu việt hơn. 4. Định vị dựa vào mối quan hệ Một trong những phương pháp hiệu quả thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng dành cho thương hiệu là tạo ra thông điệp định vị có sự cộng hưởng với người tiêu dùng. Ví dụ, thương hiệu giầy Sketchers (giày chơi quần vợt) tạo cho người mang cảm giác rất thích thú. Thương hiệu máy tính Apple, khi bị mất dần thị phần, đã bắt đầu kêu gọi người sử dụng giải phóng chính họ khỏi chiếc PC (máy tính cá nhân) và hãy “Suy nghĩ khác”. Những thương hiệu trên đã định vị dựa vào những khách hàng, không phải dựa vào sản phẩm họ cung cấp. 5. Định vị dựa vào mong ước Đây là những lời mời gọi khách hàng tới những nơi họ muốn, trở thành con người họ yêu thích hay đạt được một trạng thái tinh thần họ mong muốn. 6. Định vị dựa vào vấn đề / giải pháp Như tên gọi, chiến lược định vị này cho khách hàng thấy những vấn đề khiến họ đau đầu sẽ sớm được giải quyết khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ thịt đông lạnh sẽ giảm thời gian chế biến xuống chỉ còn vài phút so với thịt thông thường. Các công ty cung cấp bột giặt và các chất tẩy rửa thường xuyên sử dụng chiến lược định vị trên. 7. Định vị dựa vào đối thủ
Chiến lược này giúp định vị thương hiệu dựa trên những yếu tố được so sánh giữa nó với đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Chính vị vậy, ý tưởng này nhiều khi bị cho là dư thừa nhưng rất nhiều chiến dịch đã vận dụng chiến lược này. Các thương hiệu giặt tẩy thường xuyên đối đầu với nhau để chứng tỏ rằng mình có sức mạnh tẩy rửa tốt nhất. 8. Định vị dựa vào cảm xúc Ẩn dưới nhu cầu mua sắm và tiêu dùng là yếu tố cảm xúc. Chính vì vậy, rất nhiều marketer tấn công vào cảm xúc của chúng ta. Việc khách hàng cảm nhận thế nào về thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn, hay nói cách khác phương pháp đánh vào các yếu tố cảm xúc hay tâm lý sẽ là cách định vị hết sức hiệu quả. Cách định vị của 7up là một trường hợp điển hình. Khi mà thị trường nước cola đã được chiếm giữ bởi 2 thương hiệu khổng lồ là Coke và Pepsi. Cứ 3 sản phẩm nước ngọt được tiêu thụ ở thị trường Mỹ thì trong đó Coke và Pepsi đã chiếm tới 2 sản phẩm. Khi mà hai vị trí đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng với sản phẩm nước cola đã bị chiếm giữ bởi Coke và Pepsi thì 7up sẽ không thành công nếu định vị là một sản phẩm tương tự. 9. Định vị dựa trên công dụng Một số thương hiệu định vị dựa trên những gì họ mang lại cho khách hàng của mình. Công ty thẻ tín dụng Discover đưa thông điệp định vị của mình là “It Pays to Discover”, tạm hiểu là hãy sử dụng thẻ và lấy tiền lại. Discover là một trong những công ty cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng đầu tiên cho phép người sử dụng hưởng những quyền lợi về tài chính khi sử dụng thẻ  Sai lâm cân tranh : ̀ ̀ ́ - Sai lầm Định vị thương hiệu – chú trọng quá nhiều đến khác biệt hóa. - ́ ̉ ương đông v Không co điêm t ̀ ơi san phâm . ́ ̉ ̉ - ̣ ̣ Đinh vi thiêu la dn không nêu lên đ ́ ̀ ược lợi ich hay thê manh cua minh ́ ́ ̣ ̉ ̀ - ̣ ̣ ưa la s Đinh vi th ̀ ̀ ử dung qua m ̣ ́ ưc yêu to đinh vi. ́ ́ ́ ̣ ̣  Vi du : ́ ̣ Đầu tiên phải kể đến đó là hình ảnh của logo của thương hiệu: Có thể nói Logo của Trung Nguyên thể hiện một hoài bão to lớn của TGĐ Đặng Lê Nguyên Vũ. Biểu tượng của Trung Nguyên ấy ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng bở hình ảnh “mũi tên” là hình ảnh cách điệu của nhà Rông Tây Nguyên – nơi khơi nguồn của cà phê Trung Nguyên. Mũi tên là khát vọng vươn lên thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao của công ty. Ba vạch trắng là hình ảnh 15
cách điệu của lối lên nhà sàn thể hiện văn hoá của công ty luôn muốn duy trì bản sắc văn hoá Tây Nguyên. Màu trắng tượng trưng cho sự tinh khiết, cho an toàn vệ sinh thực phẩm. Mỗi vạch trắng tượng trưng cho một yếu tố thiên, địa, nhân. Cả ba hoà quyện trong một tổng thể hài hoà thể hiện tiềm năng, sức mạnh và sự phát triển mang tính kế thừa của Trung Nguyên. Logo của Trung Nguyên chứa đựng ba yếu tố, đó là màu của đất Tây Nguyên, màu của cà phê, và màu của cội nguồn dân tộc. Tất cả tạo nên một Trung Nguyên với ý chí thương hiệu Việt trên trường quốc tế. Và cũng chính biểu tượng này đã góp phần tạo nên một thương hiệu mang đậm bản sắc dân tộc, niềm tự hào của người Việt. . Về biển hiệu của Trung Nguyên: Logo của sản phẩm cà phê diễn đạt phong cách hiện đại. Khối không gian ba chiều được “khắc nổ” trên nền của biển hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc độ. Cấu trúc hình tháp thể hiện những khát khao vươn lên, đặt trên nền màu nâu biểu lộ một nền tảng vững chắccho sự phát triển. . Bảng hiệu Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng với các màu chủ đạo là đỏ, vàng, nâu. Những màu sắc đầy sức sống thể hiện sự trẻ trung và nhiệt huyết mãnh liệt của tuổi trẻ. Slowgan “Khơi nguồn sáng tạo” thể hiện rằng bên tách cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng luôn có nhiều ý tưởng mới lạ, những ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công cho họ. Tất cả những yếu tố trên như một nền tảng vững chắc để thương hiệu Trung Nguyên bay xa và bay cao. Để quảng bá rộng rãi thương hiệu của mình, Trung Nguyên đã áp dụng một hính thức kinh doanh còn khá mới mẻ ở Việt Nam là nhượng quyền kinh doanh, từ đó mà hệ thống các cửa hàng của Trung Nguyên đã ra đời nhằm củng cổ và nâng cao vị trí của thương hiệu này. ̀ ̉ ưc kênh phân phôi,?pt cac biên sô anh h Câu 5: khi nao dn cân tô ch ̀ ́ ́ ́ ́ ́ ̉ ưởng đên câu ́ ́ truc c ́ ơ? Nha qua tri cân quyêt đinh ntn đê tăng c ̀ ̉ ̣ ̀ ́ ̣ ̉ ường kiêm soat kich thich đông ̉ ́ ́ ́ ̣ viên cac tv trong kênh pp? Cho vi du vê cach th ́ ́ ̣ ̀ ́ ưc kiêm soat kên pp cua dn tai tp ́ ̉ ́ ̉ ̣ hcm?  Dn cân tô ch ̀ ̉ ưc kênh pp khi ́
- ̀ ̣ ̣ ̣ ̣ ̀ ̣ Kênh pp la môt hê thông cac hoat đông nhăm điêu hanh va vân chuyên hh t ́ ́ ̀ ̀ ̀ ̉ ừ nơi sx ̀ ở môt th đên ng tiêu dung ́ ̣ ời điêm tai 1 đia điêm nhât đinh v ̉ ̣ ̣ ̉ ́ ̣ ới muc đings thoa man đung ̣ ̉ ̃ ́ nhu câu va mong đ ̀ ̀ ợi cua cac trung gian hay ng tiê dung cuôi cung. ̉ ́ ̀ ́ ̀ - Nghiên cứu và thu thập những thông tin cần thiết để phục vụ cho việc phân phối sản phẩm. - Kích thích tiêu thụ: soạn thảo, tuyên truyền, thông tin về sản phẩm, hàng hoá thồn qua việc truyền thông và quảng cáo của các nhà trung gian. - Thiết lập mối quan hệ giữa doanh nghiệp với các nhà trung gian và với khách hàng. - Hoàn thiện sản phẩm và làm cho sản phẩm đáp ứng được những nhu cầu của người tiêu dùng vì nếu sản phẩm không được tiêu thụ thì chính những nhà trung gian sẽ cho doanh nghiệp biết là làm thế nào để thoả mãn nhu cầu của khách hàng... Đồng thời chức năng này còn liên quan đến việc phân loại và đóng gói hàng hoá. - Có thể tiến hành đàm phán thoả thuận về các mức giá, về các điều kiện trong quan hệ mua bán và các phương thức mua bán. - Chia sẻ rủi ro và gánh chịu trách nhiệm ở các kênh trong quá trình phân phối. - Chuyển giao quyền sở hữu và quyền sử dụng sản phẩm cho khách hàng.  Biên sô : ́ ́ 1) Xem xét về thị trường Loại thị trường là yếu tố đầu tiên cần xem xét. Nếu thị trường là khách hàng công nghiệp thì rõ ràng là không cần đến người bán lẻ trong kênh. Trong các trường hợp khác, chúng ta cần phải xem xét thêm các biến số thị trường dưới đây: • Số lượng các khách hàng tiềm năng. Nếu số lượng khách hàng tiềm năng ít thì nhà sản xuất có thể sử dụng lực lượng bán hàng của họ để bán hàng trực tiếpcho cả khách hàng công nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng. Khi lượng khách hàng tiềm năng lớn thì cần phải sử dụng đến các trung gian. • Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường. Nhà sản xuất có thể sử dụng các chi nhánh của mình đề bán cho các thị trường tập trung. Nhưng họ phải sử dụng các trung gian trong trường hợp khách hàng phân bố phân tán. Khách hàng càng phân bố càng rộng thì kênh càng dài. • Quy mô của các đơn đặt hàng. Khi quy mô của đơn hàng lớn thì nhà sản xuất có thể bán trực tiếp. Ngược lại, khi quy mô nhỏ thì bán gián tiếp qua trung gian. Số lượng mua trong mỗi lần càng ít thì kênh càng dài. 2) Xem xét về môi trường • Đó là môi trường kinh tế, luật pháp... Khi kinh tế quốc gia suy thoái thì nên giảm bớt trung gian và các dịch vụ không quan trọng để giảm chi phí. Luật pháp các nước cũng quy định về việc được sử dụng các trung gian hay không đối với các hàng hoá, dịch vụ nào đó. 3) Xem xét về sản phẩm 17
• Giá trị của mỗi đơn vị sản phẩm. Các sản phẩm có giá trị càng cao thì cần kênh phân phối càng ngắn. Các sản phẩm có giá trị càng thấp thì kênh càng dài. Tuy nhiên, nếu sản phẩm giá trị thấp nhưng giá trị lô hàng lớn thì cần kênh ngắn hơn. • Đặc điểm của hàng hoá. Các sản phẩm chóng hư hỏng thì càng cần các kênh ngắn. Các sản phẩm cồng kềnh, nặng nề cũng cần các kênh ngắn để giảm chi phí bốc dỡ, vận chuyển. • Đặc tính kỹ thuật của hàng hoá. Các sản phẩm có giá trị cao, đòi hỏi mức độ chăm sóc khách hàng cao, các hàng hoá không tiêu chuẩn cũng cần bán trực tiếp. 4) Xem xét về các trung gian • Các dịch vụ mà trung gian có thể cung cấp. Nhà sản xuất sẽ lựa chọn các trung gian có khả năng cung cấp các dịch vụ khách hàng mà nhà sản xuất không cung cấp được hoặc cung cấp với chi phí cao. • Sự sẵn có các trung gian mà nhà sản xuất cần. Có thể không có sẵn các trung gian mà nhà sản xuất mong muốn. • Thái độ của các trung gian đối với chính sách của nhà sản xuất. Sự lựa chọn của nhà sản xuất nhiều khi bị hạn chế, vì các trung gian không chấp nhận các chính sách của nhà sản xuất. 5) Xem xét về bản thân nhà sản xuất • Nguồn tài chính. Các nhà sản xuất có ít nguồn tài chính thì không có khả năng tự tổ chức kênh phân phối mà phải sử dụng trung gian. • Khả năng quản lý. Các nhà sản xuất ít có kinh nghiệm quản lý phân phối thường muốn sử dụng trung gian. • Mong muốn quản lý kênh. Một số nhà sản xuất mong muốn quản lý kênh phân phối để kiểm soát giá cả và hoạt động xúc tiến Marketing. • Xem xét về kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh. Qua tìm hiểu kênh của các đối thủ, nhà sản xuất có thể phát hiện ra các điểm mạnh, điểm yếu trong hệ thống phân phối của đối thủ để thiết kế kênh cuả mình. • Xem xét về mục tiêu phân phối của kênh. Mục tiêu này phải xuất phát từ chiến lược Marketing hỗn hợp của nhà sản xuất. Ví dụ như đối với các dịch vụ BCVT, mục tiêu là mọi người dân đều có thể tiếp cận đến các dịch vụ cơ bản. Để thực hiện mục tiêu phân phối này cần sử dụng rộng rãi các kênh phân phối khác nhau như các đại lý ở các địa bàn khác nhau, các điểm bưu điện văn hoá xã, các bưu cục, các ki ốt, các ca bin tự động. 7.đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Đây cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh. Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm khách hàng là qui mô, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng. Khách hàng càng phân tán về địa lý thì kênh càng dài. Khách hàng mua thường xuyên từng lượng nhỏ cũng cần kênh dài. Mật độ khách hàng trên một đơn vị diện tích càng cao càng nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp. Nguyên nhân làm cho các sản phẩm tiêu dùng công nghiệp thường được bán
trực tiếp là các khách hàng công nghiệp có số lượng ít nhưng qui mô của mỗi khách hàng lớn và tập trung về mặt địa lý.  Khuyên khich cac thanh viên kênh pp: ́ ́ ́ ̀ 1) Hô tr ̃ ợ trực tiêp: ́ - trợ câp quang cao h ́ ̉ ́ ợp tac. ́ - Chi phi cho san phâm tr ́ ̉ ̉ ưng bay trong cac c ̀ ́ ửa hang mâu: m ̀ ̃ ở rông gia tr ̣ ́ ưng bay,cac ̀ ́ ̣ ưng bay vât tr ̀ ở lôi đi,hang mâu.. ́ ̀ ̃ - ̉ Thi tuyên chon ng ban ̣ ́ - Trợ câp cho bô phân ch ́ ̣ ̣ ưc năng kho bai.. ́ ̃ 2) Hợp tac: t ́ ương tự như hô tr ̃ ợ trực tiêp nhung viêc tô ch ́ ̣ ̉ ức thực hiên phai thông quạ ̉ ̣ ́ ̣ cac yêu câu cân đat đ viêc xac đinh ́ ̀ ̀ ̣ ược cua ch ̉ ương trinh,tim hiêu kho khăn cua nha ̀ ̀ ̉ ́ ̉ ̀ pp,thực hiên va đanh gia cac biên phap hô tr ̣ ̀ ́ ́ ̣ ́ ̃ ợ. 3) Chương trinh pp: ̀  Vi du : ́ ̣ Công ty Tân Hiêp Phat đa xây d ̣ ́ ̃ ựng thanh công kênh phân phôi hiên đai va truyên ̀ ́ ̣ ̣ ̀ ̀ ̉ thông cua minh,cac san phâm cua công ty co măt ́ ̀ ́ ̉ ̉ ̉ ́ ̣ ở hâu hêt cac siêu thi ,ch ̀ ́ ́ ̣ ợ cung ̃ như cac c ́ ửa hang tap hoa l ̀ ̣ ́ ơn nho.cach thiêt kê kênh pp phu day,rông đap ́ ̉ ́ ́ ́ ̉ ̀ ̣ ́ ứng nhu ̀ ̣ câu kh .bên canh đo cach trang tri ,tr ́ ́ ́ ưng bay cac sp cung băt măt ,thu hut ,hâp dân ̀ ́ ̃ ́ ́ ́ ́ ̃ ́ ̣ ̀ trên cac kê hang tao s ̣ ự chu y to mo cho kh.công ty luôn cô găng nô l ́ ́ ̀ ̀ ́ ́ ̃ ực đê tăng ̉ chât ĺ ương kênh pp truyên thông vi đây la kênh pp chu l ̀ ́ ̀ ̀ ̉ ực.Công ty luôn kiêm soat ̉ ́ hang hoa đ ̀ ́ ược giao co đung theo time đê phuc vu mn.Th ́ ́ ̉ ̣ ̣ ực hiên chiên l ̣ ́ ược đây ̉ ́ ̣ ́ ̣ ̀ ̣ keo môt cach linh hoat va hiêu qua bao gôm chiêt khâu chon g ban va khuyên mai ̉ ̀ ́ ́ ́ ̀ ́ ̃ chon g mua đê tăng s ̉ ưc canh tranh gi ́ ̣ ưa cac đai li.V ̃ ́ ̣ ́ ơi cach qquanr li va thiêt kê ́ ́ ́ ̀ ́ ́ kênh pp phu h ̀ ợp vs tưng giai đoan phat triên cua san phâm đa gop phân tâp trung ̀ ̣ ́ ̉ ̉ ̉ ̉ ̃ ́ ̀ ̣ được năng lực cac trung gian cung nh ́ ̃ ư phat huy hiêu qua cac giai đoan phat triên ́ ̣ ̉ ́ ̣ ́ ̉ ̉ cua san phâm.̉ ̉ Câu cuôi: tai sao dn lai phân khuc thi tr ́ ̣ ́ ̣ ương?cân tuân thu nh ̀ ̀ ̉ ưng yêu câu nao? ̃ ̀ ̀ chon tiêu th ̣ ưc phu h ́ ̀ ợp đê phân khuc cho nh ̉ ́ ững san phâm nh ̉ ̉ ư: quân ̀ ao ,my ́ ̃ phâm,laptop,xe may? ̉ ́  Phân khuc thi tr ́ ̣ ương la gi? ̀ ̀ ̀ ̣ ương không đông nhât thanh cac khuc thi tr La chia thi tr ̀ ̀ ̀ ́ ̀ ́ ́ ̣ ương đông nhât đê lam ̀ ́ ̉ ̀ ̉ ̃ nôi ro lên s ự khac biêt vê nhu câu,tinh cach hay hanh vi. ́ ̣ ̀ ̀ ́ ́ ̀ - ̀ ̉ ̀ ̉ ̣ ̃ ̀ ̉ DN cân phai pktt la đê nhân ro nhu câu cua khach hanh trong t ́ ̀ ưng phân ̀ ́ ừ đo giup dn triên khai môt hôn h khuc,t ́ ́ ̉ ̣ ̃ ợp MKT,thich ́ ưng nhăm thoa man nh ́ ̀ ̉ ̃ ững 19
̀ ́ ̉ ực hiên cac công viêc mkt tôt h nhu câu đo.Thông qqua ctr mkt ma co thê th ̀ ́ ̣ ́ ̣ ́ ơn,sử ̣ ̉ ̉ dung hiêu qua nguôn nhân l ̀ ực.  Những yêu câu khi pktt: ̀ Các khúc thị trường phải có năm đặc điểm sau: + Đo lường được: Quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trường đều đo được. Các biến phân khúc thị trường nhất định rất khó đo lường. Ví dụ như quy mô của khúc thị trường thanh thiếu niên hút thuốc, những người hút thuốc chủ yếu để chống đối lại bố mẹ. + Khá lớn: Những khúc thị trường này phải khá lớn và sinh lời xứng đáng để phục vụ. Khúc thị trường phải là một nhóm lớn nhất và đông nhất, xứng đáng để thực hiện một chương trình Marketing riêng. Ví dụ, không đáng để ý đến một hãng sản xuất ô tô cho những người tàn tật. + Có thể tiếp cận được. Các khúc thị trường phải tiếp cận được và phục vụ có hiệu quả. Giả sử Công ty đầu thơm phát hiện thấy những người dùng nhiều nhãn hiệu của mình là những phụ nữ độc thân, những người đến quán bar vào ban đêm và thường xuyên. Trừ khi những người phụ nữ này sống và làm việc tại những nơi nhất định và tiếp xúc với những phương tiện truyền thông nhất định, họ là những người rất khó tiếp cận. + Có thể phân biệt được: Các khúc thị trường này khác biệt nhau về quan niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố Marketing mix và chương trình Marketing khác nhau. Nếu như những người phụ nữ có gia đình và không có gia đình đều phản ứng tương tự như nhau với muối ăn và áo lông thú, thì họ không thể thuộc những khúc thị trường riêng biệt được. + Có thể hoạt động được: có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để thu hút và phục vụ những thị trường đó. Ví dụ, một hãng hàng không nhỏ phát hiện ra bảy khúc thị trường, nhưng biên chế của họ quá nhỏ không thể xây dựng những chương trình Marketing riêng biệt cho từng khúc thị trường được.  Tiêu thưc thich h ́ ́ ợp cho phân khuc san phâm: ́ ̉ ̉ ̃ ơ sở phân khuc theo dân sô hoc, kêt h - Quân ao may săn: c ̀ ́ ́ ́ ̣ ́ ợp giưa 3 ̃ tiêu thưc gi ́ ơi tinh,tuôi va thu nhâp. ́ ́ ̉ ̀ ̣ Giới tinh ca nam va n ́ ̉ ̀ ư ,đô tuôi t ̃ ̣ ̉ ừ sau đên 34.,co thu nhâp trung binh ́ ́ ́ ̣ ̀ trở lên. - ̃ ̉ My phâm:pk theo dân sô tiêu th ́ ức la n ̀ ư, va theo hanh vi ̃ ̀ ̀ - Xe may:pk theo dân sô : tiêu th ́ ́ ưc đô tuôi19 đân 49,gi ́ ̣ ̉ ́ ơi tinh la nam ́ ́ ̀ va nư.pk theo tâm li hoc tiêu dung ̃ ́ ̣ ̀ - ̣ ̉ Lap top:pk theo đô tuôi dân sô,pk theotâm li ng tiêu dung,pk theo ́ ̀ hanh vi ̀ - .